El plazo de entrega del contrabriefing es para el 16-03-2010.

ÍNDICE.

1. Anunciante y producto.

2. Objetivos de la campaña.

3. Descripción del público objetivo.

4. Mensajes prioritarios.

5. Timing, planificación y presupuesto.

6. Responsabilidades.

7. Información adicional de interés.

1. Anunciante y producto.

Terra es la marca del Grupo Telefónica para contenidos y servicios basados en

Internet.

Terra fue fundada en 1999 por Juan Villalonga, presidente de Telefónica, siendo
rápidamente un actor principal dentro del mercado de servicios en Internet debido a la
compra de varias empresas latinoamericanas, como ZAZ (Brasil), Infosel (México),
Gauchonet y Donde (ambos de Argentina) así como a la creación y lanzamiento de
portales en (EE. UU.), (Colombia), (Chile), (Perú), (Honduras), (Nicaragua),...
convirtiéndose en el líder de internet en el mercado hispano.

Terra ha creado varios sitios webs adjuntos como es el caso de Invertía (trata
temas financieros mundiales y locales), Educaterra (portal de educación a distancia),
Rumbo (vertical de venta de viajes con Amadeus), Terra TV (televisión por internet),
Atrea (vertical de automoción con BBVA) y Azeler (vertical inmobilario con BBVA).

También resaltar de Terra que el banco online Uno-e era un banco en su

propiedad (33% de las acciones) y de BBVA (67% de las acciones) hasta el 2006, en el
que vendió su participación a su socio.

Fue la máxima referencia española en un periodo denominado "burbuja

tecnológica" que afectó a valores de Internet principalmente. Esta burbuja fue una
corriente especulativa muy fuerte que se dio entre 1997 y 2001, en la cual las bolsas de
las naciones occidentales vieron un rápido aumento de su valor debido al avance de las
empresas vinculadas al nuevo sector de Internet y a la llamada Nueva Economía.

El 17 de noviembre de 1999, Terra sale a bolsa en una Oferta Pública de Valores

(OPV) tanto en Estados Unidos como en España a un precio inicial de salida de 11,81
euros. Los títulos de Terra se estrenaron en bolsa con una espectacular subida del
213,3 por ciento, lo que le valió su entrada en el selectivo Ibex-35 en enero de 2000.

Llegando la cotización de la filial de Telefónica hasta un máximo de 157,65 euros

registrado el 14 de febrero de 2000 y permitió a la operadora de Internet colocarse
entre las diez primeras empresas españolas de mayor capitalización bursátil en tan
solo unos asombrosos tres meses. Luego de ese período, se desinfló la burbuja de
internet y el precio bajó desde los 157,65 euros gradualmente hasta los 2,75 euros en
octubre de 2004.

En abril de 2000, Terra compró Lycos por 12.500 millones de US$, siendo en ese
entonces, el tercer portal más visitado en Estados Unidos, teniendo un fuerte
presencia en los mercados de Europa y Asia. Pero en octubre de 2004, Terra decide
vender Lycos a Daum, una compañía sur coreana por 105 millones de US$ (menos del
uno por ciento de lo que le había costado comprarla). Fue uno de los casos más
sonados, aunque no el único, del estallido de la Burbuja de Internet.

Más tarde en el año 2003, Telefónica lanza una oferta para captar las acciones
libres de la empresa Terra, logrando captar el 70% de las acciones de Terra.

Durante el 2003 y 2004, Terra amplió su negocio en España, Brasil y Chile,

lanzando alianzas con Walt Disney y clubes de fútbol españoles como Real Madrid y
Barcelona. También comenzó a crear comunidades virtuales en torno a diversos
servicios, anticipándose al boom del Web 2.0.

En 2003 lanzó Terra Games, el primer servicio de juegos online multijugador con
funcionalidades avanzadas adelantándose en 2 años a Xbox Live que lanzó un servicio
similar en 2005.

En Música, Terra lanzó el primer servicio de descargas de pago de música a finales

de 2003, también 2 años antes de que Apple lanzara iTunes.

En febrero de 2005, Telefónica anuncia el plan de tomar el control completo de

Terra, siendo aprobado por la junta de accionistas, y desapareciendo de la bolsa de
mercado el 15 de julio de 2005.
2. Objetivos de la campaña.

El objetivo principal de esta campaña es conseguir relanzar la marca de una forma

atractiva y novedosa, hacia sectores a los que www.terra.es no había llegado en su
anterior fase.

Para llegar a abarcar una amplitud de público como es el descrito en el punto 3,

esta empresa desea cambiar la imagen del portal completamente respetando única y
exclusivamente el color naranja con el pantone CYMK 143C, modificando a su vez
contenidos en la web y manteniendo los de mayor éxito.

Para ello, queremos ofrecer un portal que combine los servicios más tradicionales
como cuentas de correo, apartado de noticias , tanto informativas como de ocio, con la
incursión de nuevos servicios como juegos online, y una novedosa red social, para
hacer competencia a las que actualmente se encuentran en auge como serían los casos
de facebook y tuenti.

Al querer ofrecer un portal de ocio y tiempo libre es necesario ofertar zonas

específicas en las que el usuario pueda acceder a la venta de entradas de eventos,
cines y teatros además de un motor de búsqueda de billetes de transporte tanto
nacionales como internacionales

En definitiva, queda en manos de las agencias el proyecto final pero queremos una
nueva web mejorada que nos sitúe en el mismo marco en el que nos encontrábamos
hace 10 años pudiendo competir con las número 1 del mercado actual.
3. Descripción del Público Objetivo.

El público de interés de www.terra.es , es de gran amplitud ya que abarca

sectores muy variados de todos los medios, televisión, prensa… y numerosas páginas
de internet, de ahí que debamos reducir el público objetivo de la campaña a un
segmento específico de la población comprendido desde los 18 a los 35 años de ambos
sexos.

A su vez, hay que tener en cuenta que el público joven es muy dinámico en cuanto
a la navegación por la red se refiere, pero también comprendemos que el sector más
joven de este público no es el más fiel, por eso nuestra pretensión será captar a un
público cuya edad este comprendida entre los 28 y 35 años de edad que siempre
ofrecen una mayor fiabilidad en el tiempo, ya no queremos solamente estar en auge
sino mantenernos, que es lo más complicado y eso lo genera el tiempo.

En cuanto a los hábitos de conductas y conductas, la campaña se enfocara a

personas que usen internet en su día a día, pero que no conozcan las herramientas e
información y demás servicios que un portal como el nuestro les puede ofrecer en
competencia con el resto de páginas web, personas que busquen opciones de
entretenimiento y ocio como pueden ser viajes, videos y juegos, que utilicen a diario
los periódicos online como fuente de información , gente que use los foros de internet
para consultar sus dudas…

Estas condiciones serán las prioritarias pero no serán excluyentes del el resto de
público ya que siempre se ha de intentar alcanzar el mayor numero posible.
4. Mensajes prioritarios.

El mensaje prioritario que se quiere trasmitir es la renovación del portal

www.terra.es y los múltiples usos que este oferta, que somos el mismo portal con
renovados servicios, con mucho más que ofrecer y novedades interesantes para
cualquier usuario que use nuestro portal tanto como un entretenimiento como un
área personal o de trabajo.
5. Timing, Planificación y presupuesto.

La campaña de lanzamiento de Terra se extenderá a lo largo de tres a cuatro

meses.

Medios

 Televisión: se lanzará dos spots de 20 segundos como máximo. En cada

uno de ellos se deberá nombrar las características y las novedades que presentará
el nuevo y renovado portal de Terra así como intentar señalar las ventajas de que
les da la televisión de internet frente a la televisión tradicional. La franja horaria
donde se emitirá los spots será en prime time nocturno y al medio día.

 Internet: se divulgará una campaña publicitaria y se hará una renovación

de la imagen de la web. La campaña por internet tratará de promocionar a Terra
de diversas formas, habrá que elaborar un anuncio destinado a los usuarios que
tenga exploradores que admitan actualizaciones RSS para que agreguen Terra-
Noticias a sus marcadores dinámicos, otra con la intención de que Terra se
convierta en la página principal de la mayoría de internautas, también habrá que
elaborar una campaña viral en las redes sociales promocionando las opciones
sociales y de ocio que Terra les ofrece. La publicidad elaborada en la campaña por
internet se apoyará en los últimos recursos de tecnología para su creación. Esta
publicidad se anunciará en las webs con más popularidad y se guardará un
pequeño espacio para publicidad en nuestra propia página.

 Prensa: contará con una página completa y a todo color en los

principales periódicos (por ejemplo, El mundo, El país, La razón, ABC, Público, La
vanguardia…). En ellos se promocionará nuestro servicio de noticias
principalmente y anunciar a su vez los demás usos posibles de nuestro portal.

 Publicidad exterior: se anunciará en marquesinas y en trasporte público

urbano.

 La campaña del lanzamiento del nuevo portal Terra para la que se convoca este
concurso se difundirá en toda España.

El presupuesto final con el que contará esta campaña no superará los 2 millones
de euros, presupuesto sujeto a ajustes si fuese estrictamente necesario.
 6. Responsabilidades.

 Presidente: Luis Fernando Ramírez

 Vicepresidente. Noelia Rodríguez
 Director Nacional: Borja Pulido
 Director de comunicación: Tamara Pulido

PRESIDENTE

DEPARTAMENTO
VICEPRESIDENTE DE
COMUNICACIÓN

DIRECTOR
DIRCOM
NACIONAL

BRANDS
MANAGERS

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DIRECTOR DE DEPARTAMENTO

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
DE RECURSOS DE DE DE HOME & DE HELADOS Y
DE LOGÍSTICA FINANCIERO DE PRODUCCIÓN
HUMANOS INVESTIGACIÓN ALIMENTACIÓN FOODSOLUTION PERSONAL CARE CONGELADOS

DIRECTOR DIRECTOR DE BRANDS BRANDS BRANDS

DIRECTOR RRHH
FINANCIERO INVESTIGACIÓN MANAGERS MANAGERS MANAGERS

DEPARTAMENTO
DE NÓMINAS
7. Información adicional de interés.

Una vez resaltados en este documento todos los objetivos que pretendemos que la
agencia lleve a cabo, tan solo no queda decir que queremos una campaña novedosa,
atractiva, con un gran poder de captación al publico anteriormente citado y
definitivamente, efectiva.

Competencia actual.

Los principales competidores de terra en España son:

 http://www.ozu.es/
 http://es.yahoo.com/
 http://es.msn.com/
 http://www.aol.es/