MK.

MANAJEMEN PEMASARAN
ANALISIS PETA MEDAN PERSAINGAN
PRODUK KOSMETIK BB CREAM

Disusun Oleh:
Nuryanti 13.07.0068
Feronika Devi A 13.07.0060

FAKULTAS ILMU KOMPUTER

PROGRAM STUDI SISTEM INFORMASI
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA
MEI 2015

Satu jenis produk yang popularitasnya terangkat oleh pusaran gelombang K-Pop
(budaya

pop

Korea)

adalah

BB

Cream.

Jenis

kosmetik

ini

hit

sejak

munculnya statement artis cantik Korea Song Kye Ko yang membuka rahasia wajah
mulusnya di salah satu media massa. Mulai saat itu, para penggemar drama Korea dan
K-Pop mencari-cari keberadaan BB Cream sehingga timbul permintaan impor secara
beruntun. Tak pelak, pasar BB Cream kemudian menjalar ke Asia Tenggara, bahkan
sekarang masuk ke pasar Eropa. Padahal asal tahu saja, kendati dipopulerkan oleh budaya
K-Pop, sejatinya BB Cream bukanlah produk asli Korea. Formula ini ditemukan oleh
dokter kulit Jerman bernama Christine Schrammek sebagai pelindung kulit pasien pasca
operasi plastik. Pada 1985, BB Cream mulai merambah ke Korea dan Jepang, dan di
Korea mengalami otak-atik sedemikian rupa sebagai kosmetik komersial setelah terbukti
membuat wajah para artis berkilau di layar kaca.
BB Cream merupakan singkatan dari blemish balm cream atau blemish base
cream atau beauty balm cream atau beblesh balm cream. Produk ini menjadi salah satu
item kosmetik yang banyak diincar karena fungsinya diklaim all in one. Sebagai serum
wajah,foundation, pelembab, sunblock, pemutih, obat jerawat, bahkan bisa menjadi
pengganti bedak karena nyaman dipakai sehari-hari dengan teksturnya yang ringan. BB
cream juga diklaim dapat menjadi anti kerut dan menyamarkan noda pada wajah sehingga
bisa membuat wajah terlihat lebih mulus.
Di Korea, BB Cream tidak hanya dipakai oleh artis wanita, namun juga dipakai
sebagai kosmetik sehari-hari para lelaki. Pria-pria K-Pop memang sangat tampan, dan
aku pikir make up membantu mereka untuk terlihat seperti itu. Jadi kenapa tidak
menirunya? ujar Leonard Heng (26), seorang desainer grafis di Kuala Lumpur seperti
yang kami baca dari sebuah situs. Bayangkanlah, menurut catatan Euromonitor
International, pria Korea menghabiskan $US 900 setahun untuk produk kecantikan
(tepatkah istilah ini?Red). Itu artinya lebih dari seperlima bagian dari total penjualan di
seluruh dunia. Tapi pasar dalam negeri mereka sudah cukup jenuh untuk munculnya
peluang pertumbuhan pasar produk BB Cream. Secara keseluruhan, menurut
survei Korean Cosmetic Association, pasar kosmetik Korea senilai $US 4,4M pada 2011
dan itu sudah mendekati titik jenuh. Sementara total ekspornya hanya $US 775 juta,
masih di bawah LOreal yang mampu membukukan angka penjualan senilai $US 4,71 M
di wilayah Asia Pasifik.

Pasar kelas menengah di Asia yang terus berkembang tentu menjadi peluang untuk
menjual produk seperti foundation, lip balm, skin care lotion dan eyeliner. Estimasi
Euromonitor, di China dan Indonesia akan terjadi peningkatan kebutuhan untuk produk
perawatan prbadi sampai sebesar 49%. Pada titik ini, tren K-Pop seolah menjadi
kendaraan yang tersedia gratis bagi pelaku industri kosmetik Korea untuk berkelana ke
daratan Asia. Pria-pria bintang K-Pop adalah endorser sakti untuk memikat hati wanita.
Di sisi lain, perusahaan kosmetik juga habis-habisan mengeksploitasi pesona Diva K-Pop
untuk memasarkan produknya. Sementara bagi pemuda yang tinggal di wilayah yang
terkontaminasi budaya K-Pop, pesona boyband yang metroseksual dengan tren anak
muda terkini adalah kualitas yang tidak bisa diberikan oleh kompetitor Barat maupun
Jepang.
Penjualan kosmetik cenderung berkaca pada popularitas ekspor kultur Korea, jadi
bintang K-Pop adalah cara terbaik untuk memasarkan produk kami, ujar Kim Hee-Jeong,
Manajer Marketing LGHousehold the Face Shop yang punya lebih dari 1.000 cabang di
luar negeri. Dengan kendaraan gratis tersebut, masih mengutip hasil survei asosiasi
kosmetik Korea, nilai total ekspor Korea naik dua kali lipat sejak 2007, di mana 75%-nya
diekspor ke China dan Asia Tenggara.

BB Cream di Indonesia
Sekali lagi, dengan menjadi penumpang kendaraan K-Pop, BB Cream tidak butuh waktu
lama untuk populer di Indonesia. Saat ini ada belasan merek BB Cream Korea yang
terlihat di sini. Sebutlah nama-nama seperti Etude House, The Face Shop, Laneige, Skin
Food, Tony Moly, Belif, Lioele, VOV, Nature Republic, dan terakhir yang masuk Dr. Jart+.
Di antara merek-merek yang masuk pada segmen premium tersebut, menurut sebuah situs
kecantikan, Etude House termasuk merek yang paling laris dan disukai para pengguna
BB Cream.
Bahkan kabarnya, pada 2011 lalu cream yang
dirilis pertama pada 2002 ini terjual satu setiap
10 detik.
Sejalan dengan banyaknya permintaan
pasar, mulai 2011 merek-merek Eropa mulai
bermunculan

di

Tanah

Air.

Beberapa brand premium merilis produk BB

Cream dengan harga ratusan ribu rupiah. Seperti Clinique (Rp 445 ribu), Lancome (Rp
620 ribu), dan The Body Shop (Rp 229 ribu). Namun Revlon dari LOrealdengan Rp
89 ribu, terlihat mengikuti pakem Ponds (Rp 69 ribu) dari Unilever yang biasa masuk ke
pasar mastis Tak perlu waktu lama, pemain-pemain lokal akhirnya kegerahan juga.
Caring dari Sari Ayu mengeluarkan tiga varian sekaligus pada level harga mastis. Disusul
Mustika Ratu, kompetitor abadi yang tidak pernah mau kalah. Mereka juga meluncurkan
produk serupa dalam kemasan botol gendut yang telah menjadi trade mark
packagingproduk-produknya.
Segmen bawah mulai digarap setelah Maybelline (merek Amerika) muncul dengan
Clear Smooth Minerals BB Cream pada level harga sekitar Rp35.000 untuk ukuran 18 ml,
dan Rp 59 .000 yang berbentuk stik. Dan kemudian, LOreal juga tidak mau kehilangan
peluang dengan mengeluarkan BB Cream Miracle Skin Perfector yang murah meriah (Rp
19.000 untuk tube ukuran 18 ml) melalui merek Garnier. Garnier, oleh LOreal, selama
ini diposisikan untuk menarget segmen usia muda yang daya belinya sudah tentu tidak
setinggi konsumen LOreal.
Pada umumnya, para pemain sangat menyadari pasar BB Cream yang terbilang
masih baru di Indonesia juga masih sangat kecil. Nilainya berkisar miliaran, kalah jauh
dibandingkan dengan pasarwhitening yang sudah berkembang dengan nilai ratusan miliar,
misalnya. Namun sekalipun begitu, semua tampaknya sepakat bahwa pasar ini sangat
menjanjikan untuk terus dikembangkan. Target pasarnya sangat seksi. Itulah menjadikan
kami berani hadir di Indonesia, aku Vera Liono, Brand Manager Dr Jart+ Indonesia,
merek kosmetik asal negeri ginseng yang baru masuk Agustus lalu.
Secara umum, pasar produk kecantikan di
Indonesia memang sangat menggiurkan kalau
dilihat dari nilai pasar. Angkanya terus meningkat
dari waktu ke waktu. Riset Nielsen yang dirilis
pertengahan September lalu menunjukkan bahwa
konsumsi kosmetik di wilayah urban pada
semester I 2013 tumbuh 9,4% (dari Rp 554
miliar

Rp

606

miliar),

sementara

di

wilayah ruralpertumbuhannya lebih tinggi lagi, 27,5% (dari Rp 64 miliar menjadi Rp82
miliar). Riset dilakukan pada sekitar 7.300 rumah tangga Indonesia di perkotaan dan
pedesaan.

Pertumbuhan pasar kosmetik tersebut secara otomatis meningkatkan penetrasi

produknya di kedua wilayah, yaitu menjadi 43,2% di wilayah perkotaan (dari 41,7% pada
semester I tahun lalu), dan menjadi 34,2% di wilayah pedesaan (dari 29,5%).
Dibandingkan penetrasi produk perawatan wajah (face care), penetrasi kosmetik masih
jauh lebih rendahpenetrasi face care di urban 67,9%, sementara di rural 56,2%.
Dengan asumsi bahwa konsumen face care adalah juga pasar potensial untuk produk
kosmetik, maka terlihat potensi penetrasi produk kosmetik di Indonesia juga masih besar.
Di wilayah urban, ada 24,7% atau sekitar 9,4 juta rumah tangga yang bisa digarap,
sedangkan di wilayah rural, ada 22%opportunity atau sebanyak 2,4 juta rumah tangga
yang juga bisa didorong untuk mengonsumsi kosmetik.
Untuk pasar BB Cream sendiri, sampai saat ini angkanya belum diketahui dengan
pasti. Namun dari pengamatan di lapangan Vera memperkirakan growth-nya berkisar
antara 10%-15% per tahun, dan sampai ta hun depan (2014) diperkirakan masih akan
tumbuh sekitar 5%-8% dari total pertumbuhan sekarang. Hitungan itu bisa saja salah,
bisa

lebih

tinggi

atau

lebih

rendah.

Namun

yang

jelas

pertumbuhannya

menggembirakan, tambahnya. Karena alasan tersebut, brand Dr Jart+ sengaja

menempatkan produk BB Cream-nya sebagai lokomotif penetrasi pasar di Indonesia.
Di antara berbagai produk tersebut, potensi pasar BB Cream boleh jadi masih sangat
kecil. Melihat pasar Indonesia yang dinamis, ia berpendapat peluang untuk menjadi besar
sebenarnya sangat memungkinkan. Kebutuhan (demand) sangat banyak, sekitar
10%-15% per tahun. Walau total perputaran uangnya belum diketahui sangat pasti,
namun bisnis kecantikan sangat potensial. Terutama dengan semakin besarnya
jumlah middle class di Indonesia. Tinggal bagaimana kita menggarap pasar BB Cream
sebaik mungkin, ujarnya optimistis.
BB Cream Dr. Jart+ menggarap segmen premium dengan kisaran usia 20-50 tahun
(yang masih ingin tampil muda). Dengan harga sekitar Rp 300.000 Rp 700.000 per
botol, jelas produk ini menyasar level socio economic status (SES) A dan B. Target yang
kami sasar memang wanita mapan yang sudah bekerja. Namun produk ini sebenarnya
bisa digunakan lintas gender, tuturan Vera terdengar memperlebar peluang.
Dalam hal menggarap pasar BB Cream, semua pelaku tampak hati-hati dalam
menentukan STP mereka. Nyaris semua segmen dari bawah, menengah, sampai kelas atas
sudah ada pemainnya. Maka kendati pasarnya masih potensial untuk berkembang, setiap
pemain tentu harus pintar-pintar menyampaikan pesan keunggulan produk yang sesuai

dengan segmen masing-masing. Apalagi seperti kata Vera, Kita sama-sama tahulah,
konsumen di Indonesia ini sangat mudah beralih produk. Indikatornya bisa dilihat dari
seringnya (mereka) beriklan dan harga yang murah.
Lalu permainan marketing seperti apa
yang

dilakukan

para

pelaku

untuk

mengolah pasar Indonesia? Ketika kabar

keampuhan BB Cream masih menjadi
semacam

isu

eksklusif

ginseng,

kebanyakan

dari
para

negeri
perintis

bermain di persepsi (emotional benefit) sebagai produk Korea. Bahkan Caring yang nota
bene merupakan pemain lokal, ketika meluncurkan varian BB Cream-nya pada tahun
2011 masih menyampaikan pesan bahwa mereka ingin menjembatani keinginan para
wanita yang

berhasrat secantik selebriti Korea. Namun sadar bahwa konsumen

kosmetika (terutama produk perawatan) menuntut lebih dari sekadar sentuhan emosional,
Caring pun berusaha menawarkan functional benefityang masuk akal. Pada event
launching BB Cream tersebut, mereka menawarkan tiga varian produk sekaligus yang
disesuaikan dengan kebutuhan kulit. Fair White Blemless Balm Cream Whitening
Complex (dengan pemutih), Everlast Blemless Balm Cream Long Lasting Formula
untuk kulit wajah berminyak dan menjaga riasan tahan lama, serta Luminizing Blemless
Balm Cream Extra Reflecting & Anti Aging Formula untuk yang ingin wajah tampak
bersinar dan lebih muda.
Prinsip ini juga dianut oleh The Body Shop, legenda merek hijau asal Inggris. Ketika
meluncurkan

Moisture

White

Shiso

BB

Serum

2012

lalu,

mereka

menawarkan benefit tambahan berupa kandungan serum untuk perawatan. Jadi BB

Cream ini tidak hanya berfungsi sebagai kosmetik namun jugaskincare, ujar Astrid
Indrasari, Training Manager The Body Shop Indonesia. The Body Shop mengklaim
bahwa produk ini merupakan BB Cream pertama yang memiliki kandungan serum di
dalamnya, dan dirancang khusus untuk kulit perempuan Asia. Serum yang terkandung
dalam produk tersebut terbuat dari ekstrak daun shiso (sejenis daun mint dari Jepang yang
mampu mengurangi tanda awal terbentuknya
noda

di

wajah),

aloe

vera,

vitamin

C,

dan licorice.
Garnier, merek asal Perancis yang berada di

bawah naungan LOreal, juga woro-woro bahwa produk BB Cream mereka dirancang
khusus untuk kulit perempuan Indonesia.

Ini sesuai visi kami untuk selalu

menghadirkan produk Garnier yang realistis dengan kebutuhan perempuan Indonesia,

ucap Yannis Rodocanachi, Head of Consumer Product Division PR LOreal Indonesia.
Kami menyasar perempuan aktif berusia 18-28 tahun. Mereka adalah perempuan yang
tahu tentang kebutuhannya, timpal Marketing Manager Garnier, Reny Agustia.
Tidak ingin disamakan dengan produk sejenis, Reny pun mengatakan, produk BB
Cream dari Garnier menempatkan positioning sebagai daily moisturizer. Untuk
mendukung strategi pemasaran, PT LOreal Indonesia secara resmi menunjuk artis Pevita
Pearce sebagai duta merek karena karakternya dianggap pas untuk mewakili target pasar
Garnier BB Cream, yaitu perempuan modern, aktif, inspiratif, dan concern terhadap
perawatan kulit. Dengan memilih Pevita sebagai brand ambassador, kami berharap bisa
sekaligus meningkatkan awareness produk Garnier BB Cream di pasar, harap Reny.
Pada tahap penetrasi, Garnier BB Cream difokuskan untuk membidik modern trade,
mulai dari minimarket, supermarket, hingga hypermarket.
Dalam masalah distribusi, Dr Jart+ yang bermain di segmen premium memilih
membangun beberapaoutlet independen di Alam Sutera, Matahari Departement Store Mal
Taman Anggrek (MTA), dan di Lotte Shopping Avenue (LOVE) Jakarta. Sebagai produk
eksklusif, menurut Vera, edukasi produk menjadi hal penting untuk mengirimkan
informasi kepada konsumen. Karena itu, komunikasi publik mereka lebih fokus di brand
experience lewat diskusi, pelatihan, dan workshop soal kecantikan.Kami tidak ingin
hardselling. Pendekatan softselling ini juga mencerminkan karakter brand kami yang
memang baik digunakan oleh konsumen Indonesia, klaim Vera.
Pendekatan persuasif lewat brand experience (mencoba produk)

diharapkan akan

menciptakan word of mouth (WOM) yang kuat

terhadap produk. Terlebih di dunia kecantikan,
referensi positif dari berbagai orang dan
konsumen menjadi hal krusial yang wajib
diperhatikan. Melalui WOM yang positif, ia
yakin akan tercipta persepsi yang bagus pula
kepada

konsumen

sehingga

keputusan

pembelian produk menjadi lebih mudah. Masih

penjelasan

Vera,

pengakuan

dunia

terhadapbrand Dr Jart+ mereka jadikan modal awal untuk meyakinkan pasar Indonesia
yang terkenal kritis, terutama keberhasilan mereka dalam menembus pasar Amerika.
Mereka juga aktif mengabarkan kesertaan sebagai sponsor acara New York Fashion
Week serta beberapa Fashion Week di Eropa semacam Inggris dan Rusia. Pengalaman
itulah salah satu strategi kami bersanding dengan pesaing, ujar dia lagi. Sekadar
informasi, brandkelahiran 2004 ini terbilang sangat agresif menggarap pasar luar Korea.
Kini mereka sudah berada di beberapa negara seperti Jepang, Hongkong, Amerika Serikat,
Inggris, Thailand, Filipina dan Singapura. Vera mengaku, sejak masuk ke pasar Eropa,
Amerika, dan Asia, retail growth mereka meningkat 120% di 2012, bahkan mencapai
150% di pasar yang baru berkembang semacam Thailand, Filipina, dan Malaysia.
Satu hal yang harus dicermati, riuh rendah pasar BB Cream di Indonesia
mencerminkan betapa menggiurkan pasar kosmetik Indonesia di mata pemain luar.
Dalam suatu kesempatan, Menteri Perindustrian MS Hidayat memaparkan angka, selama
2012 penjualan kosmetik impor tembus Rp 2,44 triliun dan meningkat 30% dibanding
penjualan 2011 yang besarnya Rp1,8 triliun. Menurut sang Menteri, kenaikan itu
dipengaruhi oleh permintaan pasar akan produk premium dan bermerek. Dia juga
mengingatkan agar industri lokal fokus memenuhi kebutuhan dalam negeri karena selama
ini mereka lebih sibuk ekspor ketimbang memenuhi domestik yang akhirnya kemasukan
barang impor. Hidayat mencatat, dua tahun lalu nilai ekspor kosmetik mengalami
kenaikan mencolok dari Rp 700 juta (2010) menjadi Rp 3 triliun (2011). Begitu pula
dalam hal omset, yang tumbuh 16,9% dari Rp 8,9 triliun (2010) menjadi Rp 10,4 triliun
(2011).
Namun Presiden Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) Nuning S
Barwa memberikan sudut pandang yang berbeda atas fenomena itu. Harmonisasi
ASEAN mengakibatkan prosedur menjadi lebih mudah jadi banyak impor yang masuk.
Produsen kosmetika luar negeri itu melihat Indonesia sebagai pasar yang potensial.
Ketua Umum Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika (PPA) Putri
Kuswisnuwardani mendukung pernyataan ini. Menurut dia, selama era globalisasi
sekarang, produk (kosmetika) impor yang masuk Indonesia mengalami kenaikan empat
kali lipat.
Namun lanjut Putri, yang lebih bahaya sekarang justru kenaikan impor ilegal, yang
volumenya lebih besar dibandingkan impor resmi. Jumlahnya sudah sampai Rp 20

triliun, sepertiga dari market dalam negeri yang Rp 60 triliun, ujar putri mahkota PT
Mustika Ratu Tbk tersebut.