Capitulo 7 Segmentacion, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las retaciones adacuadas con. > Enfoque en la tecnologia < En ot captula el micramarkating s¢ define come la practice de adaptar las productos y los programas ce marketing alos gusios de ndivcos y lugares especticos. Si usted es un comarciante de bienes de consumo, fs muy probable que ya conazra lake del ricromarkating en general {ye Solocas de SRC on particular. Solocast es una de las buscadores [bases de dats que ls mercadologos utizen pare tomar mejores deci es. Suponga que Usted ec un dealcia de ropa para mujer y, cam base tn la inforacion del cornprader que reunié, eonoce bastante bien las caractarsticas del esto de vida personal de su mercado meta. Segun ‘SRC, Solacast le ayudar a localiza a mas de sus mejores Gentes meta; » Enfoque en la ética < i jusgne electroniees continusn eraciende rapitamente, Un informe realizado ar al verano de 2008, de Consumer Electronics Associlian, in (dice que 38 por cienta de os hogares extacourienses tenia un ssa de juego. E Entertainment Sctwere Rating Board supervise ei ssiema de Clasficacion que utilzan bs fabricantes de juegos electronics Hay sets categoria de clasficarion niner temprana, todo publica, adolescents (13 anos y mas), macuras (17 anas'y mas}, acl (conten aula ne ‘adecunde para personas merotes de 1B afs)y slsficanion pendiente En su cueria actualzacion del inferme Marketing Visit Entertanrnsnt to Children ara al Congreso, realizado en jlo de 2004, la FTC inci que la mmapotia de los fabricantes de juagos elecirtnicos curplen con ol regia mento de ia industria sotve las codigos de clasiicacion y la publicidad (pode entender mejor sus habits. en donde campran, qué marcas pre- ‘Naren y que tipo de comunicacion furcionaria maj parallgar a eles, Vite is pagina de SRC-en wwrwextenctharsach cum yrewseelpredc- fe Solocast.Ahore pongase en el papel dl dealista de ropa para mujer. 1. QUtteara Scocast para deterinar ta ubieselon desu procina tienda? 2. Pode entiicar segmenias no detectaos de clnies poterciales ‘las areas de verta qua ya tiene? ‘2. (Utlearia Sciocast pare leger2 su mercada mata de forma mas ef- Fstoconsttuye un-cambie sgnficatve deseo primer infrme, Nevada ‘cabo en septiemre del 2000, dance se descubris que “estas industria ‘stan motwadas por el markeling de []juagos elocrontos para ninas, ‘gue es inconsistente con los mensajes de adverencia y ls prapios con sejos de sus padres." | {Que se debe hacer, si acaso, 2 los fabricantas da juagos eloctoni- ‘505 que no curnpien con elregarnerip de la incusiia? Por que? 2. En general, ;que piensa de la practice de cube el mercado de los ‘. tston morcados donde sea arecuads la cnbartura las rinae? | Caso empresarial Firmas de inversiones cortejan a fos hispanos en un mercado inexplorado Cuando Aileen Gallegos conduce un seminario para asesorar wwersionistas para el plan de ponsiones, lo haco de una forma distinta a muchos atros corredoms: lo imparte en e=- ppanol, una cusstiGn relevante considerando que su publico meta son hsicamonte estadouniclonses his ‘Tienen ua obstiéculo dable por delante. No sélono ention- den mucha sobre inversiones, sino que ademés nadie les ests Ibablando en eu lengua para ayudarles a entender”, indica Ga- logos, consultara financicra de nacionalidad méxico-estadou- nidense que trabala para RBC Dain Rauscher en Albuquerque, ‘Nuevo México. Cera del 50 por cienta de los actives quo ella administra acliantes de hablahispans. ‘En efecto, Gallegos no es la Gnice corredora que apunta, hacia ol ereciente mercado hispano-parlante de Estados Unidos. A medida de que ha crecida el valumen y el poder de este grupo, resulta logico suponer que lax corredurias se concentran on este sector y algunas lo han hecho com mayor Gnfasis que otras. No obstante lo anterior, ol mercado sigue ampliamente inexplotado. No creo que esté bion cublerto. EI mercado hispano ha sido una incorporacién tardia entre muchas de las firmas §i- nancieras”,seftald Emil R. Infante, asesor financiero de Ray- mond James Financial Inc.. en Miami, quien gonora alrod- dor del 90 por ciento de sus negocios de clientes hispancs. “Antes todos pensaban que los lispanos en Estados Unidos ‘twabajaban en ol campo, o on puostos administrativos, o on servicios de Timpieza”, sofalo Infante, quien nacié en Puar- to Rica y es hijo de cubanos. En 2002 la comunidad hispanoparlante estaba compursta ‘por $7 millones de personas con un poder acquisitive de ‘$580,500 millones, sogtin datas de Ia Oficina de Consos ide tstadas Unidos y ol Selig Canter for Economic Growth dela “Universidad de Georgia, Esta capacidad aumentarta a $926,100 ‘millones en 2007, lo cual representard un 9.4 por ciento di to- do el poder adquisitiva de Estados Unidos, en comparacion ‘enn $223,000 millones, 0 el 5.2 por cianto, en 1990. “La realidad es quo so tiene una base de clientes on Esto ‘dos Unidas, con crocientos akoros y poder adquisitivo”, se- ‘al6 Jorgs Pinto, director del contro de finanizas intermacio- nnales de la excasla de negocios Lubin de la Universidad de ‘Pace. Las firmas adn “no estén poniendo mucha atencisn a esto”. De hecho, considerando el tameno del memcada his- ‘pano, las firmas estin gastando un 50 por cienlo menos de lo que dobicran en publicitar sorvicias de inversion, sogin ‘un estudio reciente Hevado a cabo para la Asociacion de “Agencia de Publicidad Hispiniess por Santiago Solutions ‘Group, omprosa consultora de San Francisco, “No obstante, on los servicios financieros el mercailo bis- ‘pane es una de las categorias mis populares en sate afi” ‘sohalé Joe Zubizarrota, diroctor general de operaciones de ‘Zubi Advertising on Miami, Espera que las emprasas reali- ‘eon mayor publicidad al respecte, Las empresas en su ma- (continta}232 yorfa han delegado a los mismos cormedores, muchos de llos hispanos, la tarea de atracr a clientas hispanos. De ho- cho, grandes empresas como Morgan Stanley, UBS Wealth Management de UBS AG, Prudential Securities y firmas re- Fionales incluyendo a Legg Mason Inc., Raymond James y RBC Dain Rauscher sofalan que tienan corredores que se concentran en ef morcado hispano, aunque carscen de un cenfoque corporativo hacia dicho segment, Em cambio, algunas firmas como Smith Barney de Giti- group Inc. ¥ Morrill Linch & Go. sofalan que estan dando maysr importancia al hecho de atracr a los clientes hispa- nos. Smith Barney. por ejemplo. realiza seminaries on los lugares que identifica como los que poseen las comunidades hispanas més acaudaladas, segdn Mindy S. Ross, diroctora gorente do las inictativas de mercado objetivo. La empresa también crea materiales de comercializacion y publicidad en inglés y espanol para que los corredores Ia utilicen con sus clientes hispanos. Estos osfuerzos han estado en practice por alrededar de tres anos, sofald Ross. Merrill Lynch lanzé en junio del ato pasado un esfuerz0 para aumentar su presoncia en el mercado hispana residen- toon Estados Unidos y actualmente tieno alrededor de 300 corredares hispanas y no hispanos, especialmente concen- trados en este mercado. “Ademés, busca aumentar el néime- ro de corredores hispanos a alrededor de 500 ¢1 préximo ano. fronte a sus actuales 350”, sefalé Mario Paredes, dirac- tar de desarrollo de negocios hispanos. Otros como A. & Edwards Inc. y Charles Schwab Corp. afirman que también estén haciendo mis csfuerzns para obtener contratas de ose tractive mercado, “A. G. Edwards, por ejemplo, esté elaborando material de comercializacién en espaol”, setial6 Ruffin Stacker, goren- ts del departamento de contrataciones ce consultores finan- Gioros. La emprosa también osié tratando de contretar més corredores hispanas. “Schwab licne sucursales exchusivas y un centro de Ie- madas (call center) para atonder a clientes hispanoparlan- tos, y también ests buseando formas de dar a conocer sus servicios a quienes no son sus clientes", senal6 Julio Velis, gerento cle ventas para clientes hispanos de la firma. Los Pare Diseno de una estratagia da marketing impulsada por ef consumicor y mezcia de marketing consuliores de dichas sucursales también ayudan a realizar sominarios para hispanos on otras oficinas da Schweb. El mercado hispano no es donde todos los correderes yuisioran tener éxito. La mayorfa de los hispanos na estén. spuestos a trabajar con personas que no conacan bien. Ademds, estos grupos estén concentrades en ciudades com Miami, Los Angolos, Nuova York y Dallas. ‘Cuando el corredor de inversiones joseph Maya volvi6 a ‘Miami inego de 13 afios en Nueva York. pensd que las contre {os con clientes hispanos comonzarian a legar por montons. Pero no fue asi, al menos no de inmediato. “Fue muy dificil que los latinos hicieran negocios conmigo. No sabian quién era yo", sefialé Maya, corredar cubane-americano de FMS- bonds inc. Sin embargo. ahora, alrededor del 60 por cionto de sus negocios praviene de hispanos. “No es una cosa de nam- bre ode si uno se especializaen algo. Es-mds una cosa de.con- fanza’”, sehal6 Maya. Habiar espatial gs una importante ventaja para los corre- dores que quieren dirigirse al mercado hispano. “incluso si hhablan inglés aqui ea Estados Unidos, es un factor de como- didad para ellos”, afirma Fred Siegel, prosidente de Siegel Group Inc.. asesar de inversién regisirado en Nueva Or- leans. ‘Solo cerca de un 10 por ciento de los actives que la compe- ‘nia administra son de hispanos, pero Siegel espera cambiar dicha situacién. Publicé una versiGn on espanol da su libro Invemiones para Cobardes, contralé a un corredlor bispano y ‘sli creando folleios en espaol. Ademds,eslé elaborando un ‘nuevo sitio de Internat on espafol eingiés para la empresa, s6- ‘halé Siogel, quien no es hispans poro habla espatl ‘La ubicacion goografica también puede sor un factor para ganar clientes hispanos, como lo descubrié el corredor Jason Sarrate do Lagg Mason. ‘Tan s6lo alrodador del § por ciento dda sus negocios provienen de clientes hispanos. pero no por falta de esfuorzo, softals, Sarrate, cuya familia es de Gosta Ri- ca. Menciona que se ha visto obstaculizado por el hecho de que la poblacién hispana de Haltimare, principalmente de la lass trabajadora, sucle tener menos activos para inver que los hispanos en otras partes del pafs. “Simplemente: ol ‘mercado no esté en este lugar en general”, raconacid..Capitulo 7 Segmentacién, mercados meta y posicionamiento: Desarotio de las relaciones adecuadas con.. DATOS DE AC NIELSEN De acuerdo con una encuesta aplicada on line durante abril y mayo de 2005, a més de 21,000 sujetes distribuidos on 38 na clones de América Latina, Europa, Asia/Pacifico, América del Norio y morcados emengentes, de los cuales 1,521 eran habi- ‘antas de tras pafses latinoamoricanas: Brasil. Chile y México. Las datos copilados peavienen do respuestas de habitantes de los paises mencionados, indopendientemente de los gru- pas hispanoparlantes que viven en Estados Unidos. ‘Tales datos sun resultado de la Encuesta Global de AC Nielson sobre la confianza del consumidor, Se trata de uno de los ostudios més amplios a nivel mundial que desarrolla AC Nielson y brinda un excelente panorama generall sobre las principales economias del mundo, entre las cuales Ams- ‘rica Latina se destara como una con las mojores perspocti- vas. Algunos resultadas generales son los siguientes: “América Latina muestra poco desarrollo en altemnativas de inversiga en el mercado de valores, Las latinoamericanos des- ‘tinan gran parte de sus sueldos a pagar deudas de tarjetas de cx6dito, préstamos, elcGtera, ademds do quo existe un bajo ni- ‘vol de cultura de shareo para el roliro, sega Arturo Garcia Castro, Prosidento de AC Nielson Latinoamérica ‘Agrog6 arlernds que en la regidn. Chile y Brasil se encuen- tran entre Ios pafsis con mejores expactativas econémicas para 2006. En ese aspecta, of 38 por clonto do les mexicanos perciben que la economfa permanecerd igual, el 32 por ciesto que mejoraré y el 29 por cionto que se dateriorard. ‘En Iinoas gonerales, més da un torcio (36 por ciento} de los consumidares en cl mundo invierlen el dinero que les sobra en el siguiente orden: ahorros, recreacién y esparci- miento, vacaciones ¢ indumentaria nueva, En relacion con ‘América Latina, mientms Brasil gasia mas en pasous y toc- nologia, y presenta mayor desarrollo de ahorra en el merca- do de valores, México parece abocarse a la gratificacion: pa- 00s, vacaciones, ropa y majoras al hogar, Por su parte, Chile manliene un comportamiento promedio. ‘Sobre las principales preocupaciones de los dltimos seis ‘meses, surgen claramonte diferencias entre América del Nor- toy América del Sur. Mientras que en el Narte se destacan las preocupaciones por la economia, la guerra y el terrorismo, en, 203 América Latina aparecen otros factores. En Brasil, la delin- ‘cuencie os la principal preocupacién. Ademés, perciben una feconomfa con huenas perspectivas pem no parocen dispuos- {os a gastar demasiado en el corta plazo. Por otro lado, en M6- ‘xico destacan como principales preocupaciones la estabili- dad polftica, la economia y la seguridad laboral; en tanto que Chile tiene claramente mayores preocupaciones en la seguri- dad Iaboral, a posar de porcibir una politica erdenada y buo- has expectativas ocondnaicas De este lipo de estudios a nivel internacional, se pueden hacer interesantes inferencias sabre los grados de preacupa- inquictudes y preferoncias especfficamon- permitiendo ast entender mejor la rea idad mundial y la que observa en esta regi Preguntas para ef andlisis 1. De acuerdo con ol caso, hay diferemtes segmentos goo- sgrificos. culturalas y de estilo do vida entro los latinoa- ‘mericanos que viven en Estados Unidos y quienes habi- fan om sus patses de origen. ;Cémo difieren estos des tipos de clientes potenciales de servicios financieros, ‘iviendo dentro y fuera de su pats? 2. jCuél es el segmento bispanoparlante més factible de ‘bordar por parte de los asesores financieras en Estades Unidos? ;Por que tal sector es diferente dal que vive en. ‘sus pafses de origen? Describa esta respussta con el ma- ‘yor detalle posible. 3. :Cusles deberian ser las caracteristieas de los productos Financteros més factibles de ofrecer « los bispanopar- antes dentro de Estadas Unidas? 4. :Cufles deborian sor bienes y servicios para ofrecer a os habitantes de los paises mencionados fuora de los Eslades Unidos? Explique su respuesta lo mis amplia- mente posible, ‘Fuente: Caso dasarollace por Marcela Renatsini, Universidad Ioeroamericana, America Eoonomfa Qn fine y ‘wwwacnielsen.commx