Merchandising es un conjunto de tcnicas

basadas principalmente en la
presentacin, la rotacin y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante
el tiempo, en la forma, el precio y en la
cantidad ms conveniente

 Autoservicio = no vendedor = merchandising

OBJETIVOS:
Reforzar el posicionamiento de la
empresa en su entorno competitivo
Promover el inters, fomentar la
comparacin y mover al cliente hacia un
compromiso de compra
Coordinar y comunicar la estrategia global
del surtido

PUNTOS DE VISTA DEL

MERCHANDISING

PUNTOS DE VISTA DE MERCHANDISING

Del fabricante
Del distribuidor

MERCHANDISING DEL
FABRICANTE

MERCHANDISING DEL FABRICANTE:

Dar a conocer sus productos en el punto de venta a travs
de:
Diseo del envase
Publicidad en el punto de venta
Promocin
Exhibidores
Atraer la atencin del cliente final hacia su producto en
aquellos lineales donde se encuentra expuesto

MERCHANDISING DEL FABRICANTE:

MERCHANDISER: Es un promotor, un
informador y un asesor comercial de sus
clientes que debe manejar perfectamente
los productos tcnica y comercialmente

Funciones merchandiser fabricante:

Diseo envase de
los productos para
hacerlos ms atractivos
y persuasivos.

Funciones merchandiser fabricante:

Diseo de los exhibidores y de publicidad
el punto de venta

Funciones merchandiser fabricante:

Supervisin de la ptima
exhibicin de los productos
en el punto de venta

Tareas del merchandiser del fabricante:

Definir polticas de merchandising
Manual del merchandising
Negociacin con los puntos de venta
Conocimiento de los sistemas de distribucin
Implantacin de sistema de informacin
Colocar los productos en las estanteras de los
puntos de venta.

MERCHANDISING DEL
DISTRIBUIDOR

MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

Surge por la necesidad de hacer ms
atractivos los lugares de compra y los
productos ofrecidos, logrando que el
consumidor permanezca ms tiempo en el
punto de venta y que adquiera ms
productos.
Tambin puede contar con la figura de un
merchandiser.

Funciones merchandiser distribuidor

Gestionar la
superficie de
ventas

Funciones merchandiser distribuidor:

Crear ambiente propicio para ventas por
impulso

Funciones merchandiser distribuidor:

Gestionar el surtido

Funciones merchandiser distribuidor:

Aumentar rotacin y rentabilidad

Funciones merchandiser distribuidor:

Diseo arquitectura interna y externa

Tareas del merchandiser distribuidor

Estudio de su mercado de clientes.
Conocimiento del merchandising y sus avances.
Definir las polticas de merchandising del
establecimiento.
Puesta en prctica del merchandising,
especialmente la gestin del lineal.
Conocimiento de fabricantes, productos y
polticas.
Elaboracin de los manuales merchandising

EVOLUCIN Y TIPOS DE
MERCHANDISING

Merchandising visual o de presentacin

Merchandising estratgico
Merchandising de gestin

MERCHANDISING VISUAL O
DE PRESENTACIN

M. VISUAL O DE PRESENTACIN
OBJETIVOS:
Dirigir el flujo de clientes
Provocar ventas por impulso
Poner productos al alcance del cliente
Diseo del establecimiento

ELEMENTOS MERCHANDINSING
PRESENTACIN
Ambiente
de la tienda

ELEMENTOS
MERCHANDISING
PRESENTACIN
Trazados y
disposicin interna
del establecimiento

ELEMENTOS MERCHANDISING
PRESENTACIN
Distribucin o reparto del espacio

ELEMENTOS MERCHANDISING
PRESENTACIN
Seleccin, disposicin y presentacin del
surtido

TCNICAS MERCHANDISING VISUAL:

Anlisis de puntos fros y calientes

TCNICAS MERCHANDISING VISUAL:

Impacto visual

TCNICAS MERCHANDISING VISUAL:

Facing

TCNICAS MERCHANDISING VISUAL

Niveles o zonas de exposicin en el lineal

TCNICAS MERCHANDISING VISUAL:

Publicidad en el punto de venta

MERCHANDISING
ESTRATGICO

MERCHANDISING ESTRATGICO
1. Estudio de mercado
2. Distribucin de la superficie total del
punto de venta en las distintas secciones
3. Disposicin del establecimiento
4. Determinacin del COS
5. Asignacin de los metros del lineal a
grupos o familias

MERCHANDISING ESTRATGICO
6. Colocacin de las familias de productos
7. Gestin del surtido
8. Poltica de precios
9. Asignacin de espacio a cada artculo
10. Ubicacin dentro de una estantera

COS: Coeficiente de ocupacin del suelo

COS = Metros lineal a ras del suelo x 100
Metros superficie comercio

La medida del nmero de metros lineales

del suelo se obtiene acumulando el
nmero de elementos en el suelo de una
gndola o exhibidor multiplicado por el
nmero de fachadas

Ejercicio:
Un supermercado tiene una superficie total
de 1000 m. Posee 15 gndolas de doble
cara de 10 mdulos de 1,33 m
Metros de lineal a ras del suelo:
15 x 10 x 2 x 1,33 = 399
COS = 399 x100 = 39,9%
1.000

Ejercicio:
El sector de la tienda de descuento tiene
una superficie de 921m y est cubierto por
11 gndolas de doble cara de 12 elementos
de 1,22 m.cada uno.

El lineal del suelo total es de:

11gndolas x 2 fachadas x 12 elementos x 1,22m = 322.08

El COS es de:

322.08 x 100 = 34.97%

921
El COS expresa el grado de densidad de un
establecimiento.

Actualmente muchos establecimientos

consideran que el COS ms apropiado es
de 40%

 La tendencia actual es a disminuir el COS en

los autoservicios y dems tiendas detallistas.
Esto se da por 2 factores:
1. La voluntad de ofrecer almacenes ms
espaciosos y confortables a consumidores
cada vez ms exigentes.
2. La disminucin en el nmero de gndolas
favorece la imagen del surtido del
establecimiento

Caractersticas

Almacn 1 Almacn 2 Almacn 3

Superficie
de venta

921 m

Metros
260 m
lineal a ras
del suelo
COS

921 m

921 m

410 m

570

 Ejercicio:
La superficie de un almacn es de 510 m2.
Cul ser el COS si se han dispuesto 7
muebles tipo gndola de doble cara y de 3,2
metros de longitud?
Cul ser el COS para 3 muebles gndola
de pared de 3 cuerpos de 4,36m cada uno
con una sola cara?
Cul es el COS total del establecimiento?
Qu hara lograr un COS ms adecuado?
De qu manera lo lograra?

1. Un establecimiento comercial tiene una

superficie total de 25 m x 35 m. Cuenta con 27
gndolas de doble cada de 8 cuerpos de 1,3
metros cada uno y de 6 gndolas de pared de
10 metros cada una.
2. Cul es el COS del establecimiento?
3. Qu hara para obtener un COS ms
apropiado?
4. Cul sera el nmero de gndolas ms
adecuado?
5. Cul
sera
el
nuevo
COS
del
establecimiento?

MERCHANDISING DE GESTIN
1.
2.
3.
4.

Estudio del mercado

Gestin del lineal
Gestin del surtido
Animacin del punto de venta

MERCHADISING DE GESTIN
Estudio de mercado:
Tipos de clientes
Pblico objetivo
Anlisis de la competencia

MERCHANDISING DE GESTIN
Gestin del lineal
Optimizacin del lineal
Rotacin
Rentabilidad
Gestin del espacio

MERCHANDISING DE GESTIN
Gestin del surtido
Seleccin del surtido
Anlisis del surtido
Determinacin del surtido
Imagen

MERCHANDISING DE GESTIN
Animacin del punto de venta
PLV
Promociones

GESTIN DEL SURTIDO

El surtido es el conjunto de artculos que

constituyen la oferta comercial de un
establecimiento.
Organizado de forma que le brinde
facilidades al cliente para acceder al
producto y permita una gestin coherente
de todos los productos del
establecimiento

DEPARTAMENTOS
SECCIONES

CATEGORIAS
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
REFERENCIAS

DEPARTAMENTOS:
Son grandes divisiones que agrupan varias
secciones en funcin de la homogeneidad
y complementariedad del surtido
Alimentacin
Alimentos perecederos
Confeccin y calzado
Electrodomsticos

SECCIONES:
Unidades independientes de negocio, agrupan
normalmente a varias categoras de productos
con cierta homogeneidad respecto a las
necesidades que satisfacen los artculos
Droguera
Hogar
Juguetes
Lcteos
Conservas
Congelados

CATEGORIAS:
Son divisiones dentro de la seccin.
Agrupacin de familias en funcin de la
necesidad genrica que satisfacen los
productos que la forman
Seccin conservas:
Categoras: - Conservas de pescado
- Conservas vegetales
- Conservas crnicas

FAMILIAS:
Conjuntos de artculos que satisfacen la
misma necesidad genrica:
Categora: conservas vegetales.
Familias: - Conservas de Tomates
- Conservas de Maz
- Championes en conserva

SUBFAMILIAS
Productos de una misma familia y que se
pueden clasificar de acuerdo a mltiples
criterios
Familia: Conservas de tomate
Subfamilias: - Tomate crudo
- Tomate cocinado
- Pasta de tomate

REFERENCIAS
Unidades de venta que satisfacen la misma
necesidad especfica. Las referencias definen la
marca, el formato, modelo y contenido del
producto. Habr tantas como artculos disponga
el establecimiento
Subfamilia: - Pasta de tomate
Referencias: - Pasta de tomate marca Facundo,
500 g.

DIMENSIONES DEL SURTIDO:

Amplitud: Nmero de secciones de un
establecimiento.

Hipermercado: surtido muy amplio

SECCIONES
LICORES

LACTEOS

REPOSTERIA

CARNICERIA
CONGELADOS
TEXTIL
HOGAR
PESCADERIA
COSMETICOS

Tienda especializada
Seccin de electrodomstidos
Lnea blanca

Lnea audio/video

Electrodomsticos peq

Surtido poco amplio

DIMENSIONES DEL SURTIDO:

Anchura del surtido: Nmero de
categoras,familias y subfamilias por
seccin
Existe una correlacin entre surtido ancho
y comercio especializado y surtido estrecho
y comercio general

Tienda especializada en perfumera:

surtido muy ancho
COSMETICA
C
A
T
E
G
O
R
I
A
S

CABELLO
COLONIAS
HIGIENE BUCAL

Shampoo
Acondicionador
Tintes
Fijadores

PERFUMES

Gel

AFEITADO

Cepillos

BAO

Tratamientos
PERFUMERIA

F
A
M
I
L
I
A
S

DIMENSIONES DEL SURTIDO:

Profundidad del surtido: Nmero de
referencias que posee una determinada
familia
A mayor especializacin de un negocio,
mayor profundidad de su surtido y
viceversa

DIMENSIN DEL SURTIDO:

Coherencia del surtido: Homogeneidad y
complementariedad de las secciones ,
equilibrio en la profundidad

DIMENSIONES DEL SURTIDO

AMPLITUD

ANCHURA

PROFUNDIDAD

COHERENCIA

Categoras
Secciones Familias
Referencias Equilibrio
Subfamilias

EJERCICIO:
Supermercado
Farmacia
Zapatera
Librera
Ropa
Realice la desagregacin del surtido y
especifique cules seran las dimensiones del
surtido y por qu.

GESTIN DEL SURTIDO

Determina cul es el nmero de
referencias adecuado, qu referencias
deben componer el surtido y cuntas
unidades de cada referencia es preciso
disponer en un establecimiento

CRITERIOS DE GESTIN
Cuantitativos: Objetivo
Cualitativos: Basados en datos subjetivos

CRITERIOS CUANTITATIVOS
Cantidad de ventas por referencia: A mayores ventas de
un producto, mayor importancia dentro del surtido.
Mtodo
ABC
Grupo A: pequea cantidad de artculos estratgicos
(20%-80%)
Grupo B: Parte media de artculos que representan parte
media del negocio
Grupo C: Gran nmero artculos poco corrientes de poca
representacin en cifra de ventas pero rentabilidad alta

Volumen de ventas =
Precio venta * unidades vendidas
Se calcula tambin el porcentaje que
representa cada referencia en el volumen
de ventas

CRITERIOS CUANTITATIVOS:
Margen de venta:
Diferencia entre precio de coste y precio
de venta. Se suele expresar en %
Productos ms vendidos suelen tener
menos margen.
M = Pv Pc x 100
Pc

CRITERIOS CUANTITATIVOS
Rotacin:
Nmero de veces que hay que reponer
las existencias de una referencia durante
un perodo concreto

CR = CS
SM

CR= Coeficiente de rotacin

CS= Coste referencias vendidas
SM= Stock en moneda

El CR indica el nmero de veces que se

recupera la inversin en cada perodo

CRITERIOS CUALITATIVOS
Prestigio
Notoriedad

Ejercicio
Referencias

Precio de
coste

Precio de
venta

Unidades
vendidas

Stock medio
en $

1,50

1,90

900

900

1,10

1,60

700

460

2,00

3,00

200

300

1,80

2,70

180

280

1,70

2,20

140

300

3,00

5,00

12

120

Resultados
Referencias

Volumen de
ventas

% Volumen
de ventas

% Margen

Rotacin
CR

1710

39,9

26,66

1,5

1120

26,1

45,45

1,67

600

14,0

50

1,33

486

11,3

50

1,08

308

7,2

29,4

0,79

60

1,5

66,66

0,3

Ejercicio
Referencias

Precio de
coste

Precio de
venta

Unidades
vendidas

Stock medio
en $

1,30

1,45

900

300

1,10

1,60

500

330

2,00

3,00

100

300

Haga un anlisis de cada una de las

referencias.
A qu referencia dara mayor impulso?
Considerara sacar a alguna referencia
del surtido?
Cmo puedo optimizar la gestin de mi
surtido?

Volumen
ventas

% volumen % margen
ventas
ventas

Coeficiente
rotacin

1305

54,26%

11,54%

3,9

800

33,26%

45,45%

1,6

300

12,47%

50%

0,67

GESTIN DEL LINEAL

EL LINEAL
Todo espacio destinado en el
establecimiento para la ubicacin de los
productos que componen la oferta
comercial para satisfacer las necesidades
de los clientes

El lineal incluye:
Estanterias
Cmaras
Mostradores
Gndolas
Expositores
El suelo

WINTER
REMEDI
ES VITAMINE
NASO
CHIUSO
FEBBRE RAFFREDD
ORE
TOSSE
FEBBRE TOSSE
MAL DI
GOLA

Niveles de gndolas y su valor

Nivel superior o de la cabeza

Dificultad para coger los productos
Nivel de percepcin muy alto
Carteles

Nivel de los ojos

Nivel ms vendedor
Se ubican marcas lder, productos de gran
notoriedad y rotacin

Nivel de las manos

Es la zona ms accesible y muy
vendedora
Se ubican segundas marcas, productos
de rotacin media, productos en oferta

Nivel de los pies

Supone esfuerzo para el consumidor
Poco vendedora, zona fra
Productos baratos, de mayor volumen,
productos de primera necesidad

VALOR DE LOS
NIVELES DEL
LINEAL

NIVEL

% SOBRE
TOTAL
VENTAS

Cabeza

10

Ojos

48

Manos

30

Pies

12

En el lineal de un establecimiento hay 3

marcas del mismo producto, una en cada
nivel: A en el nivel del suelo, B en las
manos y C en los ojos, que venden
diariamente: $250, $400 y $900
respectivamente. Debido a un acuerdo
entre el distribuidor y los fabricantes se
realiza la siguiente variacin en la
distribucin del lineal:

El producto A que estaba situado a nivel

de las suelo sube a los ojos.
El producto B que estaba situado a nivel
de manos baja a los pies
El producto C que estaba situado a nivel
de ojos baja a nivel de manos.
Cmo vara el volumen de ventas para
cada producto?
Fue un cambio favorable para su local?

En el lineal de un establecimiento hay 3

marcas del mismo producto, una en cada
nivel: A en el nivel del suelo, B en las
manos y C en los ojos, que venden
diariamente: $120, $300 y $580
respectivamente. Debido a un acuerdo
entre el distribuidor y los fabricantes se
realiza la siguiente variacin en la
distribucin del lineal:

A, pasa integramente a la altura de la

mano
B, mantiene el 10% a la altura de la mano,
pasa el 50% al suelo, y el 40% a los ojos
C, mantiene el 60% a la altura de los ojos,
pasa el 10% a la altura de la mano y el
30% al suelo.
Cmo vara el volumen de ventas para el
establecimiento y para cada marca?

En un determinado establecimiento, y en virtud de una

serie de acuerdos suscritos con los proveedores se
han tomado las siguientes decisiones:

El producto A del que se venden $5000 al mes en el

nivel de los pies, mantiene un 30% en su nivel original,
pasa el 60% a la altura de la mano y el 10% restante al
nivel de los ojos.
El producto B, que vende $7500 a nivel de las manos,
pasa el 50% a nivel de ojos, mantiene el 10% en el nivel
de las manos y pasa el 40% a nivel de los pies
El producto C, que vende $10,000 a nivel de ojos,
mantiene el 40% a nivel de ojos, pasa el 60% a nivel de
manos durante 15 das y luego pasa a nivel de pies por
15 das ms.
Fue positivo o negativo el cambio y por qu?

 En un determinado establecimiento se han tomado las

siguientes decisiones:
Un producto del que se venden $10.000 al mes, en el nivel
de los ojos, baja al nivel de las manos permaneciendo all
15 das y despus baja al nivel del suelo
Un producto del que se venden $3000 al mes baja del
nivel de los ojos al nivel del suelo
Un producto del que se venden $6000 sube del nivel del
suelo a las manos y permanece all 15 das, luego sube a
los ojos
Un producto del que se venden $7000 al mes sube del
suelo a los ojos.
Indique la cifra de ventas de cada producto al mes
siguiente, y si el cambio en el volumen de ventas del
establecimiento fue positivo o negativo

Los criterios para colocar los productos en

los diversos niveles incluyen:
Rotacin del producto
Margen comercial
Seguridad y comodidad para consumidor
Producto lder
Stock de seguridad
Comparacin

Los criterios para colocar los productos en

los diversos niveles incluyen:
Legilibilidad
Estructura por familias y subfamilias
Compras por impulso
Artculos imn o gancho

UBICACIN DE PRODUCTOS EN LINEAL

Presentacin vertical
Presentacin horizontal
Presentacin mixta

PRESENTACIN
VERTICAL
Se utiliza en
mercancas de gran
demanda o aquellas
con grandes
existencias

PRESENTACIN VERTICAL:
Ventajas:
Visibilidad
Diversidad
Facilidad de localizacin de los productos
Facilita flujo de clientes en una sola direccin
Discriminacin por marcas
Propicia ventas por impulso

PRESENTACIN VERTICAL
Inconvenientes:
Necesidad de ms espacio
Menor exposicin de la familia en cada
nivel

Sardinas Pulpo Mejillon

Atn

PRESENTACIN
HORIZONTAL
Ventajas:
Mayor exposicin de
la familia en cada
nivel

PRESENTACIN HORIZONTAL
Desventajas:
Optimizacin del espacio
No permite discriminar por marcas
Escasa visin de las diferentes familias
Monotonia
Desorden

Sardinas
Pulpo
Mejilln
Atn

PRESENTACIN
MIXTA
Combinacin de las
dos anteriores
Ordena los productos
de forma que se
identifiquen a travs
de sus atributos
fsicos, funciones e
incluso psicolgicos

PRESENTACIN MIXTA:
Los criterios ms utilizados son:
Familias y subfamilias
Fabricantes
Marcas
Formatos
Colores

 Implantacin mixta
agrupada en vertical
por subfamilias y en
horizontal por marca

Subfamilia
Leche liquida
entera

Subfamilia
Leche lquida
semidescremada

Subfamilia
Leche liquida
descreamada

Marca
A

Marca
A

Marca
A

Marca
B

Marca
B

Marca
B

Marca
C

Marca
C

Marca
C

Marca
D

Marca
D

Marca
D

 Implantacin mixta agrupada en vertical por

fabricante y en horizontal por subfamilia
Nestl

Nutrileche

Tony

Leche
descremada

Leche descremada

Leche descremada

Leche semidescremada

Leche semidescremada

Leche
semidescremada

Leche entera

Leche entera

Leche entera

Leche deslactosada

Leche deslactosada

Leche deslactosada

 Implantacin mixta agrupada en vertical por

marcas y en horizontal por tamao de envase
La Lechera

Nutrileche

Tony

Cartn 1 L.

Carton 1 L.

Carton 1 L.

Cartn 200 ml

Carton 200 ml

Carton 200 ml

Funda 1 L.

Funda 1 L.

Funda 1 L.

Caja x 12 cartones

Caja x 12 cartones

Caja x 12 cartones

EXTREMOS Y CABECERAS GONDOLAS

Gndolas:
Centro
Extremo
Cabecera

DISTRIBUCIN
DE PRODUCTO
EN LINEALES:

TIPO
DE
COMPR
A

UBICACIN
DEL
PRODUCTO

EJEMPLO

Por impulso

En

lugares
inesperados,
cajas de salida

Pilas, chicles.

Espontnea

Lugares
muy
concurridos
o
de paso

Refresco
ya
fro
en
cmara

De ocasin

Cabeceras
gndola

Ofertas

Planificada

Deben mantenerse
siempre en los
mismos lugares
agrupados por
familias

de

Compra
de
alimentos
para
la
familia

USO TEMPORAL
ESPACIO FUERA DE
LINEALES

DOBLE UBICACIN:
El mismo producto en
dos lugares diferentes
Ms usadas: islas
Temporal o
permanente
Ubicadas en centro
de pasillos anchos, Adems del lugar
lgico: islas,
frente cabeceras
cabeceras de
de gndolas
gndolas, cajas de
Ej: liquidacin
salida (impulso)

LINEAL MNIMO
Es el espacio mnimo que se debe dedicar
a cada producto, ya que las ventas
dependen del espacio que ocupen los
productos (a ms espacio ms ventas).
Es necesario buscar equilibrio entre las
referencias y el espacio que se les dedica

MTODOS CLCULO LINEAL MNIMO

Mtodo de perodo de
reaprovisionamiento
Mtodo de la cifra de ventas
Mtodo de la cuota de mercado

MT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO
El lineal asignado a un producto depende
de la demanda del producto y del tiempo
que el establecimiento tarde en
reaprovisionarse del mismo

MT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO
Lx = Dx * V x
A*P
Lx = Long minima del lineal para producto X
Dx = Demanda diaria de producto X
Vx = Volumen total del producto X
A = Altura del nivel de las estanteras
P = Profundidad del lineal

Ventajas:
Objetivo
Fcil de calcular
Evita ruptura de stocks
Sirve para implantacin vertical u
horizontal

Desventajas:
Toma el lineal como si fuera un segundo
almacn y convierte la gestin del lineal
en una mera gestin de stocks.

Ejercicio:
Calcular la longitud mnima del lineal para
un producto que tiene las siguientes
dimensiones: alto 20 cm, largo 10 cm, y
ancho 8 cm, del que se venden 200
unidades diarias. El lineal destinado a
este producto es de 4 niveles de 40 cm de
alto y que tiene una profundidad de 50 cm

Ejercicio:
Calcular la longitud mnima del lineal para
un producto que tiene las siguientes
dimensiones: alto 16 cm, largo 9 cm, y
ancho 6 cm, del que se venden 1000
unidades diarias. El lineal destinado a
este producto es de 5 niveles de 35 cm de
alto y que tiene una profundidad de 50 cm

MTODO DE LA CIFRA DE VENTAS

El lineal dedicado a un producto debe ser
proporcional a la cifra de ventas del
producto respecto al del total de la
empresa

MTODO DE LA CIFRA DE VENTAS

Lx = Lt * VVx
VVt
Lx = Lineal mnimo del producto
Lt = Lineal total de la empresa
VVx = Volumen de ventas del producto X
VVt = Volumen de ventas total establecim

Ventajas:
Fcil de aplicar
Se puede aplicar sobre datos histricos
Se basa en los objetivos cuantitativos de
la empresa
Se pueden aplicar cambios de inmediato
Desventajas:
No da alternativas de asignacin espacio

Ejercicio:
La cifra total de ventas de un determinado
establecimiento en el perodo de un mes es de
$85,000 y la de un determinado producto del
surtido, en el mismo periodo es de $820. El
lineal total del establecimiento es de 120 m a
ras del suelo, con cuatro niveles. Indicar el lineal
mnimo que se debe asignar al producto en
cuestin

Ejercicio:
El producto A vende mensualmente un
promedio de $3,825. En el mismo lapso el
establecimiento factura un promedio de
$450,000. El lineal total del
establecimiento es de 600 metros a ras
del suelo con 4 niveles. Indicar el lineal
mnimo que se debe asignar al producto
en cuestin.

INDICE (mtodo de cifra de venta)

I = Ventas producto / Ventas establecimient
Lineal producto / Lineal establecimiento
= 1, lineal adecuado
> 1, lineal escaso, debe adjudicarse ms
< 1, lineal excesivo, debe darle menos

MTODO DE LA CUOTA DE MERCADO

La estructura de ventas del
establecimiento es similar a la estructura
de venta de todos los establecimientos de
la zona
Consiste en asignar el mismo % de lineal
que cuota de mercado tenga el producto

Ventajas:
Fcil aplicacin
No requiere histricos, es ideal para
establecimientos nuevos
Desventajas:
Datos de mercado poco fiables

Ejercicio:
Una empresa va a abrir un nuevo
establecimiento y observa que la cuota de
mercado de un determinado producto es
del 6%, el lineal que corresponde a la
seccin donde est el producto es una
estantera de 4 metros y que tiene 5
niveles. Indicar la longitud mnima del
lineal para el producto

Ejercicio:
La participacin de mercado de un producto es
de 3,5% en mi rea de influencia. Si voy a abrir
un establecimiento, y el lineal asignado a esta
familia de productos es una gndola de 2
cuerpos de 1,50 con cinco niveles, cul sera el
la longitud mnima del lineal asignado a este
producto?
Si este producto tiene como dimensiones: 12 cm
de largo, 4.5 cm de largo y 3.5 cm de ancho
cuntos facing tendr el producto?

Ejercicio:
Tenemos un producto que tiene las
siguientes dimensiones:
Alto: 30 cm
Largo: 15 cm
Ancho: 10 cm
Su venta diaria es de 75 unidades al
precio de $3 por unidad

El establecimiento abre 25 das al mes.

El conjunto de los lineales del
establecimiento tiene las siguientes
dimensiones:
Longitud: 70 m
Niveles: 4
Altura de los niveles: 45 cm
Profundidad de los estantes: 55 cm

La media diaria de ventas del

establecimiento asciende a $5.500
La cuota de mercado que representa el
producto en la zona es del 3,5%
Calcular la longitud del lineal mnimo por
los tres mtodos

BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO

Determina si la gestin de los lineales es la
adecuada
Lo primero es el clculo del costo real del
producto
Costos directos:
Costos de almacn
Costos de transporte
Costos de establecimiento

Los resultados del BDP se pueden expresar:

Por unidad de tiempo: Refleja el beneficio
obtenido por cada producto durante una unidad
de tiempo concreta
Por espacio de lineal ocupado: indica el
beneficio obtenido por cada producto en funcin
del espacio que ocupa en el lineal
Por espacio y tiempo: Expresa el beneficio en
funcin del espacio en cada periodo de tiempo

ETAPA

DESCRIPCIN

Clculo de las
ventas del
producto

Al precio de venta se le restan los impuestos y los

posibles descuentos a los clientes. Por tanto el
precio de venta que interesa es el precio de venta
neto.

Clculo
compras del
producto

Se procede como en el caso de las ventas hasta

determinar el precio de compra real, descontando
impuestos y descuentos

Clculo del
margen
comercial

Diferencia entre las ventas y las compras

MC= Ventas Compras

Imputacin de
ajustes
comerciales

Se tienen en cuenta para calcular el beneficio: las

condiciones
especiales
concedidas
por
el
proveedor, promociones, etc.

Clculo del
beneficio bruto
ajustado del
producto

BBAP = MC + Ajustes comerciales

Clculo del
coste directo
total

Se suman los costes del almacn de coste y de

establecimiento y este total se resta al valor
anterior

Beneficio
directo del
producto

Al beneficio bruto ajustado se le resta el coste

directo total

BDP por tiempo

Se multiplica el BDP obtenido por el nmero de

unidades vendidas en el tiempo concreto (das,
semanas, meses)

BDP por espacio

de lineal
ocupado

Se divide el BDP obtenido por los metros de

longitud del lineal ocupado. Se obtiene como
resultado el rendimiento de los lineales segn el
producto que contienen

BDP por
espacio/tiempo

Se divide el resultado del BDP por tiempo para el

espacio de lineal ocupado

INTERPRETACIN DE RESULTADOS
La interpretacin es la base de la toma de
decisiones en la ubicacin de los productos
en los lineales

BDP UNITARIO:
Posibilita la comparacin entre la contribucin de los
diferentes productos al beneficio final
Aplicaciones:
Ubicacin del producto en diferentes niveles del lineal en
funcin del beneficio que aportan
Replanteamiento del precio de venta en razn del
margen comercial bruto
Posibilidad de eliminacin de productos de beneficio
directo muy pequeo
Identificacin de productos susceptibles de entrar en
promociones

BDP POR TIEMPO

Permite identificar y valorar productos de
venta estacional
Comprobar la etapa del ciclo de vida de
cada producto y la tendencia del consumo
Evaluar el impacto de las promociones

BDP POR LONGITUD LINEAL OCUPADO:

Identifica el margen de contribucin al
beneficio directo total de cada lineal y
cada categora de producto
Permite valorar, no slo la ubicacin del
producto, sino tambin la distribucin del
nmero de facing en los lineales

BDP POR ESPACIO/TIEMPO:

Realizar reubicaciones de los productos
en los lineales en funcin de su rotacin
Identificar los puntos ms atractivos para
implantar productos en promocin
Definir los stocks ptimos de cada
producto minimizando riesgo de rotura y
costes de almacenamiento y transporte

PRODUCTO
A

PRODUCTO
B

PRODUCTO
C

PRODUCTO
D

PRECIO DE COMPRA

10

11

PRECIO DE VENTA

17

16

10

20

UNIDADES VENDIDAS EN
EL ULTIMO MES

300

350

500

400

ESPACIO OCUPADO EN
EL LINEAL

2m

2,16 m

1,8 m

2,7 m

COSTE DIRECTO POR

ALMACEN

0,8

0,6

0,8

0,7

COSTE DIRECTO POR

TRANSPORTE

0,4

0,3

0,4

0,4

COSTE DIRECTO EN
ESTABLECIMIENTO

1,1

0,9

OFERTAS DEL FABRICANTE

3%

20 + 1

DESCUENTO EN FACTURA

7%

7%

7%

7%

PRODUCTO
A

PRODUCTO
B

PRODUCTO
C

PRODUCT
OD

PRECIO DE COMPRA

1,53

2,10

0,89

1,23

PRECIO DE VENTA

2,10

2,60

1,67

2,05

UNIDADES VENDIDAS EN
EL ULTIMO MES

300

350

500

400

1,5 m

1,7 m

2,5 m

2,3 m

0,06

0,08

0,06

0,09

OFERTAS DEL FABRICANTE

4%

10 + 1

12 + 1

DESCUENTO EN FACTURA

5%

5%

5%

5%

ESPACIO OCUPADO EN
EL LINEAL
COSTE DIRECTO

PREGUNTAS:
1. En el caso de que hubiera que eliminar
un producto del surtido cul escogera?
2. Indicar el nivel del lineal en que debe
estar cada producto

PUBLICIDAD EN EL PUNTO
DE VENTA

La publicidad en el punto de venta (PLV)

es toda accin de comunicacin realizada
en el lugar de venta con el objetivo de
lograr influir en el consumidor para que
compre un producto o contrate un
servicio.

Son todas las acciones que se realicen en

el punto de venta para influir en el
comportamiento del consumidor, y que no
aadan valor al producto
Incluye el diseo del establecimiento

OBJETIVOS
Comodidad para el consumidor
Captar atencin del consumidor sobre los
productos
Informar, recordar, sugerir sobre producto
Animar el punto de venta

La publicidad en el punto de venta se

concreta mediante dos grupos de
acciones:
Disposicin del punto de venta
Animacin en el punto de venta

ESPACIO

DISPOSICIN DEL
PUNTO DE VENTA

Servicios

Sala
de
ventas

Depende de la
superficie disponible

SECCIN
Almacn

26

Oficina y otros
servicios

3,5

Pasillos

32

Zonas
de
espera

2,5

Alimentacin y
bebidas

20

Productos
frescos

Bazar

3,5

Textil

Droguera
Totales

% SOBRE
TOTAL

4,5
100

SITUACIN DE LAS SECCIONES

Deben ofrecer la mejor imagen y la mayor
comodidad
Coherentes en el orden
Aprovechar productos de mayor demanda
Tipo de producto segn la forma de compra
Complementaridad de los productos
Caractersticas fsicas de los productos
Valorando su conservacin

SITUACIN DE LAS SECCIONES

Huevos, pan, embutidos

Almacn, oficina
Y servicio
Bazar
Salida

Impulso Limpieza

Alimentacin

Carne
Fruta
Pescado

Entrada

Bebidas

Refrigerados
congelados

LA CIRCULACIN
Para llegar a las distintas secciones es
preciso que los clientes circulen por el
establecimiento, ya que en funcin de
este recorrido, el cliente realizar compras
ms o menos voluminosas.

DIMENSIONES DE LA CIRCULACIN
Itinerario
Velocidad de circulacin
Tiempo de permanencia

ITINERARIO
Es el camino que recorre el cliente desde
que entra en el establecimiento hasta que
sale de l.
Puertas de entrada y salida
Situacin de cajas de salida
Situacin del mobiliario
Elementos informativos y orientadores

Puertas de entrada y
salida:

Derecha

Por la tendencia
natural de
desplazamiento de
las personas
diestras

Centro

Distribuye a los
clientes en funcin
de la seccin que
quieran visitar

Izquierda

Poco usado salvo

que lo demande la
arquitectura del
local

Cajas de salida
Se sitan por lo general al lado contrario
de la entrada.
Si la entrada es central, las cajas se
colocan a ambos lados

Situacin del mobiliario

El mobiliario debe dirigir al cliente a la
mayor cantidad de zonas posibles
Entre las posibles formas de colocar el
mobiliario tenemos:
Libre
Parrilla
Espiga

Disposicin libre

Disposicin en parrilla

Disposicin en espiga

1. INTERNA
2. Servicio al cliente
3. Perfumera
4. Cajero
5. Venta de SOAT
6. Panadera
7. Deli
8. Revistas
9. Pollos
10. Bodega
11. Carnes
12. Lcteos
13. Frigorfico
14. Legumbres y Plantas
15. Cajas
16. Gndolas
17. Islas

1
3
3

1
6

1
1
2

1
1
1
1

1
1
4
4
1
5
5

3
4

1
1
0

8
6

Elementos informativos y orientadores

Plano de situacin
Paneles informativos
Flechas o huellas

VELOCIDAD DE CIRCULACIN
No tan rpida para permitir apreciar los
productos de los estantes
Dimensin de los pasillos
Cuellos de botella
Obstculos

Dimensin de los pasillos

Deben dar fcil acceso a las distintas
secciones
Comodidad de trnsito de clientes
Percibir con facilidad productos de las
gndolas
No permitir una velocidad muy rpida
2 m a 2,50 m

Cuellos de botella
Lugares donde la gente se agrupa de
manera involuntaria
Al final de los pasillos sin salida
Pasillos secundarios que se cruzan entre
si
Pasillos con productos que requieren
dependientes

Obstculos
Colocados de manera puntual y
provisional para dinamizar una zona del
establecimiento o promover la venta de
productos concretos
Expositores de degustacin de productos
Adornos
Islas

TIEMPO DE PERMANENCIA
Depende de la longitud recorrida y de la
velocidad de circulacin
Relacin tiempo permanencia/volumen de
compras es directa hasta cierto punto
Debe ser equilibrado

ZONAS:
Frias
Calientes

Zonas fras:
No se recorren de forma natural
Es necesario calentar estas zonas:
1. Situando productos de gran rotacin
2. Disponiendo el mobiliario de forma que
obligue el paso
3. Animndolo con tcnicas

Zonas calientes:
Mucha afluencia de pblico debido a su
situacin, mobiliarios, productos o cuellos
de botella

ANIMACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Ambientacin
Tcnicas de animacin
Carteles

TCNICAS DE
ANIMACIN:
Fsicas

TCNICA

DESCRIPCIN

Islas

Colocacin en el pasillo central

de
una
isla
de
un
determinado producto, para
producir el efecto masa,
cuanta ms sensacin de
cantidad de producto, ms
ventas

Apilamientos

Similar a las islas, la diferencia

es de que no se usan
muebles, si no que se
colocan
las
pilas
de
productos
directamente
sobre los palets, lo que da
sensacin de menor precio

Cabeceras de
gndolas

Son el lugar ideal para colocar

productos y ofertas que
animen el punto de venta

Contenedores
desorden
ados

Contenedores
llenos
de
productos que se sitan al
lado de las estanteras para
generar un pequeo cuello
de botella y dar la sensacin
de producto a bajo precio

OFERTAS Y PROMOCIONES

Islas que exhiben los

productos
de
la
semana.

TCNICAS DE
ANIMACIN:
Psicolgicas

TCNICA

Promociones

DESCRIPCIN

Supone dar ms valor por el

mismo precio

TECNICAS DE
ANIMACIN
De estmulo

TCNICA

DESCRIPCIN

Ambientacin
general
agradable

Destaca la importancia
de la
ambientacin en el punto de
venta

Medios
audiovisu
ales

Se

utilizan habitualmente en
hipermercados y tiendas con
productos innovadores para
dar
a
conocer
algn
producto o lo que es ms
importante sus posibilidades
de uso

Recreacin de
ambiente
s
especiales

En

determinadas
fechas
(navidad,
carnaval)
se
recrean
ambientes
especiales
cambiando
la
disposicin del mobiliario e
incluso la decoracin.

TCNICAS DE
ANIMACIN
Personales

TCNICA

DESCRIPCIN

Vendedores de
tienda

Llamados tambin dependientes,

asesores
tienen
como
funcin orientar al cliente e
inducirle a comprar

Personajes
notorios

Reales o de ficcin, acuden al

establecimiento
previa
publicidad del hecho a
firmar libros, discos o lo que
sea

Espectculos

Que se publicitan previamente,

se suelen utilizar en grandes
centros comerciales o en
grandes almacenes

Degustaciones

Se prueban los productos en el

propio establecimiento, en
algunos casos se elaboran
recetas de cocina en el
mismo establecimiento para
despus
realizar
una
degustacin
entre
los
asistentes

CARTELES
TIPOS

DESCRIPCIN

Animadores

Carteles que tienen como finalidad animar el punto de venta

indicando ofertas, ambientaciones especiales, concursos

Indicadores

Son los denominados localizadores que informan de la situacin de

las secciones y de los productos

Colgantes

Pueden ser animadores o indicadores, su particularidad es que estn

colgados del techo del establecimiento por lo que pueden tener
cierto movimiento. Suelen ser temporales

Mstiles

Se sujetan en un mstil fijado en el suelo. La ventaja es que en el

mismo mstil se pueden colocar varios, sealando direcciones
diferentes y por tanto diferentes secciones o productos. Suelen
ser permanentes

De precio

Indican el precio de un producto. Tienen la posibilidad de cubrir

diferentes objetivos en funcin de su texto:

Informar el precio sin ms

Informar de un precio en oferta

Apremiar la compra indicando que el precio en oferta durar

poco tiempo

Informar del precio antiguo y delictual, para determinar el ahorro

(precio tachado)