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Justo Villafae Captulos 1 y 7 La gestin profesional de la Imagen Corporativa

Captulo 1: La Identidad Corporativa


1. UNA CONCEPCIN DINMICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad es representada por tres ejes, el primero es el vertical, la historia de la
organizacin. El segundo es el horizontal, la situacin actual que la organizacin ha adoptado
para satisfacer sus metas corporativas. El tercero, transversal, es la cultura corporativa.
Eje vertical: el devenir histrico de una empresa resulta un factor clave para entender su
identidad, sus xitos, fracasos o las personas que han trabajado en la empresa, desde sus
lderes fundadores a los ms annimos y jvenes empleados.
Eje horizontal: por el contrario, el proyecto empresarial no slo es mutable sino que por
naturaleza y definicin debe cambiar para adaptarse a nuevas circunstancias del entorno y se
divide en tres hechos principales. Filosofa Corporativa (valores asumidos por la organizacin,
work values), orientaciones estratgicas (los principios de accin que rigen de manera genrica
la actividad empresarial) y polticas de gestin (la concresin de lo anterior en procedimientos de
gestin de todas las reas funcionales o formales).
Eje transversal: En la identidad corporativa coexisten atributos de naturaleza permanentae, con
otros que cambian ms fcilmente; la cultura corporativa est formada por comportamientos
expresos de esa organizacin (todo aquello observable y constatable), los valores
compartidos y las presunciones bsicas

2. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA


Ingredientes que la conforman
Permanentes:
- La actividad productiva o identidad sectorial: generar valor mediante la comercializacin de
productos o servicios. actividad principal de la compaa
- la competencia tcnica o identidad mercadolgica: capacidad para competir en el mercado,
resulta definitoria en empresas con marcada vocacin comercial que puede ser un atributo
determinante en su identidad corporativa.
- la historia de la organizacin: relacin de personas hitos y acomntecimientos que serecuerden
por mayora de sus miembros. Debe difundirse y est en todas las organizaciones.
- La naturaleza societaria o identidad mercantil: forma jurdica que adopta la empresa para el
cumplimiento de sus fines (sociedades civiles sin fines comerciales o sociedades mercantiles
con tales fines)
- La identidad social: conjunto de caratersticas que definen a la org como un organismo social
inserto en un contexto socioeconmico concreto
Atributos que definen la estrategia empresarial:
-La visin estratgica: una imagen compartida por los miembros de la alta direccin de la
empresa sobre lo que quieren ser y cmo llegar a serlo.
-La Misin: declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visin
-Proyecto de la empresa: es la estrategia operativa para cumplir la misin (Filosofa corporativa,
orientaciones estratgicas y polticas de gestin) Presente ms actual de la organizacin
Atributos asociados a la cultura corporativa

-Comportamientos explcitos, ms visible y cambiante.


- Los valores compartidos: conjunto de creencias, concietes pero no siempre identificadas,
costumbres dentro de la organizacin transmitidas a los nuevos miembros.
-Las presunciones bsicas: creencias no confrontables e indiscutibles que orientan la conducta y
ensean a los miembros de la org la manera de pensar y percibir la realidad. Invisibles y
preconscientes. No estn escritas.

3. CARTA DE IDENTIDAD (no lo consider importante)


La carta de identidad debe ofrecer una sntesis de la identidad corporativa y ser el instrumento
que seleccione cualquier referencia descriptiva de la empresa que vaya a ser utilizada, con la
dimensin requerida en cualquier otra publicacin corporativa.

Captulo 7: La cultura corporativa


1. APROXIMACIONES AL CONCEPTO DE CULTURA
CORPORATIVA
Segn Schein, es un modelo de presunciones bsicas que hayan ejercido la suficiente influencia
como para ser consideradas vlidas y ser enseadas a los nuevos miembros como modo
correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas. Esas presunciones operan
inconscientemente y definen la interpretacin bsica, la visin que la empresa tiene de si misma
y de su entorno.
Segn Garmendia la cultura apunta a tres concepciones: La cultura como cristalizacin del
entorno la cultura como diseo estratgico interno y la cultura como autoimagen de la
organizacin. En la primera, la cultura es subsidiaria del entorno, de los factores institucionales
o el entramado sociopoltico y normativo de las empresas que tendrn un mayor peso que otros
hechos. En la segunda, la cultura puede ser un instrumento de gestin que destaca esa
potencialidad que tiene para adaptarse de manera contingente y flexible, la organizacin de una
empresa a las tareas y actividades que desarrolla (ej. poner sillas y mesas en una facultad) En
el tercer caso, la cultura es la autoimagen o percepcin global que el personal de la compaia
tiene de sta; si es positiva es ms fcil de expandirla.
Para Handy y Harrison la cultura es una suerte de ideologa corporativa que se expresa a partir
del modo en que cada organizacin gestiona un conjunto amplio de factores que pueden ser
agrupados en cuatro variables generales
Para A. Mayo, la cultura que es la manera que tiene cada organizacin de hacer las cosas, es el
resultado de la interrelacion de seis factores
Consciente corporativo, la manera de gestionar el poder y la participacin de la organizacin, las
formas de ensear y formar a sus nuevos miembros, los premios y castigos. El inconsciente
corporativo refiere a ciertas presunciones sobre los clientes, compaeros de trabajo, jefes.
Existe un estado intermedio, preconsciente, en el que algunos cumplen ciertas pautas de
comportamiento, ciertas costumbres que expresan la cultura.
Definicin: Es la construccin de la identidad de la organizacin porque lo que est muy claro es
que entre cultura e identidad corporativas existe una relacin biunvoca, es decir, de igual

naturaleza. (estn conectadas). Es la construccin social de la identidad; la organizacin las


personas que la habitan, construyen significados, dndole un sentido particular a los hechos que
definen esa identidad. Tiene que ver con la naturaleza humana en sus manifestaciones
grupales.

2. COMPONENTES DE LA CULTURA CORPORATIVA


A. La identidad corporativa (el somos)
B. El sistema de valores corporativos (el pensamos)
C. La unidad estratgica (el hacemos)
Si coinciden los tres est ok la cultura corporativa
Indicadores de los componentes (somos/hacemos/pensamos)
La historia de la organizacin, filn de informacin para entender la cultura. Fundador,
productos pioneros, mitos corporativos.
La estructura y organizacin interna, el organigrama. Los hechos observables que traducen
la cultura a travs de la estructura suelen ser diseo orgnico y funcional de la empresa, los
procesos de tomas de decisiones polticas corporativas.
Las relaciones jerrquicas y gestoras, de qu manera la organizacin hace sus tareas. estilo
directivo
El grado de cohesin y configuracin corporativa, de qu manera se agrupan con un mismo
objetivo. Valores compartidos que dependern de la fortaleza o debilidad de su cultura, la
motivacin, los incentivos
La gestin de comunicacin interna
La disposicin espacial y la ubicacin geogrfica de la compaa. adecuacin a las
personas gestin de espacio
La imagen externa y la proyeccin social la identidad visual, los estilos de comunicacin, la
poltica de patrocinio, el grado de permeabilidad social de la empresa, sus actitudes frente a la
comunidad.

3. NIVELES DE LA CULTURA CORPORATIVA


1. El de los comportamientos explcitos, visibles, conciencia, cambiables.
2. Los valores, preconsciente, solo por consenso pueden cambiar.
3. Las presunciones bsicas, inconsciente, difcil de modificar.

4. FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA


Cumple 4 funciones bsicas en una organizacin:
1. construye la identidad corporativa, diferencindola de otras y favoreciendo el
consenso sobre la misin.
2. Cohesiona internamente la organizacin, unir a la gente que se ponga la
camiseta sentir orgullo corporativo
3. Favorece la implicacin del personal en el proyecto empresarial, que coincidan
los objetivos personales con los organizacionales
4. Determina el clima interno, resolucin de conflictos dentro de la organizacin

La cultura es un factor que contribuye poderosamente a construir la identidad de una


organizacin.

5. VARIABLES CULTURALES
5.1 La ideologa de la organizacin: explica el comportamiento interno de la organizacin, los
valores, el aprendizaje interna y externamente al haberse convertido dichos factores en pautas
de actuacin validadas para sus miembros.
5.2 La orientacin estratgica de la organizacin: qu es importante para la organizacin, los
factores estratgicos que individualizan y diferencian culturalmente a la organizacin, es la
prioridad que establece una compaa para cumplir sus metas empresariales.
5.3 La dinmica cultural: de qu manera se manifiesta la cultura, factores que determinan el
desarrollo de la cultura en el seno de la organizacin, hechos contingentes que van a conformar
un modo particular de desenvolvimiento cultural y que en consecuencia sirven para definir una
cultura independientemente de sus comportamientos organizativos o estratgicos.

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