Inteligencia Comercial

Internacional
seleccionando mercados y
productos para exportar

Introduccin
Las empresas viven en una vorgine diaria
que les impide disponer del tiempo necesario
para analizar oportunidades en trminos
de mercados y productos y/o servicios

Las organizaciones valoran cada vez ms

la posesin de informacin estratgica como
elemento clave para obtener ventajas
frente a la competencia.

Informacin
Rumor
XXXX me ha contado que.
Me han pasado el dato que.
o Opinin
Yo supongo que tal situacin va pasar
Esa decisin no me gusta
o Hecho
Brasil demand US$ X millones de pprika en
los ltimos 10 meses de 2008.
Perdimos el mercado Y porque prefiri el
producto de nuestro competidor X.
o

Informacin e Inteligencia de
Mercados

La informacin sobre mercados tiende a ser: ms general;

menos costosa de adquirir; ms accesible desde fuentes
pblicas; ms til para los actores menos sofisticados; menos
perecible; ms formal, masticada y comprobada; entregada
gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el
costo de reproduccin.

La inteligencia sobre mercados tiende a ser: ms

especfica; ms difcil de adquirir; menos disponible en las
fuentes pblicas; ms til para los actores ms
experimentados; de ms alto valor para la toma de decisiones
empresariales; menos formal; menos sujeta a confirmaci n
independiente; vendible a un precio ms alto.

Investigacin vs. Inteligencia

Recoge informacin en un
momento en particular. No
hay anlisis

Alineado al proceso de toma

de decisiones de marketing.

Utiliza informacin
demanda.

de

Proceso continuo de bsqueda

y anlisis de informacin.

Alineado al proceso de toma

de decisiones del cliente y a su
planes estratgicos.

Utiliza informacin de la
demanda, oferta y entorno del
mercado. (Las empresas no
son islas).

Previene las amenazas (se

proyecta al futuro)

Establece una fuerte diferencia

competitiva.

la

Generalmente se ocupa de
resolver problemas que ya se
han presentado

Muchos la hacen.

Caractersticas de la
informacin IM -1

Exactitud: Todas las fuentes de informacin deben ser

evaluadas para asegurar su precisin y evitar errores
tcnicos, de percepcin equivocada o que estn influidas por
esfuerzos hostiles.

Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados que

nos estn influidos por distorsiones deliberadas,
manipulaciones o intereses particulares.

Usabilidad: La comunicacin de inteligencia debe realizarse

de forma tal que facilite la rpida comprensin y aplicacin.
Los entregables deben ser compatibles con las capacidades
del cliente de recibir, manipular, proteger y almacenar la
informacin.

Caractersticas de la
informacin IM -2

Relevancia: La informacin debe ser seleccionada y

organizada de acuerdo a a importancia de las necesidades
del cliente.

Disponibilidad: La informacin debe estar lista para

responder los requerimientos de todos los niveles de
clientes internos.

Oportunidad: La informacin debe ser entregada mientras

que su contenido permita tomar una accin

Informacin de mercados:
datasets tpicos -1

Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.

Datos y tendencias histricas sobre la produccin nacional,
importaciones, exportaciones, y uso aparente.
Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por
producto o rubro, pas de origen, por periodo.
Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en
los puntos de distribucin, o pagados en mercados mayoristas
(diarios, mensuales, etc.); o en los principales mercados de
destino.
Situacin y perspectivas de produccin y comercio
internacional, por segmento, rubro y/o producto.
Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en
demografa, patrones de consumo, segmentacin de mercado,
comercializacin, marco regulatorio, etc..

Informacin de mercados:
datos tpicos -2

ltimas noticias sobre mercados finales.

Competidores principales: cualquier cambio de composicin,
enfoque, estrategia, proceso, tipo de producto, tecnolog a
utilizada, mercado de destino.
Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de
facilitacin de comercio de nuestros competidores.
Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las
reas de produccin que compiten en la misma ventana de
mercado.
Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la
cosecha, fuerza mayor, prdida de clientes, reclamos, disputas,
detencin o rechazo en los puertos de entrada, etc.).

Qu es Inteligencia de
Mercados?
Es un proceso de exploracin de las variables
indicativas del comportamiento actual y tendencial de
la oferta, demanda, precios de un producto a nivel
global o en nichos especficos de mercado.
Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es
un paso necesario para todos los empresarios que
deseen incursionar o mejorar su participacin en el
comercio internacional.

El proceso de Inteligencia de
Mercados
Cuales productos
Cuales seran los costos
Cuales compradores
Como llegar a ellos

Analizar y Determinar Mercados

potenciales
Definir estrategia
comercializacin

Negociar
introduccin
de productos

Inocuidad
Confiabilidad de entrega
Estabilidad de precios
Servicio al cliente

Siendo este un esquema

continuo de comercializacin
Servicios post
venta

Apoyo en promocin de productos

Frecuencia de entregas
Asesora relacionada con los productos
Descuentos por compra, etc.

Beneficio Inteligencia de
Mercados

Reduce riesgos del mercado

Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la
competencia
Anticipa los cambios en el mercado
Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o
competidor
Disminuye costos de venta
Mejora el control y la administracin de ventas
Mejora el conocimiento de la competencia
Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la
organizacin y su seguridad
Facilita un buen planeamiento y ejecucin
Permite priorizar la inversin en mercadeo

Sistema de Inteligencia
Mercados

Tanto la buena informacin de mercados, como la buena

inteligencia, pueden jugar un papel cataltico y canalizador muy
grande en el desarrollo empresarial exportador.

Un buen sistema de Inteligencia de Mercados sirve para:

Elevar el nivel general de conocimientos de los interesados

Bajar las barreras de incertidumbre que impiden las decisiones
de entrar en el negocio y que limitan inversiones mayores
Proporcionar los elementos de juicio necesarios para optimizar
un negocio ya emprendido o por emprender
Estimular la entrada de nuevos exportadores
Facilitar la evolucin de empresarios y empresas exportadoras
a lo largo de la curva de aprendizaje.

Errores en Inteligencia de
Mercados

No validar la informacin

No usar la informacin

Atender rumores u opiniones

Subestimar o sobre estimar en el anlisis y

conclusiones.

No valorar adecuadamente al competidor

No preparar planes de contingencia

Importancia en una investigacin de mercados

PARTE I

La investigacin de mercados debe ser una

actividad planificada y organizada, en base a
datos importante y actualizados.
La acumulacin de informacin verdica es
absolutamente necesaria.

Es necesaria la investigacin de
mercados?
Sin informacin completa y actualizada la toma
de decisiones es imposible.
Solo es posible tener xito en un nuevo
mercado, si lo conozco bien, sus compradores,
lo que ellos necesitan y desean, para poder
satisfacerlos plenamente.

Atributos de la investigacin
Las cualidades o atributos que habr de reunir una
investigacin deben ser tales que la muestren
como:
Ordenada, sistemtica y planificada
Realizada empleando mtodos tcnicos apropiados
Usando razonamientos lgicos
Objetivos bien definidos y si es posible medibles
(nmero, %)
Informacin clara, precisa y fidedigna y a Tiempo

Secuencia de la Investigacin.
Uno de los procesos para la preparacin de una
investigacin es:
Establecer las fuentes de informacin:
Pueden provenir de:
A)Fuentes primarias:
Dato general del autor o investigador; son fuentes
directas que proporcionan datos a travs de las
respuestas como por ejemplo en los cuestionarios
(cuantitativos) y en Focus Group (cualitativos).

B) Fuente secundarias
Datos que provienen de investigaciones de otras personas
como:
* Agencias de publicidad
* Libros y revistas especializados
* Encuestas ya elaboradas
* Organismos internacionales
* Instituciones nacionales

Fuentes internas secundarias

Toda la informacin recopilada por la propia compaa
Fuentes externas secundarias
Peridico, revistas, bibliotecas o fuentes como: ADEX,
Prompex, Ministerios, INEI, Gremios, etc.
Del extranjero: Consulados, Embajadas, Cmaras de
Comercio Internacional, Webs, etc.

ANLISIS

Antes de poder interpretar los datos se

debern:
* Ordenar
* Organizar y
* Resumir
Debiendo seguir las siguientes etapas:

1) Preparacin:
Seleccionar solo los datos adecuados.
2) Organizacin:
Agrupar datos segn las distintas esferas de inters y prioridad
para su fcil uso
3) Clasificacin:
Distribucin de los datos o fusin de los mismos en categoras
adecuadas.
4) Tabulacin:
Cmputo, suma, agrupacin de respuestas y ordenarlas,
obtenidas en una encuesta segn las categoras elegidas.

INTERPRETACIN

Aqu es necesario tener una amplia experiencia en interpretar

correctamente la informacin, despus del anlisis que se tiene,
secundaria como primaria y tabular los datos (computarlos,
sumarlos y obtener su medida) para compararlos y llegar a
conclusiones.
El anlisis descubre factores acerca del mercado, la
interpretacin indica lo que estos factores significan. Es
necesario compilar suficiente informacin del mercado para
poder interpretar las verdaderas causas del problema, pero solo
informacin til.

PRESENTACIN DEL INFORME

Apndice:
Incluir aqu materiales de apoyo, datos iniciales, anlisis
estadstico, clculos, copias e instrucciones diversas. Todo
aquello que soporte o pruebe los resultados, conclusiones y
recomendaciones.
Un estudio primario de campo y adems realizado en el
extranjero ser caro y tomar su tiempo, pero es
absolutamente necesario, siempre y cuando la investigacin
secundaria, no haya podido aportar toda la informacin
necesaria para poder conocer bien el mercado y tomar
decisiones profesionales.

CLASIFICACION DE LAS SUBPARTIDAS NACIONALES

Se entiende como clasificacin arancelaria, el orden sistemticouniforme de todas las mercancas en una nomenclatura
determinada en la que cada mercanca se le identifica a travs de
un cdigo numrico general que significa lo mismo en la mayora
de las aduanas del mundo.

Cmo hacer un estudio

de Inteligencia de
Mercados?
Proceso de Desarrollo Exportador
Inteligencia Comercial
Red Nacional

Exportador
Peruano

Red Internacional

Importador
Extranjero

Introduccin

Una de las labores ms frecuentes dentro de los

departamentos de exportacin de las empresas, es la
realizacin de estudios de mercado como fase preparatoria
para definir la operativa en el mismo.

En algunos casos se encarga a empresas exteriores de

investigacin de mercados, pero como podremos ver a
continuacin, es un ejercicio que puede realizarse de
forma sencilla y ordenada desde el interior de la
empresa.

El enfoque general del estudio de mercado puede

resumirse en pocas lneas: definir las condiciones
especificas de mercado y de competencia para
establecer el posicionamiento posible de nuestro
producto para actuar eficazmente en el mercado
elegido.

4 Pasos a Seguir

1.

Entender el contexto o marco de

actuacin.

2.

Comprender el mercado.

3.

Preparar la actuacin en el mercado

4.

Actuar en el mercado y obtener

posicionamiento

Paso 1 Entender Marco de

Actuacin

Necesitamos, en primer lugar, establecer el marco general

dentro del cual el mercado se sita lo que supone
comprender por un lado el marco pas y por otro lado el
marco del sector o industria dentro del pas concreto.

Si no tenemos esta visin global ser muy difcil acertar con

la definicin de una adecuada estrategia de penetracin.

Por tanto, tendremos que poder acceder al anlisis de los

dos elementos:

Marco Pas
Marco Sector/Industria

1.A. Marco Pas

Se trata de entender los factores que afectan a la actividad

econmica del pas elegido, y su influencia sobre las
condiciones de mercado.

Factores Polticos
Ficha Pas-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp
The World Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/
Political Resources on net: http://www.politicalresources.net/

Factores Econmicos

The Economist: http://www.economist.com/countries/

IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm
US Department of State: http://www.state.gov/countries/

Factores Sociales y Demogrficos

Nationmaster: http://www.nationmaster.com/
Naciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/

1.B. Marco Sector

Necesitamos comprender cmo funciona el sector econmico de

nuestra actividad en el pas concreto elegido. Para ello es
conveniente la realizacin de diferentes pasos:

Delimitacin arancelaria o clasificacin de la actividad

SUNAT: http://www.aduanet.gob.pe/aduanas/informai/tra_ar.htm
TRADEMAP: http://www.trademap.net/peru/conexion.htm
PRODUCTMAP:
http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?lan=es&si=0bec9a
5359a337401f92af37d07e09b5
TARIC: http://www.taric.es
USITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

1.B. Marco Sector

Estadsticas de sector y/o del producto

FAOSTAT: http://faostat.fao.org/
UNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/
EUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/

Situacin del sector. Estudios sector pas

ICEX: http://www.icex.es
CBI: http://www.cbi.nl/
PROEXPORT: http://www.proexport.com.co
COUNTRYMAP:
http://www.intracen.org/menus/countries-s.htm
IBERGLOBAL: http://www.iberglobal.com/
CORPEI: http://www.ecuadorexporta.org/
ProChile: www.prochile.cl

4 Pasos a Seguir

1.

Entender el contexto o marco de

actuacin.

2.

Comprender el mercado.

3.

Preparar la actuacin en el mercado

4.

Actuar en el mercado y obtener

posicionamiento

Paso 2 Comprender el
Mercado

Mercado: encuentro entre diferentes ofertas competidoras

respecto a un pblico objetivo que se organiza por segmentos
de mercado a travs de una serie de canales de distribucin,
mas o menos escasos, y con una serie de barreras tcnicas y
comerciales para operar en el mismo.

Comprender el mercado nos obliga a dar una serie de pasos

sucesivos, si bien en funcin del tipo de sector podremos o no
localizar informacin muy precisa. De nuevo lo organizamos en
forma de elementos sucesivos.

Tamao del mercado

Descripcin de los principales demandantes del mercado
Anlisis del proceso de distribucin
Pblico objetivo
Canales de distribucin
Barreras al comercio

2.A. Tamao de Mercado

Tamao de Mercado se entiende como produccin nacional

ms importaciones menos exportaciones.

Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca

TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm
Cmaras de Comercio: https://www.camaras.org
FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections
Heritage Foundation: http://www.heritage.org

2.B. Principales demandantes

del Mercado

Interdata: http://www.export-leads.com/
Kompass: http://www.kompass.es/
Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm
I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html
Europages: http://www.europages.com/
World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/
Email Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htm
Unin Mundial de Mercados Mayoristas: http://www.wuwm.org/

2.C. Proceso de Distribucin

Descripcin del proceso entre la produccin y el consumidor o

usuario final de forma que se establezcan claramente los
clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un
anlisis detenido de los canales de distribucin que deben ser
desarrollados posteriormente.

Distribucin Fsica Internacional:

El proceso de planificacin, operacin y control del

movimiento y almacenaje de mercaderas desde la fuente
de la materia prima hasta el punto de venta del producto
terminado, con el proposito de satisfacer los
requerimientos del cliente al menor costo efectivo total

2.C. Proceso de Distribucin

Mayor cotizacin
=
mayor desembolso

Fuente: Gobierno de Santa Fe - Argentina

2.D. Pblico Objetivo

Descripcin de los pblicos objetivos, utilizando datos de

segmentacin que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir
entre pblicos finales y pblicos intermediarios. Es muy
importante poder establecer las caractersticas y las razones de
compra de los segmentos e incluso la percepcin previa a los
productos peruanos en el sector de anlisis.

Fuentes de informacin:

AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/

2.E. Canales de distribucin

Una vez definidos los pblicos objetivos para nuestra

empresa nos conviene tener la informacin disponible sobre
los canales de distribucin alternativos que existen en el
mercado as como el grado de dependencia y ocupacin que
otros competidores tuviesen en dichos canales.

Los Estudios de Mercado Sectoriales citados en el apartado

3, "Situacin del Sector, estudios sector pas" dentro del
epgrafe "Marco Sector" en el primer paso "Entender el
marco de actuacin" pueden ser de ayuda para profundizar
en esta temtica.

2.F. Barreras al comercio

Una comprensin general de las barreras que el pas elegido

pueda estar utilizando al libre comercio del sector nos puede
ayudar a comprender bien el mercado. No se trata aqu de las
barreras tcnicas o arancelarias sino de aquellas que supongan
barreras genricas a nuestra actuacin bien por las relaciones
estado a estado o bien por ser barreras especificas del pas o del
sector.

Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov

Trade Information Center: http://www.trade.gov/
HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com
TRADEMAP: http://www.trademap.net/peru/conexion.htm
PRODUCTMAP:
http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?
lan=es&si=0bec9a5359a337401f92af37d07e09b5
CAN: http://www.comunidadandina.org/ATRC/index.html

4 Pasos a Seguir

1.

Entender el contexto o marco de

actuacin.

2.

Comprender el mercado.

3.

Preparar la actuacin en el mercado

4.

Actuar en el mercado y obtener

posicionamiento

Paso 3 Preparar la
Actuacin en el Mercado

Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de

preparar nuestra actuacin en el mercado, lo que supone
en definitiva conseguir dos objetivos:
1.

Adaptar nuestras polticas de

necesidades del mercado elegido

2.

Posicionarnos
competencia

en

el

mercado

mercado
respecto

a
a

las
la

3.A. Adaptacin del producto

y de la oferta

Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de

mercado, y ello no solo a nivel del producto fsico, sino a nivel del
producto ampliado (oferta total = producto bsico + envase +
aadidos + servicios adicionales).

Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificacin

de caractersticas para enlazar mejor con las necesidades
percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada
tendremos que localizar:

Barreras arancelarias, en trminos de aduanas, contingentes, impuestos

adicionales, etc.
Barreras tcnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que
sean pertinentes.
Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro
producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el
etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

3.B. Adaptacin y
construccin del precio

Se trata en definitiva de construir la poltica de precios que podra

aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir
una serie de etapas sucesivas:

Localizacin de precios de referencia en el mercado final

Costumbres comerciales
Relacin calidad precio
Imposicin indirecta
Construccin de la cadena de precios
Distribucin y logstica
Comunicacin y promocin
Directorios disponibles

4 Pasos a Seguir

1.

Entender el contexto o marco de

actuacin.

2.

Comprender el mercado.

3.

Preparar la actuacin en el mercado

4.

Actuar en el mercado y obtener

posicionamiento

Paso 4 Actuar en el Mercado

La actuacin en el mercado puede suponer a su vez, realizar dos

elementos diferenciados; por un lado, realizar un viaje de
prospeccin. Por otro lado, establecer el plan de acciones a
desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos.

Viaje de prospeccin: fundamental para corroborar todas las

hiptesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado.
Plan de acciones en el mercado: Con los elementos
anteriormente descritos hay que establecer, a partir de las
recomendaciones, la propuesta de acciones y el calendario de los
diferentes elementos a realizar:
Rueda de negocios
Ferias

Ferias y Misiones Comerciales

rea de Inteligencia y Prospectiva

comercial

Alerta de Inteligencia de Mercados

http://export.promperu.gob.pe/alertagim/contenido.h
tm

Alerta de Inteligencia de Mercados

Noticias Relevantes

Ver

Desarrollo de Mercados

Ver

Sectores Productivos

Ver

Facilitacin y Canales de
Distribucin
Ver
Notas Especiales

Red de Inteligencia de
Mercados

ESQUEMA DE UN PERFIL DE MERCADO

Etapa 1: SELECCIN DEL MERCADO
Destino actual de las exportaciones peruanas de su producto
Afinidad cultural y comercial
Preferencias Arancelarias
Pases competidores
Disponibilidad de transporte
Resea econmica, geogrfica y poltica
Costo estimado del transporte
Exigencias de entrada del producto y rgimen comercial
Etapa 2: INFORMACIN DEL MERCADO
De producto
De precios
De comercializacin
De competencia
De promocin
Evaluacin condiciones de acesso
Etapa 3: EVALUACIN DE LAS CONDICIONES DEL PAS
Destino actual de las exportaciones colombianas de su producto
Afinidad cultural y comercial
Preferencias Arancelarias
Pases competidores
Resea econmica, geogrfica y poltica
Costo estimado del transporte
Exigencias de entrada del producto y rgimen comercial
4): SELECCIN DEL MERCADO
OBTENER INFORMACIN DEL MERCADO

www.siicex.gob.pe

Oportunidad para las PYMES, el campo y las

regiones
Cajamarca
Amazonas
Tumbes

Oro

Bamb

Langostinos,
Pesca para
consumo directo

Chirimoya

Yuca

Ajo, caf, tara

Cacao

Loreto
Madera Rolliza
Pijuayo
Frijol, yuca
Acuicultura

Piura
Mango
Pescado, marisco
Limn

San Martin
Caf
Lambayeque
Caa de Azcar
(etanol)

Hunuco
Papaya
T, olluco
Madera
aserrada

Frijol castilla
Limn
Mango
La Libertad
Caa de azcar
(etanol)
Esprragos
Guanbana
Uva, tara,
pimiento
Lima
Lcuma
Mandarina
Palta
Paprika

Fuente: Proexpansin

Ancash
Cobre, Oro
Harina
dpescado

Junn
Alcachofa
Maca, sauco
Ctricos

Hierbas
medicinales
Marigold

Ica
Higo
Uva
Alcachofa
Esprrago

Limn dulce
Pijuayo, cacao
Papaya
Pasco
Plomo
Zinc, plata
Achiote, maca

Ayacucho
Barbasco
Cochinilla, tuna

Huancavelica
Cebada
Tuna
Alpacas

Arequipa
Ajo
Cebolla
Paprika,
Cochinilla, olivo

Moquegua

Tacna

Molibdeno,
cobre

Olivo

Paprika, palta

Madera rolliza y
aserrada
Ua de gato,
palma aceitera
Madre de Dios

Apurmac
Ans
Meln
Cochinilla

Uva

Ucayali
Carbn

Vicuas, cacao

Organo
Cochinilla

Castaa
Madera rolliza
Meln
Cusco
Gas natural
achiote, cacao,
t
alpaca, ovinos
Cochinilla
Puno
Alpaca, vicua
Estao
quinua

Inteligencia Comercial
Internacional
seleccionando mercados y
productos para exportar

Gracias