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La investigacin de mercados es una herramienta fundamental para la toma

de decisiones estratgicas de marketing de toda empresa Esta contribuye a


conocer qu piensa, siente, y motiva al consumidor a decidir por una marca
o por la de la competencia.
Dinmico, cambiante, virtual y competitivo; as es el mercado hoy en da.
Pero cmo ser maana? Difcil saberlo. La tendencia podra ser la
supremaca de "los prosumidores", consumidores empoderados con
tecnologa y omnipresencia digital que interactan activamente en la
coproduccin de productos y servicios, levantando marcas o destruyndolas
con un solo clic.
En este contexto, las grandes marcas luchan por mantenerse vigentes, las
nuevas por sobresalir del montn y las otras simplemente no existen. Este
es el dilema para el Brand Manager/ Gerente de Marketing: una gran
responsabilidad; un gran reto.
Quizs usted est prximo a lanzar una campaa publicitaria para hacerle
frente a la dura competencia que le est quitando espacio en el mercado.
Es entonces cuando se le vienen a la mente ciertas dudas: Esta campaa
lograr un impacto eficaz en mi pblico objetivo? El mensaje ser captado
adecuadamente? Proyectar una imagen positiva o negativa? Mi marca
ser asociada con la pieza publicitaria? Ser recordada o se confundir con
otra? Ser una campaa memorable? Generar real conexin e
identificacin con el target o no?
El ejecutivo de marketing se encuentra ante una problemtica: conocer el
impacto general de la campaa publicitaria en su pblico objetivo. Si toma
una decisin nicamente "por feeling" podra costarle no solo una gran
inversin monetaria, sino algo ms valioso: su imagen de marca. Ante ello,
la investigacin de mercados constituye, hoy ms que nunca, una pieza
clave imprescindible en el marketing debido a que es una herramienta
fundamental para la toma de decisiones.
El gur norteamericano de la investigacin de mercados, Doctor Naresh
Malhotra, propone la siguiente definicin: "La investigacin de mercados es
la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo
de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de
marketing".
Podemos decir entonces que, gracias a la investigacin de mercados es
posible lograr:
Identificar oportunidades y/o problemticas de la organizacin.
Evaluar y perfeccionar las estrategias y tcticas de marketing.
Explorar, en profundidad, los insights y motivaciones del consumidor.
Testear una campaa, midiendo el impacto y creatividad de la pieza
publicitaria, evitando inversiones fuertes.
Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad ante varios
segmentos.
Evaluar un nuevo producto, empaque, promociones.
Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
Medir la actitud hacia el canal, ubicacin de los medios de ventas,
promociones, incentivos y mucho ms.
El primer paso es definir la problemtica o detectar una amenaza: baja en la
participacin del mercado, prdida de clientes, fuerte campaa de la
competencia, guerra de precios/promociones/ofertas/gangas, bajo Top of
Mind/Awareness, etc.

Una vez que se tiene claro nuestro problema u oportunidad, el segundo


paso es plantear el objetivo de la investigacin: conocer las razones por las
cules el pblico objetivo no compra, profundizar en los insights del
consumidor, conocer los beneficios valorados de mi producto, evaluar el
nivel de satisfaccin/insatisfaccin de mi servicio post venta, etc.
Los pasos siguientes apuntan a perfilar la arquitectura de la investigacin,
etapa a cargo de la agencia de investigacin, la misma que coordina
estrechamente con el Brand Manager/ Gerente de Marketing de la
organizacin, con el fin que la investigacin sea ad hoc, taylor made. Aqu
se definen los factores a investigar, planteando preguntas especficas como
por ejemplo: Por qu ya no me compran? Cules son las ventajas y
desventajas de mi producto? Qu es lo que tiene la competencia que mi
marca no tiene?, entre otras.
Luego de ello, se seleccionan las metodologas y tcnicas ms adecuadas
para lograr los objetivos planteados en la investigacin. La eleccin de una
u otra depender de una serie de factores a considerar: el grupo objetivo al
que se desea investigar, el nivel de profundizacin que se quiere alcanzar,
el mbito geogrfico, el nivel de dificultad para la obtencin de la
informacin, el tipo de informacin a recabar, el presupuesto asignado y los
tiempos "deadline" de la organizacin.
Lo ideal es realizar una investigacin en dos etapas; la primera, cualitativa o
exploratoria y la segunda, cuantitativa o concluyente. La metodologa
cualitativa tiene como principales tcnicas a: los focus groups, las
entrevistas en profundidad, las etnografas y los vivenciales. Finalmente, la
metodologa cuantitativa utiliza las encuestas para validar estadsticamente
los resultados de la investigacin.
Informacin del mercado: Base para la toma de decisiones efectivas
En la mayora de los aspectos importantes de la vida, los seres humanos
tienen que tomar decisiones, las cuales pueden ser grandes o pequeas,
difciles o fciles, situaciones que deben ser solucionadas, u oportunidades
que se desean aprovechar. Esta cobra importancia cuando se da en el
contexto empresarial. Al respecto Caabate, (2003) plantea:
En el contexto de una empresa la gestin de informacin tiene como uno de
sus aspectos ms relevantes el de la toma de decisiones. Entendemos as,
que una decisin puede ser descrita como la respuesta a un problema o la
eleccin entre distintas alternativas para conseguir unos objetivos. (p.1)
Lo anterior hace que se distingan las personas sobresalientes de las que no
lo son, de acuerdo con las decisiones que toman y con ellas el camino por el
que enrumban a sus empresas. Esto significa que sus decisiones la mayora
de las veces estn basadas en informacin til y oportuna, que obtienen
desde la empresa, el entrono de la misma o la investigacin del mercado
cuando las dos anteriores, no satisfacen la necesidad de informacin.
Para que una decisin sea efectiva se hace necesario disponer de
informacin clave, precisa, y de calidad. Esto hace necesario la creacin de
mecanismos dentro de la organizacin que permita la sistematizacin de la
informacin. En otras palabras de un sistema que tenga la capacidad de
disponer de la informacin pertinente, de calidad y de manera oportuna,
que permita a la gerencia hacer uso de la misma y que pueda elegir entre
varias alternativas de acuerdo a las metas y capacidad de la organizacin
de llevar a cabo lo que se propone.
Sin embargo uno de los problemas que confrontan muchas organizaciones
es la necesidad de tener que tomar decisiones, sin la informacin adecuada
por carecer de la misma. Esto se debe muchas veces a la falta de visin o a

la no disposicin de recursos dentro de la empresa para la generacin de


informacin a pesar de que la misma constituye una inversin en la medida
que su uso permita el logro de resultados que propician ganancias
extraordinarias para la organizacin. La informacin es la materia prima y
fundamental en la toma de decisiones de los analistas en una organizacin
ya que a mayor calidad de informacin, mejor es la calidad en la toma de
decisiones.
La informacin fundamental para ser integrada en un sistema de
informacin viene de diferentes fuentes que son:
1. Informacin Interna de la empresa
Esta es generada por la propia empresa que permite conocer el
comportamiento de las ventas con relacin a las metas, su aumento o
disminucin con relacin a otros periodos, adems de que permite conocer
la participacin de mercado lograda cuando se compara con los dems del
sector. Variables como los ingresos los costos requeridos y las utilidades o
prdidas del periodo. Esta informacin es valiosa en la medida que le
permite al empresario medir la efectividad de la gestin gerencial, y la
efectividad de las estrategias implementadas. Lo cual permite introducir los
cambios pertinentes a la luz de los resultados y las perspectivas del entorno
en que operan estas empresas.
Para disponer de la misma, dentro de la empresa se precisa dar seguimiento
a las diferentes actividades desarrolladas en el periodo, a su anlisis y
comunicacin en el momento oportuno, a quienes deben recibirla. Esta
proviene de los clientes, los empleados, los vendedores entre otros.
2. Informacin del entorno del mercado.
En todo proceso de toma de decisiones se necesita informacin externa. Sin
embargo para que dicha informacin pueda ser dirigida por los gestores
requiere que sea tratada internamente. Adems, es necesario que la
informacin pueda fluir por los canales de la empresa para que obtenga el
mximo provecho por parte de la organizacin (Caabate, 2003).
Esta es la que proviene del entorno, tanto micro como macro de la
organizacin. En el primer caso tiene que ver con informacin de la
competencia, de los proveedores, los intermediarios financieros, las
publicitarias los consumidores y sus actitud hacia los productos y/o servicios
de la empresa, del gobierno. Conocer sobre estos pblicos cercanos a la
empresa te da la oportunidad de tener perspectivas ms definidas,
horizontes ms difanos. Su integracin a la empresa es fundamental, de
manera que se disponga en los momentos requeridos.
Se puede disponer de informacin externa a travs de organismos del
estado relacionado con el sector de que se trate (Boletines de la secretaria
de agricultura, Banco Central, sector financiero, oficina Nacional de
estadsticas) que hoy en da estn disponibles en la Web. Toda esta
informacin de las que puede disponer el gerente, se considera informacin
de carcter secundario porque en la mayora de las veces ya ha sido
elaborada con otros fines, pero que puede ser usada por la gerencia en los
momentos que lo requiera. De acuerdo con Saunder (2003) La informacin
secundaria es aquella que ya existe y que fue recolectada para otro
propsito y se dividen en datos documentales, las basada en
investigaciones y aquellas compiladas de mltiples fuentes y compaas
pueden proporcionadas a cambio de un costo.
3. La investigacin del mercado
Es un mecanismo eficaz para la bsqueda de respuesta a nuestras
preguntas sobre los consumidores y su actitud hacia nuestros productos y
servicios. Permitiendo conocer hasta donde ha impactado nuestro negocio

en los que reciben lo que ofrecemos a travs de sus demandas en los


puntos de ventas.
Al respecto muchos autores, entre ellos Philip Kotler (2003), plantean que es
el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin,
respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como clientes
competidores y mercados . La investigacin de mercados puede ayudar a
crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del
ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden
aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al
desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los
ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples
disciplinas, como la (psicologa, estadsticas, antropologa, sociologa,
economa, estadstica, comunicacin, entre otras ). El propsito de la
investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las
mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la compaa.
Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la
investigacin de mercados es:
Qu est ocurriendo en el mercado?
Cules son las tendencias?
Quines son los competidores?
Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
Qu necesidades son importantes para los consumidores?
Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?
En conclusin se puede afirmar que las buenas decisiones empresariales en
su generalidad han sido tomadas por gerentes con una visin clara de la
necesidad de la informacin como apoyo, tomando para ello las acciones
requeridas para su consecucin. Para esto han establecido los mecanismos
necesarios para su obtencin y anlisis.
Las buenas decisiones siempre van acompaada de buenas informacin que
implica pertinencia de la misma, oportunidad porque se obtuvo en el
momento adecuado y de calidad porque permiti saber lo que haba que
saber, para la decisin.