Introduccin y

conceptos claves
Definicin, evolucin y conceptos claves

Ing Braulio Bustos A.

Escuela Profesional de Ingeniera Industrial

brabustos@gmail.com

Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer
las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad.
El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial
utilidad; determina con precisin cules segmentos podemos atender
mejor; adems disea y promueve los productos y servicios
apropiados.

Ensayando una definicin:

Kotler y Armstrong 2008: 5

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Necesidad

Deseo

Demanda

Valor /
Satisfaccin

Producto

Intercambio /
Transaccin

Mercado

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow

Auto
realizacin
Estima
Pertenencia y Amor
Seguridad
Primarias o Fisilogicas

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura y de la personalidad individual.

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra ($$$).

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Esta definicin incluye objetos fsicos, servicios, experiencias, personas,
lugares, organizaciones e ideas:
El marketing se puede aplicar en prcticamente todo contexto.

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de
tomar, poseer o usar el producto, y lo que l considera son los costos de
obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepcin.

Ejemplo: En el envio de mensajeria, el empleo y/o uso de una empresa

reconocida en el mercado, permite que tanto el que enva como el que
recibe el producto se sientan mas importantes

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es satisfaccin?
Es el grado en que el desempeo percibido por el consumidor por parte
del producto, concuerda con sus expectativas previas.
Si el desempeo supera sus expectativas:
Si el desempeo iguala sus expectativas:
Si el desempeo no las alcanza:

Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho

La satisfaccin crea un alto nivel de lealtad

Clientes altamente satisfechos: compran de manera permanente, no
se ven afectados por variaciones de precios, recomiendan el
producto y hablan generalmente bien de la empresa

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de
algo a cambio: As, las personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.

Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos
cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente
acordados.

El intercambio es el concepto fundamental de la Mercadotecnia y la

transaccin es su unidad de medicin

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es la mercadotecnia de relaciones?
Proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas
cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.

La mercadotecnia de relaciones esta orientada hacia el largo plazo

Conceptos centrales del Marketing

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Qu es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un
producto o servicio.

Conceptos centrales del Marketing

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Concepto

de
Concepto de
Concepto de
Concepto de
consumidor
Concepto de

produccin
producto
venta
marketing: Enfoque en el
marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin en el tiempo, an

hoy existen empresas que operan bajo los primeros.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Kotler y Armstrong 2008: 10

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Concepto

de produccin

Consumidores compran los productos

disponibles, a un precio accesible.
La demanda excede a la oferta: Se persiguen
mayor productividad y volumen de produccin.
nfasis en distribucin y reduccin de costos.
Ritmo de innovacin tecnolgico muy dbil.

Evolucin del Marketing: Enfoques

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Concepto

de producto

Consumidores compran los productos de mejor

calidad y desempeo.
nfasis en mejorar continuamente sus
productos.

Evolucin del Marketing: Enfoques

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Concepto

de venta

Oferta equipara a la demanda: Presin

competitiva.
Consumidores no comprarn los productos en
cantidad suficiente si la empresa no realiza
esfuerzos adicionales por vender.
nfasis en la labor de ventas y las promociones
a gran escala; el objetivo es una transaccin
(corto plazo).

Evolucin del Marketing: Enfoques

Kotler y Armstrong 2008: 10

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Concepto

de marketing

La empresa analiza las necesidades y

deseos del consumidor, y responde a las
mismas con productos (satisfactores)
adecuados, rentables y de forma ms
eficiente que la competencia.
nfasis en la investigacin de mercados, en
la segmentacin y diferenciacin; el objetivo
es establecer y mantener una relacin con el
cliente (Largo plazo).

Evolucin del Marketing: Enfoques

Kotler y Armstrong 2008: 11

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Concepto

de marketing social

La empresa debe analizar las necesidades y

deseos del consumidor, y proporcionar un valor
superior al cliente, de forma que mejore su
bienestar, y el de la sociedad.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Kotler y Armstrong 2008: 12

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Punto de
partida
Fabrica

Enfoque

Medios

Productos
Existentes

Venta y
Promocin

Fines

Utilidades
por el volumen
de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado

Necesidades
del Clientes

Mercadotecnia
Integrada

Utilidades
por satisfaccin
del cliente

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Diferencia de conceptos de venta y de

mercadotecnia
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Demanda

negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Disminucin de demanda
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda saturada

Estados de la demanda
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Demanda

negativa

Producto desagrada

Pagara por evitarlo

Analizar el motivo
Nuevo Diseo Relanzamiento
Campaa de Imagen
Promociones

Estados de la demanda
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Ausencia

de demanda

Falta de inters por el producto

Desconocimiento del producto

Relacionar ventajas con necesidades
Estimular la demanda primaria

Estados de la demanda
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Demanda

latente

Carencia latente insatisfecha

No existe un producto que satisfaga

Medir tamao del mercado
Desarrollo de producto

Estados de la demanda
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Disminucin

de demanda

Ciclo de vida termina

Analizar causas
Buscar nuevos mercados
Relanzamiento: Nuevas
caractersticas
Rentabilizar salida

Estados de la demanda
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Demanda

irregular

Demanda variable por temporadas

Demanda por temporadas

Precios flexibles
Promociones y publicidad

Estados de la demanda
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Demanda

plena

Demanda que la empresa desea

Demanda que la empresa puede satisfacer

Conservar calidad
Medir satisfaccin

Estados de la demanda
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Demanda

saturada (Exceso de demanda)

Demanda es superior a la que la empresa

est en capacidad de cubrir / manejar

Incrementar cobertura
Aumentar precios
Disminuir promociones
Desmercadotecnia

Estados de la demanda
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