Grupul colar nr.

1
Suceava

MODALITI DE A RSPUNDE CERINELOR

CLIENILOR PRIN
BUNURI I SERVICII

Ing. Popovici Lucia

22 noiembrie 2004
1

Motto

n prezent fiecare din noi este un client implicat n relaiilor de toate genurile
cu ali clieni
Peter Muller

1. Clientul este cea mai important persoan pentru firma mea.

2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.
3. Clientul nu ne ntrerupe munca, el este scopul muncii noastre.
4. Clientul ne face o favoare cnd ne caut, noi nu-i facem nici o
favoare servindu-l.
5. Clientul face parte din activitatea noastr, nu este o persoan
din afar.
6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiin cu
sentimente i emoii ca i noi.
7. Clientul nu este o persoan cu care s ne certm sau pe seama
creia s ne artm isteimea.
8. Clientul ne spune ce dorine are, este obligaia noastr s i le
ndeplinim.
9. Clientul merit cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.
10. Clientul este sngele care d via afacerii noastre.

n concepia modern, noiunea de MARKETING presupune nu numai crearea

unui produs bun, stabilitatea unui pre atractiv i punerea acestuia la dispoziia clientului ci
si conceperea i gestionarea unui sistem performant de furnizare a valorii ctre segmentele
de pia vizate s satisfac nevoile clienilor.
Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie
rodul ntmplrii.
Odat cu dezvoltarea firmelor i a pieelor muli dintre operatori au pierdut contactul
direct cu clienii, fiind necesar revizuirea acestei optici. Compania care a neles cu
adevrat cu reacioneaz consumatorul la produsele sau serviciile sale va obine un mare
avantaj pe pia pentru sine i n faa concurenilor si.
Potrivit concepiei de marketing, firma ar trebui s studieze nevoile i dorinele unei
piee bine definite i s ofere satisfacie total, s genereze bunstare pe termen lung a
societii, aceasta fiind cheia ndeplinirii att a obiectivelor ct i a obligaiilor sale.
Oamenii au nevoi puine dar dorine neliminate. De aceea ei doresc s aleag acele
produse care s le ofere satisfacia cea mai mare. Practic o dorin reprezint forma de
manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea
individului.
Pe msur ce societatea evolueaz, dorinele membrilor si cresc n complexitate i
treptat oamenilor li se prezint tot mai multe lucruri care le sporesc interesul i dorina iar
furnizorul ncearc s ofere produse sau servicii mai performante.
Consumatorii prefer produse de calitate, avnd un pre acceptabil i caracteristici
superioare. Exist o strns legtur ntre produs pre distribuitori i promovarea
acestuia. Consumatorii nu vor cumpra suficiente produse sau servicii dac nu vor fi
stimulai prin aciuni de vnzare i promovare. n ansamblu clientul urmrete cum firma
servete intereselor sale i nu ntotdeauna un pre sczut sau o promovare forte reflect
realitatea (i reversul).
Firma tie c neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor i societii
nseamn un deserviciu fcut acestora. Un prim aspect se refer la faptul c de multe ori
nevoile, dorinele, interesele de perspectiv ale clientului coincid iar clienii sunt cei care
tiu cel mai bine ce le trebuie.
Se ntmpl ns ca deciziile s nu fie cele mai potrivite, fiind n dezacord cu
interesele generale ale societii. Consumatorii doresc s beneficieze de confortul oferit de
4

sistemul de aer condiionat, utilizeaza benzina fr plumb si produse chimice, dar avem
nevoie de stratul de ozon, doresc mobil din lemn masiv dar societatea ar trebui s se
preocupe de soarta pdurilor i exemplele ar putea continua la nesfrit.
Pe ct posibil deciziile de marketing trebuie s fie luate de consumatori

productori n condiiile unei liberti relative. Aceasta fiind de fapt i piatra de temelie a
unui sistem de marketing dinamic care duce n final la satisfacerea nevoilor clienilor.
Consumatorii sunt persoane particulare sau gospodari care cumpr bunuri i servicii
pentru consumul propriu.
Atunci cnd cumpr un produs sau serviciu, el parcurge un ntreg proces decizional
care poate fi influenat de o serie de stimuli . Stimulii n marketing sunt: produs, pre,
distribuie, promovare.
Pe lng acestea sunt i alte care intr n Cartea neagr a consumatorului,
influenndu-l economici, politici, tehnologici, culturali.
Achiziiile consumatorilor sunt puternic influenate i de factori sociali, personali,
psihologici. Aceti factori nu pot fi controlai dar pot fi luai n considerare la proiectarea
noilor produse la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor.
Atragerea clienilor i a ateniei viitorilor clieni ctre firma respectiv este un factor
esenial. Simbolurile, imaginile reclamelor, pliantele pot fi memorate cu uurin i asociate
cu marca comercial.
Procesul de comparare sau de efectuare a unui serviciu ncepe cu recunoaterea
nevoii adic cu momentul n care clientul recunoate o problem sau o nevoie.
Ierarhia nevoilor elaborat de ABRAHAM MOSLOW

5. Nevoi de realizare
i de autodezvoltare

4. Nevoi legate de preuire respectul de sine

3. Nevoi sociale
2. Nevoi legate de singuran
1. Nevoi fiziologice

Procesul decizional de comparare arat astfel:

Recunoaterea
nevoii

Cutarea
informaiilor

Evaluarea
variantelor

Decizia de
cumprare

Comportamentul
post cumprare

Un client poate sau nu s caute mai multe informaii. Aceste informaii pot fi obinute
din urmtoarele surse:
a) Personale familie, prieteni, vecini
b) Comerciale publicitate, afie, reclame
c) Publice mass media
d) Legate de experien utilizarea produsului
Atunci cnd alege un produs sau un serviciu, consumatorul va parcurge o serie de
etape: contientizarea, interesul, evaluarea, probarea, adaptarea.
n fapt consumatorii sunt foarte numeroi, foarte risipiti, foarte variai n ceea ce
privete nevoile pe care le au i tehnicile la care recurg atunci cnd achiziioneaz un produs
sau recurg la sfera serviciilor.
n aceste condiii fiecare angajat este chemat s se pun n locul clientului i s fac
tot ceea ce-i st n putere pentru a contribui la crearea unei oferte superioare i la
satisfacerea n cel mai nalt grad a clientului. Practic, dac ne gndim mai bine, fiecare
dintre noi suntem pe rnd client i productor, indiferent de serviciul pe care-l prestm.
Marketingul influeneaz viaa fiecruia fiind mijlocul prin care creeaz i se ofer
oamenilor nivelul de trai.
Fcnd o analiz real ne dm seama s toat viaa noastr este influenat de sfera
serviciilor i a produselor ne trezim n sunetul alarmei de ceas, radio sau telefon. Ne
splm, ne mbrcm, ascultm tiri sau muzic, mncm sau bem o cafea, plecm la
serviciu i apoi ziua continu dup gustul fiecruia - dar n toate aceste lucruri se regsesc
repet sfera serviciilor i a bunurilor.
Sistemul de servicii ne ofer un nivel de trai ridicat, fiind alctuit din firme mai mari
sau mai mici toate aflate n cutarea succesului.
Una din tendinele actuale de baz ale economiei contemporane o constituie
dezvoltarea exploziv a sectorului serviciilor. Sectoarele prestatoare de servicii variaz mult
tiind c un serviciu reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte il ofer alteia i
care are n esen un caracter intangibil neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra
vreunui lucru.
6

Prestarea poate fi sau nu legat de un produs tangibil. Repararea unei maini, a unui
aparat electric dar i urmrirea unui film, curarea hainelor, inerea unei ore de curs, toate
implic cumprarea unui serviciu.
Toate aceste servicii implic muli factori: strategie competitiv, angajai implicai
total n munca lor, sistemele informaionale, implementarea pe msur etc.
Firmele au ceva n comun: sunt puternic orientate ctre client i implicate n
activitatea de marketing.
Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o
mai bun sincronizare a cererii cu oferta. Personalul unei firme se dedic n ntregime
cunoaterii servirii i satisfacerii nevoilor clienilor. Fiecare angajat este motivat s ofere
clienilor bunuri i servicii de o calitate i valoare superioar.
Conceptul care st la baz este, cum s-a mai specificat, acela de nevoie uman innd
cont de faptul c oamenii au multe nevoi (n epoca actual nu numai oamenii): fizice,
sociale, personale. Atunci cnd o nevoie nu este satisfcut, omul va face urmtoarele dou
lucruri:
a) Va cuta un obiect care s-l satisfac
b) Va ncerca s diminueze nevoia
Membrii societii industrializate vor ncerca s gseasc sau s creeze produse sau
servicii care s satisfac toate dorinele clienilor.
Specialitii folosesc expresia de bunuri i servicii pentru a face diferena dintre
produsele fizice i cele intangibile.
De regul, termenul de produs acoper sfera bunurilor materiale, a serviciilor i a
multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele consumatorilor.
Muli ofertani fac greeala de a acorda mai mult atenie produsului fizic pe care l
vnd dect avantajelor furnizate de acesta.
Ei consider c vnd un produs, cnd de fapt se ofer o soluie la o nevoie. (Un
productor de scule crede c clientul su are nevoie de un burghiu cnd de fapt ceea ce ii
trebuie este o gaur realizarea unei guri ntr-o pies.)
Atunci cnd nevoia nu este satisfcut de nici unul din produsele sau serviciile
existente pe pia, sarcina este de a gsi o modalitate de remediere i de satisfacere a
clienilor Destul de bun nu este suficient, un angajat trebuie s cunoasc nevoile clienilor

mai bine dect acesta. n acest fel se va avea o relaie mai apropiat i vom fi fideli celor
care ne-au oferit serviciu de bun calitate.
Deci cheia succesului const ntr-o satisfacere mai bun a nevoilor clienilor.
Clienii pot alege dintr-o gam larg de produse i servicii. Dac ofertantul nu
reuete s ofere produse sau servicii acceptabile, pierde rapid clienii pe care i are sau i
poate avea, tiind c consumatorii devin pe zi ce trece mai pretenioi, mai educai i ceea ce
este bun astzi poate fi mine depit.
Multe domenii tradiionale au pierdut lupta cu concurena din varii motive. Piaa de
automobile, maini unelte, aparatur electric i electronic sunt doar cteva exemple care
nu s-au putut impune la capitolul calitatea i fiabilitatea produselor.
Deci este necesar o nou orientare i anume orientarea pentru client. Firma trebuie
s ofere o valoare superioar consumatorilor. Se poate spune c se va realiza o creare a
clienilor i nu o creare a produsului.
Un client va prefera nu doar produsul unei firme ci ntreg sistemul firmei serviciu,
valoare, calitate, performan.
Astzi firmele urmresc cu atenie ateptrile clienilor, performanele pe care acestea
le ateapt de la furnizor, satisfacia pe care o produc clienilor, modul de reacie al
concurenilor.
Dac se observ c o firm concurent ofer o valoare mai mare, distribuitorul nu are
dect dou variante:
a) Poate ncerca s creasc valoarea prin mbuntirea produsului, serviciilor,
perfecionarea personalului firmei i a imaginii;
b) Poate reduce costurile totale suportate de client prin micorarea preurilor,
simplificarea procesului de comand i livrare prin oferirea de garanii care s
reduc riscurile clientului.
Satisfacia clientului depinde de rezultatele utilizrii produsului sau a serviciilor
oferite raportate la ateptrile sale.
Dac performanele nu corespund atunci clientul va fi nemulumit i poate renun
chiar la serviciile firmei respective. n schimb, dac performanele sunt pe msura
ateptrilor clientul va fi satisfcut, chiar de-a dreptul ncntat.

Se poate spune c o firm care are ca deviz satisfacerea total a clientului se

conduce dup motto-ul: Un motiv pentru care clienii notri sunt att de satisfcui este
reprezentat de faptul c noi nu suntem deloc satisfcui de ceea ce facem.
ncntarea clienilor creeaz o afinitate emoional pentru un anumit produs sau
serviciu (preferm o anumit marc att din sfera serviciilor ct i a produselor pentru c am
fost sau suntem foarte mulumii de ea) i nu doar o preferin raional iar acest lucru st la
baza inaltei fideliti a clienilor.
Pentru a satisface un client exist o serie de instrumente i metode. Cea mai simpl
din ele const n faptul c el i poate exprima prerile i nemulumirile fie prin serviciile
potale, linii telefonice sau chiar cutii de opinii aflate la faa locului. O firm de succes se
va preocupa foarte serios de aceste probleme, va trimite clienilor scrisori cu rugmintea v
rugm foarte mult sp ne informai n legtur cu ceea ce v nemulumete n legtur cu
produsele noastre, iar noi ne vom preocupa s schimbm lucrurile n bine. Exist firme care:
i retrag de pe pia produsele care nu ndeplinesc cerinele clienilor, nlocuiesc produsul
defect cu scuzele de rigoare i promisiunea c nu se va mai repeta acest lucru.
Sunt ns i clieni care pot crede c nemulumirile lor sunt minore, nu vor fi tratai
cu respect, firma nu fa face nimic pentru remedierea problemei. Dect s se plng prefer
s schimbe furnizorul.
Credem c acest lucru nu este o tactic bun, firma nu va remedia defectul care va
nemulumi i ali clieni i astfel se va pierde unul sau mai muli clieni.
Multe firme ofer un cte un bonus pentru un produs sau serviciu cumprat, alte
firme creeaz un ambient ct mai plcut n locaia aferent (magazin, sal de ateptare,
restaurant) realiznd astfel o legtur mai strns ntre firm i consumator.
O companie poate msura satisfacia clienilor n mai multe moduri - direct sau
indirect prin datele culese de la acetia (chestionare, sondaje, curba vanzarilor, profit etc.)
Valoarea i satisfacia sunt componente ale companiei.
Michael Porter a propus lanul de valori ca principal instrument de identificare a
posibilitilor de a crea mai mult valoare pentru client. Accentul, spune acesta, nu trebuie
pus doar pe produsul finit ci i pe aprovizionarea cu materiale, prelucrarea materialelor,
expedierea produsului. Succesul firmei i deci i satisfacia clientului va depinde de modul
n care fiecare compartiment i desfoar activitatea i ct de bine sunt coordonate ntre
ele aceste activiti.
9

n cazul sferei serviciilor, acest lan de valori este exprimat prin gradul de cunoatere,
credibilitate, ncredere siguran, competen, comunicare, disponibilitate.
Cnd consumatorul are ncredere n furnizor, el ateapt ca serviciul s fie sigur i
lipsit de riscuri. Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie s se
concentreze asupra nevoilor consumatorilor. Calitatea serviciilor este mai greu de definit,
judecat sau exprimat n termeni cantitativi dect calitatea produselor.
Producia i consumul fiind inseparabile calitatea serviciilor trebuie definit att pe
baza prestrii serviciului ct i a rezultatelor propriu-zise experimentat de consumator.
Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei comparaii ntre ateptrile i
performanele reale ale serviciului. Din observaiile clientului, firma deduce posibilitile de
mbuntire a serviciilor, contribuind la consolidarea poziiei firmei pe piaa respectiv. In
ultimii ani, multe companii prestatoare de servicii au investit mult n creare unor sisteme de
prestaii eficiente i operative, ncercnd s asigure n mod constant un serviciu de calitate.
O firm trebuie s tie s rezolve problemele n momentul n care apar. O bun
recondiionare a serviciilor poate contribui la creterea vnzrilor i a numrului de clieni
fideli. Un angajat trebuie s acioneze rapid i eficient pentru a mpiedica pierderea
clienilor din cauza problemelor aprute.
Furnizorii de servicii pot mbunti calitatea serviciilor utiliznd mai multe metode:
-

pot pregti mai bine angajaii sau pot angaja alii mai buni;

pot spori volumul prestaiilor

pot industrializa serviciul (splarea autoturismelor, schimbul cauciucurilor,

splarea vaselor etc.)

pot presta servicii mai eficiente;

pot convinge clienii s participe la prestarea unei pri din serviciu (autoservire,
mpachetarea cumprturilor, parcrile cu aparate de taxat)

pot practica preuri difereniate (hotel cu un pre n sezon i alt pre n extrasezon)

pot face angajri cu norm redus pentru perioade de vrf (transport n orele de
vrf, profesori, n perioada examenelor)

Trebuie ns evitat creterea productivitii pe seama reducerii calitii serviciilor.

n mod realist, forma trebuie s pun n balan nevoile de servicii pe care le au
consumatorii i gradul de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi ca i
preferinele de pre ale clienilor. De multe ori este necesar o combinaie ntre cele dou
10

sisteme bunuri i servicii = Un client dorete achiziionarea unui calculator personal

serviciul oferit trebuie s fie pe msura cunotinelor pe care le are acest cumprtor, de
asemenea are nevoie de ajutor la instalarea echipamentului, la introducerea programelor pe
calculator i la modul de utilizare a respectivului echipament. n final costul acestor servicii
va fi mai ridicat dar i satisfacia va fi pe msur.
Un rol important n satisfacerea clienilor l constituie canalul de distribuie.
Cei mai muli productori utilizeaz distribuitori specializai pentru a-i desface
produsele pe pia, plecnd de la analiza nevoilor de servire a consumatorilor. Clienii
ateapt n general ca sistemul de distribuie s ntruneasc una sau mai multe din
urmtoarele condiii varietate i disponibilitatea produsului, furnizare rapid i sigur,
acces la service n timpul vnzrii i dup vnzare. Clienii sunt influenai de interaciunea
tuturor acestor factori care uureaz accesul la un anumit produs sau serviciu.
Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie s pun n aplicare strategii ale distribuirii
care s permit o servire mai bun a clientului dect n cazul concurenei.
Asta nu nseamn c o firm ar trebui s satisfac toate cerinele clientului dac
acestea sunt absurde sau depesc nivelul firmei (nu repari o Honda la un service de Dacia).
Este necesar a se face o departajare ntre cerine normale i anormale ale anumitor
clieni.
Dac ar fi s tragem o concluzie despre activitatea de marketing, ar trebui s
ncheiem cu concluzia lui Peter Drucker Obiectul activitii de marketing este acela de a
face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine
nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur.

11

Bibliografie
1. Philip Kokler Principiile Marketingului, 2001 Teora ediie european
2. FORTUNE 3 decembrie 1990, pag. 38 48
3. Peter Urs Bender, George Torok - Secretele succesului n MARKETING, Teora,
2001
4. Joseph Straub - Ghidul managerului nceptor, Teora, 2001
5. Pitariu M. Managementul resurselor umane, Ed. All, Bucureti, 1994
6. Pana D, Borcea C.- Management indrumator de lucrari practice, Reprografia,
Universitatea Craiova, 1999
7. Vlsceanu M. Psihologia organizarii i conducerii, Ed. Paideea, Bucureti, 1993
8. Menciu R. Stnciulescu G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997
9. Bleanu M. Piaa i sistemul de piee, Ed. DustRom, IMPEX SRL, 1998
10. Michel Didier Economia, regulilor jocului, Ed. Humanitas, 1994
11. Livad M. Pricop M. Organizarea i conducerea produciei i a muncii n industrie
i relaii de munc, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983
12. Tom Peters Managementul n lume
13. Lefter V. Manolescu Managementul resurselor umane. Ed. Didactic i Pedagogic,
R.A. Bucureti, 2000
14. Dobrescu E. Stavrositu S Tehnica servicii consumatorilor, Ed. Didactic i
Pedagogic, 2003

12

CHESTIONAR
1. Descriei o situaie n care ai renunat la serviciile unei forme.
2. Cum ar trebui s procedeze o firm pentru a-i pstra clienii.
3. Ai ntlnit o situaie n care vnztorul sau agentul de vnzri au depus tot efortul
pentru a v convinge de calitatea unui produs.
4. Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o main ?)
5. Alegei o companie care n opinia dumneavoastr aplic principiile marketingului
uman?
6. Un productor a primit mai multe reclamaii din partea unor consumatori referitor la
un produs. Ce ai recomanda acelui productor?
7. Mediul politic poate exercita o influen direct asupra operatorilor de pe pia?
8. Considerai c produsele de import, chiar dac sunt mai scumpe sunt mai bune dect
cele interne?
9. Intrai ntr-un magazin de electronice i electrocasnice, dup ce criteriu alegei un
produs?
10. Concepei o scrisoare re reclamaie unei forme legate de unul dintre produsele sau
serviciile sale. Credei c vei primi rspuns?
11. Identificai o persoan, un produs sau un serviciu care are o legtur strns cu
proprii clieni.
12. De ce multe persoane sunt dispuse s plteasc mai mult pentru un produs de mas?
13. De ce credei c a crescut n ultimul timp cererea pentru servicii?
14. Credei c activitatea de publicitate influeneaz cota vnzrilor? Dumneavoastr
cumprai un produs sau serviciu orientndu-v dup publicitate?
15. Ai ntlnit un lucrtor din sfera bunurilor sau a serviciilor care s fie perfect informat
de activitatea pe care o depune (exemplu: un vnztor de automobile)
16. Dac ai fi proprietarul unei spltorii auto i trebuie s v calculai tarifele, ce factori
vei lua n considerare?
17. Descriei i scoatei n eviden aspectele caracteristice ale comportamentului de
cumprare ale consumatorului.
18. Credei c n marketingul produselor i al serviciilor a fi diferit este un lucru bun?
De ce? Este necesar?
13

19. Uniunea European este considerat n prezent un segment de pia atractiv i

distinct din punct de vedere geografic. De ce?
20. Gndii-v la o marc de automobile cunoscut. Dai exemple cu privire la modul n
care sunt folosite instrumentele promoionale pentru a convinge publicul vizual.
21. Enumerai cinci produse sau servicii care sunt importante pentru dumneavoastr.
22. Se spune c n general, comportamentul de cumprare al consumatorilor este modelat
mai mult de percepie dect de realitate. Motivai.

14