FUNDAO ARMANDO LVARES PENTEADO

FAAP PS-GRADUAO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

18 TURMA DO CURSO DE PS-GRADUAO LATO-SENSU EM

ADMINISTRAO DE MARKETING

A PERCEPO DO CONSUMIDOR PERANTE AS ESTRATGIAS DE

MARKETING UTILIZADAS PELOS FEIRANTES DE SO JOS DOS CAMPOS

Edson Bueno de Toledo

Elisabeth Cristina Barco
Jacqueline da Rocha Lolobrigida
Letcia Myrrha de Paula e Silva Neves

Coordenador e Orientador de Contedo: Prof. Richard Vinic

Orientadora de Metodologia: Prof. Celi Langhi
Orientador de Pesquisa: Prof. Alexssandro Mello

So Jos dos Campos, Maio de 2008.

Este trabalho dedicado a:

Todos que colaboraram para que os objetivos propostos fossem atingidos. Aos
nossos familiares pela colaborao e pacincia; aos nossos Professores pelos
ensinamentos e apoio; aos feirantes de So Jos dos Campos pela colaborao e
Presidente da Associao dos Feirantes pela dedicao e ateno ao trabalho.

RESUMO

A presente monografia tem como principal objetivo analisar quais so as estratgias

de marketing utilizadas pelos feirantes de So Jos dos Campos e de que forma
elas so percebidas pelos consumidores das feiras livres da cidade. As teorias sobre
Atendimento

ao

Cliente,

Comportamento

do

Consumidor

Folkmarketing

contribuem para o entendimento de como as feiras livres sobrevivem em um

mercado cada vez mais competitivo.

Palavras-chave: Feiras livres. Atendimento ao Consumidor. Folkmarketing

ABSTRACT

The present work intends to evaluate the marketing strategies used by street market
workers in So Jos dos Campos, as well as the way they are seen by their
customers. The perception on how street market survives in an ever-growing
competitive market is developed through Retailing Marketing, Consumer Behavior,
Customer Service and Folkmarketing theories.

Keys words: Street market. Customer Service. Folkmarketing.

O valor das coisas no est no tempo que

elas duram, mas na intensidade com que
acontecem. Por isso, existem momentos
inesquecveis, coisas inexplicveis e pessoas
incomparveis.

Fernando Pessoa

SUMRIO

INTRODUO...................................................................................................................11

CAPTULO 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING...........................................................14

1.1 Composto ou Mix de Marketing........................................................................16

1.1.1 Produto....................................................................................................17
1.1.2 Preo.......................................................................................................18
1.1.3 Promoo................................................................................................21
1.1.4 Praa.......................................................................................................21
1.2 Macroambiente.................................................................................................22
1.3 Posicionamento................................................................................................25
1.4 Merchandising..................................................................................................26
1.5 Marketing de Varejo......................................................................................... 28
1.5.1 As transformaes e tendncias do varejo para as prximas dcadas 29
1.5.2 Papel do varejo e nveis do canal de distribuio ...................................33
1.6 Relacionamento com o consumidor.................................................................34
1.6.1 Relacionamentos duradouros.................................................................38
1.6.2 A experincia das pequenas empresas nos relacionamentos...............40
1.7 Atendimento ao cliente....................................................................................43
1.7.1 Investindo no cliente...............................................................................44
1.7.2 Manuteno e conquista dos clientes.....................................................45
1.8 Comportamento do consumidor...................................................................... 49
1.8.1 Histria do Comportamento do Consumidor no Brasil............................50
1.8.2 Os consumidores como indivduos......................................................... 51
1.8.3 Percepo, mensagem subliminar, aprendizado e atitudes................... 55

CAPTULO 2 - FEIRAS LIVRES....................................................................................... 63

2.1 Histria das feiras livres no mundo...................................................................63

2.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e tendncias..............................................66
2.2.1 Feiras livres em So Paulo.............................................................................68
2.2.2 Feiras livres em So Jos dos Campos.........................................................69
2.3 Folkmarketing....................................................................................................71

CAPTULO 3 - CASE ....................................................................................................... 77

3.1 As feiras livres em So Jos dos Campos...................................................... 81

3.1.1 Vila Ema..................................................................................................81
3.1.2 Parque Industrial.....................................................................................82
3.1.3 Jardim Satlite. .......................................................................................82
3.2 Itens Avaliados................................................................................................ 82
3.2.1 Preo e Promoo...................................................................................82
3.2.2 Qualidade dos produtos.......................................................................... 85
3.2.3 Atendimento........................................................................................... 88
3.2.4 Variedade dos produtos e servios........................................................ 90
3.2.5 Disposio dos produtos........................................................................ 91
3.2.6 Divulgao dos produtos e servios........................................................93

CAPTULO 4 - PESQUISA............................................................................................... 97

4.1 Mtodo............................................................................................................. 97
4.1.1 Participantes............................................................................................97
4.1.2 Material....................................................................................................98
4.1.3 Procedimento...........................................................................................99
4.2 Apresentao dos Dados.................................................................................100

CAPTULO 5 - DISCUSSO............................................................................................. 122

CONCLUSO ....................................................................................................................176

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.................................................................................. 179

ANEXOS ...........................................................................................................................183

11

INTRODUO

Esta monografia tem por objetivo verificar quais so as estratgias de

marketing utilizadas pelos feirantes de So Jos dos Campos e como tais
estratgias so percebidas pelos consumidores que freqentam as feiras livres da
cidade, bem como entender se essas estratgias, para conquistar e manter o cliente,
so desenvolvidas pelos feirantes de forma consciente ou emprica.

Alm disso, busca-se ainda avaliar quais os atributos das feiras livres que
so percebidos pelos consumidores e que se tornam decisivos na sua escolha por
esse tipo de varejo para realizao de suas compras. Prope, assim, analisar como
itens como qualidade, variedade, atendimento, segurana, tradio e higiene so
considerados relevantes nesse contexto.

Para fazer frente ao desenvolvimento desse tema, prope-se como

problema desta monografia: Qual a percepo do consumidor com relao s
estratgias de Marketing adotadas pelos feirantes de So Jos dos Campos? E para
resposta deste questionamento, foram levantadas as seguintes hipteses:

a)

O atendimento percebido como um diferencial nas feiras livres;

b)

A qualidade dos produtos oferecidos nas feiras livres influencia os

consumidores a freqent-las;

c)

A variedade dos produtos comercializados nas feiras motiva os consumidores

a freqent-las;

d)

A forma como os feirantes dispem os produtos nas barracas atraem os

consumidores;

12

e)

O preo no influencia os consumidores a freqentarem as feiras livres;

f)

A tradio um fator que contribui para os consumidores freqentarem as

feiras livres.

A realizao deste estudo envolveu algumas das principais teorias de

marketing,

seus autores e estudiosos, entre elas: Fundamentos de Marketing,

Composto ou Mix de Marketing, 4 Ps, Merchandising, Marketing de Varejo,

Relacionamento com o Consumidor, Atendimento ao Cliente e Comportamento do
Consumidor, as quais so apresentadas no Captulo 1.

No captulo 2, abordada a histria das feiras livres que remontam desde a

antiguidade, na poca de Jesus Cristo, passando pelo sculo XIII, onde j se
praticava a troca das mercadorias; seguindo para os primeiros relatos da existncia
das feiras livres no Brasil, no sculo XVII, mais especificamente na cidade de So
Paulo e culminando com o surgimento das feiras na cidade de So Jos dos
Campos, na dcada de 1960, em frente ao Mercado Municipal da cidade.

No captulo 3, desenvolve-se o case, que abrange uma relevante quantidade

de dados levantados atravs de o trabalho de observao da ao dos feirantes nas
suas barracas, do resultado da aplicao de roteiro a feirantes das trs feiras em
anlise, como tambm do levantamento de informaes por intermdio de
entrevistas realizadas com a Associao dos Feirantes de So Jos dos Campos e
com a Secretaria Municipal de Abastecimento da cidade.

No captulo 4, apresentado a metodologia da pesquisa, os participantes, o

material e o procedimento adotado. Na seqncia, feita a apresentao dos dados,
resultantes da pesquisa aplicada a 163 freqentadores das feiras localizadas nos
bairros Vila Ema, Parque Industrial e Jardim Satlite, alm de os grficos com
cruzamentos das informaes coletadas.

Com base no aprendizado terico, juntamente com a coleta dos dados das
pesquisas e dos roteiros de entrevistas aplicados aos feirantes, apresenta-se, no

13

Captulo 5, a discusso sobre o perfil do consumidor que freqenta as feiras livres

de So Jos dos Campos e a maneira como ele percebe e avalia itens como o
preo, atendimento, disposio, qualidade, variedade, divulgao e tradio.

Desta forma, os elementos que caracterizam as feiras livres, como, por

exemplo, a maneira como o feirante atua, sua linguagem e o ambiente, podero ser
aplicados em outras diferentes realidades e servir de referncia para a avaliao dos
servios prestados por empresas de diversos segmentos do varejo.

Outro item que tambm merece destaque nesse sentido o atendimento.

Prope-se avaliar atravs de uma das hipteses se o atendimento que o feirante
dedica ao seu cliente o motiva a freqentar as feiras livres e se o contato mais
prximo que o ambiente das feiras proporciona, para essa interao, um
diferencial percebido pelos consumidores.

Considerando que, como os funcionrios das pequenas empresas, os

feirantes conseguem cumprimentar o cliente e a cham-lo pelo nome, identificando
detalhes de sua personalidade que somente atravs de um contato constante e
muito prximo seria possvel, esse diferencial poderia representar uma vantagem
competitiva para os feirantes em relao a outros tipos de varejo. Barnes (2002, p.
189) afirma que as pequenas empresas so profissionais de marketing de
relacionamento por natureza - e, em geral, sequer se do conta disso.

No ltimo captulo, o da Concluso, apresenta-se a validao das hipteses,

as consideraes finais, as dificuldades encontradas na realizao da monografia e
as sugestes para outros estudos.

Do ponto de vista acadmico, este trabalho contribui para os estudos de

Marketing, uma vez que, de maneira geral, possvel observar que a literatura sobre
temticas que envolvam feiras livres e cultura popular escassa.

14

CAPTULO 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING

Em um mundo globalizado de mercados industriais e com influncias

sociais, culturais e polticas, importante compreender o mercado dos negcios
empresariais. Como Cobra (1995) menciona, preciso reconhecer as mudanas
que ocorrem no mundo de hoje em virtude de uma nova concepo ideolgica das
naes e de um novo ordenamento econmico.

O marketing foi criado nos Estados Unidos e, em meados de 1954, comeou

a ser empregado no Brasil nos primeiros cursos de Administrao de Empresas de
So Paulo, da Fundao Getlio Vargas (RICHERS, 2000).

Hoje a palavra marketing, sinnimo de mercadologia, utilizada por muitas

empresas. Entender seu conceito fundamental, principalmente nos dias de hoje,
quando o mercado sofre transformaes constantes e se torna cada vez mais
competitivo.

A American Marketing Association (apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 4)

define marketing como uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles [...].

Para Junior e Peter (2003), marketing uma filosofia de negcios que se

concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes para construir
produtos e servios que iro satisfaz-los.

Citam-se alguns exemplos de produtos recentes criados para atender e

satisfazer os clientes:

15

a) A Unilever lanou a loo Dove Summer Tone que deixa a pele bronzeada em
alguns dias sem necessidade de tomar sol.

b) A Coca Cola zero, uma nova verso da Coca Cola diet, com um dos objetivos de
conquistar o consumidor que se preocupa com a sade ou precisa diminuir o
consumo de acar.

c) O refrigerante H2Oh da empresa Pepsi causou muita polmica no incio de suas

vendas, pois estava sendo vendido como gua. uma adaptao de refrigerante
com menos acar e gs criado especialmente para o consumidor que quer
ingerir bebidas mais saudveis.

Fonte: www.h2oh.com.br, 02/08/07

Figura 1. Refrigerante H2Oh!

O marketing utilizado para desenvolver trocas que visam ou no lucros.

Nos exemplos citados anteriormente, as empresas buscam atingir as metas de
venda para se obter o lucro. J no caso de empresas sem fins lucrativos, a venda de
seus produtos realizada apenas para cobrir seus custos.

Segundo Churchill e Peter (2003), o marketing pode ser orientado pelas

empresas de vrias maneiras. Os modos tradicionais so: orientao para a
produo, para vendas e marketing.

16

A orientao para produo centrada na produo de bens e servios

deixando que os clientes procurem por esses bens e servios. Na orientao para
vendas, concentram-se as atividades que vo at o cliente para a venda dos bens e
servios, j a orientao para marketing, subentende-se a compreenso das
necessidades e desejos dos clientes para a criao de bens e servios que eles
dizem necessitar.

H tambm a orientao para o valor que se concentra no entendimento dos

clientes, concorrentes e ambientes, para criar um valor superior aos clientes e atingir
os objetivos da empresa. Essa orientao uma extenso da orientao voltada ao
marketing e considera os chamados stakeholders, indivduos e grupos que podem
influenciar decises de marketing e ser influenciados por elas (CHURCHILL,
PETER, 2003, p. 13).

Os

stakeholders

podem

ser

fornecedores,

comunidades

locais,

concorrentes, financiadores, acionistas ou proprietrios, empregados, rgos do

governo e os prprios clientes.

1.1 Composto ou Mix de Marketing

A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e

montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores (KOTLER, KELLER, 2006, p. 17).
Na dcada de 50, Jerome McCarthy introduziu o conceito dos chamados
4Ps, que representam a integrao das ferramentas para exercer influncia sobre os
canais comerciais e consumidores finais. Os 4Ps de marketing so classificadas em
quatro amplos grupos, ou seja: produto, preo, praa (ou ponto de venda) e
promoo (do ingls product, price, place e promotion) (KOTLER, KELLER, 2006).

17

Segundo Richers (2000, p. 158), o marketing mix um componente

estratgico que acrescenta eficcia empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a
mdio ou longo prazo [...].

Os 4Ps agem como ferramentas estratgicas para a busca do consumidor e

leva a empresa a conquist-los. Pode-se compreender melhor a relao entre os
4Ps do mix de marketing com a figura e os tpicos a seguir.

Mix de Marketing

Mercado
Alvo

Produto

Preo

Promoo

Praa

Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues

Preo de lista
Descontos
Concesses
Prazo de pagamento
Condies de financiamento

Promoo de vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing direto

Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

Fonte: Kotler, Keller, 2006, p. 17.

Figura 2. Os 4Ps do mix de marketing

1.1.1 Produto

O produto deve ter caractersticas que busquem a notoriedade do

consumidor. O design, a embalagem, a marca, devem ser pensados de acordo com
a anlise do macroambiente, o que ser tratado nos prximos tpicos.

18

O mix de produtos, tambm chamado de sortimento de produtos, o grupo

de itens que uma empresa coloca venda de forma a atender as exigncias dos
consumidores (KOTLER, 2006).

Dentre os aspectos considerados estratgicos no desenvolvimento das

estratgias de sortimento, Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade.

controle e planejamento do mix de marketing so direcionados para a tomada de

decises corretas sobre a composio da variedade, assim, alm da seleo do
nmero de categorias e subcategorias (amplitude) fundamental

estabelecer o

nmero de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias.

1.1.2 Preo

Devem ser utilizadas estratgias para a ampliao das vendas. Os

descontos, os prazos de pagamento e condies de financiamento so atrativos
para conquistar o consumidor.

A definio do preo praticado por uma empresa depende dos produtos ou

servios que sero ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciao
faz com que o preo cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes.
Como o preo definido pelo mercado, a empresa deve estabelecer metas para que
seus custos sejam menores do que o preo, garantindo a lucratividade (BRUNI,
2006).

Quando se oferta produtos ou servios com um diferencial percebido pelo

consumidor, a empresa pode definir seu preo com base nos custos e na
rentabilidade que deseja alcanar, no se esquecendo de que o preo deve ser justo
e se adequar realidade do mercado em que atua.

Interessante verificar que a definio das estratgias se d a partir da

opo que se faz por custos menores e preos baixos, obtendo maior participao
de mercado, ou por diferenciaes superiores, que atendem a um nicho especfico

19

do mercado. As empresas no tm recursos para serem boas em tudo e cada

posicionamento exige uma estrutura gerencial e cultura distinta.
No possvel agradar todos ao mesmo tempo. A no definio do caminho
real a ser seguido representa a estratgia desastre respresenta,
simplesmente, o fato de que a empresa no tem vantagem compoetitiva
alguma (BRUNI, 2006, p.281).

A definio dos preos por parte de uma empresa depende dos objetivos
que norteiam a organizao, no sentido de manter um nvel satisfatrio de
lucratividade, competitividade e de vendas. Deve-se levar em considerao aspectos
como o comportamento do consumidor, o segmento de mercado no qual atua, as
estratgias de marketing e algumas variveis ambientais, como a concorrncia, a
inflao e a legislao (PARENTE, 2000).

O que nos interessa, neste momento, compreender de que forma o

pblico-alvo interfere na definio dos preos. No momento da compra, o
consumidor avalia os benefcios do produto ou servio (aspectos como variedade,
qualidade, apresentao, atendimento etc.) juntamente com os custos (preos e
ofertas apresentadas) (PARENTE, 2000).

Existem diferentes tipos de consumidores que do destaques distintos s

variveis na avaliao que fazem do custo/benefcio. Podem ser orientados para o
custo, quando atribuem um forte peso varivel custo. Para esses consumidores o
principal diferencial entre os varejistas o preo e, portanto esse segmento de
consumidores prefere varejistas com preos mais baixos (PARENTE, 2000, p.169).

A segunda orientao para os benefcios que o produto ou servio oferece.

So os consumidores que do preferncia a estabelecimentos que se esforam para
satisfazer suas expectativas com relao ao atendimento, variedade, qualidade e
localizao. Esto dispostos a pagar preos mais altos por esses benefcios,
valorizando a gentileza e a personalizao do atendimento, a convenincia da
proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE, 2000).

20

Outro fator que deve ser considerado no processo de precificao se

variaes no preo vo exercer influencia na atrao do pblico-alvo. Segundo
Parente (2000) em lojas que vendem produtos de convenincia a variao de preos
interfere menos no volume de vendas do que em estabelecimentos como
supermercados.

Vale ressaltar, ainda, as polticas de preos. Quando o varejista oferece

produtos acima do preo dos concorrentes, a inteno a de maximizar os ganhos
pela alta margem de lucro que pratica. Essa poltica

adotada nas seguintes

situaes: quando a concorrncia pouco intensa, os varejistas tm elevados

custos de operao, os consumidores no so sensveis a custos, dando mais valor
aos benefcios ou quando os varejistas reconhecem possuir um diferencial, como a
localizao

conveniente,

alta

qualidade,

atendimento

mais

atencioso,

etc

(PARENTE, 2000).

Quando oferecem preos mdios de mercado, estratgia adotada pela

maioria dos varejistas, no consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por
isso, o varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes.

Por ltimo a poltica de preos abaixo do mercado tem como exemplo os

supermercados, que oferecem menos benefcios aos clientes em troca de um preo
mais acessvel. (PARENTE, 2000).

Uma pesquisa realizada no setor de supermercados identificou que grande

parte dos consumidores tem orientao voltada para o custo, so altamente
sensveis s variaes de preo e s oportunidades de pagamento. Por isso, as
aes competitivas desses estabelecimentos so focadas na baixa de preos e o
acompanhamento dos preos da concorrncia (PARENTE, 2000).

No entanto, identificou-se um grave problema relacionado falta de

fidelizao desses clientes. Descobriu-se que 34% havia trocado de supermercado
nos ltimos 12 meses e o principal motivo apontado foi busca por menores preos
(54%) (PARENTE, 2000, p.169).

21

Assim, a opo por focar o baixo preo dos produtos como vantagem
competitiva pode gerar lucratividade em termos de volume de vendas. Todavia, os
consumidores no criam vnculo com a marca, podendo trocar de estabelecimento
sempre que encontrar ofertas melhores.

1.1.3 Promoo

Recomenda-se ter um plano de promoo ou merchandising atraente a fim

de chamar a ateno do consumidor. As propagandas podem ser utilizadas para
estimular a busca pelo produto ou servio. As promoes, as relaes pblicas e o
marketing direto tambm podem estar orientados a despertar o desejo de compra do
consumidor.

1.1.4 Praa

necessrio analisar os canais de distribuio da empresa, a logstica

adotada, os pontos de venda existentes, o estoque e a variedade de produtos e
servios para atender com excelncia o consumidor.

Para Robert Lauterborn (apud KOTLER, KELLER, 2006), os 4Ps do

vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:

22

4Ps

4Cs

Produto

Cliente (soluo para o)

Preo

Custo (para o cliente)

Praa

Convenincia

Promoo

Comunicao

Fonte: Kotler, Keller, 2006, p. 17.

Quadro 1. Os 4Cs dos clientes.

1.2 Macroambiente

A empresa depende cada vez mais do que ocorre tanto no seu ambiente
interno quanto no externo. Quando se fala de macroambiente, a empresa deve estar
atenta ao que ocorre no mundo para saber quais e de que maneira as mudanas
afetaro seus negcios.

Richers

(2000)

menciona

que

destino

de

qualquer

empresa,

independentemente do seu tamanho, depende muito da evoluo do meio ambiente.

Assim, entende-se que a empresa necessita se adaptar s mudanas do ambiente
externo para sobreviver no mercado competitivo.

Kotler e Keller (2006) diferenciam a tendncia, o modismo e a

megatendncia do macroambiente: O modismo ocorre e possui curta durao, no
tem significado social, econmico ou poltico. o estar na moda quando as
mulheres, por exemplo, passam a vestir determinado tipo de roupa por um curto
perodo de tempo.

23

J a tendncia um direcionamento ou uma seqncia de eventos de fora

e durabilidade. Como exemplo, possvel citar as pessoas que esto se adequando
a hbitos cada vez mais saudveis.
A megatendncia vista por Naisbitt e Aburdene como grandes mudanas
sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - de sete a dez anos, no mnimo
(apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 76). A internet sem dvida uma
megatendncia.

Com as constantes mudanas globais e os problemas que atingem

principalmente o clima, Kotler e Keller (2006) mencionam que a empresa deve
monitorar seis foras importantes: a demogrfica, a econmica, a natural, a
tecnolgica, a poltico-legal e a scio-cultural.

Fora demogrfica - o monitoramento focado na populao (taxa de

crescimento em diferentes cidades, regies e pases; distribuio das faixas etrias
e sua composio tnica; os graus de instruo; os padres familiares; as
caractersticas e movimentaes das regies).

A exemplo disso, com as mulheres no mercado de trabalho e o grande

nmero de pessoas morando sozinhas, houve a necessidade da criao de comidas
rpidas e instantneas para facilitar o dia-a-dia.

Fora econmica - Entende-se que o poder de compra do consumidor

depende da renda, dos preos, da poupana, das dvidas e disponibilidade de
crditos. De acordo com Kotler e Keller (2006), deve-se monitorar com ateno a
renda e os padres de consumo especialmente no caso de produtos dirigidos aos
consumidores de alto poder aquisitivo.

A loja de artigos esportivos Gamaia, com foco na populao de alta renda

per capta, busca inovar sempre com os ltimos lanamentos em assessrios
esportivos para manter seus clientes.

24

Fora natural - A grande preocupao mundial a deteriorao do ambiente

natural. As constantes mudanas climticas que ocasionam chuvas fortes e
intensas, tsunamis; o nvel de poluio cada vez mais alto, o que pode causar danos
sade da populao e multas s empresas que no se adequarem s novas leis
ambientais que so necessrias. As quatro tendncias dessa fora so: a escassez
de matrias-primas, o aumento do custo da energia, as presses antipoluio e a
mudana no papel dos governos.

Fora tecnolgica - Envolve a acelerao do ritmo das mudanas

tecnolgicas, as oportunidades ilimitadas para a inovao, as variaes no
oramento de pesquisa e desenvolvimento e a regulamentao da mudana
tecnolgica. O telefone celular uma das tecnologias que mais crescem no mundo e
que promete, num futuro breve, substituir o computador.

Fora poltico-legal - Formado por leis, rgos governamentais e grupos de

interesse. As principais tendncias so: o aumento da legislao que regulariza os
negcios e o crescimento de grupos de interesse especiais como novas
organizaes no governamentais.
Fora sociocultural - Como Cobra (1995, p. 74) comenta: a cultura prov as
bases para que cada membro de uma sociedade sinta-se integrado e realizado.
Assim, a fora sociocultural composta pelas vises de si prprio, das outras
pessoas, das organizaes, da sociedade, da natureza e do universo.

Para o profissional de marketing, Kotler e Keller (2006) propem outras

caractersticas que so interessantes para o estudo como a persistncia dos valores
culturais centrais, a existncia de subculturas e as mudanas dos valores culturais
secundrios ao longo do tempo.

Atualmente, os homens esto mais preocupados com a esttica e

freqentam at manicures e pedicures, mudando assim a cultura machista de
poucos anos atrs. O monitoramento das foras do macroambiente importante
para acompanhar o mundo e suas mudanas na busca de atingir resultados
positivos para a empresa.

25

1.3 Posicionamento

Torna-se essencial discorrer sobre o conceito de posicionamento,

buscando entender quais so os critrios que definem sua escolha por parte do
departamento de Marketing da empresa.
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram
qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar
posicionamento e diferenciao relevantes. Dentro do processo de
gerenciamento estratgico da marca, toda empresa e produto precisa
representar uma grande idia diferenciada na mente do mercado-alvo
(Kotler, 2006, p. 304).

As diferenciaes relevantes comentadas acima, dizem respeito criao

de vantagens competitivas para os produtos ou servios. Essas vantagens so
temporrias e cabe aos estrategistas de marketing, prolongar ao mximo sua
durao.

Posicionamento aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a

respeito de um determinado produto, servio ou uma empresa. O grande desafio na
criao de uma marca, produto ou servio est no fato de estabelecer a imagem
dessa criao na mente do consumidor.

O posicionamento faz parte, juntamente com a segmentao e o mercadoalvo, da elaborao de todas as estratgias de marketing. Um bom trabalho de
posicionamento faz com que a empresa, marca, produto ou servio seja capaz de
formular uma vantagem competitiva, obtendo maior sucesso.

Existem muitas variveis que devem ser levadas em considerao na

definio do posicionamento e diferenciao da marca ou produto, entre elas:
Diferenciao baseada no produto: Formato, caractersticas, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservao, design, facilidade de pedido, entrega,
instalao, treinamento e consultoria ao cliente e manuteno.

26

Diferenciao

baseada

nos

funcionrios:

Treinamentos,

competncia,

credibilidade, confiabilidade, gentileza, presteza e comunicao.

Diferenciao baseada no canal: Cobertura, especialidade e desempenho.
Diferenciao baseada na imagem: Comunicao, em geral todos os meios
disponveis, jornais, revistas, televiso e etc.

Os produtos ou servios possuem um ciclo de vida determinado pela sua

introduo, crescimento, maturidade e declnio. Os estrategistas de marketing
devem acompanhar todas essas fases do ciclo de vida do produto e mudar as
estratgias de posicionamento e diferenciao da empresa, de acordo com as fases
descritas anteriormente.

1.4 Merchandising

Para Blessa (2003, p. 23), merchandising o conjunto de tcnicas

responsveis pela informao e apresentao dos produtos da loja, de maneira tal
que acelere sua rotatividade.

Essa prtica iniciou-se na Idade Mdia quando as pessoas mercandiavam

suas mercadorias nas ruas. Segundo Blessa (2003), apesar dessa premissa, o
destaque aos produtos comeou a ser percebido nos Estados Unidos na dcada de
1930. Notou-se que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a ateno do
consumidor e as vendas desses produtos eram maiores.

Com o surgimento dos supermercados, passou-se a dar importncia

desde o layout da loja at a disposio dos produtos nas prateleiras para intensificar
as vendas. O merchandising no ponto-de-venda mais eficaz e conta com trs
elementos chaves: o consumidor, o produto e o dinheiro.

27

H vrias maneiras de chamar a ateno do consumidor e uma delas a

percepo visual do produto. Blessa (2003) sugere pesquisar os pontos fortes e
fracos do produto como a embalagem, o local disposto e o material promocional
utilizado.

A percepo um dos itens mais importantes na teoria psicolgica e do

Marketing. Ela o fator bsico que os profissionais de marketing se utilizam para
posicionar uma marca (BLESSA, 2003).

Esses profissionais buscam compreender a percepo dos consumidores

no momento em que transitam por entre as prateleiras de produtos expostos nos
mais variados pontos de vendas. Quando eles captam essa percepo, passam a
entender as caractersticas e estmulos nela contidas que levam, por exemplo, os
consumidores a optarem pela qualidade de um produto (BLESSA, 2003).
A qualidade percebida quando o consumidor interpreta como sinais de
qualidade de um produto a marca, o preo, a aparncia fsica e a reputao
do ponto de venda no qual oferecido. O consumidor em outras palavras,
utiliza-se de pistas como embalagem, marca, preo, pea promocional,
ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade. Blessa
(2003, p. 27)

Ocorre que hoje, a maioria dos produtos ofertados aos consumidores so

muito parecidos. Para que isso no ocorra, necessrio que diferenciais sejam
criados a fim de distingui-los dos demais produtos que esto dispostos nas
prateleiras dos pontos de vendas. As embalagens e as cores podem criar esse
diferencial entre os produtos e para a percepo dos consumidores. (BLESSA,
2003)

Todo o planejamento para se colocar as mercadorias a serem vendidas para

os consumidores ao longo do ponto de venda, deve obedecer a 4 princpios bsicos:

Separao;

Visibilidade;

Acessibilidade;

Disponibilidade.

28

De acordo com Blessa (2003, p. 58) Uma boa exposio tem muitas
vantagens, pois facilita a compra, economiza tempo, lembra necessidades e quebra
a monotonia.

Os produtos devem ser separados por categorias ou de acordo com que o

consumidor procura. Produtos mal expostos ou dispostos de forma negativa, no
vendem. O difcil acesso as mercadorias no auto-servio, desestimula os clientes a
comprarem, para no terem que solicitar ajuda (BLESSA, 2003).

Os pontos principais a serem observados em uma exposio so a

localizao, onde existe uma maior passagem de consumidores, o agrupamento
onde os produtos so separados por categorias, o posicionamento para que as
mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mos dos clientes e o volume, ou
seja, a quantidade necessria e disponvel dos itens a serem comercializados
(BLESSA, 2003).

Numa feira livre, por exemplo, necessrio descobrir se o consumidor

prefere comprar nas bancas onde o produto est bem exposto, ou seja, organizado
e com expresso de boa qualidade. Esta questo ser abordada nos captulos 3 e 4.

1.5 Marketing de Varejo

De acordo com Parente (2000, p. 22), varejo consiste em todas as

atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender
a uma necessidade do consumidor final. O varejo no est localizado somente nas
chamadas lojas, mas tambm pode ser praticado pelo telefone, pelo correio, pela
internet e tambm no varejo de porta em porta do consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 500), o varejo inclui todas as atividades
relativas venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, para uso
pessoal e no comercial.

29

O varejo hoje um dos setores mais importantes da economia brasileira,

sendo responsvel por 10% do PIB (PROENA, 2006).

tambm um dos principais geradores de empregos no Brasil, onde

somente os supermercados chegam a empregar diretamente por volta de 710 mil
pessoas (CHURCHILL, PETER, 2003).

O varejo pode ser dividido de duas maneiras: com lojas, como as

especializadas de linhas limitadas, de linha nica, de consumo em massa,
supermercados, lojas de departamentos, de catlogos, hipermercados, lojas de
descontos, armazns etc.; e sem lojas, como o marketing direto, venda direta, mala
direta, telemarketing, marketing on line etc. (CHURCHILL, PETER, 2003).

1.5.1 As transformaes e tendncias do varejo para as prximas dcadas

A atividade varejista est em constante transformao. Vivenciar e estudar

essas transformaes faz com que se acompanhem tambm as mudanas sociais
que esto ocorrendo ao longo do tempo.

O varejo vem assumindo, a cada dia, maior importncia no cenrio

empresarial brasileiro e mundial. Hoje, muitas empresas varejistas figuram no
ranking das maiores empresas brasileiras devido ao imenso crescimento e
importncia desse tipo de atividade no Brasil. Com todo esse crescimento, essas
empresas promovem boa parte do desenvolvimento de novas tecnologias da
informao e gesto empresariais, que so de suma importncia para a
administrao do negcio e o desenvolvimento de novas tcnicas que podem ser
utilizadas pelo setor empresarial do Brasil (PARENTE, 2000).

Nas ltimas dcadas, nota-se que as instituies varejistas passam por um

grande processo de transformao. Surgiram novos formatos de loja como o auto
servio, no qual o cliente se auto atende. Ao longo dessas quatro dcadas, os

30

antigos formatos de loja foram desaparecendo e cedendo espao a novos, mais

eficientes e que se adequam s novas necessidades dos consumidores.

O sistema de auto-servio foi criado em Nova York, nos Estados Unidos em

1930 por Michael Cullen. Esse novo modelo de varejo foi um grande sucesso. No
Brasil foi implantado no ano de 1947, onde armazns e mercearias se adaptaram a
essa transformao, vista num primeiro momento pelos consumidores de forma
negativa, pois esses passariam a se auto-atenderem ao invs de serem atendidos
(BLESSA, 2003).

Muitas coisas mudaram com a implantao do novo modelo de auto-servio.

Cadernetas onde eram anotadas as compras que eram quitadas no final de cada
semana ou ms, foram substitudas por compras que eram pagas a vista, no ato.
Inclusive os donos dos supermercados ficaram apreensivos, pensando que
perderiam muitos clientes, com o fim das compras por cadernetas (BLESSA, 2003).

Devido ao sucesso dos super e hipermercados, com a abertura de filiais e de

grandes redes varejistas, o modo como os produtos eram vendidos nas dcadas
passadas, geralmente alimentcios e a granel, foram sendo quase que totalmente
substitudos pelos produtos embalados. Os grandes varejistas passaram a negociar
diretamente com os fabricantes, ao invs de somente com os atacadistas e
distribuidores (BLESSA, 2003).

Hoje em dia, no somente o varejo de alimentos que pratica o autoservio, mas tambm os demais tipos de varejos como lojas de material de
construo, material de escritrio, brinquedos, auto-peas, farmcias e at lojas de
confeces, sem contar nos chamados restaurantes self services, um grande
sucesso do auto-servio, onde os clientes optam por escolher aquilo que desejam se
alimentar (PARENTE, 2000).

No futuro, no existe a previso de grandes mudanas para o auto-servio,

mas sim um aprimoramento de suas funcionalidades. Os grandes supermercados
esto de olho hoje no ramo das comidas prontas para o consumo, adaptando-se a
questes de higiene e conservao dos alimentos. Os produtos orgnicos, padarias,

31

venda de produtos e servios de no alimentos ganham mais espao a cada dia

(BLESSA, 2003).

Os alimentos se destacam por estar entre os maiores do setor de varejo no

Brasil. Hoje, a maior parte da renda dos consumidores da classe baixa brasileira
direcionada compra de alimentos, ao contrrio de pases com renda mais alta
como os Estados Unidos e Canad, onde maiores valores so destinados ao varejo
dos no-alimentos, fazendo com que diferentes redes prosperem nesses pases,
como Wal-Mart, Sears, Kmart etc. No Brasil, essa tendncia j est mudando visto o
aumento do poder de compra da populao (PARENTE, 2000).

Empresas varejistas globalizadas estaro cada vez mais disponveis para

que os consumidores pesquisem e comprem onde os preos estiverem mais
acessveis ou com as melhores formas de pagamentos, em qualquer pas do mundo
(PROENA, 2006).

A globalizao uma das tendncias mais visveis no mercado varejista

brasileiro. Prova disso a chegada de vrias redes multinacionais tanto do setor de
alimentos, como Carrefour, Big, Wal-Mart, e outros como as Lojas Renner.

O processo inverso tambm ocorre, grupos varejistas brasileiros se instalam

em terras estrangeiras como os hipermercados Extra e a rede de fast-food de
comida rabe Habibs. Isso mostra que foi-se o tempo em que varejistas brasileiros
apenas importavam produtos. Agora passam a figurar como exportadores e
atuadores em qualquer lugar do planeta (CHURCHILL, PETER, 2003).

Grandes grupos varejistas como Carrefour e Extra tendem a praticar cada

vez mais o poder de barganha com os fornecedores, ou seja, fazem mais exigncias
nas negociaes em busca de menores custos.

Segundo Parente (2000), a utilizao das marcas prprias em alguns

produtos uma das estratgias que os grandes varejistas se utilizam para fidelizar e
fortalecer a sua marca e enfraquecer as dos fornecedores e fabricantes.

32

Outra estratgia adotada e que poderia tornar-se uma forte e duradoura

vantagem competitiva, seria a parceria entre fornecedores e varejistas. Essas duas
partes concluram que sem a parceria impossvel oferecer valor ao consumidor, de
forma que possam garantir custo baixo e eficincia no canal de distribuio. Uma
das maneiras de se atingir esse objetivo seria como o citado:
Para atingir esses objetivos, desenvolveram-se seus sistemas de respostas
rpidas conhecidas no varejo de alimentos como Resposta Eficiente ao
Consumidor (ECR) e no varejo de no-alimentos como Quick Response
(QR), que s funcionam adequadamente quando existe parceria e
cooperao no canal. (PARENTE, 2000, p. 17)

Esses fluxos consistem em sistemas integrados de logsticas e que obtm

dados e informaes em tempo real, sobre o que os consumidores esto comprando
nos pontos-de-venda. Tal fato faz com que os varejistas e seus fornecedores
possam planejar com eficincia a distribuio e a administrao dos estoques dos
produtos, minimizando os seus custos.

Existe tambm uma outra parceria entre varejistas e fornecedores, chamada

de gerenciamento de categorias, que seria a administrao de determinados
produtos de uma categoria, envolvendo a gesto do preo, espao nas prateleiras,
promoo e outros fatores do composto de marketing, os quais ajudariam no
crescimento das vendas de uma determinada categoria de produtos.

Um novo formato de concorrncia est surgindo no mercado varejista. Uma

concorrncia mais flexvel e atravs de mercados que no esto diretamente
relacionados: os chamados concorrentes substitutos. Os varejistas devem dar mais
ateno e importncia a essa nova modalidade de concorrncia ou podero no
conseguir enfrent-la num futuro bem prximo.

Como

exemplo

de

concorrncia

substituta

aos

supermercados ou

hipermercados, possvel citar as farmcias, que alm de remdios vendem

refrigerantes, gua mineral, sucos e fazem concorrncia com as lojas de
convenincia.

33

No caso das feiras livres, h uma disputa acirrada com os super e

hipermercados, que buscam cada vez mais imitar ambientes de feiras, colocando
barraca de venda de pastis em meio s bancas de hortifrutigranjeiros.

O mercado virtual hoje uma das tendncias mais fortes e de maior

transformao dos atuais formatos varejistas existentes. Nmeros bilionrios
mostram a importncia desse novo formato varejista, que requer muitos estudos e
anlises. Os consumidores tm acesso s informaes, produtos e servios
existentes nas lojas virtuais, em qualquer lugar do mundo e efetuam suas compras
da maneira que atendam as suas necessidades (PARENTE, 2000).

Os limites existentes na comercializao dos produtos diversos e nos

formatos varejistas tradicionais tornam-se flexveis, podendo ser comercializados em
canais alternativos de venda e distribuio.

1.5.2 Papel do varejo e nveis do canal de distribuio

O sistema de distribuio composto por trs elementos: o produtor, o

varejista e o consumidor final. O varejista o intermedirio entre o consumidor final
e os elementos que compram e estocam esses produtos. No entanto, sua funo de
intermedirio tem evoludo para uma funo de identificador das necessidades dos
consumidores, ditando e criando tendncias de acordo com as necessidades
percebidas nos clientes (PARENTE, 2000). J para Churchill e Peter (2003, p. 416),
varejista o intermedirio que se dedica principalmente a vender para
consumidores finais.

Para um melhor entendimento, segue abaixo um esquema com os quatro

nveis de estrutura de canais mais comuns:

1) Nvel Dois: Fabricante e atacadista;

2) Nvel Trs: Fabricante, varejista e consumidor;
3) Nvel Quatro: Fabricante, atacadista, varejista e consumidor;

34

4) Nvel Cinco: Fabricante, agente, atacadista, varejista e consumidor.

Ocorrem casos em que o fabricante ou o atacadista vende seus produtos

diretamente ao consumidor final, mas isso no pode ser considerado varejo, por no
se tratar de sua atividade principal. O atacadista vende seus produtos a clientes
institucionais e esses revendem ao consumidor final. Essa a diferena entre o
mercado atacadista e o varejista (PARENTE, 2000). O objeto de estudo, que so as
feiras livres, encaixam-se na definio acima de varejo, com caractersticas
peculiares ao seu formato.

1.6 Relacionamento com o Consumidor

O marketing de relacionamento no novo. Seus conceitos so baseados

em confiana e compromisso. a busca de criao de valor para o cliente, atravs
de relacionamentos genunos e de longo prazo em detrimento aos transacionais e
de curto prazo, pois o seu principal objetivo e grande desafio conquistar a
fidelizao do cliente (BARNES, 2002).

Neste prisma, o cliente o principal e verdadeiro ativo para uma empresa e

ainda pode vir a ser um diferencial decisivo em um mercado altamente competitivo,
onde questes relacionadas ao produto, preo, tecnologia encontram-se em um
patamar muito prximo ao da igualdade.

Ian Gordon (1999, p. 15) em sua argumentao abaixo, exprime a

importncia dos relacionamentos para uma empresa, atribuindo ao cliente um valor
essencial e imprescindvel:
[...] os relacionamentos so os nicos bens verdadeiros da empresa no
as mquinas que fazem os produtos, os prprios produtos, ou mesmo o
capital intelectual inerente s pessoas, as patentes ou o know-how, por
mais importantes que estes sejam.

35

Segundo Bessa (2004), o conceito de Marketing de Relacionamento surgiu

em 1983 com Leonard Berry, que o define como o processo de aquisio, reteno
e fortalecimento de relacionamento com os clientes, buscando a sua fidelizao
como forma de alcanar maior satisfao do cliente e conseqentemente maior
competitividade da empresa.
O marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e
criao de novos valores com clientes individuais e o comportamento de seus
benefcios durante uma vida toda de parceria (GORDON; IAN, 2002, apud BORBA;
VALDIR, 2004, p. 25).

Significa dizer que necessrio um envolvimento entre

fornecedores e clientes para criar e compartilhar valores mtuos, reconhecendo os

seus papis individualmente e a sua interdependncia.

importante entender o relacionamento pela tica do cliente. No basta a

empresa implementar programas de marketing baseados em interpretao dos
dirigentes da empresa, sobre o que eles consideram certo e mais apropriado.
Relacionamentos sustentados por programas de recompensas no significam,
propriamente, que sejam genunos.

Segundo Barnes (2002), a repetio da compra e o fato de o cliente

trabalhar com a empresa h anos, no constituem, necessariamente, um
relacionamento genuno, uma vez que muitos outros fatores precisam ser avaliados.
Um exemplo claro de relacionamento duradouro e que no traduz uma interao de
fidelizao a de clientes com os servios pblicos. Em muitas situaes, o cliente
no tem a opo de trocar de prestador de servio por se tratar de um nico
fornecedor. possvel mencionar tambm as empresas de telefonia celular, onde
muitos consumidores podem at se manter como clientes por alguns anos, mas no
hesitaro em mudar de operadora na primeira oportunidade em que a promoo da
concorrncia se mostrar mais atrativa.

possvel criar barreiras para a ao da concorrncia somente quando h

uma relao de confiana entre clientes e empresa, em relacionamentos duradouros
e verdadeiros. As pessoas confiam em quem as respeitam, as ouvem e as
surpreende. E somente so leais quando confiam (BARNES, 2002).

36

O marketing de relacionamento caracterizado pela busca da lealdade do

cliente a longo prazo, satisfazendo-o em vez de simplesmente efetuar uma venda
em uma troca transacional. fundamental para isso conhecer o cliente para traar
estratgias eficazes para mant-lo e garantir a sua fidelidade (BARNES, 2002).

H um amplo suporte na literatura que comprova que clientes leais so mais

lucrativos,

em

transaes

relacionais,

relacionamentos transacionais.

do

que

aqueles

observados

em

Entre os fatores decisivos para aumento da

lucratividade esto a queda do custo em se manter um cliente fiel, menor

sensibilidade ao preo e propaganda boca a boca positiva, alm da prpria
recompra. Segundo estatsticas da American Management Association, custa cinco
vezes mais caro conquistar novos clientes do que manter os j existentes,
considerando a o tempo que se leva para que o cliente novo compre na mesma
proporo que o antigo (BARNES, 2002).

Para Kotler (2003), hoje os negcios defrontam-se com a escassez de

clientes diante da quantidade de bens e servio que o mercado consegue
disponibilizar. No h consumidores o suficiente para se absorver a produo de
bens e servios no ritmo e quantidade atuais, gerando a hipercompetio. A
concorrncia se norteia atravs de promoes, de reduo de preos, de oferta de
brindes no intuito de atrair e reter clientes em relacionamentos duradouros e
genunos.

"A maioria das empresas ainda dedica mais ateno participao de

mercado do que a satisfazer os clientes". (KOTLER, 2003, apud BLECHER,
NELSON, 2003). Segundo Blecher (2003), possvel validar essa afirmao ao se
retroceder na histria, exploso de consumo do ps-guerra, quando no pioneirismo
da indstria automobilstica, Henry Ford vislumbrou a vantagem de trocar os 5% de
clientes que desejavam um veculo personalizado pelos 95% que dispunham em
comprar um modelo padronizado.

Durante sculos, os fabricantes haviam individualizado os seus produtos,

como o alfaiate que confeccionava os ternos sob medida e o sapateiro que
desenhava modelos exclusivos para os seus clientes. A Revoluo Industrial iniciou

37

uma era de produo em massa. As empresas passaram a fabricar bens

padronizados e em larga escala. Foi a partir da que a nova economia iniciava o
processo de padronizao do consumidor (BARNES, 2002).

Nos dias atuais, as empresas esto abandonando o marketing de massa e

buscando um marketing mais preciso, voltado na criao de um relacionamento
slido com o cliente.

Busca-se a vantagem da era da informao fincada na

economia atual para se obter a vantagem de diferenciar, customizar, identificar,

conhecer e entender o cliente. Quanto mais informaes disponveis e bem
trabalhadas, mais chances a empresa ter de criar produtos mais customizados,
com fbrica mais flexveis (BARNES, 2002).

Kotler e Keller (2006) definem a customizao de massa como a capacidade

que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, servios e
comunicaes projetados para atender as necessidades individuais de cada cliente.
Caso como o da Levis um exemplo de empresa a lanar produtos customizados
em massa no mercado.

As empresas que acreditam que o cliente o verdadeiro gerador de valor

para os seus negcios e investem todas as suas estratgias para criar o verdadeiro
relacionamento so as que fazem a diferena. Tais empresas invertem o
organograma tradicional, colocando o cliente no topo da pirmide. A empresa
moderna tem que ser orientada para o cliente. Todos os nveis da pirmide devem
estar envolvidos, em todos os aspectos, pelo o que realmente quer o cliente
(KOTLER e KELLER, 2006).

Os clientes buscam maximizar o valor, conforme os limites impostos pelos

custos envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e
renda, isto , cria-se uma expectativa de valor e agem com base nela. O sucesso
que representa a satisfao e a recompra vai depender da capacidade de a empresa
gerar o valor esperado pelo cliente (KOTLER e KELLER, 2006).

Kotler e Keller (2006) conceituam o valor percebido pelo cliente como a

diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e

38

custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas. J o valor total

para o cliente vem a ser o valor monetrio de um conjunto de benefcios
econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de um determinado
produto ou servio.

O custo total para o cliente representa o conjunto de custos que os

consumidores se sujeitam para avaliar, obter, utilizar ou desconsiderar um produto
ou servio. Alm dos custos monetrios, h tambm outros como de tempo, de
energia fsica e custos psquicos. Eles definem o valor percebido pelo cliente como a
diferena entre o que o cliente obtm e o que ele d pelas diferentes opes
possveis (KOTLER e KELLER, 2006). Nesse sentido, se prope entender a
percepo de valor dos consumidores de feiras livres, quais os benefcios e
expectativas que os levam a freqent-las.

1.6.1 Relacionamentos duradouros

A cultura de uma organizao deve estar focada no atendimento ao cliente e

na excelncia em servios, tendo em vista a fidelizao dos consumidores
(ARONOVICH, 2006).

Como se menciona anteriormente, relacionamentos duradouros e genunos

s podem ser conquistados se realizados do ponto de vista do cliente. Para apoiar
essa compreenso, indispensvel, entre outras coisas, criar um programa contnuo
de pesquisa sobre o cliente para no correr o risco de decidir por ele, atribuindo-lhe
algo que se julga o melhor e no propriamente o que deveria ser. Para isso, saber
ouvir e perceber os seus desejos e emoes o grande desafio. Apesar dessa
ferramenta de fidelizao ser fundamental para conhecer mais profundamente os
clientes, por si s, no garante relacionamentos genunos (BARNES, 2002).

Para Cygler (2001), Marketing de emoo tudo e que veio definitivamente

para ficar. Na 83 Conferncia de Marketing Direto da Direct Marketing Association,

39

realizada nos Estados Unidos, o tema que dominou em diversas palestras foi o
marketing de emoo.

Nessa ocasio, o ento Vice-Presidente de Marketing Global da Ford,

James C. Shroer, disse: queremos, seriamente, entender as pessoas, suas vidas e
suas necessidades emocionais. Completa ainda Schoer: assim podemos desenhar
carros, produtos e servios que elas optem por escolher (SHROER apud CYGLER,
2001). Ainda segundo o autor, o negcio gerar emoo para gerar mais negcio e
que isso se aplica tanto a grandes empresas como a Ford como s de pequeno
porte.

No caso de empresas de pequeno porte, acredita-se que os relacionamentos

dos freqentadores das feiras livres com os feirantes sejam caracterizados por
experincias e interao informais, num contato direto, privilegiado por um ambiente
simples e espontneo, desraigado do formalismo e do trato impessoal, onde se
dividem emoes, h disposio para dilogos e possibilidades de criar vnculos
mais duradouros. Barnes (2002) define relacionamentos genunos como aqueles
caracterizados por um vnculo emocional, um sentido de compromisso das empresas
ou prestador de servio e um sentido comum de valores e metas.

O que leva o cliente a continuar se relacionando com uma empresa a

percepo de valor que ele, cliente, tem dessa empresa. O que mais importante
para o cliente vai muito alm do preo, da comodidade ou da qualidade de um
produto. Muitos clientes esto dispostos at a pagar mais quando percebem o valor
intrnseco em todos os aspectos que fazem parte da aquisio de um produto ou da
execuo de um servio (BARNES, 2002).

Alm disso, a imagem de uma marca no varejo est diretamente associada

ao binmio preo/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preo
alto um indicador de qualidade, por isso, diversas marcas tm abandonado a
tendncia de descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).

Identificar o que importante, a maneira mais apropriada, como lidar com as

diferenas, conhecer o cliente alm de suas caractersticas demogrficas e

40

psicolgicas, saber do que ele gosta e no gosta, o que ele sente, e, acima de tudo,
como quer ser tratado, apesar de extremamente complexo e difcil fundamental na
busca de relacionamentos duradouros (BARNES, 2002).

preciso desenvolver a cultura para fazer com que os empregados de uma

empresa considerem todo o cliente, sem exceo, obtendo o poder de influncia
para gerar determinado volume de negcios. Os funcionrios precisam entender o
poder de compra e rentabilidade que cada cliente possui. Tal entendimento reflete
na percepo do cliente, fazendo com que ele se sinta importante e valorizado
(BARNES, 2002).

1.6.2 A experincia das pequenas empresas nos relacionamentos

O vnculo desenvolvido entre pequenas empresas e seus clientes

estabelecido quando tais empresas operam como se os clientes fossem realmente
importantes para elas. Desta forma, faz com que uma resposta positiva do cliente
seja percebida ao se retribuir o tratamento recebido, prestigiando e indicando tais
empresas para amigos, familiares e conhecidos.

Barnes (2002) acredita que haja um grande potencial para as grandes

empresas se aproximarem dos clientes e criarem relacionamentos slidos e
genunos.

Para

isso,

todos

os

setores

da

organizao

precisam

estar

comprometidos e conscientes da importncia de se firmar relacionamentos

duradouros.

As feiras livres e pequenas empresas, como mercearias e mercadinhos,

sobrevivem at os dias de hoje apesar da concorrncia das grandes redes de
supermercados e hipermercados. Faz-se necessrio entender o que sustenta tal
sobrevivncia, quando se considera praticamente impossvel concorrer em termo de
preos, variedades e um conjunto de facilidades que oferecem as grandes empresas
e tambm, como esses pequenos varejistas empregam seus recursos humanos e
materiais na manuteno de clientes a longo prazo.

41

Barnes (2002, ante capa) afirma que:

No atual mundo das multinacionais e superlojas, as pequenas empresas
continuam a sobreviver e prosperar graas ao estabelecimento e
manuteno de relacionamentos pessoais e autnticos com seus clientes
com base na personalidade, nas necessidades, nos desejos e nas
expectativas de cada cliente. Muitas das grandes empresas de hoje no
conseguem entender esse tipo de relacionamento interpessoal e, como tal,
no procuram, sequer, compreender os mais profundos pensamentos e
sentimentos de seus clientes. O resultado uma base de clientes alienada
e sem razes vencida por cada desconto ou cupom promocional lanado
pelo concorrente [...]

Barnes (2002) busca entender se possvel aplicar os modelos de

relacionamentos caractersticos das pequenas empresas, de que maneira poderiam
explorar os tipos de valores criados para os clientes da empresas menores, a fim de
torn-los relevantes e adequados no contexto das grandes empresas. Ele acredita
que embora as organizaes maiores possam se basear e aprender com as
pequenas ainda h limitaes quanto ao nmero de estratgias adotadas pelas
pequenas em relao sua aplicabilidade nas grandes.

Empresas prestadoras de servios dependem do nvel de excelncia de

seus servios para conquistar confiana e considerao de seus clientes e poder
proporcionar uma experincia positiva. Surpreender o cliente com o nvel de servio
oferecido o desafio constante dessas pequenas empresas prestadoras de servio.
Barnes (2002, p. 166) afirma que no basta apenas satisfazer o cliente. Alm de
satisfaz-lo, temos que surpreend-lo e maravilh-lo, visto que existe uma grande
diferena entre clientes satisfeitos e clientes totalmente satisfeitos.

As

pequenas

empresas

tm

melhores

relacionamentos genunos com seus clientes.

condies

de

desenvolver

possvel lidar de forma

personalizada com seus clientes, pois sua estrutura favorece conhec-los melhor,
perceber seus desejos e expectativas. Barnes (2002, p. 201) afirma que os
relacionamentos prximos so considerados mais slidos e com tendncia a durar
mais. Estes relacionamentos tm mais chances de se fortalecer quanto mais
freqente for o contato estabelecido entre as partes.
Apesar dessa vantagem, isso no propriamente uma regra para garantia
de sucesso de relacionamentos duradouros e genunos em todas pequenas

42

empresas, especialmente quando se fala de pequenas empresas prestadoras de

servios, como sales de beleza, mercadinhos, restaurantes etc, uma vez que os
clientes podem facilmente trocar de um fornecedor de servio por outro diante de
qualquer insatisfao, em razo do nmero e da variedade de prestadores de
servios disponveis. Para garantia de sucesso, tais empresas precisam se colocar
no papel do cliente e agir em seu favor. Mais uma vez, preciso frisar que se trata
de lidar com emoes e sentimentos (BARNES, 2002).

Comparando o cliente da empresa de grande porte com a de pequeno porte,

a maioria das vezes na pequena empresa, o cliente percebe, atravs da interao,
que ele no somente mais um nmero inserido num programa de fidelidade, ele
o cliente que reconhecido como indispensvel para a continuao e garantia dos
negcios e, para tanto, tudo gira em funo dele (BARNES, 2002).

O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com

pequenas empresas, muitas vezes at mesmo quando os preos de seus produtos
no conseguem bater os das grandes empresas, medido, segundo Barnes (2002),
pelo nvel de servio, pela qualificao dos funcionrios, pela proximidade e pela
maneira que o cliente tratado. As pequenas empresas tm a habilidade de se
aproximar mais dos clientes, ouvindo-o e sendo mais capazes de garantir sua
satisfao e conseqentemente a sua fidelizao.

Por outro lado, totalmente possvel se comprar em um grande

supermercado sem manter nenhum tipo de relacionamento com os funcionrios,
pois o servio de auto-atendimento se faz presente. Assim, provvel que no haja
sequer a troca de uma palavra, e, desta forma, a ausncia total de qualquer vnculo
emocional. Nesse tipo de ambiente, os consumidores saem da mesma maneira que
entram, com no mximo: digite a sua senha, por favor, quando estiverem
efetuando o pagamento.

43

1.7 Atendimento ao Cliente

Para Pinto (2003), cliente toda pessoa que faz contato com a empresa em
busca de algum produto, servio ou informao. Isso parece ser bvio, mas muitas
empresas em seu dia-a-dia se esquecem e acabam no atendendo bem seus
clientes. Seja uma indstria, um rgo pblico ou uma igreja, todos os ambientes
onde se oferecem produtos e servios s existem graas aos clientes. Nas indstrias
de grande porte, por exemplo, existem os clientes internos que so outros
departamentos para os quais se presta servios. O servio de help desk exemplo
claro de prestao de servios a clientes internos da empresa.

H empresas que criam setores especficos para atendimento a clientes,

mas de acordo com Freemantle (1994), muitas delas falham em cumprir o que
prometem aos seus clientes. Ele comenta que o atendimento um conceito
aplicvel a todos os ambientes, sejam indstrias, organizaes particulares ou
pblicas e empresas sem fins lucrativos. No um conceito aplicvel apenas ao
comrcio e varejo, mas tambm ao atendimento telefnico dos funcionrios,
apresentao de um diretor, ao departamento financeiro de uma empresa. Engloba
todo contato com o cliente direta ou indiretamente.

A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em considerao

cinco dimenses: confiabilidade, prestabilidade, segurana, empatia e tangveis. A
confiabilidade a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;
prestabilidade a rapidez e disposio em servir o cliente; segurana inclui a
competncia, conhecimento do negcio e cortesia; empatia o cuidado e ateno
especial ao cliente e os tangveis representam a aparncia e as percepes
sensoriais (ARONOVICH, 2006).

44

1.7.1 Investindo no cliente

Segundo Gerson (2001), h empresas que compreendem o custo de se

obter um cliente, porm no entendem o custo de perd-lo. A manuteno dos
clientes no tem grandes custos se comparada conquista de novos, que chega a
ser de cinco a seis vezes mais caro do que se fazer negcios com clientes antigos.
Assim, investir em clientes j existentes um negcio rentvel e vivel para as
empresas.

De acordo com Aronovich (2006), uma das razes para se buscar a

excelncia em servios a fidelidade de seus clientes. A verdadeira fidelidade dos
clientes aos produtos e servios mantida no momento em que a excelncia em
servios constante, agradvel, crescente e inovadora. Com a concorrncia
acirrada, a fidelidade dos clientes diminui para perodos mais curtos, pois sempre
estaro em busca do melhor. Essa busca pelo melhor o foco do cliente e deve ser
o foco da empresa que deseja mant-lo.

A exemplo disso, possvel cita a Embraer - Empresa Brasileira de

Aeronutica - que alm de ter unidades fabris para a produo de avies, hoje conta
com unidades especficas para manuteno de aeronaves espalhadas pelo mundo e
investe cada vez mais no suporte e prestao de servios para a fidelizao de seus
clientes.
De acordo com Freemantle (1994, p. 90), os clientes so um patrimnio
para se investir. Antes de decidir o que melhor para o cliente, necessrio
descobrir o que ele pensa e quais so suas expectativas com relao ao produto ou
servio prestado. Investir no cliente significa treinar os colaboradores e empregados
para incentiv-los a atingir o alto grau de atendimento ao cliente, contribuir de forma
significativa na formao dos lderes, para que esses possam gerir uma equipe
confivel com foco do cliente. Significa investir em produto ou servio que seja
diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes realmente percebam e
valorizem.

45

O diferencial para Aronovich (2006), agregar valor, ou seja, oferecer ao

cliente algo alm do que ele paga. Isso no significa propriamente aumento de
custos como compra de brindes, por exemplo, significa a postura adequada para o
bom atendimento, o sorriso e empatia, a cortesia que no tm custos e agregam
valores grandiosos aos clientes na hora da compra ou prestao do servio.

1.7.2 Manuteno e conquista dos clientes

O atendimento a clientes e os programas de manuteno de clientes no

funcionam de forma isolada. Necessitam de uma viso abrangente ou um foco
orientador para faz-los funcionar (GERSON, 2001, p. 19).

Para Gerson (2001), muitas empresas enxergam o atendimento ao cliente

como algo feito aps a venda e no como uma tcnica de marketing, considerado
como o foco orientador para o sucesso dos programas de manuteno e
atendimento ao cliente. Principalmente na rea de servios, a pr-atividade no
atendimento, o visual das instalaes, o ambiente aconchegante, so itens
observados pelos clientes e precisam ser agradveis e convidativos. Nesse
contexto, sugerem-se oito idias para a poltica de manuteno de clientes:

a) Programas para compradores habituais;

b) Programas de recomendaes freqentes;
c) Cartes de agradecimento;
d) Malas diretas, cartas pessoais;
e) Ligaes telefnicas adicionais;
f) Premiao de clientes e programas de reconhecimento;
g) Eventos especiais para clientes;
h) Alianas estratgicas ou sociedades.

A exemplo disso, as lojas Pernambucanas implantou a poltica de eventos

especiais para clientes, oferecendo, no ano de 2007, uma festa de aniversrio
mensal a seus clientes. Os aniversariantes do ms eram avisados por telefone com

46

antecedncia e alguns dias antes do evento, eram lembrados a confirmar sua

presena.

De acordo com Aronovich (2006), as fases de pr-venda e ps-venda de

servios so essenciais tanto na prestao de servios quanto na venda de produtos
e as empresas devem possuir uma excelente viso de servios para atingir a
excelncia no que se refere satisfao dos clientes. Almejando a excelncia e a
melhor prtica do negcio, faz-se necessrio criar uma estratgia de servios com
os passos a seguir:

1 passo: Criar ou identificar na empresa a cultura necessria obteno da

excelncia no atendimento ao cliente.

Todos os funcionrios, desde o alto escalo, devem estar direcionados com

a mesma misso, viso e valores em mente e se mudanas culturais na empresa
forem necessrias, devem ser implantadas de forma contnua e sistmica para ser
disseminada com competncia.

Quando uma empresa pblica se torna privada, ou quando uma empresa se

funde a outra, a mudana de cultura se torna mais difcil de ser implantada. A
comunicao deve ser clara e objetiva para garantir a disseminao da cultura atual.

2 passo: Assegurar que existam em todos os nveis da empresa processos

atualizados e confiveis.

Os processos de uma empresa possuem grande importncia para o bom

fluxo das atividades e no podem falhar. Avaliar e modificar os processos, se
necessrio, fundamental antes de treinar a linha de frente para o bom atendimento
ao cliente.

3 passo: Identificar claramente o que o cliente precisa.

47

Pesquisas so importantes para a identificao de alguns pontos a serem

levados em considerao na melhoria do atendimento, porm, nada substitui os
canais diretos ao cliente como o contato pessoal.

4 passo: Certificar-se de que as expectativas dos clientes foram realmente

materializadas.

Para tanto, faz-se necessrio checar se a linha de frente est apresentvel,

o local acessvel aos clientes, o atendimento rpido, se as dvidas dos clientes
so esclarecidas entre outros.

5 passo: Destaque nos seus processos os atributos de valor dos servios e

verifique em quais desses atributos os concorrentes so mais vulnerveis. Como
exemplo de atributos a serem valorizados h a confiana, o encantamento, a
garantia, a prestabilidade, a tica, a boa comunicao e a empatia.

Os postos de gasolina BR, por exemplo, oferecem servios diversificados,

garantindo a prestabilidade e at mesmo, muitas vezes, o encantamento do cliente.

6 passo: Adequar sua estratgia aos recursos disponveis. Um bom

planejamento dos recursos pode ajudar a empresa a adequar sua estratgia de
forma eficiente e eficaz.

7 passo: Assegurar que sua estratgia seja entendida por todos os

funcionrios. A estratgia deve ser divulgada a todos os funcionrios e discutida, se
possvel diariamente, para que realmente seja posta em prtica. Esse esforo ser
recompensado pela fidelidade dos clientes e conseqente aumento das vendas; o
mercado reconhecer sua marca e no a esquecer (ARONOVICH, 2006, p. 121).

Alm dos passos citados, no se pode esquecer de que nenhuma empresa

existe sem o cliente e eles sempre tm razo at que se prove o contrrio
(ARONOVICH, 2006).

48

A satisfao dos clientes est diretamente ligada qualidade dos produtos e

servios. Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou
servio que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implcitas ou
declaradas (American Society for Quality Control, apud KOTTLER e KELLER, 2006,
pg. 145).

Segundo Kotler e Keller (2006), qualidade total fundamental na satisfao

do cliente, pois o que cria valor e o caminho que busca continuamente atender
as expectativas dos clientes.

Ainda segundo o ex-presidente da GE John F. Welch (apud KOTLER e

KELLER, 2006), a qualidade a vlvula mestra na defesa contra a concorrncia, na
manuteno da competitividade e a garantia de fidelizao dos clientes.

Kotler e Keller (2006) afirmam que h uma correlao entre nveis de

qualidade de produtos e servios e a lucratividade da empresa, ou seja, quanto mais
alto o ndice de qualidade, maior ser a satisfao do cliente e conseqentemente a
competitividade da empresa no mercado.

Segundo Kotler e Keller (2006), possvel afirmar que uma empresa oferece
qualidade sempre que o seu produto ou servio atende ou supera as expectativas do
cliente.

Nesse sentido, Las Casas (2002) aponta o Servqual, uma poderosa

ferramenta que possui uma escala de 44 itens, criada para analisar a qualidade por
parte dos clientes, levando-se em considerao em que nvel a qualidade do servio
corresponde expectativa do cliente em relao aos servios prestados. Tal escala
abrange os itens: confiabilidade, responsividade, segurana, empatia e tangibilidade.

Desta forma, se o resultado dos servios prestados for menor que a

expectativa, o cliente ento ficar insatisfeito. Por outro lado, se o cliente ficar
satisfeito, pois o resultado do servio se igualou s suas expectativas, o cliente
ento estar satisfeito. Entretanto, esse resultado por si s no representar a
fidelizao do cliente, pois qualquer outra oferta adicional que traga os mesmos

49

resultados ou que sejam um pouco melhores, representa motivao para troca.

Finalmente, quando o resultado do cliente evolui para um cliente encantado, quando
recebe mais do que esperava, tem-se um cliente muito satisfeito e com boas
probabilidades de se tornar um cliente fiel.

Levy e Weitz (2000), (apud ROSSONI, 2005), ao analisar como a qualidade

do servio no varejo avaliada pelos clientes, acreditam que estes fundamentam
sua avaliao nas prprias percepes e que tais percepes so influenciadas pelo
servio que lhe oferecido. Os empregados das empresas tm importante papel
nessa avaliao sobre a qualidade, pois a maneira como eles fornecem os servios
ser crucial no processo como um todo.

Spiller (2004, p. 81) diz que

[...] o consumidor no avalia uma nica

caracterstica, mas o momento da transao como um todo. Suas reaes so fruto

no de vrios estmulos dissociados, mas de uma conjunto de estmulos que se
organizam e combinam de forma prpria [...], o que vai ser determinante na sua
percepo.

1.8 Comportamento do Consumidor

Neste tpico, aborda-se a teoria sobre o comportamento do consumidor, um

breve histrico no Brasil e as mudanas que esto ocorrendo no comportamento do
consumidor brasileiro ao longo dos anos. Esse mesmo consumidor ser inserido
como objeto de estudo no cenrio das feiras livres da cidade de So Jos dos
Campos.

certo dizer que quando se estuda o comportamento das pessoas, deve-se

agrup-las de maneira que tenham o maior o nmero possvel de caractersticas e
perfis semelhantes, a fim de facilitar esse estudo e o entendimento na elaborao
das mais variadas estratgias e planos de ao para praticamente todas as
atividades conhecidas e principalmente as comerciais. Comea a a separao por
pblicos-alvos, por segmentao (VINIC, 2006).

50

A partir desse momento, possvel analisar comportamentos parecidos em

grupos religiosos, escolares, de determinada cidade, estado, faixa etria, classe
social etc.

1.8.1 Histria do Comportamento do Consumidor no Brasil

De acordo com Solomon (2002, p. 24), comportamento do consumidor o

estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para
satisfazer necessidades e desejos.
J na definio de Vinic (2006, p. 6), comportamento do consumidor o
estudo da unidade compradora, considerando suas atividades fsicas, emocionais e
mentais envolvidas na seleo, compra e uso de produtos ou servios.

Com relao ao Brasil e ao comportamento do seu consumidor, alguns fatos

ocorridos nas ltimas dcadas devem ser mencionados mostrando tambm
mudanas nos hbitos de compras desses indivduos.

Durante as dcadas de 1950 e 1960, o Brasil vive o ps-guerra e ocorre a

falta de bens e produtos. Itens bsicos como os gneros alimentcios so
consumidos, porm as empresas ainda no enfatizam a qualidade na fabricao
desses produtos. O consumidor brasileiro se baseia em empresas e produtos de
outros pases para servirem como seus referenciais. A expresso Marketing comea
a ser utilizada nas empresas (VINIC, 2006).

No perodo de 1960 a 1970, as fronteiras so fechadas para a importao de

produtos. Comea a idia de substituio dos produtos importados pelos nacionais.
Grandes investimentos so feitos nas indstrias brasileiras, principalmente nas
automobilsticas. Produz-se mais do que se consome. A oferta aumenta ao mesmo
tempo em que tambm aumenta a preocupao com o consumidor, que est

51

ansioso para comprar esses produtos ofertados. Dentro desse ciclo de consumo,
melhora a qualidade de vida das pessoas (VINIC, 2006).

Nas dcadas de 1970 a 1980, comea a surgir o chamado consumidor

brasileiro moderno, onde mesmo tendo aquela necessidade de consumo, ele se
planeja mais, compra com mais racionalidade, compara preos. A mulher comea a
participar mais das compras e passa a adquirir poder sobre o que comprar. O
consumidor brasileiro presta mais ateno nas propagandas, publicidades, mas
ainda tem receio dessas ferramentas que as empresas passam a utilizar (VINIC,
2006).

J no perodo de 1980 a 1990, o Brasil passa por uma fase de aumento

constante nos preos. Est presente a superinflao, quando os preos dos
produtos so remarcados por mais de uma vez num mesmo dia. H a escassez de
produtos de necessidade bsica, como leo, arroz e feijo, alm do aumento
constante do seu preo, o que faz com que os consumidores passem a adquirir o
hbito de estoc-los em suas residncias. O pas passa por uma queda muito
expressiva no consumo e vive uma fase de grande recesso.

Segundo Karsaklian (2004), pesquisas realizadas no ano de 2003 mostram

uma nova tendncia no comportamento do consumidor brasileiro: o retorno ao lar,
ou seja, a convivncia junto com a famlia e amigos dentro do ambiente familiar.
Esse acontecimento deve-se basicamente a ocorrncia de dois fatos, a queda no
poder de compra e renda do consumidor brasileiro e a questo da insegurana que
atinge a maior parte dos municpios brasileiros.

1.8.2 Os consumidores como indivduos

Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se,

divertir-se... viver Karsaklian (2004, p. 13). De acordo com Vinic (2006, p. 6), o
consumidor no adquire simplesmente um objeto, um bem material, ele busca a
realizao de um sonho, a resoluo de um problema.

52

Todas as pessoas possuem muitas necessidades, algumas fisiolgicas

como fome, sede e desconforto e outras psicolgicas como a necessidade de
reconhecimento, estima e integrao. Essas necessidades ficam a cada momento
mais intensas at tornarem-se um motivo, o qual representa um estgio em que o
ser humano comea a agir para atender tais necessidades. Pode-se citar o exemplo
de um ser humano que est com fome, e que essa fome vai ficando cada vez mais
intensa a ponto de ele ir a uma geladeira ou a um supermercado comprar um
produto para saciar essa sua necessidade (KOTLER, 2006).

A teoria de Sigmund Freud prope que as foras psicolgicas que formam o

comportamento das pessoas so em sua maioria inconscientes e que esses
indivduos no entendem as prprias motivaes. As pessoas no reagem somente
s marcas e o que elas podem fazer segundo o que est descrito, mas tambm ao
peso, tamanho, cor e material. Tais sinais podem ser considerados menos
conscientes e podem levar a estimular associaes e emoes nos indivduos. Os
profissionais de marketing podem fazer uso e criar ferramentas baseadas nessa
teoria, para tentar atingir esse estgio emotivo do ser humano. (KOTLER, 2006).

De acordo com Vinic (2006), a teoria freudiana possui trs estruturas

distintas, o id, o ego e o superego.

Id: instintivo, primitivo e obedece ao imediatismo do prazer. muito

utilizado em comercias de bebidas, cigarros onde se mostra somente o prazer
em consumir esses tipos de produtos, sem mencionar as conseqncias
danosas que existem por trs deles;

Superego: O contrrio do id a razo. Est ligado diretamente ao

aprendizado que o sujeito teve ao longo de sua vida na famlia, escola,
sociedade, ou seja, de acordo com as regras, normas e leis inseridas em seu
ambiente de convvio. Com relao ao consumo, o superego entra em ao
no momento de definir o que correto ou no para ele mesmo ou para seus
familiares;

53

Ego: o mediador, o ponto de equilbrio entre o id e o superego. Voltando ao

exemplo dos comerciais de bebidas alcolicas e de cigarros, a propaganda
que diz: Se beber no dirija, beba com moderao; o cigarro pode causar
srios danos a sade. As propagandas que utilizam os conceitos tericos
ligados ao ego podem ter mais sucesso junto ao consumidor.

Herzberg criou a teoria dos dois fatores: os insatisfatores e os satisfatores.

Como os prprios nomes sugerem, insatisfatores ligados insatisfao e os
satisfadores satisfao. Esses ltimos obrigatoriamente tm que estar presentes
no momento da compra, ao contrrio dos insatisfatores.

Com relao s vendas, essa teoria traz duas implicaes. Os vendedores

devem evitar ao mximo falar e mostrar itens que possam ser insatisfatores, como a
falta de garantia de um produto ou que esse apresenta muitas reclamaes em
rgos de defesa do consumidor devido ao mau funcionamento e, por outro lado, se
utilizarem dos satisfatores, capazes de agregar valor ao produto e trazerem a
satisfao, no momento do fechamento da compra. Esses sim fazem a diferena
nesse momento (KOTLER, 2006).

Segundo a teoria de Maslow, o ser humano apresenta uma hierarquia de

necessidades e prioridades e essas passariam de um nvel ao outro superior no
momento em que as do nvel inferior, mais bsicas e mais urgentes, fossem
atendidas (KOTLER, 2006).

Essas teorias so muito utilizadas pelos profissionais de marketing, pois os

ajudam a explorar determinados benefcios de produtos ou servios que os
consumidores estejam necessitando em determinado momento, em alguns desses
nveis da hierarquia da pirmide de Maslow. importante dizer que essa hierarquia
de necessidades atende mais s culturas ocidentais, pois as pessoas que esto
contidas nesse ambiente consideram alguns itens bsicos se comparados a uma
cultura diferente como a oriental, onde podem no ser to importantes (SOLOMON,
2002).

54

Fonte: Solomon, 2002, p. 100.

Figura 3. Pirmide da hierarquia das necessidades sugeridas por Maslow.

De acordo com Vinic (2006), segue a definio de cada uma das hierarquias
da teoria de Maslow:

1) Necessidades fisiolgicas: So as necessidades bsicas, fundamentais.

Podem trazer risco de vida pessoa que no a satisfaa, com exceo da
necessidade sexual. Exemplos: Respirao, alimentao, sono.

O profissional de marketing tem o desafio de elaborar e perceber as

estratgias que seu produto, servio ou empresa oferecem ao consumidor para
atender as necessidades bsicas. Uma alternativa seria despertar no indivduo o
desejo de partir para o segundo nvel na hierarquia, o da segurana.

2) Necessidades de segurana: Indivduo busca a necessidade futura e no

a imediata. So exemplos as necessidades fsicas (compra da casa prpria),
psquicas (plano de previdncia privada) e segurana econmica (investimentos).

55

3) Necessidade de afeto ou pertinncia: a busca pela vida em grupo, o

fato de estar inserido no ambiente social. As pessoas desejam serem queridas pelas
outras. A moda um exemplo tpico desse nvel. O indivduo precisa estar na moda,
usar as cores e roupas do momento e que as demais pessoas do grupo tambm
estejam utilizando, para sentirem-se inseridas no ambiente.

4) Necessidade de status: Aps ter satisfeito o nvel de afeto, o indivduo

sente agora a necessidade de alm de ser aceito pelo grupo em que vive, tambm
ser idolatrado, respeitado, reconhecido. Um exemplo disso seria o da pessoa que
precisa escrever algo, utilizando uma caneta como a da marca Bic. Ao utilizar uma
caneta dessa marca, ele seria simplesmente mais um como os outros do seu grupo
que utilizam esse objeto, porm a partir do momento que ele utiliza uma caneta da
marca Monblanc, ele no ser considerado simplesmente mais um, mas sim uma
pessoa diferente e especial dentre os demais do seu grupo.

5) Necessidade de auto-realizao: Segundo Maslow, essa necessidade

difcil de ser realizada, pois diz respeito ao autoconhecimento, filosofia e estudo. A
necessidade de auto-realizao, segundo a teoria, parte de um indivduo que
identifica uma potencialidade no desenvolvida (VINIC, 2006, p. 27).

1.8.3 Percepo, mensagem subliminar, aprendizado e atitudes

Os estudiosos dessa teoria desejam mostrar que nem tudo pode se basear
no automatismo e que a aprendizagem tambm adquirida pela busca de Esses
itens tm como finalidade mostrar a importncia dos estmulos sensoriais e a
capacidade sensitiva de cada indivduo, bem como a assimilao psicolgica de
cada pessoa de acordo com suas experincias vividas. No caso da feira livre, as
teorias que sero descritas abaixo tentaro confirmar ou no se esses estmulos
sensoriais so importantes ou no para os consumidores no momento do processo
de deciso de compra.

56

Segundo Kotler (2006, p. 184), percepo o processo por meio do qual

algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma
imagem significativa do mundo.
De acordo com Solomom (2002, p. 52), a sensao est relacionada
reao imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepo
o processo pelo qual as sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas.

Os estudos das percepes no marketing so de suma importncia, visto

esses serem o verdadeiro influenciador no poder de deciso de compra do
consumidor. Segundo Kotler (2006), dividem-se em trs processos:

1) Ateno seletiva: Os indivduos so expostos a muitos anncios ou

propagandas de produtos diariamente e assimilam aquilo que mais lhes interessam.
Cabe ao profissional de marketing descobrir quais os estmulos a serem explorados
em determinado momento.

2) Distoro seletiva: Quando se relaciona a informao recebida em

significados pessoais. Isso pode ter ocorrido por experincias adquiridas ou at
mesmo por aes de marketing passadas promovidas para o produto ou pelo
fabricante. Pode ser positiva ou negativa.

3) Reteno seletiva: Os indivduos se esquecem muito das coisas, mas

guardam o que se referem s suas crenas, atitudes e experincias positivas obtidas
com determinados produtos ou empresas de sua preferncia. Acabam por no
perceber tambm os pontos positivos dos concorrentes. Isso prevalece s marcas
mais fortes.

Grande parte dos profissionais de marketing utiliza essa ferramenta atravs

da insero de pequenas figuras em anncios de revistas e televiso e geralmente
com forte apelo sexual, na tentativa de levar o consumidor a comprar mais os
produtos oferecidos. Essas pequenas mensagens chamadas de subliminares agem
no ser humano acima do seu poder perceptvel da conscincia, ou seja, no seu
inconsciente (SOLOMON, 2002).

57

Os estmulos subliminares so feitos para agir numa parte pouco consciente

do indivduo no seu campo visual e auditivo. So inseridas imagens a cada 30
quadros por segundo, no limite mnimo da capacidade da percepo de movimento
do ser humano (VINIC, 2006).
A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanas que se operam
nas respostas ou tendncias comportamentais e que so o resultado da experincia,
independente de toda a tendncia inata. Isso inclui as modificaes de atitudes, de
emoes, de critrios de avaliao ou de comportamentos (KARSAKLIAN, 2004, p.
81).
Para Solomon (2002, p. 73), a aprendizagem uma mudana relativamente
permanente no comportamento causada pela experincia. O aprendiz no precisa
ter a experincia direta.

Com relao feira livre, o fato de os consumidores a frequentarem, pode

vir de uma questo de tradio, experincias adquiridas com os antepassados,
aliadas observao presente das coisas.

Existem diversas teorias que explicam o processo do aprendizado e as

principais delas esto relacionadas psicologia e pedagogia. As duas mais
importantes so as teorias associativas e cognitivas.

1) Aprendizado associativo - Teoria de condicionamento clssico

Ocorre quando um estmulo que acarreta uma resposta igualado a um
outro estmulo que inicialmente no promove uma resposta prpria. Com o tempo,
esse segundo estmulo causa uma resposta semelhante porque associado ao
primeiro estmulo (SOLOMON, 2002, p. 74).

A experincia relacionada a essa teoria mais famosa, refere-se ao

experimento do fisiologista russo Ivan Pavlov. Pavlov mostrava um pedao de carne
para um cachorro, que no mesmo instante salivava de vontade de com-lo. Aps,
Pavlov continuava a mostrar o pedao de carne, mas tambm tocava uma

58

campainha e fazia isso por vrias vezes seguidas. Em um determinado momento do

experimento, Pavlov somente tocava a campainha sem mostrar a carne e o
cachorro, escutando o mesmo barulho e fazendo as devidas associaes,
continuava a salivar (SOLOMON, 2002).

a) Aprendizado associativo - Teoria de condicionamento operante ou instrumental

Recompensa-se ou castiga-se algum para a obteno de um esperado

comportamento (VINIC, 2006).

Ocorre quando a pessoa faz associaes positivas para ela de determinados

comportamentos e acaba por se esquecer das outras experincias que no tiveram
o mesmo resultado. Os profissionais de marketing podem utilizar bastante essa
teoria no momento em que do presentes e tratamento especial aos clientes,
sempre em que um novo produto lanado, enviando tambm malas diretas
personalizadas para os consumidores (KARSAKLIAN, 2004).

Aes que do amostras grtis de produtos, test drivers em veculos e

muitas outras, fazem parte dos conceitos da teoria do condicionamento instrumental.
comprovado que se custa muito caro para se conquistar um cliente, muito mais do
que tentar mant-lo num relacionamento de mdio e longo prazo. (Idem)

b) Aprendizado associativo - Teoria de aprendizado por observao

Estudos mostram que as pessoas aprendem comportamentos por conta da

observao de um modelo vendo seus pais, amigos, propagandas etc. Um bom
exemplo para citar essa teoria so as campanhas antidrogas, tabagismo e
alcoolismo, onde pessoas famosas e importantes so usadas como exemplos e
modelos a serem seguidos, uma vez que no so usurios das drogas mencionadas
(VINIC, 2006).

Essa teoria tambm perfeitamente aplicvel quando se fala na observao,

por exemplo, das crianas que acompanham seus pais para ir s feiras livres. Elas
observam os pais escolherem as melhores frutas, verduras e legumes e passam a

59

adotar esse tipo de comportamento no momento em que se tornam adultas e com

poder prprio de comprar produtos, servios.

2) Aprendizado Cognitivo

Contrrio s teorias associativas. D importncia aos processos mentais

internos. Sustenta a viso de que as pessoas so solucionadoras de problemas e
que utilizam as informaes contidas no ambiente em que vivem. Os estudiosos
dessa teoria enfatizam o uso da criatividade e da percepo no processo de
aprendizagem (SOLOMON, 2004).

Essa teoria a utilizada nas escolas de acordo com o desenvolvimento das

crianas. possvel dizer que os consumidores utilizam mais da aprendizagem
cognitiva do que da associativa no momento em que adquirem um produto pela
primeira vez ou devido ao seu alto custo. novos conhecimentos, informaes e
compreenso do ambiente externo e interno em que se vive (KARSAKLIAN, 2004).

No marketing, uma boa pea de comunicao aquela capaz de fazer com

que a pessoa a compreenda e entenda sobre um produto, servio ou uma empresa
(VINIC, 2006).
Segundo Vinic (2006, p. 36), atitude a predisposio ao na inteno
de compra. a idia que o consumidor tem a respeito de um produto ou servio, se
esse bom ou no.

Existe uma enorme gama e oferta de produtos, servios e empresas no

mercado. de extrema importncia que os profissionais de marketing desenvolvam
a atitude no pblico-alvo a ser explorado. Muitas vezes espera-se o comportamento
de compra do consumidor, sem antes saber se existe uma atitude por parte deste
mesmo em consumir esse produto ou servio (VINIC, 2006).

60

As atitudes apresentam trs elementos:

Elemento Cognitivo: Ligado s referencias passadas, no que o consumidor

acredita. Pode se basear na experincia de vivncia adquirida pelo consumidor;

Elemento Afetivo: Relacionada emoo, aos sentimentos. Esses sentimentos

descritos podem fazer com que um indivduo goste ou no de determinado
produto;

Elemento Comportamental: Tem relao inteno e predisposio a uma

ao, sendo essa ltima muitas vezes inconsciente, enquanto a inteno a
idia consciente de realizar uma ao. Se uma pessoa possui um fato negativo
com relao a um produto, ter uma predisposio tambm negativa com o
mesmo (VINIC, 2006).

As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao

mximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem
competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado. As
empresas que mais se preocupam com o comportamento dos clientes e com o
poder de sua deciso de compra, bem como com as experincias de aprendizagem,
escolha, uso e at mesmo com o seu descarte, possuem a chamada vantagem
competitiva sobre os demais concorrentes. Existem cinco estgios referentes
tomada de deciso: reconhecimento do problema, busca da informao, avaliao,
escolha e avaliao do ps-compra (KOTLER, 2006).

No que diz respeito Teoria da Observao, que trata do estudo e da

observao do consumidor no ambiente de compras, no ponto de venda, o
antroplogo Pacco Underhill est revolucionando o mercado americano e trazendo
essa tendncia para todas as partes do mundo. Ele sugere que o profissional de
marketing saia do seu ambiente de escritrio, para ir a campo no ponto de venda,
onde o consumidor faz as suas compras (VINIC, 2006).

Segundo Vinic (2006), na anlise do comportamento dos consumidores,

existem fatores que devem ser observados e que influenciam no processo de
compras. O primeiro deles a rea de entrada de uma loja, onde o consumidor

61

adapta-se ao novo ambiente em que acaba de chegar e comea a receber as

informaes para o processo de compra. H empresas de varejo, entretanto, que
colocam folhetos e materiais de propaganda em geral nesse local e que no sero
percebidos por essa ser uma rea de adaptao para as pessoas.

O segundo item taxa de converso, que uma ferramenta importante a ser

observada pela empresa, a fim de saber como esto indo as suas vendas com
relao aos clientes que circulam nas lojas. Taxa de converso a proporo entre
clientes que entram na loja em relao a clientes que compram.

Um terceiro fator considerado o tempo de permanncia que os

consumidores circulam pelos pontos-de-venda, questionam, vem e sentem os
produtos a fim de compr-los ou no. Uma questo bastante relevante para o
processo de compra est relacionada presena ou no de acompanhantes como
filhos, esposas etc. Segundo Vinic (2006), estudos realizados no varejam indicam
que acompanhantes tendem a abreviar o tempo de permanncia dos clientes no
ponto-de-venda, inclusive interrompendo a sua deciso de compra.

O quarto fator a questo da interceptao dos consumidores por parte dos

funcionrios das empresas. Em algum momento decisrio no processo de compra, o
consumidor precisar desse contato, porm esse contato deve ser realizado de
maneira muito cuidadosa.

O acesso aos produtos considerado o quinto fator dessa anlise, no que

diz respeito facilidade ou no que o consumidor ter para v-los, toc-los e sentilos. Esse fator crucial para o sucesso de vendas ou no dos produtos. Os
supermercados, por exemplo, costumam investir no estudo e desenvolvimento de
ferramentas que possam aumentar as suas vendas baseadas na exposio dos
produtos nos pontos-de-venda. Assim, sugere-se estudar como isso ocorre em
relao s feiras livres de So Jos dos Campos j que o consumidor interage com
os produtos no ponto-de-venda.

62

Aps a apresentao dos fundamentos de marketing que embasa a

monografia de acordo com a teoria de alguns autores, faz-se necessrio conhecer o
objeto de estudo: feiras livres desde a origem at a atualidade.

63

CAPTULO 2 - FEIRAS LIVRES

Nesse captulo, ser retratada um pouco da histria das feiras livres ao redor
do mundo as quais remontam desde os tempos de Jesus Cristo, passando pela
idade mdia e chegando ao Brasil no sculo XVII, mais exatamente na cidade de
So Paulo aos dias de hoje. O objeto de estudo, as feiras livres da cidade de So
Jos dos Campos, seus consumidores e os feirantes.

2.1 Histria das feiras livres no mundo

Os primeiros relatos da existncia de algo semelhante s feiras livres no

mundo podem ser encontrados nas escrituras da Bblia, na narrativa de So
Matheus. Os vendilhes do templo como ficou conhecido o episdio no qual Jesus
visita o templo de Jerusalm, relata a existncia de um comrcio em torno desses
espaos sagrados.
Ento Jesus entrou no templo, expulsou todos os que ali vendiam e
compravam, e derrubou as mesas dos cambistas e as cadeiras dos que
vendiam pombas e disse-lhes: a minha casa ser chamada casa de orao;
vs, porm, a fazeis covil de salteadores (SO MATHEUS, Captulo 21,
versculo 12).

A figura 4, um quadro feito pelo pintor holands Jacob Jordaens, no sculo

XV, tambm relata o episdio da expulso dos vendilhes.

64

Fonte: Jacob Jordaens, Christ Driving the Merchants from the Temple, 1650.
Figura 4. Jesus expulsando os vendilhes do templo.

Como na poca as instituies religiosas detinham poder econmico e

poltico, tornavam-se referncia para a populao. Por isso, era comum ver em volta
dos templos religiosos, comerciantes oferecendo produtos para atender aos fiis que
vinham de toda parte do mundo. Pombos para os rituais de sacrifcio, como cita o
texto bblico, era o principal produto comercializado.

No entanto, foi s no sculo XIII, j no fim da Idade Mdia, que as feiras

livres se estabelecem como uma forma de comrcio intrnseca aos hbitos e
costumes da sociedade da poca.

No incio do sistema feudal no havia circulao de dinheiro e cada feudo

funcionava como uma sociedade auto-suficiente, produzindo o necessrio para sua
sobrevivncia. Havia uma troca de mercadorias, no entanto ela era to pequena que
no compensava a produo em larga escala. A pssima condio das estradas e a
ausncia de uma moeda nica tambm atrapalhavam o desenvolvimento das
atividades comerciais (HUBERMAN, 1976).

65

No entanto, depois de anos adormecida, nos sculos XII e XIII a Europa

finalmente se abre para o comrcio. Vrios fatores contriburam para essa abertura,
dentre eles as Cruzadas. Mercadores que abasteciam os milhares de homens que
cruzavam o continente traziam consigo roupas e alimentos exticos, que haviam
experimentado em suas viagens ao Oriente Mdio. Isso fez com que surgisse um
novo e amplo mercado, antes restrito s atividades internas dos feudos.

Uma srie de cidades europias, como Lagny e Bar-sur-Aurbe, passa a ser

uma referncia, abrigando grandes feiras. Essas feiras, que antes aconteciam
prximas aos feudos e permitiam a troca de produtos agrcolas, se transformam em
grandes

eventos,

funcionando

como

centros

de

distribuio

que

atraem

comerciantes de toda a Europa.

As feiras eram to grandes que os guardas normais da cidade no lhe
bastavam; havia a polcia prpria das feiras, guardas especiais e tribunais.
Quando surgia uma disputa os guardas da feira intervinham e nos tribunais
da feira era resolvida. Tudo era organizado cuidadosa e eficientemente
(HUBERMAN, 1976, p. 33).

As feiras tambm serviam de palco para transaes financeiras. Realizavase a troca de moedas, negociavam-se emprstimos, dvidas, letras de cmbio e de
crdito. A utilizao do dinheiro foi, portanto, um fator importante para o
desenvolvimento do comrcio.

importante ressaltar algumas semelhanas entre essas grandes feiras da

Europa com os modelos de feiras livres existentes no Brasil. Os comerciantes
pagavam uma pequena taxa para montar seus estandes no evento, enquanto
artistas distraiam o pblico que andava por entre as barracas comprando produtos
diversos. Essa ligao entre espaos de comrcios com as artes e a cultura popular
o que define uma das principais caractersticas das feiras livres encontradas no
Brasil, nos dias de hoje.

Por ltimo, com o desenvolvimento do comrcio e o enfraquecimento

gradual do sistema feudal, alguns camponeses abandonam o campo e passam a
habitar pequenos vilarejos, dando origem aos chamados burgos. Dos servos da
Idade Mdia surgiram os primeiros burgueses privilegiados das primeiras cidades; a

66

partir destas primeiras cidades burguesas desenvolveram-se os primeiros elementos

da burguesia, narra o Manifesto Comunista de Karl Marx e Frederic Engels (1998,
p. 10).

Nesses espaos surgiram as primeiras associaes comerciais e foram

plantadas as primeiras sementes que se desenvolveram dando origem indstria.
Seus habitantes, conhecidos como burguesia, viviam nesses burgos exclusivamente
do comrcio e tiveram um importante papel na circulao da moeda e na
instaurao das monarquias absolutistas (HUBERMAN, 1976).

2.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e Tendncias

Os supermercados tm investido na profissionalizao de sua mo de obra,

na oferta e variedade dos produtos que fazem parte desse segmento, a fim de que o
consumidor

aumente

sua

freqncia

nesses

estabelecimentos

conseqentemente o seu pacote total de compras.

Apesar de o crescimento significativo dos supermercados, os comrcios de

rua ainda sobrevivem. Segundo Jos Roberto Grazziano, Supervisor Geral de
Abastecimento dos Mercados, Feira Livres e Varejes de So Paulo, (GUIA DAQUI
PERDIZES POMPIA, 2006), h no municpio 36 mercados municipais e
aproximadamente 900 feiras livres.

Grazziano (GUIA DAQUI PERDIZES POMPIA, 2006) acredita que o que

leva as pessoas a mercados municipais ou feiras livres a proximidade no
relacionamento:
[...] no mercado ou na feira as pessoas chamam pelo nome, sabem o que
voc costuma comprar... H um atendimento personalizado. Isso est
atraindo as pessoas... Eu no acredito que as feiras livres iro acabar na
cidade de So Paulo. Pelo contrrio, elas melhoraro e se profissionalizaro
cada vez mais.

67

E exatamente esse cenrio de mudanas que se percebe em feiras livres

de grandes cidades brasileiras. Em So Paulo, por exemplo, o Prefeito Gilberto
Kassab determinou, atravs de decreto publicado no Dirio Oficial da Cidade,
alteraes no funcionamento das feiras livres da cidade, com novas regras que
tratam do descarregamento dos equipamentos e da carga, horrio para montagem e
desmontagem das barracas, horrio de funcionamento, padres das barracas,
determinando grupos de comrcio distintos, definio de quais produtos devem ser
vendidos e quais os tamanhos mximos e mnimos de cada tipo de barraca.

O municpio de So Paulo plo gerador de know-how para as demais

regies do pas, que buscam orientao para implantao de estruturas
semelhantes em razo da funcionalidade, organizao e baixo custo de implantao
(Site da Prefeitura de So Paulo, 2007).

A Cidade de Itabuna, na Bahia, vem tambm implementando projetos de

melhorias, revitalizando as feiras livres da cidade, colocando em prtica aes de
modernizao de infra-estrutura e melhorias nas condies de higiene, a fim de
proporcionar qualidade e conforto para os feirantes e consumidores (Site da
Prefeitura de Itabuna, 2007).

H feiras livres espalhadas em cidades de vrios Estados do Brasil. Em

algumas cidades, a tendncia de crescimento desse tipo de comrcio
impulsionada pelo aumento do consumo, favorecido pela melhoria de renda das
classes mais populares, pela oferta, variedade e incremento de produtos, aliados a
projetos de revitalizao, padronizao e organizao desse ambiente de varejo,
visando produtos de qualidade, com preos acessveis.

Nos mesmos moldes do que foi feito em So Paulo, outro exemplo que
confirma essa tendncia de crescimento, organizao e melhoria dos espaos das
feiras livres, a ao de padronizao que a Prefeitura de So Luiz, no Maranho,
est adotando nas feiras da cidade. Foram instalados novos modelos de barracas,
organizadas conforme o tipo de servios e de produtos, com devida ateno
higiene e ao conforto.

68

O Projeto de Revitalizao das Feiras Livres, intitulado Nossa Feira, tem

como objetivo oferecer populao de So Lus produtos de boa qualidade,
com preos compensadores, em espaos com boa infra-estrutura,
incentivando ainda a produo a comercializao e renda dos feirantes
(JORNAL PEQUENO ON LINE, 2007).

H ainda feiras livres que enfrentam srios problemas de infra-estrutura,

como o caso da Feirinha, uma das mais tradicionais de Macei, que sofre com a
falta de higiene e com a proliferao sem controle de ambulantes. Para se ter uma
idia, essa feira recebe nos dias de semana 800 feirantes e nos finais de semana
aproximadamente 1.400, e comercializa mais de 90 toneladas de alimentos, num
cenrio de desorganizao e falta de higiene (Gazetaweb.com, 2007).

Outro exemplo de modernizao, segundo Site de Notcias Invertia (2008),

a utilizao de mquinas leitoras de cartes bandeiras Visanet e Redecard
(Mastercard) em algumas feiras livres de Guarulhos, por meio de um convnio entre
o sindicato dos feirantes de Guarulhos (SP) e a tecnologia de telefonia mvel.
Algumas feiras tambm j dispem da tecnologia wireless para utilizao do carto
da Ticket Refeies na compra de alimentos. Os cartes j comeam a fazer parte
tambm desse tipo de comrcio.

Uma outra modalidade que desponta para as feiras livres

comercializao de produtos orgnicos, uma vez que a demanda por alimentos

saudveis e sem agrotxicos comea a crescer entre os consumidores (Site
Prefeitura de So Paulo, 2007).

2.2.1 Feiras Livres em So Paulo

As feiras livres de So Paulo datam de meados do sculo XVII. No final do

sculo XVIII, formam-se as feiras livres fora da zona central de So Paulo, em
lugares por onde passavam e descansavam tropas.

Os relatos acima so os que mais se parecem com os formatos das feiras

hoje existentes. No ano de 1914, foi oficializada a primeira feira livre pelo ento

69

prefeito Washington Luiz e estava localizada no Largo General Osrio em So

Paulo. J no ano de 1915, existia um total de sete feiras livres espalhadas pelo
municpio paulista.

No ano de 1934, o prefeito Antonio Carlos Assumpo autoriza a venda de

produtos no-alimentcios nas feiras livres e institui aos feirantes noes de tica
profissional e higiene.

O prefeito Paulo Lauro, em 1948, autorizou a existncia de pelo menos uma

feira livre em cada bairro ou subdistrito da cidade de So Paulo.

Atravs do decreto nmero 5.841 de 15/04/1964, considerado um dos mais

completos e detalhados elaborados pela Prefeitura do Municpio de So Paulo,
ocorre uma nova organizao e padronizao das feiras livres paulistas. Aps a
criao desse decreto, a cidade de So Paulo passa a fornecer conhecimento sobre
o funcionamento das feiras livres oficiais para as demais regies brasileiras.

Atualmente, as feiras livres so regidas pelo decreto nmero 48.172, de

06/03/2007, institudo pelo atual prefeito da cidade Gilberto Kassab. Esse
documento descreve todo o padro, tipo e funcionalidade das feiras livres no
municpio de So Paulo.

Segundo o site oficial da Prefeitura de So Paulo (2007), existe hoje em

funcionamento na cidade cerca de 900 feiras livres, espalhadas pelas zonas norte,
sul, leste, oeste e centro.

2.2.2 Feiras Livres em So Jos dos Campos

Localizada no Vale do Paraba, a 91 km de So Paulo, a cidade de So Jos

dos Campos tem, segundo o censo de 2000, aproximadamente 600.000 habitantes
e representa uma das mais importantes economias do Estado de So Paulo.

70

Na dcada de 1960, segundo a Secretria de Abastecimento da Prefeitura

Municipal de So Jos dos Campos, rgo responsvel pelas feiras livres, foi
instalada a primeira feira em frente ao Mercado Municipal da cidade, e depois, em
1970, em frente estao ferroviria. Na seqncia, as feiras foram se espalhando
por outros bairros da cidade.

Segundo a Associao dos Feirantes de So Jos dos Campos, entidade

oficial e representativa dos feirantes da cidade, h aproximadamente 310 feirantes
inscritos junto a Prefeitura Municipal, sendo que 240 desse total so filiados
Associao.

A Associao dos Feirantes foi criada em 1983 e atua, desde ento, em

defesa dos feirantes da cidade. A entidade administrada por 12 membros, sendo
um presidente e 11 diretores, com um mandato estipulado de quatro anos, podendo
ser reeleitos por perodos consecutivos e indeterminados.

Atualmente, h em funcionamento na cidade 37 feiras semanais (em mdia,

cinco feiras dirias). As maiores feiras de So Jos dos Campos esto localizadas
nos bairros de Santana, zona norte, s quintas-feiras e aos domingos; na Vila
Adyanna, s sextas-feiras; e no Jardim Paulista, aos sbados, ambos bairros
localizados na zona central da cidade. A Associao divide as feiras na cidade em
quatro blocos:

a)

Composto pelas feiras dos bairros Santana, Vila Ema, So Dimas, Vila Maria,
Urbanova, Integrao e Galo Branco.

b)

Composto pelas feiras do Boque dos Eucaliptos, Praa Romo Gomes, Vila
Nair, Campo dos Alemes e Campos de So Jos.

c)

Composto pelas feiras do bairro Parque Industrial, Jardim das Indstrias,

Santos Dumont, Aqurius e Jardim Satlite.

d)

Composto pelas feiras do Oriente, Motorama, Colonial e Novo Horizonte

Trabalham na cidade aproximadamente 50 feirantes por feira. As normas

que dispem sobre funcionamento, organizao, adequao, localizao e higiene
para comercializao dos produtos so regidas atravs de legislao especfica e

71

fiscalizao, atravs da Lei Municipal n 3970, de 29 de maio de 1991. Em 25 de

junho de 1999 foi criada a Lei n 5396 que trata sobre alteraes em alguns artigos
da lei original.

As leis que regulam as feiras livres em So Jos dos Campos determinam o

limite de barraca por produtos que podem ser comercializados por feira, sendo
interessante mencionar que cada feira pode dispor, dentre outros produtos, de oito
barracas de verduras, oito de legumes, oito de frutas, duas barracas de pastis,
duas de peixes, quatro de bananas e trs de batatas. Segundo a Associao dos
Feirantes, os produtos mais procurados para a licena de comercializao so
frutas, verduras e pastis.

Acompanhando a tendncia de modernizao das feiras de So Paulo, em

2006 foi implantada pela Associao a utilizao de cartes de crdito e de dbito.
As feiras da cidade que mais utilizam esse servio esto localizadas no Jardim
Morumbi, Santana, Jardim Satlite, Vila Ema e Praa Romo Gomes.

2.3 Folkmarketing

[...] as frutas, legumes, verduras explodem sua claridade colorida. Ao

mesmo tempo em que os olhos deslumbram, aromas diversos entram nariz
adentro, perfumando a alma e o corpo com cheiros de toda espcie
Fernando Brant (2004, p. 05).

Como o objetivo central da presente monografia o de explorar a temtica

das feiras livres, torna-se essencial trabalhar o conceito de folkmarketing, que tem
origem na palavra folclore.

Levando em considerao que o folclore a manifestao cultural das

classes populares, o folkmarketing pode ser entendido como a prtica de mercado
que, para promover seus produtos, faz uso de manifestaes folclricas e
elementos da cultura popular, como componentes centrais de sua estratgia
comunicacional (FERRARI, 2004, p.06).

72

Nesta perspectiva, de acordo com Ferrari (2004), a comunicao que se d

junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode ser considerada uma
forma de expresso das classes populares. Atravs da criatividade na exibio dos
produtos, do forte apelo verbal e da naturalidade e espontaneidade do feirante na
comunicao com o cliente, tais espaos acabam por difundir a conscincia e a
cultura das camadas mais pobres da sociedade.

A utilizao de uma linguagem simples e popular no ambiente da feira livre

pode ser exemplificada por frases tradicionais como: Mulher bonita no paga, mas
tambm no leva e outras criadas pelos prprios feirantes como: Ei, psiu! Caiu.
Caiu o preo. 26 agulhas um real (FERRARI, 2004, p.15).

Para Benjamin (2002), o folkmarketing pode ser utilizado tambm por

grandes empresas quando investem no Marketing Cultural. Conceituado por Fischer
(2002, p. 19) como um recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma
empresa ou entidade por meio de diversas aes culturais, tais como a msica, a
arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro, etc., o Marketing Cultural passa a ser
percebido como forma de folkmarketing quando o investimento feito em aes
culturais especficas.

Um bom exemplo dado pelo autor seria o do Festival Brasileiro da Cachaa

e da Rapadura que acontece em Areia, no Estado da Paraba e patrocinado por
grandes empresas como a TIM. No evento, so utilizados elementos ligados
cultura popular local, como a cachaa e a rapadura, para a construo de uma
identidade cultural de Areia, a o mesmo tempo, de uma boa imagem corporativa
para a empresa patrocinadora. Cabe ressaltar que, como uma ferramenta que se
relaciona cultura popular, a empresa que utiliza o folkmarketing deve estar atenta
s demandas e evolues da sociedade na qual atua (FISCCHER, 2002).

possvel fazer uma diferenciao entre o folkmarketing praticado por

grandes empresas e o praticado pelos vendedores ambulantes e nas feiras livres.
Enquanto as empresas buscam associar sua imagem a algo positivo, no ambiente
das feiras essa expresso da cultura popular se d de maneira natural e

73

espontnea, resultado da forma como os pblicos envolvidos nesse processo de

troca se relacionam (FISCCHER, 2002).

Alm disso, as grandes empresas que fazem uso do folkmarketing contam

com a sofisticao tcnica na produo de anncios publicitrios que sero
divulgados na mdia de massa. J nas feiras livres, o processo de comunicao
empresa/cliente se d de maneira menos elaborada, caracterizado pela ausncia de
intermedirios entre esses dois pblicos. Por fazer parte de um processo de
comunicao interpessoal, o prprio feirante atua como publicitrio e o comprador,
por sua vez, participa mais ativamente da comunicao (GERBER, 2007).

O mais interessante que estudos demonstraram que 81% das decises de

compra so realizadas no ponto-de-venda (VINIC, 2006). Com isso, os principais
fatores que interferem na tomada de deciso por parte do cliente so exatamente os
elementos que caracterizam o processo de venda nas feiras livres: o atendimento
diferenciado, a atmosfera do local e o talento do vendedor.

Para entender o conceito de folkmarketing como um reflexo da cultura

popular, necessrio, ainda, compreender o que cultura, bem como verificar de
que forma a cultura brasileira foi constituda, gerando manifestaes populares como
as verificadas no ambiente das feiras livres.
O conceito mais reconhecido pelos antroplogos para o termo cultura foi
formulado no final do sculo XVIII, por Edward Tylor, que a definiu como complexo
que inclui conhecimentos, crenas, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra
capacidade ou hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade
(LARAIA, 2000, p. 25).

Com relao aos fatores que definem a cultura de um determinado local, no

existe um consenso geral por parte dos estudiosos da rea. So apontados como
determinantes das diferenas comportamentais os fatores biolgicos e geogrficos,
nos quais as diferenas genticas dos povos e as peculiaridades do ambiente fsico
condicionam o comportamento humano (LARAIA, 2000).

74

Entretanto, o argumento que prevalece o de que a cultura um processo

de aprendizado passado de gerao a gerao, que independe de caractersticas
genticas. Ela resulta das experincias e de diferentes eventos histricos que cada
povo teve que enfrentar ao longo de sua evoluo (LARAIA, 2000).

Levando em considerao que a cultura resulta das experincias vividas em

sociedade, possvel fazer um paralelo entre os eventos histricos que marcaram a
evoluo do Brasil com o engendramento de uma cultura que tem como principal
caracterstica a diversidade.
A maior parte da populao brasileira produto de mistura, de uma mistura
mltipla. J no bastasse a trplice origem europia, africana e americana
cada uma dessas trs camadas mais uma vez estratificada em si
mesma (ZWEIG, 1976, p. 125).

Como a feira livre considerada um espao de representao da cultura

popular, torna-se possvel verificar em seu ambiente de funcionamento traos que
explicitam essa diversidade cultural tpica do Brasil.

De acordo com Ferrari (2004), o grande enfoque dado a oralidade nesses

ambientes, bem como os recursos utilizados para chamar a ateno (voz, apitos,
flautas e chocalhos) so resqucios da cultura indgena, na qual o paj utilizava
instrumentos coloridos e chamativos como forma de persuadir os outros ndios a
seguir suas idias.
No caso dos pajs, entre os recursos utilizados para dar nfase s suas
falas, ele utilizava o marac, instrumento feito de cabaa, cheio de pedras
ou gros de milho, com um cabo de madeira e que eram adornados com
penas e pintados geralmente de vermelho. A fim de impressionar ainda
mais os irmos das tribos com seu arsenal de instrumentos alegricos e
musicais muitas vezes os pajs pintavam nos maracs olhos, nariz, abrindo
um orifcio onde ficaria a boca para que se profetizasse palavras advindas
de algum muito influente e assim os irmos dessa comunidade seguisse o
que se orientava pelas palavras do Paj (BELTRO, apud FERRARIi, 2004,
p. 04).

J os elementos das culturas branca e negra verificveis no ambiente das

feiras livres derivam do Brasil colnia. As atividades comerciais na poca eram
exclusivas de indivduos brancos pobres, que tinham poucas chances de ascenso

75

na estrutura hierrquica colonial e os chamados desclassificados, formados por

escravos libertos, mulatos, mamelucos e ndios (BRAICK, 2002).
possvel verificar isso em registros da poca deixados por pintores como
Henry Chamberlain e Jean-Baptiste Debret. Muitas negras e ex-escravas que
moravam nas cidades trabalhavam como quitandeiras, produzindo e vendendo
doces, como mostra a figura abaixo:

Fonte: Henry Chamberlain, Quitandeiras da Lapa, 1819/1820.

Figura 5. Quitandeiras da Lapa.

O que interessa, neste momento, perceber que as atividades comerciais

das quais derivam as feiras livres modernas eram, na maioria das vezes, realizadas
por representantes das classes mais baixas da sociedade. Isso confirma a assero
de que as feiras livres devem ser pensadas como exemplos de folkmarketing, na
medida em que retratam a cultura popular.

O sucesso de prticas que fazem uso do folkmarketing e de elementos que

resgatam a tradio faz parte de uma importante tendncia da atualidade apontada
por Faith Popcor (1994) em seu livro Relatrio Popcorn: centenas de idias de novos
produtos: a busca pelo passado.
Denominada por Huyssen (2000) como cultura da memria, esse
fenmeno tipicamente ocidental que surge a partir da dcada de 80 pode ser

76

explicitado pelo crescente aumento no nmero de museus, a valorizao da moda

retr e da literatura memorialstica.

Segundo Huyssen (2000), as transformaes no espao e no tempo,

conseqncia das inovaes tecnolgicas e culturais, tm contribudo para a procura
da tradio. Como a nova noo de tempo comprime cada vez mais o presente,
gerando uma ausncia de experincias estveis e duradouras, a memria se torna
necessria para combater a nossa profunda ansiedade com a velocidade de
mudana e o contnuo encolhimento dos horizontes de tempo e de espao
(HUYSSEN, 2000, p.28).

Outra justificativa apresentada para esse fenmeno a de que a

globalizao gerou uma cultura homognea e o mercado seguiu esse mesmo
caminho. Isso fez com que as pessoas passassem a valorizar as tradies culturais
locais como uma forma de diferenciao. Percebe-se, desta forma, um aparente
paradoxo, no qual se confrontam a homogeneizao dos indivduos, conseqncia
da globalizao, e os movimentos de valorizao das identidades culturais locais
que surgem em vrias partes do mundo (GIDDENS, 2002).
Segundo Geber (2007, p. 03), o folkmarketing nada mais do que o resgate
das primeiras experincias de feiras e comrcios, nas sociedades capitalistas.
Desta forma, a sobrevivncia das feiras livres em um mercado de varejo cada vez
mais competitivo poderia ser explicada pela constante busca por elementos que nos
ligam ao nosso passado. A feira livre seria, no imaginrio de seus freqentadores,
um espao de tradio e sustentao da cultura popular.

Conclui-se que as feiras livres continuam existindo mesmo vindas de pocas

to remotas devido as suas tradies, costumes e peculiaridades nicas
relacionadas sua origem popular e, para que possam se manter competitivas
diante da concorrncia precisam se modernizar e se profissionalizar.

77

CAPTULO 3 - CASE

Neste captulo ser apresentado como o case foi estruturado, abordando o

resultado da aplicao do roteiro aos feirantes, bem como outras entrevistas que
serviram para embasar o seu contedo.

O processo de obteno dos dados para elaborao deste captulo foi divido
em duas etapas distintas. A primeira delas fez uso do mtodo observacional, atravs
do qual foi possvel verificar a atividade do feirante no ambiente de trabalho; a forma
como ele aborda o cliente; a linguagem adotada; o estado de conservao dos
produtos; a higiene das barracas; a maneira como os produtos esto dispostos; a
forma como o feirante se veste e seu discurso.

Toda essa etapa foi feita sem que o feirante tivesse conhecimento de estar
sendo observado, para que no houvesse alteraes ou interferncias no seu modo
de agir. Para isso, os membros do grupo atuaram como consumidores, dirigindo-se
at as barracas e solicitando produtos e servios.

A segunda etapa consistiu na aplicao de entrevistas aos feirantes, atravs

de um roteiro (anexo A). O objetivo foi o de verificar as estratgias utilizadas pelos
feirantes de So Jos dos Campos para atrair os consumidores. Foram abordados
cinco aspectos principais: o atendimento, o preo, a higiene, a qualidade dos
produtos, a disposio dos produtos nas barracas, a forma de divulgao utilizada
pelo feirante e as noes de concorrncia.

No houve critrio especfico para a escolha dos feirantes para as

entrevistas. Os integrantes do grupo se apresentaram como estudantes de psgraduao da FAAP, com o propsito de realizar um trabalho de cunho acadmico

78

sobre as feiras livres de So Jos dos Campos e entrevistaram os feirantes

abordados e que se dispuseram a responder o roteiro preparado pelo grupo.

O grupo aplicou onze roteiros no total, considerando que esse universo de

entrevistados era suficiente para levantar as informaes requisitadas para o
desenvolvimento do case. Nessas ocasies, os integrantes do grupo apresentaramse munidos de pranchetas e gravador.

Os onze feirantes entrevistados no so citados pelos nomes e sim

indicados neste trabalho por letras, que vo de A a L, excluindo-se a letra I,
considerada graficamente inadequada, com o propsito de situ-los nas discusses
do cenrio. Para tanto, suas principais caractersticas esto descritas abaixo:

Feirante A: 54 anos, vendedor de coco, caldo de cana e sacos de lixo,

trabalha na feira h 5 anos. Estudou at a oitava srie. dono de duas barracas que
atuam em trs feiras de So Jos dos Campos.

Feirante B: 58 anos, trabalha na feira h 35 anos. Estudou at a terceira srie

do primeiro grau e dono de uma barraca de legumes, verduras e frutas, na qual

vende produtos que so produzidos em sua casa. Alm da feira do bairro Vila Ema,
local onde foi entrevistado, tambm atua nos bairros Jardim Paulista e Santana.

Feirante C: dono da barraca de peixes, montada h 35 anos por seu av, faz

parte da terceira gerao da famlia que administra o negcio. Atua como membro
da diretoria da Associao dos feirantes de So Jos dos Campos.

Feirante D: 31 anos, trabalha h 10 anos na barraca de cereais e

condimentos. Chegou a completar o segundo grau e trabalha em companhia da

esposa, ambos so proprietrios da barraca.

Feirante E: 44 anos, dono de uma barraca de legumes, frutas e verduras h

oito anos. Estudou at a 6 srie do ensino fundamental. Trabalha em quatro feiras

livres de So Jos dos Campos.

79

Feirante F: 42 anos, primeiro grau completo, h 18 anos dona de uma barraca

de legumes. Sua barraca circula em feiras da cidade em todos os dias da semana,

exceto s sextas-feiras. Foi entrevistada na feira do Parque Industrial.

Feirante G: 32 anos, trabalha na feira h 22 anos. Possui 1 grau incompleto,

e o dono da barraca em que trabalha. Vende verduras e legumes que so

produzidos por ele mesmo em uma horta.

Feirante H: 46 anos, trabalha na feira livre h 19 anos. Possui uma barraca de

legumes, frutas e verduras que so colhidas da horta de seu stio na zona leste da
cidade. Acredita que seu diferencial de vender sempre produtos frescos seja sua
maior estratgia de marketing.

Feirante J: um dos donos da primeira barraca exclusiva de produtos

japoneses de So Jos dos Campos. J estudou Administrao de Empresas,

entretanto no concluiu o curso. Atua nas feiras Vila Ema e Jardim Satlite.

Feirante K: 41 anos, possui o segundo grau completo e trabalha h 10 anos

em feiras livres. proprietrio de uma barraca de frutas e atua em mais quatro feiras
da cidade. Foi entrevistado na feira do Parque Industrial.

Feirante L: 58 anos, possui o 1 grau incompleto, trabalha na feira h 20 anos,

vende frutas e o dono da barraca.

A fim de complementar as duas etapas de coleta de dados, citadas

anteriormente, foi feita uma entrevista com a Presidente da Associao dos
Feirantes de So Jos dos Campos, Maria do Socorro de Albuquerque, a fim de
extrair informaes que pudessem dar embasamento s discusses deste captulo.

Nessa entrevista, Maria do Socorro, eleita h alguns meses, diz que a

preocupao da Associao, alm de apoiar os feirantes em questes burocrticas
em geral e em benefcios como convnios mdicos e odontolgicos, promover
melhorias para a categoria, focando em planos de treinamento abordando temas

80

como qualidade dos produtos, atendimento, postura do feirante, higiene, fluxo de

caixa, etc, enfim, oferecendo capacitao tcnica e gerencial para os feirantes.
Esses cursos so ministrados com apoio da Prefeitura e do SEBRAE e realizados na
sede da Associao.

Questionada como a Associao avalia a concorrncia, em especial a dos

supermercados, Maria do Socorro diz que Os feirantes no se preocupam com a
concorrncia, pois acreditam na qualidade superior dos seus produtos. Ela ressalta
que o contato corpo a corpo e a confiana nos produtos oferecidos o que fazem
toda a diferena.

A preocupao de Maria do Socorro de garantir a perpetuidade da feira

livre. Segundo ela, que visita vrias feiras da cidade rotineiramente, possvel
perceber que quem as freqenta , sobretudo, o pblico mais velho, com exceo
de algumas poucas feiras, no h a presena significativa de

jovens. A

preocupao puxar o jovem para a feira, diz ela.

Em relao a algum plano de estratgia a ser adotado coletivamente pela

categoria para atrair o consumidor, a Presidente da Associao diz que est sendo
analisada a possibilidade de se fazer divulgao das feiras atravs de sacolas de
compras, como as utilizadas nos supermercados, mas que o assunto ainda algo
muito preliminar e a ser discutido, e que a nfase no treinamento dos feirantes a
maior preocupao.

Maria do Socorro destaca a importncia de os feirantes estarem preparados

para lidar com o pblico, de estarem preocupados com a organizao, com a higiene
de suas barracas e com a forma de se apresentarem diante dos consumidores.
Como a utilizao de uniforme obrigatria somente para os feirantes que tm
barracas de peixe, frango e frios, a Associao recomenda e incentiva que os
feirantes

utilizem

camisetas.

Alguns

deles

inclusive

utilizam

camisetas

personalizadas para identificar as suas barracas.

A feira do Jardim Aqurius, segundo Maria do Socorro, um exemplo de

feira modelo, onde se procura adotar critrios de padronizao das barracas e dos

81

feirantes, como forma de harmonizar e melhorar esse ambiente de varejo. Nesse

local, possvel perceber que as lonas que cobrem as barracas so todas iguais,
todos os feirantes utilizam uniformes, a limpeza das barracas e a preocupao
constante com o atendimento so consideradas como requisitos mnimos. A idia
que com o tempo outras feiras da cidade tenham o mesmo nvel de qualidade,
conclui a Presidente da Associao dos Feirantes de So Jos dos Campos.

3.1 As feiras analisadas em So Jos dos Campos

Para aplicao dos questionrios, foram selecionadas as feiras localizadas

nos bairros Vila Ema, s sextas-feiras, Parque Industrial, aos sbados e Jardim
Satlite, aos domingos.

3.1.1 Vila Ema

O bairro da Vila Ema tem, segundo informaes do Site da Prefeitura de So

dos Jos dos Campos, aproximadamente 2361 habitantes, e atrai moradores de
bairros vizinhos, como Vila Adyanna e Jardim So Dimas. Por ser considerado um
bairro nobre, o pblico que freqenta a feira possui poder de compra elevado, sendo
considerados membros das classes A e B.

A feira do bairro, localizada na Rua Major Vaz, tem 35 anos e segundo o

feirante B, que trabalha no local desde a sua implantao, naquela poca as ruas da
regio ainda no eram asfaltadas.

82

3.1.2 Parque Industrial

Segundo o Site da Prefeitura de So Jos dos Campos, o Parque Industrial

possui em torno de 22.000 habitantes. A feira realizada na Rua Pimenteiras, aos
sbados.

3.1.3 Jardim Satlite

O Jardim Satlite tem, tambm segundo o Site da Prefeitura de So Jos

dos Campos, em torno de e 22.900 habitantes e a feira do bairro acontece na Rua
Canopus.

3.2 Itens avaliados

3.2.1 Preo/ Promoo

As entrevistas realizadas com os feirantes de So Jos dos Campos

indicaram que eles levam em considerao para a definio dos preos dos
produtos onze itens: o custo, a margem de lucro, o volume de vendas, promoes, o
preo praticado por concorrentes, o quanto o cliente est disposto a pagar, a data de
reposio dos produtos, a perecibilidade e a sazonalidade, a procedncia dos
produtos e qual estratgia ele pretende adotar para atrair consumidores s barracas.

O quanto o feirante gasta para produzir o produto, a margem de lucro

estabelecida e o volume de vendas so elementos avaliados pelos feirantes antes
da definio do preo dos produtos. O feirante J, dono da primeira barraca de So
Jos dos Campos que oferece exclusivamente produtos japoneses, afirma estipular
uma margem de lucro baixa para produtos de produo prpria, como sushis.

83

Prefere, em contrapartida, lucrar em volume de vendas. Quanto maior a

quantidade de um produto vendido, menor o preo oferecido para o consumidor.

Para obter controle da quantidade de cada produto vendido, o feirante tem

uma tabela no Excel que calcula o volume de vendas de cada produto e o auxilia a
planejar melhor a produo e compra das mercadorias que sero expostas na feira.

A promoo de vendas tambm interfere no preo dos produtos. Ainda de

acordo com o feirante J, verifica-se uma possvel parceria de sua barraca com a
banca de peixes. Quem efetuar a compra de salmo ganhar um desconto para
adquirir um dos ingredientes comumente utilizado para a confeco do sashimi,
prato japons bastante conhecido.

Tendo em vista o preo praticado pela concorrncia, o feirante E, h oito

anos dono de uma barraca de legumes, frutas e verduras, costuma freqentar
supermercados e sacoles para ter uma referncia antes de precificar seus itens. O
objetivo fazer com que seus preos sejam competitivos, se comparados aos
preos praticados pelos supermercados, que por comprarem em um volume maior
conseguem repassar os descontos ao consumidor.

Parte dos feirantes considera como concorrentes outras barracas, quitandas,

sacoles e supermercados. No entanto, alguns dos entrevistados percebem como
concorrentes apenas os supermercados, deixando de lado outras barracas da feira
que vendem produtos similares aos seus.

O entrevistado B, por exemplo, disse oferecer a outros feirantes os produtos

que planta em sua casa a um preo melhor do que o do Ceasa, para que eles
possam trabalhar com um preo to bom quanto o seu. No tem esse negcio de
ficar concorrendo, que um mais bonito do que o outro; outra barraca melhor do
que outra, eu no tenho dessas coisas no, comenta B. Ele considera como
concorrente apenas o supermercado, no entanto, acredita que esse estabelecimento
no oferece produtos de primeira qualidade como os da feira. Para ilustrar, conta
que certa vez foi a um hipermercado comprar batatas e saiu sem nada porque os
produtos estavam todos ruins.

84

O quanto o cliente est disposto a pagar pelo produto tambm levado em

considerao no momento da precificao. Para definir os preos de seus legumes e
frutas, o feirante B avalia a necessidade do cliente, na tentativa de cobrar um valor
justo para que o fregus no se sinta explorado.
A feirante F, h 18 anos dona de uma barraca de legumes na feira do
Parque Industrial, define o preo de acordo com o dia da feira e a quantidade de
produtos em estoque. Ela afirma diminuir seu preo aos domingos, nos horrios
prximos ao trmino da feira. O objetivo dar vazo ao estoque para que seja feita
a reposio da mercadoria para a prxima feira.

A perecibilidade, tempo no qual o produto se mantm prprio para o

consumo, o fator que d origem chamada xepa, momento final da feira quando
os comerciantes ofertam produtos com preos abaixo dos praticados no incio.
Muitos produtos no podem mais ser transportados e a qualidade j no mais a
mesma, devido s vrias horas de exposio, por isso a diminuio dos preos.
Verifica-se, entretanto, que grande parte dos entrevistados alega no fazerem o uso
da xepa como forma de dar vazo aos produtos.

Outro fator levado em considerao pelos feirantes para definir os preos a

sazonalidade. Produtos considerados fora de poca costumam custar muito mais
caro, at porque so mais difceis de serem encontrados. o caso do morango que
no inverno vendido por R$ 1,00 a caixa e em pocas de calor a mesma caixa
chega a custar R$ 4,00.

A procedncia dos produtos tambm influencia, uma vez que o preo do

fornecedor impacta diretamente no preo que repassado ao consumidor final.
Alguns feirantes afirmaram comprar seus produtos em vrios fornecedores, como
o caso da barraca de peixes, que compra o salmo no Chile, alguns peixes no litoral
de So Paulo e o camaro no Nordeste do pas.

No entanto, a maioria dos entrevistados compra os produtos na Ceagesp

(Companhia de Entrepostos e Armazns Gerais de So Paulo) e no Ceasa (Centrais
de Abastecimentos de So Jos dos Campos), que funciona em um grande galpo

85

na marginal da Dutra, em Eugnio de Melo. Tambm compram no Ceasa de So

Jos

dos

Campos

funcionrios

de

supermercados,

sacoles,

vendedores

ambulantes, quitandas e mercearias de toda a regio do Vale do Paraba, Litoral

Norte e Serra da Mantiqueira.

Por ltimo, o preo pode ser adotado como uma estratgia de diferenciao.
O feirante G adota o preo nico de R$ 1,00 para a venda de todos os seus
produtos. Os legumes e verduras que vende j esto lavados, cortados ou ralados, e
so ofertados em embalagens avulsas e de plstico. Conforme observado, essa
estratgia torna sua barraca diferente e visualmente atrativa, como remete
sensao de higiene e organizao. Alm disso, atrai um pblico especfico que
busca a praticidade.

Desta forma, o preo dos produtos definido pelos feirantes entrevistados

atravs de onze diferentes itens e tambm pode ser utilizado como forma de atrair
consumidores s barracas, mas, somente alguns feirantes admitem alter-los ao
longo da feira. Afirmam que s oferecem descontos quando so produtos prximos
do vencimento ou quando precisam repor o estoque.

3.2.2 Qualidade dos produtos

unanimidade entre os feirantes entrevistados que um dos fatores mais

importantes para o sucesso das barracas a qualidade dos produtos vendidos. Eles
afirmam que no h atendimento ou preo baixo que garanta a venda, caso os
produtos sejam de m qualidade.

O feirante D, da barraca de cereais, argumenta que por mais que se invista

na disposio dos produtos, no bom preo e no atendimento, sem a qualidade no
h cliente que esteja disposto a comprar em uma barraca. O mais essencial
manter a qualidade porque se ele (cliente) compra hoje um produto ruim esse cliente
no volta nunca mais, esclarece.

86

O feirante B defende que, para se destacar das outras barracas, preciso

oferecer produtos de qualidade superior. Por isso, ele mesmo planta as frutas e
legumes no quintal de sua casa e afirma tomar todos os cuidados possveis no
momento da colheita e transporte, para que sejam mantidas a aparncia e qualidade
inicial dos produtos. Trabalho com mercadoria prpria, o fregus leva e volta porque
sabe que a mercadoria boa, diz.

Para o feirante J, a qualidade deveria ser a principal preocupao dos

feirantes. Ele acredita que a feira livre esteja passando por mudanas e que, no
futuro, certificados que garantam a qualidade e boa procedncia dos produtos
acabaro sendo empregados nas feiras como forma de diferenciar as barracas umas
das outras. Antigamente os feirantes eram produtores rurais que colhiam os
produtos e iam vender na feira. Hoje em dia a gente encontra feirantes com
qualificao e curso superior, afirma.

Sua preocupao com a qualidade o fez freqentar um curso oferecido pelo

Sebrae que ensina os comerciantes a manusear alimentos e manter a higiene, para
que tenha condies de oferecer produtos confiveis e de qualidade.
Segundo J, nos dias mais quentes, os sushis, que so feitos artesanalmente
e vendidos em sua barraca, so mantidos em bolsas trmicas. As mercadorias que
no foram vendidas durante a feira jamais so reaproveitadas, de forma a no
comprometer a qualidade.

A qualidade vista, pelos feirantes, como um elemento essencial, mesmo

que nem sempre seja possvel ofertar os melhores produtos. Por trabalharem com
itens sazonais e com o tempo de vida curto, a qualidade dos produtos depende,
muitas vezes, da poca do ano e de sua disponibilidade junto aos fornecedores.
Depende, tambm, de quando os alimentos foram colhidos. Quanto mais frescos,
melhor a aparncia dos alimentos e maior a sua aceitao por parte dos
consumidores.

De acordo com os feirantes entrevistados, a higiene uma das principais

preocupaes, at porque as feiras livres ocorrem em ambientes abertos, mais
expostos sujeira. Vrios dos feirantes percebem a higiene e a organizao como

87

formas de atrair os consumidores, mantendo as barracas limpas e os produtos bem

embalados.

O feirante A encontrou, na criatividade, uma forma de manter sua barraca de

coco e caldo de cana com a aparncia mais limpa. Antes de preparar um caldo de
cana com limo, lava as mos em uma bica, construda por ele mesmo atravs de
um cano e uma lata de plstico.

O feirante B procura manter sua barraca sempre limpa. Para no colocar os

produtos diretamente na madeira, forra a tbua com uma toalha de plstico. Na hora
de embalar os produtos para os clientes utiliza o papel bobina, considerado por ele
como um papel mais higinico. Segundo ele, a barraca no s fica mais atraente
como passa ao cliente a sensao de limpeza.

Segundo o feirante H, proprietrio da banca de peixe, a forma como os

produtos so embalados, em bandeja de isopor e envoltos por um plstico, um
diferencial de sua barraca. Segundo ele, alguns clientes afirmam vir de longe para
comprar seus produtos, isso porque eles tm a aparncia de frescos e higienizados.
O uso obrigatrio de uniformes nas barracas que comercializam esse item
contribui, ainda, para a sensao de limpeza e higiene. De acordo com a Associao
dos Feirantes, nas palestras e cursos ministrados, recomenda-se que os feirantes
utilizem jalecos ou camisetas da prpria barraca e quando uma barraca adota esse
costume, outras se influenciam e passam tambm a utilizar, porm, isso ainda no
faz parte da lei de fiscalizao. Como dito anteriormente, somente para os feirantes
que possuem barracas de peixes, frios e frangos h obrigatoriedade do uso de
uniforme.

importante ressaltar a ausncia de banheiros qumicos na feira para o uso

dos feirantes, o que contribui para um ambiente menos higinico. A maioria dos
entrevistados reclamou da falta de banheiros, tendo em vista o tempo em que
permanecem nas feiras. Geralmente comeam a instalar as barracas antes das seis
da manh e s as desmontam a partir da uma da tarde. Contam, muitas vezes, com
a colaborao dos moradores ou de outros estabelecimentos comerciais prximos
s feiras, como bares e padarias.

88

Apesar de todos os esforos para manter o ambiente organizado, possvel

verificar ao olhar por trs das barracas de verduras e frutas, uma gua escura que
escorre por entre alimentos cados no cho. Os caixotes de madeira empilhados
atrs das barracas tambm contribuem para um aspecto de desordem.

3.2.3 Atendimento

O bom atendimento considerado pelos feirantes como um elemento

essencial para atrair clientes. O feirante B procura sempre cumprimentar o fregus
com um sorriso e um bom dia. Alm disso, deixa de cobrar alguns centavos para
facilitar o troco e deixar o cliente ainda mais satisfeito. O que no serve pra mim
no serve para o fregus. Se eu for num lugar que sou mal atendido no volto mais.
Ento eu procuro atender bem o fregus pra ele querer voltar, diz.

O bom atendimento e o relacionamento pessoal entre os consumidores e os

feirantes foram apontados pelas entrevistas como o principal fator que diferencia as
feiras livres dos supermercados.
Segundo o feirante B, a feira livre livre,

ento

os fregueses

vm,

encontram-se com os amigos, conversam com o feirante. No supermercado voc

no consegue conversar com o dono. Se te falta um centavo sua mercadoria volta. A
feira tem sempre descontinho.

O argumento apontado pelo feirante D, da barraca de peixes, o de que no

supermercado h uma alta troca de funcionrios, o que faz com que eles no se
sintam envolvidos com a empresa. J em sua barraca, d como exemplo um
funcionrio que trabalha h 22 anos. Isso faz com que ele se sinta comprometido
com o bom desempenho da barraca e com as necessidades do cliente, atendendo-o
da melhor forma possvel.

Ainda segundo o feirante D, o relacionamento que se tem com os fregueses

da feira mais humano e impessoal. Os clientes so chamados pelo nome, e muitas

89

vezes visitam a barraca apenas para conversar, mesmo quando no esto

precisando de nenhum produto. Ele acredita que o vnculo criado entre feirantes,
funcionrios e clientes contribui para que todos se sintam parte de uma mesma
famlia.

A feira tambm permite que o consumidor tenha ligao direta com o

proprietrio do estabelecimento, o que no acontece no supermercado. Ele mesmo
(o dono da barraca da feira) fala pra voc bom dia e te agradece pelo o que voc
comprou, diz.

Outro elemento apontado pelos entrevistados que difere do atendimento da

feira do atendimento no supermercado a troca de informaes entre o feirante e
seus fregueses, ou entre os prprios fregueses. Na barraca de cereais, possvel
ver clientes trocando receitas de como preparar um bife de soja, enquanto o feirante
enumera as propriedades nutricionais do produto.

O entrevistado E, dono da barraca de cereais, explica que faz um amplo

estudo sobre os produtos que vende para saber os modos de preparo, a
funcionalidade e os valores nutricionais. Normalmente, coleta informaes no
fornecedor e na internet, atravs de sites como o da Embrapa. Assim, sempre que
precisa, tem informaes suficientes para dar receitas e dicas para os clientes.

Nesta perspectiva, segundo o entrevistado J, o fato de os clientes serem

cada vez mais exigentes faz com que o feirante deixe de ser somente um vendedor,
tornando-se um consultor da venda. Para isso, ele deve pesquisar sobre os produtos
que vende: seus valores nutricionais, formas mais saudveis de preparo, critrios
para a boa conservao dos produtos, entre outros.

Verifica-se que, para os feirantes, o atendimento e o fator humano podem

fazer diferena na experincia que um cliente tem ao comprar em determinada
barraca, podendo contribuir favoravelmente, para que essa experincia seja
considerada positiva.

90

3.2.4

Variedade dos produtos e servios

A variedade de produtos oferecida nas feiras livres considerada pelos

feirantes entrevistados como um dos itens mais importantes que contribuem para a
freqncia dos consumidores nesses locais. Esse tipo de varejo rene uma
quantidade significativa de produtos, que vai desde frutas, verduras e legumes a
peixes, servios e comrcio de roupas.

Quando indagados sobre que tipo de melhorias poderiam agregar valor ao

ambiente das feiras, os entrevistados foram unnimes em apontar estacionamentos
e banheiros qumicos como itens importantes para os consumidores e tambm uma
facilidade para os prprios feirantes.

O feirante K frisa que o estacionamento implicaria em um conforto adicional

para os clientes, a exemplo do que j acontece na feira do Parque Santos Dummont,
localizada na regio central de So Jos dos Campos, onde os prprios feirantes
tm convnio com um estacionamento prximo ao local da feira e disponibilizam
esse servio aos seus clientes.

Para o feirante K existe um diferencial que agrega valor ao servio que

oferece aos seus clientes. Ele disponibiliza o servio de entrega, principalmente para
os clientes mais assduos e antigos, e em locais prximos s feiras, utilizando para
isso uma bicicleta. possvel tambm deixar uma lista de produtos na barraca,
como tambm fazer a encomenda pelo telefone e ter, posteriormente, os produtos
entregues na residncia do cliente. Os pedidos por telefone so mais solicitados por
clientes que residem em bairros de classes A e B, como o Jardim Aqurius e Vila
Ema.

Para fazer frente a esse diferencial, o feirante K adota o uso de carto de

visita, atravs do qual faz a divulgao e promoo de sua barraca, fornecendo o
seu nmero de telefone para contato.

91

possvel observar que algumas barracas indicam a possibilidade de se

utilizar carto de crdito ou dbito para pagamento das compras. o caso da
barraca do feirante K. Segundo ele, em algumas feiras esse tipo de transao
financeira chega a representar 30% das vendas do dia. Ele acredita que essa uma
tendncia que reflete a preocupao dos feirantes em tornar seu negcio
competitivo frente a outros grandes setores do varejo, como os supermercados e
sacoles.

O feirante J oferece bandejas de sushi customizadas de acordo com o que o

cliente pede na feira da semana anterior. Alm disso, disponibiliza para consulta dos
clientes um livro de receitas e revistas de origem japonesa com dicas e informaes
sobre a cozinha oriental e seus principais ingredientes, muitos deles oferecidos por
ele em sua barraca.

3.2.5

Disposio dos produtos nas barracas

Grande parte dos feirantes entrevistados demonstra preocupao na

maneira como iro dispor os produtos na barraca, de forma a deix-la mais atrativa.
Nos ferros que do sustentao barraca de coco e caldo de cana, o feirante A
pendura cachos de coco verde. Segundo ele, os produtos foram dispostos de forma
a criar um ambiente mais bonito, atraindo um nmero maior de consumidores.
O feirante D, dono da barraca de cereais, argumenta que extremamente
importante refletir sobre a maneira como a mercadoria deve ser disposta. Em sua
barraca, exibe as mercadorias e gros em peneiras de palha compradas no
Nordeste. A feira breve, os produtos ficam expostos somente das seis ao meio
dia, por isso temos que chamar a ateno do fregus, captar o olhar dele. O fregus
come com os olhos, diz.

O entrevistado D afirma pesquisar formas diferentes de deixar a barraca

mais bonita. As peneiras, por exemplo, foram selecionadas depois de muita procura
e aprovadas por um teste feito pelo prprio feirante, que avaliou, junto aos
consumidores, se a nova configurao havia ficado atraente.

92

Figura 6. Barraca de temperos na feira livre da Vila Adyana.

Outra constante preocupao dos feirantes entrevistados a de trabalhar as

cores dos produtos. Para dispor os produtos na barraca, o feirante D leva em
considerao a cor e aparncia dos temperos. Produtos semelhantes, como os
diversos tipos de feijo, so mantidos juntos para facilitar o acesso. No entanto, ele
busca no repetir muito as mesmas tonalidades, a fim de que a barraca fique mais
colorida.

O feirante E tambm dedica ateno disposio dos produtos em sua

barraca de frutas. Diz que a ma e o mamo so os que mais chamam a ateno
do fregus. Por isso, ele deixa essas frutas posicionadas mais frente da barraca,
juntamente com produtos que estejam mais bonitos e vistosos.

Na barraca de produtos japoneses, o feirante J pendura bandeirinhas como

monogramas da lngua japonesa que significam fora e coragem. Segundo ele,
como a barraca tem apenas um ms e est em fase se experimentao, a
mensagem serve para enfeitar e tambm para motiv-los. Alm disso, uma lanterna
japonesa auxilia na caracterizao da barraca, tornando-a mais atrativa e a
diferenciando de outras barracas.

93

O posicionamento das mercadorias em pontos estratgicos permite trabalhar

a barraca no s em seu aspecto visual, como tambm em seu aspecto sensorial,
caracterizado pelo contato do cliente com os produtos vendidos. Os feirantes do
ateno acessibilidade das mercadorias, com o propsito de motivar e influenciar
as decises de compra dos consumidores. Para isso, so disponibilizadas nas
barracas bacias de plstico coloridas, para que o fregus possa manusear os
produtos e selecion-los pelo tato.

A necessidade de preservar produtos mais frgeis tambm considerada

pelo feirante na hora de definir a exposio das mercadorias. O feirante J costuma
colocar os doces mais ao fundo da barraca. Segundo ele, muitos clientes vm feira
com seus filhos, que costumam colocar a mo e apertar as bandejas. Com isso, a
qualidade inicial do produto deixa de ser preservada, o que faz com que ele no se
sinta vontade para vend-los a seus clientes.

Conclui-se,

desta forma,

que a

maior preocupao

dos feirantes

entrevistados a de chamar a ateno do cliente atravs da disposio dos

produtos e tornar as mercadorias mais acessveis, preservando, ao mesmo tempo a
qualidade do produto.

3.2.6 Divulgao dos produtos e servios

As principais formas de comunicao utilizadas pelos feirantes entrevistados

para divulgar os seus produtos e servios so: o grito, a marcao dos preos nas
barracas, etiquetas, a propaganda que o prprio feirante faz de seus produtos e os
banners, raramente utilizados.

Grande parte dos feirantes afirma no gritar para chamar a ateno do

consumidor que passa pelos corredores da feira. Segundo o feirante J, o grito
praticado por comerciantes sem muita instruo. Ele acredita que o fato de as
pessoas viverem em grandes centros urbanos, com bastante poluio sonora, faz
com que o consumidor prefira o silncio.

94

A tendncia de o feirante permanecer mais silencioso, tambm comentada

pelo feirante B. Ele explica que antigamente os feirantes tinham o costume de gritar
para divulgar os produtos e atrair a ateno dos fregueses. Hoje em dia, evita-se
gritar para no atrapalhar a vizinhana, j que os moradores prximos s feiras
costumam reclamar do barulho.

Apesar de os entrevistados afirmarem no fazerem uso do grito, foi possvel

verificar, mais ao final da feira, alguns poucos comerciantes gritando para informar
sobre a baixa de preo de produtos, j no momento da xepa.

A marcao dos preos dos produtos nas barracas representa uma segunda
forma de divulgao utilizada pelos feirantes. Normalmente, so produzidos pelos
prprios feirantes com folhas de papel A4, escritas caneta ou pincel atmico, sem
nenhum padro.

A maioria dos papis de divulgao dos preos bem visvel, porm pouco
atrativos. O feirante J admite que por ser uma barraca recente, h muito a ser
melhorado. Os papis de divulgao, por exemplo, ainda devem ser reformulados,
para se tornarem mais atrativos.

Outra preocupao de J a de divulgar seus produtos, criando uma etiqueta

com o nome da marca e os valores nutricionais. Por ltimo, J pretende disponibilizar
um mural com recortes de notcias publicadas em jornais japoneses sobre culinria e
nutrio. O objetivo atrair ainda mais consumidores de origem nipnica e fazer
com que a barraca se transforme em um ponto de encontro da comunidade
japonesa de So Jos dos Campos.

O feirante, em si, atua como um veculo de publicidade, divulgando aos

clientes informaes sobre a procedncia e a qualidade dos produtos. Normalmente,
so utilizadas frases para enaltecer e convencer o fregus a efetuar a compra. O
feirante A, por exemplo, chegou a afirmar que devolveria o dinheiro de uma cliente
caso ela no ficasse satisfeita com a qualidade dos sacos de lixo.

95

A utilizao de banners de divulgao uma estratgia pouco utilizada pelos

feirantes, mas que segundo o entrevistado D, importante de ser colocada em
prtica para chamar a ateno do cliente. D produziu, juntamente com sua esposa,
uma espcie de banner com fotos dos principais produtos vendidos na barraca.

Vale ressaltar que alguns dos entrevistados acreditam que no fazem nada
para chamar a

ateno do cliente. O feirante A, por exemplo, disse ao ser

entrevistado: Ns no chamamos os clientes, eles vm de prpria vontade. No

entanto, esse mesmo feirante enfeita a barraca cocos e enaltece a qualidade dos
produtos que vende. Percebe-se, desta forma, que na prtica ele faz uso da
divulgao dos produtos como estratgia, no entanto, no percebe isso.

Conclui-se que os feirantes em estudo agem, de maneira geral,

empiricamente ao aplicar estratgias de marketing nas barracas que atuam.
Percebe-se, entretanto, a preocupao para que a categoria evolua para um
patamar mais profissional, atravs de cursos tcnicos e de aperfeioamento, a fim
de melhorar o relacionamento com os consumidores e se manterem competitivos.

No que se refere aos principais itens considerados para avaliao neste

estudo que influenciariam os consumidores a freqentarem as feiras livres,
possvel observar que os feirantes avaliam o atendimento, qualidade e variedade
como importantes atributos das feiras, as quais, segundo eles, tm superioridade
nesses quesitos em relao aos supermercados.

Quanto definio de preo dos produtos, constata-se que os feirantes

levam em considerao algumas variveis, como o custo, a margem de lucro, o
volume de vendas, promoes, o preo praticado por concorrentes, o quanto o
cliente est disposto a pagar, a data de reposio dos produtos, a perecibilidade e a
sazonalidade, a procedncia dos produtos e qual estratgia eles pretendem adotar
para atrair consumidores s barracas, para tomada de deciso.
De maneira geral, os feirantes no praticam a chamada xepa, ou seja, no
utilizam, como regra, a estratgia de diminuio de preos dos produtos. Essa

96

pratica acaba sendo um recurso especialmente utilizado para dar vazo a produtos
que so perecveis ou quando os estoques tm que ser repostos para prximas
feiras.

No processo de observao realizado pelo grupo, constatou-se que itens

como higiene e servios oferecidos nas feiras, como estacionamentos e banheiros
qumicos, so deficientes e que podem influenciar desfavoravelmente na percepo
do cliente quanto ao pacote total de vantagens proposto por esse tipo de varejo.

97

CAPTULO 4 - PESQUISA

O objetivo deste captulo apresentar o mtodo de pesquisa adotado, os

critrios para definio dos participantes, o material e o procedimento adotados, bem
como a apresentao dos resultados obtidos atravs das entrevistas com
consumidores de trs feiras livres de So Jos dos Campos.

4. 1 Mtodo

Foi realizada uma pesquisa quantitativa, com levantamento de dados por

meio da aplicao de questionrio aos freqentadores de trs feiras livres de So
Jos dos Campos, atravs de entrevistas de interceptao, com o objetivo de
verificar quais as expectativas dos consumidores no que diz respeito aos produtos e
servios oferecidos nas feiras e se as estratgias adotadas pelos feirantes so
percebidas e valorizadas por eles, principalmente no que diz respeito ao
atendimento, ao preo, higiene, qualidade dos produtos, disposio dos
produtos nas barracas e forma de divulgao utilizada pelo feirante.

4.1.1 Participantes

De acordo com dados da Secretaria de Abastecimento de So Jos dos

Campos, calcula-se um universo de aproximadamente 30 mil freqentadores, nas 27
feiras livres do municpio. Tendo como base esse universo e o clculo amostral com
o ndice de confiana de 80% e margem de erro de 4,5%, foram entrevistados 163

98

freqentadores de trs feiras livres que acontecem nos bairros Vila Ema (s sextasfeiras), Parque Industrial (aos sbados) e Jardim Satlite (aos domingos).
n = {(S * Z * N) / [S * Z + e * (N 1)]}
n = {0,25 * 1,6384 * 30.000) / [0,25 * 1,6384 + 0,0025 (30000 1)]
n = 162,9
n = 163

A amostragem adotada

para a pesquisa foi a probabilstica sistemtica,

sendo o critrio de abordagem do entrevistado definido no intervalo seqencial de

12 consumidores, uma vez que em mdia 2.000 pessoas por dia freqentam as
feiras em estudo. A escolha dos locais de aplicao dos questionrios foi feita com
base na expectativa de se ter acesso a diferentes pblicos que freqentam as feiras
livres de So Jos dos Campos, em diferentes dias da semana, alm dessas feiras
serem representativas em termo de nmero de freqentadores.

4.1.2 Material

O questionrio foi formulado com o objetivo de verificar a possibilidade de

validao das seis hipteses e responder ao problema da pesquisa: Qual a
percepo do consumidor com relao s estratgias de Marketing adotadas pelos
feirantes de So Jos dos Campos?

O questionrio (Anexo B) conta com vinte e cinco questes, sendo trs delas
discursivas e outras vinte e duas de mltipla escolha.

Foram formuladas cinco perguntas de carter qualificador, de forma a definir

melhor o entrevistado: local onde mora, gnero, idade, grau de instruo e renda.
Oito perguntas visavam verificar os hbitos e comportamentos do consumidor que
freqenta as feiras livres de So Jos dos Campos: freqncia, o horrio, tempo de
permanncia, entre outros. Outras quatro questes, focadas na expectativa, foram
formuladas com o objetivo de verificar o que os consumidores esperam e a

99

importncia que atribuem a determinados produtos e servios. Por ltimo, perguntas

sobre os fatores que influenciam a escolha de uma barraca e o que mais chama a
ateno do consumidor foram formuladas para se ter acesso percepo, por parte
dos consumidores, dos servios e produtos oferecidos pelos feirantes.

questionrio

tambm

buscou

responder

importncia

que

os

consumidores atribuem a elementos como divulgao, atendimento, preo,

variedade, qualidade e disposio dos produtos nas barracas.

4.1.3. Procedimento

O nmero de questionrios aplicados foi definido conforme o resultado do

clculo amostral, ou seja, o total de 163, sendo que cada membro do grupo ficou
responsvel pela aplicao de aproximadamente 40 questionrios.

Os integrantes do grupo se posicionaram nos dois principais acessos de

cada feira, ficando dois de seus integrantes em cada uma das extremidades. Todos
estavam munidos de prancheta e seguiam a seqncia intervalar prevista no mtodo
de pesquisa para abordar os freqentadores das feiras livres.

Os questionrios foram aplicados nos dias 22, 23, 24 e 29 de fevereiro de

2008 e nos dias 01, 02, 07 e 22 de maro de 2008. Ao final, foram aplicados 46
questionrios no bairro Vila Ema, 57 na feira no Parque Industrial e 60 questionrios
no Jardim Satlite.

100

4.2 Apresentao dos dados

Questo 1- Gnero dos entrevistados (em %)

42%

Masculino
Feminino

58%

Grfico 1. Gnero dos entrevistados. Base: 163.

No grfico acima possvel verificar que, dos 163 entrevistados, 42%

so do sexo masculino e 58% so do sexo feminino.

Questo 2- Faixa etria

50%

(em %)

43.6%

45%
40%
35%

28.2%

30%
25%
20%

20.2%

15%
8.0%

10%
5%
0%
16-30

Grfico 2. Faixa etria. Base: 163.

31-50

51-65

acima de 65

101

Verifica-se que a maioria dos entrevistados tem idades entre 31 e 50 anos

(43.6%) e a minoria tem acima de 60 anos (8%).

Questo 3 - Proximidade com a feira

(em %)

100%
90%

85.3%

80%
70%
60%
50%
40%
30%

14.7%

20%
10%

0.0%

0%
Mesma zona da feira

Zona diferente da
feira

Outro municpio

Grfico 3. Proximidade com a feira. Base: 163.

No grfico da Questo 3, 85.3% dos entrevistados moram na mesma zona

da feira que freqentam.

102

Questo 4- Ocupao
60%
50%

(em %)

49.7%

40%
30%

19.0%

20%

16.0%

9.8%

10%

3.7%

1.8%

Desempregado

Estudante

Autnomo

Dona de casa

Aposentado

Assalariado

0%

Grfico 4. Ocupao. Base: 163.

Dos 163 entrevistados, 49.7% so assalariados.

Questo 5- Renda familiar

40%

(em%)

36.2%

35%
30%

27.6%

25%
20%

17.2%
12.9%

15%
10%

6.1%

5%
0%
at R$
500,00

R$ 500,00 a
R$ 1.000,00

R$ 1.000,00
a R$
2.800,00

R$ 2.800,00
a R$
4.600,00

Mais de R$
4.600,00

Grfico 5. Renda familiar. Base: 163.

No grfico da questo 5, verifica-se os seguintes percentuais de renda

familiar dos entrevistados: 6.1% possuem renda familiar de at R$500; 12.9% de
R$500 a R$1.000; 36,2% de R$1.000 a R$2.800; 17.2% de R$2.800 a R$4.600 e
27.6% tem uma renda familiar superior a R$4.600.

103

Questo 6- Grau de instruo

(em %)

40%
35%

33.1%

30%

25.2%

25%
20%

14.1%

15%

10.4%

10%

9.8%
3.7%

5%

3.7%

0%
2 Grau
completo

Superior
completo

Psgraduao

1 Grau
completo

1 Grau
2 Grau
Superior
incompleto incompleto incompleto

Grfico 6. Grau de instruo. Base: 163.

Com relao ao grau de instruo dos 163 entrevistados, 33.1% possuem 2

grau completo, 25.2% tem curso superior completo, 14.1% so ps-graduados,
10.4% tem o 1 grau completo, 9.8% possuem o 1 grau incompleto, 3.7% tem o 2
Grau incompleto e 3.7% possuem o superior incompleto.

Questo 7- Com que frequncia voc vai feira?

(em %)
60%

55.3%

50%
40%
30%
20.2%

20%

12.9%
6.7%

10%

4.9%

0%
Toda semana

A cada 15
dias

Raramente

Mensalmente Mais 1 vez p/

semana

Grfico 7. Freqncia. Base: 163

No grfico da questo 7, observa-se que 55.3% dos entrevistados

freqentam a feira toda as semanas, 20.2% a cada 15 dias, 12.9% vo raramente a

104

feira, 6.7% freqentam mensalmente e 4.9% vo feira mais de uma vez por
semana.

Questo 8- Horrio de frequncia (em %)

6.7%

11.7%

Das 6h s 8h
Das 8h s 11h
Das 11h s 13h

81.6%

Grfico 8. Horrio de freqncia. Base: 163

Observa-se que dos 163 entrevistados, 81.6% freqentam a feira no horrio

das 8h s 11h, 11.7% das 6h s 8h e 6.7% das 11h s 13 horas.

Questo 9- Faz uma lista de compras? (em %)

9.8%
2.5%

No
SIM e compro s o que
est na lista
SIM, mas compro alm
da lista

87.7%

Grfico 9. Lista de compras. Base: 163

105

Com relao ao fato dos entrevistados levarem ou no uma lista de compras

para a feira, verifica-se que 87.7% no levam, 9.8% levam a lista, porm compram
itens alm dos que constam nela e 2.5% levam a lista e compram somente os itens
que constam nela.

Questo 10- O que te leva a comprar produtos

que no esto na lista? (em %)
60%

52.9%

50%
40%
29.4%

30%
20%

11.8%
10%

5.9%

0%
Aparncia

Preo

Variedade

Atendimento

Grfico 10. O que leva os consumidores a comprarem os produtos que no esto na lista.
Base: 9.

Dos entrevistados que fazem uma lista de compras, mas acabam

comprando produtos alm dos planejados, 52.9% compram os produtos pela
aparncia, 29.4% devido ao preo, 11.8% devido variedade e 5.9% compram o
que no est na lista pelo atendimento por parte do feirante.

106

Questo 11- Quais produtos lhe trazem feira?

(em %)
35%
30%

29.0%

28.0%
24.6%

25%
20%
15%

8.5%

10%

5.3%
5%

2.4%

2.2%

Outros

Servios
Diversos

0%
Verduras

Frutas

Legumes

Pastis

Peixes

Grfico 11. Quais produtos lhe trazem a feira. Base: 163

Com relao ao grfico da questo 11, verifica-se que 29% dos

entrevistados vo feira por causa das verduras, 28% pelas frutas, 24.6% pelos
legumes, 8.5% por causa dos pastis, 5.3% pelos peixes, 2.4% por causa dos outros
produtos vendidos na feira e 2.2% freqentam a feira pelo motivo dos servios
diversos oferecidos.

107

Questo 12- Compra esses produtos em outros

estabelecimentos? (em %)

20,2%

Sim
No

79,8%

Grfico 12. Compra esses produtos em outros estabelecimentos. Base: 163

Dos 163 entrevistados, 79.8% compram os produtos vendidos nas feiras

tambm em outros estabelecimentos, enquanto 20.2% compram somente na feira.

Questo 12- Quais?

90%

(em %)

80.0%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%

10.0%

10%

7.9%
2.1%

0%
Supermercado

Sacolo

Quitanda

Outros

Grfico 13. Quais concorrentes. Base: 140 respostas de 131 entrevistados. Mdia de: 1,07
respostas por entrevistado.

108

Do total de entrevistados, 140 indivduos compram os produtos vendidos nas

feiras tambm em outros estabelecimentos, sendo 80.1% nos supermercados, 9.9%
nos sacoles, 7.8% nas quitandas e 2.1% em outros estabelecimentos.

Questo 13- Quem define os itens de

alimentao que sero comprados (em %)
90%

78.5%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%

13.5%

10%

7.4%

0%
A mulher da
casa

O homem da
casa

O casal

0.6%

0.0%

A empregada

Os filhos

Grfico 14. Quem define os itens de alimentao que sero comprados. Base: 163

Verifica-se no grfico da questo 13 que, para 78.5% dos entrevistados, a

mulher da casa responsvel pela definio dos itens de alimentao a serem
comprados.

109

Questo 14- Quanto tempo em mdia permanece

na feira? (em %)
8.6%

0.0%
At 1 hora
At trs horas
Mais de trs horas

91.4%

Grfico 15. Tempo em mdia de permanncia na feira. Base: 163

Dos 163 entrevistados, 91.4% permanecem at 1 hora na feira, 8.6% at

trs horas e 0% por mais de trs horas.

Questo 15- Traz acompanhante?

41,7%
58,3%

(em %)

Sim
No

Grfico 16. Leva acompanhante. Base: 163

Das pessoas entrevistadas e que freqentam a feira, 58.3% no trazem

acompanhantes, enquanto 41.7% levam acompanhantes.

110

Questo 16- O que considera mais importante

para que haja um bom atendimento? (em %)
40%
35%

34.5%

30%

25.6%

25.6%

25%
20%
15%

11.9%

10%
5%

2.4%

0%
Ateno

Confiana

Cortesia

Agilidade

Outros:

Grfico 17. Itens que considera mais importante para que haja um bom atendimento. Base: 163

Dos 163 entrevistados, 34.5% consideram o item ateno o mais importante

para que haja um bom atendimento por parte do feirante. Empatados e com 25.6%
das escolhas na pesquisa, encontram-se os itens confiana e cortesia, 11.9% dos
entrevistados optaram pela agilidade e 2.4% pela opo outros.

111

Questo 17- Critrios de escolha da barraca

(em %)
40%
35%
30%

27.9%

26.4%

25%
17.2%

20%

13.5%

15%
10%

5.5%

5.5%

5%

4.0%

0%
Aparncia
produto

Preo

Atend.

Varied.

Costume

Pref.
feirante

Exposio

Grfico 18. Critrios de escolha da barraca. Base: 163

Com 27.9%, 26.4%, 17.2% e 13.5%, respectivamente, a aparncia dos

produtos, o preo, o atendimento e a variedade foram considerados pelos
entrevistados como os principais fatores de escolha da barraca.

Questo 18- Elementos que chamam ateno em

uma barraca (em %)
60%

40%

33.9%

31.7%

20%

12.1%

11.5%
4.0%

3.4%

2.3%

1.1%

Preo

Sentidos

Ap.
feirante

0%
Ap.
Produto

Organ.

Expo.

Varied.

Atend.

Grfico 19. Elementos que chamam ateno em uma barraca. Base: 163

No grfico da questo 18, verifica-se que os entrevistados consideram a

aparncia dos produtos e organizao como os elementos que mais chamam
ateno em uma barraca de feira.

112

Questo 19- A maneira como os produtos esto

dispostos nas barracas despertam sua ateno? (em
%)
9%

Sim
No

91%

Grfico 20. A maneira como os produtos esto dispostos nas barracas despertam a ateno.
Base: 163

Para 91% dos entrevistados, a maneira como os produtos esto dispostos

nas barracas chamam a ateno.

113

Questo 20- Satisfao com relao aos produtos e servios da feira

(em %)

90%
80.4%

80%

77.3%

74.2%

74.8%

70%
60%

59.5%

56.4%

52.8%
50%

46.0%
43.0%
38.0%

40%

36.2%

35.0%

30%
17.2%

20%
10%

3.7%

4.9%
1.8%

22.7%
16.6%

8.0%
4.3%

Divulgao

3.0%

0.6%

Higiene

Muito satisfeito

6.8%

4.3%
0.0%

0%
Preo

18.4%

Organizao

Satisfeito

0.0%

Qualidade

Insatisfeito

Grfico 21. Satisfao com relao aos produtos e servios da feira. Base: 163

1.9%

0.6%

0.6%

Atendimento

Variedade

Muito insatisfeito

8.6%
2.4%

Localizao

114

No grfico da questo 20, nota-se que 59.5% dos entrevistados esto

satisfeitos com o preo, enquanto 35% encontram-se insatisfeitos. 77.3% se
disseram satisfeitos com a qualidade; 74.2% com a higiene; 74.8% com o
atendimento e 80.4% com a organizao. A variedade foi avaliada como satisfatria
por 56.4% e a divulgao por 52.8%. A localizao teve 43% e 46% de respostas
muito satisfeito e satisfeito, respectivamente.

Questo 21- Importncia atribuida Qualidade

(em %)
120%
100%

100.0%

80%
60%
40%
20%
0%
Importante

0.0%

0.0%

No importante

Indiferente

Grfico 22. Importncia atribuda qualidade. Base: 163

Questo 21- Importncia atribuida Higiene

(em %)
120%
100%

100.0%

80%
60%
40%
20%
0%
Importante

0.0%

0.0%

No importante

Indiferente

Grfico 23. Importncia atribuda higiene. Base: 163

115

Questo 21- Importncia atribuida ao

Atendimento (em %)
100%

94.5%

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

3.7%

1.8%

No importante

Indiferente

0%
Importante

Grfico 24. Importncia atribuda ao atendimento. Base: 163

Questo 21- Importncia atribuida Variedade

(em %)
100%
90%

92.0%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

4.3%

3.7%

No importante

Indiferente

0%
Importante

Grfico 25. Importncia atribuda ao atendimento. Base: 163

116

Questo 21- Importncia atribuida ao Preo

100%
90%

(em %)

91.4%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

4.9%

3.7%

No importante

Indiferente

0%
Importante

Grfico 26. Importncia atribuda ao preo. Base: 163

Questo 21- Importncia atribuida Localizao

(em %)
90%
80%

82.2%

70%
60%
50%
40%
30%
20%

11.7%

10%

6.1%

0%
Importante

No importante

Grfico 27. Importncia atribuda a localizao. Base: 163

Indiferente

117

Questo 21- Importncia atribuida disposio

dos produtos nas barracas (em %)
100%
90%

87.1%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

6.1%

6.7%

No importante

Indiferente

0%
Importante

Grfico 28. Importncia atribuda disposio dos produtos na barraca. Base: 163

Questo 21- Importncia atribuida Divulgao

(em %)
80%
70%

68.1%

60%
50%
40%
30%
17.2%

20%

14.7%

10%
0%
Importante

No importante

Indiferente

Grfico 29. Importncia atribuda divulgao. Base: 163

Qualidade e higiene foram consideradas, por 100% dos entrevistados, como

itens importantes. O atendimento ganhou 94.5% de importncia, variedade 92%;
Preo 91.4%; Localizao 82.2%; Organizao 87.1% e Divulgao 68.1%.

118

Questo 22- Eu frequento a feira em razo de

100%

7.4%

(em %)

9.8%
19.6%

90%

27.6%

30.1%

80%

44.8%

70%

69.3%

60%
92.6%
90.2%

50%

80.4%
72.4%

40%

69.9%

30%

55.2%

20%

30.7%

10%
0%
Quali.

Varied.

Local.

Ambiente
simples

Concordo

Relac.
feirante

Tradio

Preo

Discordo

Grfico 30. Razo para se freqentar a feira. Base: 163

Dos entrevistados, 92.6% afirmam freqentar a feira em razo da qualidade;

90.2% em funo da variedade; 80.4% da localizao; 72.4% do ambiente simples;
69.9% devido ao bom relacionamento com o feirante; 55.2% pela tradio de
sempre freqentar as feiras e 30.7% pelo preo.

119

Questo 23- Compare os itens abaixo entre feira e supermercado

80%

70.4%

70%
60%

58.3%

51.3%

50%
40%
30%
20%

(em %):

35.7%

60.0%

53.9%

52.2%

36.5%
27.0%

27.8%

19.1%
22.6%
13.0%

10%

52.2%

9.6%

20.8%

12.2%

28.7%

22.6%

36.5%
34.8%
28.7%

19.1%
7.0%

0%
Preo

Qualidade

Higiene

Atendimento

Pior

Igual

Disposio

Melhor

Grfico 31. Comparao de alguns itens entre feira e supermercado. Base: 163

Variedade

Segurana

Localizao

120

Percebe-se, com base na anlise do grfico de nmero 23, que o preo do

supermercado considerado melhor do que o da feira pela maioria dos
entrevistados 58.3%. A Qualidade do supermercado considerada pior do que a da
feira por 51.3% dos entrevistados e a Higiene do supermercado considerada
melhor para 53.9% das pessoas. O Atendimento do supermercado avaliado como
pior do que o atendimento da feira por 60% dos freqentadores, porm, grande parte
das respostas indica que a disposio dos produtos no supermercado igual
disposio na feira.

Em termos de variedade, 52.2% consideram que o supermercado tem menor

variedade do que a feira. A maioria, 70.4%, considera a segurana no supermercado
melhor do que na feira. A localizao do supermercado teve avaliao mais
equilibrada, sendo considerada igual do que a da feira por 36.5% dos
freqentadores, pior 34.8% e melhor por 28.7% restantes.

Questo 24- A forma como os feirantes anunciam o

produto lhe incentiva a comprar na barraca? (em %)

Sim

42%

No
58%

Grfico 32. A forma como os feirantes anunciam o produto lhe incentiva a comprar na barraca.
Base: 163

Para 42% dos entrevistados, a forma como o feirante anuncia seus produtos
e servios influenciam na deciso de compra da barraca. No entanto, para a maioria
(58%), a divulgao por parte do feirante no incentiva a compra.

121

Questo 25- Defina feira livre em uma palavra

(em %)

25%

20%

20.2%
17.9%
14.9%

15%

14.9%
12.5%
10.7%
8.9%

10%

5%

0%
Diverso

Varie.

Quali.

Praticidade

Encontro
com
pessoas

Tradio

Outros

Grfico 33. Defina feira livre em uma palavra. Base: 163

Dos entrevistados, 20.2% definiram feira livre como diverso; 14.9% como
variedade e o mesmo valor como qualidade dos produtos. 12.5% definiram a feira
como Praticidade; 10.7% por encontro com pessoas; 8.9% como Tradio e 6%
por produtos, como pastis, frutas etc. A palavra liberdade foi lembrada por 3.6%
dos entrevistados; sade e bom preo por 1.8%; simplicidade por 1.2% e
sujeira por 0.6% dos entrevistados.

122

CAPTULO 5 - DISCUSSO

No presente captulo pretende-se, com base na teoria apresentada nos

captulos 01, 02 e 03 e nos dados demonstrados pela pesquisa, discutir sobre o
perfil do consumidor que freqenta as feiras livres de So Jos Campos e a maneira
como ele avalia os itens Preo, Atendimento, Disposio, Qualidade, Variedade,
Divulgao e Tradio.

Para isso, sero discutidos os grficos apresentados no captulo anterior,

referentes s 25 questes que fazem parte dos questionrios aplicados aos
consumidores de trs feiras livres de So Jos dos Campos. Da mesma forma,
sero avaliados os grficos produzidos atravs do cruzamento dessas questes,
tendo como referencia os recortes por Gnero, Renda e Freqncia dos
consumidores s feiras.

Alm disso, sero apresentados cruzamentos de questes que contribuem

para responder ao problema de pesquisa e validar ou no as hipteses propostas
pelo grupo.

Ao analisar os grficos de nmero 01 a 06, referentes s perguntas que

qualificam os consumidores, foi possvel perceber que a maioria dos entrevistados
do sexo feminino, com idades entre 31 a 50 anos, residentes na mesma zona da
feira livre.

Com relao ocupao, aproximadamente metade dos entrevistados so

trabalhadores assalariados, seguidos de aposentados e donas de casa. Pode-se
constatar que a renda familiar da maioria do pblico freqentador a de R$ 1.000 a
R$ 2.800. Verificou-se ainda que a maioria dos entrevistados possui 2 grau
completo e superior completo.

123

Gnero X Motivo de frequncia das feiras

93%

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

93%
90% 91%

81%
66%

62%

(em %)

74%

79%

81%

67%

51%
34%

Preo

28%

Tradio

Ambiente
simples

Masculino

Atendimento

Qualidade

Variedade

Local.

Feminino

Grfico 34. Gnero X Motivo de freqncia das feiras. Masculino: 348 respostas para 68 respondentes com uma mdia de 5,1.
Feminino: 453 respostas para 95 respondentes com mdia de 4,8.

124

No grfico 34, nota-se uma distino entre os gneros no que diz respeito
aos itens preo, tradio, ambiente simples e atendimento, sendo que nos demais
itens, qualidade, variedade e localizao, o comportamento de homens e mulheres,
com relao ao motivo de freqncia da feira, bastante semelhante. Essas
distines sero avaliadas logo em seguida, nas discusses feitas em cada um dos
subitens relativos ao preo, atendimento e tradio.

J o grfico de nmero 35 avalia a importncia dos itens preo, qualidade,

higiene, atendimento, variedade, localizao, disposio dos produtos nas barracas
e divulgao das mercadorias por parte do feirante, de acordo com o gnero.

Percebe-se que qualidade, higiene e variedade so avaliadas de forma

muito semelhante ou igual por homens e mulheres. J o preo, atendimento e
localizao so considerados mais importantes pelas mulheres do que pelos
homens, enquanto a disposio e divulgao so definidas como mais importantes
para os freqentadores do sexo masculino.

125

Gnero X Importncia

(em %)

120%
96%

100%

100%100%

100%
100%

85%

93% 96%

93%
92%
79%

80%

84%

90%

85%
72%

65%

60%
40%
20%
0%
Preo

Qualidade

Higiene

Atendimento

Masculino

Variedade

Localizao

Disposio

Divulgao

Feminino

Grfico 35. Gnero X Importncia. Masculino: 592 respostas para 68 respondentes com uma mdia de 8,7. Feminino: 682 respostas para 95
respondentes com uma mdia de 7,2.

126

Importncia atribuda Localizao de acordo com a

frequncia (em %)
90%
85%

86%

85%

80%
75%

75%

73%
71%

70%
65%
60%
55%
50%
Mais de uma
vez p/ semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Localizao

Grfico 36. Importncia atribuda localizao de acordo com a freqncia. Base: 163.

Os dados demonstram que, das pessoas que vo feira mais de uma vez
por semana, 75% considera a Localizao um item importante. J as pessoas que
vo toda semana ou a cada 15 dias atribuem maior importncia a esse fator, com
86% e 85%, respectivamente. J para as que vo raramente feira, 71% considera
a localizao importante.

Isso significa que a localizao um item importante principalmente para as

pessoas que freqentam toda semana e a cada quinze dias. Os entrevistados que
vo mais de uma vez por semana, freqentam as feiras distantes de suas
residncias, enquanto os que vo raramente no se importam de, eventualmente,
terem que se deslocar para uma feira mais longe.

127

Grau de satisfao de quem avaliou a localizao

como importante (em %)

2%

Muito Insatisfeito

5%

Insatisfeito

Localizao

Satisfeito

43%

Muito satisfeito

49%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Grfico 37. Grau de satisfao de quem avaliou a localizao como importante. Base: 134.

Ainda com relao Localizao, das pessoas que avaliaram esse item
como importante, 43% est satisfeito e 49% muito satisfeito, o que demonstra que a
localizao das trs feiras pesquisadas muito bem avaliada por seus
freqentadores.

128

Importncia X Supermercado
(em %)
70%
60%

60.0%

59.4%
51.3%

53.9%

53.1%

51.9%

50%
40%

35.7%

36.5%

35.1%
29.1%

30%

17.9%
22.6%

20%

13.0%
10%

39.4%

30.2%

28.6%
25.5%
18.4%

17.9%
10.9%
9.6%

0%
Preo

Quali.

Higiene

Pior

Atend.

Igual

Variedade

Local.

Disp.

Melhor

Grfico 38. Importncia X Supermercado. Base: 163 Para um total de 485 respostas. Mdia de
3 respostas.

O grfico 38 demonstra de que forma as pessoas que avaliaram como

importante o Preo, Qualidade, Higiene, Atendimento, Variedade, Localizao,
Disposio dos produtos nas barracas, avaliam esses itens na feira, em comparao
com o principal concorrente, o supermercado.

A feira avaliada como pior do que o supermercado nos quesitos Preo e

Higiene, enquanto considerada melhor por sua Qualidade, Atendimento, e
Variedade. J na Localizao e Disposio, verifica-se um equilbrio, demonstrando
que os entrevistados percebem como iguais esses itens na feira e no supermercado.

Como verificado no Mix de Marketing, os 4 Ps podem ser utilizados como

ferramentas estratgicas na busca pelo consumidor (RICHERS, 2000) e o preo
uma importante varivel que contribui para conquistar e atrair clientes.

Existem diferentes tipos de consumidores que do importncias distintas a

custo e benefcio. Os consumidores podem ser orientados para o custo, quando
atribuem um forte peso essa varivel. Para esses consumidores o principal

129

diferencial entre os varejistas o preo e, portanto esse segmento de consumidores

prefere varejistas com preos mais baixos (PARENTE, 2000, p.169).

A segunda orientao para os benefcios que o produto ou servio oferece.

So os consumidores que do preferncia a estabelecimentos que se esforam para
satisfazer suas expectativas com relao ao atendimento, variedade, qualidade e
localizao. Esto dispostos a pagar preos mais altos por esses benefcios,
valorizando a gentileza e a personalizao do atendimento, a convenincia da
proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE, 2000).

Atravs da anlise do grfico de nmero 26, referente ao item preo,

possvel verificar que, de fato, o preo considerado importante por 91.4% dos
entrevistados. No entanto, ele aparece como o quinto item, ficando atrs da Higiene,
qualidade, atendimento e variedade, respectivamente.

Alm disso, no grfico referente questo 17 (grfico 18), o preo aparece

como segundo item mais levado em considerao no momento de escolha da
barraca, apontado por 26.4% dos entrevistados, perdendo para a aparncia dos
produtos.

O mesmo demonstra o grfico de nmero 9. Das pessoas que afirmam fazer

listas de compras e adquirir produtos que no foram planejados, o preo foi
apontado como o segundo critrio que as leva a comprar itens alm da lista (29.4%).

Entretanto, o grfico da questo 22 aponta que somente 30.7% dos

entrevistados afirmam freqentar a feira em razo do preo, item menos apontado
como motivo de freqncia. Na questo 18 (grfico 19), que indaga os entrevistados
sobre o item que mais lhe chama a ateno em uma barraca de feira, 3.4%
afirmaram ser o preo, sendo o sexto item mais importante.

Essa contradio nos dados explicita que, para a maioria, o preo um fator
levado em considerao na escolha da barraca e na deciso de compra. No entanto,
no o elemento que mais chama ateno em uma barraca e nem o fator que leva
os consumidores s feiras livres de So Jos dos Campos.

130

Embora no momento da compra os consumidores sejam influenciados pelo

preo, podendo ser atrados a alguma barraca que oferea produtos em promoo,
o quanto eles tero que gastar para obter o produto no o fator mais considerado.
Assim, o preo importante, no entanto, a qualidade dos produtos privilegiada,
mesmo que o cliente tenha pagar um pouco a mais por ela.

Esses dados permitem, ainda, a identificao de que o pblico que freqenta

as feiras livres de So Jos dos Campos segue a orientao para benefcios, ou
seja, no so to sensveis a variaes de preo e do maior valor a benefcios
como o atendimento, variedade e qualidade dos produtos.

A orientao dos consumidores voltada para custo ou para o benefcio pode

ser avaliada atravs dos gneros dos entrevistados. No grfico 35, 96% das
mulheres considera o preo como um fator importante, 3% indiferente e somente 1%
afirma que o preo no tem importncia. J para os homens entrevistados, o preo
foi considerado importante para 85%, indiferente para 5%, enquanto 10% dos
entrevistados consideram o preo um fator no importante.

No grfico que avalia o gnero versus o motivo de freqncia das feiras

(grfico 34), 34% dos homens entrevistados consideraram freqentar a feira em
razo do preo, enquanto a porcentagem de mulheres caiu para 28%.

131

Gnero x Satisfao com o item Preo (em %)

80%
68%

70%
60%

54%

50%
40%

40%
28%

30%
20%
10%

3%

4%

1%

2%

0%
Muito satisfeito

Satisfeito
Masculino

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Feminino

Grfico 39. Gnero X Satisfao com o item preo. Base: 163.

Os homens esto mais satisfeitos com o preo do que as mulheres. Como

mostra o grfico 39, no qual 68% dos homens demonstram satisfao enquanto
apenas 54% das mulheres demonstram o mesmo. As mulheres tambm esto mais
insatisfeitas do que os homens, com 40% e 28% de insatisfao, respectivamente.

Desta forma, o preo considerado mais importante para as mulheres do

que para os homens. Ao mesmo tempo, um nmero menor de mulheres afirma
freqentar a feira em razo do preo, o que significa que os entrevistados do gnero
feminino so mais exigentes com relao ao preo dos produtos e, por isso,
demonstram maior insatisfao com esse item do que os entrevistados do gnero
masculino.

Esta pesquisa aponta, portanto, que as mulheres que freqentam as feiras

de So Jos dos Campos pesquisadas se orientam mais pelo custo do que os
homens.

Tendo em mente a orientao geral dos consumidores das feiras para

benefcios, foi possvel verificar, atravs do cruzamento das questes 5, 7 e 17, se a

132

renda familiar e a freqncia so fatores que interferem na avaliao do preo como

item que leva os consumidores a definirem a barraca na qual faro compras.

Frequncia x Preo como fator de escolha da

barraca (em %)
40%

33.8%

35%
30%

26.1%

25%

25.6%

20%

23.1%

15%
10%
5%

11.1%

0%
Mais de uma
vez p/
semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente

Raramente

Preo

Grfico 41. Freqncia X Preo como fator de escolha da barraca. Base: 86.

Das pessoas que freqentam a feira mais de uma vez por semana, 11.1%
consideram o preo na hora de escolher a barraca. J para as pessoas que afirmam
freqentar a feira raramente, o preo adquire maior importncia, sendo levado em
considerao por 26.1% dos entrevistados.

133

Importncia atribuda ao Preo de acordo com a

frequncia (em %)
100%

100%
100%
95%
90%

88%

90%

85%

91%

80%
75%
70%
Mais de uma
vez p/
semana

Toda semana

A cada 15 dias Mensalmente

Raramente

Preo
Grfico 42. Importncia atribuda ao preo de acordo com a freqncia. Base: 163.

O mesmo indicado pelo grfico 42, que demonstra que quanto menor a
freqncia feira, maior o nmero de pessoas que consideram o Preo importante.
Avaliam o preo como importante 88% de quem vai feira mais de uma vez por
semana, e esse nmero sobe para 100% quando afirmam freqentar mensalmente
ou raramente.

O grau de importncia atribudo ao preo inversamente proporcional

freqncia. Desta forma, o pblico que valoriza os benefcios em detrimento dos
custos constitudo de pessoas que freqentam a feira mais de uma vez por
semana ou toda semana.

A anlise dos grficos permite, ainda, uma segunda interpretao. As

pessoas que vo mais de uma vez por semana, baseiam grande parte da compra da
casa nos produtos das feiras e a tendncia que elas tenham que freqentar menos
vezes outros estabelecimentos.

J as pessoas que vo somente uma vez por semana no dependem

exclusivamente da feira. Como os produtos vendidos so em sua maioria perecveis

134

de

vida

til

breve,

acabam

complementando

compra

em

outros

estabelecimentos.

Como 55.3% das pessoas afirmam freqentar a feira uma vez por semana e
4.9% afirmam freqent-la mais de uma vez por semana (grfico 7), a feira tem um
potencial de expanso muito grande junto a esse pblico que j freqenta a feira,
mas no baseia a compra da casa exclusivamente nesse estabelecimento.

Preo dos produtos como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar (em %)
90%
80%
81%

70%
60%
50%

60%

43%
49%

40%

49%

30%
20%
10%
0%
at R$ 500

R$ 500 a R$ R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$

1000
2800
4600

mais de R$
4600

Preo

Grfico 43. Preo dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 37.

No grfico de renda familiar (grfico 5) os maiores freqentadores tm uma

renda mdia de R$ 1000 a R$ 2800 (36.2%), seguidos por aqueles que ganham
mais de R$ 4600 reais (27.6%), enquanto os que ganham menos de R$ 1000
representam somente 19% dos entrevistados. Isso significa que o principal pblico
da feira atualmente possui uma renda familiar mais alta.

A renda familiar tambm interfere no foco do consumidor. O grfico

demonstra que 60% das pessoas que ganham at R$ 500 escolhem a barraca pelo

135

preo dos produtos, enquanto para as pessoas de maior renda (R$ 2800 a R$ 4600
e mais de R$ 4600) somente 43% e 49%, respectivamente, levam esse item em
considerao. Como j era esperado, quanto maior a renda menor a importncia
atribuda ao item preo.

Como j era de se esperar, quanto maior a renda menor a importncia

atribuda ao item preo. Assim, pessoas com rendas mais expressivas tendem a se
orientar pelos benefcios, enquanto as de rendas mais baixas so mais focadas no
custo dos produtos.

Segundo
supermercados

Parente
identificou

(2000),
que

uma

pesquisa

grande

parte

realizada

dos

no

setor

consumidores

de

desses

estabelecimentos tem orientao voltada para o custo, so altamente sensveis s

variaes de preo e s oportunidades de pagamento. Por isso, as aes
competitivas dos supermercados so focadas na baixa de preos e no
acompanhamento dos preos da concorrncia.

Ao comparar o preo dos produtos das feiras livres com os dos

supermercados, de acordo com o grfico nmero 31, 58.3% dos entrevistados
consideraram o preo da feira pior do que o do supermercado, 19.1% igual e 22.6%
melhor. Isso demonstra que grande parte dos entrevistados acredita que o
supermercado tem o preo mais acessvel.

A poltica de preos abaixo do mercado, estratgia adotada pelos

supermercados, oferece menos benefcios aos clientes em troca de um preo mais
acessvel (PARENTE, 2000). Assim, o item preo pode ser considerado uma
vantagem competitiva dos supermercados, fazendo com que ele atraia um pblico
que valoriza o preo dos produtos em detrimentos dos benefcios.

As grandes redes de supermercado conseguem essa vantagem competitiva

porque praticam cada vez mais o poder de barganha com os fornecedores
(PARENTE, 2000). Nesta perspectiva, acredita-se que as feiras livres ainda no
tenham desenvolvido a fundo o poder de barganha junto aos fornecedores, uma vez

136

que no h uma forte associao entre os feirantes, o que poderia gerar compras
maiores de produtos e assim negociar preos mais baixos.

Sugere-se, portanto, a criao de uma Cooperativa de feirantes, responsvel

pela compra de produtos no Ceasa e em outros fornecedores. Com isso, a qualidade
dos produtos ofertados seria mantida, mas o custo para o feirante se reduziria.

Esse montante que resulta da diminuio de custos para o feirante e do

aumento de seu lucro poderia ser aplicado de diferentes maneiras, de acordo com
estratgias de posicionamento adotadas pelas feiras livres. A primeira opo seria
repassar essa diminuio de custos para o consumidor final, por meio da reduo de
preos. A segunda opo seria a de aplicar esse dinheiro na melhoria dos itens
considerados mais importantes para os freqentadores.

A definio do preo praticado por uma empresa depende dos produtos ou

servios que sero ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciao
faz com que o preo cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes
Quando se oferta produtos ou servios com um diferencial percebido pelo
consumidor, a empresa pode definir seu preo com base nos custos e na
rentabilidade que deseja alcanar, no se esquecendo de que o preo deve ser justo
e se adequar realidade do mercado em que atua (BRUNI, 2006).

Os produtos e servios oferecidos pela feira livre, no que diz respeito

qualidade, variedade e ao atendimento, so percebidos pelos entrevistados como
um diferencial, como ser demonstrado nas discusses deste captulo. Assim,
mesmo que considerados mais altos do que os do supermercado, os preos da feira
devem ser mantidos.

Em termos de poltica de preos, segundo Parente (2000), o varejista

oferece produtos acima do preo dos concorrentes quando a concorrncia pouco
intensa, os custos de operao so elevados, os consumidores no so sensveis a
custos, dando mais valor aos benefcios ou quando os varejistas reconhecem
possuir um diferencial.

137

Esse o caso das feiras livres pesquisadas que apresentam uma

diferenciao bem definida e tm como pblico-alvo pessoas que valorizam os
benefcios em detrimento dos preos. Assim, o mais interessante seria investir em
treinamentos junto aos feirantes para a melhoria dos servios, tendo como principal
objetivo a profissionalizao das feiras.

Com a melhor qualificao dos feirantes que se faz necessria atualmente,

os proprietrios das barracas estaro mais preparados para manusear melhor os
alimentos, transportar mercadorias e expor seus produtos de forma a evitar perdas
na qualidade. Tambm tero mais segurana para calcular a quantidade mdia de
produtos vendidos em cada feira, diminuindo as perdas com a exposio
desnecessria de mercadorias.

A diminuio de preos como estratgia, repassando a baixa de custos ao

consumidor final no contribuiria efetivamente para o aumento das vendas. Isso
porque o pblico que valoriza o preo tem rendas inferiores a R$ 1000 e vai feira
menos frequentemente. Ao mesmo tempo, so pessoas que no valorizam a
qualidade e o atendimento, os pontos fortes da feira.

A estratgia adotada pela maioria dos varejistas, de oferecer preos mdios

de mercado, no consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por isso, o
varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes
(PARENTE, 2000). Como dificilmente a feira livre vai conseguir vender produtos a
preos mais acessveis do que as grandes redes de supermercado e j se diferencia
dos concorrentes pela qualidade e atendimento, seria mais estratgica a
manuteno dos preos j praticados.

Cabe ressaltar que a diminuio dos preos dos produtos ao final da feira, a
chamada xepa, como forma de escoar mercadorias de qualidade inferior ou
prximas de serem perdidas, no compatvel com o posicionamento que se prope
s feiras livres, que tem como foco a diferenciao.

Com a profissionalizao dos servios prestados, tendo como base os

aspectos considerados importantes pelos clientes, esperada uma maior fidelizao

138

do cliente foco, fazendo com que os consumidores que freqentam as feiras uma
vez por semana, mas complementam suas compras nos concorrentes, faam maior
parte da compra da casa na feira. Os resultados dessas aes possibilitariam, ainda,
por meio da alta qualidade dos servios, atrair de maneira indireta outros
consumidores que ainda no freqentam a feira, o que impactaria positivamente nos
lucros.

O destino das empresas depende das evolues no ambiente na qual ela

opera (RICHARDS, 2000). Assim, necessrio que a feira livre evolua, formando
associaes de compra e procurando conhecer melhor seu cliente, de forma a lidar
com ambientes cada vez mais competitivos.

Sugere-se, desta forma, que os feirantes de So Jos dos Campos

aumentem sua lucratividade por meio da melhoria nos servios prestados ao pblico
alvo (consumidores que freqentam a feira mais de uma vez ou uma vez por
semana, tm rendas acima de R$ 1000 e valorizam a qualidade, variedade e o
atendimento).

Sendo considerado um fator importante, mas no o mais importante na hora

de atrair consumidores barraca, o preo pode ser utilizado como uma estratgia
complementar, na medida em que auxilia o feirante a chamar a ateno de
consumidores. No entanto, no o item mais valorizado pelos freqentadores e no
interfere nos resultados de uma barraca to fortemente quanto qualidade dos
produtos.

Levy e Weitz (apud. ROSSONI, 2002) defendem que a qualidade do servio

no varejo avaliada pelos clientes, com base nas percepes que eles tm do
servio que lhes oferecido. Os empregados das empresas tm importante papel
nessa avaliao sobre a qualidade, pois a maneira como fornecem os servios ser
crucial no processo como um todo.
Spiller (2004, p. 81) diz que

[...] o consumidor no avalia uma nica

caracterstica, mas o momento da transao como um todo. Suas reaes so

frutos no de vrios estmulos dissociados, mas de um conjunto de estmulos que se

139

organizam e combinam de forma prpria [...], o que vai ser determinante na sua
percepo.

Desta forma, no momento de compilao dos dados, foram considerados

como quesitos deste item a qualidade, a aparncia dos produtos, higiene e o frescor
dos alimentos. Levando em considerao que a qualidade dos produtos algo de
avaliao subjetiva, no podendo haver um consenso em sua definio, so
apresentadas, neste momento, as percepes que os consumidores pesquisados
tm da qualidade dos produtos comercializados nas feiras livres de So Jos dos
Campos.

A imagem de uma marca no varejo est diretamente associada ao binmio

preo/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preo alto um
indicador de qualidade, por isso, diversas marcas tm abandonado a tendncia de
descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).

Como foi apresentado na discusso sobre preo, os consumidores alvo das

feiras livres so pessoas orientadas para benefcios, que valorizam a qualidade,
variedade e o bom atendimento. Por isso, a manuteno de um preo um pouco
acima do mercado estaria compatvel com a imagem que se pretende oferecer da
feira livre como um espao que oferece alta qualidade de produtos e servios.

O posicionamento aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a

respeito de um determinado produto, servio ou uma empresa. O grande desafio na
criao de uma marca, produto ou servio est no fato de estabelecer a imagem na
mente do consumidor. Um bom trabalho de posicionamento faz com que a empresa
formule uma vantagem competitiva e obtenha maior sucesso (KOTLER, 2006).

Tendo isso em mente, tona-se essencial verificar o posicionamento das

feiras livres de acordo com sua imagem no imaginrio dos consumidores.

Nos grficos 22 e 23, os itens qualidade dos produtos e servios e higiene

foram considerados importantes para 100% dos entrevistados. Ao comparar com o
grau de importncia atribuda a outros itens como o preo, atendimento, variedade,

140

divulgao e disposio, a qualidade e higiene foram os nicos que obtiveram 100%

de importncia.

Dos critrios levados em considerao pelos freqentadores na escolha da

barraca, a qualidade tambm foi o item mais lembrado, sendo apontado por 27.9%
dos entrevistados (grfico 18). J no grfico 19, a aparncia dos produtos,
empregada neste trabalho como sinnimo de qualidade, foi considerada pela maioria
dos entrevistados (33.9%) como o elemento que mais chama ateno em uma
barraca de feira.

Por ltimo, na questo de nmero 25 foi pedido ao entrevistado que

definisse feira livre em uma s palavra, o que nos permite verificar a imagem que a
feira tem na mente de seus consumidores. Diverso foi o item mais lembrado pelos
freqentadores,

seguido

pela

qualidade,

sendo

definida

por

14.9%

dos

entrevistados.

Desta forma, foi possvel concluir que o posicionamento das feiras livres, ou
seja, aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a respeito dos produtos e
servios da feira, est diretamente relacionada qualidade, o que demonstra o valor
desse item para os consumidores entrevistados.

Outro fator que deve ser analisado se a qualidade, higiene ou aparncia

dos produtos se enquadra como motivos pelos quais os consumidores de So Jos
dos Campos freqentam as feiras livres da cidade. Na questo 22, 92.2% dos
entrevistados concordaram com a assertiva de que freqentam a feira em razo da
qualidade, apontada como o principal motivo que leva os consumidores
entrevistados s feiras livres da cidade.

Assim, a feira livre no s est posicionada pela qualidade dos produtos e

servios que presta, como a qualidade o elemento essencial que atrai os
consumidores s feiras, mantendo-as vivas nesse mercado cada vez mais
competitivo.

141

Considerando os mesmos recortes apontados na discusso do item preo,

verifica-se, neste momento, se a percepo de qualidade, aparncia ou higiene se
alteram de acordo com o gnero, a renda familiar e a freqncia dos entrevistados.

Gnero x Satisfao com o item Qualidade

100%

(em %)

87%

90%
80%

71%

70%
60%
50%
40%

25%

30%
20%
10%

9%

4%

4%

0%
Muito satisfeito

Satisfeito

Masculino

Insatisfeito

0% 0%
Muito
insatisfeito

Feminino

Grfico 44. Gnero X Satisfao com o item qualidade. Base: 163.

No primeiro recorte proposto, que leva em considerao o gnero dos

entrevistados, possvel verificar que 25% dos entrevistados do gnero feminino
afirmaram estar muito satisfeitos com a qualidade e somente 9% dos homens
afirmaram o mesmo. 87% dos homens e 71% das mulheres disseram estar
satisfeitos com a qualidade dos produtos. Isso indica que h um equilbrio na
percepo dos dois gneros, uma vez que a soma das respostas satisfeito e muito
satisfeito 96% nos dois casos.

142

Aparncia dos produtos como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar (em %)
80%
68%

70%

73%

60%
50%
44%

40%
30%

43%

40%

20%
10%
0%
at R$ 500

R$ 500 a R$
1000

R$ 1000 a R$
2800

R$ 2800 a R$
4600

mais de R$
4600

Aparncia dos produtos

Grfico 45. Aparncia dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 91.

interessante no grfico 45 a visualizao que se tem da evoluo da renda

em consonncia com a aparncia dos produtos como fator de escolha da barraca.
Se para 40% dos entrevistados com rendas de at R$ 500 a qualidade
considerada no momento de escolha da barraca, essa porcentagem sobe para 73%
quando so avaliadas pessoas com rendas de mais de R$ 4600. Assim, quanto
maior a renda dos indivduos, mais fortemente a qualidade influencia na tomada de
deciso da barraca a ser freqentada.

Por isso, para as feiras localizadas em bairros nobres da cidade, como o

caso da feira pesquisada no bairro Vila Ema, a qualidade deve ser uma preocupao
ainda maior dos feirantes.

143

Frequncia X Aparncia dos produtos como fator de

escolha da barraca (em %)
40%
35%

34.8%
29.4%

30%

33.3%

25%

26.2%

20%
15%

19.2%

10%
5%
0%
Mais de uma
vez p/
semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Aparncia dos produtos

Grfico 46. Freqncia X Aparncia dos produtos como fator de escolha da barraca. Base: 91.

A anlise do grfico 46 indica que no h uma distino muito grande entre

a qualidade como fator de escolha da barraca, com relao freqncia dos
entrevistados.

A satisfao dos clientes est diretamente ligada qualidade dos produtos e

servios. Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou
servio que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implcitas ou
declaradas (American Society for Quality Control, apud KOTTLER e KELLER, 2006,
pg. 145).

Segundo Kotler e Keller (2006), possvel afirmar que uma empresa oferece
qualidade sempre que o seu produto ou servio atende ou supera as expectativas do
cliente. H uma tnue ligao entre qualidade de produtos e servios, satisfao dos
clientes e lucratividade da empresa, ou seja, quanto mais alto o nvel de qualidade
oferecido por uma empresa maior ser a satisfao dos clientes, justificando at
preos mais elevados e permitindo freqentemente resultados com custos menores.

144

Grau de satisfao de quem avaliou a qualidade

como importante (em %)

0%

Muito Insatisfeito

4%

Insatisfeito

Qualidade

Satisfeito

77%

Muito satisfeito
18%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Grfico 47. Grau de satisfao de quem avaliou a qualidade como importante. Base: 163.

Com relao satisfao, dos indivduos que consideram a qualidade como

um item importante (100% dos entrevistados), 77% se diz satisfeito e 18% muito
satisfeito. Desta forma, alm se ser o item de maior importncia para os
consumidores, a qualidade muito bem avaliada pelos freqentadores das feiras
pesquisadas.

Grau de satisfao de quem avaliou a higiene

como importante (em %)

1%

Muito Insatisfeito

17%

Insatisfeito

Higiene
74%

Satisfeito
Muito satisfeito

8%

0%

20%

40%

60%

80%

Grfico 48. Grau de satisfao de quem avaliou a higiene como importante. Base: 163

145

O mesmo demonstrado pela anlise do item Higiene. Avaliada por 100%

dos entrevistados como importante, esto muito satisfeitos com a higiene 8% dos
entrevistados e satisfeitos 74%, o que demonstra satisfao da maioria dos
entrevistados.

No entanto, cabe ressaltar os 17% dos entrevistados que esto insatisfeitos

com a higiene. O mesmo vale quando analisamos esse item em comparao ao
supermercado, sendo que para 53.9% a higiene da feira pior do que a do seu
principal concorrente e somente para 9.6% considerada melhor.

Deve-se chamar a ateno para essa anlise uma vez que a falta de higiene
pode comprometer completamente os esforos dos feirantes na manuteno da alta
qualidade dos produtos vendidos e na boa aparncia dos mesmos.

A qualidade ganha ainda mais destaque quando so avaliados os dados da

questo 23, que compara a qualidade entre a feira livre e seu principal concorrente,
o supermercado. Para 51.3% dos entrevistados, a qualidade da feira pode ser
considerada melhor do que a do supermercado, igual para 35.7% e pior para 13%.
Ela no s o item de maior procura nas feiras livres, considerada o mais
importante pelos entrevistados, como avaliada como superior ao supermercado,
podendo ser considerada uma vantagem competitiva da feira.

De acordo com Freemantle (1994), necessrio investir em um produto ou

servio que seja diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes
realmente percebam e valorizem. Por isso, os feirantes deveriam focar suas
estratgias na necessidade de atender as expectativas dos consumidores com
relao alta qualidade dos produtos e ao atendimento, o que de fato diferencia
feira do supermercado.

visvel a preocupao de alguns dos feirantes entrevistados com a

qualidade dos produtos oferecidos e sua conscincia de que, sem qualidade, no
possvel fidelizar os clientes. Alguns deles plantam e colhem suas mercadorias e
tomam cuidados no momento do transporte, para que sejam mantidas a aparncia e

146

qualidade inicial dos produtos. Outros no reaproveitam as mercadorias que no

foram vendidas durante a feira, de forma a no comprometer a qualidade.

No entanto, verificou-se ao final da feira a venda de produtos com qualidade

inferior, a um preo mais baixo. Esse tipo de estratgia pode ser considerada
ineficiente, uma vez que apenas uma minoria freqenta a feira em razo do preo,
enquanto unanimidade entre os entrevistados que a qualidade o item de maior
importncia e principal motivo de freqncia das feiras.

Kotler e Keller (2006) afirmam que quanto mais alto o ndice de qualidade,
maior ser a satisfao do cliente e conseqentemente a competitividade da
empresa no mercado. Alm disso, quanto mais elevado for o preo do produto, mais
consumidores iro associar aquela marca ao atributo da qualidade. Da mesma
forma, marcas com preos mais baixos podem ser consideradas de qualidade
inferior.

Sendo a qualidade dos produtos considerada o item de maior importncia

para os entrevistados, o fator mais levado em considerao na hora de escolher a
barraca e o elemento que mais chama ateno em uma barraca de feira, acredita-se
que o posicionamento do feirante de So Jos dos Campos deve se basear na
qualidade dos produtos e servios oferecidos e no nos preos mais baixos.

A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em considerao

cinco dimenses: confiabilidade, prestabilidade, segurana, empatia e tangveis. A
confiabilidade a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;
prestabilidade a rapidez e disposio em servir o cliente; segurana inclui a
competncia, conhecimento do negcio e cortesia; empatia o cuidado e ateno
especial ao cliente e os tangveis representam a aparncia e as percepes
sensoriais (ARONOVICH, 2006).

Essas dimenses foram abarcadas na questo de nmero 16, que avalia o

que o entrevistado considera mais importante para que haja um bom atendimento.
As respostas so apresentadas no grfico 17 e apontam que a ateno o item

147

mais considerado pelos entrevistados (34.5%), seguido pela confiana e cortesia

(ambas com 25.6%) e, por ltimo a agilidade (11.9%).

A empatia foi, portanto, considerada pelos entrevistados como a dimenso

de maior importncia. Ela abarca a capacidade de reconhecer o estado emocional
do cliente e de se colocar em seu lugar, fazendo o melhor para atender suas
expectativas. A ateno individual e o compromisso com o interesse dos clientes
tambm fazem parte desse princpio de excelncia em servios.

interessante perceber que esses dados favorecem a feira. Um

atendimento personalizado s possvel quando o atendente dirige sua ateno a
algum, toma em consideraro as necessidades individuais de cada cliente. Na feira
livre esto disponveis pessoas para atender aos clientes, oferecer diferentes
produtos e auxiliar na utilizao dos mesmos, agregando valor ao servio.

No principal concorrente da feira, o supermercado, por ser um servio de

auto-atendimento, o contato que o cliente tem com os atendentes se resume ao
momento do pagamento, o que elimina as chances de um atendimento
personalizado. possvel que haja confiana, cortesia e agilidade na interao
cliente/caixa, no entanto, falta nesse relacionamento a ateno especial e
individualizada, caracterstica da empatia.

Desta forma, os entrevistados avaliam a ateno como principal item para

um bom atendimento, componente que a feira livre capaz de oferecer com
facilidade devido a sua estrutura e cultura de atendimento. Desta forma, o
atendimento na feira livre pode ser considerado uma vantagem competitiva se
comparado ao principal concorrente, o supermercado.

148

Fator mais importante para um bom atendimento

de acordo com o gnero (em %)
45%

39%

40%
35%

34%

31%

30%

25% 25%

25%

20%

20%

15%

15%
10%

6%

5%

4%
1%

0%
Cortesia

Ateno

Confiana

Homens

Agilidade

Outros

Mulheres

Grfico 50. Fator mais importante para um bom atendimento de acordo com o gnero.
Base: 163.

Quando a mesma anlise feita por gnero, percebe-se que as mulheres,

que representam a maioria dos entrevistados, definem o comportamento geral dos
entrevistados que a escolha da ateno como critrio mais importante para
atendimento, conforme o grfico 50. As mulheres tambm valorizam muito mais a
agilidade do que os entrevistados do gnero masculino. J os homens, apontam a
cortesia como principal fator para um bom atendimento e em seguida a ateno.

Isso acontece, porque as mulheres vo feira com a responsabilidade e

compromisso de fazer as compras para a famlia, conforme indica o grfico 14, que
afirma que 78.5% das mulheres so responsveis por definir os itens de alimentao
da casa. J os homens, que no so os principais responsveis pelas compras da
casa, provavelmente procuram a feira sem o compromisso, por isso valorizam mais
a cortesia e menos a agilidade.

149

Critrios para um bom atendimento de acordo com a

frequncia (em %)
45%
42,9%
40%
35%

40,0%
36,4%

37,5%
33,3%

30%
25,0%
25%

26,7%

28,6%

27,3%

21,1%

20%

19,0%
18,2%

15%
12,5%

11,1%

10%

9,1%

5%
0%

9,1%

3,3%

Mais de uma
vez p/ semana

Confiana

Toda semana

Cortesia

A cada 15 dias

Ateno

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

Mensalmente

Raramente

Agilidade

Outros

Grfico 51. Critrios para um bom atendimento de acordo com a freqncia. Base: 163.

A avaliao do critrio mais importante para que haja um bom atendimento

de acordo com freqncia nos permite chegar a algumas concluses. A primeira
delas a de que a agilidade cresce na medida em que a freqncia diminui, ou seja,
quanto mais vezes o cliente vai feira menos importncia ele d para a agilidade. O
mesmo comportamento observado com o critrio cortesia.

A avaliao da ateno e confiana como itens de maior importncia

diretamente proporcional freqncia. Isso significa dizer que nosso pblico alvo,
clientes que vo feira toda semana e tm rendas acima de R$ 1000, considera a
ateno e confiana como os principais itens para um bom atendimento.

Como foi dito anteriormente, a ateno faz parte da dimenso empatia e

est ligada a habilidade de dar ateno diferenciada e customizada aos clientes. J

150

a confiabilidade a capacidade de uma empresa cumprir o que foi prometido,

solucionar problemas dos clientes e realizar corretamente o servio logo no primeiro
contato.

Tendo isso em mente, sugere-se aos feirantes de So Jos dos Campos

que se invista nas dimenses Empatia e Confiabilidade atravs de treinamentos
especficos para desenvolver as habilidades necessrias nesses quesitos.

Atendimento como fator de escolha da barraca de

acordo com a renda familiar (em %)

50%
40%

44%

30%
20%

29%

38%

19%

10%

10%

0%
at R$ 500

R$ 500 a R$
1000

R$ 1000 a
R$ 2800

R$ 2800 a
R$ 4600

mais de R$
4600

Atendimento

Grfico 52. Atendimento como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.
Base: 56.

A cultura de uma organizao deve estar direcionada ao atendimento ao

cliente e excelncia em servios, tendo em vista a fidelizao do cliente
(ARONOVICH, 2006).Os critrios que levam o consumidor da feira a escolher
determinada barraca podem ser verificados atravs do grfico de nmero 18. O
atendimento surgiu como o terceiro critrio mais considerado pelos consumidores
para selecionar a barraca no qual faro suas compras, apontado por 17.2% dos
entrevistados.

151

Preferncia pelo feirante como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar(em %)
18%
16%

16%

14%
12%

12%
10%

10%

10%

8%
6%
4%

4%

2%
0%
at R$ 500

R$ 500 a R$
1000

R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$
2800
4600

mais de R$
4600

Preferncia pelo feirante

Grfico 53. Preferncia pelo feirante como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 18.

O aumento da renda familiar interfere na avaliao do atendimento como

fator da escolha da barraca. Como demonstra o grfico 53, o comportamento mdio
de que, quanto maior a renda, mais importncia atribuda ao atendimento. Como
grande parte dos entrevistados ganham mais de R$ 1000, o atendimento pode ser
considerado um fator importante na escolha da barraca.

Sendo o bom atendimento o fator que contribui para a preferncia ou no

por determinado feirante, ambos esto sendo analisados juntos no captulo de
discusso. As avaliaes de atendimento e preferncia pelo feirante se aproximam
na medida em que, no geral, quanto maior a renda, maior a importncia desses itens
na hora de escolher a barraca.

152

Frequncia X Preferncia pelo feirante como fator

de escolha da barraca (em %)
12%
10%

11.1%

8%
6%

6.5%

5.9%

4%

3.8%

2%
0.0%

0%
Mais de uma
vez p/ semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Preferncia pelo feirante

Grfico 54. Freqncia X Preferncia pelo feirante como fator de escolha da barraca. Base: 18.

interessante perceber como a preferncia pelo feirante demonstra um

comportamento de queda na medida em que se diminui a freqncia por parte dos
entrevistados. Como era de se esperar, as pessoas mais freqentes j conhecem as
barracas e seus feirantes, portanto consideram esse item na hora de escolher a
barraca. J as pessoas que vo pouco feira no do importncia a esse item por
no conhecerem os feirantes.

Com relao satisfao dos entrevistados com o atendimento oferecido

nas feiras pesquisadas (grfico 22), 22.7% afirmam estarem muito satisfeitos e
74.8% satisfeitos, o que o coloca como o item mais bem avaliado na feira, ganhando
inclusive da disposio dos produtos nas barracas e da qualidade, segundo e
terceiro itens com maior grau de satisfao.

153

Grau de satisfao de quem avaliou o

atendimento como importante (em %)

1%

Muito Insatisfeito

2%

74%

Atendimento

Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito

23%

0%

20%

40%

60%

80%

Grfico 55. Grau de satisfao de quem avaliou o atendimento como importante. Base: 154.

O grfico 19, com os dados dos elementos que mais chamam ateno em
uma barraca de feira, aponta que somente 4 % dos entrevistados afirmaram o
atendimento como o elemento mais importante. J o grfico de nmero 24,
demonstra que 94.5% dos entrevistados acreditam que o atendimento um fator
importante.

Desta forma, assim como o preo, o atendimento considerado um fator

importante para a maioria dos entrevistados, mas no o principal motivo pelo qual os
consumidores freqentam as feiras livres de So Jos dos Campos.

O mesmo indica o grfico 31, que demonstra que 69.9% dos entrevistados
freqentam a feira em funo do atendimento/ relacionamento com o feirante. No
entanto, ele o quinto item citado como motivo de freqncia da feira.

Tendo em mente a suposio de que o atendimento um diferencial na

fidelizao dos clientes, possvel validar essa hiptese formulada pelo grupo. O
atendimento considerado importante pela maioria dos freqentadores que fazem
parte do pblico alvo (pessoas que freqentam a feira mais de uma vez ou uma vez
por semana, com rendas acima da R$ 1000).

154

As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao

mximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem
competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado.
(KOTLER, 2006).
Segundo Freemantle (1994, p. 90), os clientes so um patrimnio para se
investir. Antes de decidir o que melhor para o cliente, necessrio descobrir o
que ele pensa e quais so suas expectativas com relao ao produto ou servio
prestado.

Identificar o que importante, a maneira mais apropriada, como lidar com as

diferenas, conhecer o cliente alm de suas caractersticas demogrficas e
psicolgicas, saber do que ele gosta e no gosta, o que ele sente, e, acima de tudo,
como quer ser tratado, apesar de extremamente complexo e difcil fundamental na
busca de relacionamentos duradouros (BARNES, 2002).

Assim,

acredita-se

ser

essencial

que

os

feirantes

faam

um

acompanhamento peridico das expectativas e percepes dos consumidores das

feiras livres de forma a identificar se a aes tomadas para a melhoria dos servios
esto sendo identificadas pelos consumidores como algo positivo.

Pesquisas so importantes para a identificao de alguns pontos a serem

levados em considerao na melhoria do atendimento. Por isso, sugere-se que os
feirantes de So Jos dos Campos, juntamente com a Associao de Feirantes do
Municpio, busquem conhecer melhor seu pblico alvo, de forma a atender as
expectativas dos mesmos.

No entanto, no ter acesso a informaes relativas ao cliente se no for

tomada nenhuma providncia objetiva. Por isso, aps a realizao de uma pesquisa
mais complexa, que defina os aspectos mais valorizados pelos freqentadores das
feiras livres no mbito do atendimento, devem ser executadas aes que tendo em
vista a adequar os produtos e servios oferecidos s expectativas dos
consumidores.

155

Por ltimo, necessrio certificar se as expectativas dos clientes foram

realmente atendidas. Para isso, faz-se necessrio checar se a linha de frente est
apresentvel, o local acessvel aos clientes, o atendimento rpido, se as dvidas
dos clientes so esclarecidas entre outros.

De acordo com Barnes (2002), as pequenas empresas tm melhores

condies de desenvolver relacionamentos genunos com seus clientes. possvel
lidar de forma personalizada com os consumidores, pois sua estrutura favorece
conhec-los melhor, perceber seus desejos e expectativas.

Os feirantes entrevistados demonstram ter conscincia da importncia de se

conhecer o cliente para o sucesso do negcio. Afirmam, ainda, que o grande
diferencial da feira livre se comparado ao supermercado o atendimento e a
possibilidade que o feirante tem de relacionar com os clientes, entendendo melhor o
que ele espera.

Se comparado aos supermercados, o atendimento tambm o fator

apontado pelos freqentadores entrevistados como o grande diferencial da feira. O
grfico 31 compara os servios da feira com os do supermercado. Ele aponta que
60% dos entrevistados consideram o atendimento da feira melhor do que o
supermercado, 27.8% igual e 12.2% pior.

Esse ndice de 60% se destaca quando comparado avaliao feita aos

outros itens (preo, qualidade higiene, disposio dos produtos nas barracas,
variedade, segurana e localizao).

O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com

pequenas empresas, muitas vezes at mesmo quando os preos de seus produtos
no conseguem bater os das grandes empresas, medido, pelo nvel de servio,
pela qualificao dos funcionrios, pela proximidade e pela maneira como o cliente
tratado (BARNES, 2002).

156

Desta forma, a feira no ira competir com os supermercados pelo melhor

preo, mas sim por oferecer produtos de qualidade superior e um atendimento que
agregue valor ao cliente na hora da compra.

Sendo posicionada pela qualidade dos produtos e servios oferecidos, o

atendimento deve estar integrado noo de qualidade, com um enfoque maior na
empatia e confiabilidade, elementos mais valorizados pelos freqentadores das
feiras de So Jos dos Campos.

Como verificado no Mix de Marketing, os 4 Ps podem ser utilizados como

ferramentas estratgicas na busca pelo consumidor (RICHERS, 2000) e o item
variedade dos produtos uma das variveis que contribuem para conquistar e atrair
clientes.

O mix de produtos, tambm chamado de sortimento de produtos, o grupo

de itens que uma empresa coloca venda de forma a atender as exigncias dos
consumidores (KOTLER, 2006).

O grfico da questo 22 demonstra se as exigncias dos consumidores das

feiras livres de So Jos dos Campos esto sendo atendidas quanto variedade de
produtos. Para 90.2% dos entrevistados, a Variedade um item determinante na
freqncia das feiras livres estudadas. Quando se faz a comparao entre feiras
livres e supermercados (grfico da questo 23), 52.2% dos respondentes acreditam
que a variedade dos produtos das feiras melhor que a variedade dos
supermercados, 28.7% considera igual e 19.1% consideram a variedade oferecida
nas feiras livres pior do que a dos supermercados.

Quando questionados o quanto esto satisfeitos com o item Variedade nas

feiras, 56.4% dos entrevistados dizem estarem satisfeitos; 36.2% muito satisfeitos;
6.8% consideram-se insatisfeitos e apenas 0.6% responderam estarem muito
insatisfeitos.

Conforme grfico da questo 18, a variedade dos produtos indicada para

11.5% dos entrevistados como responsvel por atrair a ateno dos consumidores

157

para as barracas, representando esse percentual o quarto lugar numa escala de

importncia, sendo precedido pelos itens aparncia dos produtos, com 33.9%;
organizao, com 31.7%, e exposio dos produtos com um ndice de 12. 1%.

Variedade como fator de escolha da barraca de

acordo com a renda familiar(em %)
60%
50%
50%

40%

36%
38%

30%

24%
20%
17%

10%
0%
at R$ 500

R$ 500 a R$
1000

R$ 1000 a R$
2800

R$ 2800 a R$
4600

mais de R$
4600

Variedade

Grfico 56. Variedade como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.
Base: 44.

Ao se analisar o quesito Variedade em relao renda familiar (grfico 56),

para a escolha da barraca, possvel perceber que 50% dos entrevistados com
renda de at R$ 500 escolhem a barraca que vo fazer as suas comprar em funo
da variedade e que, por outro lado, quem tem a maior faixa de renda familiar
pesquisada (mais de R$ 4.600), ou seja, 24% dos entrevistados, afirmam escolher a
barraca em razo da variedade.

Nos intervalos intermedirios, 38% dos que ganham de R$ 500 a R$ 1.000

escolhem a barraca pela variedade; 17% dos que ganham de R$ 1.000 a 2.800 o
fazem pelo mesmo motivo, enquanto 36% dos que ganham de R$ 2.800 a R$ 4.600
tambm fazem essa escolha.

158

possvel concluir na leitura do grfico que os 50% dos entrevistados que

possuem renda de at R$ 500 e que indicaram a Variedade como fator de escolha
da barraca o fazem por encontrar nesse quesito opes de preos diferenciados, ou
seja, oportunidade de encontrar produtos diversos a custos variados e que poderiam
se encaixar naquilo que estariam dispostos a pagar.

medida que a renda aumenta, com exceo da faixa de R$ 1000 a R$

2.800, que representa 17% na indicao desse quesito para escolha da barraca,
acredita-se que os respondentes se preocupam menos com a variedade, pois
estariam menos condicionados questo do preo e j teriam um padro
estabelecido para suas decises de compra.

Frequncia X Variedade como fator de escolha da

barraca (em %)
16%

14.7%

14%

13.0%

14.9%

12%
10%
8%
6%
4%

7.7%
5.6%

2%
0%
Mais de uma
vez p/
semana

Toda semana

A cada 15 dias Mensalmente

Raramente

Variedade

Grfico 57. Freqncia X Variedade como fator de escolha da barraca. Base: 44.

Quando se analisa o fator freqncia da feira em razo da Variedade para

escolha da barraca, percebe-se que quem freqenta a feira toda a semana, a cada
15 dias ou raramente, 14.9%, 14.7% e 13%, respectivamente, tem resposta muito
equilibrada para esse quesito, ou seja, concordam que escolhem a barraca em
razo da variedade. Enquanto que quem vai mais de uma vez por semana ou
mensalmente, 5.6% e 7.7%, respectivamente, do menos importncia ao quesito
variedade para escolha da barraca na qual ir fazer a sua compra.

159

possvel identificar que quem vai feira mais de uma vez por semana tem
sua necessidade de compra suprida em razo dessa freqncia mais constante e,
portanto, no est condicionado variedade dos produtos, por outro lado, quem vai
somente uma vez ao ms, compra os seus produtos em outros estabelecimentos,
no tendo a expectativa de encontrar na feira tudo o que precisa, possivelmente,
somente complementar as compras nessas oportunidades espordicas.

Importncia atribuda Variedade de acordo com a

frequncia (em %)
110%
100%

100%

92%

91%

91%

90%
80%

88%

70%
60%
50%
Mais de uma
vez p/ semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Variedade
Grfico 58. Importncia atribuda variedade de acordo com a freqncia. Base: 150.

Fazendo um recorte sobre a importncia atribuda variedade de acordo

com a freqncia s feiras livres, observa-se para todas as faixas analisadas que os
entrevistados atribuem importncia a esse item que vai de 88% a 100%, sendo que
os 100% representam os respondentes que vo s feiras raramente.
Significa dizer que para quem vai raramente s feiras, a expectativa
mxima quanto variedade dos produtos uma vez que, conforme a resposta dos
entrevistados, em vrias questes, esse item considerado um atributo natural
desse tipo de varejo.

160

Grau de satisfao de quem avaliou a variedade

como importante (em %)

1%

Muito Insatisfeito

6%

Insatisfeito

Variedade

Satisfeito

59%

Muito satisfeito

34%

0%

20%

40%

60%

80%

Grfico 59. Grau de satisfao de quem avaliou a variedade como importante. Base: 150.

Dos entrevistados que consideraram o quesito variedade como importante,

59% responderam estarem satisfeitos, 34% muito satisfeitos, 6% insatisfeitos e 1%
muito insatisfeitos. possvel afirmar que, de maneira geral, 93% dos entrevistados
que avaliaram a variedade como importante esto muito satisfeitos e satisfeitos com
esse item.

Conclui-se que a variedade um dos quesitos melhor avaliado e percebido

pelos consumidores, representando uma vantagem competitiva para as feiras livres.
tambm relevante apontar os resultados obtidos na comparao desse item entre
feiras e supermercados, onde se constatou que 52,2% dos entrevistados
consideram a variedade melhor nas feiras, 28.7% a consideram igual e apenas
12.1% avaliam a variedade da feira livre pior que a do supermercado.

Para confirmar a percepo da variedade como um atributo para o

consumidor, 90.2% dos entrevistados responderam que freqentam as feiras em
razo da variedade, como tambm 14,9% dos respondentes apontaram a palavra
variedade para definir o significado das feiras livres. Por isso, possvel confirmar
a validao da quarta hiptese formulada, ou seja, A variedade dos produtos
comercializados nas feiras motiva os consumidores a freqent-las.

161

Dentre os aspectos considerados estratgicos no desenvolvimento das

estratgias de sortimento, Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade,
controle e planejamento

do mix de marketing direcionado para a tomada de

decises corretas sobre a composio da variedade, assim, alm da seleo do

nmero de categorias e subcategorias (amplitude) fundamental

estabelecer o

nmero de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias.

Desta forma, apesar de os resultados da pesquisa indicarem que os

consumidores mostram-se satisfeitos com a variedade nas feiras livres analisadas,
possvel perceber oportunidades de expanso desse quesito. Sugere-se, portanto,
um incremento na variedade dos produtos disponveis, conforme o conceito da
amplitude, como, por exemplo, a oferta de outros tipos de frutas, alm das
tradicionais, a comercializao de doces finos e gelias; a introduo de outros
servios de rpida execuo, bem como adotar como padro algumas aes de
benefcios aos clientes, como o servio de entrega, que atualmente disponibilizado
somente por uma parte dos feirantes.

No que se refere profundidade, a feira livre poderia, por exemplo, expandir

a sua variedade de pastis, pois se percebe que a barraca que comercializa esse
item apresenta uma oferta muito pequena de opes, limitando a escolha e a
possibilidade de atender a expectativa de um nmero maior de consumidores.

Conclui-se que, como o segundo item mais apontado pelos entrevistados

como o motivo pelo qual freqentam as feiras, a variedade pode atrair um nmero
muito maior de consumidores caso haja uma expanso no mix de produtos, porm,
com aes sempre alinhadas ao conceito do posicionamento das feiras que a
qualidade.

Conforme mencionado no captulo 1, para Blessa (2003), o destaque aos

produtos comeou a ser percebido nos Estados Unidos na dcada de 1930. Notouse que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a ateno do consumidor e
as vendas desses produtos eram maiores.

162

Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003) onde comenta

que com o surgimento de supermercados, passou-se a dar importncia desde o
layout at a disposio dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas.
Existe todo um programa de disposio dos produtos, que so levados s prateleiras
ou gndolas de acordo com diversos fatores, como categoria, sexo, idade etc.
Produto mal exposto no vendido.
De acordo com Solomom (2002, p. 52), a sensao est relacionada
reao imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepo
o processo pelo qual as sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas.

No caso das feiras livres, a boa disposio dos produtos nas barracas se
torna perceptvel e pode facilitar a compra do consumidor. Os feirantes se utilizam
de estratgias de disposio como as cores e a qualidade das mercadorias, para
despertar essa percepo do cliente. Como mencionado no captulo 3, o feirante E
comenta que a ma e o mamo so os itens que mais chamam a ateno do
fregus, por isso, ele posiciona essas frutas mais frente da barraca, juntamente
com produtos mais bonitos e vistosos.

Atravs da questo 19, grfico 21, observa-se que 91% dos entrevistados
consideram que a maneira como os produtos esto dispostos nas barracas
despertam suas atenes. No grfico 20, os entrevistados responderam atravs da
pergunta 18, que esse item o terceiro elemento mais chamativo em uma barraca,
com 12.1%. possvel verificar tambm que de acordo com o grfico 29, questo 21
da pesquisa, 87.1% dos entrevistados atriburam a disposio dos produtos nas
barracas como importante.

Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003), onde comenta

que com o surgimento de supermercados, passou-se a dar importncia desde o
layout at a disposio dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas. No
caso das feiras livres, a boa disposio dos produtos nas barracas se torna
perceptvel e pode facilitar a compra do consumidor.

163

Efeito da disposio dos produtos de acordo com

o gnero (em %)
100%

90%

90%
80%
70%

63%

60%
50%
40%

37%

30%
20%

10%

10%
0%
Mulheres

Homens

Sim

No

Grfico 60. Efeito da disposio dos produtos de acordo com o gnero. Base: 163.

Gnero x Satisfao com o item Disposio

(em %)
90%

83%
76%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%

18% 16%
6%

10%

1%

0%
Muito satisfeito

Satisfeito
Masculino

Insatisfeito

0%

0%

Muito insatisfeito

Feminino

Grfico 61. Gnero X Satisfao com o item disposio. Base: 163.

Observa-se, atravs do grfico 60 que 90% dos homens consideram a

disposio dos produtos um fator importante para a compra e para as mulheres,
apenas 37%. J com relao satisfao, 83% das mulheres esto satisfeitas com

164

a disposio dos produtos; 16% muito satisfeitas e apenas 1% insatisfeitas enquanto

para os homens, 76% esto satisfeitos; 18% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. Isso
significa que para o homem a exposio mais importante do que para a mulher, da
mesma maneira, o grau de insatisfao maior entre os homens.

Para Blessa (2003), o consumidor utiliza-se de pistas para inferir qualidade

como a embalagem, a pea promocional ou a marca. Dessa maneira, os dados
mencionados acima demonstram como importante a disposio dos produtos por
categorias como sexo, por exemplo, ou por associao, carnes para churrasco
prximas s prateleiras com carvo, fsforos etc.

Exposio dos produtos como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar (em %)
16%

14%

14%
12%
10%

10%

8%

7%

6%
4%
2%
0%

0%
at R$ 500

0%
R$ 500 a R$
1000

R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$
2800
4600

mais de R$
4600

Exposio dos produtos

Grfico 62. Exposio dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 13.

Com relao renda familiar, possvel verificar que a exposio dos

produtos nas barracas, no considerada um fator de escolha na hora da compra
pelos entrevistados com renda at R$ 1.000 e sim pelos entrevistados com renda
superior a esse valor. A maioria, 14% dos entrevistados, possui renda familiar de
R$ 2.800 a R$ 4.600.

165

Frequncia X Exposio dos produtos como fator de

escolha da barraca (em %)
12%
10%

11.1%
7.7%

8%
6%

4.3%

4%

4.4%

2%

2.4%

0%
Mais de uma
vez p/
semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Exposio dos produtos

Grfico 63. Freqncia X Exposio dos produtos como fator de escolha da barraca. Base: 13.

Importncia atribuda Disposio de acordo com a

frequncia (em %)
95%
91%

90%
85%

90%

88%

80%
75%

75%
73%

70%
Mais de uma
vez p/ semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Disposio

Grfico 64. Importncia atribuda disposio de acordo com a freqncia. Base: 142.

De acordo com a freqncia dos entrevistados nas feiras livres, verifica-se

que a maioria, 11.1% que freqentam mais de uma vez por semana, consideram a
exposio dos produtos como fator de escolha da barraca. Dos entrevistados que
freqentam a feira mais de uma vez por semana, 75% consideram a disposio

166

importante contra 91% que freqentam a cada 15 dias e 90% dos que freqentam
a feira raramente. Mesmo no sendo a maioria a considerar importante a disposio
dos produtos, os consumidores que freqentam as feiras livres por mais de uma vez
na semana consideram esse item como um fator de escolha da barraca, seguido de
7.7% dos que freqentam mensalmente e 4.4% a cada 15 dias.

Grau de satisfao de quem avaliou a disposio

dos produtos como importante (em %)

5%

Muito Insatisfeito

4%

Insatisfeito

Disposio

Satisfeito

80%

Muito satisfeito

16%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Grfico 65. Grau de satisfao de quem avaliou a disposio dos produtos como importante.
Base: 142.

Dos entrevistados que avaliaram o grau de satisfao do item disposio

dos produtos como importante, demonstrados no grfico 70, possvel notar que
para 96% o grau de satisfao positivo contra 9% que o consideram negativo.

Isso confirma a teoria de Blessa (2003), que diz que a boa exposio tem
muitas vantagens como a economia de tempo e a facilidade da compra.

Para Blessa (2003), os pontos principais a serem observados em uma

exposio so a localizao, onde existe uma maior passagem de consumidores, o
agrupamento onde os produtos so separados por categorias, o posicionamento
para que as mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mos dos clientes e o
volume, que diz respeito s quantidades necessrias e disponveis dos itens a
serem comercializados.

167

Assim, o cuidado dos feirantes entrevistados, citados no capitulo 3, com a

disposio dos produtos percebido pelo consumidor. O cuidado com as cores, o
posicionamento das mercadorias, como os feirantes D e E mencionam, so fatores
de relevncia que devem ser levados em considerao para a disposio dos
produtos nas barracas.

Nem todos os feirantes possuem esse cuidado, para tanto, necessria

uma conscientizao que pode ser implantada atravs de palestras, visitas
constantes em outras feiras livres como as de So Paulo, por exemplo. O cuidado
com a disposio dos produtos imprescindvel para fortalecer a imagem de que h
produtos de boa qualidade nas feiras livres.

O incentivo da Associao dos Feirantes poderia ajudar a disseminar essa

idia de padronizao das barracas e posicionamento adequado dos produtos.
fundamental tambm um treinamento para que os feirantes entendam melhor os
produtos que vendem e possam transmitar segurana aos clientes.

Sugere-se tambm a melhor disposio dos produtos de forma a reduzir as

perdas. Com isso, a aparncia e qualidade dos produtos seriam mantidas, evitando
que os feirantes tenham que vender produtos de qualidade inferior ao final da feira,
fazendo uso da chamada xepa.

A disposio dos produtos nas barracas deve estar alinhada com foco da
feira, isto , oferecer produtos e servios de qualidade. Uma melhor disposio
contribuiria para esse posicionamento e impactaria positivamente nos lucros dos
feirantes.

Como citado anteriormente no captulo 2, de acordo com Ferrari (2004), a

comunicao que se d junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode
ser considerada uma forma de expresso das classes populares, pela qual, utiliza a
criatividade na exibio dos produtos, o forte apelo verbal, a naturalidade e
espontaneidade. Para o autor, os feirantes utilizam frases tradicionais e outras
criadas por eles prprios para chamar a ateno do consumidor.

168

Como mencionado no captulo 3, a inibio da divulgao oral dos produtos

nas feiras livres para no

interferir na comodidade da vizinhana, pois os

moradores podem at mesmo chamar a polcia caso se sintam incomodados, o

que poderia gerar transtornos aos feirantes.

De acordo com a citao no captulo 2, onde estudos demonstraram que

81% das decises de compra so realizadas no ponto-de-venda (VINIC, 2006) e
como mostra o grfico 9, no capitulo 4, 87.7% dos entrevistados responderam no
levar lista de compras s feiras livres. Desta forma, as aes de merchandising,
enquanto tcnicas utilizadas para proporcionar melhor visibilidade aos produtos,
interferem na tomada de deciso do consumidor cliente.

Nesta perspectiva, as feiras livres podem ser consideradas, por sua

essncia, espaos que convidam os clientes a interagir com os produtos e a
ausncia de estratgias claras para atrair a ateno deles podem ser percebidas
no s na fala do feirante, mas tambm nos corredores das feiras visitadas. No h
qualquer manifestao de elementos como jogos de palavras, brincadeiras, frases
prontas, sendo utilizados como forma de atrair os clientes s barracas.

Cabe aos clientes definirem, atravs de outros critrios, de qual barraca se

aproximaro para comprar. S aps o primeiro contato, nos quais os clientes se
direcionam por espontnea vontade barraca do feirante, solicitando um produto ou
servio, que o dilogo se desenvolve, tornando manifesta a importncia do apelo
verbal no processo comunicativo da venda.

A partir disso, possvel testemunhar uma forma de comunicao mais livre

que tm o humor como alicerce principal. O exemplo pode ser citado por um cliente
da barraca de peixes do feirante C que brinca como se o conhecesse h bastante
tempo: Se eu fosse pagar seria quanto?. Assim como mencionado no captulo 2:
Ei, psiu! Caiu. Caiu o preo. 26 agulhas um real (FERRARI, 2004, p.15).

169

Gnero x Satisfao com o item Divulgao

(em %)
60%

55%
50%

50%

43%

40%

35%

30%
20%
7%

10%

6%

1%

3%

0%
Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Masculino

Muito insatisfeito

Feminino

Grfico 66. Gnero X Satisfao com o item divulgao. Base 163.

Importncia atribuda Divulgao de acordo com a

frequncia (em %)

75%

73%

70%

73%

68%

65%

67%

60%
55%
50%

50%
Mais de uma
vez p/ semana

Toda semana

A cada 15 dias

Mensalmente

Raramente

Divulgao
Grfico 67. Importncia atribuda divulgao de acordo com a freqncia. Base 111.

170

Grau de satisfao de quem avaliou a divulgao

como importante (em %)

5%

Muito Insatisfeito

37%

Insatisfeito

Divulgao
55%

Satisfeito
Muito satisfeito

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Grfico 68. Grau de satisfao de quem avaliou a divulgao como importante. Base: 111.

Os dados do grfico 68 demonstram que tanto os homens como as

mulheres, esto satisfeitos com a divulgao dos produtos nas feiras livres, pois
atingem um percentual de 50% e 55%, respectivamente. Para 58% dos
entrevistados, a forma como os feirantes anunciam os produtos incentiva a compra
na barraca, porm, o percentual de insatisfao representa 43% dos homens e 35%
das mulheres. Isso pode ser comprovado no grfico 73, onde 37% dos entrevistados
que consideram a divulgao como item importante esto insatisfeitos e 5%, muito
insatisfeitos.

Segundo Vinic (2006), na anlise do comportamento dos consumidores um

dos fatores que deve ser observado e que influencia no processo de compras a
rea de entrada, onde o consumidor adapta-se ao novo ambiente em que chega e
comea a receber as informaes para o processo de compra.

Assim, a utilizao de banners como forma de divulgao, poderia ser mais

explorada nas feiras livres. O feirante D j utiliza essa prtica com fotos dos
principais produtos que vende. Alm disso, a divulgao verbal continua sendo a
mais importante para atrair os consumidores sempre focando na qualidade dos
produtos e servios oferecidos.

171

Como apresentado no captulo 4, a maioria dos entrevistados (58.3%) no

leva acompanhante feira livre. Esse um fator importante para os feirantes visto
que segundo Vinic (2006), estudos realizados no varejo indicam que acompanhantes
tendem a abreviar o tempo de permanncia dos clientes no ponto-de-venda,
inclusive interrompendo a sua deciso de compra.

Uma forma de lidar com os acompanhantes que, de acordo com a pesquisa

somam mais de 40%, oferecer entretenimentos como msica ao vivo e
apresentaes teatrais gratuitas em parceria com a Prefeitura e Fundao Cultural
Cassiano Ricardo, por exemplo, o que pode futuramente ser um incentivo a
freqncia pela tradio.

De acordo com Laraia (2000), citado anteriormente no captulo 2, a cultura

um processo de aprendizado passado de gerao a gerao, que independe de
caractersticas genticas. Ela resulta das experincias e de diferentes eventos
histricos que cada povo teve que enfrentar ao longo de sua evoluo.

O folkmarketing por sua vez, segundo Geber (2007), o resgate das

primeiras experincias de feiras e comrcios nas sociedades capitalistas. Assim, a
freqncia de pessoas nas feiras livres atualmente, poderia ser explicada pela
constante busca por elementos que nos remetem ao passado, ou seja, um espao
tradicional e de sustentao da cultura popular.

172

Costume como fator de escolha da barraca de

acordo com a renda familiar (em %)
20%

18%

18%
16%
14%

13%

12%
10%

10%
8%
6%

5%

4%
2%
0%

0%
at R$ 500

R$ 500 a R$
1000

R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$
2800
4600

mais de R$
4600

Costume

Grfico 69. Costume como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.
Base: 18.

Frequncia X Costume como fator de escolha da

barraca (em %)
14%
12%
10%
8%

7.1%

6%
4%

11.5%

5.6%

2%

2.2%
1.5%

0%
Mais de uma
vez p/
semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente

Raramente

Costume

Grfico 70. Freqncia X Costume como fator de escolha da barraca. Base: 18.

173

De acordo com o grfico 69, verifica-se que 18% dos entrevistados que
consideram o costume como fator de escolha da barraca, ganham entre R$ 2.800 a
R$ 4.600. J os entrevistados que ganham at R$ 500 no consideram o costume
como fator de escolha da barraca.

No grfico 19, questo 17, apenas 5.5% dos entrevistados, responderam ser
o costume o critrio para a escolha da barraca. E no grfico 70, possvel notar que
o costume considerado fator de escolha da barraca para 11.5% dos entrevistados
que freqentam as feiras livres mensalmente. Entende-se que eles compram nas
mesmas barracas quando recebem o salrio mensal, seja para pagar o que devem
do ms anterior ou para fazer a compra do ms corrente.

Segundo Huyssen (2000), as transformaes no espao e no tempo,

conseqncia das inovaes tecnolgicas e culturais, tm contribudo para a procura
da tradio.

Assim, observa-se que a tradio em freqentar as feiras livres foi citada por
8.9% dos entrevistados como demonstrado no grfico 34, resposta da questo 25
onde solicitada a definio de feira livre em uma palavra. Esse item foi o menos
respondido. J na questo 22 representada pelo grfico 31, 55.2% dos entrevistados
disseram freqentar as feiras livres em razo da tradio. Isso demonstra que a
tradio no o fator principal pelo qual os consumidores freqentam as feiras
livres, mas ainda levado em considerao por muitos freqentadores.

Isso comprova a teoria de folkmarketing mencionada por Geber (2007) de

que na sociedade capitalista atual, ainda h o resgate das primeiras experincias de
feiras e comrcios. O espao das feiras livres ainda considerado como um local
onde as pessoas se encontram para conversar, onde acham produtos no
encontrados em outros estabelecimentos e um ponto de encontro dos amigos e
familiares para saborearem o tradicional pastel.

possvel ter acesso ao posicionamento das feiras livres de So Jos dos

Campos pela maneira como ela percebida pelo pblico que a freqenta. O grfico
de nmero 34 demonstra que, ao definir feira livre em uma palavra, a maioria dos

174

entrevistados (20.2%) avaliou a feira como um espao de entretenimento: diverso,

lazer, alegria, legal, passeio, distrao e descontrao.

interessante avaliar esses resultados como uma oportunidade de expandir

a atuao da feira como um espao no qual as pessoas freqentam para se divertir.
A possibilidade de oferecer servios de estacionamento, banheiros qumicos e a
ampliao dos espaos com mesas, por exemplo, traria mais conforto ao pblico
freqentador e criaria um ambiente favorvel para que as pessoas passassem mais
tempo na feira e consumissem mais produtos.

A segunda concluso que se chega a respeito do posicionamento a

seguinte: a feira definida principalmente como Qualidade e Variedade. Isso indica
que a feira lembrada por seus consumidores como um espao que oferece
variedades e produtos de qualidade superior.

Desta forma, interessante manter como estratgia esse posicionamento j

consolidado na mente dos freqentadores. As pessoas que vo feira esperam
encontrar qualidade e variedade de produtos e no preos baixos.

A opo por focar as estratgias no pblico alvo, que so pessoas que j

freqentam a feira mais de uma vez ou uma vez por semana e tm rendas acima de
R$ 1000, foi feita tendo como base o seguinte raciocnio: mais simples aumentar
os lucros junto a clientes fiis feira, do que alterar o foco na busca por conquistar
esse restante do pblico, que no valoriza a qualidade e sim o preo na hora de
definir as compras.

Acredita-se que uma mudana de posicionamento, atravs da baixa de

preos, seria prejudicial para a feira livre na medida em que o cliente - alvo procura a
qualidade e variedade e est disposto a pagar um preo maior por esses itens.
Desta forma, sugere-se que a diminuio dos custos, possibilitada pela compra por
cooperativas, no seja repassada ao cliente, mas sim aplicada nos itens que o
publico alvo considera relevante. A unio dos feirantes necessria para padronizar
as feiras e tambm para promov-las.

175

Aperfeioando o atendimento, expandindo a oferta de produtos e servios, e

melhorando a infra-estrutura da feira, tendo como suporte esses recursos, seria
possvel conquistar ainda mais esse pblico j freqente, fazendo com que a
experincia de se freqentar a feira livre seja um momento divertido e especial.

Ao focar os esforos no que considerado pelo pblico como o diferencial

da feira: a qualidade, variedade dos produtos e o atendimento, os feirantes estaro
reafirmando esse posicionamento e comprovando sua superioridade nesses
quesitos, quando comparados ao supermercado, seu principal concorrente.

Todos os itens, preo, qualidade, atendimento, variedade, disposio dos

produtos nas barracas e divulgao devem estar alinhados com o posicionamento
que tem como foco a qualidade que permite tambm a conquista de novos clientes.
Desta forma, o preo deve ser mantido um pouco acima do mercado, a qualidade
dever ser preocupao constante dos feirantes, o atendimento dever estar cada vez
mais profissionalizado, o mix de produtos e servios deve ser expandido, a
disposio dos produtos diminuir perdas e os feirantes devem sempre divulgar seus
produtos, atrelando-os qualidade superior.

176

CONCLUSO

Aps anlise dos resultados obtidos pela pesquisa quantitativa com 163
freqentadores de trs feiras livres de So Jos dos Campos, do roteiro aplicado a
onze feirantes nessas mesmas feiras e de todo embasamento terico utilizado,
abrangendo disciplinas de marketing e outras teorias complementares, a concluso
deste estudo permite validar as hipteses apresentadas e responder o problema
proposto: Qual a percepo do consumidor com relao s estratgias de
Marketing adotadas pelos feirantes de So Jos dos Campos?, alm de tecer
consideraes pertinentes aos seus resultados.

Foi validada a hiptese que afirma que o atendimento um diferencial na

conquista dos clientes das feiras livres de So Jos dos Campos. Para quase 95%
dos entrevistados esse item foi apontado como importante, sendo considerado como
o quesito melhor avaliado em comparao com os supermercados, o principal
concorrente das feiras. interessante observar que esse diferencial representa
uma importante vantagem competitiva das feiras livres por ser claramente percebido
pelos consumidores.

A disposio dos produtos, como fator de atrao dos consumidores,

tambm foi validada. Dos entrevistados, mais de 80% atriburam importncia a esse
item e mais de 90% disseram que a maneira como os produtos so dispostos
chama a ateno e os incentiva a se dirigirem s barracas. Percebe-se que os
feirantes se preocupam em estabelecer critrios de exposio que favoream a
exposio dos produtos, valorizando a organizao, os efeitos de cores dos prprios
produtos ou acessrios para garantir a ateno e percepo dos consumidores.

A hiptese que prope que os produtos oferecidos nas feiras livres so de

boa qualidade e que influenciam a deciso de compra dos consumidores foi

177

plenamente confirmada. Todos os entrevistados avaliaram a qualidade como

importante, sendo esse quesito apontado como o principal motivo que leva os
consumidores

(92,2%) a

freqentar as feiras e considerado o

atributo mais

importante dentre todos os demais. Ao se comparar a percepo dos consumidores

quanto

qualidade

observada

nas

feiras

em

relao

praticada

nos

supermercados, mais de 50% dos respondentes confirmar superioridade significativa

da feira nesse quesito.

Outra hiptese, a variedade dos produtos como motivao de levar os

consumidores s feiras livres, foi igualmente confirmada. Cabe mencionar que, para
mais de 90% dos entrevistados,
freqncia

esse item considerado determinante na

dos consumidores nas feiras e que mais de 50% dos entrevistados

consideraram a variedade dos produtos das feiras melhor que a dos supermercados.

Confirma-se a hiptese de que o preo no influencia os consumidores a

freqentarem as feiras, apesar da indicao atravs dos resultados da pesquisa que
este item considerado mais alto nas feiras livres em comparao aos principal
concorrente. Percebe-se que outros quesitos como qualidade, atendimento e
variedade que so os grandes atributos das feiras e que garantem a sua
sustentabilidade.

A ltima hiptese afirma que a tradio tambm um fator que leva os

consumidores s feiras livres tambm foi validada. Dos entrevistados, 55.2%
disseram freqentar as feiras livres em razo da tradio e 8.9% citaram tradio
para definir as feiras livres em uma palavra. Isso demonstra que a tradio no o
fator principal pelo qual os consumidores freqentam as feiras livres, mas ainda
levado em considerao por muitos consumidores.

Importante ressaltar que este estudo pode e deve ser complementado com
outros trabalhos que investiguem, com mais profundidade, o ciclo de vida das feiras
livres nos ltimos anos, o tipo de pblico que as freqenta

atualmente em

detrimento ao que era num passado recente e qual a tendncia para um futuro
prximo, focando em renda e faixa etria, a fim de entender a evoluo e
perpetuidade desse varejo.

178

Alm disso, a temtica das feiras livres mostra-se abrangente e permite a

explorao de uma

gama de estudos que trata

de questes fundamentais de

marketing, como relacionamento e comportamento do consumidor, estratgias de

diferenciao, composto de marketing etc.

Destacam-se ainda as dificuldades encontradas para desenvolvimento desta

monografia no que diz respeito carncia de material terico sobre as feiras livres,
quer seja sobre a sua histria em So Jos dos Campos ou a sua representatividade
no cenrio econmico da cidade, atualmente e num passado recente.

Finalmente, e para isso, espera-se que este estudo sirva de referncia

bibliogrfica para futuros trabalhos e pesquisas e que possa ser utilizado pelos
feirantes de So Jos dos Campos como uma forma de conhecer melhor seu
publico e suas expectativas e conseqentemente aprimorar os servios prestados.

179

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183

ANEXO A - Roteiro de pesquisa aplicado aos feirantes de So Jos dos

Campos

Apresentao

Agradecemos pela sua ateno e colaborao. Esta a carta da FAAP, que

explica o tema do trabalho de concluso do curso de Ps-Graduao em
Administrao de Marketing.

O objetivo desta pesquisa verificar se os feirantes utilizam estratgias de

marketing nas feiras livres, como se diferenciam da concorrncia e se os
consumidores percebem essa suposta estratgia.

Usaremos um roteiro de pesquisa com um guia para a conversa (se

necessrio tambm o gravador).

- Por favor, responda livremente, no h respostas certas ou erradas.

- Podemos comear?

Apresentao do entrevistado

1.

Qual seu nome?

2.

Qual sua idade?

3.

Qual sua escolaridade?

4.

H quanto tempo trabalha na feira?

5.

A barraca prpria ou arrendada?

6.

Possui registro em carteira (CLT) ou autnomo?

7.

Voc possui mais de uma barraca na feira? Possui outras barracas em outras
feiras?

8. Quem faz a padronizao das barracas? obrigatrio o uso de uniformes?

184

Aquecimento/Contexto

9.

Quais so as suas preocupaes no que diz respeito em como destacar e

oferecer os produtos para o consumidor?

10.

Quais so as estratgias que voc utiliza para dispor os produtos nas bancas?

11.

Voc acredita que a maneira que os produtos so dispostos seja

um

diferencial para atrair o consumidor?

12.

O preo dos produtos varia de acordo com o horrio da feira? Por qu?

13.

Fale sobre a fecha e como funciona a xepa.

Relao com fornecedores

14. Onde voc compra os produtos para revender na feira?

15.

Existe mais de um local para fornecimento desse tipo de produto?

16.

Existe algum tipo de parceria ou cooperativas para a compra?

17. Voc pesquisa o melhor preo junto a outros fornecedores?

Servios

18. Voc fornece algum servio extra ao cliente? Entrega, por exemplo?
19.

Que outros tipos de servio voc acredita que poderia fornecer ao seu cliente
para conquist-lo?

20. Quais os motivos que voc

acredita que levam os consumidores s feiras

livres?

Preo e negociao

21. Voc adota algum tipo de crdito para os seus clientes mais freqentes como
uma caderneta para vender fiado? Se sim, como funciona?
22. utilizado algum tipo de pagamento eletrnico? Quais as formas mais usuais
para o pagamento?
23.

J realizou alguma venda a base de troca? permitido?

185

Comunicao/Marketing

24. A prefeitura o rgo que administra as feiras livres da cidade. H reunies

peridicas com os feirantes? De que maneira ela faz os comunicados
importantes?
Com a freqncia e relacionamento com o cliente, possvel criar laos de
amizade com ele?
25.

O que voc faz para atrair a ateno do cliente?

26. Utiliza algum recurso de comunicao?

Avaliao do feirante

27. Voc se sente seguro na feira?

28. Que melhorias podem ser realizadas nas

estruturas das feiras livres? H

banheiros mveis e estacionamento para os clientes?

29.

Como voc avalia os produtos que vende? (nota de 1 a 5)

- Qualidade
- Preo
- Higiene
- Atendimento
- Disposio dos produto

Viso do mercado

30.

Quem voc considera seu concorrente?

31.

O que faz para se diferenciar dele?

32.

Os

supermercados

sacoles

prximos

so

considerados

como

concorrentes? Por qu?

33.

O que necessrio fazer para o cliente preferir a feira em detrimento de outros

tipos de varejos?