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Mercatique Touristique et Htelire

NIVEAU 1TH

Plan du cours NIVEAU 1 Tourisme et Htellerie

Titre 1

Introduction la Mercatique touristique

Titre 2

Le produit touristique et spcificits

Titre 3

La notion de march touristique

Titre 4

Le comportement et processus de dcision dachat

Titre 5

La segmentation et le positionnement

Titre 6

Les tudes de march

Le Marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il


faut sassurer davoir les atouts maitres. Quand on abat une carte
ou quon avance un pion, il faut deviner davance comment vont
ragir nos adversaires
LA RIGUEUR NEST PAS LA MECHANCETE. ELLE CONCOURT A
LEFFICACITE DU TRAVAIL. CEST TOUT SIMPLEMENT
INDISPENSABLE ET SOURCE DE DISCIPLINE.

Micro

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TITRE 1 : LE CONCEPT DE MARKETING

1-Repres historiques
Le marketing est n du dveloppement continu de la civilisation industrielle
.En tant que discipline du management, le terme apparait aux tats Unis en
1920.Cest ainsi dans les annes 1950 que lon adopte le mot marketing en
tourisme jusqualors on utilisait les mots encouragement au tourisme
tranger, information, propagande et publicit touristique.
2- le concept marketing
Prtendre donner une dfinition exacte du marketing est un leurre car il a
plusieurs dfinitions : le marketing est un processus de gestion qui permet
lentreprise didentifier sa clientle actuelle et potentielle, de
communiquer avec elle pour cerner ses besoins, dinfluencer ses dsirs et
motivations afin de formuler et adapter ses produits aux besoins de la
clientle.Cest aussi un ensemble dactions qui a pour but de prvoir, ou de
constater et le cas chant de stimuler pour renouveler les besoins des
consommateurs.
LOMT lui attribuait en 1971 03 fonctions suivantes :-Communication
Dveloppement-Contrle
3-La philosophie marketing ou esprit marketing
Cest lensemble des activits dune entreprise destines satisfaire les
besoins reconnus ou pressentis des consommateurs dans lintrt de
lorganisation et des consommateurs. Pour une entreprise avoir lesprit
marketing consiste se concentrer particulirement sur les besoins des
consommateurs. Il faut penserclient et le client est au cur de lentreprise.
4-volution du marketing
.
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5-Les optiques du marketing


*Loptique production
Le rle assign aux entreprises tait de produire en masse afin de rpondre
une norme demande du march et ce au prix de revient le plus bas
possibleLes entreprises qui choisissent cette optique concentrent leurs
efforts sur la production trs efficace, sur la distribution grande
chelle.(Produits accessibles et un prix bas)
*Loptique produit
Elle sappuie sur lhypothse que les consommateurs prfreront les
produits qui offrent le plus de qualit, la meilleure performance et
caractristiques.
*Loptique vente
On assiste la mise en place de nouvelle forme de distribution, de
communication entre producteur et client.

*Loptique marketing
Ici,on note que la cl pour atteindre les buts de lentreprise consiste
dterminer les besoins et les dsirs des marchs cibles et en assurer la
satisfaction souhaite avec plus defficacit et defficience que les
concurrents :-La focalisation sur le march-Lorientation tourne vers le
client(les besoins noncs, les besoins rels et non exprims, les besoins
enchanteurs(les petits plus)
6-Les limites du marketing
-Le produit (Linnovation nest souvent quapparente, la dure de vie est
volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou polluants)
--Le prix (joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix
lev va de pair avec la qualit)
- la publicit (couteuse, persuasion apparente, envahi la vie prive et exerce
un pouvoir sur les personnes les plus fragiles par exemple les personnes
ges. idologie du trompe il et du faux semblant
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-La distribution incite les clients parcourir les espaces de vente les plus
tendus et attrayants possibles.
*La dfense des consommateurs
La protection des consommateurs sexerce de diffrentes manires :
-Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, la
scurit, traabilitdes produits) et aussi le souci de comparer, de ngocier
et rechercher une meilleure auprs des consommateurs
-Par le mouvement consumriste qui a fortement influenc le
consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que
Consommez mieux , Consommez intelligent .
-Par le service consommateur dans les entreprises (Examen des
rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h/24hcertaines
entreprises prennent consciences de la ncessit dadopter une thique
lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas
durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son
distributeur et invalide-la de la clientle.
Recherches
Quest-ce que le Marketing oprationnel et le Marketing stratgique?
Quelles sont les stratgies marketing pour les entreprises de services?

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TITRE 2 : LE PRODUIT TOURISTIQUE

1-Concept
Le produit touristique est loffre qui est faite aux touristes.Cest un
ensemble dlments tangibles et intangibles procurant bnfices
recherchs par un ou plusieurs clients donns.
Le produit touristique est particulier et est constitu de 03 composantes
majeures :
*Le produit central ou essentiel
-Cest le cur de loffre adress aux touristes, il satisfait le principal besoin,
Cest lavantage diffrentiel majeur par rapport a loffre des concurrents.
Exemple : une croisire, une station thermale
*Le produit formel
-Cest tel quil apparait au client au moment du choix, cest le produit fini
accessible et directement utilisable par le touriste
-Ce sont les lments rattachs au produit essentiel qui le rendent
oprationnel
Exemple : Les quipements dune station de ski
*Le produit largi
Cest essentiellement lensemble des lments d'ordre psychologique
vhicul ou apport par le produit .Cest galement tout ce concept dimage li
au produit et qui repose sur des lments perceptuels, subjectifs de lindividu
et aussi sur des facteurs physiques (climat, cadre gographique,
architectures,..) et de facteurs psychologiques(ambiance, style de vie,
esthtique, Dpaysement)
Exemple : Lambiance dun camping, dun centre de loisirs.
2-Les spcificits du produit touristique

..
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3-Les lments constitutifs du produit touristique


Les lments naturels (cascade, montagne, gouffre..) ou gnrs par lhomme
au cours de lhistoire (monuments, difices, mmoriaux)
-lenvironnement de proximit qui joue un rle attractif par rapport au produit
propos (paysage exotique
- la population locale qui va accueillir positivement ou ngativement le
touriste, voire le repousser ou mme lagresser,
- lanimation, lambiance. Lesthtique gnrale qui ressort dun cadre telle
que la propret des abords des sites, limpression de vie ou contraire de
froideur
-Les quipements mis la disposition des touristes(mdiathque, discothque,
piscine, golf.)
-Les structures dhbergement, de restauration, commerciales, de loisirs.
-Limage : le touriste se fait une reprsentation mentale du produit quon lui
propose. Cette image va dterminer par la suite la satisfaction du consommateur
par rapport lutilisation du produit touristique
4- les cycles de vie dun produit touristique
1-Dfinition du cycle de vie
Cest la courbe reprsentative de lvolution des ventes de ce produit dans le
temps.
2- le cycle de vie de type classique
P1-Le lancement ou lintroduction
Cest une priode de croissance lente caractrise par un taux dchec et un
niveau de risque lev.Trs souvent cette priode est marque par labsence de
rentabilit commerciale en raison des lourds investissements de conception, de
lancement et de communication ncessaires la promotion du produit. La
clientle est hsitante, voire mfiante.

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P2- La croissance
Cette priode correspond trs souvent lmergence des concurrents sur le
march. La demande sintensifie galement si le produit est bon. Les cots lis
la ralisation de loffre et de distribution sont levs, ce qui permet de proposer
une offre un prix plus ajust, point essentiel dans le contexte concurrentiel qui
se densifie. La rentabilit doit tre effective.
P3- La maturit
Priode au cours de laquelle on assiste un ralentissement des ventes. Le
produit est accept par lutilisateur, mais la concurrence est rude, ce qui incite
lentreprise faire de gros efforts marketing, notamment en communication afin
de valoriser la promotion des ventes, de fidliser une clientle et de stabiliser la
part de march. Les profits obtenus sont leur maximum. Il faut travailler sur la
politique de gamme afin dlargir loffre. La communication dentretien est
fonde sur la diffrenciation face aux concurrents.
P4- Le dclin
Priodes au cours de laquelle on assiste une rosion des ventes et des
produits en raison de la concurrence de nouveaux concepts .Lentreprise doit
choisir entre lancer une dernire campagne de promotion avant de retirer le
produit du march ou relancer son produit en le modifiant afin de lui donner une
nouvelle impulsion. Dans les deux cas, on enregistre une diminution de profits.
Schma du cycle de vie classique
3-cycle de vie de type engouement
On constate un cycle de vie pointu, mergence trs rapide, adoption rapide
par le client atteinte rapide du sommet, dclin trs rapide, clientle restreinte la
recherche de toutes les sensations et dote dimportante volont de se
dmarquer des autres, vive recherche de loriginalit
Schma
4-cycle de vie de type fashion
On note un cycle plus long, mergences et disparition lente, adoption par le
touriste qui veut tre au got du jour et cherche sidentifier dans la tendance du
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moment, clientle qui recherche dans la socit des repres qui conviennent
son besoin tout en sinscrivant dans une certaine norme sociale

5- les diffrents produits touristiques


(Recherches)

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TITRE 3- LA NOTION DE MARCHE TOURISTIQUE ET HOTELIER


1-Le concept de march
En conomie le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande
qui aboutit la formation dun prix.
Au sens troit, le march est un ensemble concernant un produit.
Au sens large,cest lensemble des publics susceptible dexercer une
influence sur les ventes dun produit.
La principale difficult est le fait que ce concept de march touristique est
un service et de nature intangible, donc difficile pour lutilisateur ou client
de lapprhender en tourisme.
Le service est un bien qui ne peut tre stock et sa non consommation
entraine sa perte
En tourisme le terme de march est gnralement considr sur le plan
gographique pour un pays metteur
2-volution du march touristique
Il est volutif et a donc un cycle de vie qui lui est propre.
le march est dpendant des lments significatifs tels que lmergence de
nouveaux besoins, la multiplicit et linternationalisation des acteurs de la
profession, lapparition de nouvelles forme de concurrence, lvolution
technologique, lapparition de nouvelles formes et structures de vente,
laccs en temps rel linformation, la rglementation communautaire, le
contexte politique international
Retenons que pour son volution, des experts en marketing KOTLER et
TURNER proposent 05 phases :
*La cristallisation (formation)Avant quun march nmerge vraiment, il
existe un march latent qui est constitu des gens qui partagent un besoin
qui nexiste pas encore au moment o le produit rel est offert.
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*Lexpansion
A ce niveau la demande se dculpe voire se dveloppe et que les offres
faites sur le march augmente
* La fragmentation
Chaque nouvelle offre faite sur le march dans laquelle lentreprise tente de
trouver une niche(ou position) ou de se diffrencier par rapport la
concurrence provoque une division du march en segments de plus en plus
particuliers aux besoins spcifiques.
*La reconsolidation
Lorsquun produit offre un avantage qui intresse lensemble du march et
qui provoque un regroupement de celui ci, on parle de reconsolidation.
*La disparition
Elle est provoque soit par la disparition du besoin, soit par lapparition dun
nouveau concept ou produit qui rejette toutes les offres faites jusqu
prsent sur le march.
3-Les composantes du march
1-Le macro-environnement
Il dsigne lensemble des institutions et des forces principales externes qui
ont un effet sur lentreprise.
*Lenvironnement dmographique
*Lenvironnement conomique
*Lenvironnement institutionnel)
*Lenvironnement technologique
*Lenvironnement culturel
*Le consumrisme

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2-Le microenvironnement
Cest lensemble des partenaires immdiats de lentreprise
*Les fournisseurs
*Les prescripteurs
Ce ne sont pas des acheteurs ou consommateurs mais ils influencent les
acheteurs (leurs comportements) par des conseils quils donnent soit cause
de leurs activits (professeurs, mdecins, ingnieurs, architectes.), soit
cause de leur position dans la socit .Ce sont des leaders dopinions.
*Les distributeurs
En tourisme, les distributeurs sont en majorit les agences de voyages , les
htels, restaurants..
*Les concurrents
*Les consommateurs
Ce sont ceux qui achtent et utilisent le produit et sont nombreux.
Les consommateurs ne sont pas forcment des acheteurs et ils sont
composs de plusieurs groupes comme nous le montre le schma ci.
Schma complter

PT : population totale : Elle est constitue du nombre total des personnes


qui habitent la zone objet dtude (le quartier, la vile, le pays, la sous-rgion,
le site)

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March des Non Consommateurs (MNC)


Ce sont ceux qui ne consomment pas le produit touristique au moment de
ltude.
Dans ce groupe, on distingue ceux qui ne consomment pas actuellement
mais qui pourraient le faire dans lavenir. On les qualifie de Non
Consommateurs Relatifs(NCR).
On dira galement que ces NCR ne consomment pas actuellement le produit
mais sont susceptibles de le consommer le jour o les obstacles
disparaissent. Par exemple les mineurs de 16 ans et lautomobile. Et ceux qui
ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons (religion, culture,
physique..) et on les qualifie de Non Consommateurs Absolus (NCA).
Pour ces derniers notons les musulmans ne consommeront jamais le porc
ou lalcool et le safari photos pour les aveugles
Le MNC= NCR+NCA
March Actuel de lEntreprise(MAE)
Il est constitu de ceux qui achtent ou qui utilisent actuellement les
produits ou marques proposs par lentreprise tudie.
March Actuel de la Concurrence (MAC)
Ce sont les consommateurs qui achtent ou qui utilisent les produits
fabriqus par les concurrents, toutes marques confondues.
March Actuel de la Profession(MAP)
Cest lensemble des personnes qui achtent ou qui consomment le type de
produit tudi. Cest la somme des deux marchs suscits :
MAP= MAE+ MAC

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March Potentiel de lEntreprise(MPE)


Cest ce quoi lentreprise peut esprer dans une situation de concurrence
.Il est compos du MAE auquel on ajoute la partie des NCR quon espre
convaincre dacheter nos produits, ainsi quune partie du MAC quon espre
convertir en consommateurs de nos produits.
MPE=MAE+NCR+MAC
March Thorique( MT)
Cest lensemble des personnes qui consomment ou qui pourraient
consommer le produit objet de ltude

4-les critres de performances du march

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5- les formes dun march


On appelle forme de march, sa caractristique dfinie par le nombre
dacheteurs et lenombre de vendeurs. On a le march de la concurrence
pure et parfaite, le march oligopole, monopole, monopsone .
NB.A dfinir comme application par les apprenants

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TITRE 4 : LE COMPORTEMENT ET PROCESSUS DE DECISION DACHAT


1- Dfinition des concepts
1-le comportement dachat
Il peut tre dfini comme tant la consquence sur le consommateur
de linfluence (avant, pendant, aprs lachat) des personnes et des
facteurs qui participent `lacquisition et lutilisation dun produit.
2-Le besoin
Cest lexpression dun sentiment de manque qui entraine une
insatisfaction dordre gnral. On note toujours quil suit un sentiment
de manque (manger, se vtir, sabriter) Le besoin nest pas cr par
la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine.
Les besoins sont en nombre limits, les dsirs culturellement
diffrencies sont infinis.
Il faut noter quil y a 02 groupes de besoins` :
-Les besoins inns (naturels, physiologiques) qui acquirent une trs
grande place (importance) quand ils sont contraris .Ex Manger, boire,
dormir..
-Les besoins acquis qui dpendent de lexprience, des conditions de
la socit et de lenvironnement.
Les besoins sont la base de lactivit conomique, commerciale
Les besoins sont propres chaque individu et peuvent tre exprimes
cest--dire connus des autres. Ils peuvent tre galement longtemps
latents, enfouis, cachs en lindividu
Ce concept de besoin a t dvelopp par un psychologue amricain,
Abraham Maslow (1908-1970).
Pour lui le besoin est facteur dachat et il en a dfini une typologie.
Cette typologie repose sur lhypothse suivante : un individu prouve
de nombreux besoins qui nont pas la mme importance et peuvent
tre hirarchiss.
Une fois un besoin satisfait en grande partie, lindividu cherche
combler un second besoin. Sa thorie permet, aide comprendre un
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achat en facilitant lidentification des diffrents niveaux de besoins.


Par exemple en tourisme, on peut dire que le voyage peut satisfaire un
besoin dpanouissement, le dpart en vacances peut tre lexpression
dun besoin dappartenance dans le sens quil offre la possibilit de se
valoriser lintrieur dun groupe dindividu.
Il faut souligner que la classification des besoins selon MASLOW est
reprsente sous la forme dune pyramide appele pyramide de
Maslow . Elle se distingue de faon volutive :
1- les besoins physiologiques (primaires) : manger, boire, dormir
2-Les besoins de scurit : se protger, assurance
3-Les besoins dappartenance et daffection
4- Les besoins destime et de reconnaissance
5- Les besoins dpanouissement ou dauto expression
EX : Schmatisez la pyramide de Maslow avec ses diffrents besoins

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2-LES VARIABLES EXPLICATIVES


Retenons trois (03) types de variables :
1) Les variables individuelles
a) les motivations et les freins
Lachat est le rsultat dun conflit o saffronte les motivations et les freins.
Les motivations sont des pulsions positives incitant lachat. Les freins sont
des pulsions ngatives, des empchements lachat.
les motivations : On dfinit les motivations comme lensemble des raisons
profondes qui poussent un individu se comporter dune certaine faon.
Ainsi le consommateur achte un produit parce quil veut atteindre un but.
Le but recherch tant la satisfaction dun besoin.
On note les motivations hdonistes, oblatives et dauto-expression.
Les motivations hdonistes
Ce sont des pulsions dachat qui trouvent leurs origines dans le besoin
dobtenir dans la vie des plaisirs, en dautres termes, lindividu effectue un
achat pour se faire plaisir.
Exemple : manger du chocolat, soffrir une croisire aux carabes.
-Les motivations oblatives
Achat effectu dans le but de faire plaisir a une personne, ses proches...
Exemple : offrir un bijou sa femme.
-Les motivations dauto-expression
Volont dexprimer sa personnalit, son statut, se faire valoir...
Exemple : Achat dune voiture la mode, un produit de prestige.
Les freins
-Les inhibitions : ce sont des pulsions ngatives causes par certaines
motivations dachat et insparables delles. Elles sont considres par
lindividu comme non nobles, frivoles, honteuses.
Cest aussi, ne pas aller lencontre de ses valeurs morales. Elles
traduisent le manque de confiance de lacheteur dans son jugement, le
dveloppement dun sentiment de culpabilit ; dautocensure.

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Exemple : le port dun genre de vtement est incompatible avec ma


religion, volont de ne pas aller en vacances dans un pays o lon
pratique le tourisme sexuel.
Les peurs : Ce sont des pulsions ngatives causes par des difficults
relles ou imaginaires inhrentes lemploi du produit.
Difficult relle ou imaginaire lie lemploi du bien ou dun service ;
peur de
se tromper lors dachat, deffectuer un mauvais choix, tre
mal peru par son entourage.

Exemple : un client pourrait se dire que les appareils lectroniques sont


compliqus manipuler, sentiment de panique ou de complexit
lide de
prendre lavion.
b) Les attitudes
Une attitude se dfinit comme une tendance de lindividu apprhender un
objet dune certaine manire.Lattitude est la manifestation externe de ses
intentions. Cest lensemble des dispositions mentales explicatives du
comportement, attitude bienveillante ou hostile.
C) Les caractristiques permanentes des individus
La personnalit, limage de soi, le style de vie, lappartenance des courants
socioculturels ont aussi montr leur efficacit dans lanalyse du
comportement du consommateur.
-

La personnalit
Limage de soi
Les styles de vie

2) Les variables explicatives psychologiques et sociologiques


Le comportement dun consommateur ne peut tre totalement expliqu par
des variables individuelles car des relations se tissent entre les individus,
crant ainsi des groupes qui influencent aussi les attitudes et les
comportements dachat de leurs membres.
a) lappartenance un groupe
-

Le groupe de rfrence
Le groupe de pairs
La classe sociale.

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b) Les variables culturelles


La culture est lensemble des valeurs, des normes et comportement qui
caractrise une socit. La croyance une culture se traduit par des habitudes
sociales, des croyances religieuses. Ceux-ci ont un impact sur la dcision
dachat.
Exemple : lintrt quprouvent les jeunes daujourdhui pour les ordinateurs
rsulte de leur appartenance une socit moderne dans laquelle la
technologie est valorise.
3) Les autres variables
Les variables socio-conomiques
Les variables politiques
Les variables lgales

Les variables technologiques et lies au progrs


Les variables dmographiques
Les variables gographiques
3-LE PROCESSUS DACHAT
Le processus de dcision dachat est le cheminement qui suit le
consommateur partir du moment o apparat le besoin ou le dsir jusqu
lvaluation de sa satisfaction aprs lachat effectif.

1) Les diffrentes phases du processus dachat


Application : 1- Schmatisez et expliquez les phases du processus de dcision
dachat
2- Citez les intervenants dans ce processus?
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TITRE 5 : LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT

Section1 : LA SEGMENTATION MARKETING


1-CONCEPT
Elle dcompose la population en groupe homogne.
Les groupes sont homognes si :
- Les diffrences entre les lments de chaque groupe sont trs faibles
- Les diffrences entre les groupes sont aussi grandes que possibles
- Les groupes obtenus sont diffrents
La segmentation est un ensemble doprations consistant dcouper un
groupe htrogne en plusieurs sous-ensembles homognes appels
segments de march
2-LES STRATGIES DE SEGMENTATION MARKETING
Elle concerne le march de lentreprise et vise regrouper les
consommateurs en un certain nombre de sous ensemble dans le but de
proposer unepolitique marketing spcifique pour chaque segment identifi.
Les stratgies de segmentation Marketing sont les suivantes :
*la segmentation non diffrencie
Lentreprise a pour objectif de toucher tous les segments de clientle. En
consquence elle ne met en uvre quun seul programme marketing avec des
politiques communes quel que soit le segment de clientle concern. Elle
dcide dattirer le maximum dacheteurs.
*La segmentation diffrencie
Lentreprise dcide dorienter son activit vers plusieurs segments distincts de
la population. En consquence, elle adapte sa dmarche marketing en
fonction de ces cibles et va mettre en uvre un plan de marchage distinct et
relatif chacun des cibles vis
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*La segmentation concentre


Lentreprise sadresse un seul segment sur le march (une seule cible bien
distincte) et y concentre ses efforts marketing.En consquence, tous ses
efforts marketing sont localiss sur ce segment de population. Elle se
dtourne des autres segments de la population qui ne constituent pas un
dbouch.Ce type de stratgie concerne plus particulirement les entreprises
qui offrent des produits haut de gamme ou de luxe.
*La segmentation adapte
Lentreprise a pour objectif de sattaquer au march dans sa totalit mais en
introduisant petit petit dans son plan de marchage des lments distincts
qui vont permettre lentreprise de prendre en considration les attentes des
consommateurs et lvolution de leurs besoins. Ce type de stratgie vise
coller la ralit et lvolution des comportements des consommateurs et
donc rpondre avec ractivit la demande.
NB :les critres ou variables de la segmentation marketing
*les critres gographiques
*les critres socio- dmographiques
*les critres psycho graphiques
*les critres conomiques
*les critres culturels
*les critres relevant de lanalyse des ventes

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Section 2 : LA SEGMENTATION STRATGIQUE


Les segments stratgiques regroupent des produits ou services qui prsentent
des caractristiques similaires et ils constituent les units de base de l'analyse
stratgiquePar exemple une entreprise XX dtient 03 DAS ( les produits
laitiers frais, les boissons et les biscuits), Un tour Operator peut dtenir le
transport ,lhtellerie,les packages Voyages..
La segmentation stratgique consiste diviser les activits de lentreprise en
un certain nombre de groupe, aussi homogne que possible,appeles
Domaine dActivit Stratgiques(DAS),
En effet, elle permettra didentifier des domaines dactivit homognes. Cela
revient regrouper les activits de lentreprise en groupes homognes
permettant ainsi une meilleure analyse et une identification plus pertinente
des stratgies adquates.
1-intrt
Lobjectif implicite de toute segmentation pour une entreprise est
daccroitre les profits par rapport a ceux qui seraient dgages sans
segmentation.la segmentation stratgique permet en outre de rvler des
opportunits dactivits nouvelles et la ncessit dabandonner certaines
activits. Elle est donc indispensable pour lanalyse de portefeuille
dactivits.par ailleurs elle est aussi destins a mettre en vidence les
comptences requises pour bnficier dun avantage concurrentiel sur un
segment donn. Elle permet a lentreprise dadopter une rponse plus
adapte aux besoins de groupes dacheteurs.
La segmentation stratgique est une opration qui consiste diviser les
activits de lentreprise en groupes homognes, appels segments
stratgiques ou encore domaine dactivits stratgiques(DAS) partir de
plusieurs critres. Bien que plusieurs propositions ont t faites, les
chercheurs adoptent gnralement 3 critres pour oprer la segmentation
stratgique. Ces critres sont la technologie utilise, le type de clients et le
type de besoin satisfait.

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2-Objet de la segmentation stratgique


Elle vise fournir au dirigeant une reprsentation du champ concurrentiel
l'chelle approprie en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des comptences
requises pour tre comptitif sur un segment donn. Elle cherche effectuer
le dcoupage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.
3-Nuance entre segmentation stratgique et segmentation Marketing
Segmentation marketing

Segmentation stratgique

-Vise diviser les acheteurs en


groupes caractriss par les mmes
besoins, les mmes comportements
d'achat.

- Vise diviser ces activits en


groupes homognes qui relvent de
la mme technologie, des mmes
marchs, des mmes concurrents.

- Permet de rvler les opportunits


-Permet d'adapter les produits aux decration ou d'acquisition de
consommateurs, de slectionner les nouvellesactivits.
cibles privilgies, de dfinir le
marketing-mix.

3-LES AVANTAGES DU CONCEPT DE SEGMENTATION


- De reprer les segments forte rentabilit ou prsentant des lments
de supriorit marginale par rapport aux concurrents
- De dcouvrir des zones de besoins non encore satisfaites; ce qui va
constituer une opportunit de dveloppement pour lentreprise;
- danticiper les volutions de la demande
- de centrer ses moyens sur certains curs de cibles afin de maximiser
les performances induites par des actions marketing et daccroitre la
rentabilit financire propre certains segments

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4-LES CONDITIONS DUNE BONNE SEGMENTATION


- le segment doit tre mesurable ou quantifiable
- le segment doit tre accessible
- le segment doit tre dfinissable, identifiable voire pertinent
- le segment doit tre substantiel (avoir du volume, assez vaste et
rentable)

Application : recherche des diffrentes tapes de la segmentation marketing


par les apprenants

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Section 3 : LE POSITIONNEMENT
1-Concept
Le positionnementconsiste concevoir et laborer une stratgie dans le
but de lui confrer(le produit) une place dans lesprit du consommateur.
-cest lui btir une personnalit qui va lui donner une place ou position
distincte par rapport aux produits concurrents.
La stratgie de positionnement est guide par 02 principes :
- le principe de lidentification
- le principe de la diffrenciation
Il faut que le consommateur puisse identifier le produit cest--dire
reconnaitre le produit de notre entreprise dans lunivers des produits
existants
Il sert en fait de repre au consommateur et revt 02 aspects :
-limage quil occupe dans lesprit du touriste actuel ou potentiel
-la place que lentreprise veut que le produit occupe dans lesprit du
segment.
2-les dimensions de positionnement
Il existe 03 dimensions ( formes) possibles de positionnement. :
-le positionnement objectif
La communication est informative, on joue ici sur la valeur dusage du produit
cest--dire sur lutilisation du produit. On fait ici la preuve dmonstrative
de laptitude du produit rpondre au besoin de la demande. Ex : le safari, la
dcouverte du monde animalier
-le positionnement psychologique
La communication est subjective, ce nest pas la valeur dusage du produit qui
est mise en avant mais sa fonction imaginaire, voire les fantasmes des gens
par rapport au produit
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Ex : voir Monogaga, cest lvasion!


La baie des sirnes, passez par la porte du paradis!
-le positionnement symbolique
IL serait li la fonction sociale du produit et on se place dans le domaine de
la consommation. Par sa consommation, le client saffirme, sidentifie
socialement et la communication va dvelopper la valeur signe du produit afin
dy rpondre au besoin daffiliation ou de diffrenciation sociale du
consommateur. EX : Visitez lile bouley et rentrez dans la cours des grands/ le
produit XX cest la marque des stars
3-Les types de positionnement
*Le positionnement de lentreprise
*Le positionnement de la marque
*Le positionnement du produit
4-les critres dvaluation du positionnement
-la supriorit : sappuyer sur un petit nombre de caractristiques
fonctionnelles ou symboliques du produit.
-la pertinence : il doit rpondre aux attentes importantes du public.
-la crdibilit : il doit prendre appui sur une qualit relle ou imaginaire du
produit en vitant dentre en contradiction avec les caractristiques propres
au produit ou avec son image de marque
-loriginalit : il doit sappuyer sur des lments diffrents de ceux utiliss par
les concurrents et si possible tre orient vers des attentes non encore
satisfaites par les autres produits.
-la valeur dynamique : son degr de rsistance lusure du temps et
ventuellement ses possibilits dvolution.
-laccessibilit, la rentabilit, Communicabilit
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NIVEAU 1TH

-la premption : la diffrence doit pouvoir tre protge vis vis des
ventuelles copies ou imitations.
5- les outils du positionnement
Pour positionner un produit, il existe plusieurs outils :
-le produit lui-mme,-le conditionnement ou la manire dont le produit se
prsente
-limportance de la marque que lon retient et qui sert identifier le produit
-la place dans la gamme des produits offerts ( ski familial, de comptition..
-les prix accessibles tous
NB: les stratgies de positionnement : imitation-innovation- diffrenciation.La niche

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NIVEAU 1TH

TITRE 6 : LETUDE DE MARCHE EN TOURISME

Lunivers de plus en plus concurrentiel, la segmentation du march,


lvolution des comportements du vacancier et de ses besoins imposent la
mise en place dune veille informationnelle performante qui constitue un
outil daide a la prise de dcision.
Il est donc ncessaire dutiliser des mthodes rigoureuses afin dobtenir des
informations de qualit car toute dmarche engendre un cot voire un
investissement. Le mercaticien doit donc minimiser les cots et dpenses. Il
doit prendre des dcisions dans un environnement de risque et rechercher
des informations fiables.
Pour lui, ltude de march apparait comme un puissant rducteur de
risque.
Section 1 : ETUDE DU CONCEPT
1- Dfinitions
*Cest la mise en uvre dun ensemble de techniques de collecte et
danalyse dinformations permettant de mieux connaitre un march, dans
le but de rduire lincertitude des dcisions marketing ultrieur
*Le Marketing research ou tude marketing (tude de march) est la
collecte et lanalyse dinformation dans le but de faire face a une situation
donne.
*Le market research (ou tude du march) est une analyse quantitative
et qualitative de loffre et de la demande prsentes et futures dun bien
ou service.
Une tude de march doit tre priodique pour conserver toute sa
valeur. Il faut la ractualiser car lenvironnement change, volue
2-Objet de ltude de march
Elle consiste :
-Analyser le macro et micro environnement
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NIVEAU 1TH

-Dcrire du march sous langle de sa taille, rpartition entre les diffrentes


catgories de consommateurs et entre les diffrentes marques en
prsence
-tudier des consommateurs avec reprage de leurs motivations, attitudes,
comportements dachats
-tudier les concurrents, la demande, le produit, les 4 p, les opportunits
3-Problmes lis a la ralisation de ltude de march
*problme dorganisation
En principe, cest le service marketing qui est habilit mener une tude de
march. Mais pour certaines raisons lentreprise peut solliciter un cabinet ou
un service extrieur spcialis pour raliser ltude de march. Il peut naitre
des conflits entre le service demandeur et le service extrieur au niveau de
pouvoir de dcisions et de linterprtation des donnes ou informations.
*Problmes lis la collecte des informations
-Si une agence de voyages ralise son tude dans une rgion du pays par des
enquteurs parlant exclusivement franais .Quel problme y aurait-il?
Problme de communication, de langage..
-Si les femmes de la rgion donne doivent tre interroges (interviewes)
avec lautorisation de leurs poux, De quel problme sagit-il? Problme de
disponibilit, socio culturel
Il peut aussi avoir des problmes dinterprtation des donnes
4-Les caractristiques dune bonne tude de march
Il faut avoir recours une mthode scientifique, la crativit, une
multiplicit desapproches, la mesure du cot de linformation, un sens
critique dvelopp, des procduresthiques

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NIVEAU 1TH

5-Les tapes de ltude de march


Gnralement, une tude de march comprend une phase dite primaire (ou
phase prparatoire ou plan dtude ou projet dtude) et une seconde dite
phase de terrain (ou phase active) qui aboutit un rapport denqute.
Une tude de march suit les tapes suivantes :
-Identification du problme
-Recensement des informations
-Le choix des techniques de collecte des informations
-valuation des cots et des dlais
-La collecte proprement dite des informations
-Analyse des informations recueillies et interprtation des rsultats
-La rdaction du rapport denqute
6-Les acteurs de ltude de march (recherches)

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NIVEAU 1TH

Section 2 : LES SOURCES DINFOMATION ET LES DIFFERENTES ETUDES


1-les sources dinformation
A-Les informations internes et les informations externes
**Les informations internes
Elles proviennent de lentreprise elle-mme et trouvent leurs origines
dans :
- Les statistiques de ventes, les tats comptables, financiers..
On y trouve le montant de lvolution du chiffre daffaire des mois, des
trimestres et des annes par produit, par canal de distribution ou par la
clientle ou encore par rgion
- Le fichier- client
Il permet de connaitre dune part la situation des catgories de
clients, par rapport aux achats, ce qui permet de savoir leur
importance. Dautres parts, il permet de faire la rpartition des clients
- Les rapports de la force de vente
La consultation de ces documents peut donner des informations sur les
lments suivants : le comportement des distributeurs et des
consommateurs lgard des produits de lentreprise, les attentes des
distributeurs et des consommateurs,lobjet de leurs mcontentement, les
pratiques des concurrents (agressif ou non, sils cassent les prix ou non), les
rclamations et les suggestions des clients auprs de votre service clientle
de lentreprise
**Les informations externes
Elles ont pour origine lenvironnement externe de lentreprise .Il existe des
infos externes secondaires et des infos externes primaires :
-Les informations externes secondaires
Ce sont des infos documentaires et il sagit de collecter ou de consulter des
infos sur la base de documents existants

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NIVEAU 1TH

On peut citer comme sources dinfos externes les organismes publics (les
bibliothques, les ministres, les universits, les grandes coles), les
organismes professionnels(les chambres de commerce, les syndicats
professionnels, les associations, les banques..), les socits dtudes prives,
les panels des consommateurs et des distributeurs..
-Les infos externes primaires
Le recueil de ces infos se fait sur le terrain et on utilise lobservation,
lexprimentation, les enqutes qualitatives et quantitatives.
IL s agit des infos recueillir par lentreprise elle-mme ou par un cabinet
dtude dsigne par lentreprise. Ces infos primaires relvent souvent de
lobservation (avec le reprage du comportement des consommateurs ne
ncessitant pas la coopration explicite de ceux-ci.), lexprimentation ou
observation du comportement aprs manipulation dun des paramtres
dactions commerciales), les enqutes qualitatives et quantitatives.
Selon le deuxime critre retenu, nous avons les infos qualitatives et les
infos quantitatives
B-Les informations qualitatives et Quantitatives
**Les informations qualitatives
Appele galement tudes de motivation, elles rpondent la question
pourquoi?Comment?
Elles cherchent clairer les raisons du concepteur du public tudi. Leurs
objectifs est didentifier les mcanismes psychologiques lies aux
motivations et aux freins des individus et donc de comprendre leurs
comportements mentaux. Par exemples quelles sont les facteurs qui
poussent un individu choisir telle destination de vacances.
Lon met laccent sur les motivations, les perceptions, les intrts dopinions
et attitudes, les prfrences..
**les informations quantitatives
Elles rpondent aux questions combien? Qui?
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NIVEAU 1TH

Elles permettent de donner des prcisions sur le type (produit, client), la


frquence dachat, les quantits achetes, la possession du produit, la
notorit du produit, les lieux dachat
Lobjectif est dobtenir des donnes chiffres la description dune situation,
lanalyse dun rsultat ou action, ltablissement des prvisions,
2-Les types dtude
***A/les tudes qualitatives
Nous pouvons noter :
*Lentretien de groupe
*Lentretien individuel
Nous avons :
-lentretien libre ou non direct
-lentretien direct
-lentretien semi-directif
***-Les approches indirectes
Lorsquon veut tudier en profondeur les attitudes, les motivations et
les freins, il est souvent ncessaire des approches indirectes. Soit par
pudeur, par mfiance, par autocensure ou tout simplement parce que
la personne interroge nest pas consciente, lenquteur nobtiendra
pas une rponse nette, prcise ou sincre sil pose une question
directe. On distingue les techniques projectives et lassociation.
-la projection
Cest un ensemble de mcanisme qui font que lindividu attribue un
autre, rel ou fictif, des proprits particulires qui en ralit sont les
siennes ou fortement lis aux siennes .Exemple, demander une
personne ( dont on connait le statut de fumeur) de donner les raisons
qui pourraient expliquer le fait quune personne fume.
-Lassociation
On demande un interview dassocier des images ou des mots
diffrents produits (biens ou services), situations ou faits.Ce qui
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NIVEAU 1TH

permettra de se faire une ide de la prsentation de Limage que


linterview se fait des diffrents produits, faits ou situation tudi.
Par exemple un modrateur donne un mot, lcoute de ce mot, on
fait ressortir ce que le mot voque pour nous :
Dieu= Amour, ternel, puret, puissance..
Tourisme= voyage, dcouverte, plaisir
***B-les tudes quantitatives
On utilise trs souvent le recensement et le sondage.
*Le recensement
*Le sondage.
Recherches sur les concepts de panel, le questionnaire. chantillon, taille de
lchantillon(N), taux de sondage
*REMARQUE : Les panels
Les cabinets dtudes disposent de panels permettant les tudes rcurrentes,
se basant toujours sur la mme population tudie. Cela permet danalyser
les volutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.
Lavantage dun panel est la rapidit obtenir linformation dsire, ainsi que
la fiabilit des rsultats garantis par une tude de recueil de linformation
constante.
Un panel doit tre reprsentatif de la population choisie.
Il faut noter :*Les panels des consommateurs permettant de dterminer la
mesure des ventes, la tendance du march touristique, les comportements
dachat..
De plus en plus des cabinets ou instituts dtudes ou entreprises se
constituent un panel sur le web, le rseau internet permet en effet de
toucher un maximum de personnes moindre cout, de raliser une tude trs
rapidement avec des frais de logistiques rduits.

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NIVEAU 1TH

*Les panels des distributeurspermettant de mesurer la prsence de la


marque ou des produits sur les points de vente.
*Les autres panels
Il existe de nombreux panels spcialiss a permettant de mesurer par
exemple :
-Laudience TV (Mdiamtrie)
-Laudience des sites internet
-Panel relatif des secteurs dactivits (Mdecine, tourisme)
-Panels citoyens dans le domaine politique, permettant de sonder un
chantillon reprsentatif dune population sur des questions civiques et
citoyennes.
-Panel des lecteurs qui donnent leurs avis sur les journaux ou magazines (Club
des lecteurs de magazine ELLE)
REMARQUE 3 : LES ECHANTILLONS

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NIVEAU 1TH

RECHERCHES SUR LA VEILLE MARKETING

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NIVEAU 1TH

LEXIQUE DE MARKETING
Achat impulsif : Achat non prmdit avant d'entrer dans le point de vente et
ralis
Directement sur place.
Annonceur : Personne, entreprise ou organisme recourant la
communication pour atteindre tout ou partie de ses objectifs
Attitude : Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les
ractions motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un objet, ou
d'une ide.
Audit marketing : Examen complet, systmatique, indpendant et priodique
de l'environnement, des objectifs, stratgies et activits d'une entreprise, en
vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander des
actions correctives destines amliorer son efficacit marketing.
B to B: (Business to Business). Ensemble des oprations de marketing diriges
vers les clients professionnels.
B to C: (Business to Consumer). Ensemble des actions de marketing diriges
vers le consommateur final.
Base de donnes clients : Ensemble structur d'informations sur la clientle,
les prospects et les suspects auquel on accde de faon oprationnelle pour
obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service ou maintenir
une relation commerciale
Benchmarking : Technique d'valuation de systmes, procdures ou
mthodes permettant une entreprise de se comparer d'autres en esprant
ainsi amliorer son potentiel.
Centrale d'achat : Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes
Un certain nombre de magasins et d'effectuer les achats directement auprs
des fabricants aux meilleures conditions
Chane volontaire : Association entre grossistes et dtaillants aux termes de
laquelle les dtaillants effectuent leurs achats par l'intermdiaire du grossiste
selon des contrats d'approvisionnement.
Circuit de distribution : Ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activits de distribution, c'est--dire les activits qui font passer un produit de
son tat de production son tat de consommation.
Co-branding : Association de deux marques pour la commercialisation d'un
mme produit.
Coefficient d'ajustement de prix : Mesure le rapport du prix de la marque sur
le prix moyen pratiqu dans le secteur.
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NIVEAU 1TH

Commerce lectronique : changes commerciaux effectus par


l'intermdiaire du Net.
Commerce indpendant : Forme de commerce dans laquelle les fonctions de
gros et de dtail sont dissocies et donc remplies par des entreprises
diffrentes.
Commerce intgr (ou concentr) : Forme de commerce selon laquelle les
fonctions de gros et de dtail sont remplies par une seule organisation qui
intervient donc directement entre le producteur et le consommateur.
Commerce spcialis : Commerce qui a pour objet la vente d'une seule
famille de produits ou de produits appartenant des familles voisines.
Communication institutionnelle : Rassemble toutes les actions internes et
externes centres sur l'institution (entreprise, association, etc.)
Demande de l'entreprise : Part de la demande du march dtenu par
l'entreprise.
Demande du march : La demande du march relative a un produit est le
volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, dans un
secteur gographique donn, au cours d'une priode donne, dans des
conditions d'environnement donnes et en rponse un programme
marketing donn.
Drfrencement : Abandon par un distributeur dune ou plusieurs
rfrences qu'il proposait jusqu'alors.
Design : Ensemble des lments qui affectent l'aspect et le fonctionnement
du produit du point de vue de son utilisateur.
Dtaillant : Intermdiaire de commerce achetant la marchandise un
grossiste (ou un fabricant) pour la revendre l'utilisateur ou au
consommateur final.
Diffrenciation : Mise en vidence de diffrences destines distinguer l'offre
d'une entreprise de celle de ses concurrents.
Discounter : Entreprise intgre de commerce cherchant offrir les prix les
plus bas en rationalisant par tous les moyens les mthodes de distribution.
Distribution : Ensemble des activits qui s'exercent depuis le moment o le
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NIVEAU 1TH

Produit sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du


producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment o le
consommateur en prend possession.
EDLP : (EverydayLow Price) Rduction de prix pratique tous les jours de
l'anne par un distributeur ou un producteur.
laboration d'une stratgie marketing : Processus consistant analyser les
opportunits existant sur le march et choisir une cible, un positionnement,
des plans d'action et un systme de contrle qui permettent lentreprise de
remplir sa mission et d'atteindre ses objectifs.
E-mail : Application qui permet d'expdier lectroniquement des messages
une adresse d'un rseau local ou global.
tude marketing : On appelle tude marketing ou recherche marketing la
prparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de donnes et informations
relatives une situation marketing.
Fiabilit : Mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou de
contraire connat des dfaillances l'usage.
Franchisage : Collaboration continue o un franchiseur accorde un franchis
une licence lui donnant le droit d'exercer une activit et de bnficier d'une
assistance en contrepartie d'une redevance.
Frquence : Nombre de fois qu'un individu (ou foyer) est en moyenne expos
au message au cours de la campagne.
Gamme : Ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les
mmes types de points de vente ou zones de prix.
Gomarketing : Mthode d'analyse des marchs reposant sur la proximit
gographique des consommateurs.
Groupes de pression : Au contact des pouvoirs publics et des lus, dfendent
les intrts au nom desquels ils agissent, notamment dans le cadre de
procdures lgislatives ou rglementaires.
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NIVEAU 1TH

Infomercial : Film publicitaire de longue dure prenant la forme d'un


reportage.
Internet : Fdration de rseaux dordinateurs qui utilisent le mme protocole
de communication.
Libre-service : Mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre
accs de produits gnralement conditionns.
March : Ensemble des personnes susceptibles d'acqurir un produit. Une
telle dfinition implique que la taille relle d'un march ne dpend pas des
seuls effectifs dmographiques, mais galement de l'existence d'un pouvoir
d'achat et d'un vouloir d'achat.
Marketing : Mcanisme conomique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de l'change de
produits et autres entits de valeur pour autrui.
Marketing direct : Tout contact postal, tlphonique, tlmatique ou autre
qui sollicite au moyen d'un message spcifique une rponse auprs de clients
ou prospects.
Marketing management : Le marketing management consiste planifier et
mettre en uvre l'laboration, la tarification, la promotion et la distribution
d'une ide, d'un produit ou d'un service en vue d'un change mutuellement
satisfaisant pour les organisations comme les individus.
Marque : Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin
ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou
services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et les diffrencier des
concurrents.
Mdia : Ensemble des supports qui relvent d'un mme mode de
communication. Il est devenu classique d'isoler cinq grands mdias : la presse,
la tlvision, l'affichage, la radio et le cinma.
Mix : On appelle mix (ou assortiment) des produits l'ensemble des gammes et
articles proposs la vente par une entreprise.
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NIVEAU 1TH

Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprs du march-cible.
Ngociation raisonne : Consiste trancher les litiges sur le fond plutt que
de discutailler interminablement des concessions que les parties en prsence
sont prtes consentir.
Optique marketing : L'optique marketing considre que la tche primordiale
de l'entreprise est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss et de
produire les satisfactions dsires de faon rentable, car plus efficace que la
concurrence.
Optique du marketing socital : L'optique du marketing socital reconnat
que la tche prioritaire de l'entreprise est d'tudier les besoins et les dsirs
des marchs viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus
efficace que la concurrence, mais aussi d'une faon qui prserve ou amliore
le bien-tre des consommateurs et de la collectivit.
Optique production : L'optique, production suppose que le consommateur
choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit. Le rle prioritaire
du gestionnaire est alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer
l'efficacit d la distribution.
Optique produit : L'optique produit repose sur l'ide que le consommateur
prfre le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit
donc se consacrer en priorit amliorer la qualit de sa production.
Optique vente : L'optique vente prsuppose que le consommateur n'achtera
pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne consacre
beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le produit.
Panel : chantillon permanent de consommateurs ou de distributeurs
rgulirement interrogs sur leurs comportements.
Positionnement : Conception d'un produit et de son image dans le but de lui
donner une place dtermine dans l'esprit du consommateur cible.
Potentiel du march : Limite vers laquelle tend la demande lorsque l'effort
marketing du secteur s'accrot dans des conditions d'environnement donnes.
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NIVEAU 1TH

Prvision des ventes : Niveau de vente attendu correspondant un plan


d'action marketing donn dans des conditions marketing supposes.
Produit : On appelle produit tout ce qui peut tre, offert sur un march de
faon satisfaire un besoin.
Produit me-too : Imite un produit concurrent dj vendu sur le march
Promotion des ventes : Ensemble de techniques destines stimuler la
demande court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats
d'un produit ou d'un service effectu par les consommateurs ou les
intermdiaires commerciaux.
Publicit : Toute forme de communication non interactive utilisant un support
payant, mise en place pour le compte d'un metteur identifi en tant que tel.
Qualit : Ensemble des caractristiques d'un produit ou d'un service qui
affectent sa capacit satisfaire des besoins, exprims ou implicites.
Relations presse : Elles ont pour objectif de faire passer dans les mdias des
informations destines attirer l'attention sur une personne, un produit ou
un service.
Relations publiques : Activit de mise en place par une entreprise, un
organisme public ou priv, un particulier ou un groupe, pour crer, tablir,
maintenir ou amliorer d'une part la confiance, la comprhension et la
sympathie, d'autre part, les relations avec des publics qui, l'intrieur et
l'extrieur
de
l'institution,
conditionnent
son
dveloppement.

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