Amazon, Apple, Facebook y Google

El Internet no haba sido diseado como una plataforma de marketing. Por el contrario, hasta
cerca de 1995 firmas comerciales se les prohibi el uso de sus principales rutas de datos) Haba
comenzado como un proyecto de defensa en la dcada de 1950 para crear un sistema de alerta
temprana bombardero nuclear, y desarrollado en el Departamento de Proyectos de Investigacin
Avanzada Agencia de la Red de Defensa (ARPANET,) con el tiempo se expandi para convertirse
en un sistema global, pero con membresa restringida a las universidades y laboratorios de
investigacin cientfica,
Congreso privatizado eficazmente la Internet en 1995. El resultado fue una explosin de la
innovacin, gran parte de ella se centr en cuatro tareas bsicas de marketing: la generacin de
prospectos, transaccin, el intercambio de informacin y persuasin. Optimismo prematuro sobre
el potencial de Internet para revolucionar la prctica la comercializacin condujo a la llamada
burbuja de las punto-maz de 1997 a 2000, pero en 2013 las empresas de plataformas basadas
en Internet fueron tomadas por sentado partes de la infraestructura de comercializacin.
Cuatro empresas, en particular, capitalizan a cerca de $ 1 trilln (Anexo 1), gobernado cuatro
sectores de la comercializacin del Internet. La publicidad en lnea fue dominado por Coogle, el
comercio minorista en lnea Amazon, el compromiso social por parte de Facebook, y establecer
estndares de Apple para los dispositivos de interfaz que estaban siendo llamados "los mandos a
distancia para las vidas digitales de muchas personas." 2
Pero no haba ninguna divisin ordenada de los despojos de la creacin de mercado entre los
cuatro. Cada esperaban a ser el uno para reclamar su alma y escaramuzas se libraron en cada
uno de los lmites del sector, as como en nuevos sectores (Anexo 2). Google y Facebook
competan por el dominio de la publicidad en lnea. ITunes y Google Play de Apple desafi
Amazon sobre la venta minorista de contenido digital. Apple y Coogle lucharon para ejecutar el
telfono inteligente. La televisin digital fue impugnado por Apple, Google y Amazon, Google
parece tener una ventaja en los sistemas de pago y, potencialmente, la banca, pero Apple fue
probablemente cerca.
En todo el mbito de la comercializacin en lnea, desde la distribucin hasta la comunicacin a
los formatos de productos digitales para, en ltima instancia, el poder para fijar los precios, hubo
batallas por las normas, y cualquiera de los cuatro podra imaginar ser el establecer diseos
dominantes para todos en lnea comercializacin.

El profesor John Deighton y Asociado de Investigacin 1, EoraKornfeld prepararon esta lata. Este
caso se desarroll a partir de fuentes publicadas. HBS casos arco desarrollado exclusivamente
como base para la discusin en clase. Los casos estn destinados motn a servir de avales,
fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin eficaz o ineficaz.
Derechos de Autor 2013 0 Presidente y miembros del Harvard College, Para pedir copias o
solicitar permiso para reproducir materiales, llame 14400-545-7685, escribir de Harvard Business
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no ser digitalizados, fotocopiada o reproducida de otra manera, publicadas o transmitidas, sin el
permiso de la Harvard Business School,

La Edad Moderna comienza: se convierte en Amazon Rentable

Si bien el principio de la utilizacin comercial de Internet podra fecharse en el lanzamiento del
navegador de Netscape, o AOL, Yahoo! o portales en la dcada de 1990, el paisaje
contemporneo comenz a tomar forma cuando Amazon, .que haba comenzado operaciones en
1995 como una librera en lnea, convertido en una ganancia de $ 5 millones en diciembre de
2001, revirtiendo seis aos de prdidas. Como comenz 2013 sus ingresos anuales globales
fueron alrededor $ 57 mil millones. Libros, junto con los medios digitales eran el 37% de los
ingresos netos. Mercanca general represent el 59% y los honorarios para Amazon Web Services
y pagos con tarjeta de crdito contribuy alrededor del 4% .3
Aunque Amazon Web Services estaba haciendo una modesta contribucin a los ingresos
reportados, represent un cambio radical en la prctica el comercio minorista en lnea
convencional. Fue lanzado en 2002 para colocar un conjunto de servicios de cloudcomputing en
-la eliminacin de los fabricantes que tratan de llegar a un mercado en lnea de Amazon, pero
pronto se expandi para ofrecer servicios de cloudcomputing a muchas empresas que no
formaban parte de su cadena de suministro al por menor, por ejemplo de alojamiento , servicios
de tecnologa de la informacin para Dropbox, Red.dit, y el New York Times. Se enmarca la oferta
como los servicios de infraestructura de tecnologa de informacin elstica, suministrado de
forma flexible como las empresas les pedan, y solicita un pago nico para lo que se utiliz. Una
compaa farmacutica podra alquilar capacidad de computacin para ejecutar simulaciones a
gran escala, una compaa de medios podra transmitir vdeos o msica a los clientes, y de una
empresa podra transmitir vdeos de capacitacin para su fuerza de trabajo. Estas ofertas de
outsourcing, mientras no ncleo de negocio de Amazon, que dieron escala en la tecnologa de la
informacin que fue ncleo.
Servicios Web no era simplemente una forma de lograr, la escala de la tecnologa. Se ampli el
surtido ofrecido en su pgina web y le dio visibilidad Amazon en las ventas de los minoristas que
compartan su plataforma. En la categora de cmara digital, por ejemplo, surtido de Amazon de
unidades de acciones de mantenimiento (SKU) en comparacin con los competidores en sitio y
fuera de lnea fue el siguiente:
TiendasWahnart 30
Target.com 210
WalImart.COM 408
Amazonas 8010 (de los cuales 450 fueron vendi al por menor directamente por Amazon)
Todos los 8010 SKUs estaban disponibles para ser devueltos en respuesta a una consulta de
comprador, y si el comprador mostr inters en uno, pero no compr, podra, a discrecin del
Amazonas, ser objeto de una campaa de publicidad retargeting.
En 2013, Amazon era el gigante del mundo del e-comercio minorista. Su 31000000000 dlares
de los Estados Unidos los ingresos al por menor comprenda cerca de una quinta parte de la
suma de los ingresos de los prximos 100 minoristas en lnea de los Estados Unidos. Pero ecomercio minorista de los Estados Unidos an no haba penetrado profundamente venta al por
menor. Si se incluyen las ventas de automviles, de los Estados Unidos fuera de la venta al por
menor y en lnea resumi a $ 5 billones de dlares.

Marketing y publicidad en nombre de sus proveedores haban elementos del modelo de negocio
de Amazon desde hace mucho tiempo: una herramienta de filtrado de colaboracin, por ejemplo,
podra decir a los clientes ", los clientes que compraron, tambin han comprado X Y." Pero en
2011 Amazon lanz una red de publicidad que en 2012 fue descrito por Ad Week como gigante
de la publicidad de dormir. 6 Una navegacin visitante en Amazon y mostrando inters por un
producto en particular, pero no poder comprar, sera etiquetado con una cookie de seguimiento
en su navegador. Ms tarde, cuando estaban en otra parte de una red de sitios web, puede ser
que se muestran publicidad para el producto pasa por alto y una. oportunidad de comprarlo.
Se espera que Amazon para lanzar un smartphone en 2013 que apoyara la prctica conocida
comoshowrooming, en la que los consumidores visitar las tiendas fsicas para comparar y probar
los productos y luego comprarlos en lnea.
ThenCame Google
Antes de 1998, la mayora de los usuarios de Internet comenzaron sus visitas a Internet en
portales como Yahoo, AM, o MSN de Microsoft. Ellos navegado sitios de contenido con enlaces
desde la pgina del portal de casa o utilizan su herramienta de bsqueda patentada para pasar a
otros sitios de contenido web. Los portales ganaron ingresos mostrando los anuncios de display
para el trfico, por lo que calificaron de contenido por su capacidad para detener el trfico, que
se refiere como su "adherencia". Buscar, en ese momento, era slo uno de los servicios que se
utilizan para atraer trfico al portal y porque no era pegajosa, no se consider importante.
Google fue una anomala. Cuando se puso en marcha en 1998, su sitio web ofrece nada ms que
buscar, por lo que obtuvo ningn ingreso. Pero el Goo y sitio era simplemente un proyecto de
demostracin para mostrar el poder de su algoritmo de bsqueda, que se espera para licenciar a
los portales. En junio de 2000, la estrategia tuvo un xito cuando Yahoo eligi a Google como su
motor de bsqueda. La victoria impuls corriente de consultas de Google, el suministro de
nuevos datos para entrenar el algoritmo de bsqueda. Tambin provoc Google para encontrar
una manera de beneficiarse directamente del incremento en el trfico de bsqueda, no slo
indirectamente a travs de los derechos de licencia.
En noviembre de 2000, por lo tanto, Google comenz a vender la publicidad de texto en la parte
derecha de las pginas de resultados de bsquedas (cajas de texto llamados) a los anunciantes
que queran llegar a los consumidores que estaban en busca de palabras clave en particular. Es
la marca de las palabras del anuncio de servicio y con un precio que, en funcin del nmero de
personas que han hecho clic en el cuadro de texto. Armado con un servicio que hace dinero de
trfico, que se dispuso a encontrar ms trfico.
En junio de 2003, Google present AdSense, lo que le permiti servir la publicidad no slo en los
resultados de bsqueda de Google y sus socios del portal, pero en cualquier sitio web
contextualmente relevantes en toda la Internet. De repente Google tena un incentivo para
crecer no slo su parte de bsqueda Web, sino tambin la cantidad de contenido en la propia
Web. Se puso en marcha un servicio de correo web gratuito, Gmail, que se convirti en un medio
en el que colocar los anuncios que coinciden con el contenido de los mensajes de correo
electrnico particulares. En diciembre de 2004 se dispuso a escanear e indexar todos los
ganchos del mundo, Froogle, Blogger, Picassa, un servicio de calendario, un traductor, y docenas
de otros sitios de contenido comenz a fluir a partir de una combinacin de desarrollo de
productos y equipos de las adquisiciones de Google *
Se hizo un gran adquisicin de contenidos en octubre de 2006, cuando compr YouTube, un sitio
de almacenamiento y distribucin de vdeo, por $ 1.65 mil millones, YouTube no cobraba tanto
suben o los espectadores de vdeo, pero obtuvo ingresos de la publicidad. Ms tarde se introdujo
Canales de contenido premium, un movimiento que comenz a posicionarse como un competidor
de YouTube a la televisin por cable.

En abril de 2007, se hizo una adquisicin ms costosa, esta vez para mejorar la eficiencia de la
publicacin de anuncios en vez de alcance, cuando compr DoubleClick, la publicidad en lnea
dominante que sirve 'plataforma, por $ 3.1 mil millones. En la misma lnea que ms tarde
compr AdMob, el servidor dominante de los anuncios a dispositivos mviles.
Pronto una serie de cambios comenz a aparecer en las pginas de resultados de bsqueda de
Google, cuyo efecto fue que por primera vez que Google podra obtener ingresos no slo de la
publicidad en la parte derecha de sus pginas de resultados, pero a partir de las listas en el lado
izquierdo. Despus de que Google compr ITA, cuyo software buscado plazas de avin, Google
comenz a servir una matriz de informacin de vuelo y de tarifas para los aviadores y se pag
una cuota de afiliacin de website8 viajes cuando la gente hace clic para reservar vuelos. Los
resultados no generados por el algoritmo de bsqueda (a veces denominado resultados
codificados duro) tambin comenz a aparecer en la parte superior de las listas de otros tipos de
bsqueda: finanzas, salud, pelculas, mapas y noticias
A continuacin, Google establece un curso que, a primera vista, pareca tangencial al curso
basada en anuncios que se haba seguido hasta ese momento. Se puso en marcha el sistema
operativo mvil Android en noviembre de 2007 que, debido a que el software era libre, no tena
ningn modelo de ingresos obvio, entonces, en agosto de 2011, Googie hizo su ms grande
jams adquisicin, el pago de $ 12500 millones para Motorola Mobility, fabricante de telfonos
mviles , IL dej Google para construir los telfonos como prueba de concepto para el sistema
operativo Android.
En noviembre de 2011, se puso en marcha Google Play, un almacenamiento Musie en lnea y
servicio de compras con una funcionalidad similar a los elementos de filmes. Casi al mismo
tiempo que se lanz Google Wallet, que permiti que el telfono inteligente para ser utilizado
como un sistema de pago. Se comenz a trabajar con los minoristas para ofrecer un servicio
competitivo con Amazon para encontrar clientes a travs de la bsqueda y se esperaba que el
lanzamiento de la entrega el mismo da no muy lejano. En el ao Saine, que lanz Google de 4,
una red social integrada con sus ofertas de bsqueda, de fotos y de vdeo. Un ao ms tarde,
tena slo el 20% de los usuarios nicos mensuales que Facebook tena y estaba sosteniendo sus
usuarios durante 3 minutos al mes en comparacin con los 400 minutos de Facebook. Muchos de
esos usuarios se haban unido slo porque Google se exige a. Google 4- cuenta como condicin
para la creacin de una cuenta con Ginail "YouTube" o Zagat, un perfil de la cuenta de Google +
incluye nombre y direccin, intereses y preferencias, y en. Muchos casos una lista de amigos, por
lo que suministra datos de perfiles para los anunciantes ,
A finales de 2012, a pesar de ms de una dcada de innovacin acelerado ms all de la
bsqueda, Google todava se hacen la mayor parte de sus ganancias a partir de la bsqueda.
Publicidad compone aproximadamente el 97% de los $ 43 mil millones los ingresos brutos de
Google, el 69% anuncios .Desde en los propios sitios web de Google (bsqueda principalmente
anuncios en su sitio de bsqueda y los anuncios de display en YouTube y las cuentas de su 260
millones de Gmail) y el 28% de los anuncios en la tercera sitios de los editores -partido (mostrar
anuncios principalmente). Los ingresos de los anuncios en los sitios de Google devengados por
completo a Google, mientras que alrededor del 60% de los ingresos de anuncios en sitios de
terceros se pag a los terceros, por lo que el resultado operativo de Google se bas de manera
desproporcionada en los anuncios que se presentan en su motor de bsqueda. Alrededor de la
mitad de los ingresos de Google se gan de los anunciantes de Estados Unidos, 7
De Apple entra en la economa de Internet
Apple Inc. fue fundada en 1976. Tan recientemente como en 2004 su capitalizacin de mercado
era de $ 8 mil millones, pero en un perodo comprendido entre enero de 2009 y el inicio de 2013
se aument de $ 75000 millones a $ 600 millones de dlares para convertirse en el ms valioso
de la empresa pblica de los Estados Unidos de todos los tiempos , 8 que haban pasado de ser

un fabricante, de hardware para la era pre-Internet a una empresa que los inversores valoran a
ser un lder en la economa de Internet.

El detonante preciso para esta aguda revaluacin fue a menudo objeto de debate. El momento
en que ningn cambio nico en la gestin, cambio en los ingresos, o una nueva oferta de
productos, explic plenamente el despegue de 2009. Fundador. Steve Jobs haba vuelto a dirigir
la empresa en 1997 despus de un perodo en el exilio. El software de iTunes y el reproductor de
msica Irod complementaria se pusieron en marcha en 2001, pero no levantan materialmente los
ingresos. El whone fue lanzado en 2007 y el iPad en 2010. Mientras que los ingresos para el 2012
dependan en gran medida de las ventas al por menor de los dos ltimos dispositivos, el
optimismo respecto a las perspectivas de la compaa en la economa digital pareca descansar
ms en el sin costura y la elegancia de la integracin de los dispositivos con la Internet que su
xito nicamente como fabricante del dispositivo.
Mientras que Android de Google fue el sistema operativo dominante en los dispositivos mviles a
nivel internacional, instalado en el 72% de los telfonos vendidos en el tercer trimestre de 2012
'), Apple llev a Google en el acceso de comercio electrnico mvil. Apple. sistema operativo iOS
era, en 2012, el sistema por el cual la mayora de la gente accede a la web mvil, mientras que
los dispositivos Android tenan menos de 20%. Los principales minoristas de comercio electrnico
como Amazon y Target recibieron casi el 10% de su trfico de los dispositivos mviles y el
sistema iOS enviados sustancialmente ms que hizo el sistema Android
Otra batalla por el control de acceso al comercio electrnico estaba jugando a cabo entre la
plataforma Kindle de Amazon, para la distribucin y visualizacin de los contenidos digitales y la
combinacin de AunesyiPad de Apple. Mientras que el Kindle se ha optimizado para los libros, el
IRAD esperaba para ser una solucin suficientemente buena para una gama ms amplia de
contenidos digitales. En la batalla con Google para la bsqueda, la herramienta de bsqueda
activada por voz Siri plante un desafo.
Aplicaciones de telfonos inteligentes, o aplicaciones, jugaron un papel importante en el
marketing online. Permitieron que los dispositivos mviles para albergar aplicaciones
personalizadas y / o combinar el contenido almacenado en el dispositivo del usuario con los
recursos de Internet para gestionar las interacciones con una amplia variedad de servicios
comerciales, como la banca, los viajes, ir de compras, informacin local, noticias, videos,
deportes, blogs, juegos, redes sociales, mapas, y msica. Tambin en este caso Apple LED
Google. De todas las aplicaciones descargadas desde que Apple y Google les comenz a
distribuir en el segundo semestre de 2008, Apple haba sido la fuente del 60% .11
Facebook transforma la experiencia fnternet
Facebook haba estado a disposicin. el pblico en general desde el ao 2005, pero su dominio
de la experiencia en lnea de Amrica fue un fenmeno ms reciente. No comenz a crecer hasta
cerca de 2009 (vase el Anexo 3). En slo dos aos, su participacin aument con la intensidad
de una epidemia de 2% a 20% de las veces los estadounidenses gastaron en lnea-, ya que tanto
el tamao de su audiencia y las horas que pasaron en el sitio creci.
En los Estados Unidos, para el ao 2013, 153 millones de personas estaban de visita en facebook
al menos una vez por mes, que comprende cerca de tres cuartas partes de todos los que se
fueron en lnea. En ese mes -el promedio visitante Facebook dio 6 horas y 41 minutos en el sitio.
Ms personas visitaron Google pero pasaron mucho menos tiempo (1 hora y 54 minutos) (Anexo
4). El Internet en su conjunto ocupa 28 horas por mes de la vida de cada uno de los 212 millones
de estadounidenses que se puso en lnea cada mes (Anexo 5). La televisin, en comparacin,

ocupado 168 horas por mes de la vida de los 292 millones de personas que vean la televisin
(158 horas en tiempo real y 9,5 horas desplazadas en el tiempo.)
Cuando el tiempo dedicado a Facebook se combin con el tiempo en otras redes sociales y la
categora de redes sociales representaron una cuarta parte de todo el tiempo pasado en lnea, el
doble de la de los juegos en lnea y ms del doble .el tiempo dedicado a la direccin de correo
electrnico. Ina mes, el 97% de los usuarios accede a las redes sociales desde un ordenador y el
37% accede desde un telfono mvil, la poblacin de los medios de comunicacin social fue
ampliamente representativa de la poblacin general en lnea, con un leve sesgo al grupo de 1,8
a 34 aos de edad (8% sobre actualizadas con arreglo) y un ligero sesgo en contra del grupo de
edad de mayores de 65 aos (9% en un ndice bajo-).
A pesar de dominar el tiempo en lnea, Facebook fue ms lento para atraer a los anunciantes en
lnea que Goo y lo haba sido. Funcion bien. en los EE.UU. sector de 15 mil millones dlares de
publicidad grfica (Anexo 7), en la que se espera que genere $ 2.2 mil millones en 2012, en
comparacin con $ 2.3 de Google 'mil millones, en 2012 se entreg un quinto de toda la pantalla.
impresiones de publicidad, "pero no tena presencia significativa en los EE.UU. mercado de
bsquedas pagadas $ 16 mil millones en la que Google gan US $ 12 mil millones. Sin embargo,
el fundador de Fa.cebook le gusta afirmar que la red social se encarga de aproximadamente mil
millones de consultas al da, "y estamos bsicamente ni siquiera intentar ing." 12
En el comercio minorista local Facebook ofrece un servicio en su aplicacin mvil que permite a
los usuarios descubrir negocios fuera de lnea locales informados por la experiencia de sus
amigos. Su servicio de regalos fue visto por algunos como una cabeza de playa en el comercio
electrnico.
La mayor parte de los ingresos de Facebook, sin embargo, vino de la publicidad, los usuarios de
Facebook podran declaran ser. fans de marcas y celebridades .by clic en el botn "me gusta" en
la marca o

Facebook pgina anunciantes de celebridades podran comprar el derecho a anunciar en las

pginas de amigos -los de un ventilador con una etiqueta que muestra el nombre de la fan. El
usuario tpico de Facebook tena 229 amigos, y amigos que llegaron anuncios etiquetados tenda
a hacer clic a travs de el sitio del anunciante en dos a tres veces la tasa de amigos expuestos a
ads.13 sin etiqueta, adems de estas exposiciones de los medios de pago, los anunciantes
podran recibir de manera -llamado compartido exposiciones multimedia si podan inducir a un
usuario de Facebook para transmitir una impresin de la marca a los amigos,
A finales de 2012, lanz su -Facebook ad-licitacin y retargeting red Facebook Exchange. Los
miembros de la red de Facebook Intercambio de sitios web pueden colocar una cookie de
seguimiento en el navegador de un visitante a su sitio, y Facebook se contraeran para servir
publicidad a los miembros de Facebook al iniciar una sesin en Facebook. Debido a que los
usuarios de Facebook tienden a visitar la red social con mucha frecuencia, el intervalo entre, por
ejemplo, revelando el inters en un producto en Drugstore.com y visitar Facebook tiende a ser
corto, y los primeros indicios fueron que los anuncios presentados en Facebook tienden a obtener
mejores resultados que otros anuncios de retargeting. El potencial existe para aplicar el sistema
en sentido inverso, aunque no hubo evidencia de que todava era. En el modo inverso, los
miembros de Facebook pueden ser cookied cuando sus publicaciones en Facebook contenan
ideas comercialmente viables y la publicidad grfica se podran entregar cuando esas galletas
aparecieron en otros lugares en la Web. Con el 50% de Facebook -Visitas sucediendo en los
dispositivos mviles, que eran inhspitas para la publicidad, retargeting revertir 'permitira
Faccbook sacar provecho de la publicidad en otros sitios pantallas ms grandes.

El mercado de la Publicidad
fuera de lnea, en la televisin., de radio ".y imprimir anunciantes de Estados Unidos pasamos
unos $ 174 mil millones al ao en los medios de comunicacin advertising.14 El mercado de
marketing directo, incluido el correo electrnico y el marketing de bases de datos, era digno de
una ms $ 169 billion.15 lnea, por el contrario, los anunciantes gastaron cerca $ 37 billion.16
Muchos observadores sealaron que el gasto en lnea pareca a la zaga de la atencin del
pblico, los estadounidenses gastaron cerca de 26% de su tiempo en los medios en lnea, sin
embargo, los anunciantes gastaron el 20% de sus presupuestos de medios de comunicacin en
lnea. La disparidad entre el tiempo dedicado a acceder a Internet desde un dispositivo mvil y
publicidad en un dispositivo mvil era an mayor: el 10% del tiempo de los medios de
comunicacin contrasta con el 1% de advertising.` 'lt era comn en la industria de la publicidad
en lnea para citar Kevin Kelly, fundador editor de la revista Wired, que haba argumentado que
"el dinero sigue a la atencin," L18 y llegar a la conclusin de que los mercados de medios de
comunicacin en lnea estaban preparados para crecer fuertemente.
El gasto en publicidad online en 2012 se distribuy de la siguiente manera (ver los Anexos 7 y 8
para las fuentes):

Buscar la publicidad en equipos de sobremesa y ordenadores porttiles bsqueda pagada $ 16,0

mil millones
Buscar la publicidad en dispositivos mviles bsqueda pagada $ 2,0 mil millones
Display publicidad en equipos de sobremesa y ordenadores porttiles
Banners $ 8,0 mil millones
Vdeo digital y multimedia $ 3,4 mil millones
Patrocinios y generacin de prospectos 2,7 mil millones dlares
Display publicidad en dispositivos mviles Publicidad (Apps) $ 1300 millones

La publicidad en los sitios web mviles $ 0,5 mil millones

Clasificados (por ejemplo, de automviles y de bienes races, los listados de trabajo, tablas,
listados de subastas, pginas amarillas) $ 2700 millones
Correo electrnico (banners y enlaces que aparecen en boletines por correo electrnico y otros
mensajes comerciales) $ 0400 millones
La Publicidad de mercado de motores de bsqueda
A nivel mundial, ms personas utilizan un motor de bsqueda que cualquier otra categora de
software. 85% de los usuarios de Internet del mundo (y el 94% de los usuarios de los Estados
Unidos) utiliza un motor de bsqueda en 2011, en comparacin con 64% para el correo
electrnico (82% en los EE.UU.) El nmero de los llamados bsquedas bsicas de escritorio en los
EE.UU. (que excluye bsquedas especializadas en directorios y mapas) locales haban crecido de
7 mil millones a casi 18 mil millones en los cinco aos hasta 2012, aunque la tendencia se haba
aplanado en el ltimo ao.19 (Ver Anexo 9.)

Bsquedas de escritorio de Estados Unidos estuvieron a cargo de Google, que tena una cuota de
mercado del 66% a partir de 2009 hasta 2012, as como las acciones de la competencia batieron.
Yahoo en el 12% haba perdido cuota y Bing de Microsoft haba crecido al 16% (Bing haba
alimentado las bsquedas de Yahoo desde 2009). Pregunte tena 3% y AOL (con tecnologa de
Google) tenan 1,5% .25 Los ingresos de bsqueda de pago en los motores de bsqueda de
escritorio directamente beneficiado de cinco aos de crecimiento en el volumen de bsquedas
ncleo y creci un 17% ao tras ao, incluso en 2012,21 de Google parte de los ingresos de
publicidad de bsqueda de pago haba sido sustancialmente mayor que su cuota de bsquedas
de todo este perodo.
Bsquedas mviles crecieron como bsquedas de escritorio se desaceleraron. Tras el
lanzamiento del telfono de Apple 'en 2007, las computadoras de escritorio y porttiles ya no
eran los nicos dispositivos mediante los cuales se pudiera llegar a la Internet. Para el ao 2012,
un promedio de 15% de las bsquedas se origin en los dispositivos mviles. Para bsquedas
restaurante la proporcin fue del 30%. Alrededor del 50% de las visitas de los medios sociales se
produjo en los dispositivos mviles.
Google controla la casi totalidad de la publicidad de bsqueda mvil market.a2 Haga clic-through
al anunciante sitios fue menor que para equipos de sobremesa y porttiles, pero otras acciones
como visitas fuera de lnea de la tienda, las ventas fuera de lnea y llamadas telefnicas a los
anunciantes mviles tuvo un buen desempeo.
Bsqueda vertical especializada, de escritorio y dispositivos mviles, ha comenzado a ser un
factor en el mercado de bsquedas en alrededor de 2007, con el auge de Yelp, un servicio de
directorio y opinin local TripAdvisor en viajes y hoteles, y sitios de revisin, como restaurante
Zagat , OpenTable, y Urbanspoon. Estos sitios combinan la amplitud de un directorio con los
indicadores de relevancia a partir de comentarios de los clientes y el conocimiento de la
ubicacin de un buscador.
Como los colaboradores construyeron una reputacin, y los sitios construidos los elementos de la
comunidad, algunos observadores especularon que los motores de bsqueda pueden ser
vulnerables a la tendencia a la informada por las preferencias de netwol k social del buscador,
ms evidentes en el aumento de la bsqueda de Facebook.
El mercado de la publicidad grfica
En los medios de comunicacin fuera de lnea, los anunciantes les gustaba colocar anuncios
junto a los llamados "contenido premium" que coincida con los intereses de sus consumidores.
As, las marcas de servicios financieros podran anunciarse en las pginas del Wall Street Journal
y productos para el hogar en la televisin durante el da. Muchos editores de sitios web, por
ejemplo, Yahoo y AOL, siguieron la lgica fuera de lnea. Construyeron sitios que comisariada
altacontenidos de calidad que haca juego offline categoras de contenido, y otros, por ejemplo
iVillage y Slatc.com, especializado en particular demografa de la audiencia.
Otros editores web ponen su fe en la idea de que los anunciantes compraban "audiencias"
contenido no premium. Por las audiencias que queran decir los espectadores perfiladas por los
datos que describen sus acciones pasadas o sus perfiles. Muchos servicios existan para adjuntar
los datos del perfil del espectador de cookies en los navegadores de visualizacin, por lo que
siempre que el espectador se fue en Internet, independientemente del contenido que eligieron
para ver, un anunciante que valora el perfil de espectador que pudiera enviar un anuncio de la
exhibicin.
Este ltimo tipo de editor vende la publicidad grfica a un costo mucho menor por la exposicin
de los editores de contenido de primera calidad ya que el volumen de espacios publicitarios sin
vender en los sitios web de la trata mal era sustancial, y los intercambios de publicidad

automatizados y redes de publicidad que representaban dichos editores poda igualar. a costosos
equipos de ventas de los espectadores Without-. El mayor de estos intercambios de publicidad.
AdX (anteriormente Doubleclick) era propiedad de Google. Durante el ao 2012 el coste medio
por cada mil exposiciones (CPM) de la publicidad grfica se neg, lo que sugiere que los
anunciantes tendan a comprar audiencias en lugar de los sitios de la prima, y se mostraron
satisfechos con los resultados que estaban recibiendo.
El mercado al por menor de Internet
La mayor venta al por menor en los Estados Unidos todava se llev a cabo fuera de lnea. En
funcin de las categoras de comercio al por menor se incluyeron en el denominador, el comercio
minorista en lnea era tan slo el 5% de toda la venta al por menor o hasta en un 10% (si
automotriz, alimentos, muebles y, en particular, fueron excluidos.) Sin embargo muchas de las
transacciones minoristas involucrados algunos buscar en lnea, por lo que tal vez el 15% de la
estimacin ms generosa de gasto al por menor toc el Internet en algn momento,
Con mucho, el jugador ms grande fue Amazon, con $ 48000 millones en ventas globales en
lnea para el ao 2011. El segundo mayor minorista en lnea fue de Apple Inc., con 15,8 mil
millones dlares en ventas en lnea para el ao 2011 (Anexo 10), atribuible a ilunes las ventas de
msica, venta de software digitales , y la venta de equipos relacionados con Internet, como
computadoras de escritorio y porttiles Macs, iPhones, mods, y tacos. Grapas fue tercero en la
lista de los principales minoristas de Internet en $ 10,6 mil millones. Walmart fue cuarto en $ 5
mil millones para 2011 y Dell, Office Depot y QVC, com tuvo ventas de alrededor de $ 4000
millones each.23 eBay no fue generalmente clasificada como minorista, ya que funcionaba como
una plataforma para que los vendedores de terceras partes, pero si fue as clasificado luego fue
segundo detrs del Amazonas, con sus vendedores en movimiento sobre 28 mil millones dlares
de productos y servicios.
Por categoras, el comercio minorista en lnea fue mucho ms sesgada hacia la mercanca
general, y lejos de los comerciantes de la especialidad, que fuera de lnea. Cuatro jugadores de
mercanca general, en particular, Amazon, eBay, Wal-Mart y Sears, hicieron el 50% del total de
las ventas en lnea de las 100 principales minoristas. Electrnica, que incluy Apple y Dell, fue la
categora segunda ms grande en el 18% de los 100 mejores ventas en lnea, y equipos de
oficina tercero. Las tres categoras sesgados por encima de su cuota en el comercio minorista en
lnea. Otras categoras, sobre todo de ropa, productos de salud y belleza, y la comida, muy por
debajo de su sesgadas share.21 offline
La distribucin de las ventas por distribuidor entre los minoristas en lnea mostr una larga cola
muy pronunciada. Alrededor del 95% de la parte superior de Internet Retailer 500 minoristas en
2011 fueron .9Q pequeo como para ser apenas viable. Especialistas Muy bien reconocidos como
Groupon (1,6 millones de dlares), Et.sy (526 millones dlares), y GiltGroupe ($ 501) millones de
dlares) fueron de ms inters como prototipos en lnea que como modelos de xito.

Conclusin
TheEconomist, en un editorial de diciembre de 2012, escribi "que," Los cuatro gigantes de la era
de Internet - Google, Apple, Facebook and'.Amazon -son criaturas extraordinarias Nunca antes

las empresas mundiales visto crecer tan rpido o extienden sus tentculos. tan ampliamente., la
revolucin digital estos gigantes han ayudado Foment ha trado. enormes beneficios a los
consumidores .y las empresas, y ha promovido la libertad de expresin y la difusin de la
democracia a lo largo del camino. Sin embargo, provocar el miedo, as como la maravilla, su
tamao y la velocidad puede , si no se controla, puede utilizar para ahogar la competencia,. Los
gigantes Deseas conseguirlo consumidores enganchados a sus propias "plataformas" -conjuntos
compuestos por servicios en lnea y aplicaciones que se ejecutan en los telfonos inteligentes y
Tablet PC. "25
Para las empresas de comercializacin de que se alimentaban los ingresos por publicidad y
comercio electrnico sobre el que los cuatro gigantes de la Internet en disputa, el resultado era
de "inters vital. As como los automviles, centros comerciales y cadenas de televisin haban
en forma de comportamiento de los consumidores en el siglo 20, las capacidades de los expertos
en marketing de la poca, y las formas de sus empresas de marketing de mayor xito, por lo que
las nuevas plataformas de comercializacin podran desempear un papel en la conformacin los
ganadores y perdedores de la economa del siglo 21. El marketing de buscadores tuvo editorial
revolucionado, hiriendo a peridicos y catlogos, pero a una velocidad impresionante la edad
escritorio unida era transitioning'to que se bas en los dispositivos mviles. Quieres buscar
sobrevivir? .Browsers Y portales haban sido la puerta de entrada a la web, pero para el ao 2013
muchas sesiones comenz con una visita a. una red social. Cmo deberan las empresas de
marketing agresiva cortejar los favores de plataformas de comercio sociales? Comerciantes de
comercio electrnico estaban pagando un peaje a las empresas como Google y Yahoo para dirigir
el trfico a. sus tiendas en lnea. Ojal los sistemas de comercializacin autosuficientes de
comerciantes nativos digitales gustara. Amazon dej comerciantes evitan los peajes? La
televisin, la banca, las telecomunicaciones y tambin vieron a sus consumidores a experimentar
con nuevas prcticas. Los mercados futureof y marketing nunca fue ms fluido