SEGMENTOS DE MERCADO

Grupos de clientes con diferentes deseos,

preferencias de compra o estilo de uso de
productos

MERCADO META
Segmento del mercado para el cual
se disea una mezcla de
marketing

SEGMENTACION DE MERCADO
El proceso de identificar y describir
los mercados meta potenciales

Segmentacin de mercado
Proceso de dividir el mercado total
para un bien o servicio en varios grupos
ms pequeos y homogneos internamente
Los miembros de cada grupo son
semejantes respecto de los factores
que influyen en la demanda

Proceso de segmentacin de
mercado
Identificar deseos dentro del
mercado

Identificar las caractersticas

Determinar el tamao y
la satisfaccin

Condiciones de segmentacin
de mercado

Datos mesurables
y asequibles
(puede conseguirse)

Segmento
Accesible
(fcil acceso)

Bastante
grande para ser
redituable

Segmentacin de mercado
Razn del cliente para comprar

CONSUMIDOR
Compra para uso personal
NEGOCIO
Compra para utilizar en
organizaciones, revender o
hacer otros productos

Bases para segmentacin de

mercados de consumidores
Base para la segmentacin
Geogrfica
Regin
Tamao de la cuidad o
zona metropolitana
Urbana o rural
Clima
Demogrfica
Ingreso
Edad
Sexo
Ciclo vital de la familia
Clase social
Educacin
Ocupacin
Origen tnico
Psicogrfica
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Por comportamiento
Beneficios deseados
Tasa de uso

Posibles segmentos de mercado

Nueva Inglaterra, Atlntico central y otras regiones censadas
Poblacin de menos de 25 000; 25 001-100 000; 100 001-500 000;
500 000-1 000 000, etc.
Urbana, suburbana, rural
Clido, fro, soleado, lluvioso, nublado

Menos de 25,000 dlares; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75,001-100,000;

ms de 100,000
Menos de 6 aos; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 y mayores
Masculino, femenino
Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc.
Alta, media alta, media baja, baja alta, etc.
Secundaria, preparatoria, licenciatura
Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, etc.
Africano, asitico, europeo, latinoamericano, oriental, etc.

Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc.

Actividades (golf, viajes); intereses (poltica); opiniones (conservador)
Valores y estilos de vida 2 (VAEV2), lista de valores (LV)
Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto
No usuarios, usuarios espordicos, usuarios constantes

Bases de segmentacin para

los mercados de negocios
Base para la segmentacin

Posibles segmentos de mercado

Ubicacin de los clientes

Regin
Ubicaciones

Sureste asitico, Amrica Central, Medio Oeste superior, costa Atlntico

Sitio de compra nico, varios sitios de compra

Tipo de cliente
Industria
Tamao
Estructura de la organizacin
Criterios de compra

Cdigos NAICS selectos

Volumen de ventas, nmero de empleados
Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o individuales
Calidad, precio, durabilidad, tiempo de liderazgo

Condiciones de la transaccin
Situacin de compra
Tasa de uso
Procedimiento de compra
Tamao del pedido
Requisitos de servicio

Recompra directa, recompra modificada, nueva compra

No usuario, usuario espordico, usuario habitual
Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio
Pequeo, mediano, grande
Escasos, moderados, intensos

Estrategia para mercados

meta
Estrategia de
congregacin

mercado de masas
mercado indiferenciado
y

Estrategia
diferenciacin producto

Una sola
estrategia
marketing

escopeta de
perdigones

Estrategia de mercado
meta
Estrategia de un
solo segmento

concentracin

MERCADOLOGOS
DE NICHO

Una
mezcla de
marketing

Estrategia de mercado
meta
Estrategia de
segmentos mltiples

Mltiples
mezclas de
marketing

Pautas para la seleccin de

un mercado meta
Compatible con las metas
de la compaa
Concordar la
oportunidad de
mercado con recursos

Utilidad que
justifique la inversin
Los competidores son
pocos y/o dbiles

Posicionamiento
El lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor en relacin con la
competencia
TRES PASOS
Elegir concepto de
posicionamiento
Disear la caracterstica que
mejor comunica la posicin
Coordinar la mezcla de marketing para comunicar posicin

Estatus

Mapa perceptual
hipottico de jeans

Caros

Cmodos

Posicin
desocupada

Durables

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
Precio y/o Calidad.
Algunas compaas se apoyan especficamente en darse a conocer como
la opcin ms econmica para el cliente o la de mxima calidad.

RELOJ SUIZO

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
Con respecto al Uso
Relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin.

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
Orientado al Usuario.
Est asociado con una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje
famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse.

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
Con relacin a la competencia
Posicionarse especficamente con relacin a un determinado
competidor
Resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con
alguna otra cosa que ya conocemos. y que los clientes piensan que el
producto es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
Por el Estilo de Vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida.

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
Posicionarse de nmero 2
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 2
puede resultar una ventaja competitiva.

Tipos de Estrategias
de Posicionamiento
A travs del Nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es un factor clave.

QUE MARCA VIENE

A LA MENTE
GASEOSA:
HOSPITAL:
JEANS:
GUITARRA:
ENERGIZANTE:
JUGUETE:
CELULAR:
AUTO:
UNIVERSIDAD:
CANAL DE TV ECUATORIANO:
COMPUTADORA: