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A- Les avantages :
- La richesse des informations qualitatives obtenues ;
- La possibilité de démultiplier les contacts (chaque personne interrogée indique
d’autres personnes susceptibles de fournir des informations intéressantes).
B- Les inconvénients :
- d’analyser des réponses assez longues et difficiles ;
- Coûts élevés ;
- Difficulté de prise de rendez-vous.
Section II : Techniques de groupe : Réunion de groupe
I- Diversité des réunions de groupe :
- Groupe de réactivité : réunion de consommateurs ou de professionnels ayant pour objet de
découvrir des idées nouvelles, des concepts, un nom de marque, etc.
- Groupe d’experts : réunion de professionnels destinée à confronter les opinions sur un thème
ou problème précis ;
- Groupe d’évaluation : réunion de consommateurs destinée à valider un message publicitaire,
les caractéristique d’un produit ou d’un conditionnement, pendant une durée maximale de
deux heures.
II- Constitution du groupe :
La taille optimale du groupe est de 7 à 10 personnes, Il est préférable que les individus soient
homogènes. Un entretien de groupe doit durer entre 2 heures et 4 heures, et il est préférable
qu’il se déroule dans un lieu neutre pour les répondants. L’usage veut que les participants
soient indemnisés sous forme de cadeaux ou de bons d’achats.
III- Encadrement :
L’animateur :
L’observateur :
IV- Déroulement de la réunion :
D’une façon générale, les participants s’organisent en cercles, dont l’animateur fait partie
intégrante, par contre l’observateur doit rester à l’extérieur du cercle. Le groupe doit être isolé
du monde externe lors de la réunion : personne ne doit entrer et le téléphone est débranché.
Après un accueil sympathique pour favoriser les contacts, l’animateur se présente et demande
aux participants de se présenter. Par la suite il précise l’objectif général de la séance et anime
la réunion de façon à centrer progressivement la discussion sur le thème choisi.
VI- Les avantages et les limites d’une réunion de groupe :
Les avantages : Les expressions libres des participants favorisant un échange dynamique
stimulent l’exploration du problème, la découverte d’idées d’attitudes qui n’auraient pas été
mises en valeur sans l’interactivité entre les participants, la rapidité et finalement la possibilité
de conserver un enregistrement pour le présenter à d’autres personnes.
Les inconvénients : le coût assez élevé, la nécessité de recourir à des personnes qualifiées en
psychologie pour animer la réunion, le recrutement des participants est quelquefois deviens
difficile finalement l’analyse des résultats est complexes car les idées sont nombreuses et
variées.
Chapitre 3 : La méthode quantitative :
Section I : l’échantillonnage :
L’échantillonnage entraîne la sélection d’un échantillon à partir d’une population.
Méthodes d’échantillonnage :
1- Echantillon Aléatoire Simple (EAS) :
2- Echantillonnage systématique :
3- Echantillonnage Stratifié (ESi) :
Section II : Construction du questionnaire de l’enquête :
I- Règles liées au fond :
1- Types de questions
On distingue deux types des questions, les questions fermées et les questions ouvertes
II- Règles liées à la forme : Généralement le vocabulaire technique doit être évité, ainsi
que le vocabulaire ambigu. Le style de rédaction doit être direct et bref.
Section III : Les modes de réalisation de l’enquête :
I- L’enquête en face à face :
II- L’enquête par téléphone :
III- L’enquête ligne :
Section IV : Les panels :
Les panels sont des échantillons permanents représentatifs relevant d’un public dont on veut
analyser de façon régulière les comportements. On distingue :
1- Les panels de consommateurs :
2- Les panels de distributeurs:
3- Les panels de d’audience:
Chapitre 4 : Le comportement du consommateur
I- Qui le consommateur :
1- Les individus :
2- Groupe d’individus
II- L’étude du comportement du consommateur :
L’étude du comportement de consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée. Il fait
appel à plusieurs disciplines telles :
1- l’approche économique :
Il explique comment les individus dépensent leurs ressources financières, et comment ils
prennent leurs décisions d’achat dans le but de maximiser leur satisfaction. . L’inconvénient
de cette approche est qu’elle suppose que l’individu se comporte de façon rationnelle, ce qui
est loin d’être toujours le cas.
2- L’approche psychologique :
Elle permet en effet de comprendre le pourquoi du comportement des individus dans un
contexte de consommation. Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra
celle-ci dépend de sa perception de la situation.
3- L’approche sociologique :
L’individu vit dans un environnement social (famille, classe sociale, groupe d’ami…) qui
influence son comportement d’individu mais aussi son comportement d’achat.
4- L’approche anthropologique culturelle :
Elle s’intéresse de manière très importante à d’autres sociétés que les sociétés dans lesquelles
nous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation.
5- L’approche psychologique sociale :
Elle a plus particulièrement pour objet la manière dont les individus se comportent en groupe.
Elle comprend également une analyse des influences sur les individus des opinions propres
aux personnes qu’ils respectent.
III- Le but du comportement du consommateur : la décision d’achat :
1- facteurs influençant la décision d’achat :
A- Les facteurs internes :
• Les besoins :
• La motivation :
• La personnalité :
• La conscience :
B- Les facteurs externes :
• Les influences familiales :
• Les influences sociales :
• Les influences économiques :
• Les influences culturelles :
• Les influences des entreprises :
2- La décision d’achat :
La décision d’achat comprend les décisions d’assortiment et les décisions-marchés.
Les décisions d’assortiment.
Les décisions d’assortiment portent sur l’ensemble des décisions nécessaires pour déterminer
les groupes de produits désirés et choisis par le consommateur.
Les décisions-marchés portent sur l’ensemble des décisions relatives aux actions spécifiques
décidées par le consommateur dans son environnement de marché pour obtenir les produits
nécessaires. Celle-ci comprennent des actes tels que :
- Le choix de la marque ;
- Le choix de l’endroit ;
- Le choix du moment ;
- Le choix de la manière ;
- Les conditions de ventes ;
- etc …
POLITIQUE DE PRODUIT
1. PRODUIT
1.1. Définition : produit
Le concept de produit fait référence à trois notions qu’il faut distinguer: le produit
central, le produit tangible et le produit global.
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zones de prix, elle est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble
cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentées en référence ou
assortiment d’un catalogue.
Dimensions de la gamme :
• La largeur de la gamme : est composée du nombre du produit différent ou lignes
proposés par l’entreprise. (Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…)
• La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend
chaque ligne.(Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des
versions 3 ou 5.)
• La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur.
Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est
égale à la largeur multipliée par la profondeur.
Avantages Inconvénients Exemples
-Elle concerne ses étant très limitée, l’entreprise ne familles, seules les trois
efforts sur quelques peut se permettre aucune erreur premières familles
produits et maîtrise de communication et/ou de proposent différents
GAMME mieux ses coûts (de
positionnement. modèles : S-TYPE : 3.0
COURTE production et de
communication). - le choix reste très limité pour le V64.0 V8 BA XJ-8 : 3.2
GAMME d’échec entreles auprès des consommateurs de- Elle est constituée de
CARACTERISTIQUES
Produits leaders -Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des
bénéfices de l’entreprise.
-Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou produits -Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
d’attraction. consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui préparent l’avenir -Ils ont pour principal objectif le remplacement à
terme des produits leaders.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION :
b) Distribution sélective :
Mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente.
c) Distribution exclusive :
Mode de distribution qui garantie une exclusivité territoriale aux distributeurs. Cette
exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit
chez les distributeurs.
Définition Exemples
C’est l’ensemble des intérimaires ayant la Canal de la vente par
Canal même spécialisation. correspondance
C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
Circuit empruntés par le produit pour aller du GMS, dans les papeteries, tabac,
producteur au consommateur. en VPC, etc.…
C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
Réseau morales qui concourent à la vente d’un bien plusieurs concessionnaires.
ou d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
La filière du marché des fruits et
Filière Ce sont les différents stades de la production légumes comprend :
et la distribution relatifs à un marché. Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…
a) La distribution physique :
1. La fonction transport
3. La fonction de stockage
Le stockage effectué à différents niveaux dans les circuits de distributions permet
d’ajuster dans le temps la production et la demande.
b) Les services associés :
Ce sont des services financiers, matériels et de la communication
1. La fonction de financement :
3. La fonction de communication
D’amont en aval : c’est la communication des distributeurs vers les clients.
D’aval en amont : ce sont les remontées d’informations commerciales vers les fournisseurs.
Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans
de leur propre production
1. Le commerce intégré
Il comporte à la fois des entreprises de types capitalistes et les coopératives.
• Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur.
• La gestion du réseau :
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau ; La gestion des conflits ;
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau.
IV. La politique marketing des distributeurs :
Les choix stratégiques du distributeur :
• Le positionnement des enseignes : par les prix (ex : prix très bas), par les services
offerts (ex : livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ; par la qualité
des produits offerts, par l’assortiment (très étroit ou large).
• La segmentation : certains distributeurs choisissent de répondre par une offre
différenciée, soit dans des points de vente différents (ex : chaussures au Derby), soit
dans un même lieu de vente (ex : Yves Rocher).
• La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se
spécialiser sur un créneau, où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres, se
diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de vente.
• L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en investissant
dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques
propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux
contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité.
Le trade marketing :
Etat d’esprit qui, consiste pour l’industriel à développer des relations positives et
profitables aux deux parties avec les distributeurs.
Le E-Commerce :
Le commerce électronique consiste alors à effectuer des transactions commerciales à
travers des réseaux reliant des dispositifs électroniques, principalement des ordinateurs.
La distribution multicanal :
La mise en place des stratégies de distribution multicanal comprend deux politiques :
1. Le développement séparé :
La première étape d’une politique multicanale consiste à ouvrir de nouveaux canaux de
distribution, parallèlement aux canaux existants. Certaines entreprises ont privilégié le
développement séparé des activités internet, en décidant de créer une filiale autonome, ou
d’externaliser les nouvelles activités en ligne.
2. L’intégration des réseaux :
Les entreprises s’efforcent désormais de multiplier les synergies entre les canaux pour gérer
un client multicanal. Cette politique est beaucoup plus séduisante pour les entreprises et leurs
collaborateurs mais également beaucoup plus compliquée à mettre en œuvre. Il ne suffit pas
en effet d’accumuler les canaux, mais bien de les optimiser.
Quels sont les moyens stratégiques et tactiques dont dispose une surface de
distribution Marjane, pour résister à sa concurrence, développer ses ventes, et
mieux pénétrer la zone de chalandise?
• Stratégie de relation :
C’est la gentillesse, la relation, l’amabilité du personnel que l’on vend.
Avec leur packaging bleu-gris, contrastant avec les couleurs vives des
autres produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «produit
économique»,
Ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne
par les entreprises agroalimentaires nationales ;
Leur lancement a eu lieu début 2005 chez Marjane.
Une démarche, qui entre dans le cadre d’une «stratégie visant
l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains, spécialement
ceux au pouvoir d’achat limité, en démocratisant les produits de
consommation courante pour permettre à ces ménages, avec le même
budget de consommer plus et mieux ».
Ces produits dits économiques, communément appelés «marque de
distributeur», représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10
à 15 % moins cher que les autres marques
⇒ La qualité des produits économiques :
Qualité générique: la qualité de marque de Marjane est jugée selon
l’image qualité de la surface régionale;
Qualité réciproque: c’est une image donnée aux marques de
distributeurs « produit économique » due au processus d’essais/erreurs qui tient
compte à la fois des essais négatifs et positifs;
Qualité essentielle: c’est la conscience accordée au suivi du niveau
de qualité.
POLITIQUE DE PRIX
I- CONCEPT ET IMPORTANCE DE LA VARIABE PRIX
1- Définition :
Le prix est une composante très particulière du marketing- mix, contrairement aux autres variables, le
prix n’est pas porteur d’avantages positifs (ou de valeur) pour le client, il représente plutôt un
sacrifice, dans la mesure où il constitue une contrepartie / rétribution aux satisfactions qu’il attend du
produit.
Pendant longtemps, les responsables marketing ont souvent eu tendance à n’attribuer qu’une
importance secondaire à la fixation du prix de leurs produits, mais depuis la fin des années 80, la
variable prix se voit attribuer une importance croissante par les responsables marketing, en raison,
principalement, de l’évolution des attitudes des clients à l’égard des produits.
La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix marketing. En effet,
elle fait partie d'une problématique plus générale qui s'insère dans le choix d'un marché cible et d'un
positionnement.
Or, le prix de vente exerce une influence complexe sur chacun de ces deux facteurs.
Afin de fixer le prix d’un produit donné, le responsable marketing est appelé à fixer le tarif selon
quatre éléments déterminants se présentant comme suit :
e < 0 cela signifie que la demande diminue lorsqu’on augmente le prix, il s’agit dans ces
cas de l’effet économique de frein à l’achat
e = 0 la demande est constante quelque soit le prix, les exemples d’une telle inélasticité
sont rares, mais la demande de certains produits comme les cigarettes, l’essence ou le pain
s’en rapprochent.
e > 0 une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande, ces cas
exceptionnels s’expliquent généralement soit par l’effet d’image, soit par l’influence
qu’exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.
Cette méthode répond aux principes de base du marketing, elle part du consommateur et intègre la
notion de perception qui est une notion relative. Elle repose sur un concept simple, selon lequel le
consommateur associe à chaque produit une zone de prix acceptable délimitée par un minimum et un
maximum.
Un prix plancher en dessous duquel le produit est jugé de qualité insuffisante.
Un prix plafond en deçà duquel, le produit est considéré comme trop cher pour envisager
un achat
Ensuite, la méthode consiste à estimer l’intervalle dans lequel peut se situer le prix, en interrogeant un
échantillon représentatif de consommateurs.
Deux questions sont posées :
o Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
o En dessous de quel prix, n’achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu’il est de
mauvaise qualité ?
Le prix psychologique, appelé également prix d’acceptabilité ou prix marketing est celui qui
correspond au pourcentage le plus élevé de consommateurs jugeant le prix, ni trop bas, ni trop élevé.
Il s’agit d’une méthode très répandue, qui consiste à déterminer le prix de vente d’un produit en
ajoutant une marge à un coût de revient unitaire.
Prix de vente = coût de revient unitaire + marge
La marge totale devra être suffisante pour couvrir toutes les autres charges totales et assurer un
bénéfice correspondant aux objectifs de l’entreprise.
Le seuil de rentabilité d’un produit est la quantité vendue de ce produit, permettant la réalisation d’un
chiffre d’affaires qui s’équilibre avec le coût de revient total. La détermination du seuil de rentabilité
repose sur une répartition des charges, en charges variables et charges fixes.
Cette approche permet de déterminer le prix minimum à adopter compte tenu des quantités que l’on
peut vendre. Il s’agit en quelque sorte de déterminer un prix plancher en égard à la demande estimée.
PV U = C V U / Q + CF
E- Prix de positionnement
Après avoir relevé les prix de la concurrence, l’entreprise décide de se situer dans une position
caractérisée par rapport à celle-ci :
Prix le plus élevé
Parmi les moins chers
Prix le plus bas du marché
1- La politique d’écrémage
Consiste à introduire le produit nouveau à un prix « élevé » qui sera abaissé progressivement tout au
long du cycle de vie du produit.
Cette politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier (au moins partiellement) le « surplus
du consommateur » (c'est à dire le fait que certains consommateurs ont une disposition à payer pour un
produit plus que d'autres).
Avantage : pouvoir dégager une marge forte qui pourra être plus ou moins maintenue tout en baissant
le prix progressivement au fur et à mesure que les coûts diminuent le long de la courbe d'expérience ou
en raison des économies d'échelle.
Inconvénient : attirer des concurrents qui pourront imiter plus ou moins facilement et rapidement
l'entreprise innovatrice. C'est pourquoi elle doit s'accompagner d'une veille permanente et de la
capacité de réagir rapidement à l'action de toute entreprise.
2- Politique de pénétration
Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à un prix intentionnellement bas,
voire agressif, afin de conquérir rapidement une part importante du marché.
Cette politique doit s'appuyer sur une bonne maîtrise des coûts et la capacité de l'entreprise à
baisser encore ceux-ci en exploitant la courbe d'expérience et les économies d'échelle, notamment si le
marché est en croissance rapide.
Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de nouveaux concurrents qui seront
découragés devant la faiblesse des marges possibles.
o l’escompte : c’est une réduction de prix accordée au client qui règle au comptant ses achats
o les remises pour quantités : il s’agit d’une réduction accordée lorsque le volume d’achat est
important. Cette réduction a pour but d’inciter l’acheteur à réunir ses achats
o les soldes ou rabais saisonniers : les soldes sont consenties lors d’un achat hors saison ; elles
permettent d’entretenir une activité régulière tout au long de l’année.
Ils sont applicables à des produits existants ; ils peuvent revêtir différentes formes :
o Articles à des prix coûtant en grandes surfaces, qui font office de produits d’appels ;
o Offres de remboursements destinés à faciliter l’écoulement d’un produit sans avoir à modifier le
prix ;
o Le crédit gratuit ou à taux réduit est très pratiqué par les distributeurs et en particulier par le
commerce traditionnel.
Elle est très significative de la perception qu’ils ont du produit ; lorsque le prix du produit diminue, le
consommateur peut l’attribuer à une baisse de qualité, à la mévente de l’article ou bien au fait que le
produit arrive en fin de vie.
La veille concurrentielle doit permettre à l’entreprise d’anticiper sur la réaction des concurrents au
prix ; les analyses statistiques, le chiffre d’affaires, le positionnement des concurrents, tous ces
éléments peuvent constituer des indicateurs pour préparer la réaction de l’entreprise à la politique de
prix des concurrents.
Maroc Telecom est le plus gros annonceur maghrébin avec 36 millions d’euros.
Dans ce modèle, les auteurs nous rappellent que nous sommes des individus qui
appartenons à des groupes. Le communicateur et le récepteur sont donc restitués dans
des groupes primaires (familles, communauté, petits groupes...). Ces groupes primaires
sont des groupes d'appartenance, ils influent la façon de voir et de juger. Ces groupes
évoluent eux-mêmes dans un contexte social dont ils dépendent.
o L'APPORT DE JAKOBSON :
Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans la
communication verbale.
LA COMMUNICATION
DÉFINITION
les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher
;
-Les composantes :
-Les objectifs
LA PUBLICITE
Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer
l’attention du consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un comportement
déterminé vis-à-vis de ce dernier.
Publicité médias
Elle doit être conçue comme un plan d’action intégrant de multiples outils dans
les plus importants peut être selon les cas :
relations publiques,
Les annonceurs : Un annonceur est un organisme public ou privé qui décide de faire
de la publicité à son profit,
Les medias et supports :
Les agences de publicité : Une agence de publicité est une organisation commerciale
indépendante chargée, pour le compte d’annonceurs, de concevoir, d’exécuter et de
contrôler les publicités.
Les centrales d’achats d’espace : La centrale d’achat d’espace est une entreprise qui
achète en gros de l’espace publicitaire à différents supports ou à leurs régie, obtient
ainsi des remises importantes qu’elle répercute, en partie, sur les tarifs qu’elle pratique
lorsqu’elle revend les espaces à ses clients, annonceur et agence de publicité.
Agence conseil en achat d’espace : Une agence conseil en achat d’espace est un
prestataire de services mandaté par les annonceurs pour bâtir leur plan média.
Le Brief est l'élément clé de tout projet. Il ne faut pas sous-estimer son rôle car
ce document est à la base de toute la réflexion stratégique de l'agence. Il doit permettre
à l'agence de s'imprégner parfaitement de la vie de l’entreprise pour connaître ses
divers besoins et répondre au mieux à ses attentes.
∗ Sa politique générale
∗ Sa politique produit
Il s'agit en fait pour l'agence média d'établir un brief client qui permet de définir
les grandes lignes de la campagne, ses objectifs et les moyens alloués.
Cette démarche porte sur une panoplie de stratégies créatives, qui sont en
nombre de cinq :
La copy stratégie créative : elle inclut trois autres éléments de plus, qui sont comme
suit : L’axe publicitaire, Le concept d’évocation, Le thème
La star stratégie : Elle se déplace de la communication sur le produit vers la
communication de la marque Elle est constituée de quatre éléments :
Définition :
ANNONCEUR
AGENCE DE PUBLICITÉ
AGENCE MEDIA
↔ Quel(s) supports ?
REGIE
Achat PUBLICITAIRE
de l'espace publicitaire
Le responsable marketing qui élabore une promotion a le choix entre une multitude de
techniques. Le choix final doit prendre en considération la nature du marché, l’objectif
poursuivi, les actions de la concurrence et le rapport coût/efficacité de chaque outil.
On peut distinguer 10 grandes familles de promotions.
1. La baisse de prix (immédiate ou différée).
2. Le gadget offert (immédiatement ou avec un collecteur de points).
3. Le produit en plus (plus de produit offert).
4. Le lot de plusieurs produits (avec des produits identiques ou avec des produits
complémentaires).
5. Les offres de remboursements (coupons de réduction sur le produit)
6. Les bons d'achats sur tout le magasin (ex: tickets Leclerc).
7. L'essai gratuit (ou les garanties supplémentaires)
8. Les jeux et concours.
9. Les offres réservées à une catégorie de clients (ex: les possesseurs de cartes de fidélité
des GMS).
C. L’élaboration de la promotion
Une fois la technique choisie, il faut prendre plusieurs décisions.
Fixer l’amplitude de la stimulation, de manière à trouver un équilibre entre incitation à
l’achat, et coûts supportés par l’entreprise.
On mesure souvent la réussite d’une opération promotionnelle par ce qu’on appelle le taux
de remontée, c'est-à-dire par des indicateurs liées au nombre de « participations » de la part
des consommateurs.
• La mesure directe des effets d’une opération par rapport aux objectifs qui lui avaient été
assignés :
Pour les opérations promotionnelles ayant pour objet de modifier les comportements de
certains catégories spécifiques de consommateurs, les résultats peuvent être obtenus par des
panels de consommateurs ou des enquêtes ad hoc. On peut, ainsi mesurer par des enquêtes de
ce type le nombre de nouveaux acheteurs d’un produit, ou l’accroissement de la quantité
consommée, ou l’accroissement de notoriété d’une marque, ou encore l’origine des personnes
ayant achetés le produit en promotion.
• à calculer la marge brute qui a été dégagée par ces ventes supplémentaires ;
− Les coûts techniques (frais d’organisation, logistique, prix de lots et cadeaux offerts,
etc.)
− et, s’il y a lieu, le manque à gagner correspondant à la part de ventes à prix réduit
qui, en l’absence de promotion, aurait été faite de toutes manières au prix normale ;
B. Objectifs
C. Principaux avantages
Fichier
Partez sur de bonnes bases en choisissant un fichier exhaustif et fiable qui vous permettra
d'analyser votre secteur et d'évaluer le potentiel de vos futurs clients.
Posez-vous les questions suivantes : est-il exhaustif ? Quel est son processus et sa fréquence
de mise à jour ? Quelles sont les informations de sélection et de segmentation dont il dispose ?
Possède-t-il une liste des numéros de téléphone et de fax ?
Ciblage
Analysez votre marché et votre population de prospects. Essayez de déterminer s'il existe des
différences de comportement, de typologie d'achat, de besoins en terme de produits et services
afin de créer des sous-groupes qui vous permettront par la suite de concevoir des opérations et
de rédiger des messages ciblés.
Support
Quel support sélectionner pour optimiser votre budget et atteindre vos objectifs ?
Message
Respectez les 3 règles suivantes :
1. Oubliez votre égo
2. Prenez une orientation client
3. Développez une trame dans l'argumentation :
- - Attirez l'attention, montrez que vous connaissez la problématique de votre prospect.
Création
C'est la phase essentielle pour vous démarquer et attirer l'attention. Dessins, photos, jeux de
typologie ; l'objectif est de ne pas passer inaperçu. Ne faites pas du beau pour faire du beau,
faites efficace tout en montrant une image correspondant à votre entreprise. INCITATION A
La réaction
Appuyez-vous sur des références, des résultats chiffrés et des données comparatives qui
prouvent votre différence.
Utilisez le cadeau peu coûteux qui peut multiplier par 2 ou 3 le taux de retour. Faites des
offres dont la durée est limitée dans le temps et offrez plusieurs supports de réponse : fax,
coupons, internet ...
D'autre part, donnez au prospect la possibilité de vous répondre sans engagement par la
demande de documentation.
Logistique
Une campagne de Marketing Direct s'organise en 3 phases :
- la conception,
- la logistique,
- le suivi de l'opération.
La logistique est une étape essentielle qui assure la réussite de votre opération.
- · Fabrication
- · Personnalisation
- · Achat d'enveloppes
Suivi commercial
Le succès d'une campagne de Marketing Direct dépend le plus souvent de la qualité et de la
mise en place du suivi commercial.
En effet, celui-ci permet de générer des contacts, de trouver des prospects ayant des projets.
En bref, le Marketing Direct prépare le terrain aux équipes commerciales qui se chargeront de
l'acte de vente.
Le Marketing Direct est l'initiateur d'un processus commercial et non une fin en soi.
Analyse des résultats
Elle constitue une étape essentielle pour l'amélioration des composantes de l'offre.
Quels que soient les résultats enregistrés, elle permet de découvrir des solutions aux points
faibles, de mettre en valeur les points forts afin d'en tirer le meilleur parti possible.
Cela permettra de ne plus diffuser que les messages qui auront su retenir l'attention des
clients.
Partie III : Les relations publiques, l’événementiel, le parrainage, le
sponsoring et les relations presse :
A- Définition :
« Une activité de mise en place par une entreprise, un organisme publique ou privé, un
particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part la confiance,
la compréhension et la sympathie, et d’autre part, les relations avec des publics qui, à
l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement ».
B- Objectifs :
- Avec le temps, les missions des R.P s’élargissent aux taches suivantes :
Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits.
Les nouvelles, Les discours, Les événements, Le parrainage, Les activités à but non lucratif,
Les publications, Les medias d’identité.
La publicité par l’événement est une technique de communication qui utilise un événement
(sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la
réussite de la communication de l’entreprise passe par le succès de l’événement lui même et son
impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements auprès des médias qui
peuvent les annoncer.
A- le parrainage:
Pour une entreprise, il consiste à apporter publiquement son soutien notamment financier et à
associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause, ou même des personnes qui lui sont
extérieurs et qui n’ont généralement pas des rapports directs avec ses propres activités. On distingue
entre le sponsoring ; qui est utilisé pour le parrainage d’activités à caractère sportif, et le mécénat pour
le parrainage d’activités artistique ou culturelles.
B- Le sponsoring:
C- Le mécénat :
C’est un Soutien financier et/ou matériel apporté par un commanditaire à une manifestation,
une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'œuvres ou d'organismes d'intérêt
général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine
artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances
scientifiques françaises qualifie une action devant contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, celle
de ses marques ou de ses produits.
Les relations presse sont les moyens qu’on emploie en vue d’obtenir, de la part d’organes de
presse (écrite, parlée ou audiovisuelle), la diffusion d’informations concernant une entreprise. Elles
sont fondamentalement différentes de la publicité-média sous deux aspects principaux : d’une part,
elles n’impliquent pas l’achat d’espace dans les supports visés ; d’autre part, elles ne donnent pas à
l’entreprise une maitrise totale, bien loin de là, sur les messages qui seront diffusés.
Objectifs :
- Transmettre une information : lancement d’un nouveau produit, résultat économique d’une
entreprise…
- Se comparer à la concurrence.
Moyens :
Le communiqué de presse, dont on espère qu’il sera repris tel que par certains
journaux ;
Le dossier de presse, qui pourra servir de base à la rédaction d’articles par les
journalistes ;
Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semble
particulièrement aptes à développer la notoriété et l’image de l’entreprise dans un climat affectif.
Certains spécialistes indiquent que les consommateurs sont cinq fois plus influencés par un article de
presse que par une annonce publicitaire, comme elles permettent en outre d’ouvrir le dialogue avec les
prescripteurs : chercheurs et enseignant, et avec les autorités administratives.
VENTE ET MERCHANDISING
La force de vente
I. Définition de la force de vente
Dans cette étape, on peut faire appel à des techniques comme la graphologie,
l’astrologie, la morphopsychologie, la numérologie…
1- Les difficultés de recrutement :
Les entreprises ont besoin de vendeurs de plus en plus compétents, et leur niveau
d’exigences, au recrutement, s’élève constamment : nombreuses sont celles qui, désormais,
recrutent des jeunes de niveau bac plus 4 ou même des diplômés des écoles de gestion ou
d’ingénieurs.
2- Les qualités idéales d’un bon vendeur
L’ego (ou « ego-drive ») peut se définir comme le besoin ardent de réussir, de gagner,
de l’emporter sur les autres, de prouver sa supériorité ;
L’empathie (ou sens psychologique) est une qualité presque opposée à l’ego mais pas
nécessairement incompatible avec lui : elle consiste à savoir se mettre mentalement à
la place de l’autre, c'est-à-dire à imaginer et à comprendre ses pensées, ses sentiments
et ses réactions.
II. Les Types de vendeurs :
Les clients, de nos jours, sont devenus beaucoup plus exigeants et ont poussé la
plupart des entreprises à mettre en place des programmes de formation.
1- Le contenu de la formation :
Elle doit permettre au vendeur d’acquérir des connaissances approfondies sur :
- L’entreprise pour laquelle elle va travailler ;
- Les produits qu’il va vendre ;
- Les produits concurrents ;
- Les caractéristiques générales de la clientèle qu’il va prospecter ;
2- Méthodes de formation des vendeurs:
La rémunération est un facteur essentiel pour attirer des candidats de qualité, les
conserver en réduisant leur taux de rotation et les stimuler.
Du point du vue du vendeur, le plan de rémunération idéal doit lui assurer un salaire
régulier lui procurant une certaine sécurité.
Pour l’entreprise, un bon plan de rémunération doit susciter une émulation chez les
vendeurs, être souple et simple à administrer, il doit offrir un niveau de rémunération
normal, c’est-à-dire compétitif par rapport aux autres entreprises ; il doit, avant tout,
être économique pour la société et lui permettre, à tout moment, d’orienter les efforts
des représentants dans le sens de ses objectifs.
Le premier moyen est l’action permanente exercée sur les vendeurs par leur
encadrement, c’est-à-dire les inspecteurs, les chefs de zone, les directeurs régionaux.
Le deuxième moyen consiste à fournir aux vendeurs diverses aides à la prospection et
à la vente : manuel de vente ou fiche de référence sur les produis, liste de tarifs, catalogues,
fiches techniques de démonstration ou utilisation des produits.
Certaines aides technique servent à mieux communiquer avec le client : les fiches, les
diapositives, les bandes magnétiques ou disques. En peut aussi mettre à disposition des
vendeurs des modèles réduits et des kits de démonstration.
Le Merchandising
I. Définition du concept Merchandising :
2
Lendrevie, Lindon, MERCATOR, 1997, p.405
1- Servir les consommateurs
Les clients ont besoin de trouver rapidement les produits qu’ils recherchent. Les clients
recherchent également les nouveautés et du choix.
2- Permettre aux fournisseurs de faire connaître et vendre leurs produits
Les fournisseurs vont chercher à faire référencer leurs produits auprès des grandes
surfaces. Ils négocient avec les acheteurs des centrales d’achats les emplacements de leurs
produits dans les rayons d’une enseigne. Cette négociation est souvent âpre entre le fournisseur et
le distributeur.
3- Permettre aux distributeurs d’augmenter et de rentabiliser les ventes
L’objectif du commerçant est d’accroître ses ventes et ses marges. Il doit donc veiller à ce
que les produits proposés dans le magasin soient bien mis en évidence (selon la taille, le prix,
les couleurs, les marques, les marges…). Il doit veiller également à éviter les ruptures de stocks,
qui conduisent au mécontentement du client et nuisent aux ventes globales du magasin.
b. Types de Merchandising :
On peut classer le merchandising en 4 grands types qui sont apparus au fur et à mesure des années :
1- Le Merchandising visuel
C’est le merchandising global qui classe en grands secteurs, selon les clés générales usuelles
des Consommateurs, pour donner un aspect « organisé » :
2- Le Merchandising de promotion :
C’est le merchandising qui ne traite qu’une famille ou une sous-famille ou une partie
de point de vente, et qui va générer un déséquilibre de performance entre la famille traitée et
les autres. Sa durée de vie est faible : le temps de se rendre compte que seule la partie traitée
fonctionne bien.
3- Le Merchandising de gestion :
4- Le Merchandising de séduction :
Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé de tous les
éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur et qui peux suivre son
évolution :
L’objectif que vise un producteur, dans le merchandising de ses propres produits, est
généralement de maximiser le volume de ses ventes aux dépens de celles des produits
concurrents.
Le distributeur a des objectifs plus larges. Tout d’abord, il s’intéresse aux ventes de
l’ensemble des produits présents dans son magasin et non à celles de telle ou telle «
référence » particulière.
b- Des rôles différents :
c- Bouts de rayon :
Il s’agit de supports de présentation des produits ayant, en général, une hauteur de 1,80
m et 5 étagères.
e- Tête de gondole :
Ce sont des présentoirs complémentaires fixes ou mobiles qui sont positionnés aux
extrémités des gondoles. Elles sont utilisées principalement pour les promotions qui doivent
êtres fréquemment renouvelées (8 à 15 jours environ) pour conserver leur impact
promotionnel.
Le Rayon :
Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons doivent être
implantés de sorte que les rayons attractifs et très fréquentés (zones chaudes) soient éparpillés
dans le magasin de sorte à « obliger » le client à circuler dans toute l’enceinte.
Il faut pour cela respecter quatre règles :
Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation ;
Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur
donner un emplacement stratégique très visuel ;
Rapprocher les familles de produits complémentaires : chemises – cravates, pâtes
alimentaires – sauce…
Ménager les transitions d’un rayon à l’autre. (Eviter par exemple les chaussures en
face de la poissonnerie)
a- L'assortiment
L’assortiment est un terme utilisé au niveau de la distribution. C’est l’ensemble des produits
que le distributeur offre à sa clientèle dans les rayons.il comprend des articles de nature différente et
de marque différente.
L'assortiment se caractérise par trois dimensions :
La largeur qui représente le nombre de types différents de produits ;
La profondeur qui correspond au nombre de variétés dans chaque type de produits;
La hauteur qui correspond à la différence entre le prix le plus haut et le prix le plus bas de
l'assortiment.
gondoles libre-service
La gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de profondeurs
variables qui servent à placer les produits de grande consommation dans les libres services.
La gondole a trois dimensions :
- Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole.
- Une dimension verticale : le nombre d’étagères.
- Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de produits.
b- Présentation des produits
On distingue deux types de présentation, en fonction de la position : verticale ou
horizontale.
Verticale : il s’agit de présenter des produits, une sous-famille, une famille sur toute la
hauteur du meuble ;
Horizontale : il s’agit de présenter des produits, une sous-famille, une famille sur la
longueur de la gondole.
a- Niveau de présentation
C'est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant
le magasin.
1- Promotion
La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre
est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte
et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion
magasin.
a- Promotion produit
C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la
clientèle. Son objectif est :
D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ;
De fidéliser ;
De lancer un nouveau produit ;
De réagir à des actions de la concurrence.
b- Promotion magasin
Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle
est le faite du distributeur. Ce sont généralement
Des jeux et concours ;
Des distributions d’échantillons ;
Des soldes sur les prix.
Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients,
améliorer la marge…
2- PLV
La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle
visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable
envers un magasin ou un produit d’un magasin.
Elle un triple rôle :
Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication
véhiculés par les autres médias ;
Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Elle
permet de guider le choix du consommateur ;
Impulser les achats pour des produits dont l’acquisition n’était pas prévue.
3- L’animation
La mise en place, la promotion et la PLV sont des animations statiques. Mais,
l’animation qui requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui
donnent de la vie au magasin : c’est une animation dynamique.
a- Animation permanente
De nos jours, les magasins en libre service sous l’effet de la concurrence ont évolué vers
un style chaud et décoratif. Cela se traduit par la peinture des murs, le revêtement du sol ( très
varié selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et l’éclairage
b- Animation intermittente
Il s’agit d’animations qui se tiennent de temps à autre. C’est les animations pour
célébrer les anniversaires, des fêtes ou événements.
4- L'emballage:
L'emballage est "un média à part entière" qui ne sert plus seulement à protéger, présenter et
contenir, mais doit "déclencher le réflexe d'appropriation", on fera par exemple le contenant plus
large et moins profond que les concurrents, afin de tenir plus de place en devanture de rayon, c'est
ce qu'on appelle le Facing.
5- Le chant des sirènes :
La musique adoucit les mœurs mais peut aussi optimiser les ventes ; Nous savons que toute
sonorisation ralentie considérablement l'activité intellectuelle et donc abaisse le seuil de résistance à
ses propres désirs, ce qui ne peut que nous aider à craquer et acheter.
6- les odeurs
Les odeurs ont aussi un pouvoir qui nous pousse consciemment ou inconsciemment à
acheter, en effet, les aérateurs diffuseurs d'odeurs de four à croissants, ou de cuisine de restaurants
remplissent de mieux en mieux leur mission : servir d'apéritif.
STRATEGIE MARKETING
Source : Schéma tiré du Cours « Marketing stratégique » réalisé par M. Morad SBITI Professeur à EST-salé
La segmentation
Définition
La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre réduit de sous-ensembles
que l’on appelle « segments », et qui sont suffisamment homogène quant à leurs
comportements, besoins, motivations, etc.
L’objectif de la segmentation
1- Définition du positionnement
Les distinctions entre image, politique et positionnement sont souvent complexes, créent
même la confusion.
L’image d’un produit ou d’une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et
évocations qui sont associées à une offre par un public déterminé.
Identification Différenciation
De quel genre d’offre Qu’est ce qui la distingue des
S’agit-il ? autres offres du même
genre ?
La politique de marque
A) Concept de base
1) La marque crée de la valeur pour le consommateur
B) La notoriété
Le taux de notoriété top of mind : Quand on pose une question pour connaître la notoriété
spontanée, on relève l’ordre de citation des marques. La notoriété spontanée de premier rang
est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier.
C) L'image de marque
D) La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. On distingue trois genres de marque :
Marque nominative : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou
prononcée, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
Marque figurative : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable
c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre
le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
La fonction de la marque :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.
Novateur ou différenciateur
L’origine d’une marque s’appuie le plus souvent sur deux grands scénarios possibles : soit le
produit ou le service est réellement novateur, dans ce cas la marque est sensé répondre à un
nouveau besoin de consommation afin de ce différencier des concurrents.
Un processus itératif
La marque doit être simple, lisible, droite et cohérente dans la durée, même sur des questions
de prix
- Analyse interne
Elle consiste pour l'entreprise à dégager de façon synthétique ses forces et ses
faiblesses face aux objectifs fixés au préalable. Mais aussi d’établir des revues de
performance pour décrire et d’évaluer la stratégie et la position actuelle de l’entreprise sur le
marché considérer.
- Analyse externe
Les buts et les objectifs (% d’augmentation du CA, taux de bénéfice avant impôts, etc.).
Ces objectifs doivent être réalistes, compte tenu de l'analyse précédente et des objectifs
stratégiques généraux.
1. La planification en marketing:
Définition :
La planification en marketing est conçue comme un processus d'anticipation des changements
et une procédure formalisée de prise de décision, par laquelle l'entreprise élabore une
représentation voulue de son état futur et les modalités de mise en œuvre correspondantes.
Les bienfaits de la planification marketing :
La planification marketing est avant tout :
- Un instrument d’action : qui donne a l’entreprise les moyens d’agir sur ses produits sur ses
marchés, et sur les relations produits/ marchés qu’elle établit ;
- Un instrument de cohérence : qui assure les ajustements entre les actions et entre les
responsables commerciaux;
- Un instrument de motivation : dans la mesure où chacun se sent d’autant plus engagé dans
l’action qu’il en connait les tenants et les aboutissants.
- Un moyen d’innovation : puisqu’elle permet aux gestionnaires commerciaux de sortir du
cadre de la routine, de réfléchir en commun, d’examiner le milieu extérieur et de leur
activité d’un point de vue nouveau ;
- Un moyen de contrôle.
3- Plan marketing
Le plan marketing est un document écrit qui, se fondant sur les objectifs commerciaux de
la firme, précise, pour une période de temps donnée, la politique commercial d’ensemble.
Le plan marketing est considère comme un planning des opérations prévues découlant des
objectifs et de la stratégie. La justification du plan marketing est d'assurer la cohérence des
actions et la délégation des tâches à l'intérieur de l'entreprise.
Modèle de Plan Marketing :
Ceux-ci expliciteront les moyens -en termes d’actions à entreprendre- qui permettront
d’atteindre les objectifs fixés
Le contrôle de la productivité :
L’analyse et l’amélioration de la productivité d’une entrepris sont devenues un sujet de
préoccupation croissante pour les industriels. Ils se demandent en permanence s’il existe des
manières plus efficaces de gérer :
• La productivité de la force de vente.
• La productivité de la publicité.
• La production de la promotion des ventes.
• La productivité de la distribution.
Le contrôle périodique : L’audit marketing
A l’instar des comptables, des financiers ou des ingénieurs, les responsables commerciaux
procèdent, à intervalles réguliers ; à un examen général des activités qui leur incombent.