IMPORTANCIA DEL LIDERAZGO EN MOMENTOS CATICOS

ASIGNATURA:

CAMBIO Y TRANSFORMACION

INTEGRANTES
DANIEL ANDRES MEJIA PINTO
GUIDIO PALENCIA BARRETO
JONATHAN ARRAZOLA
YINA SANCHEZ GOSSAIN

PRESENTADO A:

MILTON MENDEZ OVIEDO

DOCENTE ESPECIALISTA

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

MAYO DE 2012

Ficha Tcnica
Autor: Philip Kotler / John A. Caslione
Editorial: Grupo Editorial Norma
Ao: Marzo 2010
Nmero de pginas: 240
ISBN: 978-958-45-3758-4
Sobre los autores:
Philip Kotler: Considerado por muchos el padre del marketing moderno, es profesor
distinguido de la ctedra S.C Johnson & Son de Marketing Internacional de la Escuela de
Kellogg de Gerencia de Northwestern University. Obtuvo su maestra en la Universidad de
Chicago y el doctorado en el MIT, ambos en economa. Adelant un posgrado en
matemticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la
Universidad de Chicago. Sus investigaciones cubren marketing estratgico, innovacin,
marketing de consumidores, marketing empresarial, marketing de servicios, distribucin
marketing electrnico y marketing social. Ha sido consultor para IBM, Bank of America,
Merck, Ford, General Electric, Honeywell y muchas otras compaas. Ha recibido doce
grados honoris causa de las principales universidades del mundo.
John A. Casliones: Es un reconocido experto en la economa global que ha puesto en
prctica estrategias empresariales en 88 pases de todos los continentes. Se desempea
como asesor y consejero de compaas grandes y medianas, entre las que figuran Exxon
Mobile, GE, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, IBM y Philips N.V. Es el fundador y
presidente de fusiones globales y asesor de adquisiciones de GCS Business Capital LLC,
y fue tambin fundador y presidente de Andrew-Ward International Inc., una empresa
internacional de consultora gerencial. Es orador principal en muchas conferencias
alrededor del mundo y profesor invitado de la Escuela Kellogg de Negocios de
Northwestern University, en la que habla sobre economa global, marketing global y
desarrollo empresarial global, incluyendo mercados emergentes.

Sinopsis
Philip Kotler, el afamado gur de los negocios y el marketing le revela al mundo su nuevo
libro. En este presenta su mirada sobre una gran nueva era a la que, segn Kotler, hemos
ingresado despus de la crisis.
Este no es un libro sobre la crisis; es un libro que explica cmo se desarrollarn los
negocios despus de la misma. Kotler seala la necesidad de una nueva manera de
pensar diseada para maniobrar en intermitentes perodos de disturbio econmico.
Chaotics/ Catica describe un nuevo sistema de gran alcance para la gestin de las olas
de incertidumbre que afectan a los clientes, empleados y a las otras partes interesadas.
Segn Philip Kotler, en este clima de mayor turbulencia, ninguna organizacin puede
sobrevivir con menos. Este libro se convierte en la hoja de ruta que todas las
organizaciones estaban esperando para poder desempearse en esta nueva era.

IMPORTANCIA DEL LIDERAZGO EN MOMENTOS CATICOS

Es un hecho que los tiempos han cambiado y los recientes sucesos de la economa
mundial en los ltimos aos han sido una muestra clara, que cada vez son menos
prolongados los momentos de normalidad y de prosperidad, a la vez que los tiempos de
turbulencias y de incertidumbre se van haciendo ms presentes y con mayor duracin e
intensidad. Y que el xito de la administracin de cualquier organizacin radica en cmo
logramos gerenciar en los momentos en los cuales las circunstancias nos llevan a
enfrentar situaciones imprevistas y fuera del curso normal de los negocios de una
empresa.
Cada vez los negocios estn ms interconectados y diferentes situaciones pueden
generar situaciones adversas para una organizacin, en el pasado podemos encontrar
varios ejemplos de lo que estamos hablando, por ejemplo la crisis que vivi la economa
mundial en el 2008 , la cual gener turbulencia en varias de las economas ms
importantes del mundo as como afect profundamente sectores de industria especficos y
termin por ende afectando al ciudadano comn con aumentos en las tasas de
desempleo y esto a su vez afecta el consumo de las familias con lo cual otras industrias
tambin terminan vindose afectadas.

Estas turbulencias en la economa crean grandes periodos de incertidumbrey es ah

donde la direccin de cualquier organizacin debe ser muy cuidadosa al momento de
encarar estos periodos. Decisiones apresuradas o tomadas sin el suficiente conocimiento
de lo que est sucediendo pueden llevar a compaas maduras y tradicionalmente fuertes
a rotundas quiebras o perdidas de valor accionario.
Pero, Qu son turbulencias? Por qu se dan estas turbulencias?Qu puedo
hacer para evitarlas?
Qu son turbulencias?
Lo primero que con base en lo planteado por los autores podemos hacer es entender
qu es una turbulencia? vistos desde el punto de vista econmico, y despus de eso
considerar todos los elementos que pueden proporcionar esos cambios impredecibles.
Los autores definen la turbulencia mercantil como aquellos cambios rpidos e
impredecibles en el entorno externo o interno de una organizacin que afectan su
desempeo.
Por qu se dan estas turbulencias?
La creciente interconexin e interdependencia del mundo actual significan mayor riesgo
para todas las compaas. Entre los factores crticos que estn subiendo el nivel de riesgo
para las empresas estn los siguientes:

Los avances tecnolgicos y las revolucin informtica

Las tecnologas e innovaciones perturbadoras que remplazan y dejan obsoletas a

las tecnologas actuales si no estn en constante innovacin.

El ascenso del resto, es decir, de las compaas pequeas y medianas que
mediante una buena administracin aprovechan las pocas de turbulencias y

destronan a las compaas ms fuertes.

La Hipercompetencia
Los fondos soberanos de riqueza
El medio ambiente
El facultamiento de los clientes

Qu puedo hacer para evitarlas?

Las turbulencias o los tiempos de caos no se pueden evitar y de alguna u otra forma las
empresas se van a ver afectadas por ellas, he aqu donde radica el xito de la
administracin, y es aprovechar las pocas oportunidades que da este tiempo de caos para
salir adelante con la empresa.
Hay muchas formas de enfrentar el caos que pueden generan las turbulencias, pero
tambin son muchas las Equivocadas respuestas gerenciales a la turbulencia.
Lo primero que debemos considerar en el estudio de la gerencia en tiempo de caos es
evitar las repuestas equivocadas a la hora de enfrentar momentos de turbulencia.
Los periodos de turbulencia estn asociados a prolongados momentos de incertidumbre
donde la postura de las diferentes organizaciones es el de ser cautelosas, para evitar que
los grandes directores e compaa a cometer graves errores. Usualmente lo que varios
ejecutivos hacen es centrarse en la turbulencia y plantean escenarios de reducciones de
costos generales, recortes en presupuestos de marketing, Estrategias de no inversin,
Reestructuraciones que los llevan a deshacerse de talento humano valioso para las
organizacin. Pero el reto radica en cmo convertir este periodo en una oportunidad y
tomar las decisiones adecuadas para sacarle el mximo provecho a esta situacin. Estos
son los 10 errores ms frecuentes de una compaa en una poca turbulenta.
1. Tomar decisiones de asignacin de recursos que socavan la estrategia y la cultura
bsicas
2. Llevar a cabo recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y
mesuradas
3. Efectuar arreglos improvisados para preservar el flujo de caja, poniendo en riesgo
4.
5.
6.
7.
8.
9.

a interesados o participantes claves

Reducir gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos
Vender menos y a descuento
Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas
Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo en crisis econmicas
Subvalorar a los proveedores y distribuidores
Que la junta directiva reemplace ejecutivos enfocados al crecimiento por ejecutivos

enfocados a reducir costos

10. Dar marcha atrs en la globalizacin
Las decisiones equivocadas conllevan consigo varios miles de dlares perdidos, de ah la
importancia de no desaprovechar la oportunidad de crear valor en los momentos de
turbulencia; para tal efecto se hace necesaria la implementacin de un modelo gerencial
en tiempos de caos.

Los autores nos presentan el Modelo Catica en el que nos explican algunas formas para
aprovechar las oportunidades que nos puede dar la turbulencia.
Modelo Catica
En momentos de caos hablar de planes estratgicos de 3 aos no es lo adecuado, ya que
usualmente estos planes estn basados en predicciones precisas en las cuales no se
consideran como debieran situaciones de incertidumbre o caos, Claramente este tipo de
posturas de una organizacin es terriblemente peligroso.
Lo que sucede con regularidad esque las compaas se apegan a sus estrategias las
cuales claramente no estn diseadas para soportar el momento catico y es ah donde
definitivamente es imperativo para las organizaciones determinar puntos de inflexin
estratgica, estos son puntos en los cuales se debe tomar la decisin de dejar atrs la
estrategia anterior y enfrentar el caos con una nueva, esto lleva con el tiempo a la
compaa a un periodo de normalidad.
De ah a que cada vez cobra ms importancia que los ejecutivos estn en capacidad de
actuar correctamente en el punto de inflexin estratgica, esto conlleva un cambio de
actitud mental que los ayude a encarar mejor los momentos de turbulencia. En primer
lugar deben estar ms cerca de los lugares donde se est generando el cambio, en
segundo lugar deben estar en capacidad de aceptar cualquier tipo de opinin sobre la
situacin, visitar clientes que ya no compran, y por ltimo los ejecutivos deben estar en
capacidad de aceptar que sus estrategias ya no son exitosas y que necesitan ser
revisadas.
El secreto es estar en la capacidad de ajustar constantemente la estrategia a medida que
el entorno lo exija.
GLOSARIO

Catica: Es un sistema que asegura la empresa contra riesgos y le permite

reaccionar frente a la incertidumbre, aprender a convivir con el riesgo.

Fondos soberanos de riqueza: Es un fondo de inversin de propiedad del estado
compuesto de activos financieros tales como acciones, bonos, propiedades,
metales preciosos u otro instrumentos financieros

Gestionar ventas y fijacin de precios: Desarrollar perspectivas de los

segmentos de clientela y mejorar la disciplina de fijar precios para aumentar

ingresos sin subirlos.

Hipercompetencia: Hay hipercompetencia cuando las tecnologas u ofertas son
tan nuevas que los estndares y reglas estn en permanente cambio produciendo

ventajas competitivas que no pueden sostenerse.

Inherente: Que por su naturaleza est inseparablemente unido a algo
Optimizar fuentes de produccin: Repensar las cadenas de suministro y la

logstica para mejorar la programacin de las entregas y manejo de los inventarios.

Realzar los procesos de apoyo: Mejorar la gerencia y uso de las fuerzas de

campo y de los centros de apoyo a los clientes.

Receptiva: Tener la cualidad de ser capaz de accionar prontamente a los

estmulos externos
Robusta: Es tener la cualidad de ser capaz de aguantar tensiones, presiones o

cambios en procedimientos o circunstancias.

Ser capaz de recuperarse: Es la cualidad de ser capaz de regresar a una forma o
posicin original, tras haber sido torcida, comprimida o estirada; en los negocios,

eso significa ser capaz de rebotar o volver hacia atrs.

Tecnologas perturbadoras: creado por Clayton M. Christensen, profesor de la
Escuela de Negocios de Harvard. Es un trmino que describe una innovacin,
producto o servicio tecnolgico que utiliza una estrategia perturbadora en vez de
una evolutiva o vigorizante para invalidar en un mercado tecnologas
dominantes o productos de status quo.