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Chapitre 2 : La communication par la publicit

I. Aspects gnraux
1/ Dfinition
La publicit est le moyen de communication qui utilise les grands mdias de masse
pour transmettre les messages de lannonceur au public (distributeurs, consommateurs)
dans le but dagir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations lachat,
connaissance des produits). Cest un moyen de communication impersonnel en raison de
son absence dinteractivit et de la non-personnalisation des messages.
2) Les formes de publicit
- La publicit de produit, de marque, denseigne est la forme la plus commune.
On essaie de faire connatre une marque, un produit ou une enseigne, den promouvoir les
qualits et de crer ou dentretenir une image favorable.
- La publicit institutionnelle ou dentreprise : la publicit est faite par un annonceur
pour lui-mme en tant quinstitution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs
de lentreprise sur son environnement.
- La publicit collective : la publicit pour un produit gnrique ralis par un groupe
dentreprise.
- La publicit dintrt gnral : la publicit dont lobjectif est de faire prendre
conscience dun problme social ou conomique (SIDA, Don du sang).
- La publicit co-branding : publicit qui associe deux marques.
3/ Principales tapes de llaboration dune campagne publicitaire
Objectifs stratgiques
Approche marketing

Mix
Approche oprationnelle

Fixation des objectifs publicitaires


Analyse du contexte marketing

et commercial
Dtermination de la cible
Analyse des campagnes

publicitaires des concurrents


Evaluation du budget de la campagne
Prise en compte des axes de

communication effectus par


Cration publicitaire (choix de laxe,
lannonceur (messages et mdias
du thme, laboration des messages
utiliss actuellement ou
mise en forme, pr-test)
antrieurement)
Ces diffrentes tapes sarticulent autour de trois axes :
- Axe marketing : cela correspond la stratgie marketing suivie par des annonceurs.
Cette stratgie marketing conduit dfinir le mix marketing et lamne prciser le rle de la
communication dans la stratgie marketing adopte. Cette analyse invite lannonceur et
lagence laborer un diagnostic de communication dont llment central sera en fonction
des objectifs et des cibles, la stratgie de cration.
- Axe cratif : il a pour but de prciser laxe et le concept de la campagne publicitaire choisie.
Laxe est lide que lon veut faire passer dans le message et le concept en est linterprtation
et la personnification cest--dire la manire utilise par lagence pour exprimer laxe retenu.
La complexit des axes de communication, lextrme varit des produits promouvoir, la
spcificit des agences de publicit et la complexit des styles de vie justifient lexistence de
nombreuses stratgies de cration.
1

- Axe mdias : ce sont les moyens mdias pour parvenir aux rsultats souhaits.
4/Lvaluation de lefficacit dune campagne de publicit
1) Les conditions defficacit de la publicit
Pour quelle soit efficace, il est ncessaire que les autres composantes du mix soient
dj en place : produit de qualit, prix attractif, distribution organise. Il faut que le message
soit cohrent avec les composantes du mix et limage de lentreprise ou de son produit.
La demande doit tre suffisamment importante pour absorber les cots de la campagne.
Lentreprise doit disposer des ressources financires suffisantes pour dvelopper une
campagne qui touche efficacement la cible.
2) Les critres d valuation
- Limpact de la communication : il faut valuer le message en fonction de diffrents critres :
- la perception, cest limportance du nombre de personnes appartenant la
cible qui ont remarqu le message. Cest une indication importante de son attractivit et de sa
valeur dattention.
- la comprhension : il sagit ici de vrifier la clart du message par la cible et
labsence derreur dinterprtation par rapport aux intentions des cratifs.
- lattribution : cest la facilite avec laquelle les personnes exposes au
message affectent celui-ci une marque dtermine et considrant quil est cohrent avec le
positionnement de celle-ci.
- lagrment : le degr dapprciation du message par la cible.
Limpact dune campagne publicitaire est souvent valu partir de lvaluation de la
proximit ou notorit (avant, aprs) de la marque vis--vis de son public cible permettant
dobtenir trois scores.
Trois niveaux de notorit
Niveau de notorit

Dfinition

Spontane

Marque cite spontanment


dans son univers de rfrence

TOM (Top Of Mind)

Marque cite spontanment en premier


dans son univers de rfrence

Assiste

Marque connue par les personnes interroges


3) La modification de lattitude de la cible
Il sagit de voir dans quelles proportions lopinion de la cible lgard de lannonceur,
de ses produits, de ses marques sest amliore (meilleure connaissance des caractristiques
dun produit).
4) La modification des comportements
Il sagit de voir dans quelles proportions la campagne publicitaire a entran une action
de la part de la cible (augmentation des intentions dachat dun produit, augmentation de la
frquentation dun point de vente).
Toutefois, dans la ralit, il est difficile de savoir dans quelles mesures exactes la
campagne publicitaire a permis daccrotre les ventes ou le trafic au sein dun point de vente.

En effet, limpact de la publicit se combine avec celui des autres variables du plan
marketing, ainsi qu un certain nombre de variables externes non contrlables par
lentreprise (campagnes des concurrents).
II. La cration publicitaire
Lannonce publicitaire est lensemble des mots (textes, slogans, accroches) fonds
sonores et dialogues qui vont transmettre le message avec suffisamment de conviction et de
clart pour toucher la cible vise. Pour assurer la perception et la comprhension des
messages, la publicit comporte des codes de communication ayant un sens symbolique, clair
et accept par la cible. Pour accrotre limpact de leurs messages, certains cratifs
transgressent les codes habituels en utilisant des visuels et/ou des textes inhabituels voire
choquants.
1/ Les mthodes de cration publicitaire
1) La copy stratgique traditionnelle
Cette mthode dsigne une technique de construction du message publicitaire base
sur lexprience des grandes entreprises amricaines de biens de grande consommation
(Procter et Gamble) do le surnom des copy stratgiques des lessives. Ces entreprises ont
bti des rgles dlaboration du message qui peuvent tre prsentes de la faon suivante :
- promesse : cest le message communiquer la cible de communication. Il correspond
lavantage essentiel du produit pour la cible.
- preuve : accrditant la promesse, elle vient illustrer la promesse et la rendre crdible.
- bnfice consommateur : lavantage que va retirer le consommateur de la promesse produit.
Cet avantage doit correspondre un besoin o une motivation pour que les consommateurs
interprtent lavantage prsent comme un vritable bnfice.
- le ton du message : latmosphre du message publicitaire cest--dire lensemble des
lments du message que le marketing souhaite avoir dans le message pour communiquer vers
les trois points prcdents.
Promesse
Preuve
Bnfice consommateur
Ton

Marques de lessive
Couleurs clatantes
Test de coloration (comparaison avec dautres marques)
Chemise du mari propre, valorisation sociale
Mise en situation sociale

La copy stratgique repose notamment sur lUSP (Unique Selling Proposition) qui
recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et
attractive.
La promesse doit tre
Unique
Diffrente de celle des
concurrents et aucun
dentre eux ne doit
pouvoir sen prvaloir

Vendeuse
centre sur des lments
importants pour le client
et suffisamment forte

Crdible
relle, justifie
vraisemblable
et soutenue par
le ton

La copy stratgique classique est bien adapte une communication produit. Le but
est alors de mettre en valeurs un bnfice consommateur fond sur un avantage produit (prix,

performance) et soutenue par des preuves tires des attributs du produit, du savoir faire du
producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (tmoignages)
2) La copy stratgique crative
Cest une variable de la copy stratgique qui laisse davantage de libert aux cratifs :
- laxe publicitaire est le message faire passer la cible de communication, cest lide forte
qui va tre transmise.
- le concept dvocation qui est la traduction crative de laxe publicitaire. Il matrialise,
concrtise et crdibilise laxe.
- le thme est la faon dont le concept dvocation va tre dclin et mis en scne dans le
message publicitaire en fonction des mdias retenus pour la campagne : scnario,
personnages
Le choix de laxe correspond en gnral la stimulation dune motivation, dune
rduction dun frein lachat ou la consommation. Toutefois, lencombrement des marchs
rend de plus en plus difficile la recherche dun axe original. Sil nest pas possible de se
diffrencier par laxe publicitaire, le choix du concept dvocation devient encore plus
important. Le concept dvocation peut-tre direct (description des satisfactions obtenues
grce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues)
Le concept slectionner doit :
- tre spcifique au produit ou la marque pour tre efficace
- prsenter une bonne comprhension du message
- tre crdible et tolrer par la cible
- sadapter aux contraintes techniques des diffrents supports slectionns dans le plan mdia.
Effet que lon veut produire
sur la cible vise
Axe
Freins, motivations, dsirs
Sur lesquels on
cherche agir

Sentiment de libert

Comment le dire concrtement


dans lannonce publicitaire
Concept dvocation
Ides cratives permettant
dexprimer le ou les
axes retenus

Thmes
Mise en mots/
images dune ide
crative

Camscope Sharp
Cantona film des mouettes
au bord dune falaise
avec le camscope

Vol des mouettes


dans le ciel

Le plan de travail cratif


La copy stratgie de base paraissant trop succincte pour faire comprendre le problme et les
objectifs du message aux cratifs, certains lui rajoute dautres rubriques (la cible du message,
la concurrence)
Le plan de travail cratif indique les principales tapes de llaboration dune cration
publicitaire.
2/ La production de messages publicitaires
Les composantes dune annonce. On peut citer les lments suivants :
- laccroche
- le slogan

- la signature du produit
- la signature de la marque

- le texte

2) Le processus technique de cration dune annonce


Deux phases peuvent tre distingues :
- le projet soumis lannonceur pour acceptation
- sa production
Le projet cratif : lide est dabord matrialise par un Nough (une esquisse) qui
donne lieu une maquette pour les annonces de presse ou un storyboard pour la TV ou pour le
cinma. Lidal est de pouvoir ensuite tester auprs de la cible de communication les
maquettes et les storyboard pour viter de produire un message dphas par rapport son
public.
La production du message, les maquettes ou les storyboard sont ensuite produits pour
matrialiser la campagne de publicit.
III. Le plan mdia (Media planning)
Slectionner les mdias et dfinir leur mode dutilisation. Lobjectif est de rechercher
lefficacit maximum des mdias dans la contrainte budgtaire.
Le media planning se complte dun support planning qui traduit la mme dmarche
pour les supports composants les mdias retenus (slection et dfinition des modes
dutilisation des supports)
1/ Construire un mdia planning
La slection des mdias :

Elimination des mdias impossibles


Evaluation des mdias envisageables
Choix final des mdias

1) Llimination des mdias impossibles


Trois filtres permettent dliminer les mdias impossibles utiliser pour un problme
prcis de communication.
- Les interdictions lgales dutilisation de mdias pour certains produits.
- Les dlais de rservation de lespace dans les mdias.
- Les dlais de production des messages.
2) Lvaluation des mdias envisageables.
Trois critres principaux sont utiliss pour valuer les mdias envisageables.
- La capacit du mdia couvrir la cible de communication : la couverture de la cible de
communication par les mdias doit tre forte pour amortir le cot dachat de lespace.
Il convient donc de comparer la structure daudience du mdia et celle de la cible de
communication pour juger la qualit de la couverture.
- La capacit du mdia transmettre le message.
- La capacit du mdia valoriser le message. Elle dpend la fois des caractristiques
techniques et de sa propre image.
Presse

Tlvision

Radio

Cinma

Affichage

priodique
Couverture de
la cible
Transmission
du message
Valorisation du
message
Trois facteurs influenant le choix des mdias
Facteurs dordre publicitaire
Objectif vis
Suggrer la puissance

Mdias nationaux

Faire pntrer les consommateurs


dans les magasins

Support locaux pour donner


ladresse des revendeurs

Nature des messages


Une dmonstration
Montrer le produit

TV
Affichage

Ncessit dargumenter
Besoin dune grande qualit
Action de la concurrence
Facteurs dordre commercial
Habitudes de la cible en matire de mdias
Rpartition gographique de la cible
Technicit du produit

CHOIX
DES MEDIAS

Facteurs dordre financier


Montant du budget publicitaire
2/ Le support planning
Une fois les mdias slectionns, il convient de mettre en place la dmarche relative au
choix des supports.
1) Les critres quantitatifs de slection dun support
Laudience dun support : cest le nombre de personnes qui ont t en contact avec lui
lors dune diffusion (ex : nombre de personnes ayant lu un magazine particulier) Laudience
des supports est tudi laide de sondage ou de panel ralis par diffrents organismes
(Mdiamtrie). Les tudes de ces organismes indiquent les caractristiques quantitatives et
qualitatives de laudience des supports.
Laudience utile : cest le nombre de personnes appartenant laudience du support et
faisant partie de la cible commerciale vise par lannonceur.

Le contact utile : cest la rencontre entre le message et une personne appartenant la


cible commerciale vise. Selon le support concern, on parle dUDV (Occasion De Voir) ou
ODE (Occasion DEntendre).
Le nombre de contact utile est suprieur laudience utile car un mme nombre de personne
peut tre touch plusieurs fois.
Ex : reprise en main du magazine : multiplication des insertions dans la mme revue.
Taux de pntration : audience utile/population cible *100
Taux daffilit : audience utile du support/audience totale du support *100
Puissance du support : nombre de personnes appartenant la cible de communication
qui frquentent le support.
Une comparaison entre supports composants un mme mdia permet un classement
sur une chelle de puissance.
Cot de lespace : chaque support vend son espace publicitaire un tarif en liaison
directe avec son audience globale. Les responsables du plan mdia calculent le cot pour
1 000 utiles, au cot pour 1 000 contacts utiles de chaque support.
Cot de lespace publicitaire/audience utile * 1000. Ce calcul permet dtablir une
chelle dconomie, cest--dire un classement des supports en fonction du cot pour 1 000
contacts utiles.
Audience
Audience
utile (nombre
Mdia presse (en milliers de
de lecteurs
lecteurs)
dans la cible)

Cot dune
annonce
(en )

conomie
cot aux
1 000 lecteurs
utiles

Support n1

5 000

3 000

7 500

2,5

Support n2

2 000

1 000

3 050

3,05

Affilit
3 000/5 000 =
60 %
1 000/2 000 =
50 %

Remarque : audience utile de 1


1 000 000 cadres moyens, coeff 1
2 000 000 employs, coeff 0,5
audience utile de 2
1 000 000 cadres moyens, coeff 1
Support
S1
S2

Audience pondre
1 000 * 1 = 1 000
2 000 * 0,5 = 1 000
1 000 * 1 = 1 000

chelle dconomie (cot aux


mille)
7 500/2 000 = 3,75
3 050 / 1 000 = 3,05

Conclusion : Echelle de puissance


S1 touche 3 000 000 dans les 2 cas
S2 touche 1 000 000 dans les 2 cas
Echelle dconomie
Elle est modifie
7

S1 : 2,5 3,75
S2 : 3,05 3,05
S1 le 1er S2 le 1er
2) Les critres qualitatifs
Le contenu du support : une bonne adquation entre le message et le support renforce
limpacte de la publicit.
Caractristiques techniques du support doivent permettre une bonne transmission du
message sans aucune distorsion
Limage du support : elle vient influencer et interfrer avec limage du produit ou de la
marque.
Le contexte publicitaire joue deux niveaux :
- le volume publicitaire influence la perception dun message. Un volume trop
important nuit la mmorisation un message prcis. Un volume trop faible remet en cause la
crdibilit du support.
- la nature des messages concurrents rejaillit sur un message donn.
3) La dfinition du mode dutilisation
Dfinir le mode dutilisation des supports comprend trois problmes :
- dfinir comment la cration sera prsente dans le support
- dfinir la priode dutilisation des supports
- dfinir la complmentarit dutilisation des supports (ex : Faut-il utiliser les
diffrents supports en mme temps ou les uns aprs les autres ?)
3/ Critre dvaluation des plans mdias
Un plan mdia est la combinaison de plusieurs supports, cela se traduit par la
recherche du plan optimal et par les duplications dautre part (personnes faisant de laudience
sur plusieurs supports)
Duplication daudience
Support A
1 million
0,3

Support B
0,8 millions

Nombre de lecteurs avec 1ODV : 1,2 M


Nombre de lecteurs avec 2 ODV : 0,3 M
Audience nette : 1,5 M
1 M + 0,8 M 0,3 M

Un message diffus dans deux supports fortement dupliqus touchera les mmes
personnes. Lvaluation de lefficacit de chaque plan mdia ncessite de prendre en compte
des indicateurs complmentaires en raison de la combinaison des supports. On peut aussi
observer pour chaque plan mdia :
- Nombre total dODV (de contacts)
- La pntration (ou couverture) : nombre de personnes appartenant la cible vise et
touches au moins une fois par lun des supports du plan mdia.
- Taux de couverture : pntration / cible commerciale * 100
- Rptition moyenne : nombre moyen de contacts reus par chaque personne
appartenant la cible.
- Couverture x ODV et plus (Cx+) qui indique le pourcentage dindividus de la cible
touch au moins x fois.

Ex : C3+30% indique que sur 100 individus appartenant la cible, 30 ont eut 3 ou plus de 3
ODV.
- Le point de couverture du Gross Rating Point (GRP) : pouvoir mesurer la pression
dun plan mdia sur sa cible de communication est un souhait de tous publicitaire et encore
plus de tous les industriels. Pour se faire, on peut utiliser le GRP. Cet indice se calcule de deux
manires diffrentes :
taux de couverture de la cible * rptition moyenne du message
nombre de contacts / cible * 100
Cible marketing : 400 000 personnes
Budget 10 000
Support A permet 4 insertions
Support B permet 1 insertion
On doit choisir entre A et B
Support
A
B

Cot insertion
(1)
2 500
10 000

Audience
globale
100 000
600 000

Audience
utile
80 000
200 000

Contacts
utiles (2)
150 000
300 000

Cot mille
utiles
16,66
33,33
* 1 000

Taux de couverture de la cible :


A : (80 000 / 400 000) * 100 = 20 %
B : (200 000 / 400 000) * 100 = 50 %
GRP
A : (150 000 * 4 / 400 000) * 100 = 150
B : (300 000 * 1 / 400 000) * 100 = 75
Conclusion
A est le plus conomique et le plus puissant
B a la meilleure couverture
Un GRP nest pas tudi dans labsolu, il sagit dun indice comparatif permettant
danalyser la pression de plusieurs plans mdia ou dvaluer un plan par rapport la
concurrence.
Mais cet indice global est difficile tudier et peut se rvler trompeur. Un GRP de 100 peut
correspondre un plan ayant un taux de couverture de 20 % avec une rptition moyenne de 5
ou 100 % avec une rptition moyenne de 1.
Enfin, le rapport budget publicitaire sur le nombre de points de GRP permet de
calculer le cot du point de GRP.
Chacun de ces indicateurs a son utilit et ses limites. Ainsi le GRP ou la rptition
moyenne doivent tre complts par des indicateurs de dispersion tels que Cx+ qui assurent
quil ny a pas trop de personnes insuffisamment exposes ou dautres surexposes.
A partir des objectifs commerciaux, le mdia planneur cherche obtenir soit une
couverture importante (stratgie extensible) soit une forte rptition (stratgie intensive), soit

une combinaison de ces stratgies avec une forte rptition sur les curs de cibles et une
couverture avec faible rptition sur le reste de la cible (stratgie mixte).
Campagne publicitaire (extensive)

Couverture importante

Duplication trs faible


(audiences des supports trs diffrentes les unes des autres)

Ex : Faire connatre un nouveau produit une large clientle


Campagne publicitaire (intensive)

Duplication forte

Choix des supports ayant des audiences communes importantes


A ces indicateurs, les mdias planneurs ajoutent deux autres types de considration
pour tablir un plan mdia.
- Lattention : il est possible de mesurer lattention porte par les consommateurs un
message publicitaire donn sur un mdia ou un support donn. La proportion de
consommateurs ayant eut leur attention attire par une exposition au message publicitaire est
donne par un coefficient. Ce coefficient reste constant chaque nouvelle exposition des
consommateurs la publicit.
Coefficient dattention :
Un pr test a permis de mesurer le coefficient = 20 % dun message donn diffus
sur un support donn.
Signification : la premire exposition de la publicit, 20 % de la cible a eut son attention
attire
la deuxime exposition, 20 % des personnes nayant pas prtes attention la
publicit la premire exposition la premire fois le feront cette fois ci.
Au total, 36 % de la cible aura eut son attention attire (20 % de la premire exposition
et 20 % de 80 % pour la deuxime exposition)
Il est possible de calculer ds que le coefficient est connu le nombre dexposition
ncessaire pour couvrir la cible de communication.
- La mmorisation de la campagne de publicit va dpendre de lattention porte au
message et du nombre de contacts dans la cible de communication et le message publicitaire.
Morgensztern a dmontr que le taux de mmorisation () pouvait se calculer directement
partir du coefficient dattention par la formule B = ^2
Si = 50 %, = 25 %
La mmorisation obtenue aprs une campagne comprenant plusieurs passages du
mme message publicitaire est donne par la loi du souvenir.
Coefficient de mmorisation :
Sn = 1- (1- ) ^n avec = x ^2
n = nombre dexposition une publicit dans un mdia donn
= coefficient dattention du mdia
Sn = pourcentage de la cible se souvenant de la publicit aprs n expositions

10

Ex : = 50 % , = 25 % donne aprs deux passages une mmorisation de la


campagne donc
S2 = 1- (1-0,25) ^2
Soit 43,75 % de laudience
Ex : = 40 % . le nombre de personnes se souvenant dun message aprs cinq
expositions est de :
S5 = 1- (1-0,4) ^5
= 1- 0,077
= 92,3 %
Il est alors possible de dterminer le nombre de passages ncessaires pour atteindre un
objectif de communication exprim en pourcentages de la cible devant avoir mmoriss la
campagne dans la contrainte budgtaire.
Diffrentes recherches ont permis de mettre en vidence des valeurs moyennes part
mdias ainsi que les seuils minimums (pour obtenir un impact) et maximum (pour ne pas
laisser de consommateurs) dODV et dODE.
Cela montre bien quil est possible dobtenir des taux de mmorisation identiques avec
des formules trs diffrentes engendrant des taux de couverture et dattention spcifiques.
4/ Le budget de communication
Le mdia planneur rpartit le budget global en deux masses : mdia et hors mdia.
Actuellement la tendance est : un gros tiers dans le mdia et 2/3 dans le hors mdias
1) Les composantes dun budget de communication
Le budget de communication comprend quatre rubriques principales :
- Achat despace dans les mdias et supports
- Les frais techniques affrents aux diffrents documents de communication
- La rmunration des agences et conseils extrieurs
- Le cot de fonctionnement des services commerciaux de lentreprise
2) Les mthodes de dtermination du budget de communication
- Un pourcentage du CA prvisionnel. Le budget est dtermin partir dun
pourcentage du chiffre daffaires prvisionnel de lentreprise.

La fixation du pourcentage dpend des pratiques habituelles de lentreprise (rpartition dun


mme pourcentage dannes en annes) des pratiques du secteur (alignement sur le
pourcentage moyen consacr la communication par les entreprises du mme secteur) et de
celles des concurrents (adoption dun pourcentage identique ou suprieur ceux des
concurrents directs).
- Actualisation du budget : le budget de communication de lanne prcdente est
actualis en tenant compte de la hausse des tarifs mdia, des prvisions de vente de
lentreprise, de laction des concurrents pendant lanne prcdente.
- En fonction de la concurrence : le budget peut tre fix en fonction de ceux des
concurrents en faisant rfrence lindicateur PDV (Part De Voix).
Budget de communication de lentreprise / ensembles des budgets publicitaires des entreprises
de la profession

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- En fonction des objectifs. Les objectifs de communication ayant t dtermins


partir des objectifs marketing, les moyens mettre en uvre pour les atteindre sont dfinis et
quantifis. Le budget obtenu est alors compar aux capacits financires de lentreprise.
5/ Le plan de campagne
Cest la phase terminale partir de laquelle lagence et lannonceur estiment que cest le
moment adquat pour lancer la campagne de communication. Le planning se ralise
partir des lments suivants du plan mdia :
- le moment opportun pour chaque mdia
- la rptition et la frquence pour les mdias et les supports
1) Les diffrentes variables
Le lancement de la campagne publicitaire est fonction :
- du produit. (produit saisonnier ? lancement de produit ?)
- de la distribution : profiter des priodes imposes pour dbuter une campagne de publicit
spcifique chaque vnement. Profiter de leffet de rfrencement du produit.
- des cibles : plus de chances de russir
- des circonstances extrieures qui peuvent crer des opportunits
- des contraintes techniques : le dlai de rservation de lachat despace
- budget : impact des ODV et ODE
2) Diffrents plans de campagne
- Campagne de continuit : rpartir de manire quasi uniforme le budget publicitaire
afin de produire une exposition rgulire. Cette stratgie est bien adapte pour les produits
bien implants possdant une forte notorit. (Cf poly)
- Campagne dimpulsion rgulire : rpartir de manire rgulire les occasions
dexposition publicitaire lors de la campagne. Cette stratgie est bien adapte pour les
produits dont il convient de rappeler de faon rgulire la prsence aux consommateurs. Ne
lasse pas le public. Rappel rgulirement aux consommateurs le produit et la marque.
- Campagne dimpulsion irrgulire : la diffrence par rapport la prcdente tient
un espacement irrgulier entre les expositions publicitaires. Cette stratgie convient tout fait
quand il faut sadapter la saisonnalit des cycles dachat et quand on dsire les modifier.
- Campagne de lancement : des plans de campagne concernant le lancement de
nouveaux produits. Les dpenses publicitaires sont ici inversement proportionnelles
linvestissement des ventes du produit. Plus les parts de march augmentent, plus les
occasions dexpositions diminuent. On assiste ce type de stratgie pour le lancement de
produits de grande consommation pour lesquels les PDM cotent chers.(poly)
Cette stratgie est rapprocher de la loi de Peckham qui stipule due pour atteindre une part de
march de Y %, il faut faire pendant 24 mois, une publicit dun volume gal 1,5 fois Y %
du total des investissements publicitaires raliss dans le secteur dactivit puis maintenir une
PDV plus forte que la PDM ainsi atteinte.
Loi de Peckham
Objectif : avoir une PDM de 10 %
Pendant 24 mois, une communication ayant un budget reprsentant 1,5 * 10 % = 15%
des investissements publicitaires du secteur.
- Campagne promotionnelle : mettre en place paralllement au lancement de la
campagne publicitaire une campagne de promotion. On peut adopter ce type de campagne
quand on dsire faire la promotion dun produit en raison dimpratifs saisonnier. (cf poly)

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Afin de raliser un bon plan mdia, le mdia planneur doit prserver autant le qualitatif
(particularits de chaque mdia et support) avec le quantitatif (nombre de contacts raliss).
Cest la raison pour laquelle on peut dire que les quatre principales contraintes sont le budget,
la couverture, la frquence des insertions, la dure du plan mdia. Ce qui signifie quun plan
mdia nest pas reproductible et quil est en fait spcifique chaque campagne.
Le plan mdia se dcompose en cinq tapes :
1- Le brief mdia : Prsentation du problme rsoudre et indications des diffrentes
contraintes qui vont aider le mdia planneur choisir ses mdias et supports.
2- Le choix mdia / hors mdias : analyse de la rpartition mdia / hors mdia par
masse budgtaire.
3- La stratgie mdia : choix de mdia et rpartition par masse.
4- Le support planning : choix des supports pour chaque mdia, tude des insertions et
passages par support.
5- Le calendrier : prsentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires.
Chapitre 3 : Les diffrents mdias
I. La presse
1/ Loffre publicitaire
cf poly
2/ Le choix du support
1) La diffusion quantitative
La diffusion dun support mesure le nombre dexemplaires dun mme numro vendu
titre onreux ou distribu gratuitement. La diffusion est une donne prcise pour le support
mais pour viter toute erreur, elle est calcule / ralise par certains organismes CESP.
2) La diffusion gographique
Le choix est large (de la ville vers linternational). Un produit de grande
consommation aura place dans un support national. Un produit de luxe aura sa place dans un
support international.

3) La diffusion temporelle
Laudience : elle est constitue par tous les individus qui ont lut pendant la priode de
rfrence le support concern.
4) Laudience de la presse quotidienne
Les trois grands indicateurs daudience :
- LDP : lecture de la dernire priode. Nombre de lecteurs ayant lu un
quotidien la veille du jour de linterview.
- LNM : lecture dun numro moyen. Nombre moyen de lecteur qui ont lu le
numro.
- LRC : lecteur rgulier confirm. Nombre de lecteur habituels (trois fois par
semaine) ayant lu un quotidien.

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3/ Les comportements analyss


On peut considrer le nombre de reprise en main dun numro, les moments, lieux de
lecture, la dure. La provenance dun numro lu (achat, abonnement)
4/ Laudience de la presse magazine
On retrouve les trois grands indicateurs cits prcdemment mais adapts la presse
magazine.
Les comportements analyss : Habitudes de lecture, date, provenance, nombre de
reprise en main.
5/ Le prix de la presse quotidienne
La presse quotidienne se vend en millimtres/colonnes et par page. Le choix du format
dpend du prix mais aussi du produit et des objectifs de lannonceur.
6/ Intrts publicitaires de la presse

Presse magazine

Avantages
Trs bonne slectivit
socio-dmographique

Inconvnients
Peu de slctivit
gographique

Utilisation
Communication
institutionnelle des
grandes entreprises

Quantit
dinformations
importante

Saturation publicitaire
de certains supports

Communication
sociale

Disposition du lecteur

Cot lev

Marketing direct

Bonne qualit
reprographique
Forte pntration
Presse quotidienne
nationale

Grande fidlit du
lectorat

Longs dlais dachat


Dure de vie trs
courte
Couverture surtout
parisienne

Communication
institutionnelle des
grandes entreprises
Image

Slectivit sociodmographique

Information

Prestiges de certains
titres

Annonce dun
vnement important

Dveloppement
dditions rgionales
et de thmatiques
Qualit des visuels de
plus en plus
importantes
Souplesse

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dutilisation
Trs grande
slectivit
gographique
Presse quotidienne
rgionale

Presse gratuite

Dure de vie trs


courte

Promotion

Pas de slctivit
socio-dmographique
et gographique
nationale

Cration de trafic

Rapidit de mise en
place et deffet

Cot lev

Annonce dun
vnement

Possibilit de
distribution slective

Pas de vritable
slectivit sociodmographique

Promotion

Segmentation locale
Grande crdibilit

Utilisation trs souple

Qualit dimpression
mdiocre
Support peu
valorisant

Qualit du ciblage
Autres formes de
presse

Forte pntration dans


les milieux concerns
et la lecture attentive
et comptente dont
elle font lobjet

Cration de trafic
Annonce de
manifestation
commerciale
Trs employe par les
secteurs suivants :
automobile, grande
distribution,
immobilier

Presse industrielle,
priodiques
spcialiss,
presse mdicale.

7/ Tests de presse
Les pr tests
On distingue les pr tests de messages et de campagnes.
Les premiers sont des tudes portant sur des projets soumis un public limit
reprsentatif de la cible afin dvaluer la pertinence de la stratgie crative et de la conception.
Les derniers consistent diffuser les messages dans des conditions relles simules sur
une partie de la cible notamment pour valuer lefficacit commerciale.
Folder test : pr test permettant dmettre le message tester en situation de
concurrence. On ralise un magazine factice dans lequel on insre parmi dautres publicits
lannonce tester. Ce magazine est remis un chantillon de personnes qui le lisent puis

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rpondent un questionnaire. Cela permet de tester la valeur dattention du message et sa


mmorisation.
Split run test : Il consiste insrer un message dans un support ou une rgion
dtermine en mme temps que lon insre un message tmoin dans un deuxime support ou
une deuxime rgion ayant les mme caractristiques que la premire. Les deux messages
tant munis dun coupon rponse on mesure la retombe et ainsi comparativement la
performance des deux messages. Linconvnient majeur est que cela ne permet pas de savoir
pourquoi tel message a obtenu un score suprieur tel autre.
Post tests : ce sont des tudes menes lissue dune action de communication pour
valuer limpact et leffet sur les comportements.
Day after recall : sondage par questionnaire domicile. Les personnes interroges
doivent indiquer tout ce dont elles peuvent se souvenir 24h aprs avec ou sans aide propos
de lannonce.
II. La tlvision
Mdia de masse qui grce ses atouts connat une forte progression. Mdia concentr
avec quelques supports trs importants.
1/ Les intrts publicitaires
Mdia puissant qui permet datteindre beaucoup dindividus (taux dquipement trs
lev). La dure moyenne dcoute par individu de 15 ans et + est suprieure trois heures.
Elle valorise les produits ou les marques qui lutilisent. Le prestige qui sattache ce
mdia est important pour agir sur les consommateurs, les distributeurs et pour valoriser le
personnel.
Les limites : lexception de France 3 et M6 et autres cbles, la tlvision ne permet
pas de slectivit gographique.
La slectivit socio-dmographique peut tre obtenu en fonction de la proximit de
certaines missions et de lhoraire. Les risques de dperdition sont levs (partie de laudience
ne faisant pas partie de la cible).
Le zapping est galement trs important.
Il y a une forte charte publicitaire certains moments de la journe et les cots daccs
sont importants.

2/ Utilisation de la tlvision
Le parrainage : il consiste dans le financement, la liaison entre lannonceur et le
producteur de lmission est clairement annonce douvrir les secteurs interdits de publicit
lcran. Le parrainage est en rapport direct avec lmission.
Le partenariat est sans lien avec lmission. Il peut tre impos par la chane qui a des
droits de diffusion.
Le droit de diffusion est particulier au sport. Ce type de procd incite par la chane
avoir des droits exclusifs sur tel ou tel vnement sportif pour ventuellement les revendre.
Jeux participatifs.
Tl achat : multiples avantages :
- Informations personnalises pour les prospects

16

- Une dclinaison de la gamme de produits


- Constitution dun fichier prcis
- Analyse pointue en vue dun lancement dun nouveau produit de la situation
marketing
- Informations commerciales : dfinit les programmes publicitaires
3/ Les tests
1) Pr tests : lobjectif est dapprcier la valeur du spot afin de le diffuser
(qualit de lattention).
On distingue :
- les folder tests : insertion du spot dans un faux cran publicitaire
- split run : insertion dans un support de plusieurs versions tester dans un mme
cran
- Clucas : prsentation du message tester squence par squence
- Lentretien familial devant une famille reprsentative
2) Post tests : mesure lefficacit dun spot aprs sa diffusion.
chantillon reprsentatif de 1 000 personnes :
700 ne se souviennent pas du message
300 se souviennent du message
Sur les 300, 50 ont achet le produit
Soit 50 / 300 * 100 = 16,6 % dacheteurs du produit
Sur les 700, 70 ont achet le produit
Soit 70 / 700 * 100 = 10 % dacheteurs spontans du produit
Conclusion : la comparaison de ces deux chiffres permet de tester lefficacit et
limpact du spot sur les consommateurs qui se mesure de la faon suivante :
16,6 10 = 6,6 % : acheteurs dont la consommation a t provoque par le spot.
III. La radio
1/ Slection de la radio
1) Mesure de laudience
Plusieurs mesures sont possibles :
- dheure moyen : indique le volume daudience obtenu par une station tout moment
- audience cumule : nombre moyen dauditeurs diffrents ayant couts une station dans une
journe quelle que soit la dure dcoute. Elle exprime la puissance de la radio.
- la dure par auditeur
2) Structure de laudience radio
Celle ci est fonction de nombreux lments :
- Priode de la journe
- Priode de lanne
- Profil de la station ou de ses programmes
3) Points positifs
- La rptition permet dobtenir une forte pression publicitaire dans un temps rduit
- La rapidit de la mise en place dune campagne
- Audience prvisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa puissance sillustre
particulirement sur la tranche.

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- Ticket dentre relativement bas


- Caution
4) Points ngatifs
- Cration
- Caractre fugace du spot ne permet aucune rflexion et ncessite donc de travailler la
rptition. Cest pour cela que la radio constitue un puissant mdia dincitation lachat.
2/ Utilisation de la radio
On peut utiliser la radio pour se servir de la forte rptition.
3/ Les tests
1) Les pr tests
Certains tests particuliers sont possibles par :
- Mmorisation (numro de tlphone, adresse mail)
- Restitution du message (perception, attention)
2) Les post tests
Les bilans de campagnes mesurent :
- La mmorisation
- Les lments de reconnaissance du message
- La comprhension du contenu
Des baromtres permettent de suivre dans la dure les volutions de la marque en ce
qui concerne la notorit, le point de saturation publicitaire.
IV. Laffichage
Il existe deux catgories :
- Affichage urbain et routier
- Affichage transport et mobilier urbain
1/ Slection de laffichage
1) Laudience
Constitue de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche
pendant une priode donne. Les critres defficacit en affichage sont les suivants :
- Nombre de passage
- Couverture (pourcentage de laudience par rapport la population des 15 ans
et plus de la zone considre)
- Force : nombre moyen de passage quotidien (nombre de passage / dure de la
campagne) devant un emplacement / population totale
On dit quun contact par jour et par habitant constitue une force 1.
2) Les cots
3) Les contraintes
Dune part il existe des contraintes de cration lies la limitation de surfaces des
panneaux et dautre part des contraintes dordre lgislatif et rglementaire.
2/ Utilisation de laffichage
1) La cration

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Laffiche exige de beaucoup dire en peu de mots. Elle ncessite une ide simple et
forte. Une 4 * 3 doit tre lisible 20 fois sa dimensions horizontale. Le nom de la marque,
situ en haut, garantit une visibilit maximum.
2) Les atouts de laffichage
- Slectivit et souplesse permettant un ciblage gographique
- Mdia de proximit
- Diversit dimplantation
- Mdia puissant, varit des supports
3) Les faiblesses de laffichage
- Faible slectivit de son audience
- Prix lev pour une campagne nationale
- Manque dargumentation sur le produit, la marque ou lentreprise
3/ Les tests
A ct des pr tests qui ont pour but de tester la visibilit, laccroche et
limpact avant le lancement de la campagne, on trouve des post tests qui value la campagne
sous la forme de plusieurs scores :
- De reconnaissance : il mesure la proportion des interviews dclarant se souvenir
davoir vu les affiches prsentent dans un livret.
- Dattribution : proportion dinterviews citant correctement la marque ou le nom de
lorganisme considr aprs avoir vu le visuel dmunis de ces signes de reconnaissances.
- Dagrment : il mesure combien une affiche plat aux interviews (agrment positif)
ou dplat (agrment ngatif)
V. Le cinma
1/ Laudience du cinma
Le public du cinma est proportionnellement plus important dans la population jeune
(15-34 ans surreprsents) urbaine et dun niveau dinstruction plutt lev.
2/ Caractristiques du cinma
- Taux de mmorisation lev
- Fort pouvoir de consommation (sadresse des gens disponibles et qui vont rarement
seuls au cinma)
- Mdia puissant sur la cible des hauts revenus
- Une forte slectivit
On distingue la slectivit gographique et la slectivit saisonnire (lunit de vente est la
semaine). Lannonceur peut donc en principe choisir une semaine spcifique pour raliser son
action.
Chapitre 4 : Le hors mdia
Cf. poly
I. La promotion
1/ Dfinition
Le hors mdia est constitu dactions ponctuelles complmentaires de la publicit, et
qui doit tre en cohrence avec elles. La promotion pousse le produit vers le consommateur
alors que la publicit tire le consommateur vers le produit. La promotion recherche un

19

accroissement rapide et provisoire des ventes alors que la publicit sinscrit dans la dure en
renforant la notorit ou limage de marque.
2/ Objectifs de la promotion
On distingue les promotions pour faire acheter le consommateur distance et les
promotions pour faire vendre (cf. schma)
- Vers la force de vente : il sagit de la stimuler, dacclrer la prospection, la prise de
commande
- Vers les distributeurs : il sagit de faire rfrencer le produit (DN), de faire
commander davantage (DV), et damliorer la prsence en linaire.
- Vers les prescripteurs : il sagit de faire connatre le produit, de provoquer une
attitude vis--vis du produit et de faire agir le prescripteur.
- Vers le consommateur : cf. tableau

3/ Arbre de dcision dopration promotionnelle


Dcision 1 : choix dun plus

bas sur le produit


Bas sur une offre commerciale lie au produit

Offre de produit
- prix de lancement
- rduction de prix

Offre en nature
- produit en plus
- chantillon

Les deux
- loterie
- concours

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- offre de remboursement (ODR)

- prime

Dcision 2 : Choix dune priode

Dcision 3 : Choix dun mcanisme


gnrant lattribution
du Plus

Systmatique

Immdiate
Chiffre

Alatoire

Immdiate
Chiffre

Dcision 4 : Choix du moyen de mdiatisation


du Plus / priode / mcanisme

Sur le point de vente

Zone de chalandise

Grands mdias

Nouveaux mdias

- packaging
- PLV
- Vitrines
- Rseau affichage
- Commerants

- Affichage fixe
- Affichage mobile
- Bote aux lettres

- Affichage
- Radios + TV
- Presse TV
(spots promo)
(sponsoring)

- minitel
- phoning
- Internet

Explications :
- Dcision 1 : choix de lavantage qui doit tre un Plus pour la cible.
- Dcision 2 : la cible va bnficier du Plus sur une priode courte.
- Dcision 3 : une analyse de la situation permettra de rpondre deux questions
dterminantes quant au cot de lopration dune part et de son succs dautre part :
- le Plus doit-il bnficier tous les participants de lopration ? ou seulement
une partie dentre eux ?
Dans ce dernier cas, comment seront dtermins les bnficiaires ?
- le Plus doit-il tre attribu sans dlai ou de manire diffre ?
- Dcision 4 : il sagit de communiquer la cible les lments de la promotion (quels
avantages, quels mcanismes, quelle priode ?...)
II. Le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring
1) Dfinition
Cest un technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque
apporte don soutien un personne ou une organisation afin de lui permettre de raliser son
projet (soutien dun sportif, dune quipe, dune action humanitaire) en contrepartie dune
prestation publicitaire clairement dfinie dont les modalits sont souvent dtailles dans un
contrat.

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2) Les objectifs du parrainage


Le parrainage rpond une stratgie conomique de valorisation commerciale de la
marque ou des produits. Il doit tre considr comme un investissement publicitaire dont on
attend des bnfices commerciaux court et moyen terme :
- en terme de notorit : dans le cadre de lvnement, le nom de la marque
doit ressortir dune manire trs visible.
- en terme dimage : lvnement doit susciter des associations valorisantes
avec la marque. Les valeurs vhicules par lvnement doivent tre en phase avec celles que
recherche dvelopper la marque.
- en terme de comportement : le capital sympathie acquis par la marque doit
influencer favorablement le ou les publics cibles (consommateurs, distributeurs)
2/ Le mcnat
1) Dfinition
Cest une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien
une personne ou une organisation sans quil soit prvu une contrepartie promotionnelle. La
contribution de lentreprise doit tre considre comme un don. Elle doit donc paratre
dsintress. Cest pourquoi toute rfrence lentreprise doit tre discrte.
2) Les objectifs du mcnat
Le mcnat contribue montrer la capacit de lentreprise dpasser des intrts
conomiques directs. Son objectif est de dmontrer quelle est capable de sintgrer dans la
vie sociale en tant quentit propre et dacqurir ainsi une vritable citoyennet. Pour y
parvenir, elle choisit souvent daider la communaut par des activits nobles et valorisantes
telles que la cration artistique, les recherches mdicales, la formation, la protection de
lenvironnement
Avec le mcnat, lentreprise recherche une valorisation sociale de son image
institutionnelle.
3/ Les moyens de parrainage et de mcnat
Il sagit de savoir quelles sont les actions de parrainage ou de mcnat qui permettent
lentreprise datteindre ses objectifs et ses cibles compte tenu de son positionnement et de son
budget.
La rponse cette question passe par trois choses :
1) Le domaine daction
Il doit tre cohrent avec la cible et avec limage que lon veut vhiculer de
lentreprise, de la marque ou du produit. Lassociation entre lentreprise et lvnement doit
tre crdible.
2) La forme de participation
Lentreprise peut dcider de sassocier une opration existante. Ce nest pas elle qui
linitiative de lvnement mais elle contribue sa ralisation.
Elle peut aussi dcider de crer un vnement de toute pice.
Cette deuxime solution peut mieux adhrer aux objectifs de lentreprise mais elle
aussi plus dlicate installer.
3) La nature du soutien
Il peut prendre plusieurs formes :

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- soutien matriel
- soutien professionnel : (Ex : mise disposition dun savoir faire pour une
manifestation)
- soutien financier
4/ Lexploitation dune opration de parrainage ou de mcnat
Une opration de parrainage peut tre exploite par :
- la publicit et la mercatique directe : le parrainage de la marque est repris clairement
afin de bnficier dassociations valorisantes,
- la promotion.
Plusieurs techniques de promotion peuvent reposer sur le thme du parrainage.
En revanche, pour le mcnat, il faut viter lexploitation publicitaire de lentreprise
car sa participation va paratre intresse.
La valorisation dune opration de parrainage ou de mcnat se fait en utilisant les
moyens suivants :
- les relations publiques : la participation lvnement peut tre
loccasion de dvelopper ses relations publiques.
- les relations presses : il sagit de faire connatre de manire
informative les efforts dploys par lentreprise.
- la communication interne : cest lexploitation dans le journal de
lentreprise, lintranet, linvitation de tout ou dune partie du personnel participer un
vnement.

Plate-forme de communication
cibles : - interne
- externe : prospects, clients, distributeurs, mdias, leaders dopinion
objectifs : - image institutionnelle
- notorit produit / marque
- cohsion interne

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contraintes : - temporelles
- budgtaires
Analyse dvnements possibles
1. nature
2. audience

3. dure
4. priode

5. personnalit
6. mdiatisation naturelle

Choix de lvnement soutenir

Plan daction
1. Budget
2. Timing / Dure
3. Achat
5. Mise en valeur (mdiatisation par lentreprise)

4. Mesures
6. Contrle

daccompagnement

III. Les relations publiques et relations presses


1/ Les relations publiques
1) Dfinition
Les relations publiques regroupent lensemble des actions de communication non
publicitaires menes par lentreprise en vue dtablir, dentretenir ou de dvelopper de bonnes
relations avec ses diffrents publics.
Le rle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour dvelopper des
relations privilgies avec toutes les personnes prsentant un intrt afin de vhiculer une
image positive.
2) Objectifs des relations publiques
Dvelopper des relations sympathiques avec ses clients
Valoriser limage de lentreprise et de ses produits
Amliorer la connaissance de lentreprise et de ses produits
3) Principales cibles des relations publiques
Les publics externes proches (clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires)
Les publics externes loigns (associations de consommateurs, lu locaux)
Les publics internes (salaris)

4) Les moyens des relations publiques


Actions auprs des publics externes :
- organisation dvnement (lancement dun nouveau produit)
- invitation une manifestation sportive, culturelleparraine par lentreprise (Roland
Garros)
- journes portes ouvertes, visites de letreprise
- stages tudiants, forums et salons destins aux tudiants (police oriaction)
- journaux dentreprises destins aux clients
- plaquettes

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- lobbying auprs des dcideurs


Actions auprs des publics internes
- sminaires destins une catgorie dune entreprise
- organisation dvnements (arbre de Nol)
2/ Les relations presses
1) Dfinition
Cest une forme spcifique de relations publiques auprs dune cible : les journalistes.
2) Objectifs des relations presses
Informer rgulirement les journalistes des nouvelles concernant lentreprise
susceptibles dintresser les lecteurs
Dvelopper avec eux des relations de confiance et de sympathie
Susciter des rdactionnels valorisant lentreprise
3) Principales cibles des relations presses
Les journalistes : ce sont ceux des diffrents mdias pouvant servir de relais auprs des
cibles finales.
4) Les moyens des relations presses
- Documents adresser aux journalistes :
le communiqu de presse : il comporte des informations uniques, prcises et
dactualit. Sa rdaction doit tre concise (une deux personnes maximum) pour aller
lessentiel et rpondre aux questions suivantes : QQCOQP. Ces points pourront tre ensuite
dvelopps dans le dossier de presse.
le dossier de presse : il est ralis pour donner une informations plus complte.
Il comporte plusieurs documents (photos, chiffres cls)
- Rendez vous avec les journalistes :
confrence de presse
le petit djeuner de presse
djeuner de presse
cocktail de presse
voyage de presse

3/ Efficacit des relations publiques et relations presses


On peut mesurer lefficacit partir :
- des retombes mdiatiques valorisantes pour lentreprise (quantitatif)
On peut chiffrer la valeur de ces retombes en calculant lquivalent en achat despaces
comparer avec le cot de lopration.
Il faut aussi valuer la qualit des retombes (Comment parle t-on de lentreprise ou de
la marque ?)
- taux de retour, invitation (inaugurations)

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- degr de satisfaction
- volution de la notorit et de limage

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Évaluer