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Marketing digital

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ISBN: 978-84-9931-189-0
DEPSITO LEGAL: MA-1991-2010

No est permitida la reproduccin total o parcial del presente manual


bajo cualquiera de sus formas grficas o audiovisuales sin la autorizacin
previa y por escrito de los titulares del depsito legal.
Impreso en Espaa Printed in Spain

ndice General

Ed.1.0.

NDICE GENERAL

TEMA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING DIGITAL.


1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL. ..............................................1
1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL. .........................................3
1.2.1. APLICACIN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO
EN EL MARKETING DIGITAL. .................................................4
1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL. .....................................4
1.2.3. LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE
EN EL MARKETING DIGITAL. .................................................6
1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET. .............................9
1.3.1. MARKETING ONE TO ONE. ....................................................9
1.3.2. PERMISSION MARKETING. ..................................................10
1.3.3. MARKETING DE ATRACCIN. ...............................................10
1.3.4. MARKETING DE RETENCIN. ...............................................11
1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIN. ......................................11
1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
MARKETING TRADICIONAL. ..........................................................12
1.4.1. CARACTERSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL
MARKETING. .....................................................................12
1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL
MARKETING TRADICIONAL..................................................12
1.5. LNEAS ESTRATGICAS Y ASPECTOS CRTICOS DEL MARKETING
DIGITAL.....................................................................................14
1.5.1. INTEGRACIN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING. .....................................................................14
1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
DIGITAL. ..........................................................................16
1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE MARKETING. ...............17
1.5.4. CRTICAS AL MARKETING DIGITAL. ......................................17
IDEAS CLAVE..............................................................................19
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 1.....................................................20

Marketing digital

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Ed.1.0.

TEMA 2. ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL.


2.1. EL PRODUCTO. ...........................................................................21
2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA. .......22
2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR. ......23
2.2. EL PRECIO. ................................................................................24
2.2.1. POLTICAS DE PRECIO........................................................25
2.2.2. FORMAS DE PAGO. .............................................................25
2.3. LOS CANALES.............................................................................26
2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE
GESTIN. .........................................................................27
2.4. LA PROMOCIN. .........................................................................29
2.4.1. LOS BANNERS. ..................................................................29
2.4.2. EL CORREO ELECTRNICO. .................................................30
2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS..............................................30
2.4.4. CRTICAS Y COMENTARIOS. ................................................31
2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL. ...........................31
2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET. .............................................31
2.5.2. EL PBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES
COMERCIALES ELECTRNICAS. ...........................................33
2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET. ......33
2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIN DE VALOR............34
2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET. .............................................37
IDEAS CLAVE..............................................................................40
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 2.....................................................42

TEMA 3. HERRAMIENTAS ESTRATGICAS DEL MARKETING


DIGITAL.
3.1. IDENTIFICACIN Y SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO. ..........43
3.1.1. INTRODUCCIN. ................................................................43
3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN.........................................44
3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN.....................................45
3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIN. ..........................................45

II

Marketing digital

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Ed.1.0.

3.1.5. MTODOS DE SEGMENTACIN.............................................47


3.1.6. APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISEO DE
LA ESTRATEGIA COMERCIAL. ..............................................47
3.1.7. SEGMENTACIN A TRAVS DE LA COMUNICACIN.................48
3.2. LA AFILIACIN HACE LA FUERZA. .................................................49
3.2.1. DEFINICIN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIN. ................49
3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIN. .................................................51
3.3. EL MARKETPLACE........................................................................52
3.3.1. BASES DE XITO DEL MARKETPLACE....................................53
3.3.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETPLACE. ................................53
3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE. ...............................55
IDEAS CLAVE..............................................................................57
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 3.....................................................58

TEMA 4. LA PERSONALIZACIN Y EL MARKETING DIGITAL.


4.1. PERSONALIZACIN Y ATENCIN AL CLIENTE. ................................59
4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIN..................59
4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES. ..............60
4.1.3. LA ATENCIN AL CLIENTE. ..................................................60
4.2. MARKETING ONE TO ONE.............................................................62
4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE. ..............63
4.2.2. HERRAMIENTAS MS UTILIZADAS EN EL MARKETING
ONE TO ONE. ....................................................................64
4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE. ............66
4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.................................................................66
4.3.1. INTRODUCCIN Y DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE CRM. .....66
4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM. ....67
4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM...................................70
4.4. IMPLANTACIN DE CRM...............................................................71
4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIN DE CRM. ..................71
4.4.2. COMO ASEGURAR EL XITO EN LA IMPLANTACIN DE CRM..........71
4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIN. ..............................................72
IDEAS CLAVE..............................................................................74
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 4.....................................................75

Marketing digital

III

ndice General

Ed.1.0.

TEMA 5. CAMPAAS DE COMUNICACIN ON LINE.


5.1. DEFINICIN DE UNA CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN.........77
5.1.1. CARACTERSTICAS DE LA CAMPAA INTEGRAL......................78
5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIN DE UNA CAMPAA INTEGRAL
DE COMUNICACIN EN LA RED. ..........................................79
5.2. PREPARACIN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO DE
PARTIDA. ...................................................................................80
5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIN EN INTERNET............81
5.3.1. MOTORES DE BSQUEDA. ...................................................82
5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES.................................................82
5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES. ......................................................82
5.3.4. RELACIONES PBLICAS. .....................................................83
5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES....................................................83
5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVS DE E-MAIL. ......................................83
5.3.7. ASOCIACIONES. ................................................................84
5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA. ........................................................84
5.4. LA COMUNICACIN 360. ............................................................85
5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIN.........................................85
5.5. LA REGLA DE LAS 4 F. .................................................................87
5.5.1. FLUJO DE INFORMACIN. ...................................................87
5.5.2. LA FUNCIONALIDAD. ..........................................................88
5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIN)..................................88
5.5.4. LA FIDELIZACIN. .............................................................88
5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIN.......................................................90
IDEAS CLAVE..............................................................................93
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 5.....................................................95

TEMA 6. LA PUBLICIDAD ON LINE Y SU EFICACIA.


6.1. CONCEPTOS Y FORMAS................................................................97
6.1.1. INTRODUCCIN. ................................................................97
6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE....................................98
6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE. ......................................98

IV

Marketing digital

ndice General

Ed.1.0.

6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES. .....101


6.2.TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS. ..........................101
6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE......................................101
6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. .........................103
6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL XITO DE LOS BANNERS...................104
6.4. DATOS DE INVERSIN Y EFICACIA PUBLICITARIA. ........................105
6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA. ........................106
6.4.2. MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET. ......108
6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE....................................108
6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE. ............................111
IDEAS CLAVE.................................... ........................................112
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 6...................................................114

Marketing digital

ndice General

VI

Ed.1.0.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

TEMA 1
INTRODUCCIN AL MARKETING DIGITAL
1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL.
1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL.
1.2.1. APLICACIN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN EL
MARKETING DIGITAL.
1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL.
1.2.3. LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL
MARKETING DIGITAL.
1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET.
1.3.1. MARKETING ONE TO ONE.
1.3.2. PERMISSION MARKETING.
1.3.3. MARKETING DE ATRACCIN.
1.3.4. MARKETING DE RETENCIN.
1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIN.
1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING
TRADICIONAL.
1.4.1. CARACTERSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING.
1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING
TRADICIONAL.
1.5. LNEAS ESTRATGICAS Y ASPECTOS CRTICOS DEL MARKETING DIGITAL.
1.5.1. INTEGRACIN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING.
1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL.
1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE MARKETING.
1.5.4. CRTICAS AL MARKETING DIGITAL.

1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL.


Hasta hace poco tiempo, la informacin se ha presentado de
forma analgica o fsica, es decir, las personas se desplazan para
coincidir en un espacio y momento comn en el que poderse
comunicar; conversando a travs de lneas analgicas de
telefona, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc.
En la actualidad, con las nuevas tecnologas, la informacin se
presenta y transmite de forma digital, es decir, a travs de
sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las
redes de telecomunicaciones existentes en este momento,
permiten el intercambio de informacin y conocimientos sin que
las personas estn obligadas a coincidir en un espacio y en un
momento comn.
La telemtica es por tanto el conjunto de servicios que permite a los usuarios de una
red, enviar o recibir informacin, gestionarla, efectuar operaciones de consulta y
realizar transacciones. Internet es la red de telecomunicaciones ms conocida y ms
empleada, pero no es la nica que existe (por ejemplo, otra red es la red EDI). En la
exposicin de este tema nos centraremos en la red de Internet como mecanismo para
conseguir los fines comerciales de la empresa.

Marketing digital

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin desempean el principal papel en


el desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten desarrollar actividades
de comunicacin interactivas entre las empresas y los clientes. En la actualidad, la
disposicin de sistemas de comunicacin interactivos en los hogares, cuya tecnologa
particular es la telemtica, marca el inicio de una nueva forma de comercializacin,
cuyas caractersticas son:

Ausencia de un establecimiento fsico y real.

Contacto a distancia entre proveedor y comprador.

Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva modalidad de
marketing: El marketing digital. El Marketing digital es un sistema interactivo dentro
del conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de
comunicacin telemticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier
actividad del marketing: Conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una
transaccin comercial.
Debido a la aparicin de esta nueva modalidad comercial tan reciente no existe todava
una definicin especfica ampliamente extendida entre la comunidad. Entre las ms
utilizadas tenemos la siguiente definicin de marketing digital, que ser sobre la que
nos basaremos1: el marketing digital es una nueva forma comercial que lleva a cabo
la empresa, utilizando la telemtica, y que permite a sus clientes o clientes potenciales
conseguir:

Efectuar una consulta del producto.

Seleccionar y adquirir, la oferta existente en un momento, de un determinado


producto.

De acuerdo con lo dicho, podemos llegar a la conclusin de que Internet no solo es un


espacio para realizar transacciones comerciales sino que se ha convertido en un
espacio que permite llevar a cabo los procesos que preceden y siguen a la transaccin,
como el servicio posventa al cliente, que comentaremos ms adelante. Es por ello que
Internet es un recurso tanto para la obtencin de informacin en la investigacin
comercial, como un instrumento de marketing que permite a la empresa conseguir los
objetivos de la organizacin.
Internet, como mercado al alcance la empresa, tiene gran impacto en la prctica del
marketing digital. Internet es quien marca las pautas que hay que tener en cuenta para
poder implantar una buena estrategia de marketing digital. En Internet, los
consumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocer
para adecuar su estrategia de marketing. Vemos ese comportamiento:

1.

No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que tambin buscan


informacin sobre l.

Revelan sus preferencias.

Negocian con los vendedores.

Intercambian informacin con otros consumidores.

Segn De la Ballina, F.J.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Desde la perspectiva de la empresa, el hecho de dar a conocer el producto, no slo


provoca que aumenten sus ventas, sino que adems se obtiene informacin sobre las
preferencias. Lo que esto supone para la empresa es que se obtiene informacin sin
realizar ningn estudio de mercado que le suponga esfuerzo y un empleo de recursos.
La presencia en Internet tiene la ventaja de que si un producto de la empresa no ha
sido muy aceptado, tenemos la posibilidad de crear gracias al conocimiento inmediato
de ello- nuevos productos, ms adecuados con la informacin de la que disponemos.
Desde la perspectiva del consumidor, Internet, permite que el consumidor tenga un
papel activo ante el medio y un mayor grado de personalizacin de los mensajes y
servicios que se reciben a travs de l.
Las ventajas que tienen los consumidores en el momento se conectan a Internet son:

Acceso a una oferta mucho ms amplia de la que se puede encontrar en los


establecimientos locales.

La facilidad para efectuar comparaciones de precios.

La evaluacin de productos y servicios con gran rapidez.

Acceso a ms informacin.

Mayor grado de profundidad en la informacin.

Informacin ms adecuada a los intereses y objetivos de la persona.

En este punto podemos obtener una de las primeras conclusiones que nos ofrece todo
lo anteriormente expuesto. Internet ha llegado a ser un motor muy importante de
cambio de las relaciones comerciales, ya que permite dirigirse de forma personalizada
a grandes audiencias y aprovechar el contacto directo e interactivo con las personas;
Internet por lo tanto se ha convertido en una herramienta til para crear y mantener
relaciones con los clientes.

1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL.


Internet como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un mercado
en el cual se enlaza un amplia y extensa audiencia potencial (potencial porque s en un
futuro llevamos una buena estrategia de marketing, se pueden convertir en clientes
habituales de la empresa.)
El marketing digital, engloba frmulas
comerciales hbridas, que combinan Internet
con otros canales, por ejemplo, anuncios
publicitarios en la televisin digital con
mecanismos de respuesta a travs de la red
que permiten efectuar pedidos o la
comercializacin de catlogos en CD-ROM y
DVD que cuenten con enlaces a Internet para
actualizaciones de contenidos y precios.

Marketing digital

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

1.2.1. APLICACIN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN EL


MARKETING DIGITAL.
El marketing digital cuenta con instrumentos para establecer una relacin continuada
entre la empresa y sus clientes y que renen las claves propias del marketing directo.
A continuacin las enumeraremos para luego hacer una explicacin ms exhaustiva.
Las claves son:

El Marketing Digital es en s mismo un sistema de marketing.

Permite establecer un sistema de comunicacin con el mercado.

Ofrece una retroalimentacin medible y testable.

Sistema de marketing.
En gran medida no se trata nicamente de un medio publicitario, ni de una tcnica de
venta, sino que adems es una va de marketing apta para encontrar mercados,
estimular la demanda y ofrecer productos a los consumidores.
En el diseo y puesta en marcha de los programas de marketing que vayan a
llevarse a cabo en Internet se requiere involucrar todas las herramientas
controlables de marketing y tener en cuenta las no controlables, para conquistar al
cliente potencial.
Permite establecer un sistema de comunicacin con el mercado.
Para informar y estimular las respuestas de compra de los consumidores se utilizan
instrumentos de comunicacin, en lugar de establecimientos y personal de venta.
A diferencia de otras formas de marketing directo en las que se utilizan canales
impersonales, el sistema de comunicacin es capaz de dirigir mensajes a la medida de
cada interlocutor y en formatos personalizados.
Retroalimentacin medible y estable.
Las reacciones de la audiencia a la que se dirigen las acciones de marketing son
medibles, ya sea a travs del control de los niveles de audiencia del sitio Web, de los
mensajes de respuesta o de sus decisiones de compra.
Las acciones de marketing digital deben de estar provistas de estos mecanismos,
(control de niveles de audiencia) para saber en qu momento una empresa debe de
retirar el producto del mercado porque la demanda de ste sea inexistente.

1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL.


Ventajas desde el punto de vista del comprador.
1. Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la
compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido
en el domicilio del consumidor se har con posterioridad.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

2. Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamiento,


esfuerzos y molestias.
3. Numerosas opciones de bsqueda y obtencin de amplia informacin
relevante para la decisin de compra.
4. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.
5. Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos,
especialmente los que no son adquiribles fcilmente de forma local.
6. Navegacin por un entorno atractivo, interactuando con elementos
multimedia. Sensacin de entretenimiento.
7. Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.
8. Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del
establecimiento y de otros compradores.
Ventajas desde el punto de vista del vendedor.
1. Permite acceder a un mercado global y en crecimiento exponencial.
2. Permite un rpido ajuste de la evolucin del mercado. El vendedor puede
variar rpidamente las caractersticas de su oferta, aadiendo productos al
surtido y modificando las condiciones de venta.
3. Bajos costes de entrada y operacin del servicio en el desarrollo de espacio
virtual de ventas.
4. Desaparecen los costes derivados de la exposicin fsica de productos.
5. Se opera con stocks inferiores a los de la distribucin fsica de la modalidad
con establecimientos.
6. Se minimiza el coste de actualizacin y distribucin de catlogos.
Desaparecen los tiempos de entrega de catlogos y por tanto la recepcin de
los pedidos procesados.
7. Posibilidad de ofrecer vdeos promocionales, demostraciones y ofertas
animadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor
atencin por parte del comprador.
8. Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de
informacin entre ste y la empresa.
9. Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para
construir relaciones continuadas con ellos.
10.

Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el


marketing.

Marketing digital

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

1.2.3. LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL


MARKETING DIGITAL.
La gran cantidad de informacin disponible en la red y la
naturaleza interactiva de sta, como hemos comentado
anteriormente, hacen que Internet se haya convertido en un
entorno adecuado para la obtencin de informacin en el
proceso de investigacin comercial de la empresa.
La informacin que se obtiene por Internet puede tener carcter:

Secundario: En el caso de que se trate de datos


procedentes de estudios ya realizados.

Primario: En el caso de que la informacin se genere


de forma especfica para la investigacin.

Veamos con ms detenimiento cada uno de estos tipos de informacin:


Obtencin de informacin secundaria: Internet es un poderoso recurso para acceder
a bases de datos y obtener estudios y publicaciones cientficas elaboradas por otras
personas y organizaciones ya que constituye, de hecho, un gran depsito de
informacin en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propsito de la
investigacin comercial.
Aunque cada vez son ms los institutos de investigacin y consultoras que
comercializan estudios sobre mltiples temas a travs de este canal -poniendo por lo
tanto un precio para quien desea acceder a ellos- gran parte de la informacin
disponible en Internet se proporciona de forma gratuita.
Para localizarla se puede recurrir a programas de bsqueda con los que es ms fcil
explorar los mltiples recursos disponibles, como bases de datos, estudios realizados,
publicaciones cientficas, etc.
Obtencin de informacin primaria: La tecnologa relacionada con Internet permite
obtener informacin de los clientes y de otros pblicos de inters para la empresa de modo
especfico para la investigacin comercial. Esta informacin puede referirse al uso que
hacen de Internet u otros aspectos interesantes. Para obtener esta clase de informacin
existen diferentes instrumentos tales como: comunidades virtuales, encuestas, ficheros de
actividad y paneles en red, todos ellos se desarrollan a continuacin.
Espacios de intercambio en comunidades virtuales
La empresa puede obtener informacin a partir de las aportaciones de los usuarios en
los espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya creado con esta
intencin.
Estas comunidades estn formadas por personas con intereses y necesidades
comunes. En las comunidades virtuales se comparte informacin y opiniones a travs
de grupos de noticias, listas de correo y conversaciones en red, por lo que puede ser
un instrumento adecuado para conocer los intereses, actitudes y comportamientos de
quienes participan.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Un uso especfico para la investigacin comercial consiste en realizar reuniones de grupo


a travs de espacios de intercambio, en los que concurre un grupo de personas
previamente seleccionadas. Esta seleccin facilita la participacin de personas procedentes
de reas geogrficas distintas, as no es necesario el desplazamiento para intervenir en la
dinmica de grupo. En estas dinmicas hay una limitacin del nmero de asistentes. La
tecnologa no permite que interacten grupos formados por ms de 8 - 10 personas.
La participacin de estos grupos conlleva una prdida del lenguaje no verbal, que se
ve compensada parcialmente con el uso de expresiones escritas, aunque hay algunas
situaciones en las que existe dificultad para asegurar que la persona que realmente
interviene en la dinmica de grupo es quien dice ser.
Para llevar a cabo una dinmica de grupo normalmente se sigue la metodologa siguiente:

Captacin de participantes potenciales, con acceso a la red, a los que se les


solicita que cumplimenten un formulario.

Seleccin de los participantes, a los que se les ofrece incentivos por intervenir
en la dinmica de grupo.

Reunin de grupo en un espacio de discusin de la red moderado por el


investigador de marketing.

La encuesta.
Cuando el universo de la investigacin comercial est formado por personas u
organizaciones que disponen de acceso a Internet, este medio puede utilizarse para
llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la poblacin
objetivo de estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes fuentes de que
dispone la red.
La encuesta por Internet, tiene como principales ventajas su rapidez y bajo coste. En
este caso los perodos de edicin y de distribucin de los cuestionarios y su posterior
recogida se reducen considerablemente, puesto que el envo y recepcin de la
informacin se produce en escasos segundos.
En este mtodo, la ausencia de un entrevistador permite eliminar algunos errores
posibles como pueden ser:

Introduccin de determinadas respuestas.

Anotacin incorrecta de respuestas.

Falta de sinceridad al responder a preguntas personales o embarazosas para


el encuestado.

Pero no todo son ventajas, ya que la encuesta por Internet tambin presenta algunos
problemas:

El mtodo empleado no ofrece completa garanta de que la encuesta es


respondida por la persona en concreto a la que ha sido dirigida, que es la que
tiene las variables elegidas en la seleccin.

Marketing digital

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

Los usuarios de la red, muestran un fuerte deseo de conservar el anonimato


en sus procesos de navegacin, lo que les lleva en ocasiones a proporcionar
informacin falsa.

Existe una gran dificultad para asegurar que la muestra seleccionada es


representativa del conjunto de la poblacin que se desea estudiar.

Para que los resultados obtenidos en la encuesta puedan generalizarse al conjunto de


la poblacin que est sujeta al estudio por parte de la empresa, el proceso de seleccin
de los elementos que van a entrar en la muestra debe ser probabilstico, de manera
que todos los miembros de la poblacin tengan la misma probabilidad de ser
seleccionados para formar parte de la muestra. El problema que se nos presenta es que
no existe una lista de usuarios en red, por lo que no es posible seleccionar de forma
aleatoria a las unidades muestrales mediante este medio.
Las encuestas, muchas veces, se anuncian a los usuarios de Internet, incentivndolos
a participar mediante concursos y regalos, pero, como se ha sealado en el prrafo
anterior, hasta que la comunidad de usuarios no se conozca en un amplio grado de
profundidad los investigadores no podrn comparar las caractersticas de las muestras
seleccionadas en estas encuestas con las de la poblacin que utiliza la red
habitualmente.
Ficheros de actividad de Internet.
Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener informacin
mediante la observacin del visitante al sitio Web. Los datos que se obtienen mediante
estas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegacin de los
usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en Internet es el
marketing one to one al que haremos referencia en el punto siguiente y del que
hablaremos con detenimiento en un tema posterior.
Cuando un usuario accede por primera vez a un sitio Web, la red registra en el fichero
los siguientes datos:

La direccin de la que procede la peticin de informacin.

El da y hora en que ha sido requerido el archivo.

El archivo especfico que se ha solicitado.

Paneles en red.
El panel est formado por una muestra representativa de la poblacin objeto de
estudio, de la que se obtiene informacin peridica sobre sus hbitos de navegacin,
compra y consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el panel
tiene carcter permanente. Es obvio que para que la muestra seleccionada sea
representativa de la poblacin a estudiar, debe verificarse con exactitud que sus
caractersticas se ajustan a toda la poblacin.
Una modalidad de paneles en red lo constituyen los paneles para la medicin de
audiencias. Un programa instalado en los ordenadores de los miembros que pertenecen
al panel registra sus movimientos en la red.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

La informacin que se obtiene mediante este sistema es ms completa y ajustada a la


que proporcionan los ficheros de actividad de Internet, debido a que el seguimiento del
proceso de navegacin se efecta desde el ordenador del usuario, lo que induce
inicialmente a menos errores. Adems los datos obtenidos pueden ampliarse con la
informacin que se disponga del usuario. Se puede conseguir la siguiente informacin:

Caractersticas demogrficas.

Caractersticas socioeconmicas.

Caractersticas psicogrficas.

Comportamientos de compra.

Comportamientos de consumo.

Toda esta informacin es de gran utilidad, ya que ayuda a la empresa en la fijacin de


la estrategia de marketing. Todo el desarrollo anterior nos ha servido para entender
mejor la investigacin comercial en la red, ya que es un aspecto clave del marketing
digital en la empresa.

1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET.


En este escenario, donde las nuevas tecnologas se estn abriendo paso, surgen dudas,
hasta cierto punto, razonables, sobre si la empresa se
encuentra suficientemente preparada para el cambio y
de si entiende realmente cuales son las verdaderas
reglas para competir. En estos momentos nos
encontramos en un proceso de experimentacin en la
red. De todos los mtodos de marketing en Internet no
hay uno que, por sus cualidades, est extensamente
aceptado y sea el mejor. Pero -eso s- tenemos una
amplia gama de acciones de marketing que pueden ser
utilizadas por la empresa. De aqu que se diga muchas
veces que el marketing se hace infinito en Internet.
La importancia de todas las acciones de Marketing en
Internet es que se muestran con todo su poder. Las acciones de marketing de la empresa
pueden llegar a un grado tal de particularizacin que los clientes contesten con reacciones
absolutamente contundentes.
De todas las formas de hacer Marketing en Internet, hemos seleccionado las
siguientes: Marketing one to one, permission marketing, marketing de atraccin,
marketing de retencin y marketing de recomendacin.

1.3.1. MARKETING ONE TO ONE.


Una de las grandes ventajas que proporciona Internet es la interactividad con el
usuario, lo que proporciona a la empresa informacin sobre sus primeras impresiones,
permitindole adaptar la oferta de productos y servicios a su alcance.

Marketing digital

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

En un primer momento, esta informacin se recababa directamente de cuestionarios que


rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de
seguimiento, obtencin de informacin, y personalizacin de la oferta; son las
plataformas de Marketing one to one. En definitiva son los ficheros de actividad en
Internet que hemos comentado en el punto anterior.
El Marketing one to one permite:

Observar la navegacin del usuario.

Observar datos relevantes para configurar el perfil del cliente.

Generar estadsticas para la toma de decisiones estratgicas concretas.

Lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba nica y


exclusivamente la informacin que le es relevante.

Ofertar los productos y servicios que se esperan.

El Marketing one to one es todo un sistema de personalizacin que debe no solo apoyar
la estrategia de Marketing internamente, de hecho se convierte finalmente en el
fundamento mismo de la planificacin del marketing digital. El cliente debe saber que
empleamos plataformas efectivas para analizarle y adaptarnos mejor a sus necesidades.

1.3.2. PERMISSION MARKETING.


En un medio que pone a disposicin de la empresa pginas Web de clientes potenciales
para la empresa. Los compradores tienden a buscar frmulas de autodefensa ante el
envo indiscriminado de mensajes (spam). La inmensa mayora de los profesionales del
Marketing y las empresas han comprendido la fuerza de la reaccin de los
consumidores y por tanto se han decidido por buscar frmulas aceptadas de Marketing
Directo en la Red.
Por otro lado, tambin han comprendido que este medio permite niveles de
segmentacin nunca conocidos hasta ahora, y con la posibilidad de evaluar de forma
inmediata su impacto.
Como consecuencia de la aparicin del spam, surge el concepto Permission
Marketing. Se trata de realizar comunicaciones directas al pblico que de verdad ha
permitido recibir el mensaje y por tanto est interesado en l. En la prctica se trata
de aprovechar la base de datos de personas que en algn momento se han interesado
por los productos de la empresa y por tanto tenemos que hacerles llegar a tales
personas los mensajes y anuncios que encajan con su perfil como consumidor.
En definitiva el Permission Marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentacin perfecta.

1.3.3. MARKETING DE ATRACCIN.


Este tipo de Marketing en Internet, consiste en generar visitas, y repeticin de stas.
Esta estrategia de marketing se pone normalmente en marcha con acciones de

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

presencia en buscadores. Consiste en llevar a cabo el mayor nmero posible de


acciones de marketing para que sean lo ms efectivas posibles, en definitiva estar
presente en muchos sitios diferentes, con el fin de crear mltiples puertas de entrada
a nuestros posibles clientes.

1.3.4. MARKETING DE RETENCIN.


Esta modalidad de marketing consiste en crear motivos para que el visitante de nuestra
Web permanezca en ella. Esta estrategia implica tener en cuenta, bsicamente, los
siguientes elementos:

Dinmica en la pgina Web.

Frecuencia de actualizacin de la pgina Web.

Adaptacin de la pgina Web.

Estructura y criterios de navegabilidad para el visitante.

Promociones internas por parte de la empresa, en beneficio del consumidor


final.

La capacidad de retencin es una medida clave del nivel de inters del visitante y de
su grado de adaptacin. Permanecer ms tiempo permite conocer ms a fondo la Web,
acceder a ms informacin y familiarizarse con su uso, lo que acaba normalmente en
un alto poder de fidelizacin del cliente.

1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIN.


El Marketing de recomendacin tiene como mxima finalidad conseguir que el cliente
satisfecho acte como prescriptor, y d comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se
apoya normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas
de generacin de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.
El marketing viral es una de las modalidades importantes dentro del marketing en
Internet, que trataremos de desmenuzar en un tema posterior, pero ahora podemos
hacer una primera aproximacin. El Marketing Viral puede generarse automticamente
con acciones de recomendacin espontnea. Suele ser el resultado de programas
especficos de incentivacin (se recompensa por llevar a cabo acciones de
recomendacin a terceros) o bien consecuencia de una estrategia combinada.
En la actualidad, este tipo de acciones supone aproximadamente el 30% de la
generacin de nuevo trfico a la pgina Web de una empresa. A ello hay que aadir el
hecho de que se trata de trfico de usuarios convencidos por la opinin de un
prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente
interesada.

Marketing digital

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Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL


MARKETING TRADICIONAL.
1.4.1. CARACTERSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING.
Para empezar hablando de marketing digital, tenemos que establecer las
caractersticas de Internet, pero haciendo referencia a aquellas que nos van a servir
para las acciones de Marketing digital. As las caractersticas fundamentales de Internet
para el Marketing son:

Alto poder de segmentacin del pblico objetivo: internet tiene capacidad


para alcanzar a un nmero reducido y bien definido de personas,
consiguiendo la mayor eficacia en las acciones de marketing.

Capacidad de llegar a un mercado de carcter mundial: la empresa puede


extender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tener
presencia en la red.

Posibilidad de acceder a un pblico objetivo mediante mensajes gratuitos.

Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la empresa es porque est


interesado en el producto o servicio. Accede de manera voluntaria,
caracterstica que no se manifiesta en los medios tradicionales. La
rentabilidad del medio es mayor puesto que, la persona que entra en contacto
con la empresa pertenece al pblico objetivo. Internet ofrece el menor coste
por impacto de todo el conjunto de medios.

El usuario de internet participa activamente, muestra un inters especial por


el producto de la empresa.

Informacin con detalle, puntual para los usuarios e incluso con posibilidad
de realizar comunicaciones personalizadas.

1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING


TRADICIONAL.
Efectuaremos un pequeo anlisis de las diferencias
que introduce Internet en las acciones de Marketing,
con el objeto de observar las posibilidades y
oportunidades de una empresa en este medio.
Anlisis de la situacin.
Anlisis del producto/servicio: La empresa tendr que
estudiar las posibilidades de adaptacin del producto
o servicio al medio Internet.
El producto a travs de Internet, puede presentarse de forma virtual, siendo un
producto no elaborado an, ya que se puede presentar el diseo, los materiales, la
capacidad, etc. sin que el producto exista de hecho y por tanto, fabricar el producto a

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

medida de quien lo demande. A travs de Internet se pueden ofrecer mltiples


servicios, como puede ser informacin, asesora, comunicacin, etc.
Anlisis de la empresa, industria y competencia: Evolucin de las nuevas tcnicas y
tecnologas a lo largo del tiempo, determinacin de la competencia en Internet y tener
claro cul es el organigrama comercial tradicional y adaptarlo a las actividades de
Internet.
Anlisis del mercado: La empresa tendr un mercado limitado a usuarios de Internet,
pero con la particularidad de que es a nivel mundial.
Anlisis de la distribucin de la empresa: Determinar el tipo de organizacin en
Internet y la importancia de cada uno de los intermediarios. En Internet existe una
mayor facilidad de acceso a los intermediarios del canal y al consumidor final. Existen
mayores posibilidades y facilidades de reduccin del canal, consiguiendo as una mejor
situacin competitiva y una reduccin de precios.
Anlisis de la comunicacin en la empresa: Respecto al presupuesto, la inversin que
supone la instalacin de una pgina Web, el mantenimiento, la produccin, es mucho
menor de lo que supone una campaa a travs de los medios tradicionales. El
contenido del mensaje es mayor en una pgina Web y se pueden incluir todo tipo de
contenidos sobre la empresa, los productos, promociones, etc.
En Internet existe una mayor capacidad de desarrollar diferentes tipos de estrategias
de comunicacin; adems es una comunicacin bidireccional que permite la respuesta
del usuario, mientras que los medios tradicionales establecen una comunicacin
unidireccional que no permite respuesta de ste.
Objetivos.
Los objetivos que marque la empresa a travs de Internet pueden ser muy variables y
dependern en todo caso del tamao de la empresa, de la inversin que est dispuesto
a realizar, de manera que la utilizacin de Internet le resulte rentable, del tipo de
producto o servicio que ofrezca, etc. El objetivo tiene que ser igualmente medible y
cuantificable y no deber depender nicamente de la empresa.
Estrategias.
Estrategia de producto: La empresa tendr la posibilidad de presentar el producto sin
haberlo desarrollado an, de ensayar diferentes presentaciones, etc.
Estrategia de precios: El precio del producto se podr disminuir como consecuencia de
la reduccin de intermediarios y la desaparicin de costes como son el establecimiento
(tiendas fsicas), personal, etc.
Estrategia de distribucin: A travs de Internet se produce la interaccin directa de la
empresa con el usuario, por tanto se reduce el canal de distribucin.
Estrategia de comunicacin: Internet aqu esta introduciendo una diferencia
importante: la posibilidad que tiene el usuario de elegir si desea o no recibir el
mensaje. La comunicacin que una empresa realice depender en gran parte de la
capacidad que tenga para atraer al pblico objetivo a su pgina Web. En este sentido

Marketing digital

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Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

podemos distinguir dos tipos de comunicacin, como comentbamos en el tema


anterior: capacidad de la propia pgina de comunicar, de contactar con el usuario, de
poder responder a lo que ste pide; y la promocin de esa pgina para que sea
consultada.
Programa de acciones.
En Internet es ms difcil planificar las acciones de Marketing, ya que tenemos que
estar continuamente pendientes de los usuarios y adaptarnos en cada momento a sus
necesidades.
Ejecucin.
Puesta en marcha de las acciones planificadas de marketing en Internet, en funcin de
los objetivos de la empresa.
Control.
El control es una de las variables ms importantes, ya que mediante ella la empresa
obtiene informacin que le ayuda a tomar decisiones importantes que afectan a la
planificacin a corto plazo.
Con este anlisis, hemos querido dejar claro que el marketing digital se fundamenta en
las variables del marketing tradicional, lo nico que cambia es el planteamiento que
tiene que hacer la empresa en el momento que quiera llevar a cabo acciones de
marketing digital.

1.5. LNEAS ESTRATGICAS Y ASPECTOS CRTICOS DEL


MARKETING DIGITAL.
1.5.1. INTEGRACIN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Hasta ahora, hemos visto que Internet es un medio disponible para el marketing en la
empresa, ya que permite disear acciones, que permiten conseguir los objetivos y
metas previstos en la empresa. Internet es un medio para la comunicacin interna y
externa de la empresa y sirve de canal para la distribucin comercial de bienes,
servicios e ideas. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a travs de
Internet deben integrarse adecuadamente en las estrategias generales del marketing
de la organizacin.
Una vez determinados los objetivos que se pretenden conseguir, las estrategias que se
diseen habrn de definir cmo alcanzarlos. De acuerdo con los objetivos que se
marquen, los recursos de que se disponga y las oportunidades que puedan
aprovecharse, podrn definirse las estrategias ms adecuadas, aunque stas pueden
ser muy variadas, Porter las clasific en tres: liderazgo en costes, diferenciacin y
enfoque.

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Liderazgo en costes.
Este tipo de estrategias han de permitir alcanzar costes ms bajos en la produccin y
en la distribucin. Al comercializar los productos con precios inferiores a los de la
competencia la empresa aumenta su participacin en el mercado.
Con la ayuda de Internet como medio de comunicacin de costes relativamente
reducido, la empresa puede comunicarse con pblicos diversos, efectuar transacciones
o prestar mltiples y variados servicios. A travs de Internet la empresa puede
proveerse y distribuir informacin, productos y servicios de forma ms rpida y
econmica que con los sistemas tradicionales. Por ejemplo una compaa area puede
utilizar Internet para comercializar sus productos, los costes que supone la gestin de
las reservas de vuelo y emisin de los billetes, pueden disminuir considerablemente
cuando las reservas se efectan directamente a la compaa, sin recurrir a agencias.
Como toda estrategia, tiene sus riesgos, ya que con
posibilidad de que surjan nuevos competidores que
este caso como la ventaja principal de la empresa
clientes pueden optar por cambiar de proveedor en
producto similar a un precio menor.

este tipo de estrategia existe la


operen con costes menores. En
es que vende ms barato, sus
caso de que les proporcione un

Diferenciacin.
Esta estrategia consiste en que la empresa dedica sus esfuerzos a destacar algn
atributo valorado por el mercado. Los atributos ms normales son los que destacan la
calidad, la imagen de marca, la tecnologa, el servicio posventa, etc.
Las iniciativas comerciales en Internet pueden destacar por algn aspecto valorado por
los clientes que haga de la oferta de la empresa algo nico y diferente a lo que se
ofrece habitualmente al mercado.
Como ejemplo para entender esta estrategia est el caso de Auto-By-Tel, que es una
compaa que ha invertido en proporcionar informacin sobre automviles a los
usuarios norteamericanos -algo especialmente til para tomar decisiones de compraindicndoles asimismo los concesionarios ms cercanos en los que se venden los
modelos deseados al mejor precio. Adems la empresa destaca por su innovacin en
la incorporacin de las tecnologas para prestar servicios a los clientes, e incorpora
servicios adicionales, como ayuda para elegir el seguro y la financiacin del automvil.
Enfoque.
Esta estrategia consiste en que la empresa se especializa en atender a una parte del
mercado, en lugar de orientarse al conjunto del mismo. Para ello, trata de conocer las
necesidades especficas de los clientes potenciales a los que se dirige, y de satisfacerlas
como lder en costes o destacando por alguna ventaja especialmente valorada. En
definitiva utiliza uno de los dos factores que caracterizaban las estrategias anteriores.
Las empresas que se especializan en uno o ms segmentos del mercado pueden hallar,
gracias al alcance mundial de Internet, la posibilidad de comercializar sus productos en
segmentos similares de otras reas geogrficas, que seran ms difciles y costosas de
alcanzar con los medios tradicionales. Desde la perspectiva del cliente, Internet facilita
la compra de productos difciles de encontrar entre la oferta local.

Marketing digital

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Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL.


La integracin de Internet en la estrategia de marketing de las empresas de nueva
creacin es ms sencilla que en aquellas otras que deciden incorporarlo como una
estrategia ms de su negocio. El esfuerzo de coordinacin de las actividades que se
lleven a cabo en Internet debe de ser mucho mayor para la empresa, en comparacin
con las que se venan realizando fuera de la red.
Por otra parte, el grado de integracin de Internet en el programa de marketing suele
variar en funcin de la finalidad con que se usa el medio y del tiempo que se lleva
empleando al servicio de los objetivos de la empresa. Por ello pueden distinguirse
cuatro etapas de implantacin e integracin de la estrategia de Internet:
Introduccin.
En los momentos iniciales la empresa se preocupa, principalmente, por mostrar que
est presente en Internet. Esta iniciativa obedece ms a la sola necesidad de estar
presente, razn por la que numerosas organizaciones y usuarios individuales tienen
pginas sin pretender conseguir objetivo alguno de marketing. Es por ello que la
presencia en Internet se limita a pginas Web con informacin escasamente til, que
raramente son actualizadas y publicitadas, realizndose por tanto un uso muy limitado
de otros recursos que ofrece la red.
Despegue.
En esta etapa se ponen en marcha iniciativas diversas para ofrecer contenidos
atractivos y otros servicios valorados por los usuarios, consiguiendo incrementar la
afluencia de pblico hacia el sitio. Hay que estar continuamente adaptando la pgina a
las necesidades para que el usuario reincida en su visita. Esto es lo que se conoce como
Marketing de Retencin que fue una de las formas de marketing expuestas en epgrafes
anteriores. Tenemos algunas empresas que en su pgina Web, adems de ofrecer los
productos, informan de cuestiones interesantes que tienen relacin con el producto.
Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de chocolates, en su pgina Web informa
de recetas de cocina e invita a que los usuarios escriban sus recetas preferidas.
Inicio de la venta en Internet.
Cuando la empresa cuenta con una experiencia previa en el medio, ha comenzado a
familiarizarse con Internet como espacio de mercado y ha hecho uso de sus recursos,
suele plantearse la puesta en marcha de iniciativas de venta presentando en red un
catlogo de productos.
Es habitual que estas iniciativas tengan algunas carencias, ya sea porque todava no se
conoce con profundidad el entorno competitivo, o porque se involucran pocos recursos
para limitar el riesgo de la operacin, como son:

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El surtido que se presenta es reducido.

Los pedidos y pagos no se pueden transmitir en red.

El diseo del espacio de ventas no es acorde con las necesidades y


preferencias especficas de los usuarios.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Consecuencia de todo lo anterior es que el volumen de ventas que se registra a travs


del canal sea todava bajo.
Plena integracin.
En esta etapa Internet se integra en el sistema de informacin y se convierte en una
herramienta de marketing de uso pleno por la organizacin. Internet se utiliza en la
investigacin de marketing con fines publicitarios y de comunicacin, y tambin en la
comercializacin de productos que se distribuyen a travs de la red.
Las iniciativas que se emprenden en este entorno responden a una estrategia
previamente definida, se coordinan con las que tienen lugar en otros mbitos, y
contribuyen a conseguir los objetivos de marketing que la organizacin se ha fijado.

1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE MARKETING.


Ms que nunca, la estrategia de Marketing se convierte en el verdadero ncleo de la
planificacin estratgica de la empresa debido a una identificacin total con los
objetivos generales, que de forma esquemtica pueden resumirse en:

Darse a conocer.

Obtener visitas a la red donde est localizada la pgina de la empresa.

Generar compras de visitantes.

Fidelizar a compradores.

Obtener como recompensa la recomendacin a otros compradores potenciales.

Las tcnicas de planificacin estratgica deben ser similares a las utilizadas en el Marketing
tradicional, y contemplar las reas de anlisis, objetivos y acciones que se contemplan en
todo Plan Estratgico de Marketing, es decir: Segmentacin e investigacin del pblico
objetivo y Anlisis competitivo: Sector, Mercado y Competencia, que consiste en:

Definicin de objetivos y estrategias generales de Marketing.

Definicin de criterios de posicionamiento y diferenciacin.

Estrategias y polticas de Marketing Mix (Producto, Precio, Distribucin,


Comunicacin).

Estrategia de atencin y fidelizacin de clientes: Presupuesto y control.

1.5.4. CRTICAS AL MARKETING DIGITAL.


De las crticas ms generalizables del Marketing Digital, hemos hecho la siguiente lista,
en el que se sintetizan las faltas ms comunes de este medio:

Requiere que las tecnologas estn disponibles.

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Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

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Lentitud en la recuperacin de elementos multimedia por parte del usuario


medio.

Para hallar contenidos especficos entre informacin extensa y redundantes


se requiere un conocimiento adecuado de los instrumentos de bsqueda y
evaluacin disponibles.

Percepcin de que existen muchos contenidos en otros idiomas, desconocidos


entre los usuarios de otras lenguas.

Ausencia de referentes fsicos en el proceso de compra y de la figura del


vendedor personal.

Desconfianza hacia el vendedor, al no poder examinar previamente los


productos que se adquieren.

Percepcin por parte del usuario de que el entorno no es seguro.

Desconfianza en la confidencialidad de las comunicaciones y en los sistemas


de pagos.

Excesiva dependencia del transporte, lo que puede originar prdida de control


en un rea determinada y por tanto riesgo en la variacin de los costes.

Limitaciones en la entrega del producto, ya que el usuario debe hallarse en el


domicilio en el intervalo de tiempo en que se vaya a entregar la mercanca,
previamente acordado.

Marketing digital

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Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

IDEAS CLAVE

Las nuevas tecnologas permiten la presentacin y transmisin de


informacin de forma digital, esto es, por medio de sistemas en red que los
ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones
existentes en este momento, admiten el intercambio de informacin y
conocimientos sin que las personas estn obligadas a coincidir en un espacio
y en un momento comn.

La telemtica es el conjunto de servicios que permite a los usuarios de una


red, enviar o recibir informacin, gestionarla, efectuar operaciones de
consulta y realizar transacciones.

El Marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones


de marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicacin
telemticos para conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una
transaccin comercial.

Las plataformas de marketing one to one son sistemas sofisticados de


seguimiento, obtencin de informacin, y personalizacin de la oferta.

El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentacin


perfecta. Se trata de realizar comunicaciones directas al pblico que de
verdad ha permitido recibir el mensaje y por tanto est interesado en l.

El marketing de atraccin consiste en generar visitas, y repeticin de stas.


Lleva a cabo el mayor nmero posible de acciones de marketing para que
sean lo ms efectivas posibles, en definitiva estar presente en muchos sitios
diferentes, con el fin de crear mltiples puertas de entrada a nuestros
posibles clientes.

El marketing de retencin trata de crear motivos para que el visitante de


nuestra Web permanezca en ella.

El marketing de recomendacin tiene como mxima finalidad conseguir que


el cliente satisfecho acte como prescriptor, y d comienzo al nuevo ciclo.
Suele estar apoyada en estrategias de marketing viral, es decir, en formas
estudiadas de generacin de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.

El marketing digital hace posible la presentacin virtual del diseo,


materiales, capacidades, etc. del producto sin que ste est elaborado an.

En Internet existe una mayor capacidad de desarrollo de diferentes tipos de


estrategias de comunicacin; adems sta es una comunicacin bidireccional,
que admite la respuesta del usuario, mientras que los medios tradicionales
cuentan con una unidireccional, sin dejar transmitir tal respuesta.

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Tema 1: Introduccin al Marketing Digital

Ed. 1.0

AUTOEVALUACIN DEL TEMA 1.


1. Para el consumidor, Internet le permite tener un papel activo ante el medio y
un mayor grado de personalizacin de los mensajes y servicios que se reciben
a travs de l.
V

2. El marketing digital utiliza como herramienta slo Internet.


V

3. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones es una de las


ventajas que ofrece el marketing digital.
V

4. La informacin que se obtiene en Internet tiene siempre de carcter primario.


V

5. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en Internet es el


marketing one to one.
V

6. El Marketing one to one permite ofertar los productos y servicios que se


esperan.
V

7. El permission marketing ignora la segmentacin de los mercados.


V

8. El Marketing de recomendacin tiene como mxima finalidad conseguir que


el cliente satisfecho acte como prescriptor.
V

9. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a travs de Internet


deben integrarse adecuadamente en las estrategias generales del marketing
de la organizacin.
V
10.

Por la estrategia de enfoque la empresa se especializa en atender a una parte


del mercado.
V

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

TEMA 2
ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL
2.1. EL PRODUCTO.
2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA.
2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.
2.2. EL PRECIO.
2.2.1. POLTICAS DE PRECIO.
2.2.2. FORMAS DE PAGO.
2.3. LOS CANALES.
2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE GESTIN.
2.4. LA PROMOCIN.
2.4.1. LOS BANNERS.
2.4.2. EL CORREO ELECTRNICO.
2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS.
2.4.4. CRTICAS Y COMENTARIOS.
2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL.
2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET.
2.5.2. EL PBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES
ELECTRNICAS.
2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET.
2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIN DE VALOR.
2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET.

2.1. EL PRODUCTO.
Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios capaces de
satisfacer las necesidades de los consumidores. Internet es un medio a travs del cual
se estn ofreciendo una amplia variedad de productos, pero existe un identificador
comn a todos ellos: en este momento los productos que estn teniendo ms xito son
aqullos que no necesitan de un gran esfuerzo de decisin para llevar a cabo su
compra. Est claro que la desconfianza que hay en el consumidor a la hora de comprar
un producto sin haberlo visto y tocado es una de las barreras a la compra.
Dentro del amplio abanico de productos que se pueden encontrar por
Internet, los que ms xito estn teniendo en la Red son los siguientes:

Productos de tecnologa: Internet se ha convertido en el mejor


escaparate para todo tipo de productos y servicios
relacionados con la tecnologa. Las principales empresas
informticas ofrecen por Internet la posibilidad de adquirir sus
programas y las actualizaciones de las ltimas versiones.

Informacin: Internet es, fundamentalmente, una gran base de datos de informacin.


Existen mltiples sitios Web donde se pueden encontrar datos sobre temas diversos,
incluso existen sitios con informacin muy exclusiva que, previo pago de una cuota
mensual, nos permiten acceder a sus bases de datos. Entre los productos de informacin
se pueden encontrar tambin libros de cualquier tipo, CDs, vdeos, cursos de formacin
especializada, etc.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

Entretenimiento y viajes: Las grandes lneas


areas estn promocionando la venta de viajes
por Internet a un precio ms barato que a travs
de una ventanilla o agencia de viajes. Tambin
existe la posibilidad de realizar reservas en
hoteles a travs de Internet o consultar las
ofertas de agencias de viajes.

Ofertas especiales: Los diferentes sitios Web de subastas, los denominados


centros comerciales virtuales, o los portales ofrecen en ocasiones productos
a precios muy reducidos con el objetivo de promocionar el uso del sitio Web.

Productos muy buscados: Existen productos especiales


que son difciles de encontrar en tiendas normales,
debido a que se trata de antigedades, productos
descatalogados, productos que slo se elaboran en una
regin determinada, como artesanas u otros productos
elaborados exclusivamente bajo pedido.

Compras cuidadosas: Existen productos que necesitan de una mayor


consideracin antes de decidir por su compra. Los productos a los que nos
hemos referido anteriormente no necesitan de una excesiva consideracin
debido a su bajo precio. No es lo mismo comprar un libro que un coche. En
estos momentos ya es posible consultar por Internet las caractersticas de un
modelo de coche determinado como previo paso a la compra del mismo.

Dentro del abanico de productos que se est ofreciendo por Internet, ha aparecido un
curioso fenmeno. Se trata de la prdida de fronteras entre los sectores tradicionales.
Por ejemplo, se puede observar cmo la banca se est lanzando a ofrecer productos de
seguros, o cmo las empresas de telecomunicaciones estn desarrollando productos
que combinan la comunicacin con la informtica. Otros sectores estn aprovechando
sus infraestructuras para ofrecer nuevos productos que poco tienen que ver con su
utilizacin actual, como compaas elctricas en diferentes pases que estn
preparando ofrecer conexin a Internet a travs de sus redes elctricas.

2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA.


Todo lo que se puede vender en el mundo real se puede vender tambin en la red. El
truco esta en ser lo suficientemente creativo para ofrecer ese producto de forma
inteligente. Existen empresas que ya saben lo que es tener resultados positivos gracias
a:

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Tener objetivos claros.

Colocar la informacin adecuada en la red.

Definir los mecanismos de cobro adecuados.

Promocionar la pgina de la empresa.

Llevar a cabo el objetivo final: Vender.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Hoy en da los productos ms vendidos son informacin, software y libros o revistas,


pero esto no es nicamente lo que se puede vender. Adems de esto se vende material
de esqu, ropa, viajes, reservas de hotel, etc. Utilizando Internet como medio y
teniendo un mnimo de iniciativa se puede ganar dinero, y de hecho hay quien lo esta
haciendo ahora. Existe algn producto o servicio imposible de vender o promocionar
en la red? Algunos estudios realizados afirman que no.
En unos casos se puede ofrecer el producto completo, en otras no; a veces slo el
servicio es rentable como tal, pero lo cierto es que los lmites estn en la imaginacin
del comprador. Actualmente, empresas punteras en el desarrollo de negocios en
Internet, estn poniendo en marcha iniciativas que buscan convencer a clientes
potenciales de las posibilidades reales de la red.

2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.


En el momento en que un usuario sabe qu producto quiere comprar por Internet, se
encuentra con un grave problema: encontrar el producto al mejor precio y con la
mejor entrega. En Internet no hay barreras, se puede comprar en cualquier tienda
virtual (tienda en Internet) del mundo. El usuario paga con su tarjeta de crdito y le
entregan el producto de puerta a puerta. Pero a la hora de la verdad es muy difcil con tanta oferta- dar con la tienda virtual que venda exactamente lo que se quiere
comprar. Hay que encontrar la tienda que venda el producto y que adems ofrezca un
precio competitivo, que lo entregue en casa o por lo menos en alguna oficina de correos
cercana, que acepte tarjeta, etc.
Para hacer ms fcil esta bsqueda al consumidor aparece: El Shopping Engine. El
Shopping Engine, pretende ser una herramienta que permita al usuario encontrar el
producto deseado tanto en una tienda fsica como en la red. El elemento clave para esta
herramienta es la base de datos. sta debe de disponer de todos los catlogos de
productos de la mayor cantidad de tiendas virtuales disponibles en la red. En s el
Shopping Engine no es ms que un buscador/comparador, aunque esta ltima palabra no
es muy adecuada para las tiendas virtuales. Cuando el usuario busca el producto, la
herramienta que utilizar ser aquella que, con los criterios tecleados por el usuario,
obtenga una respuesta que muestre el producto o productos que se asemejen a lo que
se est buscando, junto con los enlaces pertinentes a las tiendas virtuales que lo ofrecen.
Estos enlaces debern llevar directamente al usuario a la pgina de la tienda virtual
desde donde puede comprar el producto, ya que si al usuario no se le lleva a la pgina
principal de la tienda virtual, puede llegar a perderse en la tienda o cansarse de tener
que pasar tantos enlaces o pginas. El usuario deber tener a su alcance la mejor
herramienta capaz de poder restringir el mbito de bsqueda del producto al menor
rango posible.
Como se ha dicho antes, lo ms importante del Shopping Engine es su base de datos, es
el punto fuerte, ya que sin un buen contenido, la herramienta no sirve para nada. Todas
las tiendas virtuales debern afiliarse al sistema y dar de alta en l su catlogo de
productos, ya que pensar que el sistema lea de cada tienda virtual el catlogo de productos
es algo impensable debido a la diversidad de plataformas que hay en el mercado.
Para la tienda virtual el Shopping Engine supondr un sistema donde podr ser
localizada rpidamente, un sistema que aumentar las visitas, un sistema donde podr

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

promocionar cientos de sus productos. Las tiendas virtuales que se afilien a sistemas
de este estilo debern cumplir con ciertos requisitos que le sern solicitados por el
propietario del mismo, esto se hace para poder asegurar que los datos personales que
se envan cumplirn un protocolo de seguridad (SSL) y no podrn ser tomados por
quien no deba.
Otra de las reticencias que encuentra el consumidor es la forma de pago, por ello
cualquier tienda deber disponer de una cesta de la compra para facilitar al usuario las
compras de los productos. Este punto es muy importante para la imagen de la tienda
y del buscador. Si un usuario accede varias veces a una tienda o a tiendas distintas, y
despus de pagar el producto la entrega se retrasa, o resulta que a los pocos das se
le avisa al usuario de que no hay existencias, habremos perdido un cliente. El Servicio
al Cliente es imprescindible para poder atender al usuario, para resolver dudas,
problemas con el producto, o admitir devoluciones, etc.

2.2. EL PRECIO.
La fijacin del precio de productos y servicios en
Internet es una de las tareas que entraa
mayores dificultades. Por una parte, hay que
establecer un precio que sea aceptado por el
consumidor, y por otra hay que tener en cuenta
los costes totales para asegurar la obtencin de
beneficios.
En este sentido, la problemtica es similar en los
entornos no Internet. Lo que diferencia Internet,
en lo relacionado con precios, es el fuerte peso de
factores estratgicos en la toma de decisiones sobre el precio, como el deseo de ocupar
y mantener cuota de mercado.
El primer problema es el de establecer el rango del precio durante la fase del desarrollo
del producto antes de lanzarlo al mercado. Esta fase es fundamental. Si el precio es
demasiado alto respecto a lo que el consumidor percibe que debera ser su precio, se
realizarn pocas ventas. No obstante, tampoco se puede establecer un precio por
debajo de los gastos totales para la puesta en el mercado del producto. Las formas
tradicionales de fijar precios son:

24

Fijacin de precios segn los costes: Se elabora el precio sobre la base de los
costes de elaboracin, distribucin y los costes indirectos que puedan
repercutir en los productos. Se establece el margen de beneficio que se
quiere obtener y se aade al coste final del producto, obteniendo as el precio
de venta.

Fijacin de precios orientada a la demanda: Se basa en la fijacin de los


precios sobre la base de la demanda existente. Si la demanda es elevada se
subirn los precios con el fin de obtener mayores y mejores beneficios. En
cambio si la demanda por producto es baja, se bajarn los precios con el
objetivo de atraer al cliente.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Fijacin de precios orientada a la competencia: Internet permite conocer en


todo momento las estrategias de precios que estn llevando a cabo los
competidores. Si el producto se percibe en el mercado como un claro
competidor, se pueden igualar los precios o reducirlos sensiblemente para
diferenciarse de la competencia. No obstante, hay que ir con cuidado para no
entrar en una guerra de precios, que podra llevar a fijar el precio de los
productos por debajo de los costes, lo que ocasionara prdidas. Esta tcnica
tiene como principal referencia la competencia y la demanda existente.

2.2.1. POLTICAS DE PRECIO.


Desde el momento en que aadimos valor adicional a nuestros productos, tenemos
ante nosotros la posibilidad de influir directamente en la variable precio. Un ejemplo es
el mercado de software. En la red se puede encontrar software en cantidades
industriales. En algunos casos los programas son gratuitos. La estrategia de
presentacin del producto no difiere de la de otros canales y la ventaja diferencial
reside en que los pedidos se realizan al instante y el producto baja por la red hasta
el disco duro del ordenador.
Las consecuencias son:

Se eliminan los costes de intermediarios.

No existen minoristas.

No se necesitan etiquetas.

No se necesitan envases.

No se necesitan embalajes.

El xito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muy especfico, en


el cual se puede destacar y protegerse de posibles ataques, o en crear un nicho tan
pequeo que los competidores potenciales no consideren interesante presentar batalla
dado el reducido tamao del mercado a conquistar.
2.2.2. FORMAS DE PAGO.
Las compras en red se enfrentan a una gran pesadilla: el momento del pago. La falta
de confianza en los sistemas de seguridad en el comercio en red y el hecho de que los
datos personales del usuario puedan ser interceptados, acaban por impedir que las
compras en Internet tengan una mayor adhesin. Es el comerciante el que acaba por
optar por las formas seguras de pago.
El problema no es la tecnologa, sino la confianza recproca de los interventores. Quien
vende en Internet tiene que ofrecer varias formas de pago, y las ms conocidas son:
A. A travs de la tarjeta de crdito: El usuario introduce el nmero de tarjeta,
los datos circulan en un canal de comunicacin bastante inseguro para el
consumidor y para el comerciante (que no sabe si la tarjeta pertenece al
titular o no).

Marketing digital

25

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

B. El portamonedas electrnico en el disco: Este sistema funciona como una


tarjeta portamonedas comn, esto limitara las compras a tems pequeos.
Aunque sea seguro, tiene una baja adhesin por parte de los comerciantes.
C. El lector domstico de chips: Representa una de las formas ms seguras para
el consumidor. Transmite informacin que el comerciante confirma. No
obstante, esta utilizacin todava no se encuentra muy extendida.
D. El dinero electrnico: Acaba por ser insatisfactorio, en la medida en que las
instituciones financieras del Estado no consiguen fiscalizar este sistema.
Tiene poco inters para la industria y poca conveniencia para el consumidor.
E. La orden de pago: No presenta todava ninguna mejora, ya que facilita muy
poco la dinamizacin del comercio. Funciona casi como un sistema de
cobranza. El consumidor puede no tener a mano un telfono, por esa razn,
la orden de pago no es muy utilizada.
F.

Soluciones SET: Las soluciones SET (Secure Electronic Transactions), por su


lado, imponen un reconocimiento mutuo entre los partcipes y se presentan
como un incentivo a las compras en red.

2.3. LOS CANALES.


Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en Internet debe ser capaz de
soportar el intercambio de informacin entre tipos de datos y estilos, iguales y
diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la informacin en
forma de mensaje o puede que requiera de intercambio de comunicacin individual y,
sin embargo, la aplicacin enva la informacin en forma de archivo; es por esto por lo
que la infraestructura de comunicaciones debe ser capaz de convertir el archivo en un
mensaje, para que pueda ser recibido en el formato adecuado por la aplicacin de
destino.
Los canales se refieren a los protocolos de transporte y tipos de red compatibles con la
infraestructura de comunicaciones. A fin de dar cabida a las diversas necesidades de
protocolos de las partes asociadas al negocio, la infraestructura de comunicaciones
debe soportar el intercambio de informacin entre aplicaciones que utilizan canales
iguales o distintos. En el caso del intercambio de informacin entre aplicaciones que
soportan transportes distintos, la infraestructura debe ser capaz de arbitrar entre
ambos canales.
Para aprovechar la eficiencia de la entrega de datos, la infraestructura de
comunicaciones debe proporcionar una ruta de canales inteligente para elegir un
canal adecuado en funcin de las reglas de negocio perfiladas. Podran establecerse
reglas de lgica en las rutas para:

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Limitaciones geogrficas.

Clase de servicio.

Hora del da.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Tamao de archivo.

Velocidad de entrega requerida.

Ancho de banda de la red.

Disponibilidad de recursos.

2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE GESTIN.


Los servicios de gestin se refieren a las herramientas usadas para ayudar a gestionar
la informacin en su recorrido por todo el proceso de negocio. Estos servicios incluyen
la seguridad, la administracin, la automatizacin, la supervisin y la auditora. La
infraestructura de comunicaciones para comercio en Internet de una organizacin debe
ser capaz de soportar estos servicios de tal manera que sean comunes para todos los
diferentes estilos de transporte e intercambio que se empleen.
Servicios de seguridad.
La exigencia de reducir los costes de comunicaciones asociados a las lneas, junto
con la mayor presin por conseguir estndares abiertos de conectividad, est
obligando a las organizaciones a abandonar las redes privadas de comunicaciones en
favor de las redes pblicas abiertas, como Internet. Las lneas privadas son
intrnsecamente seguras. En cambio las redes pblicas representan un reto a la
seguridad. Las empresas deben ser capaces de evaluar el impacto que tendra en el
negocio el que la informacin se viera interceptada o alterada por un usuario no
autorizado. Cuando dicho impacto potencial sea alto, deben usarse tcnicas
avanzadas de seguridad.
Los servicios de seguridad permiten a las organizaciones definir el nivel de la
misma requerido para la informacin que se intercambia entre aplicaciones de
negocio a travs de redes pblicas y privadas. Estos servicios se centran en el
acceso, confidencialidad e integridad de la informacin, as como en los servicios
de administracin. Aparte de las simples tcnicas de inicio de sesin y contrasea
para el acceso a la informacin, se usan tecnologas tales como cifrado de datos,
firmas digitales y gestin de claves para garantizar que la informacin crtica de
negocio de una organizacin est protegida contra actividades delictivas durante
su transmisin a travs de redes pblicas o privadas, y tambin cuando se
almacena.
Servicios de administracin.
La infraestructura de comunicaciones para el comercio en Internet debe proporcionar
un conjunto de medios que faciliten una visin centralizada de todos los servicios de
administracin, facilitando con ello la configuracin y administracin de sesiones,
sistemas, usuarios internos e informacin de gestin de comunidad. Un
administrador puede perfilar nuevas adiciones a la comunidad de negocio (como
instrucciones sobre cundo y cmo entregar la informacin y preferencias de
seguridad) desde un lugar central. El acceso a los servicios de administracin de la
infraestructura de comunicaciones debe estar disponible localmente o bien a
distancia a travs del Web.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

Servicios de automatizacin.
A medida que las organizaciones empiezan a hacer negocios en Internet, con
comunidades de comercio externas, experimentan una aumento en el volumen de
informacin que han de mover y gestionar. La gestin humana de este flujo de
informacin se hace imposible. Los servicios de automatizacin se refieren a las
necesidades de automatizar y controlar el flujo de informacin entre aplicaciones de
negocio sin intervencin humana.
La infraestructura de comunicaciones para comercio en Internet nos debe servir para
automatizar el flujo de informacin entre aplicaciones. Los servicios de automatizacin
deben soportar funciones bsicas de calendario y planificacin por eventos tales
como da de la semana, hora del da y frecuencia permitiendo que la entrega de la
informacin se produzca a una hora predefinida.
Servicios de supervisin.
Las empresas no pueden funcionar con eficacia si no son capaces de predecir la
ejecucin fiable de la informacin intercambiada entre aplicaciones. El xito del negocio
exige que cualquier fallo en la realizacin de una sesin o intercambio de informacin,
sea identificable y fcil de corregir a lo largo de todo el proceso del negocio. Para
diagnosticar la salud del sistema y ayudar a reducir el tiempo medio que se tarda en
localizar y reparar una interrupcin del flujo de informacin, la infraestructura de
comunicaciones debe ser capaz de supervisar centralmente todas las actividades,
mediante la captura y almacenamiento de estadsticas del sistema.
La infraestructura debe ser capaz de supervisar las necesidades de negocio de los flujos
de informacin dictadas por los socios y, muchas veces, estipuladas en contratos de
nivel de servicio en los que se definen opciones de cargos para el caso de que la
informacin no sea entregada dentro del margen de tiempo especificado. Tambin debe
supervisar su utilizacin: cambios e interrupciones en los volmenes de entrega de
informacin, frecuencia de errores, promedio de tiempo hasta el fallo, as como
componentes tecnolgicos tales como tiempos de respuesta, frecuencia y tipos de
error, tamao de las colas, volmenes de entrega y agotamientos de plazo.
Servicios de auditora.
Los servicios de auditora pueden usarse como prueba de que determinada transaccin
se ha realizado por el medio especfico requerido, y tambin para la localizacin de
problemas. Para poder ofrecer comunicaciones con calidad de empresa, el servicio de
auditora debe incluir funciones comunes para el registro y seguimiento de extremo a
extremo de una transaccin en su recorrido entre aplicaciones, con independencia del
tipo de datos y de los estilos de intercambio. Son necesarias asimismo funciones de
generacin de informes para poder ver y analizar la informacin de la auditora.
En resumen, al emprender una iniciativa de comercio en Internet, las empresas deben
empezar por lo ms bsico: implementar una infraestructura de comunicaciones
robusta, capaz de mover y gestionar de manera eficaz la informacin crtica del negocio
-tanto interna como externa- entre diversas aplicaciones, plataformas y redes.
Sin un fundamento seguro y slido para gestionar el movimiento de una transaccin
por la totalidad de un proceso de negocio, un proyecto de comercio en Internet puede

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

fracasar. Empleando una arquitectura de componentes basada en servicios, las


empresas pueden desarrollar los mtodos de comunicacin de los que ya disponen, as
obtienen provecho de esta infraestructura de comunicaciones y logran un comercio
electrnico manejable y adaptable, con un impacto mnimo en sus negocios.

2.4. LA PROMOCIN.
Uno de los ejes fundamentales del marketing es la promocin. Una vez desarrollados
los productos y establecidos sus precios y canales, se hace imprescindible sacarlos al
mercado de forma que el mayor nmero de clientes potenciales conozca su existencia
y se hagan efectivas las esperadas ventas.
Antes de lanzar una campaa publicitaria es preciso identificar el pblico objetivo y
segmentar nuestro mercado (como veremos en temas posteriores). Para ello se
identificarn los posibles clientes en funcin de las caractersticas del producto y su
precio. Sobre la base de los datos identificados se disea la campaa de promocin,
eligiendo los medios ms adecuados para llegar a los clientes objetivo.
El problema de los medios tradicionales de comunicacin es que no se controla el
impacto de la campaa sobre el pblico en general y tampoco se conoce la efectividad
de la misma hasta tiempo despus de sta. Internet nos permite realizar campaas
promocionales mucho ms dirigidas, y conociendo en tiempo real el impacto y la
aceptacin de la campaa por el pblico. Los medios que ms se utilizan por Internet
para la promocin de los productos son:

Los banners publicitarios.

El correo electrnico.

Los mensajes personalizados.

Crticas y comentarios.

2.4.1. LOS BANNERS.


Los banners son pequeos grficos que tienen la capacidad de contener animaciones y
audio. Estos grficos funcionan como pequeos anuncios publicitarios que tratan de
atraer la atencin del cliente potencial para que accedan a las pginas Web en donde
se promocionan los productos.
Los banners se distribuyen en diferentes pginas Web, no slo en las propias, sino
sobre todo en pginas que contienen mucho trfico, como buscadores y pginas de
contenidos afines a los productos. El inconveniente que tiene la distribucin de banners
en diferentes pginas Web, es que no existe un formato convencional estndar para
ellos, lo que obliga a realizar distintas versiones de un mismo anuncio.
Los banners deben reunir grandes dosis de creatividad, teniendo en cuenta que se va
a transmitir un mensaje en un espacio muy reducido y que slo durarn unos
segundos. Si no es suficientemente creativo, se perdern muchas oportunidades de
llegar a los clientes.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

Una de las ventajas de los banners es que solamente los clientes verdaderamente
interesados entrarn en las pginas para conocer los productos, con lo que se obtiene
una publicidad dirigida. Por otra parte, se tiene la ventaja de poder probar con
diferentes anuncios para ver cul funciona mejor. De esta forma se conseguir el
anuncio adecuado a la campaa o el que atraiga ms usuarios.
Entre las desventajas, se debera considerar que no todos los usuarios utilizan las
ltimas versiones de navegadores. Por lo tanto, a la hora de desarrollar un banner, hay
que asegurar que no slo llegue a unos pocos, convirtiendo la campaa en un fracaso.
Tambin hay que tener en cuenta la anchura de banda (la capacidad de transmisin de
volmenes importantes de datos) de las lneas actuales, ya que si se elabora un banner
muy sofisticado, se corre el riesgo de aburrir o molestar al posible cliente, ya que
tendra que esperar mucho tiempo hasta que se cargase la pgina.

2.4.2. EL CORREO ELECTRNICO.


Desde el punto de vista de la publicidad, el correo
electrnico se ha convertido en un medio para establecer
una comunicacin directa y personalizada con los clientes. A
travs del correo se pueden promocionar nuevos productos,
informar sobre sus caractersticas, o incluir vnculos para que
el usuario acceda directamente a las pginas Webs. En
definitiva, se puede contactar con los clientes que cedan sus
datos, para mantenerles informados de las actividades de la
empresa.
Este tipo de actividad se denomina e-mail marketing y se desarrolla dentro del marco
permission marketing que tratbamos en el primer tema. Este concepto define que
el usuario, libremente, entrega sus datos para que se le enve informacin sobre los
productos (respetando los requerimientos de la ley de proteccin de datos personales).
Segn diferentes estudios este tipo de promocin tiene un impacto muy bueno, incluso
mayor al de los banners de publicidad. No obstante, existen empresas que hacen uso
indiscriminado de este servicio, realizando envos masivos de correos electrnicos
(spam), que, como vimos anteriormente, crea rechazo entre los usuarios.
Por ser contrario a la etiqueta de Internet, en muchos casos este tipo de actividad
es contraproducente para la empresa que las utiliza, ya que un porcentaje muy
elevado de los usuarios que reciben el mensaje lo borran sin apenas leerlo o
envan respuestas con quejas, al contrario de los usuarios que han dado sus datos
libremente.

2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS.


El uso de cookies (pequeos archivos de texto que se almacenan en el ordenador con
informacin personal para agilizar la apertura de una pgina Web determinada) da la
posibilidad de que la prxima vez que el usuario se conecte a una pgina Web, el cookie
lo identifique como un cliente habitual. Esto permite realizar actividades como lanzar
un mensaje de bienvenida personalizado o informar a los usuarios de los diferentes
productos en los que podran estar interesados.

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Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

2.4.4. CRTICAS Y COMENTARIOS.


La posibilidad de leer las experiencias de otros usuarios con el producto en cuestin es
una buena forma de potenciar sus caractersticas y aplicaciones. Obviamente esto debe
realizarse de la forma ms independiente posible para que resulte creble.
No se debera cometer el error de pensar que Internet eliminar los medios
tradicionales de comunicacin. El tpico lanzamiento de un sitio involucra grandes
campaas promocionales de diferentes portales y sitios de comercio electrnico a
travs de los medios convencionales, que permiten difundir el mensaje a un pblico
mayor. Internet, en cambio, permite difundir el mensaje de forma ms dirigida. El
nmero reducido de usuarios por Internet en trminos comparativos, hace necesario
utilizar estos medios para dar a conocer las iniciativas de la empresa dentro de
Internet.

2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL.


2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET.
Una de las grandes ventajas que Internet aporta al mundo de la publicidad es la
posibilidad de controlar a qu pblico se dirige cada uno de los mensajes.

De todos los usuarios de Internet, una cuarta parte son tambin consumidores activos,
por lo que las empresas que venden en la Red elaboran estrategias orientadas a atraer
a los diferentes tipos de usuarios. Pueden definirse diversas categoras de stos en
funcin de parmetros como:

Tiempo total de navegacin invertido por cada usuario.

Las pginas y los dominios a los que accede.

El tiempo invertido en cada pgina visitada.

Del anlisis resultan seis grupos: Simplificadores (Simplifiers), Surfistas (Surfers),


Conectores (Connectors), Oportunistas (Bargainers), Rutinarios (Routiners) y
Deportivos (Sportsters). De acuerdo con este anlisis, se distribuiran de la siguiente
manera:

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

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Ed. 1.0

Los Simplificadores (Simplifiers): Son el grupo ms atractivo para


aquellas empresas que basan sus beneficios en las transacciones, aunque, a
menudo, satisfacerlos constituye todo un reto. Utilizan Internet para hacer
sus vidas ms fciles. Suelen entrar en la Red con un propsito muy concreto
en mente (comprar un libro, o verificar el estado de sus finanzas) y quieren
solucionarlo de manera rpida y sencilla. No emplean muchas horas en la Red
(7 horas al mes como media), aunque manejan el cincuenta por ciento de
todas las transacciones activas.

Los Surfistas (Surfers): Representan slo el 8% de los usuarios, pero


acumulan el 32% de las horas totales de navegacin. Visitan cuatro veces
ms pginas que el usuario medio (explorando, comprando, buscando
informacin o entretenimiento), se mueven con rapidez sobre los dominios,
buscando continuamente experiencias nuevas.

Los Conectadores (Connectors): Recin llegados, son los novatos de la


Red, por eso buscan motivos para usarla, buscan todo aquello que puede
resultarles atrayente, provechoso o valioso. A menudo conectan con otros
usuarios mediante el correo o enviando tarjetas a conocidos. Su potencial
expansivo es grande, pudiendo modificar sus hbitos para convertirse en
clientela fija, como los Simplificadores.

Los Oportunistas (Bargainers): Son especialistas en un sector de


Internet: el de los intercambios (cuanto ms provechosos, mejor). Forman el
8% del total de los navegantes, pero representan el 52% de las visitas

Los Rutinarios (Routiners) y Deportivos (Sportsters): Se centran en


los contenidos temticos, rastreando informaciones que les diferencien del
resto de usuarios. Los Rutinarios visitan menos, pero en cada uno de ellos
emplean casi el doble de tiempo que el usuario medio. El 80% del tiempo de
navegacin lo dedican a los top ten, mayoritariamente noticias e informacin
econmica. Los Deportivos actan de forma similar, centrndose en las webs
deportivas y de entretenimiento. Las pginas ms coloridas, innovadoras e
interactivas son sus favoritas.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

2.5.2. EL PBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES


ELECTRNICAS.
Las acciones de marketing digital hacen posible una amplia gama de relaciones de
intercambio, desde operaciones de compraventa de productos de consumo hasta
contrataciones pblicas, en las que pueden intervenir usuarios con caractersticas y
personalidades jurdicas diferentes. En funcin de quien sea el usuario consideramos
distintos tipos de transacciones:

Transacciones entre las administraciones y otras personas fsicas o


jurdicas: La aplicacin de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin por parte de las Administraciones Pblicas da lugar a la
Administracin en red, concepto que engloba todo tipo de intercambios
entre las Administraciones Pblicas y las personas (fsicas o jurdicas) a
travs de Internet.
Si bien la Administracin en red se halla todava en una fase incipiente, se
estn dando algunas iniciativas que contribuyen a su introduccin. As, la
tecnologa actual permite a las Administraciones pblicas emprender
licitaciones a travs de las redes y tambin hace posible que ciudadanos,
empresas y otras instituciones puedan realizar trmites de diversa ndole con
la Administracin.

Transacciones inter-organizacionales: Las tecnologas de Internet hacen


posible transmitir mltiples documentos entre empresas, como pedidos,
facturas o notificaciones de entregas, y efectuar cobros y pagos a
proveedores y distribuidores. El empleo de estas tecnologas permite acortar
el perodo medio de maduracin en la medida en que contribuye a reducir los
perodos de aprovisionamiento, expedicin del pedido y cobros.

Transacciones entre empresas y consumidores finales: A travs de la


conexin de los terminales a una red, los consumidores pueden obtener
informacin sobre mltiples ofertas comerciales y establecer una relacin de
comunicacin personalizada con los vendedores que derive en la compra de
productos.

Transacciones entre particulares: Las redes de telecomunicacin


permiten que los particulares puedan comunicarse e intercambiar productos
y servicios. En la red existen espacios en los que stos pueden publicar sus
ofertas y demandas, subastar productos, etc.

2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN


INTERNET.
El valor aadido que ofrece una marca sin estar obligada a ello, es quiz la mejor carta
de presentacin ante los ojos de quienes llegan a una pgina Web. Por ejemplo, que
una pgina de vinos proporcione recetas para preparar un plato especial no slo ayuda
a construir o fortalecer la imagen de la marca, sino que puede ser el comienzo de una
relacin perdurable.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

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Por lo tanto, cada vez resulta ms importante ofrecer un producto que, por un lado,
sirva para satisfacer las necesidades de quien decidi entrar en la pgina, y por otro,
asegure al menos una segunda visita.
Navegar por la red es un acto voluntario y el cliente es quien elige lo que desea ver.
No se conecta para ser interrumpido por la publicidad, sino directamente para
informarse, elegir y comprar. Con este gesto da permiso a la marca para que le diga
ms, lo cual es una oportunidad de la empresa para convencerle.
Segn los expertos, el servicio de valor aadido a la marca, en Internet, reside en:

La informacin.

El dilogo.

Servicio personalizado.

Servicio a medida.

En definitiva la marca es sin duda un elemento estratgico esencial para la imagen del
producto y la venta de ste, y un motivo importante para lograr que el cliente vuelva
a visitar la Web.
Hoy los consumidores saben lo que quieren y buscan la forma de llegar lo ms fcil y
rpidamente a ello. En un mundo con el nivel de proliferacin de productos y
conocimiento tan alto como el nuestro, el hecho de encontrar elementos que permitan
entender lo que buscamos y aportar el contenido correspondiente para satisfacer las
necesidades que el cliente no tiene satisfechas, es fundamental.
Los datos del mercado local indican que la bsqueda de informacin es el principal
objetivo de quienes se conectan a Internet. Por lo tanto, los servicios aadidos a las
marcas son un tema que tomar cada vez ms fuerza. Por ejemplo para los
especialistas en marketing, una marca de prendas deportivas debera ofrecer, una
cartelera de conciertos de rock; una de champ debera indicar cules son las ltimas
tendencias de la moda; una de productos para recin nacidos debera dar consejos para
los cuidados de la piel del beb segn la edad, etc.

2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIN DE VALOR.


El Branding, o Patrocinio, es la integracin de un mensaje en una seccin, con la
posibilidad de interaccin de la audiencia (patrocinio). El patrocinio de una seccin
puede darse en exclusiva (branding), o pueden incluso- crearse secciones especficas
por parte del anunciante.
En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que resulta
indispensable para toda compaa realizar una inversin en branding de sus productos.
El branding se define como el proceso de creacin y gestin de marcas. Consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal
que sean:

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Coherentes.

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Apropiados.

Distintivos.

Susceptibles de ser protegidos legalmente.

Atractivos para los consumidores.

La publicidad de branding consiste no slo en crear marca, sino que adems la finalidad
principal es aumentar el perfil que tienen los consumidores de una determinada
compaa.
Dentro del branding, hay tres divisiones:

Anuncios que generan conciencia de la marca: Estos se llevan la mayora de las


impresiones del branding (33% del total de las impresiones de los anuncios).

Anuncios de posicionamiento de una marca: Representan un 20% de las


campaas de branding.

Anuncios que promocionan una caracterstica o beneficio de la marca: Estos


representan el 47% de los anuncios.

Las estrategias de marketing en Internet deben estar basadas en la innovacin, la


personalizacin y los servicios de valor aadido de la marca. Esto significa contar con
una Web comprensible y estimulante para los navegantes.
Los consultores de branding estn poniendo especial atencin al concepto de
personalizacin, es decir cmo una compaa cuida del cliente, en definitiva,
contemplar al cliente como si fuera el objetivo primordial al que tienen que ir dirigidas
todas las acciones del marketing porque l es quien debe de valorar el producto y sus
cualidades.
Debido a entrada masiva de datos en la red, los usuarios necesitan recibir seales de
que existe una empresa buena y confiable. Los ltimos descubrimientos sealan que a
los usuarios no les gustan ser prejuzgados ni encasillados; necesitan un servicio
personalizado, con existencia de saludos y ofertas personalizadas. La personalizacin
es un proceso que puede jugar un rol esencial en la creacin de una relacin entre las
empresas y sus clientes. Este debe ser el punto que dar forma al futuro de la empresa,
ya que servir para:

Crear una clientela fija.

Crear una clientela confiada.

Conseguir que estos clientes informen de la marca de una empresa a otros


clientes potenciales.

La ventaja de Internet es que cumple con el primer paso de una relacin: la


interaccin. Se habla mucho del marketing del dilogo y del permiso. Un marketing en
apariencia respetuoso. Lo cierto es que, para los profesionales del marketing, el tema
es mucho ms complejo, ya que Internet parece atravesar una fase de ensayo y error

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

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y, adems, la gama de personas que visitan la red es tan diversa como cada uno de
los ms de 6.000 millones de habitantes del planeta.
Pero, por qu hoy es importante considerar el branding dentro de la empresa? Hoy
tenemos un mercado de alta competencia en donde el reto es mayor a la hora de lanzar
nuevas marcas. No slo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlo
distintivo. Y hay que recordar que cuando hablamos de producto, nos referimos a todo
aquello que se comercializa, sea producto, servicio o informacin.
Las compaas que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la
copia de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de la
imitacin. Si una marca es buena, los consumidores accedern a ella, y se convertir
en un activo valioso.
Pero esto se deriva no slo de su habilidad para atraer ventas sino tambin del hecho
de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los
atraen; y significa que rechazarn -o al menos tendern a rechazar- aquellos nombres
que no representen esos valores.
De ah la importancia de cuidarlos a travs de un proceso de branding. Aunque los
productos puedan cambiar, la marca siempre permanecer. Por ejemplo
Amazon.com, era una empresa que en su inicio venda ciertos productos, se posicion
como marca y, en su evolucin, ha ampliado la comercializacin de los productos con
los que empez, sin que esto afectara su imagen en el mercado.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el
orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto. Un
desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de especialistas
y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los
valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visin.
Para que este proceso se lleve a cabo de forma adecuada la empresa debe responder
a preguntas tales como:

Por qu debe existir esta marca?

Interesa a los clientes? Qu pasara si no existiera?

Cul es la visin de esta marca para su categora de producto?

Cules son sus valores, su misin, su territorio?

A quin se dirige la marca?

Qu imagen quiere dar la empresa?

Slo respondiendo a estos interrogantes obtendremos la respuesta para lanzar una


plataforma de branding. Una buena estrategia es crear y mantener marcas que definan
ideas nuevas y audaces, que se adueen del mercado para siempre y que provoquen
que los competidores se vean, casi siempre, forzados a imitarla.

36

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET.


Como sabemos, Internet permite el manejo de imgenes, texto y sonido, lo cual
permite un alto impacto en el usuario que est visitando la empresa virtual. Adems,
permite obtener informes de las personas que accedieron a la empresa y podemos
llamar a la accin a travs del rellenado de formularios por parte de los usuarios. Estar
presente en Internet es como tener una oficina electrnica o un local electrnico dentro
de la red. Las diversas formas de estar presentes en la red van desde una simple
pgina hasta un completo catlogo en lnea teniendo en cuenta que en funcin de su
complejidad irn variando los costes.
Campaas para posicionarse en Internet.
A) Campaa de Registro.
Una campaa de registro implica la seleccin de buscadores, listas de correo,
etc. en los cuales puede ser interesante registrarse. Hay que seleccionar los
buscadores ms efectivos para su sitio y detectar las listas de correo donde
se pueda participar e involucrarse en ellas. Es necesario configurar un listado
con todos los grupos de noticias, foros de discusin y salas de consulta donde
acuden visitantes potenciales.
B) Campaa de Establecimiento de Enlaces.
Consiste en establecer vnculos con aquellos sitios en Internet que pueden
proporcionar clientes potenciales, mediante una estrategia definida por la
empresa para posicionarse. Las personas acuden a estas secciones con la
idea de encontrar sitios relacionados, que aporten ms informacin sobre un
determinado tema. Los usuarios buscan a la empresa, este tipo de
posicionamiento tambin se conoce como CrossLinking.
C) Campaa de Publicidad.
El diseo de una campaa de publicidad incluir aspectos tales como:


Seleccin de medios.

Diseo y construccin de los medios.

Informes de seguimiento de los medios.

Control y evolucin de los medios.

D) Campaas de Difusin.
Consiste en confeccionar una lista de todos los medios relevantes para la
actividad de la empresa y contactar telefnicamente con los editores o
personas que se ocupen de recibir los comunicados.

Marketing digital

37

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

Aspectos clave del posicionamiento de una marca en Internet.


Analicemos el caso habitual de dar a conocer la existencia de una nueva pgina Web,
pgina en la que se ha invertido dinero y esfuerzo y de la que se esperan unos
resultados cuantificables. Desde un primer momento suponemos dos cosas:

Primero: La pgina es de inters para un colectivo determinado.

Segundo: Que los recursos econmicos son escasos como para contratar una
campaa de anuncios en televisin.

Despus de enunciar los dos planteamientos anteriores veamos los factores que
tendremos que tener en cuenta en el posicionamiento en Internet y algunas diferencias
respecto al posicionamiento fsico de una determinada empresa:

Gastos: Un comercio virtual puede funcionar con una mensualidad de


aproximadamente 600 euros, ms el salario de un empleado, con una
computadora conectada a Internet para atender las rdenes (por lo menos la
mitad de su tiempo). Los gastos de operacin de un negocio fsico varan
demasiado de acuerdo al caso, pero normalmente incluyen renta del local,
mobiliario, salarios para ms de un empleado, vigilancia, etc. En general, los
especialistas esperan que con el paso del tiempo los gastos para un negocio
fsico sigan subiendo y los de un negocio virtual bajen ms y ms.

Mercado: Esta es una de las principales diferencias y posibles desventajas


del comercio virtual contra el fsico. Mientras en un comercio fsico cualquiera
que pueda llegar a la tienda es cliente potencial, en la tienda virtual solo los
que tienen conexin a Internet, y en muchos casos tarjeta de crdito, pueden
comprar. En general se puede decir que para el comercio virtual es menor el
mercado local pero mayor el forneo y para el fsico al contrario. Por otro
lado, esta diferencia de mercado implica que el potencial de ventas de una
tienda fsica est limitado por factores geogrficos, mientras el de un
comercio virtual es ilimitado.

KnowHow (saber cmo hacer las cosas): La mayora de los empresarios


tienen cierto conocimiento de cmo crear y manejar un negocio tradicional,
pero para un negocio virtual, se requiere todo el knowHow del negocio
tradicional, ms cierta familiaridad con el nuevo mundo y lenguaje de
Internet y algo de conocimiento sobre el mundo del comercio electrnico.

Atencin a clientes: Las tiendas fsicas de mostrador encontrarn que en su


tienda virtual la atencin a clientes es mucho ms personalizada. Mientras en
mostrador simplemente se cobra, en Internet se conocen el nombre y
ubicacin del cliente, se intercambian formularios con comentarios y no es
raro que el operador de la tienda virtual termine simpatizando con el cliente.

Bsqueda del mejor de los posicionamientos estratgicos.


En Internet, el concepto de posicionamiento estratgico adquiere una doble dimensin:

38

Por un lado, como la percepcin que el consumidor tiene de la empresa, lo


que supone llevar a cabo una estrategia eficaz que traslade una percepcin

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

positiva, por la que el cliente nos sita como su primera eleccin. Hay que
tener en cuenta que es difcil conseguir que la gente visite una determinada
pgina con mucho trfico y es extremadamente complicado que lo haga con
el claro propsito de comprar, por lo que el momento de la interaccin debe
significar una experiencia nica, que cree un recuerdo positivo y que -en la
medida de lo posible- fidelice y genere visitas.

Por otro, se contempla el posicionamiento estratgico como localizacin en


lugares y posiciones estratgicas de los diferentes recursos de la Red, lo que
implica un anlisis exhaustivo de todas las posibilidades: presencia en
buscadores y directorios, adquisicin de palabras clave de bsqueda,
patrocinio de las pginas donde est la empresa, valorando adecuadamente
criterios ajustados de segmentacin; lo que supone ponerse en el lugar del
cliente potencial y estar dnde nos pueda ver, proporcionndole criterios de
cobertura amplia con utilizacin de numerosos recursos o de recursos
indiscriminados, es decir, en pginas y redes con gran trfico.

Marketing digital

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Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

IDEAS CLAVE

Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios


capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores. Internet es un
medio a travs del cual se estn ofreciendo una amplia variedad de
productos, pero existen unos productos que estn teniendo ms xito que
otros: los productos de tecnologa; informacin general; entretenimiento y
viajes; ofertas especiales; productos muy buscados; y compras cuidadosas
(productos que, para su compran, se necesitan considerar varios aspectos).

Una vez que el posible comprador encuentra el producto que le interesa, se


encuentra con la disyuntiva de conocer la mejor oferta que se hace del
mismo. El shopping engine, es una herramienta que permite al usuario
encontrar el producto deseado, tanto en una tienda fsica como en la red. El
elemento clave para esta herramienta es la base de datos.

La fijacin del precio presenta el dilema que supone el establecimiento de uno


que sea aceptado por el consumidor y que, adems, cubra los costes totales
asegurando el alcance de beneficios.
En este sentido, lo que diferencia a este factor en el mbito del marketing
digital es el fuerte peso de factores estratgicos en la toma de decisiones
sobre el precio, como el deseo de ocupar y mantener una cuota de mercado.

40

Los modos tradicionales de fijacin de precios son: segn los costes (se
elabora el precio sobre la base de los costes de elaboracin, distribucin y los
costes indirectos que puedan repercutir en los productos; a esto se le aade
el margen de beneficio que se quiere obtener); orientada a la demanda (se
basa en la demanda existente, si es elevada, se subirn los precios para
obtener ms y mejores beneficios; si es baja, se reducirn para atraer la
atencin de posibles clientes); y orientada a la competencia (se igualan o
reducen los precios de los productos para diferenciarse de la competencia).

Los canales se refieren a los protocolos de transporte y tipos de red


compatibles con la infraestructura de comunicaciones.

Los servicios de gestin son herramientas usadas para ayudar en la gestin


de la informacin en su recorrido por todo el proceso de negocio. Estos
servicios incluyen la seguridad, la administracin, la automatizacin, la
supervisin y la auditora.

La promocin es uno de los aspectos ms importantes del marketing. Cuenta


con diversas herramientas para alcanzar los fines que se plantea

Los banners son pequeos grficos que tienen la capacidad de contener


animaciones y audio. Funcionan como pequeos anuncios publicitarios que
tratan de atraer la atencin del cliente potencial para que accedan a las
pginas Web en donde se promocionan los productos.

El correo electrnico es otra herramienta de la promocin, til para establecer


una comunicacin directa y personalizada con los clientes, promocionando

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

nuevos productos, informando de sus caractersticas, o incluyendo vnculos


para que los usuarios accedan directamente a las pginas webs.

Los mensajes personalizados pueden emplearse a partir de las cookies


(pequeos archivos de texto que se almacenan en el ordenador
con
informacin personal para agilizar la apertura de la web de la que se trate);
as, la siguiente vez que el individuo acceda a tal pgina podr ser identificado
como cliente habitual, y, de este modo, lanzar mensajes de bienvenida, y
ofertas que le puedan interesar.

El branding es la integracin de un mensaje en una seccin, con la posibilidad


de interaccin de la audiencia (patrocinio). El patrocinio de una seccin
puede darse en exclusiva (branding), o pueden incluso- crearse secciones
especficas por parte del anunciante.

Marketing digital

41

Tema 2: Elementos del Marketing Digital

Ed. 1.0

AUTOEVALUACIN DEL TEMA 2.


1. Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios
capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores.
V

2. La fijacin del precio de productos y servicios en Internet es una de las tareas


que entraa menos dificultades.
V

3. En Internet la estrategia de presentacin del producto no difiere de la de


otros canales.
V

4. El xito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muy


especfico.
V

5. Los servicios de gestin se refieren a las herramientas usadas para ayudar a


gestionar la informacin en su recorrido por todo el proceso de negocio.
V

6. Los servicios de auditora pueden usarse para la localizacin de problemas.


V

7. Una de las ventajas de los medios tradicionales de comunicacin es que no


es posible el control del impacto de la campaa sobre el pblico general.
V

8. Los banners se distribuyen slo en las webs propias de la empresa en


cuestin.
V

9. Las redes de telecomunicacin permiten que los particulares puedan


comunicarse e intercambiar productos y servicios.
V
10.

Campaa de Establecimiento de Enlaces consiste en establecer vnculos con


aquellos sitios en Internet que pueden proporcionar clientes potenciales.
V

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

TEMA 3
HERRAMIENTAS ESTRATGICAS DEL MARKETING
DIGITAL
3.1. IDENTIFICACIN Y SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO.
3.1.1. INTRODUCCIN.
3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN.
3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN.
3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIN.
3.1.5. MTODOS DE SEGMENTACIN.
3.1.6. APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL.
3.1.7. SEGMENTACIN A TRAVS DE LA COMUNICACIN.
3.2. LA AFILIACIN HACE LA FUERZA.
3.2.1. DEFINICIN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIN.
3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIN.
3.3. EL MARKETPLACE.
3.3.1. BASES DE XITO DEL MARKETPLACE.
3.3.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETPLACE.
3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE.

3.1. IDENTIFICACIN Y SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO.


3.1.1. INTRODUCCIN.
Los mercados en Internet suelen estar formados por usuarios
o entidades. Los usuarios tienen caractersticas o atributos
diversos y tipos de necesidades diferentes, es por ello que
cuando compran un producto en la red no todos buscan los
mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar
el mercado digital como una unidad para ofertar a todos sus
integrantes los mismos productos o servicios; sobre todo en
vista de que la competencia es intensa y existe una gran
diversidad de productos o servicios alternativos en la red.
Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la
demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de
consumidores que presentan caractersticas o necesidades distintas. Este proceso es
conocido como identificacin del pblico objetivo al que quiere dirigirse la empresa.
Otro concepto es el de la segmentacin, que pone de manifiesto precisamente estas
diferencias en las caractersticas y necesidades de los consumidores y permite detectar
cules de ellas son relevantes.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en una serie de subgrupos o
segmentos homogneos sobre la base de una o varias variables, mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de llevar a cabo una estrategia comercial digital para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa digital.

Marketing digital

43

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Ed. 1.0

El concepto de segmentacin se basa en la asuncin de que los usuarios son diferentes,


ya sea en sus necesidades o en sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas, o
en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, adems, que
estas diferencias en los usuarios de Internet dan lugar a demandas distintas. La
cuestin es entonces determinar qu segmentos deben ser aislados dentro del conjunto
del mercado y a cules se debe dirigir la oferta comercial.
Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogneos, bien por sus caractersticas, por sus necesidades o por sus
comportamientos.

3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN.


La segmentacin del mercado digital permite, en trminos generales, comprender
mejor las necesidades y deseos de los usuarios y sus respuestas a las ofertas
comerciales existentes en la red. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden
disear estrategias de marketing digital ms efectivas, tanto para los consumidores
como para la empresa.
De modo ms especfico, la segmentacin proporciona los siguientes beneficios:

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes


El mercado en Internet est compuesto por una extensa variedad de pblico
objetivo. Todos estos pblicos con atributos diferentes presentan necesidades
tambin distintas, y las que tienen en comn no buscan satisfacerlas siempre
del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay pblicos que prefieren un
producto de calidad y estn dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en
cambio, buscan ahorrar en las compras en Internet y prefieren un precio
bajo; por otro lado hay tambin pblicos que en sus compras en Internet
quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios:

Financiacin.

Entrega.

Asistencia posventa.

Atencin personal.

Contribuye a establecer prioridades


El anlisis de segmentacin puede poner de relieve la existencia de muchos
grupos desatendidos o insuficientemente atendidos. La empresa tiene
entonces la posibilidad de elegir a cules de ellos va a dirigirse, de acuerdo
con alguno o varios criterios determinados.

Facilita el anlisis de la competencia


Al establecerse segmentos diferenciados, pueden identificarse ms fcilmente
quines son los competidores ms inmediatos; es decir, los que estn
actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa.

44

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

sta puede entones concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar


principalmente a sus ms inmediatos competidores y relegar a un segundo
trmino a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado en
Internet.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades


especficas
La segmentacin permite una mejor adecuacin de los productos y servicios
ofrecidos y de las acciones promocionales en la red. La segmentacin, en
general, posibilita la adaptacin de las estrategias de marketing a las
necesidades y demandas expresadas por los distintos pblicos objetivos.

3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN.


Para que la segmentacin del mercado en Internet sea efectiva, es decir, para que
permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado en
la red y se consigan los objetivos de marketing digital de la empresa, los segmentos
deben cumplir una serie de requisitos:

Identificables, y su potencial de compra debe de ser medible.

Accesibles: Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los


integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a
los que se pueda acceder, sin dificultad, para que se pueda actuar con los
elementos del marketing digital.

Sustanciales: Suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de


compra es reducido, puede que no se justifique el diseo de una oferta
especfica para los segmentos detectados.

Diferentes: Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra


o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente
distinta para justificar una estrategia diferenciada.

Posibles de servir: La empresa debe considerar sus recursos y capacidades,


y determinar si se puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos existentes.

Defendibles: Los segmentos rentables representan el activo singular ms


valioso para cualquier empresa y deben defenderse contra la intrusin de la
competencia.

3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIN.


El objetivo esencial de la segmentacin es la formacin de grupos homogneos de
usuarios - compradores. Para determinar estos grupos pueden utilizarse diferentes
criterios, es decir, diferentes variables o caractersticas que permitan explicar el
proceso o fenmeno que se estudia. Los diferentes criterios que se utilizan se pueden
clasificar en:

Marketing digital

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Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Criterios generales: Independientes del producto o


servicio considerado, as como del proceso de
compra. Sirven para dividir cualquier poblacin y
pueden
ser:
demogrficos,
geogrficos,
socioeconmicos, y psicogrficos.

Criterios especficos: Estn relacionados con el


producto o el proceso de compra, como pueden
ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, los
motivos de compra, etc.

Ed. 1.0

Cada uno de los criterios indicados da lugar a una serie de variables diferentes, algunas
de las cuales se subdividen a la vez en diferentes intervalos o niveles. En el cuadro
siguiente se recogen los principales criterios y variables habitualmente utilizados para
la segmentacin del pblico objetivo:

46

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

3.1.5. MTODOS DE SEGMENTACIN.


Existen numerosos mtodos para realizar la segmentacin, pero no profundizaremos
en su descripcin ya que todos ellos consisten bsicamente en:

Recoger del mercado la informacin acerca de las caractersticas de las


personas que podran utilizarse como criterios de segmentacin (por edades,
regiones, hbitats, clases sociales, etc.)

Escoger, entre todos los criterios posibles de segmentacin, aquel cuyo poder
discriminante sea mayor. Para esta eleccin del criterio con mayor poder de
discriminacin se utilizan tcnicas estadsticas. Se considera que el consumo
de un producto (variable dependiente) se explica por determinadas
caractersticas (los criterios de segmentacin seran estas variables
independientes o variables explicativas)

3.1.6. APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA


COMERCIAL.
El anlisis de la segmentacin y la determinacin de los grupos objetivo constituyen la
etapa previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial. La empresa debe
determinar prioridades y definir a qu mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe
tener en cuenta que la pertenencia del pblico a los distintos segmentos identificados
no es nica. Un mismo usuario puede ser componente de ms de un segmento.
Adems, la permanencia en un determinado segmento no es fija, los clientes pasan de
un segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las caractersticas de los segmentos, debe
configurar para cada uno de ellos, no slo productos distintos, sino tambin:

Precios.

Formas de distribucin.

Medios de promocin, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de


cada segmento.

Tipos de estrategias.
Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar entre tres tipos
de estrategias bsicas:

Estrategia indiferenciada.
Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de
mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia
(marketing-mix), basndose en aquellas caractersticas que tienen en comn
y no en las diferencias existentes. Se trata de ajustarse a las caractersticas
de la mayora, obteniendo un producto estandarizado que pueda minimizar
los costes. En definitiva, se trata de satisfacer necesidades y demandas
distintas con una nica oferta comercial.

Marketing digital

47

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Ed. 1.0

La ventaja bsica de esta estrategia es la reduccin de costes, siendo el


principal inconveniente la gran competencia con la que la empresa tiene que
enfrentarse al actuar en el mismo mercado que muchas otras empresas.

Estrategia diferenciada.
Al contrario que la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo,
utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales.
Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del
mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los
segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa son mucho ms elevados.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la
empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse la
rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

Estrategia concentrada.
Una manera de aprovechar las ventajas del anlisis de segmentacin es con
el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar la
existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que
no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer
de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le
resultar ms ventajoso concentrarse sobre uno o algunos pocos segmentos
en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio,
distribucin, etc.) y obtener una mayor participacin de mercado en ellos.
Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede
presentar, sin embargo, ciertos riesgos:


Debilitamiento de la demanda.

Cambios en las preferencias de alguno de los segmentos servidos.

Entrada de nuevos competidores que pueden reducir las ventas y beneficios


de la empresa, al no estar la oferta suficientemente diversificada.

Utilizacin de los instrumentos comerciales.


La aplicacin de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos
identificados como relevantes puede tener distintos grados de intensidad. La aplicacin
del concepto de segmentacin puede reducirse a la modificacin de la forma de aplicar
tan slo uno de los instrumentos del marketing. Cada uno de los instrumentos del
marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar el
concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas.

3.1.7. SEGMENTACIN A TRAVS DE LA COMUNICACIN.


Es posible practicar la segmentacin mediante la comunicacin. La publicidad a travs
de los medios de comunicacin de masas permite, aunque no totalmente, llegar a

48

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

audiencias o segmentos de mercado distintos. As por ejemplo, las revistas, sobre todo
las especializadas, permiten llegar a distintos pblicos; en menor medida, los
peridicos y la televisin, aunque con esta ltima, al variar la composicin de la
audiencia a lo largo del horario de emisin, se puede llegar de modo ms efectivo a los
mercados objetivo.
Las mejores posibilidades de segmentacin las ofrece la publicidad directa, ya que
puede seleccionar previamente a los destinatarios del mensaje publicitario, y cuanto
ms completos sean los datos disponibles sobre las caractersticas de los clientes
potenciales, mejor podr canalizarse la accin publicitaria y mayor ser su efectividad.
La venta personal proporciona tambin posibilidades de segmentacin del mercado,
mediante la utilizacin de vendedores en red cuyas caractersticas de sexo, edad,
cultura o nivel social, se adapten mejor a las preferencias de los segmentos
seleccionados.
Por ltimo, la promocin de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a
segmentos especficos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios
alcanzables slo por determinados pblicos objetivos, como los nios, jvenes,
estudiantes o la tercera edad.

3.2. LA AFILIACIN HACE LA FUERZA.


A estas alturas ya nadie pone en duda que la Red mueve mucho dinero, pero todava
hay personas que se plantean de qu forma se gana tanto dinero. El dinero que puede
ingresar un sitio Web est directamente relacionado con el trfico que es capaz de
generar.

3.2.1. DEFINICIN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIN.


Un programa de afiliacin consiste en que un sitio Web (A)
establezca un acuerdo con un otro sitio (B) para enviarle
visitas. (B) por tanto ha creado un sistema de afiliacin con
(A). (A) por su parte colocar en sus pginas banners o
enlaces para enviar trfico a su socio, a cambio de dinero.
La afiliacin consigue:

Por una lado, que el propietario de un sitio


Web obtenga unos ingresos extra, adems
de ofrecer sus productos y servicios a sus
visitantes.

Por otro lado, dirige el trfico hacia los comercios propiedad de (B).

(A) es como un comercial al que se le paga slo en funcin de los resultados. El


vendedor es el que se encarga de:

Procesar los pedidos.

Marketing digital

49

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Funciones de almacn, si es que


almacenamiento antes de la venta.

Envo.

Ed. 1.0

los

productos

necesitan

Con todo lo anterior el asociado (B) utiliza:

La marca.

Los productos.

Los contenidos.

Sistema de venta.

La relacin comercial del afiliado sigue varios modelos, dependiendo del tipo de sitio
Web al que se asocia. Tres son las formas habituales de remuneracin:
1. Pay per click: El afiliado recibe una comisin, cada vez que algn usuario
visita su pgina y pincha en el banner que le conduce a su socio.
2. Pay per lead: El usuario adems de pinchar el banner llega a la pgina y se
compromete de alguna forma: se registra, solicita un presupuesto, etc.
3. Pay per sale: El afiliado recibir un porcentaje sobre la compra a la que ha
contribuido. Su Web se convierte en una puerta alternativa para el comercio
en Internet, reconduce a sus visitantes convirtindoles en potenciales
clientes. Si al final compran, recibir una comisin.
Hay una cuarta forma, en declive debido al poco dinero que mueve. Se trata de pagar
por impresin, es decir, cada vez que se muestre el banner, el afiliado recibe una
pequea suma.
Los programas de afiliacin tejen una red dentro de la Red para encauzar el trfico. Se
puede elegir entre afiliarse a programas que coincidan con el tema principal (una tienda
de libros para un nodo de literatura) o por aquellos de inters general (un buscador). A
la hora de escoger entre las dos opciones que planteamos no est de ms:

Asegurarse de que el programa est bien explicado por el vendedor y que se


entienden todas las condiciones.

Comprobar que ofrecen una comisin aceptable ya que algunos programas


slo ofrecen dinero cuando se alcanza un mnimo.

Que el vendedor informe de los cambios en su sitio Web (nuevos productos,


ofertas) y tenga estadsticas disponibles.

Que ofrezca banners atractivos y otros materiales de ayuda, como


informacin ms amplia.

Revisados los detalles y leda la letra pequea del contrato, basta con rellenar un
formulario y el vendedor proporcionar los banners e instrucciones. Se emplazarn los

50

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

banners en los lugares de la pgina ms visibles para los visitantes (normalmente,


arriba). Situar el banner por la pgina Web y esperar no suele ser la mejor forma de
triunfar. Se debe tener claro que la rentabilidad que se puede esperar de la afiliacin
depende de:

El trfico del sitio Web: Sin un nmero adecuado de visitas (de 300 a 500
diarias) es poco probable llegar a ver alguna rentabilidad. El trabajo consiste
en atraer navegantes:

Mejorando los contenidos.

Intercambiando banners.

Dndose de alta en los buscadores.

El nivel de compromiso: En los programas de afiliacin, por desgracia, la


rentabilidad no es visible, pero si que est claro que a mayor esfuerzo,
aumentan las posibilidades de xito. Ese esfuerzo pasa por actualizar el Web
a menudo, anunciarlo en publicaciones, aadir a los textos que enlazan con
el socio comentarios personales de aprobacin, etc. Est demostrado que los
textos informativos en la pgina son ms efectivos que los banners, ya que
el pblico suele evitar la publicidad.

Los precios de estos programas son asequibles, pero tan importante es crear el
programa como realizar una buena campaa de promocin y despus ocuparse de su
mantenimiento y hacer un seguimiento exhaustivo de su funcionamiento.

3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIN.


El mayor xito en la afiliacin es conseguir clientes satisfechos. Un cliente satisfecho
es de gran ayuda para captar otros nuevos. Por ejemplo, de media, los compradores
de ropa en Internet hablan de la tienda a tres personas despus de su primera compra.
Tras efectuar 10 compras, habrn recomendado el negocio a setenta personas.
Veamos un ejemplo de los clientes de algunos comercios en Internet:

Fuente: Bain & Company. Mainspring


Por lo tanto, es muy importante convencer a los compradores de que vuelvan a la
pgina donde la empresa ofrece sus productos y la mejor forma de conseguirlo es
cuidar la atencin al cliente y darles lo que demandan, que suele ser:

Seguridad.

Precios ajustados.

Buen servicio en trminos de rapidez y eficacia.

Posibilidad de devolucin del importe.

Marketing digital

51

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Ed. 1.0

Est claro que lo ms valorado en una poltica de devoluciones es la garanta de


reintegro del 100% del importe. Los usuarios tambin agradecen la posibilidad de
efectuar las devoluciones por correo en un 66%; un 62% de los usuarios prefieren el
hecho de evitar tener que desplazarse a una tienda fsica para la devolucin, y la opcin
de cambiar el artculo por otro es importante para el 58% de los usuarios.
Es interesante saber que los productos que registran ms devoluciones son:

Ropa (27%),

Software (informtica) (20%) y

Libros (15%).

Entre las causas que tienen el efecto contrario, o sea alejar a los usuarios, destacan:

Imposibilidad de conseguir crdito con una tarjeta de crdito a dbito (85%).

La existencia de un perodo de devolucin demasiado corto (68%).

Los gastos de envo tampoco son muy populares entre los navegadores. Segn algunas
encuestas realizadas el 44% declara haber abandonado una compra al conocer el
importe de los gastos de envo.
El conocer todos estos datos servir de ayuda a las empresas para orientar
adecuadamente sus estrategias de marketing.

3.3. EL MARKETPLACE.
El comercio en Internet entre empresas est generando un
nuevo modelo de negocios, lo que implica una evolucin de lo
que conocemos hasta ahora. En esta evolucin se muestra
mucho ms fuerte el desarrollo del comercio entre empresas
que el comercio hacia consumidores finales.
Actualmente se estn desarrollando dos tendencias
complementarias en el comercio en Internet entre empresas.
En primer lugar, la generacin por parte de las empresas, de
sitios de comercio en Internet para vender a sus clientes los
productos y servicios que la empresa comercializa. La segunda
tendencia es la implementacin de sistemas electrnicos de
abastecimiento, que buscan beneficiar a la empresa a travs
de las compras en Internet.
Ambas tendencias estn en crecimiento. La conjuncin de estas dos tendencias: la de
comprar en Internet y la de vender en Internet, ha generado un nuevo modelo de
negocios, denominado Marketplace, que consiste en generar sinergia entre ambas.
El Marketplace es un nuevo modelo de negocios, que no existe en el mundo real, donde
compradores y vendedores se unen para obtener ventajas de las diferentes formas de

52

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

relacin e intercambio. Los modelos anteriores eran de uno a muchos (venta


electrnica) o de muchos a uno (abastecimiento electrnico). El Marketplace es de
muchos a muchos lo que incorpora eficiencias y beneficios adicionales. El Marketplace
permite mltiples formas de negociacin y cierre de negocios entre los participantes.
Se basa en un catlogo digital de productos y servicios donde no est establecido a
priori como se vendern los artculos ya que el comprador y el vendedor tienen
mltiples formas de negociar.

3.3.1. BASES DE XITO DEL MARKETPLACE.


Est claro que toda empresa existe porque genera valor para sus clientes. Cada sector
tiene una cadena de valor, donde se enlazan como eslabones las distintas empresas que
van agregando valor a las materias primas originales, para llegar a un producto final que
es el que compra el consumidor. Esta cadena de valor constituye el pilar de cada una de
las empresas que la constituyen. Junto con esta cadena de valor fluye el dinero. Cada
empresa que compone la cadena de valor se queda con la parte que le corresponde en
funcin del valor aportado. El mercado es el encargado de regular esta distribucin.
Unido a esto hay un tercer componente: la informacin que proporcionan los precios.
Por lo tanto el xito de marketplace residir en la capacidad de la empresa para
gestionar adecuadamente el valor que sus productos tienen para los consumidores
finales, lo que implica gestionar y controlar la informacin.

3.3.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETPLACE.


Para que la puesta en prctica de este modelo tenga xito, se deben cumplir las
siguientes caractersticas:

Conocimiento y experiencia en el sector.


No todo el mundo puede crear un marketplace. Para comenzar, se necesita
tener un conocimiento especfico del sector al que se pertenece. El mercado
en Internet tiene que ser ms eficiente y conveniente que las formas
tradicionales de intercambiar bienes y servicios para las empresas.

Gerencia y estandarizacin de catlogos.


Es necesario tener la capacidad tcnica y comercial para definir un lenguaje
sobre la base de un catlogo de productos y servicios que abarque todo el
mercado. Sin este lenguaje, las partes que negocian pueden entender de
forma distinta las ofertas, generando incongruencias e inconsistencias que
terminan en negocios que se deshacen. Por esto el manejo de un catlogo
que unifique los criterios de definicin, presentacin, evaluacin, y calidad de
los productos y servicios que se comercializan en el Marketplace, es un
requisito muy importante.

Habilitar y facilitar la negociacin.


El marketplace es un lugar donde, si bien estn definidas las reglas del juego,
no est definido a priori de que forma o en que condiciones se van a cerrar

Marketing digital

53

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Ed. 1.0

las transacciones. Las grandes transacciones requieren negociaciones


complejas:

Condiciones de entrega.

Condiciones de pago.

Beneficios adicionales.

Exclusividad.

Logstica
El marketplace debe contener las herramientas logsticas para que el acuerdo
se lleve a cabo:

Planificar los recursos.

Administracin de almacenes.

Generacin de comunidades: foros y noticias


Como todo mercado, el marketplace constituye -adems de una comunidad
formal- una comunidad informal dentro del sector en el que participa. El
marketplace debe proveer los mbitos necesarios para que los participantes,
los expertos, los consultores, la prensa especializada y en general todos los
que tienen algo que aadir, puedan compartir la informacin.

Workflow
El Workflow es una herramienta tecnolgica que sirve para definir,
automatizar y controlar el flujo de trabajo en una empresa. En las
transacciones con consumidores finales se cumplen los roles de decisores,
pagadores y usuarios. En un marketplace, estos roles estn separados en
personas o muchas veces en departamentos empresariales.

Quality Assurance, arbitraje


Cuando se cierra un negocio, tiene que estar definido quin va a validar o
invalidar el cumplimiento de cada una de las partes. En definitiva, quin va a
ser el rbitro de disputa y que tipo de acciones se pueden tomar para validar
la transaccin, deshacerla y eventualmente imponer penalizaciones a una o
ambas partes. Sin la funcin de arbitraje y de Quality Assurance
(aseguramiento de la calidad), el mercado se paraliza completamente cada
vez que surge un problema.

Financiacin
Sin financiacin no hay negocios entre empresas, y el marketplace no es una
excepcin. No se trata de que el Marketplace deba proveer directamente la
financiacin, sino que habilite la financiacin de los negocios, con recursos
propios de los participantes en la transaccin.

54

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Servicio a cliente
Es necesario implementar un rea de servicio al cliente que d soporte a los
usuarios y explique y ensee el uso de las distintas herramientas del
marketplace.

Servicios de publicidad
En un mercado hay empresas que demandan y empresas que ofrecen. Ambos
necesitan comunicarse, conocerse, y relacionarse antes de poder negociar
una transaccin. Ese rol lo cumple la publicidad y el marketplace debe tener
las herramientas necesarias para que los distintos participantes puedan dar a
conocer sus productos, servicios, ofertas y necesidades.

Validacin financiera de las transacciones


La validacin financiera de las transacciones es un atributo ms del
marketplace pero -en funcin de cmo se vienen desarrollando en el mbito
regional las distintos acciones- su importancia se acrecienta. El marketplace
debe ser capaz de determinar que ambos participantes de la transaccin son
hbiles para realizarla y reservar el crdito para ello. Si el marketplace no
garantiza que quien ofrece, tiene realmente el producto o servicio, y quien
compra tiene la capacidad de pagar el producto o servicio que est
negociando, el modelo no funciona. Pero adems, debe bloquear el crdito de
quien hace una oferta, hasta que sta se concrete en negocio o se retire. Si
no es capaz de hacer esto, un participante puede hacer numerosas ofertas
sobre la base de una misma lnea de crdito y bloquear as la capacidad
negociadora de un competidor.

3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE.


Veremos en este punto aquellos factores que debemos tener controlados si queremos
que el marketplace tenga xito.

Control de costes iniciales y de operacin.


Los costes de funcionamiento del marketplace van a ser, directa o
indirectamente, recargados sobre todos aquellos que participan. Compradores,
vendedores, etc. Es imprescindible que la amortizacin de la inversin inicial,
sumada a los costes de operacin, no supere los beneficios que genera el propio
mercado. Esto es natural en el mundo de los negocios reales, pero el modelo
de negocios en Internet, ms publicitario, es el de las empresas que no tienen
muy claro cmo van a recuperar sus inversiones y que se gastan habitualmente
ms de lo que facturan. Por tanto es importante sealar que el marketplace
debe ser econmicamente viable para que funcione.

Funcionalidad integral.
El conjunto de funcionalidades que se necesita para soportar el marketplace
es muy amplio. El problema est en que las ventajas del marketplace se
basan en la capacidad de negociar de mltiples maneras, cerrar contratos

Marketing digital

55

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Ed. 1.0

dinmicamente, administrarlos, intercambiar informacin, etc., de una forma


que en el mercado real no es posible. Si esta funcionalidad no tiene lugar, el
mercado no ser realmente un marketplace.

Flexibilidad.
Junto con la funcionalidad, est la flexibilidad del marketplace. Pero ser
funcional no es lo mismo que ser flexible. El marketplace debe tener la
capacidad de crecer, modificarse, de incorporar nuevas reglas de negocio,
nuevos actores, adaptase a nuevas realidades con rapidez. La flexibilidad se
complica cuanto ms funcionalidad tenga el sistema.

Seguridad, disponibilidad y escalabilidad.


Para que el marketplace sea capaz de soportar transacciones importantes,
debe generar confianza en los que participan, disponer de la tecnologa
necesaria y tener capacidad de crecer (escalabilidad).

Generacin de valor genuino.


El marketplace ser viable si genera valor genuino para todos los actores que
participan. Hay dos formas de generar valor genuino: aadir ms valor al
mismo coste que el resto del mercado; O el mismo valor, a un coste menor
que el promedio.

Quines pueden construir marketplace.


Cualquier empresa NO rene las condiciones para generar marketplace. Toda
empresa que quiera construir un mercado en Internet deber cumplir los
siguientes requisitos:

56

Disponer de un gran vendedor.

Disponer de un gran comprador.

Integracin vertical para obtencin de ventajas en toda la cadena de


valor.

Integracin horizontal.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

IDEAS CLAVE

Los mercados de Internet estn formados por usuarios y entidades muy


diferentes entre s, por ello, no todos buscan, en un mismo producto, los
mismos beneficios. Ante esto, para satisfacer las necesidades del mercado
deben proponerse distintas ofertas diferenciadas para cada uno de los
consumidores que presenten rasgos desiguales.

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en una serie de


subgrupos o segmentos homogneos sobre la base de una o varias variables,
mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de llevar a cabo una
estrategia comercial digital para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de
la empresa digital.

Mediante la estrategia indiferenciada la empresa se dirige con la misma


estrategia al mercado general, como si fuese un solo segmento; de este
modo, se basan en las caractersticas que comparten y no en las que les
distingue. Trata de ajustarse a los rasgos mayoritarios, logrando un producto
estandarizado que pueda minimizar los costes.

La estrategia diferenciada consiste en ofrecer productos adaptados a las


necesidades de cada uno de los segmentos, empleando tambin instrumentos
comerciales distintos para cada caso.

Con la estrategia concentrada la empresa se centra en uno o algunos de los


segmentos en los que puede tener una ventaja competitiva, y, as, obtener
una mayor participacin de mercados en ellos. en ellos.

El sistema de afiliacin consiste en acuerdos entre webs de manera que uno


de ellos enve visitas al otro.

El Marketplace es un nuevo modelo de negocios en Internet donde


compradores y vendedores se unen para obtener ventajas de las diferentes
formas de relacin e intercambio. Los modelos anteriores eran de uno a
muchos (venta electrnica) o de muchos a uno (abastecimiento electrnico).
El Marketplace es de muchos a muchos lo que incorpora eficiencias y
beneficios adicionales.

Marketing digital

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Tema 3: Herramientas estratgicas del Marketing Digital

Ed. 1.0

AUTOEVALUACIN DEL TEMA 3.


1. Los mercados en Internet est formados por entidades.
V

2. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en una serie de


subgrupos o segmentos homogneos sobre la base de una o varias variables.
V

3. Todos los pblicos, aunque con atributos distintos presentan las mismas
necesidades.
V

4. Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra ha de ser


medible.
V

5. El objetivo esencial de la segmentacin es la formacin de grupos


homogneos de usuarios.
V

6. La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintos


segmentos de mercado.
V

7. La afiliacin consigue que el propietario de un sitio Web obtenga unos


ingresos extra, adems de ofrecer sus productos y servicios a sus visitantes.
V

8. El mayor xito en la afiliacin es conseguir clientes satisfechos.


V

9. El comercio en Internet entre empresas no est generando ningn modelo


nuevo de negocios.
V
10.

Para que el marketplace tenga xito debemos controlar los costes iniciales y
de operacin.
V

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

TEMA 4
LA PERSONALIZACIN Y EL MARKETING DIGITAL
4.1. PERSONALIZACIN Y ATENCIN AL CLIENTE.
4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIN.
4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES.
4.1.3. LA ATENCIN AL CLIENTE.
4.2. MARKETING ONE TO ONE.
4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE.
4.2.2. HERRAMIENTAS MS UTILIZADAS EN EL MARKETING ONE TO ONE.
4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE.
4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.
4.3.1. INTRODUCCIN Y DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE CRM.
4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM.
4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM.
4.4. IMPLANTACIN DE CRM.
4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIN DE CRM.
4.4.2. COMO ASEGURAR EL XITO EN LA IMPLANTACIN DE CRM.
4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIN.

4.1. PERSONALIZACIN Y ATENCIN AL CLIENTE.


4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIN.
La empresa, para poder personalizar cualquier
informacin, tiene que establecer un sistema de
identificacin que permita saber a quin quiere ofrecerle
los productos o servicios. La personalizacin menos
exhaustiva, es la basada en datos estadsticos. En
concreto la que facilitan los ficheros de Internet, ya
estudiados en un tema anterior. Estos ficheros
posibilitan una visin de:

cul ha sido el recorrido ms habitual de un usuario por la red,

cules han sido las secciones ms visitadas o

cunto tiempo ha pasado en cada una de ellas.

Con esta informacin lo que conseguimos es tener los datos para modificar la pgina
Web de la empresa, sus contenidos y sus secciones, adecundolas a los hbitos y usos
ms frecuentes de los clientes.
Si por el contrario lo que queremos es modificar o personalizar la oferta de productos
en funcin de los hbitos de cada visitante, se pueden utilizar los sistemas basados en
cookies. Los cookies son instrumentos que permiten identificar los ordenadores
personales utilizados por los usuarios de la red.

Marketing digital

59

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

Y si se quiere ir un paso ms all y ofrecer servicios totalmente personalizados, donde


sea necesario conocer la identidad de la persona para enviarle la informacin, se puede
acudir a sistemas de autentificacin.
Una vez implantado el sistema para identificar al cliente, es responsabilidad de la
empresa poner en funcionamiento un sistema de gestin y personalizacin tanto de
informacin, como de servicios y productos ofertados. Se debe tener claro, en todo
momento, el nivel de personalizacin que se quiere ofrecer y -en funcin del mismooptar por un sistema u otro (por ejemplo, los cookies o los sistemas de autentificacin).

4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES.


La personalizacin es un factor clave para aportar valor aadido a los clientes. La
personalizacin de determinados productos o servicios es ms fcil que otra,
dependiendo de su soporte. Un ejemplo claro es el de una empresa que ofrece
productos y servicios de informacin, los cuales seran relativamente fciles de
personalizar si tales productos estuviesen en formato digital, sin embargo si la empresa
ofreciera mercaderas o productos fsicos, sera ms complicada la adaptacin al
cliente.
Es importante tener en mente, que Internet permite a los usuarios poder encontrar
productos o servicios en otras pginas Web; pero si lo que le ofrece la empresa es lo
suficientemente personalizable como para que tal caracterstica le diferencie de la
competencia, el cliente tendr ms dificultad a la hora de encontrar productos o
servicios comparables, y la probabilidad de perder el cliente se reducir.
Personalizacin del software.
Como hemos dicho los productos de informacin son los ms fcilmente
personalizables, o lo que es lo mismo, el software. El software son aplicaciones de
ordenador especficas que permiten al usuario ejecutar tareas, incluyendo el
procesamiento de textos, la creacin de hojas de clculo o dibujos (utilizando diseo
asistido por ordenador) o la creacin o modificacin de grficos por Internet.
Esta personalizacin se fundamenta en la existencia de una serie de programas
desarrollados para almacenar informacin de los usuarios, informacin que luego se
utiliza para ofrecer unos contenidos ms personales. No se trata nicamente de
recopilar datos sino que posteriormente se hace necesario disponer de stos de la
forma ms rpida y sencilla, y aplicarlos a los desarrollos.
Para todo ello no es necesario contratar a un equipo de tcnicos que manejen lo que
ya han creado una serie de empresas dedicadas a temas de personalizacin, aunque
es necesario adelantar que los programas y soluciones de alto grado de personalizacin
son muy sofisticados y tienen un coste bastante elevado (por encima de los 6.000 ).

4.1.3. LA ATENCIN AL CLIENTE.


Es importante para una empresa poder personalizar la informacin, los servicios y los
productos ofertados en la Web, pero hay un punto clave para conseguir un alto grado
de satisfaccin en los clientes y es la atencin que se le puede prestar. La atencin al

60

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

cliente es una pieza clave para conseguir la fidelidad del mismo. No siempre la empresa
que mejor producto tiene y el que vende ms barato, es la que
consigue tener una clientela fidelizada y satisfecha. La gente
prefiere comprar un producto algo peor o incluso algo ms caro,
siempre y cuando reciban algo a cambio que les produzca una
mayor satisfaccin.
Una buena atencin de clientes es parte necesaria (aunque no
suficiente) para que el negocio funcione. La aparicin de Internet
ha permitido nuevas facilidades a la hora de tratar con clientes.
Los clientes que acuden a la red, normalmente suelen ser
personas que utilizan este medio principalmente para obtener
informacin. Les gusta saber qu van a comprar o qu van a
adquirir antes de hacerlo.
Internet ofrece mucha informacin ampliada, pero a cambio, ha incorporado
inconvenientes como la despersonalizacin y la prdida de tiempo mientras se realiza
la bsqueda.
Los hbitos de los consumidores han ido cambiando, han ido adaptndose al nuevo
medio. Hay muchas personas que trabajan a jornada completa y tienen serios
problemas para poder acudir a las tiendas, bancos, ayuntamientos, etc. Del mismo
modo que el tiempo del que se dispone para tareas personales es cada vez menor, las
nuevas tecnologas comienzan a instalarse en las empresas cada vez con mayor fuerza.
Esto implica que el trabajador tiene a su disposicin nuevas herramientas para ponerse
en contacto con el exterior.
Hasta ahora, la forma habitual de contacto a distancia era el telfono; por eso todas
las empresas que publicitan en la red disponen de un nmero de telfono de atencin
a clientes. En este sentido la atencin al cliente ha dado un paso de gigante con la
incorporacin de Internet como canal de comunicacin empresa-cliente. Hasta hace
muy poco tiempo, Internet solo se usaba como escaparate de la empresa. Despus
vino el comercio electrnico y la empresa aprendi que Internet serva tambin para
realizar transacciones adems de para ofrecer informacin.
Las empresas comprenden que, adems de vender, hay que prestar un servicio de
atencin al cliente va Internet y as se comienza a utilizar el correo electrnico como
va de entrada / salida de comunicaciones con clientes.
Al correo electrnico le siguen los foros. Estos foros son servicios donde siempre suele
haber un especialista atendiendo cualquier queja, duda o sugerencia que les pueda
surgir a los clientes cuando comienzan a utilizar el producto adquirido.
Desde hace muy poco tiempo, las nuevas tecnologas aplicadas a la atencin de clientes
han dado lugar al denominado Internet Call Center (aspectos que trataremos con ms
profundidad cuando hablemos de las herramientas del marketing one to one), que
permite poder hablar con una persona mientras se est navegando por la Web de la
empresa.
Mediante el ICC (Internet Call Center), se puede mantener un contacto directo con el
cliente utilizando toda la potencia de Internet, pero el problema que tienen las
empresas a la hora de atender a sus clientes es la dependencia del canal por el que

Marketing digital

61

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

stos contactan. Es por ello que para solucionar este problema han aparecido las
soluciones ICC. El ICC integrado correctamente con los sistemas de telefona y los
sistemas de informacin donde se tiene registrada la actividad de cada cliente, puede
identificar al cliente que llama y le permite -al agente que lo atiende- disponer de toda
la informacin referente a dicho cliente, con independencia del canal utilizado para el
contacto.

4.2. MARKETING ONE TO ONE.


El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketing personalizado,
tratando a cada cliente de forma individual y particular en funcin de sus gustos, sus
aficiones, sus hbitos y sus tendencias. Para ello se utilizan potentes bases de datos y
sistemas de gestin que permiten una segmentacin muy exhaustiva.
La idea del marketing one to one es poder personalizar los productos o servicios que
ofrece una empresa a cada uno de los clientes. Con este tipo de marketing, se trata de
interactuar con cada individuo, no con el mercado en general.
Para poder tratar al cliente de forma personalizada, en primer lugar hay que recoger
de l datos, comportamientos, pautas, hbitos, aficiones, etc. y por tanto el mejor
medio es Internet, ya que por Internet se pueden recoger datos sobre el cliente o
potencial cliente a travs de los foros, encuestas, seguimientos por la Web, etc.
Internet permite recoger muchos de estos datos en segundo plano (sin tener que
preguntarle al cliente directamente); pero tambin es un medio idneo para recoger
encuestas. Los clientes en general estn dispuestos a proporcionarnos datos a
cambio de determinada informacin y a cambio de poder acceder a un determinado
servicio.
Ni el correo tradicional, ni el telfono son canales tan propicios para conseguir
informacin adicional como Internet. El correo tradicional es muy lento y su proceso
engorroso. El telfono cuesta dinero y el cliente no llama a un determinado nmero
para dar informacin sino para recibirla, y -a poder ser- rpidamente.
Cuando se utiliza Internet existe un cierto grado de curiosidad en tanto se induce al
usuario a utilizar los servicios que se le ofrecen. Esta predisposicin permite a las
empresas incentivar a sus potenciales clientes para que les proporcionen datos sobre
sus gustos, sus aficiones, etc., con la finalidad de ofrecerle la publicidad que se ajuste
a sus necesidades.
En la mayora de los casos, lo til no es el nombre de los clientes, ni su direccin, sino
conocer su perfil. En el futuro, no se van a vender bases de datos con nombres de
personas o sus direcciones, sino con informacin til que incluya el perfil de cada uno,
y donde adems aparezca el consentimiento para recibir publicidad sobre productos o
servicios que se ajustan a dicho perfil.
Adems, desde el punto de vista de la empresa, lo que importa es que la publicidad
llegue a quien tiene que llegar, es decir a un potencial cliente. Es ms til conocer de
antemano que el receptor de la campaa publicitaria est realmente interesado en ella.
Estas facilidades son las que permite un marketing one to one.

62

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE.


Existen tres pasos para iniciar el proceso del marketing one to one:

Captura de datos de clientes o clientes potenciales.

Procesado de los datos y obtencin de informacin (lo ms personalizada


posible).

Mailings o contactos con clientes para llevar a cabo campaas de marketing.

Captura de datos de clientes o clientes potenciales.


Para poder llevar a cabo cualquier accin de marketing, la empresa tiene que saber a
quin, porqu, cundo y cmo hacerlo. Se necesitan datos recabados del usuario o
usuarios a los que se quiere dirigir. Para ello, es necesario recoger informacin sobre
sus hbitos, sus preferencias y en definitiva todos aquellos aspectos que nos sirvan
para poder personalizar tanto su atencin, como los productos o servicios que la
empresa les puede ofrecer.
Para recoger la informacin, el primer paso es la identificacin del usuario en el
momento visite la pgina Web, llame por telfono, o participe en un foro. El segundo
paso es realizar el seguimiento del cliente por los diferentes servicios o secciones que
haya visitado dentro de la pgina Web.
De este modo se pueden asociar y recoger datos como:

El tiempo que ha pasado visitando una determinada seccin.

Desde dnde suele venir a la pgina Web de la empresa.

Qu secciones no visita nunca.

Cuanto tiempo pasa en las pginas que ms frecuenta.

Qu productos compra.

Cules no compra.

Cul es el recorrido que hace por la pgina Web.

Procesado de datos y obtencin de informacin.


Una vez recogidos los hbitos, usos, preferencias, etc. de cada cliente, el paso
siguiente es procesar esos datos para convertirlos en informacin. Es preciso disponer
de herramientas que permitan realizar informes, consultas o seguimientos de cada uno
de los clientes, de forma que se pueda llegar a segmentar la base de datos en la que
tenemos registrada la informacin de forma tan exhaustiva como se desee.
Tambin se pueden crear controles o variables semforo que se activen cuando un
usuario adquiera un determinado producto o bien cuando se detecten determinados
hbitos en l. Esas variables son las que permiten detectar -por ejemplo- cundo se

Marketing digital

63

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

suscribe o se da de baja un usuario en las listas de distribucin, notificacin de


determinadas promociones slo a aquellos que se sabe que pueden estar interesados, etc.
Mailing o contacto con el cliente.
Son herramientas que permiten la creacin de listas de distribucin segn perfiles,
hbitos, preferencias, o cualquier otra variable de control que se haya incorporado en
el estudio de cada cliente.
Estas herramientas permiten realizar envos por correo electrnico muy segmentados
y personalizados. En el entorno de las nuevas tecnologas el concepto de enviar
mensajes a todos los usuarios ha perdido toda su fuerza. Despus de lo expuesto
anteriormente se ha dejado claro que Internet, como nuevo medio de comunicacin,
permite y exige el dirigirse a cada cliente, uno por uno.
La personalizacin de mensajes es efectiva desde dos puntos de vista:

Desde el punto de vista del cliente, ya que slo recibe aquella informacin
relacionada con sus necesidades, gustos o preferencias y que adems puede
decidir cuando quiere dejar de recibirla.

Desde el punto de vista de la empresa, ya que puede maximizar sus recursos


de comunicacin haciendo sta ms efectiva, eficiente y rentable.

4.2.2. HERRAMIENTAS MS UTILIZADAS EN EL MARKETING ONE TO ONE.


Las herramientas ms conocidas para poder llevar a cabo acciones de Marketing one
to one son las siguientes:
Chat on-line.
Este medio, aparte del uso personal que se le puede dar, es
un medio idneo para llamar la atencin del cliente. Se
responde inmediatamente a las inquietudes de aqul y sirve
como termmetro para evaluar los productos y servicios que
adquiere, generando as otra fuente de fidelizacin.
Generacin de perfiles.
En el comercio electrnico es indispensable definir tipos de usuario para personalizar
las ofertas, con el fin de conseguir tratar a cada cliente de acuerdo con sus actos,
ofrecerle lo que desea y lo que verdaderamente le interesa, incluyendo precios, ofertas
y descuentos.
La personalizacin de la pgina Web depende del perfil al que se dirige la empresa,
teniendo en cuenta:

64

La presentacin de los productos.

La relacin del cliente con la pgina Web de la empresa.

La eliminacin, al mximo posible, de trmites y formularios.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

La interaccin debe ser lo ms sencilla posible, ya que el usuario est siempre a un


paso de salir de Web si no se le involucra adecuadamente.
Call Centers.
Es un recurso tradicional que se le debe ofrecer al cliente para
resolver sus inquietudes ms importantes. El cliente suele estar
acostumbrado a utilizar el telfono para contactar a distancia
con las empresas. Es una segunda alternativa para
complementar el servicio en la red; ya que nunca se debe dejar
al cliente con la sensacin de no haber resuelto sus problemas
o inquietudes, hay que ofrecerle la posibilidad de contactar con
la empresa por el canal que l desee o mejor conozca.
Internet Call Centers.
Es la herramienta ms reciente que se utiliza en la personalizacin y atencin en la red
de clientes. El ICC (Internet Call Center) permite contactar con el cliente por cualquier
canal: Internet, telfono, fax o correo.
El ICC permite que un cliente se ponga en contacto con la empresa por la va que ste
estime oportuna. Si lo hace a travs del telfono, unos agentes telefnicos le
atendern, identificndole por su nmero.
Otra forma de contacto sera accesible mientras el cliente se encuentra navegando por
la pgina Web de la empresa, en este caso podr contactar con la empresa mediante
un pequeo icono que brinda la pgina en cuestin. De esta forma, y utilizando el ICC,
un agente de la empresa se pondr en contacto inmediatamente (sin necesidad de que
el cliente se tenga que desconectar de Internet).
El contacto entre el cliente y el agente se realiza bien mediante voz o videoconferencia.
Adems de poder contactar, el ICC permite la navegacin asistida, que permite al
agente conducir el navegador del cliente hacia la seccin de la Web donde est ubicada
la informacin que ste necesita en ese momento.
El ICC tambin permite el contacto con el cliente va correo electrnico. El ICC posee
la capacidad de respuesta automtica de correo, redireccin del correo entrante hacia
el grupo de agentes especializados y la posibilidad de programar plantillas tipo para
acelerar el proceso de respuesta.
Como vemos el ICC es una solucin que permite que la empresa se relacione con los
clientes de forma homognea. Permite que se trate igual a un cliente, sea cual sea el
canal escogido para dicho contacto, y la empresa tomar asimismo los datos siempre
de manera uniforme con independencia del canal escogido.
E-mailers (e-mail marketing).
La tarea de marketing no se centra exclusivamente en la oferta del producto como tal.
Como todos sabemos, el marketing tambin abarca la tarea de publicitar y promocionar
el negocio y los productos o servicios. Se pueden crear campaas publicitarias a travs
de la red, es decir, dirigir comunicaciones comerciales a travs de correo electrnico a
personas que han dado su consentimiento.

Marketing digital

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Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

Dentro de esta seccin hay que hacer especial nfasis en las


herramientas encargadas de generar y gestionar listas de
distribucin dinmicas, que permiten hacer llegar noticias,
contenidos, y todo tipo de informacin til a un conjunto de
personas con afinidades comunes. Los gestores de listas dinmicas
ms avanzados permiten incluir unos contenidos u otros en
funcin del perfil de cada miembro o componente de la lista.
La base de la herramienta e-mailers es el concepto de Permission Marketing, es decir, acciones
de Marketing dirigidas slo a personas que solicitan recibir informacin de su inters.

4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE.


Si nos damos cuenta, el concepto del Marketing one to one es una recuperacin de las
acciones tradicionales como, por ejemplo, el trato que un tendero de ultramarinos daba a cada
uno de sus clientes. Es tratar al cliente como individuo y dejar de trabajar con segmentos.
Antes de comentar cules son las principales consecuencias de la utilizacin del
Marketing one to one, es importante tener en cuenta que ste no consiste en captar
nuevos clientes (pese a que a veces se pueda utilizar para ello), si no en conservar los
que se tienen y desarrollar ms negocio con ellos. Las principales consecuencias al
aplicar mtodos de Marketing one to one son:

Fidelizacin: Se consigue que el cliente, una vez captado, sea fiel a la


empresa y que vuelva cada vez que necesite algn producto o servicio.

Focalizacin: Se aumenta la cuota de negocio que se tiene con cada cliente.


A mayor volumen de negocio por cliente, mayor valor del negocio total y
mayor tasa de retencin.

Customizacin (personalizacin): Se generan a medida nuevos productos


para cubrir mejor las necesidades especficas de nuestros clientes.

Satisfaccin del cliente: El cliente recibe slo lo que quiere.

Valoracin estratgica de cada cliente: Mediante un estudio personalizado, se


consigue identificar, clasificar y valorar cada uno de los clientes de los que se
dispone. Esto implicar conocer mejor la cartera de clientes en cuanto al valor
que aportan a la empresa. Conocerlos mejor nos servir para emprender
acciones estratgicas acordes a dicha valoracin.

4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.


4.3.1. INTRODUCCIN Y DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE CRM.
CRM (Customer Relationship Management) es un proceso de negocio enfocado en los
clientes, este modelo gestiona la relacin con ellos y tiene como objetivo final
aumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc. El CRM permite

66

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

capturar y analizar de forma sistemtica la informacin proveniente de los clientes para


captar las diferencias existentes entre ellos. Esta informacin, basada en hechos,
facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalizacin de servicios y
productos para atraer, retener y profundizar en las relaciones con los diferentes
clientes, segn el nivel de rentabilidad.
Los beneficios que produce este proceso son:

Identifica a los clientes ms y menos rentables.

Retiene ms tiempo a los clientes valiosos.

Incrementa la penetracin en las reas fundamentales y de


mayor impacto en la organizacin.

Incrementa la penetracin en el mercado.

La estrategia CRM permite conocer cualquier accin emprendida por el cliente y


representa una nueva informacin que enriquece el conocimiento.
La estrategia CRM requiere y se inicia con una estrategia de negocios, y una visin
centralizada, focalizada y corporativa, por lo que ser imprescindible que todo el
proceso empiece desde el nivel directivo. CRM se apoyar en campaas de marketing
focalizadas a travs de puntos de contacto con el cliente. Adems, requerir
estrategias de negocios objetivas y claras para medicin de la rentabilidad y la
retroalimentacin.
Esta estrategia, como hemos visto, se basa fundamentalmente en la personalizacin
de los productos y servicios. Los diferentes estudios e investigaciones que
relacionaban la personalizacin de los productos y servicios que ofrecan las
empresas a sus clientes, el grado de rentabilidad de los diferentes segmentos de
clientes y el crecimiento obtenido por dichas empresas han derivado en dos
conclusiones fundamentales:

Cuantos ms clientes rentables consiga fidelizar una empresa, ms


posibilidades tendr sta de aumentar su valor.

Conviene llevar a cabo una mayor personalizacin de productos y servicios a


medida que aumenta el grado de rentabilidad del cliente. Los clientes
realmente valiosos son aquellos que ofrecen una mayor rentabilidad a la
empresa.

4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM.


Las estrategias de CRM surgen como consecuencia de la implantacin de Internet como
medio y tecnologa. Estas nuevas estrategias se van integrando directamente en el
comercio electrnico. Las aplicaciones de CRM deben contar con la integracin o
conexin de los sistemas de planificacin, anlisis de datos y toma de decisiones de la
empresa; as como con las herramientas de flujo de trabajo, trabajo colaborativo (que
todos los agentes de ventas tengan conocimiento de todas las acciones que hacen los
otros componentes del grupo) y gestin operativa.

Marketing digital

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Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

Los componentes a considerar en una estrategia de CRM son:

Automatizacin de la fuerza de ventas.

Centros de atencin telefnica.

Televentas/telemarketing.

Automatizacin de actividades de marketing y ventas.

Logstica y servicios.

Autogestin de clientes.

Automatizacin de fuerza de ventas.


Las soluciones de automatizacin de la fuerza de ventas tienen la misin de
incrementar la eficiencia operativa del coste directo sobre ventas y adems de ofrecer
una amplia visin de las nuevas oportunidades de negocio.
Las soluciones de automatizacin de la fuerza de ventas deben de:

Organizar y entregar informacin actualizada del cliente a toda la estructura


comercial.

Organizar y entregar informacin de marketing y de la competencia a la


fuerza de ventas.

Organizar y entregar informacin interna de productos como: disponibilidad,


precios, etc. a toda la fuerza de ventas.

Coordinar las actividades del equipo de trabajo en el rea de venta.

Proveer a la fuerza de ventas con informes actualizados de estatus, con los


cuales tomar decisiones de reasignacin de recursos en funcin de
oportunidades y prioridades.

Permitir la evaluacin del rendimiento de ofertas y campaas y realizar un


seguimiento de las mismas por zonas geogrficas, representantes de ventas,
lneas de producto, etc.

En definitiva, las soluciones de automatizacin de la fuerza de ventas, adems de los


tems anteriormente enumerados, han de mantener una visin global de todos y cada
uno de los clientes, as como una historia de todas y cada una de las actuaciones
realizadas con los mismos y todo ello se ha de realizar de manera colaborativa, es decir,
que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de las actividades realizadas por
el resto de componentes del grupo.
Centros de atencin telefnica.
Las empresas son conscientes de la importancia que tiene el hecho de habilitar todos
los medios necesarios para que sus clientes establezcan relacin con las mismas bajo
cualquier medio, y que cada uno de los diferentes medios sean complementarios entre

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

s. De ah que los centros de atencin telefnica sean los medios ms comunes y


accesibles por los clientes.
Teniendo en cuenta la importancia que tiene el telfono y la aceptacin del mismo, las
empresas estn adaptando sus sistemas e incorporando nuevas soluciones que les
permitan mantener un control y seguimiento de las llamadas producidas, as como
dirigirlas a la persona o departamento adecuado. Adems, este tipo de soluciones
facilitan en gran medida el trabajo de los agentes telefnicos poniendo a su disposicin
toda la informacin necesaria para poder resolver cualquier tipo de incidencia o
problema del cliente que llame.
Televentas / telemarketing.
Las aplicaciones de televentas / telemarketing tienen como principal objetivo facilitar
la labor a los agentes de los centros de atencin telefnica, al mismo tiempo que
permiten a las empresas ahondar en la relacin con sus clientes, tanto nuevos como
ya existentes.
Dichas aplicaciones permiten incrementar la eficiencia de los centros de atencin
telefnica al conseguir depurar y aumentar el nmero de clientes, y conseguir con ello
entregar a la estructura comercial una mejor cualificacin y una correcta definicin de
las oportunidades de negocio que se puedan mantener con aquellos. Asimismo, la
fuerza de dichas aplicaciones est siendo utilizada por las empresas como un medio
eficaz de penetracin y de obtencin de oportunidades en el mercado, as como para
conseguir un ciclo de ventas ms corto, ms eficiente y de menor coste.
Automatizacin de actividades de marketing y ventas.
La experiencia demuestra que el cliente grande tiende a demandar ms servicios a la
vez que recibe los mayores descuentos; y que un cliente pequeo compra sin
descuentos y recibe menos servicios. De aqu la importancia de preguntarse quin es
un buen cliente hoy en da y quin ser un buen cliente en el futuro.
Las empresas necesitan analizar la informacin existente y realizar perfiles de clientes
para identificar y poder segmentar al pblico. Una vez que se ha detectado la base de
clientes rentables, la empresa necesita centrarse en entender las caractersticas de ese
segmento. Las soluciones de automatizacin de marketing tienen el objetivo de
organizar el proceso de creacin de campaas y construir campaas de marketing
directo con bases de datos altamente perfilados.
Logstica y servicios.
Es una solucin (complementaria a las soluciones de soporte tcnico) dirigida a la
coordinacin de las actividades de personal tcnico de fuera de la oficina, el cual debe
acudir a las instalaciones del cliente para solucionar un problema o proveer un servicio
general. Se trata de un tipo de solucin sumamente focalizada en esta problemtica,
por estar dirigida a aquellas empresas o industrias con produccin sujeta a roturas o
fallos, como pueden ser los de equipamiento de electromedicina, ordenadores, equipo
industrial, etc., que requieren reparaciones rpidas.
Este tipo de soluciones permiten resolver situaciones logsticas a veces complejas,
relacionadas con la presencia del experto en el producto, as como de ciertas partes y
repuestos cuyo stock y entrega debe ser coordinado conjuntamente con la presencia

Marketing digital

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Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

del personal tcnico; es, en definitiva una solucin flexible. En suma, el objetivo es que
todo confluya en el momento oportuno, coordinando las agendas de los tcnicos para
cumplir con las necesidades del negocio del cliente y sus niveles de prioridad.
Autogestin de clientes.
La definicin de autogestin de clientes, viene dada por el inters de las empresas en
facilitar a los clientes todos los medios necesarios para que ellos mismos puedan
solventar sus necesidades o consultas. Consiste bsicamente en darle mayor capacidad
de autogestin al cliente, puede ser algo tan simple como colocar una lista de las
preguntas ms frecuentes y sus respuestas en la red (FAQ)
Un CRM puede contar con una base de conocimientos accesible para el usuario, una
lista de preguntas y respuestas ms frecuentes, o una mucho ms sofisticada y
completa que incluya un motor de bsqueda poderoso con capacidad de respuesta a
preguntas ms complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rpido en la
reduccin de costes, constituyendo un excelente complemento.
Los sistemas de autogestin pueden complementarse utilizando servicios automticos
de gestin de correo electrnico, provistos por algunos sistemas CRM. Estos gestores
proveen un servicio de respuesta al cliente a travs del envo automtico de correo
electrnico. Estas respuestas electrnicas son generadas rpidamente por el sistema y
contienen informacin acerca de la consulta realizada, informacin de productos,
servicios, estatus de procesos, etc. Las consultas ms complejas son derivadas
rpidamente a otra instancia de resolucin.

4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM.


Es importante entender los beneficios que una solucin de CRM puede aportar a la
mayora de las compaas. Estos beneficios generalmente entran en tres categoras:

El ahorro del coste.

El aumento de las ventas.

El impacto estratgico.

Dichos beneficios se califican en:

70

Un incremento en las ventas, motivado ste como resultado de invertir ms


tiempo con los clientes y de gastar menos tiempo buscando la informacin
que se necesita (es decir, mejora la productividad).

Las proporciones de xito mejoran en el momento en que se realiza una


segmentacin apropiada de clientes. Todo ello aadido a un claro y definido
proceso de ventas.

Los mrgenes positivos son el resultado de conocer mejor a los clientes.

Debido al estudio constante -de las percepciones relativas a las necesidades,


comportamientos y poder adquisitivo de los clientes- el desarrollo de

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

proposiciones de valor personalizadas y la focalizacin estratgica de los


recursos de negocio permiten construir relaciones a largo plazo y generar
valor econmico.

4.4. IMPLANTACIN DE CRM.


4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIN DE CRM.
Los factores clave de la implantacin de CRM son los siguientes:

Capacidad ejecutiva: El primer paso es que la direccin ejecutiva se involucre


y apoye el proyecto.

Crear una organizacin estratgica.

Mantener la independencia de cualquier rea funcional: La organizacin debe


situarse correctamente para permitir el enlace entre todas las funciones principales,
tanto en el campo corporativo como dentro de cualquier entidad operativa.

Separar el equipo estratgico del de produccin: El equipo estratgico debe


ser libre para investigar los gustos de los clientes.

Participar en esfuerzos de colaboracin: Creacin de sinergias.

Centrarse en nuevos modelos de negocio, no en tecnologa. La tecnologa


debe permitir adoptar un modelo innovador, en lugar de crear un nuevo
modelo de negocio sobre la base de las ltimas tecnologas.

Llevar el modelo de negocio al mercado: El cambio no slo est en la


empresa, sino en la forma de actuar de los clientes.

Liderar la innovacin tecnolgica: Cambiando el enfoque de la tecnologa a la


reingeniera de los modelos de negocio.

4.4.2. COMO ASEGURAR EL XITO EN LA IMPLANTACIN DE CRM.


Cualquier empresa que tenga previsto acometer la implantacin o puesta en marcha de
un proyecto de CRM -bien con un desarrollo a medida sobre sus sistemas de informacin
o implantando y particularizando alguna de las soluciones existentes en el mercadotiene que tener en cuenta los siguientes factores para asegurar el xito de la misma.

El primer paso a seguir, de una empresa cualquiera, empieza con una


auditora / consultora de CRM que identifique las funciones comerciales que
necesitan ser automatizadas y enumerar las funcionalidades que se requieren
en el sistema de automatizacin.

La automatizacin de un proceso comercial ineficaz puede ser un error


costoso. Para asegurarse el xito, la consultora debe incluir una lista de cmo

Marketing digital

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Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

desarrollan el trabajo los vendedores, cmo gestionan el departamento de


marketing, cmo enfocan la atencin al cliente, etc. Hay que tener presente
que quienes realizan el trabajo son los mejores conocedores de la
problemtica diaria.

El compromiso de la alta direccin puede afianzarse demostrando que la


implantacin de una solucin de CRM apoya la estrategia comercial (es decir,
la automatizacin entrega la informacin necesaria para tomar las decisiones
importantes). Esa automatizacin mejora los resultados y reduce los costes
significativamente.

Hay que seleccionar una arquitectura abierta que se amolde perfectamente al


ritmo de crecimiento de la empresa, y buscar programas de aplicacin que
sean modulares y escalables, y que puedan ser fcilmente integrados o
interconectados con la base de datos existente.

Hay que conseguir que los usuarios se involucren desde el comienzo para
asegurarse que el sistema de automatizacin de CRM satisface sus
necesidades. Hay que tener en cuenta que ellos sern quienes alimenten el
sistema.

Haciendo un prototipo del sistema de automatizacin de CRM se facilita la


implementacin de la nueva tecnologa, ya que permite la experimentacin
en una escala ms pequea y menos costosa; se aprueba la funcionalidad del
sistema; se determinan los cambios requeridos en los procedimientos
organizacionales, y lo ms importante es que el prototipo demuestra que los
objetivos de la automatizacin pueden ser alcanzados.

La automatizacin de CRM tiene xito cuando los usuarios ven que el sistema
les ayuda a obtener sus objetivos.

Hay que asignar una persona/departamento responsable para vigilar el


bienestar del sistema de CRM. Esta persona/departamento ser el
responsable de asegurar que la informacin es oportuna, pertinente, fcil de
acceder y con impacto positivo en las necesidades de los usuarios en el
proceso de toma de decisiones.

Es muy importante la creacin de un comit que informe peridicamente a la


alta direccin acerca del estado del sistema CRM (los xitos, los fracasos, las
necesidades futuras, el crecimiento, los resultados del sistema, el impacto de
una posible parada del sistema sobre la direccin, etc.)

4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIN.


Las soluciones CRM son soluciones de misin crtica para la empresa que las implanta.
La tecnologa tiene en ellas un rol preponderante al habilitar la coordinacin de los
distintos canales de interaccin con el cliente, con diferentes tecnologas asociadas que
pueden variar desde un sistema telefnico, fax, correo o correo electrnico.
La integracin de diferentes tecnologas es un tema fundamental para obtener los
mayores beneficios de un CRM. La eficiencia y el coste de la respuesta a una consulta

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

de un cliente que requiere informacin de un producto, estarn relacionados con el


medio de repuesta y el tiempo transcurrido. As es como un CRM que incluya
informacin, con folletos On Line, disminuye el tiempo de seleccin de la respuesta.
El envo automtico de un fax o de un correo electrnico puede aportar una segunda
reduccin sustancial a los tiempos y costes. Otro tipo de interaccin tecnolgica
importante es la integracin entre las soluciones de operacin del negocio.
La integracin de estas tecnologas en la solucin CRM es fundamental. Por todo ello
es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

Gestin de la relacin: La principal funcionalidad de un producto CRM es la


facilidad de mantener una visin nica y coherente de cada cliente en todas
las funciones orientadas a su atencin (incidencias, reclamaciones, consultas,
marketing, ventas, etc.)

Marketing: Dos son las funciones del Marketing que requieren capacidad de
solucin por parte de los productos CRM:


Gestin de campaas: Desde la planificacin hasta la medicin del xito


de la campaa.

Gestin de clientes potenciales y su relacin con las ventas/


contrataciones.

Servicio al cliente: Capacidad de registrar cada toma de contacto con el


cliente y la facilidad de incorporar la informacin que se debe esperar obtener
de la toma de contacto. Debe considerar la posibilidad de permitir las
consultas del cliente a travs de la Web.

Accesibilidad universal: Identificar cmo se adapta cada producto a nuestros


canales de atencin, en particular, su adaptabilidad al desarrollo de funciones
centralizadas y sobre la base de una organizacin distribuida
geogrficamente.

Productividad de la herramienta: Facilidad de su uso. La dificultad en el uso


de las pantallas de consulta / introduccin de datos implica rechazo y el
abandono del trabajo de introduccin. El producto debe ser una herramienta
facilitadora del trabajo. ste es un factor crtico en el xito de un producto
CRM.

Adaptabilidad e integracin: Adaptabilidad para cubrir todas las


funcionalidades requeridas y no soportadas, e integracin mxima con el
resto de sistemas de la empresa.

Marketing digital

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Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

Ed. 1.0

IDEAS CLAVE

74

La personalizacin es un elemento clave para aportar valor aadido a los


clientes. Para personalizar cualquier informacin, la empresa tiene que
establecer un sistema de identificacin que permita saber a quin quiere
ofrecerle los productos o servicios. La personalizacin menos exhaustiva, es
la basada en datos estadsticos.

La atencin que se preste al cliente es el factor clave para conseguir un alto


grado de satisfaccin en los clientes, y, de la misma manera, la fidelidad del
mismo.

La aparicin de Internet ha permitido nuevas facilidades a la hora de tratar


con clientes. Los clientes que acuden a la red, normalmente suelen ser
personas que utilizan este medio principalmente para obtener una
informacin ms ampliada. Les gusta saber qu van a comprar o qu van a
adquirir antes de hacerlo.

El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketing


personalizado, tratando a cada cliente de forma individual y particular en
funcin de sus gustos, sus aficiones, sus hbitos y sus tendencias. Para ello
se utilizan potentes bases de datos y sistemas de gestin que permiten una
segmentacin muy exhaustiva.

CRM (Customer Relationship Management) es un proceso de negocio


enfocado en los clientes, este modelo gestiona la relacin con ellos y tiene
como objetivo final aumentar el valor de la empresa ante clientes,
accionistas, etc. Permite capturar y analizar de forma sistemtica la
informacin proveniente de los clientes para captar las diferencias existentes
entre ellos.

El CRM facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalizacin


de servicios y productos para atraer, retener y profundizar en las relaciones
con los diferentes clientes, segn el nivel de rentabilidad.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

AUTOEVALUACIN DEL TEMA 4.


1. La empresa, para poder personalizar cualquier informacin, tiene que
establecer un sistema de identificacin que permita saber a quin quiere
ofrecerle los productos o servicios.
V

2. La personalizacin de determinados productos o servicios es ms fcil que


otra, dependiendo de su soporte.
V

3. Una buena atencin de clientes es parte necesaria para que el negocio


funcione.
V

4. Internet no ofrece la informacin ampliada, y, adems, ha incorporado


inconvenientes como la despersonalizacin y la prdida de tiempo mientras
se realiza la bsqueda.
V

5. Con el comercio electrnico y la empresa aprendi que Internet serva


tambin para realizar transacciones adems de para ofrecer informacin.
V

6. Internet Call Center permite poder hablar con una persona mientras se est
navegando por la Web de la empresa.
V

7. El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketing


personalizado, tratando a cada cliente de forma individual y particular en
funcin de sus gustos, sus aficiones, sus hbitos y sus tendencias.
V

8. El segundo paso para recopilar informacin del cliente es realizarle un


seguimiento por los diferentes servicios o secciones que haya visitado dentro
de la pgina Web.
V

9. Una vez recogidos los hbitos, usos, preferencias, etc. de cada cliente, el
paso siguiente es procesar esos datos para convertirlos en informacin.
V

Marketing digital

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Tema 4: La personalizacin y el marketing digital

10.

El marketing one to one es un proceso de negocio enfocado en los clientes,


este modelo gestiona la relacin con ellos y tiene como objetivo final
aumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc.
V

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Ed. 1.0

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

TEMA 5
CAMPAAS DE COMUNICACIN ON LINE
5.1. DEFINICIN DE UNA CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN.
5.1.1. CARACTERSTICAS DE LA CAMPAA INTEGRAL.
5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIN DE UNA CAMPAA INTEGRAL DE
COMUNICACIN EN LA RED.
5.2. PREPARACIN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO DE PARTIDA.
5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIN EN INTERNET.
5.3.1. MOTORES DE BSQUEDA.
5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES.
5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES.
5.3.4. RELACIONES PBLICAS.
5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES.
5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVS DE E-MAIL.
5.3.7. ASOCIACIONES.
5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA.
5.4. LA COMUNICACIN 360.
5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIN.
5.5. LA REGLA DE LAS 4 F.
5.5.1. FLUJO DE INFORMACIN.
5.5.2. LA FUNCIONALIDAD.
5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIN).
5.5.4. LA FIDELIZACIN.
5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIN.

5.1. DEFINICIN DE UNA CAMPAA INTEGRAL DE


COMUNICACIN .
Podemos considerar la explosin de Internet en estos
ltimos tres aos como una revolucin de mayor
envergadura que la revolucin industrial. Los avances
producidos por la radio, el cine y la televisin no son
nada comparados con lo que se est produciendo en
Internet. En estos momentos estamos en la era de la
informacin. Internet, se ha consolidado como la red
de conexin mundial, con un desarrollo tal que
podramos tardar aos en conocer todos los servicios y
conexiones que nos ofrece, y con un potencial que
probablemente no se haya explotado ni en un diez por
ciento. A partir del siglo XXI todo lo que sea objeto de
comunicacin ser informacin multimedia recibida a
travs de redes telemticas.
Estamos, por tanto, inmersos en una red totalmente interconectada, que nos ofrece
infinitas posibilidades. Los medios de comunicacin integral constituyen una parte de la
gran oferta de informacin y servicios que ofrece Internet; y la informacin ser el capital
ms cotizado del siglo que viene. Estamos presenciando un continuo proceso de
homogeneizacin entre todas las pginas Web existentes en la Red, impulsado

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

principalmente por las posibilidades que ofrece la tecnologa, que se traducen en un cambio
total del proceso comunicativo: emisor, mensaje, receptor. Se trata de nuevo medio de
comunicacin, que denominamos comunicacin On Line comunicacin en la red).

5.1.1. CARACTERSTICAS DE LA CAMPAA INTEGRAL.


A la hora de definir una campaa integral de comunicacin, se han de tener en cuenta
una serie de conceptos asociados a la comunicacin On Line.
Informacin interactiva.
Hablar de comunicacin en red es hablar de interactividad, concepto muy amplio que
se puede centrar bsicamente en dos dimensiones:

Interaccin del usuario con el servicio informativo en la red.

Interaccin con la informacin.

Los usuarios, como resultado de esta interactividad, comienzan a considerarse


miembros de la comunidad que se crea en torno al servicio informativo On-Line. Esta
circunstancia se debe al nuevo concepto de localidad que los medios On-Line estn
generando, el cual ya no se entiende como pertenencia a un mismo mbito geogrfico
sino como a un mismo mbito de inters.
En su segunda acepcin, la interactividad con la informacin se puede definir como la
capacidad que tiene el usuario final de controlar qu elementos van a ser difundidos
por l hacia otros clientes potenciales y cundo.
Informacin actualizada.
Los contenidos pueden ser actualizados con una periodicidad muy flexible, pero
tambin depender de la organizacin de la empresa en red.
Informacin documentada.
Los servicios de comunicacin en red carecen de las limitaciones tradicionales de
tiempo y espacio para introducir el marco contextual de las informaciones. Se puede
poner al alcance del usuario informacin documentada, as como acceso a las bases de
datos del servicio informativo creadas previamente
Informacin personalizada.
La informacin en red posibilita responder a los gustos e intereses de la audiencia. A
la hora de ofrecer contenidos personalizados cabe establecer dos pasos:

Determinar los contenidos que se corresponden al perfil del usuario.

Presentar la informacin personalizada segn los perfiles especificados.

Cualquier proceso que se pueda ejecutar en un ordenador es susceptible de ser


aplicado en red. Esta caracterstica, recibe el nombre de funcionalidad (aspecto que
trataremos cuando hablemos de las cuatro efes).

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Las aplicaciones derivadas son infinitas: entre otras, las bsquedas de datos
personalizadas; los clculos de inversiones en bolsa, de renta, de prstamos; la
creacin de grficos de resultados de deportes en tiempo real; todo tipo de programas
de entretenimiento, etctera. As es como surgen los denominados servicios de valor
aadido. Internet soporta todos los tipos de informacin. La informacin en red est
capacitada para integrar elementos multimedia. Por esta razn es necesario investigar
con el fin de dar con la frmula adecuada para integrar los elementos comunicativos
(texto, audio, vdeo, grficos interactivos, imgenes, funcionalidad) que hasta la
aparicin de Internet estaban adjudicados a determinados medios de comunicacin y
cuyas lneas divisorias era difcil traspasar.

5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIN DE UNA CAMPAA INTEGRAL DE


COMUNICACIN EN LA RED.
Aprovechando las inmensas posibilidades descritas, los medios de comunicacin OnLine han ido evolucionando hasta llegar a ofrecer servicios informativos muy variados,
pero ciertamente homogneos, en los que apenas puede distinguirse qu tipo de
empresa de comunicacin crea el producto. Los efectos que produce este fenmeno
son varios, como iremos viendo.
Se difuminan las lneas que tradicionalmente delimitan a los medios y a sus audiencias.
Por ello, el trmino ms apropiado para denominar a estos medios de comunicacin es
el de servicios informativos On-Line. Hasta ahora ste era el trmino para denominar
a los peridicos On-Line, sin embargo, debe ser igualmente aplicado a todas las
empresas informativas en la Red, sin tener en cuenta la procedencia de la empresa.
Todas se dedican a ofrecer informacin, sin importar qu formato predomina en sus
pginas Web (texto, imagen, audio, etctera) Como consecuencia, los usuarios ya no
se conectan a un servicio informativo On-Line porque se trate de una empresa de
prensa escrita o de televisin, sino porque ese sitio Web, de entre toda la oferta
existente en Internet, es el que mejores contenidos le ofrece. La clave ya no reside en
la tecnologa sino en la calidad del contenido.
El panorama de protagonistas serios que ofrecen informacin y servicios en la Red es
inmenso. Sin embargo, las posibilidades de lo que hemos denominado servicios
informativos On-Line slo se estn comenzando a descubrir. La situacin presente es
un estadio intermedio caracterizado por la presencia de una serie de servicios
informativos inmersos en una fase de homogeneizacin y cuyos contenidos se hallan
en la etapa que podramos denominar many media (en lugar de verdadera
comunicacin On-Line).
La comunicacin On-Line no se basa en ideas nuevas, ms bien se basa en la
combinacin de ideas antiguas pero realizadas de manera mejor, ms rpida, con un
acceso ms logrado, con un diseo ms innovador, con contenidos personalizados y con
elementos comunicativos ajenos a la prensa tradicional. Como resultado, estas
innovaciones, que se denominan nuevas tecnologas, producen fenmenos
comunicativos diferentes.
Esta situacin ante la que nos encontramos no tiene que desembocar en una actitud
de desilusin o de decepcin. Todo lo contrario. Se trata de una etapa normal en el
desarrollo de los medios integrales de comunicacin. Todos ellos consideran los
avances de la tcnica como impulsores de su aparicin. Las innovaciones tecnolgicas

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

siempre han dado lugar a una autntica revolucin, llegando a crear nuevas formas de
comunicar y en definitiva, otras formas de hacer periodismo.
A los servicios informativos On-Line actuales hay que verlos como lo que son: el paso
intermedio entre los medios tradicionales y los futuros medios que realizarn
comunicacin multimedia. En estos momentos no existe un nico camino para realizar
las cosas, existe un futuro abierto y lleno de posibilidades que an est por descubrir
y crear: la comunicacin multimedia o comunicacin On Line.

5.2. PREPARACIN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO


DE PARTIDA.
Una de las cosas ms importantes que tienen que tener clara
todas las empresas es la preparacin de una buena
presentacin de la pgina Web, y una de las fuentes es
mediante la creacin de un briefing publicitario. Un briefing
publicitario es un documento que intenta establecer los
puntos de inters que tendr que tener en cuenta la empresa
anunciante cuando vaya a realizar acciones de marketing
digital en la red.
Para poder crear un briefing publicitario la empresa -en todo
momento- se debe de plantear las siguientes preguntas:
cmo? dnde? quin? qu? cundo? cunto? Para
responderlas tendr que ayudarse de los pasos que veremos
a continuacin.
Introduccin.
La introduccin sirve como tarjeta de presentacin. Los puntos a tener en cuenta se
refieren bsicamente a informacin sobre el sitio donde va a estar ubicada la pgina
Web de la empresa, su temtica, a quien est dirigido, con qu finalidad los usuarios
visitan el sitio, etc.
Por qu anunciar?
Tener en claro -en el momento de promocionarse en la red- cules van a ser los
beneficios que se van a ofrecer. Si, por ejemplo, la empresa se va a dirigir a una
audiencia con un bajo nivel de internetizacin, habr de informarla sobre los
beneficios y caractersticas de la publicidad en la red (interactividad, capacidad de
rectificacin de campaa, etc.)
Qu est ofreciendo la empresa?
La empresa deber decirle al usuario qu servicios le prestar, las opciones publicitarias
que le ofrecer, banners, botones, etc. Debe darle las opciones de segmentacin e
informarle de que se audita la veracidad de los datos que le est presentando.
Si el equipo de la empresa se ocupa del desarrollo de los banners, no hay que olvidar
mencionarlo y establecer un precio por este servicio. Una buena campaa requiere

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

decenas por no decir cientos- de banners para ir rotando y esto puede ser un trabajo
sumamente complejo.
La precisin es vital.
La empresa debe de utilizar elementos atractivos para que sus usuarios acepten
responder a una encuesta y hacer los anlisis que correspondan. La empresa debe
asesorarse por un especialista en encuestas y por tanto preparar un cuestionario
justo.
Con la implementacin de una encuesta, u otra forma de conocer a sus usuarios, la
empresa no slo estar brindando la informacin que le requerir cualquier anunciante,
sino que adems aprender mucho de ella misma.
El coste.
La empresa debe saber en cada momento cul es el coste / beneficio de las campaas
que va a implantar en la red. Deber saber en cada momento que cantidad de
impresiones mnimas y mximas est dispuesto a vender a los usuarios.
Sus lmites.
Establecer hasta donde est dispuesta a llegar, para ello deber tener un cdigo que
identifique aquellos conceptos que la empresa no aceptar, as como su posicin frente
a temas crticos, como la privacidad de sus usuarios.
Este apartado tambin debera describir la relacin entre la poltica de privacidad y los
compromisos comerciales. Si la empresa le dice a sus visitantes que no compartir sus
datos con nadie, pues entonces deber ser consecuente con esto, aun cuando le cueste
la prdida de afiliaciones con otras empresas.
Crear ms inters por el producto.
Si la empresa puede demostrar que su producto y el sitio son importantes y relevantes
para una comunidad determinada, sern mayores las posibilidades de obtencin de
beneficio.
La imagen.
La imagen de una empresa, conseguida mediante mucho esfuerzo, es la mayor fuente
de generacin de ingresos, por ello es por lo que la empresa debe de cuidarla e invertir
recursos en ella.

5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIN EN INTERNET.


Cuando una empresa decide poner en marcha un proyecto en Internet, en multitud de
ocasiones es difcil saber como comenzar. Existe gran cantidad de opciones para
aumentar la rentabilidad del negocio, mediante acciones promocionales de marketing
digital, aunque podramos centrarnos en ocho conceptos bsicos, que se desarrollan a
continuacin.

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

5.3.1. MOTORES DE BSQUEDA.


Muchos de los usuarios de Internet, utilizan los motores de
bsqueda y los directorios (buscadores) para encontrar
informacin en la red. Es por ello que uno de los primeros
aspectos a tener en cuenta en las acciones promocionales es
disear una estrategia para que la empresa aparezca bien
referenciada en los buscadores.
La finalidad de la empresa es que -cuando su Web est
preparada- debe de incluirla en motores de bsqueda para
que los programas automticos de bsqueda la encuentren
cuando ofrezcan informacin a la persona que la necesita.
Hay que tener en cuenta que es fundamental dar de alta a la empresa en uno de los
buscadores ms utilizados de Internet, como por ejemplo Yahoo o Google. Es
importante y no hay que olvidar las normas de alta de una nueva pgina.
Es casi indispensable pertenecer a la base de datos de los buscadores que registran
millones de visitas diarias. Adems el buscador se tiene que actualizar cada cierto
tiempo, como consecuencia de la existencia de nuevos productos o de cambio de
algunas de sus propias caractersticas, lo que obligar tambin a actualizar la pgina
de la empresa.

5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES.


La estrategia de enlaces es esencial en la promocin de una pgina Web de la empresa.
El enlace de la pgina Web se lleva a cabo mediante Webs complementarias a los
productos que ofrece la empresa, y as -al mismo tiempo que los usuarios visitan una
pgina Web complementaria- pueden contactar con la de la empresa.
En definitiva, cuantas ms pginas se enlacen con el sitio Web de la empresa, mayor
trfico atraer. Un mayor conocimiento de la empresa por parte de los usuarios incidir
en una mejor posicin en los motores de bsqueda.
La mejor estrategia es solicitar el enlace con pginas Web cercanas al negocio de la
empresa, como por ejemplo, con las pginas de proveedores de confianza de la
empresa. Hay que tener presente que en el mundo de Internet, la creacin de una
comunidad de enlaces es bsica para la expansin.
La empresa no debe de tener miedo de colaborar con otras pginas Web, ya que lo ms
importante es generar un trfico importante.

5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES.


En los ltimos tiempos los procesos de promocin mediante la utilizacin de las
relaciones que los usuarios de una pgina Web tienen con otras personas interesadas
estn aumentando de forma sorprendente. Es lo que viene denominndose Marketing
Viral.

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Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

De la misma manera que los virus de ordenador se reproducen


de forma piramidal y geomtrica, los mensajes publicitarios en
la red, utilizando este tipo de estrategias llegan a un segmento
cada vez ms amplio de usuarios de la red.
Uno de los ejemplos ms clsicos de Marketing Viral es el de
Hotmail.com. Este sistema consiste en correo gratuito basado
en Web. Cada mensaje enviado a travs de Hotmail lleva
incluido un mensaje ofreciendo abrir una cuenta gratuita en
Hotmail. De esta forma, los clientes de Hotmail, realizan una
promocin gratuita del servicio, que llega directamente a los buzones de miles de
personas de los cules muchos acaban aceptando trabajar con esta aplicacin.
5.3.4. RELACIONES PBLICAS.
Las relaciones pblicas y el contacto con la prensa son otra forma bsica de promocin.
Si puede llegar a generar noticias interesantes para los medios de comunicacin, estos
se encargarn de promocionarlas, y por tanto el volumen de trfico a la Web de la
empresa se incrementar inmensamente.
No obstante hay que tener en cuenta que la aparicin gratuita en los medios de
comunicacin prcticamente no existe, es por ello que la empresa deber ofrecer
noticias interesantes, verdaderas, y servicios que puedan interesar a la comunidad de
Internet, para que los medios hagan eco de ellas.
Por otra parte, es bueno no dejar de comunicar todas las novedades de la empresa
mediante notas de prensa, de forma que se convierta en un generador de contenidos
para muchas publicaciones que posiblemente no conocieran su existencia.
5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES.
La empresa no debe de descuidar los medios tradicionales de promocin para su pgina
Web. Una manera muy efectiva de promocin es incluir su direccin de la Web en todas
sus comunicaciones, informacin corporativa, tarjetas de visita, catlogos, etc. Muchos
clientes seguirn utilizando los canales tradicionales de informacin por lo que no hay
que dejarlos de lado.
5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVS DE E-MAIL.
La empresa debe tratar de desarrollar siempre una publicacin electrnica enviada a
travs de e-mail para ofrecer las ltimas
novedades que puedan ser de inters para el
usuario.
La utilizacin del e-mail para promocionar el
negocio es bsica, y tiene como finalidad
conservar el inters de sus visitantes en l.
Los usuarios se mantendrn fieles a la
empresa durante largo tiempo siempre que los
productos resulten de inters para ellos, y da
a da ganarn confianza en la empresa.

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

Cuando ellos se encuentren dispuestos a realizar una compra, la pgina Web de la


empresa estar en su mente y sin duda acudirn all directamente. Cuando la empresa
utilice el correo electrnico debe de tener siempre presente el mantener sus envos de
correo lo ms alejados del SPAM, o correo no solicitado. Hay que evitar siempre los
envos masivos de e-mail. Estos violan las leyes del Marketing si no tienen el permiso
del usuario. El correo comercial no solicitado es contrario a la tradicin de Internet, y
de no seguirse esta norma la empresa puede llegar a encontrarse con respuestas de
usuarios realmente enfadados, que bloqueen el servidor de la empresa y que incluso
lleguen a incluir a la empresa en alguna lista negra de anunciantes.

5.3.7. ASOCIACIONES.
Extremadamente importante a la hora de promover el negocio son las Asociaciones. En
el mundo externo a Internet, los pequeos negocios y PYMES acuden con frecuencia a
las Cmaras de Comercio para hacer contactos, conocer negocios cercanos al suyo y
socios potenciales. En Internet la Asociacin se realiza principalmente a travs de los
Grupos de Noticias y las Listas de Distribucin de correo electrnico. En ellos, los
mensajes que se intercambian los miembros del grupo son siempre en torno a un tema
comn. Es un buen foro aquel en el que se participa activamente, contestando dudas,
o planteando necesidades. Una vez se haya convertido en un participante regular, el
resto de miembros apreciarn las opiniones, y sin duda visitarn la pgina Web con
frecuencia para tener una imagen de la empresa.

5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA.


Hasta el momento hemos hablado de 7 formas de promocin del
negocio prcticamente gratuitas, con la posible excepcin del
posicionamiento en algunos buscadores. A pesar de ello, la
empresa debe de ser consciente de que para llegar a un mayor
nmero de personas a travs de Internet se debe de realizar una
campaa publicitaria. Para ello hay distintas posibilidades:

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Campaas de Banners: Hay que recordar que primero se ha de atraer al


visitante a la pgina Web y luego habr que convencerle para que realice una
compra. Es importante estudiar el coste de la primera compra frente al gasto
que haya supuesto la captacin, ahora bien, sin olvidar que una vez realizada
la primera compra ser ms fcil que el cliente vuelva a la pgina Web y siga
realizando compras sucesivas.

Pago por aparicin en Portales: Los portales tratan de ofrecer de una forma
ordenada la informacin que el usuario pueda necesitar, y prestarle otros
servicios complementarios. Suelen contar con un directorio o un buscador,
ofrecen abundante informacin en forma de noticias, as como servicios
adicionales. En algunos casos tambin permiten que el usuario personalice las
pginas del portal de acuerdo con sus intereses y aficiones. Esta es una
buena forma de aumentar las visitas a la Web, siempre que se estudie a fondo
la categora en la que quiere aparecer destacada la empresa.

Programas de Asociados: La empresa puede firmar acuerdos con otras Web


que incluyan un enlace a la pgina. Si se realiza una venta a un cliente

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

proveniente del Web asociado, la empresa gana una comisin, que puede
situarse entre un 5 % a un 15 % del valor final de la venta, o tratarse de una
cantidad fija. Esta puede ser una manera cmoda y fcil de anunciarse, y por
otro lado la empresa se garantiza pagar tan slo por la venta que se realice
en su pgina.

Pago por publicidad solicitada: Los modelos de colaboracin con pginas Web
ofrecen la posibilidad de enviar publicidad a personas dispuestas a leerla. A
cambio reciben una recompensa econmica. Es un sistema muy extendido
aunque de resultados reales por verificar, en trminos de beneficios para el
anunciante.

5.4. LA COMUNICACIN 360.


Internet es el primer y ms reciente entorno para la comunicacin basada en la
navegacin por contenidos volcados en una red de ordenadores y conectados entre s
a travs de enlaces. En l intervienen elementos como el hipertexto o los multimedia
(que trataremos ms adelante), que son relevantes en la presentacin de contenidos
comerciales e influyen en la forma en que stos son percibidos por los usuarios.
Por otra parte, el comportamiento de los usuarios satisfechos por el uso del medio, que
perciben sensaciones gratificantes que les motivan a continuar navegando sin darse
cuenta apenas del paso del tiempo, merece ser considerado por la organizacin que
desee promocionarse en este nuevo marco.
Los instrumentos que pueden ser utilizados por la estrategia de comunicacin que se
defina por Internet son los habituales del Marketing: relaciones pblicas, venta
personal, publicidad, promocin de ventas y marketing directo. No obstante, las
cualidades especficas de Internet como medio de comunicacin repercuten en los
programas de comunicacin que se disean en este entorno, y en particular en las
actividades publicitarias, a las que prestaremos especial atencin.

5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIN.


En los medios personales de comunicacin, como el correo, el telfono y las entrevistas
personales, se produce una interaccin plena y directa entre las personas que
intervienen en el proceso de comunicacin. Como permiten adecuar los mensajes a la
medida de cada interlocutor y tienen en cuenta los mensajes anteriores que se han
intercambiado, proporcionan una elevada interactividad al proceso. Sin embargo, el
nmero de participantes en la comunicacin es limitado. De ah que la audiencia de
estos medios sea, por lo general, reducida. En los procesos de comunicacin que tienen
lugar a travs de esta clase de medios, intervienen cuatro elementos bsicos:

La persona u organizacin (vendedor) que presenta la oferta y promociona el


producto, y que es el emisor de la informacin.

El mensaje o idea que el emisor hace llegar al receptor.

El medio o canal de comunicacin utilizado para transmitir el mensaje.

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

La audiencia, de la que forman parte un reducido nmero de receptores


(compradores).

En cambio, los medios tradicionales de comunicacin de masas, como la prensa, la


radio, la televisin generalista, el medio exterior y el cine, permiten transmitir
contenidos desde un nico emisor o un nmero reducido de ellos, a grupos muy
numerosos de receptores, de una forma impersonal, esto es, sin posibilidad de adaptar
el mensaje a cada interlocutor.
Los medios impersonales, como los anteriores, no pueden utilizarse para transmitir las
respuestas de los compradores a los mensajes iniciales de los vendedores, de forma
que stas se hacen llegar mediante otros canales: llamadas telefnicas, cartas,
comprando el producto, etc. Para conocer la respuesta a los esfuerzos de promocin
realizados, los emisores han de realizar estudios especficos sobre la notoriedad
conseguida, analizar su repercusin en las ventas, los cambios en la actitud hacia la
marca, etc.
Internet puede considerarse como un medio de comunicacin personal en la medida en
que facilita la comunicacin interpersonal, bsicamente a travs del correo electrnico
y las conversaciones interactivas. En comparacin con las comunicaciones telefnicas
y los encuentros personales, estos sistemas tienen el inconveniente de que slo se
utiliza la expresin escrita, por lo que desaparecen elementos que suelen enriquecer la
comunicacin, como gestos y entonaciones de voz.
Otra diferencia significativa es que los sistemas tecnolgicos pueden simular este tipo
de comunicaciones, emitiendo mensajes personales de correo electrnico y adecuando
los contenidos de acuerdo con los requerimientos y comportamientos del receptor.
Asimismo, las comunicaciones mediante correo electrnico son asncronas, de modo
que no requieren que los interlocutores coincidan en un momento comn para
establecer el dilogo, lo que s es necesario en cambio para establecer comunicaciones
telefnicas y entrevistas personales.
Pero las posibilidades de comunicacin que proporcionan los ordenadores conectados a
una red de distribucin de datos no se limitan al mbito de la comunicacin
interpersonal. Hasta la aparicin de los medios telemticos, la interactividad slo
pareca posible en aquellos medios con un alcance limitado, mientras que los que
tenan audiencias numerosas slo permitan transmitir los mensajes de manera
impersonal. Los entornos telemticos, en cambio, renen dos ventajas que los medios
anteriores no podan ofrecer simultneamente: Poner en contacto a mltiples
participantes y establecer comunicaciones interactivas entre ellos. Es por ello que se
dice que la comunicacin en Internet es una comunicacin 360 grados.
El nmero de participantes en las comunidades a travs de ordenadores en red no est
limitado, pues tanto los vendedores como los compradores pueden servirse del medio
para transmitir toda clase de mensajes. Las empresas que se promocionan pueden emitir
contenidos sobre la empresa y sus productos, y ofrecer espacios a los usuarios en los que
stos aporten sus comentarios y respuestas. De la misma forma, los compradores
tambin pueden crear sus propios espacios para opinar sobre la oferta comercial.
El proceso de comunicacin se realimenta con las respuestas de los receptores. stas
pueden haber sido transmitidas de forma voluntaria y activa, comprando los artculos

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Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

anunciados, formulando preguntas y objeciones, solicitando asesoramiento,


participando en espacios especficos creados por la empresa, etc.; pero tambin pueden
haberse producido sin una accin voluntaria de respuesta por parte del receptor.
Los vendedores disponen de instrumentos con los que se pueden conocer los niveles
de audiencia de las pginas y recursos volcados en la red, la duracin de las visitas y
los ordenadores de procedencia, lo que es indicativo del grado de inters que
despiertan los contenidos ofrecidos a los receptores.
Las relaciones de comunicacin en esta clase de medios no se establecen de forma
directa entre el emisor y el receptor, sino que se producen a travs de una tecnologa
o entorno. As, la tecnologa no es solamente un conductor de los mensajes, pues
tambin es el espacio en el que se desarrollan actividades humanas. Los usuarios
pueden interactuar con las personas u organizaciones con las que entran en contacto,
as como con el entorno de comunicacin, participando en la modificacin de formas y
contenidos.

5.5. LA REGLA DE LAS 4 F.


El marketing del siglo XX se ha regido por la famosa regla de las 4P: Product, Price,
Place and Promotion (producto, precio, canales de distribucin y polticas de impulso:
promocin, publicidad). Por su parte, la teora publicitaria ha trado consigo anlisis
de mercado, definicin de la misin de la empresa y sus estrategias de comunicacin,
determinacin del mensaje que queremos transmitir, establecimiento del presupuesto,
seleccin de los medios de comunicacin que soportarn los mensajes, mezcla (mix)
de elementos que intervendrn en la accin comunicativa y control de la accin.
Si bien todas estas reglas continan siendo base de la elaboracin de un plan de
comunicacin, la publicidad en Internet ha generado sus propias reglas a tener en
cuenta. Son las denominadas 4F: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin.

5.5.1. FLUJO DE INFORMACIN.


Cuando el proceso de navegar proporciona sensaciones de satisfaccin, puede ocurrir
que el usuario se concentre tanto en las acciones que lleva a cabo en el medio como
en los conocimientos que adquiere a travs de l y por tanto deje de prestar atencin
a otras consideraciones. Este estado, se conoce como conocimiento del flujo de
informacin, que aparece cuando el usuario se involucra completamente en la
navegacin por Internet. En estas circunstancias percibe una sensacin de control
sobre sus interacciones con el entorno, centra su atencin en la interaccin, y halla en
este espacio la oportunidad de adquirir informacin y conocimientos de forma amena.
Para estudiar el flujo de informacin se puede recurrir a modelos en los que se
representen de forma simplificada los procesos de navegacin. El estudio del
comportamiento del usuario en Internet a travs de los modelos de flujos de informacin
permite obtener una visin global del fenmeno y de sus componentes, y facilita la
cuantificacin de las variables identificadas. Sin embargo, presentan algunas
limitaciones. Slo se identifican los elementos ms relevantes y no se adaptan por igual
a todos los usuarios, ni a los procesos de navegacin que obedecen a intereses distintos.

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

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5.5.2. LA FUNCIONALIDAD.
Se refiere a que los contenidos y servicios de la pgina Web sean de utilidad para alguien
y que ese alguien coincida con el pblico objetivo de la empresa. En todo momento
tenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente.
Es importante que la informacin que quiere dar la empresa se traslade a la pgina
Web y sea de utilidad para alguien y que, por supuesto, como hemos dicho
anteriormente ese alguien sea pblico objetivo de la empresa. La competencia
seguramente sea fuerte porque existen bastantes fuentes de informacin de alto ndice
de inters en Internet. Si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos
limitamos a colocar informacin desfasada o aburrida, la empresa puede estar
condenada al anonimato.

5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIN).


Es la clave del proceso de comunicacin. Es la informacin inmediata sobre los
resultados. Una publicidad interactiva con retroalimentacin es aquella que permitir a
la empresa conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocar la
reaccin ms buscada: la compra.
Es importante reconocer que Internet es un medio de promocin diferente a los dems.
Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catlogo
electrnico sin tener informacin recabada mediante la retroalimentacin.
A todo ello hemos de sumarle el control:

Control del nmero de receptores impactados con nuestro mensaje.

Control del nmero de impactos tiles.

Control del nmero de usuarios que leen el mensaje y pueden llegar a ser
pblico objetivo de la empresa.

Control del coste por venta realizada.

La retroalimentacin nos permitir obtener informacin acerca de los productos. Puede


ser que los catlogos de productos estn desfasados y por tanto tengamos que
preparar uno nuevo. Preparar un catlogo requiere varias semanas, incluso meses.
Desde que se crea la idea hasta que sale de la imprenta, pasa un tiempo. Por otra parte
desde que disponemos del producto para su comercializacin hasta que salen los
primeros anuncios en prensa especializada pasan meses.
Otra ventaja frente a los sistemas publicitarios tradicionales es la facilidad de
modificacin. Una cifra, una direccin, un telfono, un precio, una promocin, etc. no
tiene que esperar a que se terminen los catlogos. En definitiva, mediante la
retroalimentacin podemos modificar catlogos, realizar pilotajes de anuncios, etc.
5.5.4. LA FIDELIZACIN.
La llegada de Internet ha supuesto para las empresas una ventana abierta a millones
de clientes, a nuevas posibilidades de negocio, a la expansin del mercado y todo a un

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Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

coste reducido en las acciones promocionales de Internet. Pero al mismo tiempo abre
alguna puerta para decir adis a algunos clientes.
Ante este panorama, es normal que todos se pregunten: cmo se fideliza en Internet?
Antes de dar respuesta a esta pregunta, tenemos que dejar claro que los sistemas de
fidelizacin sirven para recompensar a aquellos que ya son clientes. Por lo cual
tendremos primero que convertir a los compradores ocasionales o visitantes
espordicos en habituales y a stos en fieles.
Y cmo se consigue ese primer paso?

Contenido: Internet se cre como fuente de informacin y, a pesar del


comercio electrnico, sigue siendo as. Por eso, cuando los usuarios navegan,
buscan sobre todo informacin fresca y til de los temas que les preocupan,
de sus productos y empresas preferidas. Teniendo en cuenta esta premisa, es
condicin indispensable ofrecerles lo que estn buscando. El valor aadido del
portal se tiene que ver a primera vista. En este caso, pensar como un
autntico usuario para la empresa es imprescindible.

Actualizacin: Si el contenido es importante, no lo es menos su


actualizacin. Como hemos dicho antes, los usuarios buscan cosas actuales.
Existe algo que cree peor imagen que encontrar un portal cuya ltima
actualizacin fue hace medio ao?. Es lgico que no.

Facilidad de navegacin, agilidad y diseo. En Internet no basta con tener


buen contenido, sino que, adems, el usuario tiene que ser capaz de encontrar
rpidamente lo que busca en un determinado portal y cualquier cosa que le
dificulte esto lo har cambiar de sitio, probablemente, para siempre.

Esto implica que tenemos que dotar a la pgina Web de la empresa de una estructura
sencilla que permita al usuario navegar de una forma intuitiva, no abusar de las
imgenes que hacen lenta la descarga de las pginas; y, por ltimo, un diseo atractivo
porque las pginas Web, igual que otros muchos productos, entran por los ojos.
Adems de esta combinacin de reglas, hay que pensar en Internet como un medio sin
lmites de espacio y de tiempo. Esta ausencia de constricciones permite plantear un eje
de comunicacin finito o abierto, de manera que las estrategias de comunicacin
puedan aplicarse en un perodo de tiempo determinado y ser revisadas y retomadas
meses ms tarde.
Con todo, contina siendo importante que la puesta en marcha de una campaa de
comunicacin On Line responda a las preguntas de siempre: cunto (presupuesto);
cmo (palabras clave, patrocinio, banners...); cundo (fases de la campaa de
lanzamiento, fase de fidelizacin, de mantenimiento y recordatorio) y dnde (concretar
en qu Web se ejecutarn las acciones, s sern generalistas, especficas, de comercio
electrnico o de contenidos...).
El mix de comunicacin.
Tradicionalmente se hablaba de estrategias de comunicacin en red y fuera de la red
por separado, pero se tiende cada vez ms a elaborar campaas de comunicacin
global que combinan todos los medios y soportes.

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

En el plano en red, la combinacin de los diferentes formatos de anunciarse tendr que


hacerse en funcin de las necesidades de comunicacin del anunciante, expresadas en
los objetivos.
La experiencia est demostrando que, adems de tener una pgina Web - que, de
hecho, es opcional -, deben considerarse otro tipo de acciones publicitarias en sedes
de terceros que ya existen en la Red. En este sentido, los analistas recomiendan
innovar en formas y estrategias para anunciarse. As, adems de banners, se pueden
establecer campaas de marketing viral, programas de afiliacin o una poltica de
alianzas (intercambios, acuerdos de contenidos), cuyo impacto puede ser incluso
superior que el de una campaa publicitaria convencional.
Por supuesto, el mix de comunicacin no puede olvidar las funciones de gabinete de
prensa y relaciones pblicas que garanticen una presencia de la marca en los medios
de comunicacin.

5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIN.


Todos los expertos consultados coinciden en que, en Internet, hay que tener siempre
presente la premisa de que la competencia est siempre al lado de la empresa. Esto
implica estar al da y comportarse permanentemente como un gabinete de crisis.
Esta tensin informativa debe mantenerse siempre como un apoyo al negocio principal
de la empresa. As, adems de comunicar bien y por los canales adecuados, el
departamento de comunicacin deber preocuparse de contar con una logstica rpida
y eficaz, capaz de corroborar lo que se dice en la comunicacin y satisfacer las
expectativas generadas.
De hecho, muchas de las empresas que han fracasado en la red lo han hecho
justamente por no cumplir lo que prometieron. Ante tal eventualidad, tambin hay que
tener capacidad de reaccin mediante una adecuada comunicacin de crisis, capaz de
monitorizar la informacin que se publica sobre la empresa y de positivarla haciendo
olvidar lo negativo.
Adaptar una velocidad de reaccin debe ser imprescindible, porque hace que se
adopten estrategias para modificar algunos aspectos de la comunicacin en la red. Pero
no se trata slo de reaccionar ante la competencia, la informacin que sobre nosotros
se publica o la dudosa efectividad de una campaa en la red: las empresas tambin
deben estar preparadas para conocer el entorno y adaptarse con rapidez a las nuevas
plataformas, como la telefona sin cables y la televisin digital.
En un futuro prximo, estas plataformas capitalizarn una buena parte del acceso de
los usuarios a la Red. El enfoque de Internet como un mercado de oferta de productos
y servicios es uno de los principales atractivos para las empresas.
En muchas ocasiones, el principal objetivo es vender a usuarios finales o a otras
empresas. Pero adems las ltimas estadsticas que analizan el comportamiento en
Internet de los consumidores confirman la teora de que, aunque no se ultime la compra,
los navegantes acceden a Internet en busca de informacin para tomar decisiones de
compra ms inteligentes y basadas en una mayor cantidad de informacin.

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Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Los productos que se estn vendiendo coinciden en parte con el tipo de productos que
tradicionalmente han sido protagonistas de estrategias de venta apoyadas en el
marketing directo. Aunque siguen siendo lderes los bienes relacionados con la
informtica y con Internet, cada da aumenta el volumen de negocio en mbitos como
el editorial, el musical, el de los regalos o el de la ropa y los complementos
Las ventajas con que parten los especialistas del mbito del marketing directo son
precisamente la habilidad del manejo de la informacin sobre los compradores y el
desarrollo de paquetes promocionales que incluyen los sistemas de distribucin y de
compra.
Las posibilidades de venta directa pueden reforzarse a travs del tratamiento adecuado
de la informacin, no slo orientado a implementar la estrategia de negocio, sino
tambin para provocar el acercamiento de varios sectores especficos de la audiencia,
con objetivos diferentes:

Consumidores potenciales para incrementar las ventas.

Consumidores reales para aumentar el volumen de negocio.

Prensa para generar publicidad positiva.

Consultores que generen informacin de boca en boca, una de las armas del
entorno ms importantes y peligrosas.

A todos los consumidores, para conocer con profundidad su reaccin ante el


producto y la adaptacin de las caractersticas a sus necesidades en la toma
de decisiones de compra.

A los empleados para ofrecerles ms material de apoyo que les facilite la


venta.

Con respecto a las herramientas que pueden desarrollarse en este mbito para la
captacin de posibilidades de negocio, un aspecto clave es el conocimiento de las
caractersticas intrnsecas de la informacin en Internet y lo que demandan los usuarios
desde esa perspectiva.
Las nuevas tecnologas facilitan el proceso de captura, almacenamiento, tratamiento y
acceso a la informacin, generada por el propio medio y por la interactividad que se
genera entre el vendedor y el comprador. Pero es fundamental el desarrollo de nuevos
sistemas de acceso a la informacin y la creacin de nuevos modelos de presentacin
de los contenidos que aporten valor aadido a los sistemas tradicionales. Esos sistemas
deben presentar un entorno que genere seguridad, integridad, unidad y especialidad
para favorecer una decisin de compra y que sta pueda realizarse desde la misma
plataforma promocional.
Una de las claves en Internet es el conocimiento de las posibilidades de la
comunicacin directa para la atraccin de clientes o, y ms difcil, el logro de la
permanencia y estabilidad de relaciones. Muchos de los que estn triunfando aplican
las herramientas tradicionales del marketing directo. Los profesionales de este mbito
pueden encontrar aqu un filn para el establecimiento de nuevos canales de venta en
Internet o de alianzas de colaboracin con los inexpertos en la gestin y

Marketing digital

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

Ed. 1.0

aprovechamiento de la interactividad. Por otro lado, Internet tiene unas implicaciones


en el marketing directo que repercuten en el uso ms sofisticado de la informacin:

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Transforma el lugar y el modo en que se suministran los productos.

Altera la forma en que hay que entender y dirigirse hacia los consumidores.

Ampla las posibilidades de xito con la introduccin de nuevos productos que


no hubieran podido ofrecerse en un entorno en el que la informacin no fuera
tan densa.

Abre oportunidades para planteamientos totalmente nuevos en las


estrategias de venta.

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Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

IDEAS CLAVE

Los medios de comunicacin integral constituyen una parte de la gran oferta


de informacin y servicios que ofrece Internet; y la informacin ser el capital
ms cotizado del siglo que viene.

Los medios de comunicacin On-Line han ido evolucionando hasta llegar a


ofrecer servicios informativos muy variados, pero homogneos, en los que
apenas puede distinguirse qu tipo de empresa de comunicacin crea el
producto.

Un briefing publicitario es un documento que intenta establecer los puntos de


inters que tendr que tener en cuenta la empresa anunciante cuando vaya
a realizar acciones de marketing digital en la red.
En la creacin de un briefing publicitario la empresa se debe de plantear las
siguientes preguntas: cmo, dnde, quin, qu, cundo, cunto.

Los motores de bsqueda es una de las maneras de promocin en Internet


que los usuarios emplean para encontrar informacin en la red. Resulta casi
indispensable pertenecer a la base de datos de los buscadores que registran
millones de visitas diarias.

La estrategia de enlaces es esencial en la promocin de una pgina Web de


la empresa. El enlace de la pgina Web se lleva a cabo mediante Webs
complementarias a los productos que ofrece la empresa, y, as, -al mismo
tiempo que los usuarios visitan una pgina Web complementaria- pueden
contactar con la de la empresa.

El marketing viral es el proceso de promocin mediante la utilizacin de las


relaciones que los usuarios de una pgina Web tienen con otras personas
interesadas.

El e-mail como herramienta de promocin del negocio es bsica, y tiene como


finalidad conservar el inters de sus visitantes en l. Los usuarios se mantendrn
fieles a la empresa durante largo tiempo siempre que los productos resulten de
inters para ellos, y da a da ganarn confianza en la empresa.

Las relaciones pblicas y el contacto con la prensa son otra forma bsica de
promocin. Pudindose generar noticias interesantes para los medios de
comunicacin, stos se encargarn de promocionarlas, y, por tanto, el
volumen de trfico a la Web de la empresa se incrementar inmensamente.

En Internet la asociacin se realiza principalmente a travs de los grupos de


noticias y las listas de distribucin de correo electrnico. En ellos, los
mensajes que se intercambian los miembros del grupo son siempre en torno
a un tema comn.

Adems de estas herramientas gratuitas la empresa debe contar con que,


para llegar a un mayor nmero de personas a travs de Internet, deber
realizar una campaa publicitaria.

Marketing digital

93

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

94

Ed. 1.0

Tambin es posible y recomendable emplear los medios tradicionales como


una de las formas de promocin de empresas (catlogos, tarjetas de visita,
informacin corporativa, etc.).

La regla de las cuatro F de la publicidad en Internet son: flujo de informacin


(que la satisfaccin del cliente sea tal que se concentre en las acciones que
lleva a cabo en el medio y en los conocimiento que adquiere, y deje de
prestar atencin a otros aspectos); funcionalidad (que los contenidos y
servicios de la pgina sean tiles para alguien que se incluye en el pblico
objetivo de la empresa); feed back o retroalimentacin (informacin
inmediata de los resultados); y fidelizacin.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

AUTOEVALUACIN DEL TEMA 5.


1. Los avances que se est produciendo en cine, radio o televisin son muy
superiores a los que estn teniendo lugar en Internet.
V

2. Los medios de comunicacin integral constituyen una parte de la gran oferta


de informacin y servicios que ofrece Internet.
V

3. Los servicios de comunicacin en red carecen de las limitaciones tradicionales


de tiempo y espacio para introducir el marco contextual de las informaciones.
V

4. Los medios de comunicacin on-line han ido evolucionando hasta llegar a


ofrecer servicios informativos muy variados, pero homogneos.
V

5. La comunicacin on line se basa en ideas nuevas realizadas de la mejora


manera posible y contando con los medios ms avanzados.
V

6. El briefing publicitario es un documento que intenta establecer los puntos de


inters que tendr que tener en cuenta la empresa anunciante cuando vaya
a realizar acciones de marketing digital en la red.
V

7. La empresa debe saber en cada momento cul es el coste y beneficio de las


campaas que va a implantar en la red.
V

8. La estrategia menos recomendable es solicitar el enlace con pginas Web


cercanas al negocio de la empresa.
V

9. Es bueno no dejar de comunicar todas las novedades de la empresa mediante


notas de prensa, de forma que se convierta en un generador de contenidos
para muchas publicaciones que posiblemente no conocieran su existencia.
V

Marketing digital

95

Tema 5: Campaas de comunicacin On Line

10.

Una manera efectiva de promocin para las empresas es incluir su direccin


web en todas sus comunicaciones, informacin corporativa, tarjetas de visita,
catlogos, etc.
V

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Ed. 1.0

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

TEMA 6
LA PUBLICIDAD ON LINE Y SU EFICACIA
6.1. CONCEPTOS Y FORMAS.
6.1.1. INTRODUCCIN.
6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE.
6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE.
6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES.
6.2. TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS.
6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE.
6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL XITO DE LOS BANNERS.
6.4. DATOS DE INVERSIN Y EFICACIA PUBLICITARIA.
6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.
6.4.2. MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET.
6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE.
6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE.

6.1. CONCEPTOS Y FORMAS.

6.1.1. INTRODUCCIN.
La publicidad en Internet se ha convertido en uno de los negocios ms importantes en
la red. Los ingresos publicitarios representan la totalidad o una parte importante de los
ingresos de muchas pginas Web. Podramos destacar en este sentido a:

Los buscadores.

Los portales.

Los medios de publicacin electrnica.

Todos los estudios realizados demuestran el crecimiento imparable de los ingresos por
publicidad, y las enormes perspectivas futuras. A ello se suma el despegue definitivo
del marketing directo realizado a travs de Internet, y el desarrollo del comercio
electrnico.
Por otra parte, el xito o el fracaso de una pgina Web viene condicionado, en gran
medida, por el modo en el que se ha publicitado y difundido. Est claro que cada vez
es ms importante el peso de las campaas de publicidad en Internet. stas deben
realizarse teniendo en cuenta las caractersticas del medio, que introduce diferencias
con respecto a las campaas tradicionales de publicidad.

Marketing digital

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Ed. 1.0

6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE.


En las acciones publicitarias en Internet, el anunciante paga
por la comunicacin y esto le permite controlar las
caractersticas de los anuncios y los soportes en los que
aparece la empresa. La publicidad On Line se dirige a un
pblico objetivo seleccionado, del que pueden conocerse sus
caractersticas:

Demogrficas.

Socioeconmicas.

Psicogrficas.

Actitudes.

Comportamientos.

A diferencia de la publicidad en otros medios, la exposicin al mensaje en Internet es


fruto de una decisin voluntaria del usuario, quien escoge los espacios que visita y las
pginas o recursos concretos a los que accede. En consecuencia, la publicidad en
Internet pierde gran parte de su carcter intrusivo y se centra en mayor medida en
satisfacer las demandas del pblico objetivo.
Las acciones publicitarias pueden realizarse con fines comerciales o pueden tener
carcter institucional. La publicidad del producto con fines comerciales trata en ltima
instancia de estimular la demanda del producto anunciado, que puede comercializarse
por Internet o mediante otros canales, mientras que la publicidad institucional
promociona la imagen de la empresa, institucin o asociacin en Internet para generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella.

6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE.


Las formas publicitarias que se pueden encontrar hoy en la red son las siguientes:

Banner.
Los hemos tratado cuando hablbamos de los elementos del marketing
digital. Los banners son anuncios de tamao ms bien pequeo que se
emplazan en las pginas Web. Pueden contener textos, fotografas, figuras e
incluso alguna animacin resultante de concatenar imgenes fijas.
Debido a sus dimensiones reducidas proporcionan escasa informacin,
limitndose a dar a conocer y facilitar el recuerdo de la empresa y sus
productos. En la mayor parte de los casos, invitan al usuario a navegar entre
las pginas del anunciante.
La medida y ubicacin de los banners puede ser muy variada, pueden adoptar
formas diversas y pueden emplazarse en diferentes lugares de una pgina
Web.

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Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

La ausencia de formatos estndares comnmente aceptados ha dado lugar a


problemas para contratar las inserciones publicitarias, que se han tratado de
resolver a travs de iniciativas para su normalizacin. El IAB (Internet
Advertising Bureau) y el comit CASIE (Coalition for Advertising Supported
Information and Entertainment) tratan de promover la aceptacin de una
medida estndar para los banners.
Los banners pueden anunciar la sede de la empresa o alguna de sus marcas.
En algunos casos proporcionan:

Un cierto grado de interactividad adicional, al ofrecer diferentes


alternativas de eleccin.

Pequeos programas de bsqueda de informacin.

Juegos interactivos.

Posibilidad de comprar el producto anunciado sin que sea necesario


abandonar la pgina Web que se estaba visualizando.

Web site.
Algunos sitios Web se disean con una clara finalidad publicitaria, tratando de
conseguir determinados objetivos:


Dar a conocer el producto o la marca de la empresa.

Facilitar la prueba del producto.

Comunicar caractersticas del producto valoradas por los consumidores


en las decisiones de compra.

Difundir nuevos usos o aplicaciones del producto.

Aumentar la notoriedad de la marca.

Crear, mantener, recuperar o mejorar la imagen de marca del producto


o la imagen corporativa de la organizacin.

Facilitar la distribucin comercial del producto.

Mantener la fidelidad de los compradores.

Los Web sites son una forma publicitaria


activa desde el punto de vista del usuario,
ya que es l mismo quien decide navegar
entre los contenidos. Para atraer
audiencia a estos espacios, es habitual
recurrir a otras formas publicitarias,
dentro y fuera del medio, en las que se da
a conocer la direccin electrnica del sitio
y se promueve la afluencia al mismo.

Marketing digital

99

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Ed. 1.0

La capacidad de la red para aumentar la notoriedad de la marca y mantener


o mejorar su imagen entre el pblico objetivo es aprovechada por
numerosas Web sites. En algunos casos, la empresa se sirve de Internet
para llegar a consumidores que no suele alcanzar con los medios
tradicionales.

Los intersticiales.
Los intersticiales estn formados por anuncios de gran tamao que
contienen imgenes en movimiento combinadas con sonido. Esta clase de
anuncios aprovecha los instantes que el ordenador dedica a descargar la
pgina que el usuario desea visualizar para ocupar la pantalla con un
mensaje publicitario. Su duracin habitual se halla comprendida entre los 5
y 10 segundos.
Los intersticiales guardan algunas similitudes con los spots publicitarios del
medio televisivo. Como en stos, el usuario desempea un papel pasivo en la
exposicin al anuncio, ya que ste se le aparece en pantalla sin previo aviso
y sin ofrecer la posibilidad de interrumpir su visualizacin.

Ventana emergente.
Este tipo de anuncios, tambin conocido como pop-up window, aparece como
una segunda ventana del programa de navegacin cuando el usuario est
descargando una pgina Web determinada. Como sucede con los
intersticiales, la exposicin al anuncio no es voluntaria, si bien la diferencia
es que en este caso el usuario puede optar por cerrar la ventana en la que
aparece el anuncio e interrumpir su visualizacin.

Roadblock.
En esta forma publicitaria obliga al usuario a pasar necesariamente por un
anuncio, el cual aparece de forma no solicitada en una pgina Web, para
acceder a los contenidos que desea recuperar. Como sucede con los
intersticiales y los anuncios en ventanas emergentes, los roadblocks resultan
intrusivos para los usuarios por cuanto se exponen a ellos involuntariamente.
En consecuencia, existe riesgo de generar frustracin y sensaciones negativas
en caso de que el mensaje publicitario no sea de su inters.

Ciberspot.
Los ciberspots son anuncios que recogen una secuencia de imgenes en
movimiento y sonidos creados por ordenador. Para su reproduccin en la
terminal del usuario, se requiere que ste haya instalado los programas de
software necesarios.

Advertorial.
Los advertoriales constituyen una forma publicitaria originaria de la prensa
escrita. Tratan de adoptar el estilo y apariencia de un documento informativo
o de opinin, para lo que dan un tratamiento de noticia, artculo o editorial al
mensaje publicitario.

100

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES.


Entre las formas publicitarias no convencionales en el medio destacan:

El product placement.

El bartering.

El product placement.
Es una frmula de comunicacin surgida en los medios del cine y la televisin que
tambin puede ser llevada a la prctica en Internet. Su versin para este medio
consiste en ubicar el producto o la marca del anunciante en una escena de un vdeo o
de un juego interactivo.
As, por ejemplo, la compaa Sony ofrece en The Station una versin interactiva de juegos
y concursos de la televisin. En el desarrollo de los mismos aparecen imgenes de las
marcas y productos de los anunciantes. Asimismo cuenta con espacios patrocinados.
El bartering.
Se basa en el trueque de espacios y tiempos en el
medio publicitario a cambio de los productos del
anunciante. Esta forma publicitaria admite una
modalidad particular en Internet, que consiste en el
intercambio entre empresas de enlaces, banners o
cualquier otra clase de anuncios.
Esta prctica, que facilita la difusin del sitio Web del
anunciante a un coste reducido, tiene como
principales inconvenientes la dificultad de controlar el
espacio y el momento en el que aparece el mensaje
publicitario, y el riesgo a perder usuarios una vez
acceden al sitio, puesto que los anuncios y enlaces
que se han incluido en las pginas pueden constituir
una invitacin a abandonar la sede comercial.

6.2. TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS.


6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE.
Las tarifas por publicidad en Internet dependen de muchos factores, entre ellos:

El volumen contratado.

La modalidad de contratacin.

El lugar o pgina en la que se sitan los banners.

Los criterios de segmentacin de una campaa.

Marketing digital

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Ed. 1.0

En general, los modos de contratacin de las tarifas pueden ser:

Coste por impresin.


Es la ms comn, y se calcula a partir del nmero de impresiones de las
pginas a las que han remitido los banners. Su coste es muy variable y oscila
actualmente en Espaa entre los 3 y 6 cntimos de euro por impresin. Esta
modalidad se encuentra con un gran inconveniente: la falta de informacin
fiable sobre el nmero de impresiones exactas que ofrecen las pginas que
alojan al banner de la empresa. Por suerte, cada vez son ms las empresas
y organizaciones que facilitan la auditora de su nmero de visitas por
empresas especializadas.

Fijos.
En este caso, se paga una cantidad fija por un perodo de tiempo
determinado. En general, el coste es muy variable, y viene dado por una
negociacin directa entre el servidor y el anunciante.

Click-through.
Indica el nmero de usuarios que colocan el ratn encima del banner y hacen
clic sobre l para acceder a la Web del anunciante. Se trata de una tarifa
variable, en la que el anunciante paga el acceso real a su pgina. De esta
manera, se intenta que el coste de la campaa se ajuste a la eficacia real de
la misma.

Mixta.
Se combinan dos tipos de tarifas, pagndose una cantidad fija al mes y una
variable, en funcin del nmero de impresiones contratadas.

Patrocinio.
Con esta modalidad, el anunciante realiza una aportacin econmica
previamente negociada, a cambio de que se aloje publicidad o se facilite la
presencia corporativa en las pginas de manera destacada. Se suele aplicar
a determinados servicios o secciones dentro de una Web.
El patrocinio de un sitio o site, una seccin o una pgina, otorga credibilidad
cuando el patrocinado es un site con una imagen de marca bien establecida.
A diferencia de los banners, permite que el nombre o el logotipo de la
empresa aparezca visible constantemente.
Muchas empresas admiten patrocinadores en sus pginas o secciones,
negocindose de manera semejante a los banners o las alianzas. Al negociar
un patrocinio, debe tenerse en cuenta:

102

Establecer acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre que exista esa


posibilidad.

Procurar ser el nico patrocinador, lo cual otorgar mayor relevancia.

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.


Antes de introducir este punto vamos a definir los conceptos que nos ayudarn a
entender su desarrollo. Algunos ya los conocemos, pero nos pueden servir de
recordatorio, son los siguientes:

Banner: Grfico con el que se pretende


captar a los visitantes. Al pulsar sobre l
se accede a la pgina del anunciante.

Alcance: La cantidad de audiencia buscada


a la que se ha llegado.

Frecuencia: Nmero de veces que se llega


a los banners.

Click-through: Nmero de pulsaciones sobre un anuncio.

Tasa de click-trhough: Se calcula dividiendo el nmero de impresiones (veces


que ha sido visto el anuncio) entre el nmero de personas que ha hecho clic
sobre l. Una tasa del 1% es lo normal.

CPM: Coste por miles, es la forma estndar de cobrar los anuncios en la Red.
Si por ejemplo se pagan 18 CPM por impresiones y la tasa del anuncio es
del 3% es igual que si se pagara 54 cntimos.

Las ganancias estn en los anuncios que se enfocan a grupos demogrficos


concretos, ya que son stos los que ms caros se pueden vender. La Web
necesitar un mnimo de 1.500 visitas diarias para poder rentabilizarla. Con
este volumen de trfico y una Web con un buen diseo y contenido, la
empresa puede aspirar a que otra empresa intermediaria gestione su venta
del espacio publicitario.

Si la empresa no alcanza las 1.500 visitas diarias, no est todo perdido, ya que con una
cifra mucho menor y una buena dosis de talento tambin se pueden tener ganancias,
pero todo depende de la aceptacin de los usuarios.
Los banners y anuncios de texto se pagan entre 3 y 30 cntimos/click-through, pero
va a depender del trfico que tenga la empresa y de la calidad del pblico objetivo. El
sistema click-through no es aconsejable, ya que el xito depende del atractivo de los
banners, algo sobre lo que no se tiene control mientras no se cuente con un buen
volumen de trfico.
Si la empresa, opta por una buena estrategia publicitaria se puede conseguir que un
10% de los usuarios hagan click en los enlaces publicitarios.
La mayora de las veces los anuncios se pagan por cada millar (CPM) de veces
que han sido vistos. Un sitio frecuentado por pblico muy concreto cobrar
unas 72 por mil impresiones; otro que se dirija a un pblico menos
especializado puede cobrar alrededor de 30 por mil impresiones, mientras
que los que se dirigen al pblico en general cobrarn unos 6 o 12 . La media
est en unos 33 .

Marketing digital

103

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Ed. 1.0

Esta tabla es meramente orientativa, y las ganancias, especialmente cuando el


volumen de trfico es alto, pueden ser muy superiores.

6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL XITO DE LOS BANNERS.


Los banners son los elementos fundamentales para realizar la publicidad en Internet. Por
ello, cualquier campaa de publicidad en la Red debe tener en cuenta una serie de
factores que mejorarn de manera notable el nmero de visitas realizadas o -lo que es
lo mismo- la eficacia de la accin publicitaria. La eficiencia de los banners depender de:

La posicin.
Los lugares ms adecuados para la colocacin de los banners son, por este
orden, la parte superior central y la inferior de la pgina. La posicin es uno
de los factores que se suelen tener en cuenta a la hora de contratar una
campaa determinada.

La frecuencia.
Si un usuario no ha visitado, en las primeras cinco impresiones, un banner,
ya no responder a ste. Por tanto, una limitacin de la frecuencia permitir
eliminar la mayor parte de las impresiones no efectivas.

La exclusividad.
Se debe procurar que el banner de la empresa sea el nico que aparezca en
una pgina, o al menos en la parte superior o inferior de sta. La existencia
de varios banners elimina parte de la efectividad del mensaje.

Hacer preguntas.
Los interrogantes facilitan enormemente la interaccin con el usuario. Se
deben realizar de manera que despierten la curiosidad del navegante y le
inciten a visitar las pginas de la empresa

Solicitar el click.
El click se produce cuando un usuario se posiciona en un banner y lo abre
para ver su contenido. Internet crece continuamente, y de hecho el nmero
de usuarios se duplica en un perodo de tiempo relativamente corto; por ello

104

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

debemos suponer que fcilmente nos podemos encontrar con un nuevo


usuario que an no conozca cmo funcionan estos elementos.

6.4. DATOS DE INVERSIN Y EFICACIA PUBLICITARIA.


La inversin en marketing y publicidad de una
empresa durante sus primeros meses de vida
representa el coste ms importante de estas
compaas y suele superar ampliamente el
volumen de ingresos generados por dichas
empresas. El estudio Rentabilidad de la
inversin en marketing de las empresas
realizado anualmente, analiza cmo se
produce el retorno de dicha inversin. Para su
elaboracin, se analizan decenas de empresas
espaolas (portales, sitios Web especializados
y tiendas online) y se llevan a cabo dos
estudios de campo.
La investigacin responde a las preguntas que los portales, los sitios Web
especializados, las tiendas online y todos aquellos que desean dar el salto a la Red, se
plantean a la hora de planificar su presupuesto de marketing:

Cul es el coste ptimo de adquisicin de visita?

Qu ingreso medio por visita se obtiene?

Es posible monetizar el trfico a un sitio Web?

Cul est siendo el coste de adquisicin de cliente?

Cul es el ratio de conversin de visita en pedido?

Qu porcentaje de clientes de una tienda online estn repitiendo compra?

Cul est siendo la tasa de retorno de la inversin en marketing y


publicidad?

Segn el ltimo estudio (cuyos datos, por su dinamicidad, ya sern sin duda obsoletos
en la lectura de este temario, pero que aqu ofrecemos con el fin de que el lector se
haga idea de un punto de partida), cada visita atrada les supuso 1,43 de inversin
en marketing, con tendencia a la reduccin.
Por visita debe entenderse cada uno de los accesos a un sitio Web. No debe
confundirse con el concepto usuario, un mismo usuario puede generar numerosas
visitas.
Para averiguar el coste de adquisicin de visita se calcul el ratio entre la inversin
en marketing durante el periodo analizado y el incremento de visitas en el mismo
periodo.

Marketing digital

105

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Ed. 1.0

Los sitios Web especializados, pese a realizar un esfuerzo inversor en publicidad menor
que los grandes portales, vieron cmo cada visita llevada a sus pginas exigi una
inversin en marketing de 5 , con igual tendencia a la baja.
A pesar del descenso en el coste de adquisicin de visita, los portales estn lejos de
rentabilizar su trfico y los sitios especializados encuentran grandes dificultades para
monetizar el trfico que consiguen atraer. Durante los seis primeros meses de 2004 el
ingreso medio por visita para los portales fue de 5 cntimos, generados,
fundamentalmente, por la gestin de los espacios publicitarios.
Las tiendas online espaolas soportan costes de adquisicin de trfico algo superiores
a los grandes portales, pero encuentran su mayor dificultad a la hora de convertir dicho
trfico en clientes. Durante el segundo trimestre de 2000 slo el 0,8% de sus visitas
se tradujo en una compra, es decir, necesitaron atraer 125 visitas para conseguir un
pedido. Por lo tanto, conseguir un cliente precis una inversin de 30.000 pesetas en
acciones de marketing.
Todos estos datos tienen su reflejo en la tasa de retorno de inversin en marketing,
muy lejos todava de alcanzar el equilibrio.
Actualmente, inaugurar una pgina Web ya no es una novedad, salvo que ofrezca algo
diferente o est respaldada por entidades de peso de la economa real. Darse de alta
en los buscadores no garantiza resultados espectaculares, pero es un paso obligado;
eso s, no hace falta que sean 10.000 buscadores sino que hay que estar en los
importantes y en los sectoriales en los que se circunscriba nuestra actividad (como
comentbamos en temas anteriores).

6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.


Para poder medir la eficacia de una campaa publicitaria,
utilizaremos las siguientes frmulas que nos ayudarn a
saber si la campaa que se est llevando a cabo es un
xito o un fracaso.

Hits.
Un hit es el apunte de una peticin de un archivo determinado de un sitio
Web. El nmero de hits de un archivo constituye una medida del nmero de
ocasiones en que los usuarios solicitan descargarlo.
Esta medida no guarda relacin con la audiencia de las pginas Web, ya que
stas suelen contar con mltiples archivos. As por ejemplo, una pgina Web
que tenga una parte texto y nueve grficos dar lugar a 10 hits cada vez que
sea solicitada por el usuario.

Pginas vistas.
El visionado de una pgina es el nmero de veces en que un documento
determinado o, lo que es lo mismo, una pgina Web, se ha distribuido por
Internet a lo largo de un perodo de tiempo previamente definido.

106

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Como cada documento puede incluir texto, imgenes y otros elementos


multimedia e hipertexto, esta medida resulta ms til que el nmero de hits,
ya que permite conocer el nmero de veces que una pgina Web puede haber
sido visualizada por los usuarios. Por tanto, las pginas vistas aportan una
medida del nmero de oportunidades en que los usuarios que han solicitado
descargar la pgina Web de referencia se han expuesto a los anuncios y otros
contenidos que aparecen en ella.

Visita.
La visita recoge el conjunto de actividades en red, emprendidas por el usuario
que accede al sitio Web. Cuando el usuario deja de efectuar peticiones de
archivos durante un perodo previamente definido, las actividades de
navegacin posteriores se consideran una nueva visita.

Visitante.
Se denomina visitante a la persona que interacta con los contenidos del sitio
Web. Para calcular el nmero de visitantes de un sitio se toman las
direcciones de procedencia, y para identificarlos cuando vuelven al sitio Web
se recurre habitualmente al uso de cookies.
No obstante, estos instrumentos pueden inducir a algunos errores debido a
que no existe una correspondencia entre el nmero de ordenadores de uso
personal y las personas que los utilizan: varias personas pueden compartir el
uso de un mismo ordenador, lo que supondra contabilizarlas como un nico
visitante, y una misma persona puede utilizar varios ordenadores, lo que
llevara a identificar como usuarios diferentes a un mismo visitante que
accede al sitio desde ordenadores distintos.

Impacto.
Cada una de las veces que un anuncio entre en contacto con un usuario de
Internet, se produce un impacto. As, se considera producido un impacto
cuando una persona lee una pgina Web o ve otro recurso de Internet en el
que se ha insertado el anuncio.
Es posible que no exista un contacto real entre el anuncio y el usuario que se
expone al soporte en el que ste aparece, porque al usuario puede habrsele
pasado por alto el anuncio en cuestin.
No obstante la denominacin de impacto se sigue utilizando para referirse al
nmero total de contactos conseguidos en los distintos soportes utilizados.
De esta forma el total de impactos obtenidos con la ubicacin de un anuncio
en varias pginas Web viene dado por la suma de contactos conseguidos por
cada insercin en las distintas pginas.

Ratio de clicks.
Porcentaje obtenido a partir del nmero de veces que los usuarios hacen click
sobre un banner o un anuncio en Web sobre el total de ocasiones en que se
han expuesto al anuncio, para un perodo de tiempo determinado.

Marketing digital

107

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Ed. 1.0

6.4.2. MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET.


Existen diversos problemas a la hora de determinar los resultados de una campaa, ya
que, el nmero de clicks hechos sobre el banner no resulta til para determinar la
eficacia de la misma.
Hay que tener en cuenta que la mayora de los proveedores de acceso a Internet asigna
a sus clientes una direccin, que suele ser distinta en cada conexin. Tambin hay
muchas compaas que disponen de servidores que cargan una sola vez la informacin
y permiten que el resto de la organizacin acceda a ella, impidiendo la medicin real
de la audiencia o la difusin.
No obstante, la tecnologa de Internet nos permite realizar mediciones reales respecto
al nmero de usuarios, medicin del trfico de un sitio Web concreto, exposicin de la
audiencia (Medido por anunciante/banner/sitio) y medicin de la audiencia (criterios
demogrficos).
Los adservers (proveedores de publicidad) permiten la posibilidad de distribuir
publicidad especficamente: se identifica al usuario que accede al sitio y se le
sirven nicamente los banners adaptados a su perfil. Aun as, todava no existe
una empresa o institucin que ofrezca anlisis de los usuarios de Internet
siguiendo criterios demogrficos para poder determinar las caractersticas del sitio
Web.
Otras empresas han desarrollado una importante labor para ofrecer datos de trfico
de los medios de comunicacin en red. Se ofrecen estos datos analizndolos bajo
criterios homogneos, con lo cual la objetividad de los datos queda garantizada y
puede abarcar el trfico de los sitios de los medios, directorios, buscadores y
portales, servidores de informacin temtica, entidades financieras, administracin
pblica, etc.

6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE.


Actualmente la inversin publicitaria en Internet
supera los 7.000 millones de euros. Sin embargo,
recientemente se ha puesto en duda la eficacia de
dicha publicidad en la Red. La razn principal para
cuestionar la eficacia de la publicidad On Line es,
precisamente, la gran cantidad de recursos que se
destinan a ella. Con el efecto de que los usuarios
reaccionan ignorando la mayora de los muchos
espacios publicitarios que aparecen en las pginas
que visitan.
Ya en el lejano periodo de enero a junio del 2.000,
los banners en las 20 empresas estadounidenses en
las que aparecan los anunciantes ms importantes, fueron pinchados por solamente el
0.5% de los usuarios, la mitad que seis meses antes. Esto provoca que los anunciantes
duden sobre si invertir dinero all, ya que los banners demuestran ser una herramienta
muy poco til para atraer usuarios a un site.

108

Marketing digital

Ed. 1.0

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Al margen de esto, los anunciantes muestran deficiencias en otro tipo de estrategias,


por ejemplo:

Confiar en medios que venden a escala local, en lugar de adoptar planes para
vender a travs de mercados internacionales.

Falta de innovacin en la adopcin de modelos y frmulas para anunciarse.

Combinar adecuadamente la inversin publicitaria en red y fuera de red.

Las grandes empresas intentan combatir el escepticismo que rodea a la publicidad On


Line insertando en sus pginas gran nmero de anuncios con referencias a s mismos.
Desde el mes de enero de 2.004, la inversin publicitaria en Internet ha crecido un
70%. Sin embargo, son muchas las empresas que rellenan banners y espacios
promocionales referentes a s mismos. En los 500 sites con mayor trfico publicitario
entre enero y abril del 2.004 en los Estados Unidos, los anuncios dedicados al propio
site ocuparon el 30% del espacio publicitario total. Otros aspectos relacionados con
estos sites revelan que:

Cada semana, un espacio publicitario potencial valorado en 26 millones de


dlares queda sin venderse. 179 empresas dedicaron ms del 1% de su
inventario a la publicidad propia.

Las impresiones publicitarias de referencias propias sumaron 17.000 millones


sobre el total de 92.000 millones de impresiones publicitarias.

Por categoras, las empresas que ms llevan a cabo esta prctica son las que
se estructuran en contenidos verticales: la proporcin de publicidad propia
sobre el espacio publicitario total est encabezada por los buscadores de
empleo, con un 45%. Siguen los sites dedicados a Salud y Belleza (26%),
Nios y Familia (26%) y Tecnologa e Informtica (24%). Los portales
aparecen con un 12% de anuncios propios.

Marketing digital

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

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A medida que aumente el gasto publicitario global, irn decreciendo los anuncios
propios. Actualmente, stos son una buena referencia para los anunciantes, ya que a
mayor porcentaje de promocin propia, mayor disposicin a rebajar los precios por
parte de la empresa que la ejerce, ya que la publicidad propia se considera un signo
de debilidad. Las empresas que utilizan esta prctica se justifican diciendo que sirve
para promover otras reas de la compaa u otras secciones del site.
En los prximos aos, se producir un notable incremento de las cantidades gastadas
en publicidad en Internet. Es de destacar que, ms que gracias a innovaciones o
novedades introducidas en el mbito de la publicidad online, la razn principal de este
crecimiento se deber al mayor nmero de usuarios de Internet, que podran llegar a
ser de 800 millones dentro de cinco aos. De esta manera, al ser mayor la audiencia
potencial, mayor sern los recursos que los anunciantes destinen a Internet.

Evolucin de gastos en publicidad. Fuente: Jupiter Communications

Norteamrica seguir acaparando la mayor parte del gasto total, aunque en una
proporcin decreciente. De este modo, si en el 2.001 Norteamrica aporta el 76% de
todo el gasto publicitario online, en el ao 2005 esta proporcin se reducir al 61%. El
segundo mercado es el europeo, que pasar en esas mismas fechas de aportar del
12,9% al 19% de la facturacin. La mayor tasa de crecimiento, sin embargo, ser la
del mercado publicitario latinoamericano, que pasar de representar este ao el 1,8%
al 4,2% en 2005.
Empresas destacadas.
Las principales 1.000 empresas en Internet gastaron en los Estados Unidos 1.200
millones de dlares en el mes de mayo, cantidad que ha subido desde 819 millones en
el mes de enero.
Algunas tendencias para el mercado publicitario en Internet anuncian que:

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Los portales slo recibirn el 34% de los ingresos publicitarios en 2005.

En los prximos aos, se espera que la publicidad online adopte nuevas


formas, todava sin desarrollar, en detrimento de las existentes actualmente,
factibles gracias a nuevas tecnologas. De este modo, a finales de 2003, los
tradicionales banners ya slo generaban el 41% de la contratacin publicitaria
en la Red, por un 30% de los patrocinadores.

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Una encuesta llevada a cabo por Jupiter Communications entre anunciantes revelaba
que, de manera progresiva, su creatividad estaba dejando de centrarse en las
promociones para orientarse a aspectos informativos. Este cambio se ha visto entre
2002 y 2003, veamos la evolucin en la tabla:

6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE.


El futuro de la publicidad va Internet se construir en funcin del mismo desarrollo de
Internet y de la bsqueda de nuevas frmulas de promocin en el mercado On Line.
La inversin publicitaria en medios y soportes On Line seguir creciendo en la medida
en que generalice la conexin a Internet y aumente el trfico en los sitios Webs. Esto
permitir segmentar al mximo la audiencia y personalizar los anuncios cada vez ms,
fomentando la relacin entre el anunciante y el usuario.
En conclusin, al plantearse la necesidad de realizar un Web y una campaa de
comunicacin On Line, hay que respetar una serie de normas bsicas:

Hay que partir siempre de un sitio Web de calidad, con informacin til para
el usuario, claridad y sencillez de contenidos y centrado en el pblico objetivo
de la empresa.

Centrarse en un mensaje individualizado, fomentando la participacin del


usuario en el sitio Web (esto es lo que garantizar su fidelizacin).

Combinar las posibilidades de diseo en Internet con las limitaciones tcnicas


de la Red.

Actualizar constantemente el sitio Web.

Invertir en publicidad y patrocinar los sitios interesantes para el pblico


objetivo de la empresa.

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

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IDEAS CLAVE

En las acciones publicitarias en Internet, el anunciante paga por la


comunicacin y esto le permite controlar las caractersticas de los anuncios y
los soportes en los que aparece la empresa. La publicidad on line se dirige a
un pblico objetivo seleccionado, del que pueden conocerse sus
caractersticas.

La publicidad del producto con fines comerciales trata en ltima instancia de


estimular la demanda del producto anunciado, que puede comercializarse por
Internet o mediante otros canales.

La publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, institucin o


asociacin en Internet para generar actitudes y opiniones favorables hacia
ella.

El producto placement es una frmula de comunicacin surgida en los


medios del cine y la televisin que tambin puede ser llevada a la prctica
en Internet. Su versin para este medio consiste en ubicar el producto o
la marca del anunciante en una escena de un vdeo o de un juego
interactivo.

Se basa en el trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario a cambio


de los productos del anunciante. En Internet consiste en el intercambio entre
empresas de enlaces, banners o cualquier otra clase de anuncios.

El banner es un grfico con el que se pretende captar a los visitantes. Al


pulsar sobre l se accede a la pgina del anunciante.

La contratacin de tarifas por coste por impresin es la ms comn, y se


calcula a partir del nmero de impresiones de las pginas a las que han
remitido los banners.

En el mtodo fijo de contratacin de tarifas paga una cantidad fija por un


perodo de tiempo determinado.

El clic-through indica el nmero de usuarios que colocan el ratn encima del


banner y hacen clic sobre l para acceder a la Web del anunciante.
Se trata de una tarifa variable, en la que el anunciante paga el acceso real a
su pgina.

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La contratacin de tarifas mixta combina dos tipos de tarifas, pagndose una


cantidad fija al mes y una variable, en funcin del nmero de impresiones
contratadas.

El patrocinio es otra forma de contratacin de tarifas por la que el anunciante


realiza una aportacin econmica previamente negociada, a cambio de que
se aloje publicidad o se facilite la presencia corporativa en las pginas de
manera destacada. Se suele aplicar a determinados servicios o secciones
dentro de una Web.

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

Las tiendas online espaolas soportan costes de adquisicin de trfico algo


superiores a los grandes portales, pero encuentran su mayor dificultad a la
hora de convertir dicho trfico en clientes.

Las grandes empresas intentan combatir el escepticismo en torno a la


publicidad on line insertando en sus pginas gran nmero de anuncios con
referencias a s mismos.

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

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AUTOEVALUACIN DEL TEMA 6.


1. La publicidad en Internet se ha convertido en uno de los negocios ms
importantes en la red.
V

2. En Internet, la exposicin al mensaje es consecuencia de una decisin


voluntaria del usuario, quien escoge los espacios que visita y las pginas o
recursos concretos a los que accede.
V

3. La publicidad del producto con fines comerciales trata de estimular la


demanda del producto anunciado, que puede comercializarse por Internet u
otros canales.
V

4. Los Web sites son una forma publicitaria activa desde el punto de vista del
usuario, pues es quien decide navegar entre los contenidos.
V

5. El bartering constituye una forma publicitaria originaria de la prensa escrita.


V

6. En la negociacin de un patrocinio debe tratarse de establecer acuerdos de


patrocinio a largo plazo, siempre que exista la posibilidad.
V

7. Que el banner de nuestra empresa aparezca con los de otras debe resultar
indiferente.
V

8. La visita, mtodo de medicin de eficacia de una campaa publicitaria, recoge


el conjunto de actividades en red, emprendidas por el usuario que accede al
sitio Web.
V

9. La tecnologa de Internet nos permite realizar mediciones reales respecto al


nmero de usuarios, medicin del trfico de un sitio Web concreto, exposicin
de la audiencia y medicin de la audiencia.
V

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Marketing digital

Ed. 1.0

10.

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

El futuro de la publicidad va Internet se construir en funcin del mismo


desarrollo de Internet y de la bsqueda de nuevas frmulas de promocin en
el mercado on line.
V

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Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia

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Ed. 1.0

Marketing digital

CURSO:

MARKETING DIGITAL
GUA DE SOLUCIONES

Ed. 1.0

Soluciones

Solucin a las pruebas de AutoEvaluacin.


TEMA 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

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TEMA 2
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10.

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TEMA 3
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10.

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TEMA 4
1.
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TEMA 5
1.
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TEMA 6
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10.

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