UNIDAD 1

PRODUCTO
1.1 DEFINICIN DE CONCEPTOS BSICOS
o Concepto de Producto
Por Rafael Muiz Gonzlez
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara de video, no slo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems solicita una
informacin comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y
beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su
traslado fsico y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio
de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en mrketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae
cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos
tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente como
indicbamos en el Captulo 1.
Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms fcil
comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente
por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se
pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, ocio..., no. En cualquier
caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente
utilizables al servicio, de ah que a partir de ahora slo utilicemos la palabra
producto.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO
o EN TRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE
UNA NECESIDAD
o Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede
ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su
consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer a un comprador.
Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la
estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias.
El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que
permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el
mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la
perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos
cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando
sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan
importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto
es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen,
reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)
http://www.uc3m.es/marketing/roberto/concepto.htm
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
1.2 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Las distinciones especificadas son validas para los productos industriales y para
los productos de consumo. Estos ltimos pueden distinguirse segn se trate de
bienes, servicios o ideas
-

NO ES EN FUNCIN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO

CLARAS EXCEPCIONES)

PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de

consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo,
mientras que los segundos se transforman con su utilizacin.

CLASIFICACIN POR SU DURACIN

o BIENES DE CONSUMO DURADERO

SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES,
AUTOMVILES, ETC.
o BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :
LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC.

CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por
lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en
funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica
que suponen para el comprador. As se distinguen:

o BIENES DE CONVENIENCIA
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo
esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste
econmico reducido.
o SON DE USO COMN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON
MNIMO ESFUERZO
==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes
establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN,
PERIDICO
==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican
y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin
poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej:
CARAMELOS, PILAS

==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada

por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad
puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS
o BIENES DE COMPRA ESPORDICA
Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser
mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la
inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste
econmico.
-MAYOR INFORMACIN Y MAS COMPARACIN
EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS
o BIENES DE ESPECIALIDAD
Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra,
claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente
por la variable marca.
-EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO
EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,
o BIENES DE PREFERENCIA
-ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA
EJMP: CERVEZA O PERIDICO HABITUAL
o BIENES NO BUSCADOS
JMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el

uso, distinguindose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros.

- POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:

o MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE
DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT
o EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIN,
o EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES
o EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO,
o EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA
o PARTES
COMPONENTES:
PRODUCTOS
TERMINADOS
INCORPORADOS A PRODUCTO,
o EJMP BUJIAS O FAROS EN AUTOMVILES
o MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON
DIFCILES DE IDENTIFICAR
o EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR
o SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIN PERO NO FORMA PARTE
DEL PRODUCTO
o EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES
http://www.uc3m.es/marketing/roberto/clasificacion.htm
1.3 INNOVACIN DE PRODUCTOS, IMPORTANCIA
La innovacin y su respectivo impacto sobre los procesos sustentables de
regeneracin de carteras de productos y servicios en los negocios modernos son
herramientas indispensables para conservar y mejorar los niveles de margen en
los mercados, en particular si stos se caracterizan por estar sobreofertados o
altamente competidos.
La innovacin se ha convertido en un elemento imprescindible de los negocios
modernos, ya que la fuerte competencia domstica e internacional, en unin de la
existencia de clientes y accionistas cada vez ms sofisticados y exigentes, ha
creado un ambiente competitivo basado en mltiples criterios ganadores de
pedidos, donde el uso del tiempo y la necesidad de respuesta instantnea a los
continuos cambios resultan caractersticas primordiales de un competidor de alto
desempeo.
Adicionalmente, la innovacin debe ser desplegada en complemento con otros
esfuerzos de mejora, encaminados a reducir costos, ampliar mrgenes y penetrar
mercados de expectativas econmicas atractivas.
Por esta razn, el curso enfatiza el despliegue de la funcin de innovacin como
un proceso sustentable, caracterizado por niveles superiores de calidad y
productividad en su operacin.
http://www.ruv.itesm.mx:9090/portal/promocion/cms/maestria.jsp?folio=1845

1.4 CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS

EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo
ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la
satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.
El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas
en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en
la plaza de tu barrio; as mismo, es la atencin que recibiste en el avin en tus
pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera lo ms grata
posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel
donde te alojaste en tu viaje a la costa.
Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que
recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de
determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido despus de
haber hecho tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que tiene que
ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compaa
debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo
posible para que su producto sea el mejor.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm
1.5 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
La lnea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente
similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
lnea de productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de

productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que

desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan
una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms
amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas
se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn
interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas mas estrechas,
de productos seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y
complementndola.
Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de
productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las
lneas de productos y artculos que un vendedor especifico ofrece. Por ejemplo, la
mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera,
ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias
sublineas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc.
Cada lnea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la
mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
o La amplitud de la mezcla de productos:
Se refiere al numero total de lneas diferentes que maneja la compaa.

o La profundidad de la mezcla de productos:

Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
o La consistencia de la mezcla de productos:
Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas con lo
cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin
de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de
productos para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es

posible aadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor - consistencia de
lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un
solo campo o en varios.
De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la
mezcla de productos, la lnea, las marcas, los empaques y la estrategia de
servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los
deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no tambin
prestar cada vez mas atencin a las polticas sociales que son cada vez ms
importantes y afectan las decisiones sobre productos.
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema1_5.htm

1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.

Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto
(tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos
de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y
artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas.
Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada
lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que
maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo
cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin
de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de
producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible

aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.

Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de
lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un
solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de
los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada
vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y
afectan las decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca
el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin,
los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos
productos son:
1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias
a la empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa
televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo
econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la
empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar
experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los
que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como
producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.
4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para
reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen
uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el
caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado
una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa
competidora.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una
lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e

IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una

estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones
difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la
amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado
estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos;
ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de
productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de
lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno
de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se
muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas
que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn
manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo
que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La
empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de
dos maneras: expandindola y complementndola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Cada lnea de producto de una compaa cubre un gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los
automviles BMW estn colocados en la categora de precios
medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en
la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto
se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la
categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIN HACIA ABAJO : Muchas compaas empiezan
colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas
hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que
en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio
penetr en la parte superior para establecerse una imagen de
calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un
producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado
que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la
parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se

sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte
superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea
completa.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los
competidores de la categora superior no slo estn bien
atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando
en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de
calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles
el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto
del mercado.
EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se
encuentran en la categora media del mercado pueden decidir
ampliar sus lneas en ambos sentidos.
3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos
artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para
llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso
de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y
de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y
confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los
nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO

El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos
artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la
presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes
presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para
que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los
gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea
de producto.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el
siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen a un ambiente de mercado ms realista.
Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimenta con la
comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin
antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de
esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado,
pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global
de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin,
fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa
utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo
producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e
introduccin de un producto es bajo a los administradores confan ya en el
xito del producto.

IMAGEN: REPRESENTACIN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO / MARCA
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse
como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede
interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del
marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la
afectiva.

POSICIONAMIENTO:
LUGAR
OCUPADO
COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL

EN

RELACIN

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca

segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a
otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.
ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

CARACTERSTICAS : PRECIO, DURACIN, ROBUSTEZ

BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR

OCASIN DE USO: CAF SOLUBLE, CAF CALIENTE

CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA
DISOCIACIN DE
CONSERVANTES

OTROS:

TRINARANJUS

SIN

BURBUJAS,

......SIN

http://www.uc3m.es/marketing/roberto/imagen.htm
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIN
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento,
madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso

del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirn segn la etapa.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.7.1 DEFINICIN DE CONCEPTOS BSICOS

El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIN, CRECIMIENTO,
MADUREZ Y DECLINACIN.
INTRODUCCIN.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el
producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
grandes gastos de lanzamiento del producto.
CRECIMIENTO.
Es un perodo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades crecientes. Si el
producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarn a elevarse
substancialmente.
MADUREZ.
Es un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el
producto a logrado ser aceptado por la mayora de los compradores potenciales.
DECLINACIN.
Es el perodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman
mucho las ganancias.
http://www.mekate.com/topicos-mezclademercadotecnia.html

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con
una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los
compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a
los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda
primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y
no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores
construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn
ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms
que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de
las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo
son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificacin del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado
de la siguiente manera:
o Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento

o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de

crecimiento ms rpido.
3.2.- Modificacin del Producto.
Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:
o Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el
desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta
estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.
o Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que
hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y
copias de aparatos)
o Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo.
3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
o La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
competencia.
o Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms
agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
o Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo
masivo, si est en crecimiento.
o Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:
o Avances tecnolgicos

o Cambios en los gustos de los consumidores

o Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los
publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la
bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
o Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
o Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos
adecuado durante cierto tiempo.
o Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

UNIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
2.1

CONCEPTUALIZACIN

Lograr los objetivos de crecimiento o cubrir la brecha de la Planeacin Estratgica

de expansin de productos / mercados de Igor Ansoff se puede conseguir
mediante el crecimiento intensivo, el crecimiento integral o el crecimiento por
diversificacin; el agregar nuevos productos a las lneas existentes, ya sea a
travs de adquisiciones o de desarrollos internos - que pueden consistir en
modificaciones de los productos existentes o lanzamientos de nuevos productos es una de tantas estrategias que se pueden implementar.

CRECIMIENTO
INTENSIVO

INTEGRAL

DIVERSIFICACIN

Penetracin en el mercado

Integracin inversa

Concntrica

Desarrollo del mercado

Integracin directa

Horizontal

Desarrollo del producto

Integracin horizontal

Conglomerada

En un entorno en constante proceso de mutacin, desarrollar nuevos productos se

ha convertido cada da en una necesidad ms imperiosa para las empresas, y
aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores
modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas
tecnologas provocan a diario la aparicin de novedades que, automticamente
generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como
consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a esto el fenmeno de
la globalizacin que ha originado que las economas / mercados se encuentren
cada vez ms expuestos a la competencia internacional.
Refirindonos especficamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar
que este se puede llevar a cabo a travs de avances tecnolgicos, es decir,
mejorando los artculos existentes, agregando productos de distintos rangos de
calidad, o sea, con mayor o menor durabilidad y por ltimo mediante la
innovacin, creando productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo
estos ltimos los que involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos
para el mundo.
El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a todas
las reas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque
representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compaas el poder
conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir
con los planes de lanzamiento, y tambin - porqu no decirlo? - a veces se
convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de la empresa
involucrados, VS. el de mercadotecnia, que por lo general es este ltimo,
fundamentndose en las necesidades insatisfechas de los consumidores, el que
dicta las pautas a seguir para la decisin de crear un nuevo producto, las
definiciones que esto implica y la coordinacin de todos los esfuerzos para lograr
el objetivo de dar a luz al nuevo beb en tiempo y costo.
Ya ha sido suficientemente presentado y agotado en muchos escritos lo que se
debe hacer en el proceso que involucra el desarrollo de un nuevo producto, desde

su concepcin e introduccin al mercado, pasando por el seguimiento a su

desempeo hasta que ya se le da de baja de la categora de nuevo producto y se
convierte en un producto existente o establecido; por lo tanto ahora quisiera
plantearlo desde el punto de vista de lo que no se debe hacer y lo que no se debe
pasar por alto.
http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0133.php3
2.2

ETAPAS DE PROCESO DE NUEVOS PRODUCTOS

o Definicin Estratgica
Como paso nmero uno y ms importante, no hay que olvidar que el desarrollo
de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparacin,
presentacin y aprobacin del Plan Estratgico Corporativo y de Mercadotecnia
por parte de la alta direccin. Los reportes indican que las empresas que se toman
el tiempo de planear estratgicamente tienen una tasa de crecimiento ms alta y
una mayor longevidad, y cuidado, porque el desempeo histrico no es una
indicacin del desempeo futuro. Los mercados cambian, las necesidades de los
consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que
funcion en el pasado puede no ser lo ms efectivo ahora y menos para el futuro.
Este instrumento trascendental es inexistente para la generalidad de las
empresas con la excepcin de la mayora de las grandes nacionales y
multinacionales porque la direccin, con tal de ganar lo ms posible aunque sea
solo en el corto plazo suele considerar que: no es necesario para mi empresa o
su preparacin se cataloga como prdida de tiempo, puesto que todo lo que hay
que saber y hacer est claramente definido, evidentemente, en la mente del
Director General, es decir, el anlisis del entorno, el mercado, la competencia, las
fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el
posicionamiento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias y su
instrumentacin
(mezcla
estratgica
de
mercadotecnia),
pero
desafortunadamente, solo l lo sabe, los dems no tienen para qu y, adems, la
direccin lo va a ir modificando da a da de acuerdo al desenvolvimiento de los

acontecimientos y las oportunidades de negocio que se van presentando, estn

stas acordes o no, con la visin, misin, objetivos y negocios medulares de la
empresa (si es que estos se encuentran definidos).
o Las Generacin de Ideas de Nuevos Productos
Aqu debemos partir del supuesto que despus de haber elaborado el Plan
Estratgico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos
que se van a desarrollar para lograr l o los objetivos de crecimiento. Dichas ideas
de nuevos productos incluidas en el Plan Estratgico pudieron haber tenido su
origen en varias fuentes: las necesidades y deseos de los consumidores
(departamento de mercadotecnia), la fuerza de ventas, los canales de distribucin,
los productos de la competencia, el departamento de investigacin y desarrollo o
la direccin general.
o El Filtrado de Ideas
Despus de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar
por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy
comunes:

El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la

menor oportunidad de una evaluacin justa debido a una actitud
excesivamente conservadora de la direccin de la empresa o porque las
ideas son provenientes de los departamentos o las personas que no tienen
porque sugerirlos. Esta situacin vista en retrospectiva estremece con
frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron
haber sido exitosos pero que fueron desechadas.
La segunda, es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en
anlisis, permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes
fases de desarrollo y hasta la comercializacin, ocasionando muchas veces
grandes prdidas para la organizacin cuando fracasan.

Por lo tanto, como se puede dar cuenta el lector esto es muy sencillo, lo nico que
hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rgido
como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo
producto a la etapa de desarrollo, ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea
por ms descabellada que esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de
las capacidades de la empresa.
Algunas de las fuerzas aniquiladoras de nuevas ideas Fuente: Jerold Panas,
Young & Partners, Inc.

o Los Parmetros de Desempeo

En base a la evaluacin de las capacidades de la empresa, a las directrices y los
lineamientos dados por la Direccin General, tambin quedaron definidos los
parmetros de desempeo para los nuevos productos y las reas de negocios /
mercados en los cuales se pretende participar tanto a corto, mediano y largo
plazos, con la consiguiente asignacin de los recursos humanos, financieros y
materiales necesarios para las diferentes reas de la empresa, as como a la
adquisicin de nuevos negocios si ese fuera el caso.
Ahora, para que la puesta en prctica del programa de desarrollo de nuevos
productos sea realmente efectiva hay que tomar en cuenta que no podemos
dejar de conjuntar el equipo organizacional necesario, capaz de llevarlo desde su
concepcin hasta su introduccin exitosa al mercado. Esta organizacin puede
tener distintas modalidades: Gerentes de Producto, Gerentes de Nuevos
Productos, Comits de Nuevos Productos, Departamentos de Nuevos Productos y
Equipos Multidisciplinarios de Nuevos Productos.
Pero el lector podr decir: en mi empresa no tengo nada de eso, Cmo le hago?
Acaso estoy condenado a nunca lanzar un nuevo producto?. En ausencia de la
organizacin mencionada, porqu no emplear todos los recursos externos a su
alcance?, como por ejemplo, los departamentos de desarrollo de empaques de
sus proveedores de empaque, el departamento de diseo de su impresor, los
conocimientos comerciales de la agencia de publicidad, los conocimientos en

desarrollo tcnico de sus proveedores de materias primas, por nombrar solo

algunos de los que le pueden brindar el apoyo que usted necesita para hacer
crecer su empresa, adems de dedicar tiempo y esfuerzo a la tarea de desarrollar
a sus proveedores para lograr obtener los materiales que su empresa y productos
requieren, no solo hoy sino tambin para el futuro.
o La Investigacin y Desarrollo
El nuevo concepto debe ser fsicamente factible de convertir en un producto, esto
puede iniciarse dependiendo del caso, antes o en paralelo con el desarrollo y
prueba del concepto, porque es comn que se requiera de prototipos para poder
presentar al consumidor objetivo durante la investigacin de mercado una muestra
tangible de lo que se est hablando, de otra manera puede no ser comprendido
adecuadamente, hecho que puede guiar a conclusiones errneas. Por esto las
personas responsables del desarrollo, deben conocer no solo las caractersticas
funcionales que se espera tenga el nuevo producto, sino tambin los aspectos
psicolgicos que se pretenden comunicar mediante elementos tangibles, esto es;
pueden hacer uso de las distintas connotaciones y reacciones que tienen para los
consumidores ciertos colores, aromas, texturas, pesos y dems caractersticas
fsicas en las distintas categoras de productos.
En la etapa de investigacin y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo
olvido u omisin pueden conducir a errores muy costosos:

Para asegurar la funcionalidad del producto, no solo es suficiente probarlo

en el laboratorio sino tambin con los consumidores o usuarios objetivo.
No se puede pasar por alto la realizacin de pruebas de vida til,
embarque, estiba (segn sea el caso) y de almacenaje y manejo tanto en
las bodegas propias como en la de los clientes.
Despus de quedar aprobado el producto prototipo no pase por alto la
realizacin de pruebas de produccin en las lneas definitivas
No crea que preparar especificaciones de materiales y producto terminado
son pasos que solo ocasionan prdida de tiempo.
Por razones obvias de estandarizacin y costo, trate de aprovechar al
mximo las lneas de produccin, los materiales y empaques que ya usa
hoy en da.
No olvide probar y evaluar el desempeo de los productos nuevos VS. los
de sus competidores.
Tampoco olvide que hay que averiguar los requerimientos legales, textos
que debern contener los empaques y las altas que necesita hacer ante las
dependencias oficiales, ms an si se trata de productos que tambin sern
exportados.

Adems de lo anteriormente expuesto, es justamente aqu donde estarn en

posibilidad de definirse las materias primas y materiales de empaque ms
convenientes a utilizar, los proveedores que ofrecen las mejores alternativas de

calidad, precio, seguridad y oportunidad de abasto, lotes ms adecuados,

garantas, liderazgo tecnolgico y, ser tambin a partir de aqu, que estar en
posicin de llevar a cabo el anlisis del negocio determinando con mayor grado de
certidumbre el costo de todos los elementos que intervienen en el proceso de su
nuevo producto, calcular el precio de venta y si este est de acuerdo con los
parmetros del mercado, as mismo, ya se encontrar en mejor situacin para
preparar un estado de resultados ms preciso que le indicar si puede lograr las
utilidades esperadas en base al estimado de ventas.
Por otro lado, no deje de involucrar en todo el proceso de desarrollo del nuevo
producto a sus directivos de ventas y ms adelante a la fuerza de ventas quienes
adems de contribuir con ideas y sugerencias muy valiosas, lo apoyarn cuando
sea lanzado al mercado por haber formado parte del equipo que lo hizo realidad.
Este punto tambin debe ser considerado para las dems reas de la empresa, ya
que sobre todo en las compaas de tipo familiar, la informacin est sumamente
restringida, no favoreciendo con esta estrategia el desarrollo de la empresa. Es
muy cierto que la informacin debe estar disponible de acuerdo a los distintos
niveles organizacionales de las empresas, por lo que hay que tomar en cuenta que
la carencia total de ella origina como consecuencia que el personal tenga que
caminar en la oscuridad o lo que es lo mismo, no ser coparticipe de los objetivos
de la empresa.
o El Desarrollo y Prueba del Concepto
Para que un nuevo producto pueda tener mayor oportunidad de xito en el
mercado, no se puede pasar por alto la etapa de desarrollo y prueba del
concepto, directamente con los clientes y / o consumidores potenciales. Cabe
hacer la precisin de tres trminos: la idea de un producto es lo que una empresa
es capaz de ofrecer al mercado, el concepto consiste en una versin modificada
de la idea, expresada de tal manera que sea comprensible para el consumidor y la
imagen es la representacin que se forma en la mente el consumidor acerca de un
producto real o potencial.
Es una falla comn que los directivos de la empresa con tal de ahorrarse una
investigacin de mercado - crean saber lo que piensa el consumidor, y cmo no
lo van a saber? si ellos tambin son consumidores y por supuesto que con lo que
digan sus esposas o familiares y amigos ms cercanos queda ms que probado
que su idea ser todo un xito o un fracaso. Pero se olvidan de unos pequeos
detalles: las opiniones estn fuertemente sesgadas por la relacin y conocimiento
de la persona, la empresa, los productos, los sentimientos afectivos involucrados,
el nivel socioeconmico especfico, el tamao minsculo de la muestra y, por
consiguiente, su no representatividad del universo del grupo objetivo al cual va
dirigido y por ltimo el ajustar todas las justificaciones necesarias, segn sea la
conveniencia, ya sea haca el xito o el fracaso de la idea por parte de la persona
involucrada directamente en el desarrollo.

Aun cuando los recursos sean muy limitados, nunca se debe pasar por alto esta
fase, incluso dentro de las ms precarias posibilidades de la empresa, pudiendo
usar el ingenio (dice el dicho que: piensa ms un hambriento que diez sabios)
para presentar el producto con las distintas alternativas de concepto a los canales
de distribucin, consumidores del segmento objetivo, etc. utilizando ya sea a la
fuerza de ventas o a travs de los mismos directivos de la empresa o ambos
caminos para que se puedan palpar de primera mano las reacciones de los
posibles clientes y consumidores. Tampoco hay que olvidar que si existen
productos competitivos, por supuesto que habr que realizar la evaluacin de
manera comparativa.
Finalmente, a partir de los resultados que se obtengan de la prueba del concepto,
se podr definir el posicionamiento, que consiste en la manera en que se logre
que la imagen del futuro nuevo producto ocupe un lugar claro y valorado en la
mente de los consumidores objetivo, con relacin a la competencia y / o en
relacin con otros productos de la misma empresa.
o El Plan Estratgico de Mercadotecnia
Con toda la informacin anterior, y a pesar de las renuencias con las que se
pueda enfrentar, en este momento ya estar en posibilidad de poner en blanco y
negro todos los detalles relativos a la introduccin del producto, en un documento
denominado plan estratgico de mercadotecnia para el nuevo producto a
diferencia del mencionado al principio de este artculo que se refiere a la empresa
en su conjunto, es decir, a nivel corporativo.
Dicho plan de mercadotecnia debe cubrir los aspectos relativos a:

Anlisis de las competencias de la empresa en lo relativo al producto:

tecnologa, capacidad de produccin, compras / costos, sistema de
distribucin / cobertura geogrfica, canales de distribucin, organizacin de
ventas, capacidad de negociacin con proveedores y clientes,
mantenimiento de la calidad.
Tamao, estructura y comportamiento del mercado objetivo, resultados de
la prueba de concepto, competencia, caractersticas, hbitos de consumo,
marca, posicionamiento planeado para el producto, y las ventas totales
estimadas, la participacin de mercado proyectada con esas ventas y el
objetivo de utilidades que se pretende obtener en los primeros aos.
Caractersticas del producto, empaque, presentaciones, costo, precio que
se le va a asignar al producto, polticas de descuentos, apoyos
promocionales, la estrategia de distribucin y el presupuesto de
mercadotecnia desglosado para el primer ao.
Las metas de ventas y utilidades a largo plazo, retorno sobre la inversin
(ROI), as como la estrategia de mezcla de mercadotecnia a largo plazo.

La elaboracin de este documento es de enorme utilidad (siempre y cuando se

utilice como rector de las actividades y despus de haber sido elaborado no se
olvide en un cajn para nunca ms ser consultado) porque permite que se pongan
en prctica de manera ordenada y sistematizada todas las actividades que se
planearon, permitiendo, adems, medir los resultados obtenidos y corregir las
desviaciones que se van detectando sobre la marcha.
o La Comercializacin
Finalmente, despus de haber desarrollado el nuevo producto, el ltimo paso
corresponde a su introduccin al mercado o a la comercializacin, es decir, ahora
viene la etapa de poner en prctica todo el detalle de lo expresado en el Plan
Estratgico de Mercadotecnia.
Recuerde que aun con un plan de marketing slido, muchos ejecutivos se dan
cuenta que se quedan cortos en la fase de implementacin por el paso tan
acelerado de las operaciones del da a da, esto implica poder manejar la
implementacin, manteniendo tanto a la gente interna como externa dentro de
programa, ayudando a priorizar las actividades cuando existen limitaciones de
tiempo y recursos. Cuando las actividades de marketing no se mantienen dentro
de programa existen menores posibilidades de lograr buenos resultados de
ventas.
Aunque todos los planes de marketing se hayan diseado con detalle y sean
revisados con cuidado, al llegar a su fase de implementacin en el campo pueden
ya no funcionar como fueron pensados, adems, se pueden diluir las
responsabilidades y perderse el control. No olvide evaluar y analizar su fuerza de
ventas, as como sus planes de marketing y prever las herramientas de control
necesarias para que se ejecuten como fueron planeados produciendo los
resultados esperados. Adems, deber tomar en cuenta que a la fuerza de ventas
hay que capacitarla en el manejo del nuevo producto, dndole toda la informacin
perfecta y claramente digerida para que no haya lugar a dudas en el momento de
estar parados frente al cliente realizando la venta.
Si no se prev el diseo de mecanismos internos de control suficientemente
giles que le permitan detectar las desviaciones y variaciones VS. el plan original,
no podr implementar acciones correctivas. Esto no significa que tenga que
comprar programas de computacin sofisticados, si es que no dispone de ellos,
sino simplemente supervisar y dar seguimiento personalmente al desempeo del
nuevo producto, a la implementacin de la mezcla de mercadotecnia y en especial
a la fuerza de ventas con el establecimiento de ciertos controles adicionales
diseados especficamente para este fin.
Una ventaja que tienen los negocios de menor tamao sobre las grandes
corporaciones es un mejor entendimiento de su base de clientes y la habilidad de
reaccionar ms rpidamente ante tendencias de mercado emergentes. La

desventaja fundamental radica en no contar con los recursos y los expertos

disponibles para capitalizar rpidamente las oportunidades. Por esto antes de
introducir el nuevo producto al mercado, habr tenido que realizar un anlisis
exhaustivo de sus fortalezas y debilidades para desarrollar planes de accin
alternativos o de manejo de contingencias.
Por ltimo, para tratar de asegurar el mejor desenvolvimiento del proyecto de
desarrollo de un nuevo producto y de procurar evitar los errores comunes en este
proceso para que se concluya dentro del tiempo planeado y los resultados
esperados, le hago las siguientes sugerencias que si desea podr seguir al pie de
la letra:

No se olvide en ningn momento de la Ley de Murphy, porque todo lo que

tiene la menor posibilidad de fallar, seguro que va a fallar.
No se olvide de darle el seguimiento necesario a todas las actividades
involucradas, acurdese de esta mxima: Check, Double Check and
Triple Check.
Acurdese que cuando le den por respuesta un no hay problema ms le
vale ponerse a temblar.
Nunca acepte un No por respuesta, pero tampoco un S, siempre debern ir
seguidos de un Porqu?
Si quiere saber que es lo que est sucediendo con cierta actividad, no deje
de preguntarle a varias de las personas involucradas en distintas reas de
la empresa, porque lo ms seguro es que cada una le d una versin
distinta, en base a lo cual ya habrn logrado ampliarle la duda por lo que
usted estar en posibilidad de llegar a sus propias conclusiones.
Finalmente, cada vez que se renan los responsables de las distintas reas
de la empresa para discutir asuntos relativos al proceso de desarrollo del
nuevo producto, no deje de elaborar una minuta, incluyendo los nombres de
cada responsable y la fecha de compromiso de cumplimiento de las
actividades subsecuentes para darles el seguimiento apropiado con
marcaje personal.

http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0133.php3
2.3

MODIFICACIN DEL NUEVO PRODUCTO

2.4

ELIMINACIN DEL NUEVO PRODUCTO

2.5

ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.

Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de

nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un
impulso de la tecnologa o uno de la naturaleza interfuncional.
o IMPULSO DEL MERCADO.De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender".
En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado
dando muy poca consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica)
para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de
nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de
mercados ola retroalimentacin de los consumidores. Despus se producen
estos productos.
o IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De
acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa
de produccin, con poca consideracin al mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se
fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa
y la simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un enfoque
agresivo en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean productos
de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.
o INTERFUNCIONAL.Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza
interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia,
operaciones, ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo de
nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnologa,
sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El
resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del
consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la
tecnologa.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El
enfoque tambin resulta ms difcil de implementar debido a las rivalidades
y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos
organizacionales especiales como diseos de matriz o fuerza de apoyo, con
el objeto de integrar distintos elementos de la organizacin.
http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml#ESTRAT

UNIDAD 3
PRECIO
3.1
ASPECTO GENERALES
3.1.1 DEFINICIN DE PRECIO
3.1.2 NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMA Y
LAS EMPRESAS
3.2
EL PRECIO COMO INDICADOR DE VALOR
3.3
EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
3.4
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO
3.5
OBJETIVOS EN LA FIJACIN DEL PRECIO
3.6
MTODOS BSICOS EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO
3.7
POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
3.8
TCNICAS DE FIJACIN DE PRECIOS
UNIDAD 4
PLAZA
4.1

CANALES DE DISTRIBUCIN

4.1.1 OBJETIVO
4.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES
4.2

ESTRUCTURA Y DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de

cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridica
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores
para el diseo eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se

determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la
determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa.
Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho
que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o
un mnimo de costo de distribucin.
Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro
decisiones.
1. Especificar la funcin de la distribucin
Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global
de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto,
al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin
especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo:
un fabricante de manmetro podr servirse de intermediarios y de la publicidad del
correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso
de darle mantenimiento al producto despus de la venta.
Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma defensiva u
ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la de sus rivales,
pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr de la
distribucin para obtener una ventaja competitiva.
2. Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la
compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn
intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.
3. Determinar el tipo de canal
La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero
de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor
en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de
compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros especficos

La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que
distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas
empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN

o Caractersticas de los clientes:

El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades
que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas.
o Caractersticas de los productos:
Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada
producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia
para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero,
su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por
unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.
o Caractersticas de los intermediarios:
Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y
cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de
trnsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de
crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte
de estas diferencia de comportamiento, son distintos los nmero, ubicaciones,
tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta
el diseo de los canales.
o Caractersticas de la competencia:
En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los
canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan
competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden los
de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo

cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los
competidores.
o Caractersticas de la empresa:
Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la
empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos,
experiencia anterior de canales. Las prctica comerciales de la empresa influyen
en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los
consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que
desempean los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y
colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios
de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se
presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
o Caractersticas ambientales:
En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como
las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas
no son muy prsperas, a los productores les interesa llevar sus productos al
mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En
cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseo de los canales por medio
de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La
legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a
disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas
ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y
que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio,
ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas
de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los
comerciantes de menudeo.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm
4.3

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal

tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos
ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente / intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal
de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si
una empresa quiere introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas.
d) Canal Agente / intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender
al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede
ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario
descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin
mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten

al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones

conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin.
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de
distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples
para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un

mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina consumidor final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales.
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque
los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos.
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje)
http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-de-los-productos.html
4.4

ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE DISTRIBUCIN

4.5

INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en

forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y
sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
o Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen
como intermediarios y,
o Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como
transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para
completar los intercambios entre compradores y vendedores.
Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una
compaa y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como
canales de distribucin.
En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre
la base de hgalo usted mismo sin intermediarios de marketing. Un productor
puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus
clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin
embargo, los intermediarios de marketing s realizan diversos servicios. Son
especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia econmica al
realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por s misma la
organizacin de marketing.
Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn recibiendo una
parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como lo han hecho por lo
general durante los ltimos cuarenta aos. Este pronstico parece razonable
incluso para perodos de declinacin econmica. La historia muestra que la
demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones econmicas que la
demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios tambin debe
continuar expandindose a medida que los negocios se vuelven ms complejos y
la administracin reconozca an ms su necesidad de especialistas en esta rea
especfica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el
uso de los programas de marketing en forma considerable durante la prxima
dcada. Esta expansin ocurrir a medida que los mdicos, abogados y otros
profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y econmicos que
pueden obtener de un programa de marketing efectivo.
Incluso fabricantes estn poniendo un inters cada vez mayor en los servicios
como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se
pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus
servicios acompaantes como un factor clave para darle a la compaa una
ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una
amplia gama de necesidades de los consumidores.

La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y

servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes
puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por
separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operacin que se ha
diseado para proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son
esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las caractersticas que
diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de
marketing bastante diferentes.
El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo
que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los
empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los
servicios no slo son de gran importancia en nuestra economa actual si no que se
predice que el sector de servicios continuar creciendo con ms rapidez que el de
los bienes de la economa. Por lo general, los servicios son intangibles,
inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos y tiene una
demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caractersticas distintivas tiene
varias implicaciones en marketing.
El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la
aceptacin por parte de la administracin del concepto de marketing. Las
organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas
de marketing que ha trado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los
productores en el marketing de bienes.
El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los
bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La
administracin identifica primero el mercado objetivo y despus disea una mezcla
de marketing para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del mismo. En
la etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es
crtico para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de bienes
usan estrategias similares de fijacin de precios. En la distribucin se hace muy
poco uso de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con
relacin al mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional
dominante en el marketing de servicios.
Segn se avance en la dcada de 1990, el medio ambiente de los servicios
continuar cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de
servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La
productividad aumenta en importancia segn los servicios representan una parte
creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se
espera que este patrn de crecimiento contine por lo menos durante el resto del
siglo.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona

individual o la organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que
transportar las mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se
necesitan.
El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el
producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal
de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este
canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los
intermediarios y un canal de distribucin.
Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo ms importante
es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del
productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el
producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de
distribucin.
Un productor puede llevar a cabo stas funciones a cambio de un pedido (y por
ltimo el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades.
En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas
por cuenta del productor o del consumidor.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se
relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto segn ste pasa
del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o
ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no
siempre, el intermediario toma posesin fsica del producto, mientras que otros no
lo manejan fsicamente.
Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no ttulo de
propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales
reciben en realidad el ttulo de las mercancas que estn ayudando a vender. El
agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancas, pero s
ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes
races, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes
intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los
mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vnculos vitales entre
los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.
LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de
los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que
realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar
cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos
inferiores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del

marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se

pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin
embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el
productor o el consumidor final.
En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de realizar las
actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los
consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente
indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta prctico para el
productor negociar directamente con los consumidores finales.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm

4.6

DISTRIBUCIN FSICA Y LOGSTICA

Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe
dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales.
Distribucin fsica es l termino empleado para describir las actividades relativas
al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso
en el momento exacto.
Importancia de la distribucin fsica.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a
los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte
y almacenamiento.
A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el
progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin
se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La
distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los
costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un
considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos
fundamentales:
1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la
informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.

2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada

y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de
produccin o ventas.
3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o
productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega
final.
4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento
especfico a los insumos productivos.
5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o
productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el
futuro.
Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente para
aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas,
generalmente una falla en el manejo fsico de los productos puede para la
cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que
experiment Toyota despus de los ataques terroristas del 11 de Septiembre
en donde la falta de transporte areo por unos das hizo que la distribucin de
piezas para la produccin fallara y como consecuencia se parara la produccin
de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la
importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los
procesos de distribucin y transporte.
Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancas, la produccin y
el transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulacin de productos
La distribucin fsica y su relacin con el marketing:
La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en
la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que
relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa.
Cuando una empresa tiene altos estndares de eficiencia se entiende en
relacin con la distribucin que:
Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados.
Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el
empaque correcto.
Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que
ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece.

Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con el

servicio al cliente elevado a un alto estndar de calidad conseguir el xito
total de operaciones.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/27/distifisica.htm
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema4_4.htm

UNIDAD 5
COMUNICACIN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA
5.1

CONCEPTOS E IMPORTANCIA

De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de

toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere
decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y,
desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al
fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin
es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las pymes, muchas
de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo parte de las
grandes empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir

crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a

hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.
Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente
por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en
imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas
estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin.
Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas
que nos ofrece el mrketing, y que veremos ms adelante, pero en las que
siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al
mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la
competencia.
Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia
de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime
si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto
complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-en-el-marketing-108.htm
5.2

PROCESO DE LA COMUNICACIN

Proceso de la comunicacin
Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en
su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el
cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el
mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las
caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo
contrario, la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de mrketing de toda organizacin debe
formar parte ineludiblemente del Consejo de Direccin. Slo as podr estar
perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia,
actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha
unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin

del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades

para las empresas y los profesionales.
Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicacin con el mrketing, la
venta y la distribucin. No es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva
manera de entender la comunicacin y el mrketing, est generando nuevos
valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de
negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de
medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y
del producto.
Englobada como subfuncin del mrketing moderno, la comunicacin integral
comprende principalmente las siguientes reas de actividad:
Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Mrketing directo.
Internet.
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-en-el-marketing-108.htm
5.3
5.4
5.5

ELEMENTOS PROMOCINALES
LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA Y EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
EL PROYECTO DE COMUNICACIN INTEGRAL