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Mercadotecnia
y Ventas
Relaciones
pblicas
NDICE
PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ------------------ 2
1. LOS MATERIALES DIDCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2
2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4
3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5
4. CARACTERSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: RELACIONES
PBLICAS. -------------------------------------------------------------------------------------------- 7
INTRODUCCIN ------------------------------------------------------------------- 17
UNIDAD 01. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS? ------------ 18
OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 18
TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 18
LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 18
CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 19
AUTOEVALUACIN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 19
II
III
IV
Manual del
Estudiante
Introduccin.
Objetivos Generales de la Asignatura.
Desarrollo del Contenido Temtico.
Unidad Temtica desarrollada en Temas y Subtemas.
Texto de las Lecturas Bsicas correspondientes a la unidad temtica.
Actividades de Aprendizaje
Autoevaluacin.
Datos Bibliogrficos de los Textos Bsicos y Complementarios.
Glosario de Trminos propios de la Asignatura.
Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta
con los mejores asesores, los cuales han demostrado tener disposicin y
capacidad para:
a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje.
b) Facilitar la retroalimentacin de experiencias que le permita anticiparse a
los problemas, sugiriendo alternativas de solucin, buscando respuestas
y explicaciones a los mismos.
c) Generar reflexin, confrontacin y anlisis que permitan la construccin
de conocimientos significativos.
d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante.
e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lgicamente los contenidos
con una perspectiva interdisciplinaria.
f) Apoyar la investigacin como instrumento de generacin de respuestas
a interrogantes y soluciones a problemas.
g) Provocar que los estudiantes arriben a la sntesis fundada y motivada
del tema visto, a la aportacin de nuevas experiencias de aprendizaje, a
generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su
propia autoevaluacin.
3. RECOMENDACIONES
INDEPENDIENTE.
PARA
FACILITAR
EL
ESTUDIO
4. CARACTERSTICAS PROPIAS
RELACIONES PBLICAS.
DE
LA
MATERIA
DE:
Gua didctica
CRDITOS
El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y
digitalizado por la Direccin de Educacin a Distancia de la Universidad Vasco de
Quiroga.
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METODOLOGA
La presente GUA DIDCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en
ningn instante estars sin apoyo, para ello, buscar siempre el intercambio de
experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigacin y
ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la informacin, as como incorporar
toda aportacin que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje.
Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propsitos, es conveniente que
sigas los pasos que se te sealan a continuacin:
Primer Paso.
Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus
conceptos y tpicos, con el fin de obtener un panorama completo de los
contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales
sobre lo que es importante destacar en cada lectura.
Segundo Paso.
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Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y slo
despus de esto, ya que de lo contrario su ptica sera parcial), se dar inicio a la
realizacin de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las
cuales se lograr llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno
de los conceptos y tpicos de manera sustentada y no simples opiniones.
Actividades que posteriormente te podrs AUTOEVALUAR.
Tercer Paso.
Si despus de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, stas
se eliminarn si ests en comunicacin permanente con tu ASESOR, a quien
entregars las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones,
cuestionarios), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor
comprensin. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de
las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas
informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance.
Cuarto Paso.
Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de las RELACIONES
PBLICAS, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se
denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo
de la Investigacin diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de
calificacin, al momento de evaluar la participacin del alumno, en la materia, y
que ser proporcionada por tu ASESOR.
Quinto Paso.
El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tpicos,
Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se
trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos
que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, as pues, lo que se
aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de
dedicacin y prctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su
contenido haga efectivo el aprendizaje significativo.
Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados:
1. Leer los textos de auto aprendizaje.
2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica,
envirselas va correo electrnico para su revisin.
3. Contestar las Autoevaluaciones lo ms honestamente posible, con la
finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas,
podrs verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas
que se ubica al final del documento.
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CRITERIOS DE EVALUACIN
Se realizar una evaluacin continua sobre la participacin en actividades de
aprendizaje, elaboracin de prcticas, resolucin de las autoevaluaciones y las
actividades integradoras que seale el Asesor.
De manera fundamental se considerar la calidad del compromiso en cuanto al
cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo
y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo.
Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro
trabajo, saber con que dedicacin y seriedad lo hemos venido realizando, pero
sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que
aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se
tomarn en cuenta los siguientes
CRITERIOS:
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
50% DE LA CALIFICACIN
En las que se calificar:
a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados.
b) Aplicacin de la teora en la prctica.
c) Elaboracin de las actividades propuestas.
d) Actitud y dedicacin.
EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO
50% DE LA CALIFICACIN
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AYUDAS
En el caso de requerir ayuda acadmica se puede enviar correo electrnico al
Asesor de la materia, mismo que l proporcionar.
UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA
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HERRAMIENTAS Y UTILERAS
Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando
programas de uso comn, los cuales pueden ser encontrados fcilmente en
internet.
En caso de no poder utilizar algn material, puede ser el caso de que necesite
instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalacin no dude
en contactarse con el asesor.
Para poder visualizar las lecturas deber tener instalado en su computadora los
programas adecuados, en particular deber tener el Acrobat Reader. Este puede
encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente direccin
electrnica:
http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html
Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es
importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a
continuacin:
Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato pdf.
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Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma
de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo pngase en
contacto con el Asesor de la materia y el le dar instrucciones detalladas.
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INTRODUCCIN
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el
mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque
ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta
que permita diferenciarse a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones
pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar
a la organizacin de sus competidoras.
Relaciones pblicas: Son las tcnicas que una empresa, persona o grupo utilizan
para que, teniendo en cuenta la sociedad que le rodea y dirigindose a esa
sociedad, se conozca e incremente su notoriedad, su prestigio y se consiga la
confianza que se merece.
!!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!!
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TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 El desafi de las relaciones pblicas.
1.2 Las relaciones pblicas como proceso.
1.3 Los elementos de las relaciones pblicas
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 01
Responde las siguientes preguntas:
1. Qu son las Relaciones Pblicas?
2. Por qu se manejan cmo un proceso?
3. Cules son los elementos de las Relaciones Pblicas?
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Las Races de las relaciones pblicas.
2.2 La evolucin de las funciones
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 2
Escribe en la lnea el nombre de la funcin de las relaciones pblicas que se
describe:
1._________________________________: Es necesario manipular a la opinin
pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la
opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.
2.___________________________________: Toda institucin debe darse a
conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin
con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y
medios de comunicacin.
3._________________________________: El trabajo de todas relaciones
pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa,
sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es
necesario comprenderlas.
4.__________________________________: Resulta fundamental que la
informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico
es la que permite el crecimiento institucional.
5.___________________________________: Es de suma importancia conocer a
los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
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TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Qu es la tica?
3.2 Cdigos de tica
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 3
Escribe (V) verdadero o (F) falso; de acuerdo a lo que consideres en la oracin
descrita:
1.____ El Relacionista pblico no necesariamente debe ser admirable y pues ser
motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa donde realiza su
trabajo. La creacin de las ideas morales por el relacionista, deben constituir una
garanta para todos.
2._____ En el individuo profesional, la independencia es un grado de autonoma
conquistado a base de la liberacin lograda por la superacin cientfica y tcnica y
el espritu de libertad que lo embargue.
3._____ Las tarifas profesionales son unas guas para el cobro de los honorarios y
estas son hechas conforme al criterio de quienes han tenido la oportunidad de
juzgar el trabajo profesional desapasionadamente.
4._____ No todas las acciones del relacionista, y hasta la vida misma, estn
regidas por un arbitro inflexible, denominado tiempo.
5.______ La tica Profesional no es una aplicacin especial de la tica General.
Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta tica, permitiendo
que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones, tener conciencia
de los requerimientos de la sociedad en que vive, a respetar la ley divina, la
aceptacin del deber.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 El papel de especialista de las relaciones pblicas.
4.2 Caractersticas y actitudes personales.
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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Actividad 2.- Desarrolla un anlisis FODA con los elementos personales que te
ayudaran a desenvolverte como relacionista pblico.
AUTOEVALUACIN UNIDAD 4
Describe las caractersticas del Relacionista:
Capacidad de organizacin:
Mente despierta, curiosa y carcter inquisitivo:
Integridad personal:
Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo:
Pensamiento estratgico:
Imperturbabilidad:
Tener la capacidad persuasiva:
Olfato periodstico:
Pensamiento estructurado:
Creatividad:
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
Demostrar la necesidad de
investigar
como
elemento
esencial de los programas de
relaciones pblicas, y dar una
visin de las tcnicas y
aplicacin formal e informal.
TEMAS Y SUBTEMAS:
5.1La importancia y utilidad de la investigacin.
5.2 Mtodos de investigacin informales
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 5
Complementa el cuadro:
Tipo de Investigacin
Bsica
Caractersticas
Usos
Introspectiva
Aplicada
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TEMAS Y SUBTEMAS:
6.1 El valor de la planificacin.
6.2 Elementos del plan de un programa
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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Actividad 2.- Sobre esa misma empresa, describe los nueve pasos para planificar
el programa de RRPP.
AUTOEVALUACIN UNIDAD 6
Describe cada etapa del programa de relaciones pblicas:
1. Situacin:
2. Objetivos:
3. Estrategia:
4. Tcticas:
5. Calendario o Plazos:
6. Presupuesto:
7. Evaluacin:
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
7.1 El propsito de evaluacin.
7.2 Comprensin del pblico.
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 7
Responde las siguientes preguntas:
1. Qu importancia tiene la evaluacin en el programa de relaciones
pblicas?
2. Cuntos niveles de evaluacin existen?
3. Cules son los objetivos a evaluar dentro del pblico?
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
8.1 Los pblicos objetivos.
8.2 El uso de Internet.
8.3 La fascinacin por los famosos y el culto a la personalidad.
8.4 Promocin de un espectculo.
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
Pblico objetivo
Internet
Fascinacin
Promocin
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 8
Escribe el nombre del pblico al que se refiere el prrafo:
1. ____________________________: Es el primer pblico de la empresa.
Segn Sallenave, constituye tambin, uno de los seis factores que pueden
afectar la continuidad
de una organizacin como tal, es decir su
supervivencia. Para que la comunicacin con el mismo sea adecuada, el
personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente.
2. _____________________________: Las buenas relaciones con este
pblico estn basadas en polticas financieras slidas por parte de la
organizacin (en este caso con fines de lucro). El objetivo de las mismas
es mantener el capital. Es necesaria la confianza con ellos para que la
organizacin pueda llevar adelante sus planes.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
9.1 Boletines informativos.
9.2 Entrevistas personales.
9.3 Envi de noticias a la televisin.
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
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AUTOEVALUACIN UNIDAD 9
Relaciona ambas columnas:
a. GACETILLA
b. REPORTAJE
c. CRONICA
d. RESEA
e. NOTA CORTA
f. EPIGRAMA
g. ENTREVISTA
(
) Es la expresin personal del
autor, regularmente en verso, corta y
crtica, sobre un asunto de actualidad.
(
) De mucha utilidad en la
formacin de las planas, es la mnima
expresin noticiosa de un asunto. Su
extensin -conteniendo los factores
esenciales de una noticia-, no va ms
all de 3/4 de cuartilla.
(
)Es la comunicacin directa entre
el reportero y el entrevistado, casi
siempre una persona que intervino
directamente como testigo o como
autor de un fenmeno social o fsico
que se busca informar
(
)Es una informacin comn que
se incluye en la edicin debido al
inters del autor, pero su presentacin
no es como anuncio sino como
informacin. Son asuntos que no
incluye el peridico en su informacin
usual.
(
)Este subgnero comprende, por
su mismo nombre, las cartas. Desde
sus inicios, el periodismo ha admitido
la comunicacin del autor de la carta un autor interesado o un lector que
aclara o pregunta o se queja- con el
resto del pblico.
(
) Es la versin del reportero de
una relacin de hechos histricos,
sujetos al tiempo en que suceden.
(
) Es la relacin de hechos no
sujetos a un tiempo determinado e
inmediato,
sino
histrico.
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h. EPISTOLAR
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Texto de
Autoaprendizaje
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OBJETIVOS GENERALES
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TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 El desafi de las relaciones pblicas.
1.2 Las relaciones pblicas como proceso.
1.3 Los elementos de las relaciones pblicas
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Introduccin
Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas
tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre s.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los
individuos relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas
aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la
personalidad humana.
Las Relaciones Pblicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro
de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
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4. Evaluacin
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Las Races de las relaciones pblicas
2.2 La evolucin de las funciones
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Introduccin
La evolucin de las relaciones pblicas ha estado muy circunscrita a determinados
acontecimientos histricos que demandaban la realizacin de campaas de
comunicacin masivas. Eso ha permitido que personas e instituciones planificaran
estrategias comunicativas y demandaran profesionales con formacin
interdisciplinar para poder acometer con eficacia los objetivos propagandsticos.
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Donativos sociales.
Desenvolvimiento de una poltica de las liberalidades de la compaa;
tratamiento de las peticiones de donativos; administracin de la fundacin o
fundaciones de la compaa; consideracin de las solicitudes de los
empleados para campaas determinadas.
Relaciones con el gobierno.
Mantener una relacin y promover una buena voluntad con los organismos
oficiales, correspondientes a nivel local, estatal o nacional, informacin de
las tendencias existentes en las esferas gubernamentales que puedan
afectar a la compaa; asesoramiento y consejo sobre las decisiones a
tomar cuando sea necesario; ayudar a preparar y dirigir las apariciones
pblicas de la compaa ante cuerpos investigadores y sesiones
legislativas; dirigir los programas destinados a defender y apoyar el punto
de vista de la compaa en asuntos legislativos o electorales.
Invitaciones.
Visitas a la planta; inauguraciones de nuevas fbricas, dependencias o
edificios; invitacin y atencin de los huspedes; servicio telefnico.
Comunicaciones internas.
Comunicaciones con los empleados; circulares para los directivos.
Varios.
Oficina de conferenciantes; relaciones con las instituciones educativas.
Las relaciones pblicas en el cuadro de la organizacin de la gran empresa:
Para actuar eficazmente, la funcin debe armonizar con la estructura orgnica de
la gran empresa y estar directamente vinculada a la alta direccin.
Se comprende esto fcilmente, a la luz de la idea bosquejada de la misin y
funciones de un departamento de relaciones pblicas. La mayora de las funciones
relacionadas son de incumbencia y responsabilidad directa de la alta direccin e
incumben tan solo indirecta o parcialmente a los dems departamentos de una
compaa.
La conveniencia de la relacin directa con la alta direccin se ha subrayado
fuertemente en los ltimos aos y actualmente se aplica en la mayora de las
grandes empresas con importantes programas de relaciones pblicas. Por
ejemplo, un estudio de las 166 principales empresas realizado por la Public
Relation Society of America en 1956, demostr que el 80% tenan sus funciones
de relaciones pblicas conectadas directamente a la alta direccin.
La persona concreta a quien deben estar conectadas las relaciones pblicas varia
segn la estructura organizativa general de la compaa. El presidente es la
persona ms frecuente encargada de ello (el 52% en el estudio de la PRSA).
Otros pueden asignarlo al presidente del Consejo, al Consejo mismo o a un
vicepresidente ejecutivo.
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TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Qu es la tica?
3.2 Cdigos de tica
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Introduccin
El valor tangible de un producto, es proporcional a la valoracin intangible que
determina su manufactura, por parte de los trabajadores. La tica empresarial, es
as, un conocimiento claro e imprescindible para el xito.
Se puede anticipar ciertos movimientos ejecutivos, ciertas decisiones importantes
de directivos rivales, si se tiene en cuenta su modo de valorar determinadas
posibilidades de accin.
Las ms grandes transacciones empresariales, esas que dejan huella e
imborrables lecciones en el mbito de los negocios, siempre tuvieron como motivo
causal la libertad de una persona, que tom o no, la decisin precisa considerando
lo bueno y lo malo para proceder en un significativo momento. Los dominios de la
tica empresarial son, por lo tanto, tan amplios como su relevancia en el mundo
comercial de hoy.
3.1 Qu es la tica?
tica deriva de la palabra griega ethos. Hay dos
significados de tica en el lenguaje griego que revelan
dos modos de entender y explicar el comportamiento moral
de las personas:
a) thos: significaba carcter, modo de ser. Este es el
sentido que tiene la palabra tica en los poemas de
Homero (s. -IX o -IIIV), Iliada y Odisea.
Segn este modo de entender la tica, el comportamiento
moral depende del carcter o modo de ser de las
personas. El carcter o modo de ser est determinado
por la herencia (gentica o social) y, por tanto, no se puede cambiar. As, pues, las
normas y los valores morales son inmutables.
b) Posteriormente (s. -V), thos signific uso, costumbre, hbito. Con este
sentido aparece la palabra tica en los escritos de la sofstica, de Platn, de
Aristteles... Segn esta manera de entender la tica, el comportamiento moral
depende de los hbitos o costumbres.
Los hbitos o costumbres son producto del acuerdo social y, por tanto, se pueden
modificar mediante nuevos acuerdos sociales. Adems como los hbitos o
costumbres los aprendemos, necesitamos de la educacin moral para adquirir
hbitos de buen comportamiento.
Moral deriva del latn mos, moris. Su significado etimolgico era costumbre, y
tambin norma o precepto. De la fusin de ambos sentidos (costumbre y
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2. Cortesa: Las formas afables en el trato social son etiqueta que siempre debe
llevar el profesional, para distinguirse de la gente vulgar o tosca, sin que
necesariamente tenga que ser un hombre de excepcin. La palabra amable, los
ademanes moderados y las maneras gentiles, son elementos de cortesa de los
que nunca se debe apartar el profesional.
3. Probidad: Es la conducta considerada como el reflejo de integridad, entereza,
hombra de bien, y altura de miras, componentes de la personalidad distinguida.
La probidad refleja dignidad y representacin. Es la antesala del carcter; mientras
ms alto sea el grado de probidad en el profesional, ms fecundo y perdurable
ser el recuerdo de moralidad dejado en sus relaciones.
4. Independencia: En el individuo profesional, la independencia es un grado de
autonoma conquistado a base de la liberacin lograda por la superacin cientfica
y tcnica y el espritu de libertad que lo embargue. El concepto de independencia
UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA
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Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover
armona y unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones
humanas en un mundo que cambia rpidamente.
Complejidad de establecer programas efectivos de tica
Uno de los problemas ms significativos que mina el xito del funcionamiento de
muchos de los programas corporativos de tica es el hecho que muchos de estos
programas son muy generales y breves en los detalles, y no estn equipados para
manejar problemas complejos.
Uno de los mejores ejemplos es Dow Corning; por muchos aos, Dow fue
reconocida por los profesores de negocios como lderes en el rea de programas
corporativos de tica. En 1976, el Presidente John S. Ludington estableci un
Comit de Conducta tica, que implant sesiones de entrenamiento para los
empleados y realiz auditoras cada tres aos, para dar seguimiento al
cumplimiento de las guas de tica de la empresa. Sin embargo, existan
indicadores desde 1977, que los implantes de mam no eran seguros. La cuestin
fue el por qu las auditoras de cumplimiento de las guas de tica no resaltaron
esta informacin. La respuesta fue "en su mayora los programas de tica no estn
diseados para manejar problemas complejos". "Estn diseados para cultivar un
ambiente general de conducta adecuada".
Problemas similares ocurrieron en McDonnell Douglas, a pesar que sus extensos
programas de tica. A finales de los 70's y a inicios de los 80's, los proveedores de
productos para la defensa fueron acusados de cobros excesivos al gobierno y se
requiri de stos la compensacin de los cobros excesivos. Adicionalmente, el
escndalo de Irn, mancha an ms la imagen de los proveedores del
Departamento de la Defensa. En 1980, Sanford McDonnell fue nombrado
Presidente de McDonnell Douglas y dada su conviccin, que la tica debe ser
parte de la fbrica en la toma de decisiones a todos los niveles de mando,
estableci el programa de tica de la empresa.
En 1983, McDonnell sugiri un estudio para determinar el mejor tipo de
entrenamiento para los empleados de MDC. El programa de entrenamiento MDC,
se desarroll basado en un modelo conceptual para definir la toma de decisiones
ticas. Ms de 75,000 empleados participaron en los seminarios de
entrenamiento. Subsiguiente a la implantacin del programa, la empresa descubri
lo siguiente: la tica se convirti en un tema aceptable de conversacin. La
participacin de Sanford McDonnell va un video, envi a los empleados un fuerte
mensaje, el enfoque a casos de estudio resalt an ms temas de tica con
beneficios prcticos, los empleados estn conscientes que no tenan que
enfrentarse solos a situaciones de tica. Un sentido de orgullo se perme entre los
empleados. MDC emiti un nuevo manual sobre trminos comerciales con el
gobierno.
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Algunas de las lecciones aprendidas por MDC que podran ser transportadas a
otras entidades incluan el entrenamiento sobre tica debe ser en su naturaleza
pragmtica y manejado por la gerencia, se requiere de un fuerte liderazgo desde
arriba y su implantacin debe ser de arriba hacia abajo, los gerentes deben ser
modelos, debe existir un proceso estndar de entrenamiento y los talleres de
trabajo deben ser participativos.
El punto principal del caso MDC es que "un camino de conducta ejemplar se
construye poco a poco y requiere atencin constante. Una reputacin honorable
es muy valiosa y al mismo tiempo frgil. La oposicin y los competidores se
rearman con cada infraccin". En 1988, las investigaciones del Departamento de
Justicia, FBI y de la Marina, arroj evidencia de soborno y fraude en la
contratacin de productos para la defensa. MDC estaba dentro de las 75
compaas mencionadas en la investigacin.
Se dice, que los cdigos voluntarios de tica son generalmente poco efectivos
porque no existe un mecanismo de penalidades y que los cdigos son solamente
tan buenos como la gente que est dispuesta a seguirlos. Mucha de la crtica se
enfoca hacia cdigos de las asociaciones profesionales. La mayora de los
cdigos estn llenos de "retrica sin ningn significado". Al final, los profesionales
de las relaciones pblicas se conducen de acuerdo a principios ticos porque
"creen en ellos mismos y desean el respeto de otros". Un comportamiento tico no
es el resultado de seguir cdigos, es ms que nada el sentido personal de
moralidad de los profesionales de la comunicacin.
En un estudio conducido en los Estados Unidos para examinar los valores ticos y
morales de los profesionales, se utiliz la premisa principal de que "las relaciones
pblicas nunca sern ms ticas que el nivel de la moralidad bsica de la gente
que las conduce". Se encontr que la estructura de los valores morales de los
profesionales de relaciones pblicas est basada en moralidad socio-econmica,
moralidad religiosa, moralidad bsica, moralidad puritanica, moralidad de
responsabilidad social bsica y moralidad financiera.
Algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta,
asumiendo que los cdigos de tica son generalmente poco efectivos y que stos
deben ir acompaados de mecanismos de penalizacin. Por ejemplo, General
Dynamics instituy un programa de tica muy detallado enfocado a situaciones de
antimonopolio, contribuciones polticas, negocios internacionales, informacin
interna y recursos corporativos.
La posibilidad de sanciones por cometer infracciones era fundamental para el
programa, incluyendo la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, inclua
penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones.
En trminos de las asociaciones profesionales, PRSA desarroll en 1950 su
primer intento de principios y su cdigo de estndares profesionales en 1959.
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Entre 1952 y 1985, 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos
resultando en sanciones.
Mayor oportunidad de participacin en las decisiones de polticas corporativas
Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones ticas y de
responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una mayor
credibilidad y ms oportunidades de participar en las decisiones de polticas
corporativas. Se llev a cabo un estudio para probar la hiptesis que existe una
"relacin positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social de los
profesionales y su participacin en las decisiones de polticas corporativas."
Se pregunt a un centenar de miembros listados en el "Registro de Relaciones
Pblicas" si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones pblicas
hayan recomendado cambios en lo que haca la organizacin o de propuestas
para satisfacer la responsabilidad social de la empresa con la sociedad. Tambin
se pregunt si era ms importante la responsabilidad cliente/empleador o la
responsabilidad hacia la sociedad.
Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las
relaciones pblicas en relacin con otro tipo de profesiones, as como la
posibilidad de cmo se podra mejorar la credibilidad. A travs del estudio se
encontr una relacin estadstica significativa entre recomendaciones de
actividades de responsabilidad social y en una mayor participacin en la toma de
decisiones de polticas corporativa. Los resultados concluyen que el sentirse ms
responsable hacia la sociedad y el tener una menor motivacin por premios
financieros que marquen el desarrollo de una profesin. Esta mayor participacin
en decisiones de polticas corporativas tambin ilustra una fuerte credibilidad de la
gerencia hacia las relaciones pblicas.
El valor del estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de
responsabilidad social por parte de los profesionales de las relaciones pblicas
define al concepto como una profesin donde se estrechan las relaciones en la
toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesin, 65%
de los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la
sociedad era ms importante que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho,
se vean como la conciencia corporativa. En este sentido, los profesionales de las
relaciones pblicas, por lo menos a los que se encuest, ven su propsito como
consejeros en oposicin al rol de apoyo y mediacin que se le adjudica a la gente
de relaciones pblicas.
Las relaciones pblicas son un elemento crtico de la funcin gerencial. Las
relaciones pblicas son una funcin esencial dada su contribucin a largo plazo en
la direccin estratgica de la empresa. En particular, las relaciones pblicas son
parte del proceso de planeacin, en el sentido que habilita la comunicacin y
construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misin
de la organizacin.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 El papel de especialista de las relaciones pblicas.
4.2 Caractersticas y actitudes personales.
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Introduccin
La reputacin de las organizaciones, sus beneficios y an ms su continuidad y
existencia depende del grado en que las polticas y pblicos objetivo a los que
est dirigido, en ese sentido los especialistas de relaciones pblicas son una
especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades,
hospitales, y en general cualquier tipo de organizacin, los profesionales de
relaciones pblicas construyen y conservan una imagen positiva para las
empresas con sus pblicos.
Los niveles gerenciales reconocen la creciente importancia que representa un
publirrelacionista para el xito de su organizacin, cada vez ms se confa en los
especialistas de relaciones pblicas como consejero de estrategia y poltica en sus
programas.
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Las Tendencias gerenciales modernas hablan del gerente con una visin o sentido
holstico, donde ser establece el Ser, el Saber, y el Hacer para un mejor Convivir:
Ser: Aspectos Fundamentales de su personalidad que abarcan mente, cuerpo,
espritu y emociones.
Saber tambin enunciando como Conocer: que engloba los aspectos que se
establecen a partir de un aprendizaje, sea este por descubrimiento, sociocultural,
significativo, lo que incluye la adquisicin de instruccin y el academicismo.
Hacer: Aquella parte que incide en la accin, que ejecuta, que procesa, es el nivel
donde se percibe que el nivel anterior no se convirti en informacin inerte o
basura mental; posibilita el impulso el movimiento para conectarse con el
dinamismo y movimiento de la vida.
Convivir: es el situado adecuado para definir que el hombre no esta solo, no esta
aislado y que requiere el apoyo de otros individuos del sistema para la
consecucin de logros. Es cuando se acepta la dinmica del ecosistema social y
se impulsa un desarrollo sustentable en el compartir, en la cooperacin, en la
armona bajo el establecimiento de acuerdos como pautas de respeto.
SE BUSCA UN LDER?
Recientemente se han puesto de moda, algunas teoras que reflejan la
importancia del liderazgo en las organizaciones, prontamente se ha estimulado a
hombres y mujeres a trascender impulsando una actuacin con base a la
experiencia de lderes de gran relevancia en diferentes mbitos sociales y
culturales y econmicos en la certeza de que un buen lder si se hace.
Comprender e inducir experiencias y fenmenos transpersonales permiten el
acople de la antigua sabidura con las disciplinas modernas. Prontamente se
podr observar en los diarios solicitudes de empleos titulados SE BUSCA UN
LDER?... Peter Senge citado por Zapata (1999), presenta en su libro la Quinta
Disciplina, Cincos aspectos o cualidades bsicas de un lder: Pensamiento
Sistmico, Dominio Personal, Modelos Mentales, Construccin de una Visin
compartida, y Aprendizaje en equipo.
Un lder no establece criterios, genera acuerdos y en consecuencia escucha
activamente a todos los miembros del sistema, ejerce su autoridad en funcin de
sus creencias y valores, sin imposiciones; as pues sus seguidores se
comprometen en virtud de su conviccin y credibilidad.
EL LIDERENTE: EL PATRON IDEAL
En el ao 2000, el Profesor Octavio Melndez, catedrtico de una reconocida
universidad, public un Libro titulado El Liderente Publicitario, pieza antecedente
clave, para el desarrollo de la presente investigacin, en el cual se evidencia
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
Demostrar la necesidad de
investigar
como
elemento
esencial de los programas de
relaciones pblicas, y dar una
visin de las tcnicas y
aplicacin formal e informal.
TEMAS Y SUBTEMAS:
5.1La importancia y utilidad de la investigacin.
5.2 Mtodos de investigacin informales
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Introduccin
Tanto si hablamos de relaciones pblicas como de comunicacin corporativa,
aludimos a la prctica de influenciar comportamientos a travs de la comunicacin.
Pues bien, la planificacin es el mtodo a travs del cual el comportamiento es
influenciado. Un proyecto de relaciones pblicas se centra en un problema u
oportunidad que puede beneficiar significativamente a su promotor, cliente u
organizacin.
El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir como
resultado de circunstancias ajenas al control de la organizacin. En ambos casos,
se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para su
promotor; es decir, nuestro cliente.
La prctica de las relaciones pblicas es un proceso, es decir, un mtodo para
resolver problemas. La fase de investigacin del proceso incluye la identificacin y
el conocimiento de tres elementos clave: (1) el cliente u organizacin que (2) tiene
un problema real o potencial para ser resuelto, que implica a (3) uno o ms de sus
pblicos.
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Resultado de lo que uno hace, lo que uno dice, y lo que los dems dicen sobre
uno. La prctica de las relaciones pblicas es la disciplina que se ocupa de
mantener la reputacin, con el fin de lograr la comprensin y el respaldo, y de
influir sobre la opinin y el comportamiento. Se trata de un esfuerzo planificado y
sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutua
entre una organizacin y sus pblicos (IPR, 1999: 28).
La reputacin es el bien ms preciado de las organizaciones porque a travs de
ella se gana la confianza del pblico. Hay empresas que han conquistado la
reputacin de construir coches, llantas, refrigeradores o lavadoras de excelente
calidad; otras, de ofrecer un servicio rpido, amable y a bajo precio.
A travs de la reputacin, las organizaciones se consolidan y crecen. Las que la
pierden desaparecen del mercado, o sobreviven a duras penas gracias a los
impuestos de los contribuyentes, si son pblicas. Habr una institucin, en
Mxico, con menos reputacin que las procuraduras y las organizaciones
policiacas? Lo dudamos.
Cmo saber, entonces, la percepcin que tienen las personas de una institucin?
La nica forma es mediante el establecimiento de programas de Investigacin que
permitan conocer la situacin de una empresa o institucin, y que sirvan como
diagnstico para instituir planes de RRPP pertinentes.
Investigacin y conocimiento
La palabra investigacin debe de ser una de las ms empleadas de la lengua
castellana. Con ella queremos designar diferentes acciones, como la de averiguar,
buscar, explorar, hurgar, indagar, sondear, incluso fisgonear, curiosear o tantear.
El Diccionario de Autoridades (1734) la define como la accin de averiguar o
examinar con cuidado y diligencia una cosa.
Actualmente el Mara Moliner (2001) conserva esa definicin al catalogarla como
hacer gestiones o diligencias para llegar a saber cierta cosa, pero adems,
agrega un apartado que se acerca ms a los territorios de la ciencia: Estudiar o
trabajar en un campo del saber para aumentar los conocimientos sobre una
determinada materia.
De acuerdo a su etimologa, investigacin proviene del latn investigare, que es
inquirir, y de vestigium, que es huella. Investigar es, entonces, inquirir o buscar
una huella o rastro. Lo que es indiscutible, en estas definiciones y las que
continuamente suscriben los especialistas, es que la investigacin es un proceso
de bsqueda que debe llevar a un conocimiento.
Cuando no existen resultados, no puede hablarse de investigacin. La
investigacin es un proceso que continuamente est generando resultados, datos,
conocimientos que, en un momento determinado, se sistematizan y se presentan a
un pblico interesado en el tema.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
6.1 El valor de la planificacin.
6.2 Elementos del plan de un programa
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Introduccin
La planeacin es pues la determinacin de cursos de accin encaminados a
alcanzar los propsitos pre establecidos; responde a la formulacin comn de:
Qu hacer; Cmo hacerlo; Cundo hacerlo; Quin debe hacerle; Qu medios
utilizar para hacerlo.
El Plan de Relaciones Pblicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la
organizacin y tomarlos como referentes en la formulacin de los objetivos
especficos del Plan de RRPP. Finalmente, la organizacin deber verificar que
todos los planes hechos para cada sector sean congruentes.
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Los pasos pueden servir como una lista de comprobacin de la planificacin que
constituye la base de la planificacin estratgica.
1. Objetivos del cliente o empleador: Los objetivos especficos como lograr que
los consumidores conozcan la alta calidad del producto, tiene ms sentido que
hacer que la gente conozca el producto.
2. Pblicos: El pblico primario de una compaa dirigida a fomentar que se
comparta el coche, es la gente que normalmente acude al trabajo en su vehculo,
no el pblico en general.
3. Publico Objetivo: los consumidores estn ms interesados en cmo va a
aumentar su productividad, no en cmo funciona.
4. Canales de Comunicacin: un anuncio puede ser la mejor forma de dar
conocer un nuevo producto, pero un comunicado de prensa puede ser mejor para
dar informacin sobre el producto.
5. Objetivos de los Canales de Comunicacin: un peridico local estar
fundamentalmente interesado en hechos que afectan a la localidad.
6. Fuentes y Preguntas: son las fuentes de informacin primaria y secundaria,
que se necesita tener para obtener los hechos que amparan el mensaje.
7. Estrategias de Comunicacin: si lo factores del entorno pueden afectar a la
divulgacin y aceptacin del mensaje.
8. Esencia del Mensaje: cual sera el impacto esperado de la comunicacin
sobre el pblico.
9. Respaldo No Verbal: se puede realzar un mensaje escrito con fotogrficas,
grficos, materiales audiovisuales y diseos grficos.
El modelo de Ktchup es ms sensato, impulsa a ambas partes hacia una clara
situacin para el anlisis que es necesaria para la planificacin. Los importantes
incluyen: Hechos, Metas, Pblicos y Mensaje Clave. Cada uno de estos
planteamientos permite que pasemos al siguiente paso.
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La estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos, lo que debe
hacerse. Las tcnicas definen la manera como el profesional de las relaciones
publicas enfocara el tema, como lo gestionara la transmisin de los mensajes a los
pblicos objetivo del programa de relaciones pblicas, en otras palabras definiran
como hacerlo.
Las tcticas corresponden con iniciativas puntuales a travs de las cuales las
relaciones pblicas gestionan las situaciones y problemas de relaciones pblicas y
esquivan los obstculos. Las tcticas definen como hacerlo en un momento dado
en funcin de las circunstancias inmediatas. Una tcnica no siempre se utilizara
tcticamente, pero una tctica es siempre y por definicin una tcnica aunque es
aplicada por la inmediatez del momento.
Las tcticas constituyen la parte central del plan en la que describe de forma
secuencial las distintas actividades que se van utilizando para llevar a la prctica
las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos. Las tcticas suelen
implicar la utilizacin de herramientas de comunicacin para llegar a los pblicos
primarios y secundarios con los mensajes clave.
Calendario o Plazos
Los tres aspectos bsicos del calendario en la planificacin de un programa son
los siguientes:
1. La decisin de cuando debe realizarse la campaa,
2. Determinacin de la secuencia adecuada de actividades, y
3. La recopilacin de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para
obtener el producto final.
Los plazos de la campaa de planificacin del programa deberan tener en cuenta
el contexto de la situacin y el momento en que los mensajes clave adquieran su
mximo significado para el pblico objetivo.
El segundo factor con el establecimiento del calendario consiste en practicar y
establecer la secuencia de las diversas tcticas o actividades. El patrn ms
normal consiste en concentrar los esfuerzos al principio de la campaa, que es
cuando se pone en marcha la aplicacin de diversas tcticas en la que se requiere
mucha actividad para superar las primeras barreras.
Las campaas de relaciones publicas suelen constituir el primer paso de un
programa de comunicacin integrada de marketing, una vez que la campaa de
relaciones publicas ha despertado el inters y la expectacin sobre el nuevo
producto, el segundo paso suele consistir en una campaa publicitaria y de correo
directo.
La definicin de calendario consiste en planificar todo por adelantado, los
preparativos de una acontecimiento especial tambin requiere un tiempo
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considerable en los que los profesionales tiene que tener en cuenta las fechas
topes de las publicaciones. El profesional de las relaciones pblicas tiene que
pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en un calendario normal
de gran tamao.
Presupuesto
No se puede realizar una planificacin que quede establecida sin acordar el
presupuesto de la publicidad con todo lo que conlleva. Las organizaciones definen
la cuanta que se puede gastar, y piden al personal o a la consultora de las
relaciones pblicas que disee un plan que refleje como se distribuye esta cuanta
presupuestada.
El presupuesto se puede dividir en dos categoras; el tiempo del personal y los
gastos extraordinarios. Los gastos personales y administrativos suelen llevarse la
mayora del presupuesto de relaciones pblicas. En una campaa efectuada por
una consultora de relaciones pblicas suele ser habitual que el setenta por ciento
se destine a los salarios y gastos administrativos.
Existe un mtodo en el cual se puede calcular el presupuesto, en el que consiste
en hacer dos columnas. En la columna de la izquierda se reflejan los gastos de
personal derivados redactar un folleto o preparar materiales para la prensa. La
columna derecha se refleja los gastos extraordinarios necesarios para que se
disee el folleto, se imprima y se entregue. Los presupuestos en un plan de
programa suelen estimularse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de
presupuestos a proveedores, cuando se termina el programa parte de la
evaluacin consiste en contrastar los gastos estimados con los gastos realizados.
Evaluacin
La evaluacin es el elemento de la planificacin que compara los objetivos
declarados en el programa con los conseguidos. Los objetivos deben ser
mensurables para poder demostrar a los clientes y empleadores que el programa
los ha alcanzado. Los criterios de evaluacin deben ser realistas, apartado de
evaluacin del plan de programa debe volver a definir los objetivos y determinar
qu mtodos de evaluacin se van a utilizar.
La evaluacin de un objetivo informativo suele exigir recopilar recortes de prensa
como un anlisis de la frecuencia en que han citado el punto clave de los
mensajes. Otros mtodos pueden consistir en cuantificar el nmero de folletos
distribuidos o estimar el nmero de espectadores que han visto un video
comunicado. Los objetivos de motivacin se suelen evaluar a partir del aumento
de las ventas o de la cuota de mercado, del nmero de personas que han llamado
al nmero gratuito de la empresa solicitando informacin o de encuestas para
medir la opinin de la gente, antes y despus de la campaa.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
7.1 El propsito de evaluacin.
7.2 Comprensin del pblico.
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Introduccin
La verdadera importancia que tiene el medir los resultados de las actividades de
Relaciones Pblicas, esta en sus diversas reas o actividades, ya que aunque
hablemos de intangibles, hay mtodos que proporcionarn resultados tangibles de
dichas actividades. Ya que toda actividad relacionada con resultados en los
negocios es imprescindible de mostrar su efectividad para justificar la inversin.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
8.1 Los pblicos objetivos.
8.2 El uso de Internet.
8.3 La fascinacin por los famosos y el culto a la personalidad.
8.4 Promocin de un espectculo.
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Introduccin
La comunicacin por naturaleza se produce entre un emisor y un receptor, es decir
que por su propia concepcin se necesitan al menos dos entes que participen, de
una u otra manera, de la transmisin del mensaje. El pblico ya no es un ente
pasivo.
Solamente puede hablarse de comunicacin efectiva, tanto en Relaciones
Pblicas como en Publicidad, cuando el emisor enva un mensaje que es recibido
sin interrupciones (ruido comunicacional). En la actualidad, el pblico no es un
ente pasivo a merced de un bombardeo comunicacional continuo, sino un ser
activo que elije, segn sus propios intereses y necesidades, qu escuchar, cundo
y si creer o no en ese mensaje.
Entonces para comunicar eficaz y efectivamente es imprescindible conocer esas
motivaciones, hacer de la comunicacin un dilogo donde tanto emisor como
receptor obtengan un beneficio (sea tangible o no).
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Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina
especial, generalmente el departamento de compras, el rea de relaciones
pblicas se involucra en una funcin de staff. Esto quiere decir que realizan tareas
de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operacin, contribuyen
al desarrollo de las mismas. Cumple el papel de intermediario y es necesario que
se encuentre bien informada para desempear correctamente su funcin. Adems
es responsable de investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa,
planificando y preparando comunicaciones con los mismos y proporcionando
procedimientos y materiales para ser adaptados a las necesidades particulares
del departamento de compras y otros conectados a las relaciones con los
proveedores.
El gobierno
Uno de los pblicos principales de las organizaciones es el gobierno, tanto a nivel
nacional como provincial y municipal. Tan importante es que de golpe puede hacer
desaparecer organizaciones o desarrollar otras.
Segn Sallenave, uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la
accin poltica. Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante
estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. Ellos tienen en
cuenta que los miembros de una organizacin generan votos y tambin
proporcionan apoyo financiero en las campaas. El poder no se encuentra en las
personalidades si no en las organizaciones que los sustentan o promueven.
Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector poltico
encontramos: subvenciones o exenciones fiscales, decretos favorables en cuanto
a competencia, licitaciones, salubridad, higiene, seguridad.
Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro) hacen relaciones
pblicas orientadas a obtener los favores el gobierno, sino que ste tambin las
debe desarrollar para obtener el apoyo de la sociedad en su conjunto.
Lamentablemente esto se hace ms visible particularmente en pocas de
elecciones, cuando se quiere obtener el voto del pueblo, o cuando hay escndalos
de corrupcin o crisis de diversas ndoles que afectan la imagen de los gobiernos.
Hoy en da habra que hacer una campaa intensiva de relaciones pblicas con el
objetivo de conseguir una imagen positiva de la clase poltica nacional, la cual se
encuentra en los niveles ms negativos de la historia.
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OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
TEMAS Y SUBTEMAS:
9.1 Boletines informativos.
9.2 Entrevistas personales.
9.3 Envi de noticias a la televisin.
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Introduccin
Hoy en da, los medios de comunicacin constituyen una herramienta persuasiva
que nos permiten mantenernos en continua comunicacin con los distintos
sucesos sociales, polticos y econmicos tanto a escala nacional como
internacional.
En las sociedades contemporneas es cada vez mayor la importancia de los
medios masivos y en particular de la televisin. Esta influye sobre la forma de
actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres
conocen y comprenden la realidad que los rodea. Se acepta como reales y se
considera importante solo aquellos acontecimientos que muestran las cmaras de
televisin.
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Tipos de Entrevista:
A) Entrevista estructurada:
Llamada tambin formal o estandarizada. Se caracteriza por estar rgidamente
estandarizada, se plantean idnticas preguntas y en el mismo orden a cada uno
de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o ms
alternativas que se les ofrecen.
Para orientar mejor la Entrevista se elabora un cuestionario, que contiene todas
las preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene
limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la
interaccin personal.
Entre las ventajas que tiene este tipo de Entrevista, se mencionan:
La informacin es ms fcil de procesar, simplificando el anlisis comparativo.
El entrevistador no necesita esta entrenado arduamente en la tcnica.
Hay uniformidad en la informacin obtenida.
Entre las desventajas se tienen:
Es difcil obtener informacin confidencial.
Se limita la posibilidad se profundizar en un tema que emerja durante la Entrevista.
B) Entrevista no estructurada
Es ms flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigacin rigen a las
preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulacin se encuentran por
entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del
problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la
entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulacin
para adaptarlas a las diversas situaciones y caractersticas particulares de los
sujetos de estudio.
Entre las ventajas de este tipo de Entrevista se tienen:
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BIBLIOGRAFA
Libros
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MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
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WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006
Publicaciones en Internet
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Bibliotecas electrnicas
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