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MASTER 2

COMMUNICATION ET STRATEGIE DE
LA MARQUE

cours Strat de marque HEM Z.Mehadji 2014

7 thmes aborder
Positionnement de la Marque
Architecture et Identit de Marque
Modles pour lAnalyse et le Pilotage des
Marques
Management dune extension de marque
Management dun portefeuille de marque
Dilemme global/local pour une marque
Marque et Innovation
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Dmarche en binme
JJ. CEGARA Z. MEHADJI
1.
2.

3.
4.

5.

Introduction Gnrale la
marque
La communication de
Marque - dfinitions
Les modes de
communication de la Marque
Les medias de
communication de la Marque
La communication, en milieu
inter-organisationnel

1.

le concept de marque

2.

Le Capital de marque

3.

Le portefeuille de marque

4.

Extension et Alliances de
marques
Packaging et cration de
marque

5.

cours Strat de marque HEM Z.Mehadji 2014

Dmarche en binme
JJ. CEGARA Z. MEHADJI
1.
2.

3.
4.

5.

Introduction Gnrale la
marque
La communication de
Marque - dfinitions
Les modes de
communication de la Marque
Les medias de
communication de la Marque
La communication, en milieu
inter-organisationnel

1.

le concept de marque

2.

Le Capital de marque

3.

Le portefeuille de marque

4.

Extension et Alliances de
marques
Packaging et cration de
marque

5.

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Plan dtaill du Cours


Chap. 1 Le Concept de marque
Dfinitions quest-ce quune marque
Les qualits dune marque
Le principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque
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Plan dtaill du Cours


Chap. 2 Le Capital Marque
Brand Equity , valeur ajoute
Approche auteurs
La Formation du Capital Marque
Cration de valeur pour lentreprise

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Plan dtaill du Cours


Chap. 3 Le Portefeuille de marque
Dfinition et exemples
La gestion dun portefeuille de marque
Renforcer et revitaliser une marque

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Plan dtaill du Cours


Chap. 4 Extensions et alliances de marque
Manager une marque
Avantages et risques de lextension de marque

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Plan dtaill du Cours


Chap. 5 Packaging et cration Extensions et de
marque
Les Fonctions demballage
Ltiquettage
Etude de cas : le packaging , miroir de la
marque

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La dmarche marketing
Repose sur 2 dmarches complmentaires et interdpendantes

Le marketing Stratgique
Est du domaine de la rflexion, de lanalyse, du conceptuel
Mission : Mise au point et adoption de la stratgie commerciale de
lentreprise
Cest une dmarche de rflexion permanente sur laquelle repose le
marketing oprationnel.
Son domaine daction est le long terme.
Son rle est de dcouvrir des opportunits conomiques mesures par
le concept de march potentiel.
Le marketing stratgique a pour mission dorienter lentreprise vers les
opportunits attractives, vers des segments stratgiques et des couples
produits-marchs qui correspondent bien ses savoir-faire, ses
capacits, et qui offrent des perspectives de rentabilit conformes aux
objectifs gnraux de lentreprise.
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La dmarche marketing
Repose sur 2 dmarches complmentaires et
interdpendantes
Le marketing Oprationnel
Est du domaine de laction, de la prise de dcision
concrte et est du domaine de la tactique.
Cest l aspect le plus visible du Marketing
Aboutissement: Elaboration du mix et des actions
commerciales engages pour les 4 P
Cest une dmarche active base sur le court-moyen
terme.

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La dmarche marketing 3 phases


Analyse de lenvironnement externe de lentreprise, ainsi que des
forces et faiblesses de lentreprise en vue de raliser la matrice
FFMO ( SWOT)
On parle dOPPORTUNITES ET DE MENACES lies lenvironnement
On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il sagit de linterne, lies
directement lentreprise (recherches de ressources et comptences) , on
explore toutes les fonctions de lentreprise

Segmentation/ Ciblage / Positionnement


On parle de dductions d'objectifs stratgiques et oprationnels, il est
possible de dterminer des priorits (options stratgiques fondamentales
de marketing)
Les options stratgiques fondamentales sont dabord une segmentation
du march. Il s'agit d'identifier sur le march des groupes de
consommateurs ayant les mmes attentes vis--vis du produit et devant
donc ragir de la mme manire une mme stimulation marketing

Politique Marketing: Dfinition du Marketing Mix


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Lecture du schma
Analyse des besoins
La macro-segmentation
La micro-segmentation

Analyse de l attractivit
La demande potentielle de chaque segment

Analyse de la comptitivit
Diagnostic externe de l entreprise
Opportunits et Menaces

Diagnostic interne de l entreprise


Forces et Faiblesses

Analyse du portefeuille d activits


Choix d une stratgie de dveloppement
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Le Concept de marque
Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les
qualits dune marque
Principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque

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Quest-ce quune marque ?


La marque est un nom, un terme, un signe,
un symbole, un dessin ou toutes combinaisons
de ces lments servant identifier une
organisation, des biens et des services et les
diffrencier de la concurrence (Kotler et
Dubois, 2006, Marketing Management).

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Quest-ce quune marque ?


Une marque nest rien sans son
histoireQuest ce quun nom, si ce
nest quune suite de lettres ?

Exemple de lunivers des marques


Danone
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Quest-ce quune marque ?


Une marque nest rien sans son
histoireQuest ce quun nom, si ce
nest quune suite de lettres ?

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Une histoire de suite de lettres !


Dans l'atelier familial "Gebrder Dassler
Schuhfabrik", prs de
Nuremberg, Adolf Dassler
confectionne en 1920 sa premire
chaussure de sport. Aux JO de Berlin en
1936, l'amricain Jesse Owens gagne
quatre mdailles d'or en portant des
Dassler.
Mais suite une dispute avec son frre
Rudolf, Adolf fonde en 1948 Adidas,
nom form de son surnom "Adi" et de
la premire syllabe de son nom, "Das".
Quant Rudolf, il s'installe dans la
mme ville, de l'autre ct de la
rivire... et cre la marque Puma.
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Anima Sano In Corpore Sano


Contrairement bon nombre d'entreprises
japonaises, la marque Asics ne trouve pas
son origine dans l'imagerie, la philosophie
et la mythologie nippones. C'est au
contraire un pote latin du Ier sicle,
Juvnal, que la marque d'articles de sport
doit son nom.
Asics est en effet l'acronyme de "anima
sano in copore sano", qui se traduit en
franais par "un esprit sain dans un corps
sain". Si ce choix remonte aux annes
1970, on retrouve encore son empreinte
dans les campagnes publicitaires actuelles
de la marque. En France, par exemple, cela
donne "le sport libre le corps et l'esprit".
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La Desse de la Victoire

Les bons connaisseurs de la


mythologie grecque le savent, la
desse de la victoire s'appelle Nik.
Le muse du Louvre conserve
d'ailleurs une reprsentation de cette
divinit travers la sculpture la
Victoire de Samothrace.
2 300 ans plus tard et des milliers
de kilomtres de l, Bill Bowerman er
Phil Knight fondent en 1964 Blue
Ribbon Sport. L'entreprise changera
de nom en 1971. A cette poque,
lchs par leur fournisseur japonais,
ils dcident de produire eux-mmes
leurs modles. Ils choisissent alors de
prendre la desse grecque de la
victoire comme divinit protectrice
en lui empruntant son nom. Au
mme moment, ils apposent la
premire virgule sur une paire de
chaussure.

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Le rle de la marque
Auprs des clients
Permet didentifier le fournisseur dun produit ou dun
service.

Simplifie le processus dachat.


Rduit le risque peru.

Reprsente un engagement public de qualit de


lentreprise.
Influence la perception du produit (image de marque).
A un rle didentification pour les clients.
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Le rle de la marque
Pour les entreprises
Facilite le suivi du produit et les oprations logistiques.
Offre une protection lgale.
Peut garantir un certain niveau de demande grce la
fidlit la marque.
Cre des barrires lentre.
Constitue un avantage concurrentiel.
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La marque, outil de diffrenciation


Promesse de marque : pour lentreprise, ce que la
marque doit tre et doit permettre ses clients

Faire percevoir cette promesse aux clients, crer des


associations mentales autour de :

Un ensemble dattributs
Un ensemble davantages ou bnfices clients
Un ensemble de valeurs
Une culture
Une personnalit
Un profil dutilisateur
Une exprience

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Avantages des marques fortes


Forte performance perue
des produits
Forte fidlit des clients
Faible vulnrabilit aux
oprations marketing des
concurrents
Faible vulnrabilit en
situation de crise
Marges accrues
lasticit faible de la
demande en cas de hausse
des prix

lasticit leve de la
demande en cas de baisse
des prix
Coopration avec les
distributeurs
Forte efficacit de la
communication
Possibilit daccorder des
licences
Opportunits dextension de
marque

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I) Quest ce quune marque ?


I.1) Les fonctions de la marque
La marque valorise les consommateurs
La marque favorise la reconnaissance des produits
La marque a plusieurs rles

I.2) La notorit
I.3) La signaltique

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I) Quest ce quune marque ?


I.1) Les fonctions de la marque

La marque valorise les consommateurs:


Plus lachat est impliquant (caractre social), plus la plus value
apporte doit tre importante (Ex: Herms)
Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes
on parle didentification (Ex: Harley Davidson, Vans, Bullrott)
Si le consommateur veut sapproprier les valeurs associs la
marque on parle de projection (Ex: Lacoste, BMW)
Elle peut galement aider le consommateur justifier ses choix
grce limage qui lui est associe.

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I) Quest ce quune marque ?


I.1) Les fonctions de la marque

La marque favorise la reconnaissance


des produits:
- Elle fait la diffrence l o techniquement il ny en a pas
toujours (notamment dans le domaine alimentaire).
- Elle sert dmarquer son produit par rapport la concurrence
sur un linaire.
Note: On parle ici de la marque en entier (le nom mais
galement la couleur, le logo, la forme du packaging,).
Les MDD ont longtemps jou la dessus.
- Elle simplifie lacte dachat lors dachats rptitifs (fidlisation).
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I) Quest ce quune marque ?


I.1) Les fonctions de la marque

La marque doit donc avoir les rles


suivants:
-Identification du produit (aspect pratique).
-Distinction entre les diffrents produits.

-Gage de qualit.
-Plaisir.
-Personnalisation.
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I) Quest ce quune marque


I.2) La notorit
La notorit est un indicateur du nombre de clients potentiels dun
marque, plus elle est connue plus elle a de chances dtre achete.
On mesure trois types de notorit:
Type de Notorit

Question pose

Top of Mind

Quelles marques
d'un secteur X
pouvez-vous me
citer ?
Quelles marques
d'un secteur X
pouvez-vous me
citer ?
Lesquelles de ces
marques
connaissez-vous?

Notorit
Spontane
Notorit Assiste

Rponses prises
en compte
Premire rponse

Rsultat obtenu
Trs variable
(<50%)

Toutes les rponses Variable

Toutes les rponses Proche de 100%

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I) Quest ce quune marque ?


I.2) La notorit
Exemple sur le march des soft drinks:

ADULTES

ADOLESCENTS

TOM

NS

NA

TOM

NS

NA

Coca Cola

43

86

100

57

96

100

Oasis

37

99

42

99

Schweppes

53

97

42

98

(Source: Lendrevie & Lindon 1997)

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I) Quest ce quune marque ?


I.2) La notorit
Intrt:
Un bon score de notorit (spontane surtout) montre la bonne
connaissance de la marque et donc sa prsence dans lesprit du
consommateur
Dvelopper la notorit:
La notorit sacquiert par la puissance et la dure dexposition.
Cest donc le travail de la communication. Il faut savoir profiter
dune volution du march pour asseoir sa notorit.

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I) Quest ce quune marque ?


I.3) La signaltique de la marque
Elle est constitu de lensemble des signes qui permettent de
reconnatre la marque :

Nom

Packaging

Signaltique

Graphisme
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Emblme

I) Quest ce quune marque ?


I.3) La signaltique de la marque
Les noms de marque peuvent tre :
- Un nom (patronymique, historique, gographique, mythologique,)
- Un mot du vocabulaire courrant (adjectif, verbe, onomatope,)
- Un chiffre ou un numro (correspondant parfois une date)
- Une expression ou une locution (une phrase par exemple)
A vous de nous citer quelques exemples
Le design sert a:
- Faciliter lutilisation du produit (Butagaz, Canard WC par exemple)
- Renouveler danciens produits (comme sur la VW Golf)
- Identifier un produit et en faciliter lachat (bouteilles Orangina et Perrier)
- Se construire un territoire et une identit

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I) Quest ce quune marque ?


I.3) La signaltique de la marque
Parmi les autres identifiants de la marque on trouve :
- Le logotype, cest le drapeau de la marque en quelque sorte. Il volue
tout en prenant soin de ne pas perturber les clients

- Le jingle sonore, qui sert de ritournelle publicitaire (SFR, Intel,)


- Le symbole de la marque (Bibendum Michelin ou Spirit of Ecstasy RollsRoyce)
- La signature de la marque, cest dire le slogan.
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Le logotype : symbole visuel


Cest le signe reprsentant la marque, la
transcription graphique de la marque, de
lorganisation

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Le logotype : symbole visuel


il est constitu du :
nom de la marque (signe verbal qui reprsente
la marque)
graphisme du nom de la marque
et/ou dun graphisme abstrait
et/ou dun graphisme figuratif
et/ou des couleurs spcifiques la marque
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Le logo doit :
Traduire durablement limage de lentreprise
et pouvoir voluer
Etre original et reconnaissable : pouvoir
distinguer la marque de la concurrence et
pouvoir tre repr facilement
Etre simple et facilement mmorisable
(daprs Malaval et Dcaudin, Pentacom, 2005)
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Les emblmes de la marque : le logo

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Evolution Logo Apple

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Evolution du logo CAISSE DEPARGNE

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Changement de logo

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La signature ou Baseline
Formulation trs concise afin dtre facilement
mmorisable et devant tre automatiquement
associ au produit, lentreprise.

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La signature ou Baseline
Traduction du message principal de
lentreprise, de lidentit de lentreprise, de la
marque
Ex : Mc Donald : Cest tout ce que jaime
(Im loving it) ;
Darty : le contrat de confiance ;
Nike : Just do it

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La charte graphique
Charte graphique : guide gnral qui
rcapitule les modalits dutilisation des
diffrentes entits lies la marque.
Permet de coordonner les diffrents lments
lis la marque et contribuant son image.

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La charte graphique
La Charte graphique a pour but de dfinir le
bon usage et la bonne application du logotype
dans tous les cas de figure de lutilisation de
lidentit visuelle (i.e., les rgles dusages).
Lapplication de la charte graphique permet
davoir une cohrence et augmente lefficacit
de la stratgie de communication.

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Le code sonore
jingle
Signature sonore et/ou musicale de la
marque. Favorise la mmorisation de la
marque

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La signaltique de la marque
Nom de la marque
vocateur
facile prononcer
disponible lgalement
international

Logotype

Jingle

Symbole

Darty
Dim
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Signature
Je positive
Solutions pour une
petite plante
Faisons toujours mieux

Etude de cas
Socit Gnrale

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Etude de cas CNIA SAADA

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volution logos Coca / Pepsi

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Identit visuelle, quelle perspective?


Marchs saturs, nivellement technologique,
alignements tarifaires , etc.
complique chaque jour l'mergence d'une
entreprise ou d'un produit face sa concurrence.
Dans un tel contexte, marques et logos ont endoss
le rle stratgique de vecteurs de diffrenciation,
destins crer un lien privilgi avec le client final.
Crer une identit visuelle russie est aujourd'hui
un exercice difficile, mlant l'analyse la plus froide
la crativit.
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Exposition maximale aux


marques.
Chaque jour, un consommateur
moyen en rencontre en effet,
entre ses dplacements
quotidiens, sa consultation des
mdias ou encore son passage
dans des magasins, prs de
- 500 pour le franais .
- XX pour le marocain

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Dans ce contexte, la marque permet alors de se


diffrencier en crant l'intrt, l'attirance et la
sympathie.
Ainsi, une tude La Poste/CSA rvle que sept
consommateurs sur dix font attention la marque
des produits qu'ils achtent et qu'ils sont 60% se
dire fiers de celles sur qui ils portent leur acte
d'achat.
Dans de telles conditions, choisir un nom de marque
pertinent devient stratgique.
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Facteur de russite
La marque endosse le
mme rle sociologique
et psychologique qu'un
prnom d'enfant, et influe
ds lors sur ses chances
de russite.

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La bataille des trois secondes


Pour Tomas Ahrens, P-dg de l'agence de
design nantaise Graphic Identit, cratrice
de l'identit du distributeur Systme U,
une bonne marque et les signes qui
l'entourent - le logo et la signaturedoivent remplir un challenge relev:
permettre un produit de sduire un
client en moins de trois secondes dans la
jungle des linaires des grandes et
moyennes surfaces.
Pour arriver ce rsultat, il faut un rel
travail de positionnement, de stratgie, de
matrise des valeurscours
deStrat
l'entreprise.
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Positionnement logique de linaire

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Les qualits dune marque


La marque permet principalement une
diffrenciation par rapport la concurrence,
en cela, elle reprsente un lment important
du positionnement.
La marque optimise galement lidentification
et le reprage de loffre de lorganisation
(produits, services) par les clients dans les
linaires ou dans les mdias par exemple.
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Outre sa fonction de diffrenciation


commerciale, une identit bien conue
peut crer de la motivation, de l'adhsion
en interne.
C'est un levier d'conomie gigantesque:
imaginez le montant qu'il faut consacrer en
runions et oprations de communication
interne pour faire adhrer des employs
une identit mal conue et mal perue!

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Marques en oooo

En dix ans, on a vu fleurir les noms en oo (Wanadoo, Noos ,etc.), puis ceux en ia (Veolia, Voltalia
,etc.). Quelles sont aujourd'hui les sonorits en vogue? Et faut-il cder la mode lors du choix d'un nom
de marque?
Actuellement, les noms de marque suivent des tendances moins agressives, symbolises par une
fminisation et un retour aux racines grco-latines, qui dbouchent sur des mots plus doux, plus naturels,
moins construits, note Rodolphe Grisey, de l'agence Demoniak. Il y voit l peut-tre un souhait du
consommateur de retrouver des valeurs rassurantes, surtout dans le contexte conomique que l'on
connat. Cette rondeur, on la retrouve aussi dans les logos, si l'on en crot Pierre-Andr Cuny, directeur de
la cration de l'agence parisienne TBWA/Corporate. Depuis quelques annes, tout le monde a tendance
produire des logos un peu ronds, un peu doux, l'image de La Poste ou du TGV. L'explication est
d'ailleurs peut-tre simplement technique, puisque le march des logiciels graphiques a vu entrer en jeu
de nouveaux logiciels permettant de raliser trs vite des logos en volume, analyse-t-il.
Avoir la capacit d'voluer
Alors, votre future marque se doit-elle d'tre douce et ronde? Attention au clonage prviennent les
experts, pour qui la tendance peut tre une ennemie. Il faut se mfier des phnomnes de mode. Une
marque doit vivre dans le temps et donc se dcoller de rfrences et d'un vocabulaire trop identifis une
langue, afin de lui donner la capacit de partir l'export.Quand on cre un nouveau nom, il faut le
projeter dans un avenir russi et se demander si la nouvelle appellation lui permet d'voluer. S'enfermer
avec un nom trop dat serait donc une erreur, conclut Rodolphe Grisey.
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Le Concept de marque
Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les
qualits dune marque
Principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque

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Les principaux types de marques


- Marque Corporate (marque institutionnelle)
- Marque Produit : une marque pour chaque produit.
- Marque ombrelle : associe sous un mme nom et une mme
promesse un ensemble htrogne de produits
- Branduit : dsigne un produit propos par une seule
entreprise
- Griffe : Signature dune cration originale : sexprime par
rapport une comptence reconnue dans le domaine.
- Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus sous le
nom dune enseigne de grande distribution
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Marque Corporate
marque institutionnelle : cest la marque de
lentreprise, le nom de lentreprise :
Renault, Nestl, Apple,
Centrale laitire , Azbane,

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Marque Produit
une marque pour chaque produit : associe un
nom et une promesse spcifique chaque
produit.
La marque corporate (marque mre peut tre
visible ou non).
Ex : marque Mre (corporate) : Centrale
Laitire , marque produit : Yawmy

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La marque produit
Elle attribue une identit propre,
diffrenciante et forte valeur
marketing chaque produit port par
une entreprise.
En cas d'chec commercial, la marque
ne porte prjudice qu' elle-mme,
souligne Benot Saint-Hilaire, de
l'agence Les Architectes du Nom, dans
son ouvrage La marque, crer et
dvelopper son identit.
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La marque produit
En revanche, les marques produits ncessitent de segmenter
et de multiplier ses budgets de communication et de
marketing, afin d'assurer la visibilit et l'mergence de
chacune d'entre elles.

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Avantages
la marque-produit permet l'entreprise
de lancer des produits correspondant des
segments de march proches et complmentaires
de s'orienter vers de nouveaux marchs qui sortent
du domaine habituel ;
de ngocier le linaire accord par les distributeurs
sur un rayon en fonction du nombre de ses marques;
de ne pas lier son destin l'image et la rputation
d'une seule marque.
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Inconvnients
l'usage de la marque-produit soumet
l'entreprise un certain nombre de
contraintes :
chaque produit ncessite, pour survivre, une
dpense promotionnelle importante ;
le produit ne peut pas tirer profit de l'acquis
de notorit et d'image de marque dj
existante ou de sa distribution.
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Inconvnients
les dirigeants d'une entreprise se trouvent
souvent face au dilemme suivant : faire
voluer le produit pour l'adapter aux
nouveaux besoins des consommateurs ou
tout prix garder les consommateurs actuels.
le dpt et la protection de chaque nouvelle
marque imposent des dlais incompressibles
et des investissements supplmentaires.
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Marque ombrelle
associe sous un mme
nom et une mme
promesse un ensemble
htrogne de
produits :
Ex : Yamaha , des
pianos et des
motocycles
Evian , de leau et des
crmes

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Marque Ombrelle
Regroupe sous le mme nom un large panel
des produits appartenant des univers
diffrents.
Marque

Univers 1

Univers 2

Univers n

Gamme 1

Gamme 2

Gamme 3

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Cas Samsung
Samsung
Tlphones mobiles

Electromnager
Solution
dimpression

Tlvision

Gamme de
tlphone

TV LCD
TV Plasma
TV SlimFit

Ordinateurs et
priphriques

MP3, Audio/Vido
Photo &
camscopes

MP3
Moniteurs
DVD
Vido projecteurs
Appareils photo
TNT
Disques durs
photo
Home cinmacours StratCadres
optiques
de marque HEM Z.MehadjiDisques
camscopes
2014
Blue ray

Rfrigrateur
Cuisson
Micro ondes
Lave linges
Aspirateurs
climatisation
Imprimantes
Multifonction

fax

Cas Amora
Dans un mme univers on retrouve diffrents produits:

Vinaigrette
Cornichon
Ketchup
Gamme enfant
Mayonnaise
Moutarde

Sauces classiques
Sauces crudits
Sauces snack
Vinaigres fins
Sauces allges

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La marque ombrelle
Elle rassemble sous une mme marque des
produits trs varis, qui profitent de la
mutualisation des dispositifs de
communication.
Autre Exemple: Sony, qui produit aussi bien
des tlphones que de la hi-fi, des ordinateurs
ou des consoles de jeu).
En revanche, la dfaillance d'un produit peut
entraner dans sa chute toute la marque.
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Avantages
permet de faciliter le lancement des
nouveaux produits grce l'acquis de la
marque : notorit, pntration des canaux de
distribution ;
rnover l'image de la " marque mre " par
l'introduction de nouveaux produits, tout en
gardant son capital ;
de rentabiliser des gammes tendues de
produits dans un march de taille rduite.
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Inconvnients
prsente des limites, comme le risque de
banalisation, car la cohrence entre les
produits n'est pas toujours vidente
difficult de s'tendre sur une large gamme de
produits sans trop s'loigner du territoire de la
marque initiale, risquant de mettre en pril le
produit originel ;

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Inconvnients
complexit de l'usage de promesses
spcifiques par l'absence d'un nom propre
chaque produit
cot de dveloppement des communications
spcifiques sur des petits segments.

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Marque gamme
utilise pour dsigner un
ensemble de produits
homognes.
la marque est lie une
gamme de produits qui
bnficient d'une mme
promesse publicitaire,
puisqu'il n'y a qu'une
seule marque.
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Marque gamme
Cependant, il est ncessaire, pour dsigner
chaque produit, d'associer au nom de marque
une dnomination-produit.

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Marque gamme
La marque gamme dsigne diffrents produits
appartenant la mme famille de produits.
Avantages:
Construction dune image cohrente de la marque
Lancement rapide des nouveaux produits (par la rduction du cot
de lancement)
Marque globale

Positionnement

Marque gamme
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Inconvnients
frein ou contrainte au dveloppement de
l'offre de l'entreprise
innovation-produit rduite souvent une
extension de gamme, pour s'assurer une
cohrence de l'image de marque,
Limite de la perce d'un produit trs
innovateur dont la spcificit sera alors
difficile mettre en vidence.
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Cas Coca cola


Le lancement des gammes de produit sarticule
autours de la marque: le produit ne compte pas en
soi ( avec parfois une phmrisation des produits)
mais cest la marque qui compte .
Coca Cola

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La gamme

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Marque caution
appellation pour qualifier une marque lie
plusieurs gammes complexes de produits,
s'articulant eux-mmes autour de diverses
marques-produits, marques-gammes ou
marques-lignes.
Son rle est d'assurer la fois la cohsion et
l'authentification de l'ensemble des produits.

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Marque caution
Cohsion, car le consommateur fera aisment
le lien entre les produits ou les gammes qui
disposent de marques spcifiques et la
marque-caution qui est l'empreinte du
producteur, l'lment fdrateur.
Authentification, car la marque-caution
rassure le consommateur en l'informant sur
l'origine du produit, par l'indication de la
marque du fabricant, la seule qui soit garante
d'une certaine fiabilit et d'une qualit
certaine.
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Marque caution
Que la marque-caution soit
associe des marques-lignes
ou des marques-produits
n'enlve rien leur vocation
et leurs qualits, car le rle de
la marque-caution est
essentiellement celui d'une
signature.
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Marque caution
Outre la prsence d'une
signature sur le produit ou
son conditionnement, la
caution d'une marque peut
s'exprimer par l'utilisation du
prfixe de la marque-caution
dans le nom de marque
spcifique au produit,
par exemple : Danone donne
des produits tels que Dany,
Danette, Danerolle, Danino.
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Marque caution
lie plusieurs produits sarticulant entre eux
- mme autours des marques filles.
Marque globale

Marque fille 1

Univers 1

Gamme 1

Marque fille 2

univers 2

Gamme 2
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Marque fille n

univers 3

Gamme 3

Avantages
Assure la cohsion et lauthentification de
lensemble des marques filles qui dtiennent
chacun un positionnement spcifique.
Le consommateur peut facilement faire le lien
entres les produits identifis par les marques filles
et authentifis par la marque mre

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Avantages
rend possible l'volution de la marque vers
des catgories de produits de plus en plus
loignes du produit de base sans lutter en
image contre celui-ci
une dnomination-produit spcifique permet
de souligner un bnfice-produit et de
s'approprier un univers d 'vocation autre que
celui de la marque-caution.
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Avantages
En ce sens, une
dnomination-produit
enrichit la marque, la valorise,
la modernise.
La marque caution facilite
l'acceptation d'un nouveau
produit par les
consommateurs et les
distributeurs.
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Inconvnients
La marque fille ne doit pas sloigner de la marque
mre.
risque de dilution de l'image de la marque dans un
territoire trop vaste ;
la dnomination-produit est une marque qui, par
dfinition, entre en concurrence avec la marquefabricant. En ce sens, elle rduit le champ d'action
de la marque-caution, donc son champ
d'vocation.
ncessite des moyens importants pour la
promotion de chaque marque
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Cas Nestl
On a des produits autonomes qui portent la
mention Nestl:
Ex:
Nesquik
Maggi
Herta
Fitness
Kit Kat
La laitire

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De la marque caution la marque


hameon

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Branduit
dsigne un produit propos par une seule
entreprise et que lon ne peut identifier que
par sa marque.
Ex : Stabilo, Schweppes, Lgo.

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Griffe
Signature dune cration originale : sexprime
par rapport une comptence reconnue dans
le domaine.
Ex : Louis Vuitton, Cartier, Philippe Starck.

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Marque de distributeurs
(MDD) : produits vendus sous le nom dune
enseigne de grande distribution (Ex : Marjane,
Carrefour) ou sous le nom dune marque
appartenant une enseigne
Ex : Produit conomique de Marjane

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La marque dclinaison
Elle se base sur le principe de marque ombrelle, mais
en jouant sur des suffixes, sonorits, et similitudes
orthographiques pour donner une identit propre
chaque produit.
Son but? Conserver l'attrait de la marque, mutualiser
les efforts de communication, tout en offrant une
image forte chaque produit.
Exemple: les multiples produits Danone, de Danacol
Danette, en passant par le parfum Ralph de Ralph
Lauren ou Yvresse d'Yves Saint-Laurent.
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LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES


Statut de la marque

Rle de la marque

Exemples

MARQUE PRODUIT

Un nom et une promesse


spcifique chaque produit

Ariel, Vizir, Badoit

BRANDUIT

Un produit quon ne peut


identifier que par sa marque

Lego, Lycra, Scotch, Stabilo

MARQUE GAMME

Un mme nom et une mme


promesse pour un ensemble
homogne de produits

Findus, Dim, Lancme

Un mme nom regroupe des


produits qui sadressent une
clientle spcifique

N5, Angel

MARQUE OMBRELLE

Un mme nom et une mme


promesse pour un ensemble
htrogne de produits

Thomson, Moulinex, Nike

MARQUE CAUTION

En complment dune autre


marque pour authentifier les
produits

Candia, Nestl, LOral

Signature
dune
cration
cours Strat de
marque
HEM Z.Mehadji originale.
2014

YSL, Cartier, Starck

MARQUE LIGNE

GRIFFE

LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES


Statut de la marque

Rle de la marque

MARQUE PRODUIT

Un nom et une promesse


spcifique chaque produit

BRANDUIT

Un produit quon ne peut


identifier que par sa marque

MARQUE GAMME

Un mme nom et une mme


promesse pour un ensemble
homogne de produits

MARQUE LIGNE

Un mme nom regroupe des


produits qui sadressent une
clientle spcifique

MARQUE OMBRELLE

Un mme nom et une mme


promesse pour un ensemble
htrogne de produits

MARQUE CAUTION

En complment dune autre


marque pour authentifier les
produits

GRIFFE

Signature
dune
cration
cours Strat de
marque
HEM Z.Mehadji originale.
2014

Exemples

Le Concept de marque
Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les
qualits dune marque
Principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque

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Stratgie et Marque
1/ Les fonctions de la marque
1.1 La marque cre de la valeur pour le consommateur
1.2 La marque cre de la valeur pour lentreprise
2/ Le travail sur la stratgie de la marque
2.1 Le message stratgique
2.2 La dfinition des attributs communicants dune
marque
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1/ Les fonctions de la marque


1.1 La marque cre de la valeur pour le
consommateur
1.2 La marque cre de la valeur pour lentreprise

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1.1 La marque cre de la valeur pour le


consommateur
La marque est un contrat
La marque diffrencie les produits en leur
donnant du sens
La marque valorise les consommateurs
La marque favorise la reconnaissance des
produits
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1.1 La marque cre de la valeur pour le


consommateur
La marque est un contrat
Contrat : une garantie dorigine et de qualit
quelque soit le lieu dachat et le mode de
distribution. La marque diminue le risque peru
par le client. Son rle est donc particulirement
important lorsque limplication du client est forte
(ex : produit de soin pour bb, produits
techniques)
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1.1 La marque cre de la valeur pour le


consommateur
La marque est un contrat
La marque diffrencie les produits en leur
donnant du sens
Diffrencie en donnant du sens : entre la C1 de
Citron et la 107 de Peugeot, on est sur des
voitures techniquement identiques. Il y a une
diffrence de sens donn par limage de la
marque (Citron : technicit traction avant,
fiabilit 2CV, design avant gardiste DSimage plus
classique et bourgeoise de Peugeot)
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1.1 La marque cre de la valeur pour le


consommateur
La marque est un contrat
La marque diffrencie les produits en leur donnant
du sens
La marque valorise les consommateurs
Valorise les consommateurs : pour les achats dits statut
social comme les vtements, les alcools, les produits
de luxephnomne didentification ou de projection
=> se reconnaitre dans Mercedes ou BMW ou aller vers
la marque pour tenter de sapproprier le statut
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1.1 La marque cre de la valeur pour le


consommateur
La marque est un contrat
La marque diffrencie les produits en leur
donnant du sens
La marque valorise les consommateurs
La marque favorise la reconnaissance des
produits
Reconnaissance : identit graphique propre,
repre pour lacte dachat. La marque simplifie
la tche des clients pour les achats rptitifs et
favorise la fidlisation.
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1.2 La marque cre de la valeur pour lentreprise

La marque a une valeur financire


Classement Interbrand _ cabinet spcialis dans
lvaluation financire des marques

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Les 10 marques qui valent le plus cher

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La valeur
financire
des
marques

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9 marques franaises parmi les 100 plus chres


Louis Vuitton 16me
LOral 44me
Axa 53me
Chanel 59me
Danone 60me
Herms 70me
Cartier 77me
Mot&Chandon 82me
me
Lancme 91
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Classement des marques marocaines

Germa Tria Aicha


Afriquia Ziz
Sidi Ali , Oulmes, Sidi harazem
Banque populaire Bank Achaabi CIH -

Voir Articles sur lvnement Morocco


Awards .
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1.2 La marque cre de la valeur pour lentreprise


La marque a une valeur commerciale :
Un actif ngociable
par la vente de la marque ou par la location
(franchise, licence)

Un fonds de commerce

attachement la marque plus qu lentreprise qui la


fabrique

Un effet de levier

sur lefficacit des dpenses marketing travers la


publicit, la communication, les promotion

Un moyen de vendre plus cher


pour les qualits relles ou imaginaires que lon
attribut la marque

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1.2 La marque cre de la valeur pour lentreprise


Limage de la marque rejaillit sur celle de
lentreprise, en interne et lexterne
Sentiment dappartenance pour le personnel de
lentreprise
Une marque forte aide la communication de
recrutement en attirant les meilleurs candidats
Une marque forte a une influence sur la
communication financire : le cours dune action
intgre limage de la marque
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2/ Le travail sur la stratgie de la marque

2.1 Le message stratgique


2.2 La dfinition des attributs communicants
dune marque

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2.1 Le message stratgique

Le message stratgique est au croisement des


3 dimensions :
identit de la marque
catgorie de produit
aspirations des consommateurs

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2.1 Le message stratgique


Lidentit de la marque
Un concept

Sa permanence, sa continuit
La stratgie doit renforcer ou faire voluer lidentit

La catgorie de produit
Les produits frais, la banque, lhygine-beaut

Imaginaire avec des valeurs


Automobile : valeurs de libert et de plaisir mais aussi pollution et stress

Les aspirations des consommateurs


Les tendances socioculturelles portent les marques

Les attentes et les besoins


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2.2 La dfinition des attributs communicants


dune marque
La personnalit de marque
Traits de caractres dominants et spcifiques qui
constituent loriginalit dune marque
La personnalit cre une impression et une relation
avec le consommateurs
Laisse une grande place linterprtation des cratifs

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2.2 La dfinition des attributs communicants


dune marque
Les valeurs de marque

Toute marque est le fruit dune culture : de ses fondateurs,


de la socit mre, du payset cette culture vhicule des
valeurs. (Danone : la sant)

Valeur centrale et priphrique (Apple la diffrence et la


culture californienne)
Diffrencient la marque de ses concurrents (Renault : la
crativit)
La valeur exprime lengagement de la marque (Leclerc : la vie
moins cher)

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2.2 La dfinition des attributs communicants


dune marque
Le territoire de marque
Le domaine o la marque est lgitime, o elle a une
comptence reconnue aux yeux des consommateurs
=> utile pour lextension de marque
Exemple Lacoste et Bic

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Le Concept de marque
Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les
qualits dune marque
Principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque

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I. Exemples de stratgies de marque


Stratgie de marque produit autonome
Stratgie de marque produit avec une
marque corporate
Stratgie de dual branding
Extension de marque : brand stretching
Le co-branding

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Stratgie de marque produit


autonome
Une stratgie de marque produit autonome :
sans que la marque corporate soit visible
Ex : Procter & Gamble (marque corporate)
sefface au profit des marques
produit : Ariel, Dash, Head & Shoulders.

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Les marques Procter&Gamble

Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat


Nettoyants mnagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre
Couches-culottes / lingettes pour bbs : Pampers
Protections fminines : Alldays, Always et Tampax
Coton : Demak'up et Happybb
Mouchoirs en papier : Tempo
Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol
Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest
Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Wash&Go
Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH, Lacoste
Produits pharmaceutiques : Vicks
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Les marques Procter&Gamble

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+ Avantage : un positionnement spcifique


peut tre adopt pour chaque marque
- Inconvnient : Besoin dun fort
investissement en communication ds le
lancement de la nouvelle marque produit car
cette marque ne peut pas bnficier de
limage et de la notorit de la marque mre.

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Stratgie de marque produit avec une


marque corporate
Une stratgie de marque produit avec une
marque corporate visible qui cautionne la
marque produit
ex : Renault (marque Corporate) : Scnic ; Clio
(marques produit).

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Stratgie de dual branding


utilisation de 2 marques juxtaposes.
Marque Corporate : rassure lacheteur et
cautionne le nouveau produit
Marque produit : met en avant la nouveaut
et la promesse.

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Avantages
Augmenter la PDM
Saturer le march avec diffrents niveaux de
prix
Crer une mulation entre les deux marques

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Inconvnients
Cannibalisation de la marque
Difficult de co-gestion des deux marques
Chevauchement des rles

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Extension de marque :
brand stretching
La marque cautionne une nouvelle
catgorie de produits correspondant des
nouveaux besoins du consommateur.
Ex : La marque : Bonne Maman stend aux
biscuits, yaourts.
Permet daugmenter la part de march dune
marque.

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Le co-branding
Principe : alliance/partenariat entre au moins
deux marques en vue de commercialiser un
produit commun.
Ex : Nespresso (Nestl) et la marque Krups
(machine caf) ;
Nike et Ipod,
Taillefine et Lu ;
Citron Saxo et Bic ;
Peugeot Rolland Garros.
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Co-branding :
de nouveaux relais de croissance

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LE COBRANDING

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Cobranding Philadelphia-Milka pour


contrer Nutella

Fin 2010, Kraft Foods lanait en GMS en France Philadelphia, qui existe aux tatsUnis depuis les annes quatre-vingt, fromage industriel le plus vendu au monde
(2,3 milliards d'euros selon Euromonitor fin 2010), soit deux fois plus que La Vache
qui Rit (Bel). Depuis, Philadelphia s'est dvelopp en plusieurs parfums (nature,
ail & fines herbes, concombre). Et aujourd'hui, Kraft Foods tend encore
la marque avec quatre nouveauts : deux versions light (nature et ciboulette), une
spcialit saumon/aneth et surtout, une recette au chocolat Milka.
Il s'agit d'un cobranding de deux marques de Kraft Foods (Philadelphia et Milka)
pour lancer Philadelphia Milka, dj rfrenc en Allemagne, Italie et Belgique. Le
produit est base de fromage allg (13,5 % de matires grasses) et se destine la
consommation en tartine, la cuillre ou en ingrdient pour la ptisserie. Kraft
Foods se dfend de vouloir cloner Nutella. Pourtant, le nouveau produit a tout
pour vouloir concurrencer la marque deFerrero (dont la France est le plus gros
consommateur, avec trois foyers acheteurs sur quatre). Nutella est leader de ce
march (avec environ 84 % en valeur) de plus de 350 millions d'euros.
Les produits seront rfrencs partir de mi-mars. Le lancement publicitaire et
promotionnel serait prvu pour avril. Philadelphia est galement partenaire de
l'mission Un dner presque parfait sur M6.

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Quest-ce que le co-branding?

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Le co-branding est une invention marketing


des dbuts de la nouvelle conomie (1996).
Cest une alliance ou une association
temporaire pour une opration
promotionnelle et/ou pour la cration dun
produit commun entre deux marques ou plus.

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Le co-branding est aujourdhui pratiqu sous


des formes multiples et varies.
Cest un moyen efficace de se dmarquer de la
concurrence dans un contexte de
mondialisation de lconomie et dvolution
de la demande.

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Cest aussi un vritable outil marketing au service


du dveloppement du capital et de limage de la
marque. Rares sont les prestataires en
communication capables de grer efficacement
des oprations de co-branding.
Le co-branding sinscrit gnralement dans un
esprit gagnant-gagnant entre les partenaires.

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A deux on est plus fort !


Les motivations lorigine du
co-branding sont nombreuses !

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Cela peut tre le moyen pour une entreprise de


conqurir un nouveau march ltranger en
sappuyant par exemple sur une marque locale
dj bien intgre.
Le co-branding permet aussi le partage des
cots promotionnels et publicitaires avec le
partenaire. De plus, le produit ou service issu
de lopration bnficie de lappui de limage
des 2 marques.
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Objectifs du co-branding

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Se diffrencier face la concurrence et aux marques


de distributeurs
Amliorer sa notorit

Animer sa marque
Accrotre sa visibilit
largir sa cible de consommateur
Pntrer un nouveau march

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Le premier objectif, celui qui touche au


positionnement ou au repositionnement de la
marque, peut tre atteint, soit en
communiquant sur les images de marque, soit
en modifiant les attributs des produits ou leur
perception.

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Lalliance des marques a en


effet, comme consquence,
la combinaison de leur
image et permet ainsi de
renforcer ou de modifier la
perception quen ont les
consommateurs.

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Cette alliance entre marques


repose le plus souvent sur la
complmentarit des
comptences techniques ou
de distribution des deux
partenaires, ou simplement
sur la recherche dun effet
de synergie au niveau
publicitaire, ds lors que ces
deux marques bnficient
en gnral dune forte
notorit.
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Les diffrents types de


Co-Branding
Co-dveloppement (Co-development)
Co-communication (Co-promotion)
Co-dnomination (Co-branding)
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Le Co-dveloppement
Il comprend deux stratgies :
La stratgie monolithique
La stratgie dendossement

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Stratgie monolithique : le produit est dnomm par un


nom unique et nouveau, indpendant des deux marques.
Ex : La Smart conue par Mercedes et Swatch

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Stratgie
d'endossement :
permet l'une des
marques allies (ou aux
deux marques)
d'authentifier le
produit.
Ex : Nestea cr par
Coca-cola et Nestl
(authentifi par ce
dernier)
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La Co-communication
Elle prsente deux variantes :
La publicit jointe
La promotion couple

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Publicit jointe : deux marques


groupent leurs ressources pour
dvelopper une campagne
publicitaire commune aux deux
marques.
Ex : Les assembleurs de PC qui
profitent des efforts
promotionnels de Microsoft pour
ses systmes et font de leurs
produits un
support
publicitaire en apposant ce
fameux logo sur leurs machines.
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Promotion couple : les


marques sassocient pour
mettre en place une
opration promotionnelle
inter-marques.
Ex : La carte Smiles
lance par la SNCF et qui
permet, par la
consommation dans le
rseau de partenaires,
dobtenir des billets de
train gratuits (Gant,
Casino, etc.)
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La Co-dnomination
On la retrouve sous deux formes :
Fonctionnelle
Conceptuelle

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Type fonctionnel :
stratgie de marque qui
consiste faire apparatre
sur le produit la marque
de l'un de ses principaux
composants.
Ex : La gamme de rasoirs
Philips qui distribuent un
baume aprs-rasage
Niva.

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Type conceptuel : stratgie de marque qui consiste


associer la marque du fabricant une seconde
marque gnratrice dattributs symboliques
additionnels.
Ex : Peugeot et sa 206 SW Quiksilver

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Les limites du co-branding

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Permettant un partage des investissements, la


collaboration au co-branding implique
cependant une prudente gestion de limage
de chacune des marques pour viter les
risques dune superposition de lune par
rapport lautre.

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En effet, lors de la collaboration de Coca-cola et de


Bacardi, les consommateurs ont crus au lancement
dun nouveau produit par Coca-cola alors que la
publicit suggrait le mlange des deux produits.

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De plus, un dchec de lopration


commerciale peut ternir limage de toutes les
marques participant au projet.
Cest notamment la raison pour laquelle le Cobranding est souvent utilis pour le lancement
de sries limites permettant ainsi une
association sur une courte priode.

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Conclusion
Le co-branding consiste en une collaboration
tant conceptuelle que marketing entre
plusieurs marques.
Il permet aux partenaires de stimuler leurs
ventes, dlargir leurs dbouchs voire de se
repositionner sur le march.
Il induit un certain risque que lon peut
cependant minimiser par une laboration et
un suivi rigoureux du projet.
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Conclusion
A lheure dune mondialisation de plus en plus
pousse et dune concurrence acharne, on
peut augurer dun avenir florissant pour le cobranding qui peut, terme, par sa position
dalternative la concentration, devenir une
stratgie marketing majeure.

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Le Concept de marque
Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les
qualits dune marque
Principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque

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Stratgies de marques suite

Les stratgies multi-marques


La marque produit
La marque gamme

Les stratgies mono-marques


La marque ombrelle
La marque caution

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Les stratgies de marques


1) Les stratgies multi-marques

La marque produit et la marque gamme :


A chaque produit correspond un positionnement
et une marque spcifique.

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Les stratgies de marques


1) Les stratgies multi-marques
La marque produit :
Ariel

Une marque

Un positionnement

Un produit ou
une gamme de
produits

Spcialiste
(basse t, blanc, protge)

Lessive machine
Varit varit
liquide poudre

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varit
tablettes

Les stratgies de marques


1) Les stratgies multi-marques
la marque gamme :
Une marque Globale

Groupe Volkswagen

Un positionnement

Automobile Haut de Gamme

Une marque gamme

Marque Audi

Audi A3
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Audi A6

Audi A8

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Les stratgies de marques


1) Les stratgies multi-marques

Avantages :
Saturer les besoins des consommateurs (tre prsent
sur tous les marchs/marques spcifiques et
identifiables).
Occuper le terrain (ex : Boissons).
Positionnements trs spcifiques.

Inconvnients :
Cots levs de communication : communication
spcifique car positionnement spcifique.
Cots levs de distribution : dvelopper la notorit
de la marque pour se faire une place dans les linaires.
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Les stratgies de marques


2) Les stratgies mono-marques
La stratgie de marque ombrelle :
La marque ombrelle signe plusieurs catgories de produits trs
diffrents.
(ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme Yves Saint
Laurent, Christian Dior).

Une marque

Positionnement 1

Positionnement 2

Positionnement n

Gamme 1

Gamme 2

Gamme n

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Les stratgies de marques


2) Les stratgies mono-marques
La stratgie de marque ombrelle
LG

Tlphonie

Gamme de Tlphone

Climatisation

Tlviseurs

Gamme de Climatiseurs

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Gamme de Tlvision

Exemple de marque ombrelle : Sony

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Exemple de marque ombrelle : Sony

Tlphones mobiles
Hi-Fi vido
Jeux denfants
Consoles de jeux
Ordinateurs
Chien/chat lectroniques
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Marque caution

Les stratgies de marques


2) Les stratgies mono-marques
La stratgie de marque caution:
Elle se compose dune marque mre (souvent marque ombrelle, ex.
Nestl) et dune marque fille (une marque produit, ex. Kit Kat de Nestl).

Une marque Globale

Marque fille 1

marque fille 2

marque fille n

Positionnement 1

positionnement 2

positionnement n

Gamme 1

gamme 2

gamme n

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Les stratgies de marque


2) Les stratgies mono-marques
Exemple de marque caution
Microsoft

LU

X Box

Pepito

Consoles de Jeux

France Telecom

Biscuits chocolats

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Wanadoo

Services Internet

Les stratgies de marques


2) Les stratgies mono-marques
Avantages:
- conomie dchelle (pack, pub, rseau de vente)
- Notorit + image
Poids vs Distribution
Ex : LU
- Fidlit (si on a aim un produit LU on essaiera
plus facilement un autre produit LU).

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Les stratgies de marques


2) Les stratgies mono-marques
Inconvnients:
Perte de part de march globale : car difficile de toucher un autre type
de clientle si on garde la mme marque
risque de
cannibalisation .
Perte de linaire : Si une seule marque, le distributeur nous rserve
quune partie de son linaire, pour pouvoir proposer une diversit de
produit ses clients ( le client doit avoir une impression de choix ).
Potentiel dextension rduit : difficile de se positionner sur tous types de
marchs avec une seule marque.
Ex : BIC
image bas de gamme, jetable
parfums
impossible.
Effet de mode, vieillissement de la marque : Si la marque
devient ringard , tous ses produit en ptissent.
Ex : Adidas, dbut 90s.

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Les stratgies de marques


2) Les stratgies mono-marques
Inconvnients :
- Accident sur la marque :
Ex : Nestl waters
Perrier (accident du Benzne).
Aucun impact sur les ventes de Vittel.
Ex : Coca Cola ( Cannettes
substances
dangereuses).Aucun impact sur les ventes de cannette de
Fanta.

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Les stratgies de marques de


NESTLE

NESTLE marque ombrelle :


Des produits marque Nestl : petits pots, laits infantiles,
chocolats, yaourt et glaces.
Les marques cautions :
Des produits marque autonome mais portant la mention Nestl
: Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes,
Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitire, LC1, Sveltesse,
Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters...
Les marques produits :
Des produits marque autonome sans la mention Nestl : Maggi,
Mousline, Buitoni, Findus, Gervais, Herta et Friskies.

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Les produits SWATCH

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Les produits SWATCH

La Maxi Swatch, pendule murale et la Pop Swatch qui se


porte au poignet et peut se fixer sur le pull
La Swatch Chrono, Scuba 200 pour la plonge, la
mcanique Swatch Automatic, la MusiCall musicienne de
J.M. Jarre et l'AquaChrono
les lunettes de soleil multicolores Swatch Eyes
le Twinphone, tlphone avec deux couteurs pour les
conversations 3 puis le Twintam avec rpondeur
la Swatch the Beep = montre + pager, qui garde 4 n de tel
en mmoire et bip quand l'un deux cherche joindre la
personne
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Le Concept de marque
Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les
qualits dune marque
Principaux types de marques
Stratgie et marques
Exemples de stratgies de marques
Identit et image de marque

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Identit et image de marque


A product is something that is made in a
factory ; a brand is something that is
bought by a consumer. A product can be
copied by a competitor; a brand is unique. A
product can be quickly outdated; a
successful brand is timeless
(S.King WPP Group London)

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Identit et image de marque

Lentreprise fabrique des produits et le


consommateur achte des marques..

le consommateur achte un ensemble


dassociations mentales

La marque cre de la valeur pour le consommateur

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les fonctions de la marque au service de


lidentit :
Reprage et
praticit

Fonction distinctive permettant de distinguer


des produits dont les compositions se
ressemblent et qui renvoie une promesse
correspondant aux attentes du consommateur.
Reconnaissance instantane du produit dans le
linaire

Garantie

Engagement de qualit et de performance qui


rduit le risque peru (fidlit risque)

Identification et
personnalisation

La marque permet au consommateur dexprimer


sa personnalit /fonction identitaire forte

Ludique

Activation du moteur du dsir. La marque


encourage le consommateur oser
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Identit et image de marque


Diffrencier les concepts :
Identit de marque : dtermine par
lorganisation. Propre lmission : la manire
dont la marque veut tre perue par les
rcepteurs, les clients, les consommateurs.
Image de marque : propre aux rcepteurs. La
manire dont les clients, les consommateurs
peroivent la marque
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Une marque se dfinit par son identit

Emetteur
Identit de la
marque

Rcepteur

Signes
mis

Image de
marque

bruit
concurrence
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Limage reprsente lopinion des


consommateurs un moment donn sur la
marque.
Comme une mode, elle est fluctuante
et phmre et dpend directement de
lhumeur du consommateur votre propos.
On peut bien entendu lamliorer par des
actions cibles tout comme elle peut se
dgrader en cas de scandale mdiatique.
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Le positionnement de la marque est un choix


de lentreprise afin de rester comptitif dans
le march o elle volue, en prenant en
compte lenvironnement concurrentiel, les
attentes du consommateur et les volutions
du dudit march.

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Lidentit de la marque renvoie son histoire


et aux valeurs qui lont permis dmerger et
dtre aujourdhui prsente sur son march.
Alors que limage dpend directement de
lhumeur fluctuante du consommateur, que le
positionnement est assujetti environnement
concurrentiel, lidentit est difficilement
altrable par les facteurs extrieurs.
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1. Lidentit de la marque

Des outils divers pour apprhender et formaliser lidentit dune marque :


1. le prisme didentit (JN. Kapferer)
2. le noyau de la marque (G.Michel)
3. la plateforme vision mission valeurs ( Georges Lewi et Jerme
Lacoeuilhe)
4. le Brand positioning statement de Publicis
5. les Brand foundations de DDB

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Jean Noel KAPFERER


www.kapferer.com/

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1.1 Identit de la marque : le prisme


didentit
Lidentit de marque se dtermine en fonction
du positionnement mais galement avec : le
prisme didentit (Kapferer, 1998).
Lidentit dune marque peut tre reprsente
par un prisme 6 facettes : le prisme
didentit.
lentreprise, la marque va dterminer ces 6
facettes et ensuite, choisir 1 ou 2 facettes sur
lesquelles elle va communiquer.
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PRISME DIDENTITE de KAPFERER


Emetteur

Physique

Extrieur

Personnalit

Relation

Reflet

Culture

Mentalisation

Rcepteur
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Intrieur

Le Physique
Cest lensemble des caractristiques
objectives et saillantes dune marque. Ce sont
les caractristiques qui viennent
immdiatement lesprit lorsque lon voque
une marque.
Ex : Vache qui rit : fromage en portion.

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Le Physique
Il reprsente le Product des 4P du Marketingmix, cest--dire les caractristiques physiques
du produit, son packaging ou emballage, son
design global Ce sont les lments physiques
ou matriels du produit que lon retrouve dans
la publicit. Cest la beaut extrieure de la
marque en quelque sorte.

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La personnalit
Comment la marque parle delle-mme, de ses
produits, de ses services.
En communication, cela se concrtise souvent
par un personnage , un objet , etc. qui
reprsente la marque.
Ex:

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La Personnalit
La personnalit dune marque ne diffre en rien de la
personnalit dune personne, elles sont totalement
semblables.
La marque est une personnalit humaine comme les
autres, do la notion dentit sociale pour
caractriser une entreprise.
Une approche classiquement utilise pour dcrire les
traits psychologiques consiste suivre la mthode
OCEAN. Cet acronyme explicite cinq facteurs
principaux de la personnalit humaine
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La Culture
Marque produite au sein dune culture
(culture de lorganisation), dun systme de
valeurs.
Ex : Mac Donald : culture amricaine ;
Nike : valeur mise en avant : le
dpassement de soi.

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La Culture
La culture renvoie lenvironnement dans
lequel la marque sest dveloppe. Cet
environnement tant dfini par un systme de
valeurs dont la marque va sinspirer et va
intgrer. On retrouvera ses valeurs par la suite
dans les discours quelle tiendra, et
notamment la publicit.
Un exemple trs simple est Coca-Cola, qui
repose sur un systme de valeurs amricain.
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La relation
Relation entre la marque et ses clients. Facette
importante pour les marques de service
ex : banque. Ex Socit Gnrale : Si on
parlait ? .

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La Relation
La relation traduit le lien que veut crer la marque
avec son client. Chaque marque, travers ses
publicits, vhicule des ides fortes et des
revendications quelle dsire partager avec ses
consommateurs et plus largement avec tout le
monde. De ce partage se cre une relation, le
consommateur va tirer une exprience (symbolique,
sensuelle, didactique) grce la publicit. En
retour, car un change nest pas sens unique, il sera
tmoin de la publicit et mme consommateur si
cette dernire lui a plt !
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Le reflet
Toute marque donne une image type de ce
que le consommateur voudrait tre. Le reflet
cest limage extrieure que la marque donne
sa cible :
Ce que le consommateur souhaiterait tre.
La manire dont il voudrait que les autres le
peroivent.
Ex: socitaire Club Med
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Le reflet
Le reflet dune marque est facile percevoir par ltude dune
publicit.
Le reflet nest rien dautre que la cible idalement vis par la
publicit, cest le cur de cible de la communication, cest le
consommateur-type que la marque veut sduire.
Bien videmment, ce reflet est souvent explicit par le
personnage principal de la publicit, mais ce nest pas
forcment le cas. Par exemple, une publicit qui met en scne
des seniors pour vendre un produit destin aux jeunes ou
inversement.
De ce fait, le reflet est rducteur en ne concernant que le
cur de cible et en dlaissant les autres cibles potentielles de
la marque.
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La mentalisation
Image que le consommateur veut se donner
lui-mme : auto-perception de soi.
(Image pour les autres : reflet ; Image pour soi
mentalisation)
Ex : Harley Davidson

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La mentalisation
La mentalisation est intimement lie aux
besoins latents du consommateur lorsquil
sapproprie une marque.
Ce nest rien dautre que lidal que voudrait
atteindre le consommateur travers la
consommation de la marque.

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identit de la marque
Le physique

Les produits de la marque, les


caractristiques objectives

La personnalit

Les traits de caractre humains


associs la marque

La relation

Les liens et les changes implicites


que la marque voque

La culture

Les valeurs culturelles associes la


marque qui inspirent celle-ci

Le reflet

Les personnes type (consommateurs,


utilisateurs) que lon associe la
marque

La mentalisation

Lobjectif que le consommateur


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en consommant la marque
2014

PRISME DIDENTITE LACOSTE


Emetteur
Chemise 12X12
Qualit
Crocodile
Tennis et golf

Discrte
Sans excs
Physique

Conformit
sociale et
distinction

Personnalit

Relation

Reflet

Ni hyper masculin
Ni hyper fminin
Transgnrationnel
Classe moyenne (France

Culture

Individualiste
Classique
Idaux
aristocratiques

Mentalisation

Appartenir
un club
chic
Rcepteur

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J.N. Kapferer

GESTION DES MARQUES


PRISME IDENTITAIRE

toile, forme
classique

Domination

Ego

Calandre, mode

Pose, conservatrice

Germanisme

Sduction

Russite

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Arrivisme

Vivacit

Jet-Set

Yuppies

B.Catry

prisme didentit
La marque ne peut pas communiquer sur
toutes les facettes. Elle doit choisir une ou
deux facettes (les plus pertinentes) sur
lesquelles elle va axer sa communication. Ce
choix se fait via des tudes de march
(cf. : Etude Marketing et Opinion (2007),
Frisch, F, (dir), chapitre : Lexploration des
identits de marque , Krief, Y, p. 158)
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Lidentit est la rponse de la


marque aux questions suivantes :
- quelle est ma diffrence : diffrenciation et positionnement
- quelle est ma permanence : persistance temporelle permettant la
sdimentation des perceptions
- quelle est mon homognit : aspects centrifuges ou centriptes des
vocations
- quelle sont mes valeurs, mon histoire, ma relation au pays, mes
lments culturels. Cest une valeur-ajoute psychologique
- quelle est ma vrit (objectivement) et mes lments de crdibilit
- quelle est ma reconnaissance : signes, musique afin de faciliter ma
reconnaissance par un consommateur sur-sollicit.

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1. Lidentit de la marque

Des outils divers pour apprhender et formaliser lidentit dune marque


:
1. le prisme didentit (JN. Kapferer)

2. le noyau de la marque (G.Michel)


3. la plateforme vision mission valeurs ( Georges Lewi et Jerme
LACOEUILHE)

4. le Barand positioning statement de Publicis


5. les Brand foundations de DDB

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Graldine Michel
Directrice de la chaire Marques & Valeurs
Professeur en Marketing
IAE de Paris, Universit Paris1 Panthon-Sorbonne
Professeur lIAE de Paris, auteur de deux ouvrages sur la marque
dont Au cur de la marque, Graldine Michel travaille sur le sujet
de la marque depuis plus de 15 ans. Elle a publi de nombreux
articles dans le domaine de la marque dans des revues
internationales telles que Journal of Business Research, The Journal
of Brand Management, Recherche et Applications en Marketing. Elle
sintresse plus particulirement au rle des marques auprs des
consommateurs et des collaborateurs au regard de la psychologie
sociale. Elle enseigne le Management de la marque en France et
ltranger.
Prolongement des travaux de AAKER (2000), Saverio
TOMASELLA(2002) et SICARD ( 2001)
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1.2 Lidentit de la marque : le noyau


de la marque

le noyau de la marque (G.Michel) visualise


lorganisation de lidentit de marque

Le noyau : des associations


fondamentales qui constituent
lidentit profonde de
la marque/lment stable
de la marque

Le systme priphrique :
des associations plus souples
qui peuvent voluer
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Source : Michel G.
Au cur de la marque

Source : Michel G.
Au cur de la marque

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1. Lidentit de la marque

Des outils divers pour apprhender et formaliser lidentit dune marque


:
1. le prisme didentit (JN. Kapferer)

2. le noyau de la marque (G.Michel)


3. la plateforme vision mission valeurs ( Georges Lewi et Jerme
LACOEUILHE)

4. le Barand positioning statement de Publicis


5. les Brand foundations de DDB

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Georges LEWI et Jrme


LACOEUILHE)
Branding management, la marque , de lide
laction 2007 Edition Business and
Economics

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1.3. Lidentit de la marque : la


plateforme V.M.V

La plateforme "Vision-Mission-Valeurs"
La Vision de la marque
La mission de la marque
Plateforme

Les valeurs de la marque

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Extrait

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1.3. Lidentit de la marque

La vision de la marque et son ambition : la raison dtre de la


marque, ses aspirations et son ambition long terme

La mission de la marque dcrit comment la vision peut tre


traduite sur un plan stratgique et pragmatique

Les valeurs dfendues par la marque viennent renforcer la


vision et la mission et orienter toutes les actions concernant la
marque

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1. Lidentit de la marque

Des outils divers pour apprhender et formaliser lidentit dune marque


:
1. le prisme didentit (JN. Kapferer)

2. le noyau de la marque (G.Michel)


3. la plateforme vision mission valeurs ( Georges Lewi et Jerme
LACOEUILHE)

4. le Brand positioning statement de Publicis


5. les Brand foundations de DDB

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Plan dtaill du Cours


Chap. 2 Le Capital Marque
Brand Equity , valeur ajoute
Approche auteurs
La Formation du Capital Marque
Cration de valeur pour lentreprise

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Le Capital Marque

Brand equity , valeur ajoute


Approches auteurs
Formation du Capital marque
Cration de valeur pour lentreprise

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Brand equity, valeur ajoute


La brand equity ou notion de capital de
marque est apparue dans les annes 1980
lorsque des oprations spectaculaires de
rachat de marque ont montr que la valeur
dune marque ne reposait pas que sur le
chiffre daffaires quelle gnrait.

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3 phnomnes
Arrive maturit de nombreux marchs de
grande consommation
durcissement de la concurrence

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3 phnomnes
Un nombre trs important de marques
encombre le march
esprit des consommateurs aux capacits
dattention et de mmorisation limites
dveloppement des marques produits et
des marques gamme

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3 phnomnes
Augmentation des cots de publicit
cots de cration de notorit et dimage

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Brand equity, valeur ajoute


La brand equity ou notion de capital de marque est apparue
dans les annes 1980 lorsque des oprations spectaculaires
de rachat de marque ont montr que la valeur dune marque
ne reposait pas que sur le chiffre daffaires quelle gnrait.

vague de fusions acquisitions


ex: Amora /Maille Unilever ; Pernod; Mars
Danone, Nestl, Unilever se sparent de
nombreuses marques pour se concentrer sur des
marques fortes ( annes 90)
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Valeur ajoute, Valeur des marques


La recherche sur le Capital marque pose trois
questions :
1. Comment dfinir ce qui fait la valeur dune
marque ?

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Valeur ajoute, Valeur des marques


La recherche sur le Capital marque pose trois
questions :
2. faire le lien entre valeur marketing ( pour
les consommateurs et par rapport aux
concurrents) et valeur financire (en termes
de flux financiers ou de prix dachat/vente) ?
Entre valeur actuelle et valeur future ?

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Valeur ajoute, Valeur des marques


La recherche sur le Capital marque pose trois
questions :
3. Comment dvelopper la valeur dune marque?

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Approches auteurs
Le premier chercheur mettre en vidence
lexistence dune performance propre de la
marque, indpendante de celle du produit, est
Srinivasan (1979).

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Approches auteurs
De nombreux auteurs ont travaill la
dfinition de ce capital marque et sa
mesure
Plusieurs approches avec des affinements au
fur et mesure des travaux de recherche

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Approches auteurs

Un groupe dexperts runis par le Marketing Science Institute


(MSI) propose en 1988 la premire dfinition du Capital Marque :
lensemble des associations et des comportements des
consommateurs de la marque, des circuits de
distribution et de lentreprise laquelle elle appartient,
qui permettent aux produits marqus de raliser des volumes
et des marges plus importants quils ne le feraient sans le
nom de marque, et qui leur donnent un avantage fort,
soutenu et diffrenci vis--vis de leurs concurrents

(Leuthesser 1988).

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Approches auteurs
Cette dfinition met galement en vidence les
principaux points sur lesquels repose le concept :
(1) le capital marque correspond une performance
supplmentaire que la marque apporte aux produits,
(2) cette performance peut senvisager du point de vue du
consommateur ou du point de vue de lentreprise,
(3) elle se rajoute celle des produits (sparabilit),
(4) elle a une dimension concurrentielle
(4) temporelle (elle est durable).

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Approches auteurs

Sappuyant sur ces travaux, les recherches se sont


dveloppes dans deux directions :
les conceptualisations du capital-marque du point de vue
de lentreprise
firm-based brand equity
pour qui le capital-marque est un concept agrg,
les conceptualisations du capital-marque du point de vue
du consommateur
consumer-based brand equity
pour qui le capital-marque est un concept individuel.
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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue de
lentreprise :
marque comme un actif intangible ayant une
valeur financire (Shocker et Weitz 1988,
Tauber 1988, Murphy 1992, Barwise 1993,
Simon & Sullivan 1993, Lane & Jacobson
1995)

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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue de
lentreprise :
capital-marque correspond la force
concurrentielle de la marque sur ses
marchs (brand strength).

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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue de lentreprise :
Elle englobe lensemble des avantages
concurrentiels actuels et potentiels de la
marque qui sont le fruit des investissements
passs et de ceux dont la marque doit
bnficier dans lavenir afin de se dvelopper
de manire durable
(Shocker & Weitz 1988, Murphy 1989, Doyle
1990, Aaker 1991, Barwise 1993, McQueen &
al. 1993)
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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue de
lentreprise :
chaque auteur, ne retenant quun ou deux
indicateurs pour apprhender la force de la
marque, son approche est forcment
incomplte et aisment critiquable.
lapproche dInterbrand (Murphy 1989), qui
prend en compte sept indicateurs pondrs,
est une exception
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prsentation dune mthode dexpert, dveloppe et


utilise par la socit Interbrand.
Les indicateurs retenus sont :
- le leadership (part de march, niveau de prix et de
distribution, la rsistance la concurrence)
- la stabilit (dure de vie et fidlit),
- la catgorie de produits,
- linternationalisation de la marque,
- la tendance (taux de croissance long-terme),
- le support (par lentreprise),
- la protection juridique
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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue du
consommateur :
courant de recherches, qui sintresse
leffet de la marque sur les perceptions, les
prfrences et le comportement du
consommateur.
beaucoup plus dvelopp que le
prcdent
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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue du consommateur :
1. premire approche dfinit le capital-marque comme
un ensemble de perceptions
(Aaker 1991, Keller 1993, Powpaka 1994, Krishnan
1996).
Ces travaux sappuient sur des concepts issus de la
Psychologie cognitive
(combinaison de lattention la marque et des
associations fortes, uniques et positives stockes sur
la marque dans la mmoire des consommateurs)
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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue du consommateur :
2. deuxime ensemble de travaux sappuie sur les
thories traitant des relations interpersonnelles en
Psychologie et dfinit le capital-marque comme une
prdisposition affective durable manifeste par les
consommateurs envers la marque
(Aaker 1991, Martin & Brown 1991, McQueen & al.
1993, Feldwick 1996).
Celle-ci est souvent qualifie dattachement la marque.

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Approches auteurs
Capital Marque du point de vue du consommateur :
3. troisime approche apprhende le capital-marque travers
sa manifestation dans la prfrence et le choix des
consommateurs.
Le capital-marque est dfinit comme une utilit
additionnelle apporte par la marque au consommateur
et que nexplique pas lvaluation objective des attributs
des produits
(Shocker & Weitz 1988, Holbrook 1992, Barwise 1993,
Kamakura & Russell 1993, Swait & al. 1993, Park &
Srinivasan 1994, Erdem & Swait 1998, Yoo & al. 2000)

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Approches auteurs - expls

Lapproche de D. Aaker explique en quoi la


Brand Equity gnre de la valeur :
tous les lments dactif et de passif lis une
marque, son nom ou ses symboles et qui
apportent quelque chose lentreprise et ses
clients parce quils donnent une plus-value ou une
moins-value aux produits et aux services

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Approches auteurs
J. Lacoeuilhe, 1997.
Le capital-marque est alors la valeur ajoute
quune marque apporte un produit, et va donner
au produit :
une personnalit,
des valeurs,
une fonction,
une stature,
des lments qui dpassent le cadre de la marque.
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Approches auteurs

Lapproche de Simmon et Sullivan (1997) considre


limpact (+ ou -) des actions marketing en faisant 3
catgories :

La description de la marque : limage et les associations parmi


lesquelles le caractre prcis et distinctif du positionnement, la force
des signes de reconnaissance, la qualit perue (la rputation)

La force de la marque : la notorit, le taux de pntration, le taux de


fidlit et lengagement des consommateurs, le taux de prfrence

Lavenir de la marque : capacit prosprer et potentiel de


dveloppement, capacit dinnovation
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Approches auteurs

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Formation du capital-marque
Le capital marque est la valeur ajoute quune
marque apporte au produit
( un construit non directement observable )

Cest lensemble des atouts et handicaps lis


la marque qui ajoutent ou retirent de la valeur
au produit

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Formation du capital-marque
Les lments (atouts et handicaps)
contribuant la formation du capital-marque
sont de nature diverse et peuvent tre
regroups en cinq catgories principales :

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La fidlit du consommateur la marque


La notorit du nom et des symboles de la
marque
La qualit perue
Limage de marque
Les autres actifs de la marque

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La fidlit du consommateur la
marque
La fidlit dpend en grande partie de la
satisfaction des consommateurs prouve
envers la marque, ainsi que du cot de
changement de marque peru.

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Un client satisfait en parle 3, un


client insatisfait en parle 11.

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La fidlit du consommateur la
marque
Cependant, il faut noter que de nombreux
consommateurs peuvent tre fidles une
marque par inertie.

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La fidlit du consommateur la
marque
Les clients fidles vont constituer un noyau
dur, un fonds de commerce, sur lequel une
marque va sappuyer afin dattirer dautres
consommateurs et dexercer un pouvoir
supplmentaire sur les distributeurs.

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La notorit du nom et des symboles


de la marque :
La notorit va rassurer le consommateur.
Ainsi, mme si celui-ci na aucune exprience
du produit, la notorit de la marque lui
laissera limpression que le produit est de
bonne qualit.

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La notorit du nom et des symboles


de la marque :
Pour deux produits identiques, celui qui sera
prfr sera celui dont la marque possde la
plus grande notorit (ce qui rsume assez
bien le concept de capital-marque).

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La notorit du nom et des symboles


de la marque :
Le facteur notorit est important lorsque le
consommateur slectionne, au cours de son
processus de dcision, un petit nombre de
marques afin de les comparer de manire plus
approfondie par la suite.

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La qualit perue :
Celle-ci ne repose pas uniquement sur la
connaissance des caractristiques du produit.
Par exemple, si une marque possde une
bonne image en matire de qualit, celle-ci va
se rpercuter sur la perception de la qualit
dun nouveau produit de la marque.

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La qualit perue :
La qualit perue est alors un tremplin pour
lextension de marque.
une qualit , perue comme bonne ,influence
directement la dcision dachat ainsi que la
fidlit du consommateur et permet
lentreprise daugmenter le prix jug acceptable
par le consommateur.
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Limage de marque
Nous avons vu prcdemment que limage de
marque pouvait tre dfinie comme
lensemble des reprsentations associes
une marque, quelles soient cognitives ou
affectives.
Pour Aaker (1994), cette image va permettre
de crer de la valeur pour la marque et ceci
pour au moins cinq raisons :
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Limage de marque
1- limage de marque aide le consommateur
traiter linformation quil reoit :
une image synthtise un ensemble de
caractristiques, facilitant la tche de
lentreprise quand elle communique ainsi que
lacte dachat du consommateur qui peut se
souvenir de certains points lors de la dcision
dachat
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Limage de marque
2- diffrencie
un trait dimage qui diffrencie nettement,
devient un avantage concurrentiel notamment
pour des produits banaliss dont les
caractristiques objectives sont proches dune
marque lautre

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Limage de marque
3- donne au consommateur des raisons
dacheter
limage renvoie souvent des attributs du
produit qui donnent des raisons dacheter et
dutiliser la marque

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Limage de marque
4- dveloppe des attitudes positives
des personnages, des symboles associs la
communication de la marque peuvent
dvelopper des sentiments trs positifs qui
nourrissent limage de marque tout en
diminuant limpact de critiques ngatives
faites contre lentreprise.

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Limage de marque
5- limage est la base des extensions de
marques
des traits dimage peuvent aider une
extension par la cohrence existante entre la
marque et le nouveau produit.

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Les autres actifs de la marque :


Il sagit de tous les autres actifs de la marque tels
que
les brevets,
les marques dposes,
les bonnes relations avec les distributeurs, etc.
Ceux-ci sont particulirement importants sils
peuvent carter de la concurrence les clients
constituant le fonds de commerce de la marque.
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Le capital-marque cre de la valeur


pour lentreprise
Une marque puissante facilite la conqute des
consommateurs, leur fidlisation ou leur
reconqute.
Une marque forte cre un fonds de commerce
stable.
Un fort capital-marque permet de pratiquer
des marges suprieures.

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Le capital-marque cre de la valeur


pour lentreprise
Le capital-marque fournit des opportunits de
croissance par une politique dextension de
marque.
Le capital-marque est un atout considrable
dans les ngociations avec les distributeurs.
Le capital-marque offre une relle protection
contre la concurrence.

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Marque, fidlit et valeurs


Ce qui vaut pour les hommes vaut aussi
pour les marques : la fidlit une marque
demeure d'abord la fidlit ses valeurs.
Thierry Wellhoff, Prsident de l'agence Wellcom

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LE CAPITAL MARQUE
Le capital d une marque est la valeur
apporte par la marque aux produits et
services quelle couvre
Actif intangible qui confre une valeur
psychologique et financire l entreprise
Crer des objets
magnifiques qui changent la
vie des gens
Steve Jobs, PDG d APPLE
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CE QUE PERMET LE CAPITAL MARQUE


Aveugle

Dnomm

Prfre Pepsi

51%

23%

Prfre Coca-Cola

44%

65%

Indiffrent

5%

12%

Choix des colas dans des tests aveugles et


nominatifs

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Plan dtaill du Cours


Chap. 3 Le Portefeuille de marque
Dfinition et exemples
La gestion dun portefeuille de marque
Renforcer et revitaliser une marque

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LA GESTION DU PORTEFEUILLE DE MARQUES


Le portefeuille de marques est lensemble des
marques qu une entreprise donne
commercialise dans une catgorie de produits
Grand nombre de marques verrouillage du
march
Procter & Gamble : 30% du march des lessives
Ariel, Gama, Dash, Vizir, Bonux

Rduire son portefeuille rduire les cots


Danone a supprim lAlsacienne au profit de Belin
(conomie 12 Millions d euro/AN)

Rduire son portefeuille perdre des PDM


Fusion Arthur Martin-Electrolux
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Portefeuille des Marques du groupe


Pernod ricard
Les marques principales sont :

Chivas Regal
Clan campbell
Havana Club
Jacobs creek
Jameson
Larios
Martell
Pastis 51
Ricard
Ramazzotti

Seagrams gin
Soho
The Glenlivet
Wild Turkey
Wiborowa
Windham estate

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Lancement de nouveaux produits : logique et contexte

EXP:

Formule repas

BIG WIDCH'

40 nouveaux
produits par an
La gamme WEIGHT WATCHERS

BAGUETTE DE CAMPAGNE

Utilis sous licence par


Daunat
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Exemple 2 :
Danette : vote des
consommateurs pour
lir le futur parfum
(chocolat blanc,
marrons et pralin)
On vote tous pour
danette
Onvotetouspourdanette.com
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Babybel recette dici et


dailleurs lance tous les six mois
un nouveau parfum en dition
limite.
Mini babybel personnalis et
habill selon les coutumes de
chaque pays.
Bon petit fromage qui se sent
bien partout
Diffrenciation par rapport la
gamme permanente, et par rapport
aux autres produits du march.
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RENFORCER ET REVITALISER UNE MARQUE


1. Renforcer une marque
amliorer ses performances marketing
Exp: Fauchon

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FAUCHON ACCLRE SA CROISSANCE SUR LE MARCH DE LA RCEPTION


Un axe de conqute prioritaire en 2009 : la Rception

FAUCHON prsente ce vendredi 20 mars sa nouvelle ligne FAUCHON RCEPTIONS.

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2. Revitaliser une marque


russir

son repositionnement sur un march en


mutation
Mixa Bb de lOral
3 lancements de produits : Mixa soins intensifs peaux sches (stick, crme pour les
mains, lait pour le corps)
En un an deuxime place du march derrire Niva

Vente de Findus par Nestl Equity en 2000


clause de non concurrence sur les plats cuisins surgels (3 ans)
Rachat par Capvest en 2006
dveloppement de nouveaux produits : poissons pans dj enduits dhuile, lgumes
Wok
retour sur les plats cuisins (41% des consommateurs lont encore l esprit ) avec
formats familiaux et barquettes micro-onde (tude ethnographique)
2004 - Lancement de la barquette micro-ondable en plat cuisin.
2005 - Lancement Sachet Micro-ondable.

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AVANTAGES ET RISQUES DE L EXTENSION DE MARQUE

Le cas Ralph Lauren


Etude ralise par McKinsey sur le levier de la
marque Lauren (1999)
valuer la rceptivit des consommateurs
l extension de marque
La marque serait elle aussi performante que les
marques prsentes sur les secteurs viss ?
Oui pour les vtements de sport (73%)
Oui pour les costumes (71%)

Non pour l ameublement (22%)


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Plan dtaill du Cours


Chap. 4 Extensions et alliances de marque
Manager une marque
Avantages et risques de lextension de marque

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Comment manager une marque

Larchitecture de marques

Larchitecture de marques met en vidence un ordre explicite


des marques de lentreprise : place et rle de chacune,
hirarchisation-domination des unes et des autres

Etendue des dnominations dans les travaux de recherche


dcrivant tous les cas de figure : une volont de classification
mais des variantes dans la pratique

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Comment manager une marque


Marque-produit

Une marque signe de faon exclusive un seul


produit avec une promesse spcifique. Aucune
marque nenrichit les autres.

Marque-gamme

La marque signe plusieurs produits avec une


mme promesse dans un mme territoire de
comptence. Le capital marque se construit
grce tous les produits et rejaillit sur tous
les produits. Dveloppement rapide de
produits nouveaux.

Marque-ombrelle

La marque labellise des produits dans des


marchs diffrents avec des promesses
diffrentes (stratgie dextension de
marque)

Marque-caution

La marque apporte sa caution une autre


marque et rassure le consommateur

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ILLUSTRATIONS
GESTION DE MARQUE

Danone et son programme relationnel

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Hors
alimentaire

CONFISERIE

Emballages

CARAMBAR

Lgitimit sant
faible ou nulle

Ptes
Panzani

Lgitimit
sant forte

Alimentation
infantile
BLEDINA

Sauces
Maille

Produits

Cur de
lgitimit

laitiers

sant

frais

Amora

Danone

Eaux
Evian
Volvic

Biscuits
LU

Bires
Plats cuisins

Kronenbourg

Marie
cours Strat de marque HEM Z.Mehadji Source
2012

: thebrandcity

AFFRONTER LES MARQUES


DISTRIBUTEURS
Augmenter la publicit et la promotion des
ventes
Influence sur le prix

Se diffrencier par la RD
Danone et son yoghourt anti-cholestrol

Commercialiser une partie de leur production


sous marque MDD

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AVANTAGES ET RISQUES DE
L EXTENSION DE MARQUE
Utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer
un produit appartenant une nouvelle catgorie
Effet de levier : fait de s appuyer sur la marque initiale
pour exploiter d autres opportunits
Virgin
Soda

Bic

Parfum
Transports ariens
Services financiers

Stylos
Briquets
Rasoirs

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Collants

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Plan dtaill du Cours


Chap. 5 Packaging et cration Extensions et de
marque
Les Fonctions demballage
Ltiquettage
Etude de cas : le packaging , miroir de la
marque

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Le Packaging
Les Fonctions demballage
Ltiquetage
tude de cas : le packaging , miroir de la
marque

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LE PACKAGING

I Dfinition et importance du packaging


Le packaging est lensemble des lments matriels qui, sans faire partie du produit
lui-mme, sont vendus avec lui en vue de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les
utilisateurs.
1) lemballage primaire (ou unitaire) est le contenant de chaque unit de
consommation du produit, en contact direct avec le produit (ex : bouteille deau).

2) lemballage secondaire (ou de regroupement) est celui qui assemble plusieurs


units de consommation (ex : pack deau).
3) lemballage tertiaire (ou de manutention) est celui qui permet de regrouper et de
transporter commodment un certain nombre dunits de vente (ex : une palette).

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LE PACKAGING

Les lments dun packaging regroupent deux catgories principales :


1) le contenant : forme, matriaux utiliss et systme de fermeture. (cabinets de
design).
2) le dcor : nombre, emplacement, forme des tiquettes, les textes et leur mise en
page, les illustrations visuelles et les couleurs utilises.

Le packaging est donc devenu une variable essentielle du marketing-mix :


- perception de la qualit dun produit nouveau.
- attraction pour un produit vendu en libre service (vendeur silencieux).
- motif spcifique de prfrence et dachat par ses avantages fonctionnels.

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II Les fonctions du packaging


Les fonctions du packaging peuvent tre regroupes sous deux
rubriques principales,
les fonctions techniques
les fonctions de communication.

1) Les fonctions techniques :


-la protection et la conservation du produit.
-la facilit de transport, de stockage et de rangement du produit.

-la commodit dutilisation.


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II Les fonctions du packaging


2) Les fonctions de communication :
-Les fonctions dimpact visuel (ou dalerte) : reprage du produit au
milieu de centaines dautres.
-Les fonctions dutilisation (ou de reconnaissance) : rattachement du
produit la catgorie laquelle il appartient.
-Les fonctions dinformation : modes demploi, conseils dutilisation,
recettes et indications sur les dates limites et sur la composition du
produit.
-Les fonctions dvocation : suggestion quant la qualit ou les
avantages du produit.

Il sagira ensuite de rdiger un cahier des charges prcis, appel briefpackaging, et de tester ladquation du packaging aux objectifs formuls
dans le brief.
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1- Les fonctions globales


du packaging
Contenir le produit
Protger le produit
Conserver le produit
Faciliter le transport

FONCTIONS
TECHNIQUES

FONCTIONS
MARKETING

Attirer le consommateur
Identifier le produit
Informer le consommateur
Vhiculer une image
faciliter l utilisation

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COUVERCLE

CONTENU
RECETTES

MATERIAUX
FORME
POLICE

ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mre
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2 Ltiquetage
ROLE DE
COMMUNICATION
ET
D INFORMATION

ROLE
LEGAL
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE

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Beghin Say

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Beghin Say

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CREATION DE LA MARQUE
I. Fonctions et rle de la marque
La dernire composante essentielle est le choix dun nom de marque.
1- Les fonctions de la marque pour les clients sont au nombre de trois :
- lidentification : retrouver facilement un produit qui lui a donn
satisfaction.
- la scurisation : rassurer le client en lui garantissant une certaine
constance des caractristiques et de la qualit du produit.
- la valorisation : ajouter de la valeur au produit aux yeux des clients.
2- Les fonctions de la marque pour le producteur :
- la distinction de ses produits par rapport aux concurrents.
- la capitalisation au cours du temps de ses efforts de marketing et
notamment de publicit (valeur dimage : Chanel, Coca-Cola, RollsRoyce).
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II Les principales formules de nom de marque


Cela consiste choisir une certaine formule de nom de marque parmi
les diffrentes formules possibles :

1) la marque-produit : autant de produits, autant de marque, aucune


suggestion de provenance commune (politique longtemps suivie par des
groupes internationaux) . Cest un marketing spcifique et sur mesure.

2) la marque-ombrelle : mme nom de marque plusieurs produits de


lentreprise en les diffrenciant uniquement par la composition. Ex :
Amora et tous ses produits. Plus conomique, mais risque (ex : BIC et le
parfum).

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II Les principales formules de nom de marque


3) la dclinaison de marque : noms de marque diffrents mais ayant
entre eux un air de famille (ex : Nestl et Nescaf, Nesquick, etc.).
Cest une formule alliant les avantages des deux prcdentes mais pas
extensible.
4) les marques doubles : donner un produit deux noms de marque,
un commun tous (marque signature) et un diffrent permettant de
construire une image diffrencie (marque prnom). Ex : Renault Clio,
Renault Scnic, etc.

Le processus de choix dun nom comporte deux phases principales :


- gnrer un certain nombre de marques possibles (stimuler
limagination).
de marque HEM Z.Mehadji - faire une slection entrecours
lesStrat
marques
envisages (tests de noms).
2012

Un mot sur Les Produits drivs

Les produits drivs sont les produits qui


naissent de lutilisation dune proprit sous
licence.
Proprit = marques, logos, symboles, dessins,
images, personnes qui font lobjet de produits
drivs
Littralement les produits drivs sont
drivs de leur premire utilisation
On les retrouve gnralement sous forme:
Produits complmentaires; ex: dosette caf
Senso
Produits support; ex: machine caf Le cube
de la gamme Nespresso
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Cas Barbie
Barbie la marque de la clbrissime poupe de
Mattel, jouet prfr des petites filles est une
marque qui se drive dans lunivers fillettes en
vtements,
sacs,
lectronique,
DVD,
accessoire de mode,
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Cas Ferrari
Ferrari est une marque automobile, qui est driv
en :
vtements,
accessoires,
maquettes & jeux,
articles en cuir,
ides cadeaux,
art & livres,
loisirs
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Cas maille

On retrouve la boutique maille qui en plus de


vendre des produits de la gamme maille
(condiments, pices,) propose des
accessoires:
sac,
tablier,
gant de cuisine,
faences,
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Bibliographie limite

Aaker J.L., Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, vol. 34, n 3, 1997, p.
347-356.
Aaker D. (1994), Le management du capital-marque, Dalloz.
Dcaudin J.M. (1996), Glossaire de la communication marketing, Economica.
Ferrandi Jean-marc, Merunka Dwight et Valette-Florence Pierre, La personnalit de la marque :
bilan et perspectives, Revue franaise de gestion, n145, 2003, pp. 145-162.
Kapferer J-N (1998), Les Marques, capital de lentreprise, Editions dorganisation.
Kapferer J.N. (1994), La fin dun marketing, Revue Franaise de Gestion, sept.-oct., 65-70.
Kapferer J. N. et Laurent G. (1992), La sensibilit aux marques, Ed. dorganisation.
Keller K.L. (1993), Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity, Journal
of Marketing, 57, 1, pp. 1-22
Korchia M. (2000), Une nouvelle typologie de limage de marque, Actes du 16e congrs
international de lAssociation Franaise du Marketing.
Lacoeuilhe J. (1997), Le concept dattachement la marque dans la formation du comportement de
fidlit, Revue Franaise du Marketing, n165, 5, 29-42.
Lacoeuilhe J. (2000), Lattachement la marque : proposition dune chelle de mesure, Recherche
et Applications en Marketing, vol. 15, n4, 61-77.
Ratier M. (2003), Limage en marketing, cadre thorique dun concept multidimensionnel, Cahiers
de recherche de luniversit des sciences sociales de Toulouse I, n158, IAE de Toulouse.
Sicard M.C. (2001), Ce que marque veut dire ?, Ed. dorganisation.

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