ENTREVISTA Como preparar executivos de marketing para 0 proximo milénio Philip Kotler fala sobre o tema do seu Préximo seminario — The New Marketing in The New Company - e enfoca as novas estratégias para criar, conquistar e dominar mercados. Mauro Neves Garcia Philip Kotler, considerado a maior autoridade mundial ¢ marketing, uma posigio que ganha ncia neste momento de das respectivamente nos dias 22 € 29 de junho, a convite da HSM Cultura ppp keney & Desenvolvimento, Esta é a quar taver.que Kotler vem ao Brasil para Services; The New Compesition: Whar sui ainda titulo de pés-doutorado ministrar semindrios Marketing Decision Makinge High cm Matemitica por Harvard ¢ Gi Guia de referéncia para todo Visibility; além de sua mais recente éncia do Comportamento na especialista, estudioso € profissional _publicagio, How to Create, Winand University of Chicago. Ele eambém de marketing, Kotler desfeuta do Dominate Markets, queserslangada—& professor titular da Kellogg mais alto conceito, especialmente pela Editora Futura quando da'stia Graduate Schoalof Management da em nosso pais. Seu livro Adminis- — estada no Brasil, £ autor, ainda, de Northwestern University tragio de Marketing: Anslise, Plane- mais de cem artigos publicados nos Nosso entrevistado destaca-se jamento, Implantaioe Controle,uam mais importantes jormais ¢ revistas _ainla, como consultor de importan best-seller, o consagrou no Brasil e especializadas e seus livros foram anizagoes: General Electric; representa o marco mais significati--_traduzidos para diversos idiomas. vo do marketing em nosso pais. Mestre pela University of Chi I Motors; Apple Computer Honeywell; Beatrice; Bank também de sua autoria os fi cago € Ph.D. pelo Massachusetts of America; Merck, entre outras, Theory Z Didn't Tell You About Institute of Technology (MIT), Seas principais ireas de atuagio sao: Marketing; Marketing Professional ambos em Economia, Kotler pos: marketing. strategy, marketingComo preparar executivos de marketing para 0 proximo milénio planning, new product, new product development, marketing organization international marketing. Nesta entrevista, Philip Kotler fala do vetho marketing e de como serio marketing que prevalevers no séeulo 21, destacando os caminhos dda transigao. Fala, ainda, do impae- to das novas tecnologias ¢ da internet em especial, além de reve- Jarsuas preoeupagées eestudos, que sfo foco do seu novo livro Marketing Places Europe Marketing ~ Com oavango da recnologia, nos préximos dez anos, que tipo de mudangas o marketing, softer? Hé previsio de transforma- ‘mais baixos do que jé foi praticado, aproximario consideravelmente a ‘economia de um mercado mais per feito. E isto iré testar, ainda, a criatividade das empresas, quer grandes, quer pequenas. Na verda- de, a internet, provavelmente, pro- 4 6 A teoria do marketing abrange nao apenas o marketing de produtos e servigos, mas também o marketing outs carentes pussasn se Cutter engolidas pelo vacuo da auséncia de Iuero. A fim de manterem a posi- 620 de lideranga, essas empresas vem desenvolver uma compreen- So superior a respeito das necessi dades e preferéncias de cada grupo de clientes-alvo. Com o tempo, las devem expandir suas ofertas. As- sim, os bancos buscario aumentar sua fatia de carteira, eas empresas alimenticias,a sua fatia de estma- os. A Amazon, por exemplo, pas- sou de livros para livros, miisica ¢ foutras coisas mais. As empresas Saavy abrirao mais canais, por meio dos quais seus clientes irfo obter seus produtos e servigos. Es- sas mesmas empresas estabelecero ainda canais de dislogo para queMarketing ~ 0 senhor acredi ta, como outros autores, que 0 marketing de massa realmente este- ja morto? Kotler ~ Acho que toxlos os ti- pos de marketing trilharao © mes- mo eaminho do ridio, que nfo foi eestinto pela televisio, da mesma for- ma que os jornais nao foram extin- tos pelo ridio, Havers um lugar para (© marketing de massa, 0 que quer dizer que se cria uma marca que pro- ‘cura atingir 0 mercado como um todo, e que conquista economias de escala e forga de marea, de modo que tum grande niimero de pessoas aca- be optando por ela. Um exemplo & a Heinz Ketchup, que obviamente iio solicitars que cada um dos con sumidores diga quanto de tomate de tempero deseja no ketchup. Des- se modo, 0 marketing de massa marketing envolve o gereneiamento, de manera Iucrativa, do nivel, do tempo e da composigio da deman- da. Os profissionais de marketing, portanto, devem ser peritos em r3- ciocinio financeiro e nao apenas em raciocfnio de vendas. O terceiro mal-entendido & 0 ‘de que.o marketing lida apenas com pproduitos e servicos comercias. Te- hho, pfocurado passar que a teoria do Biarketing abrange nao apenas 9 marketing de produtos ¢ servi- {gos, mas também o marketing de ‘einpresas, pessoas, lugares e idéia Este ponto de vista ¢ ilustrado em alguns de meus livros, como Social Marketing (Marketing das Iéias), High Visibility (Marketing de Pesso- 1s), Marketing Places © Marketing of Nations (Marketing dle Lugares) bem-sucedidos quando substituem uma maneira inferior de se fazer algo por ura que seja superior. As habilidades de marketing igual- ‘mente contribuem para ajudar or ganizagies sem fins Iucrativos a se safrem melhor. Organizagdes artis- ticas e muscus tornam-se mais efi- ientes em atrair piiblico e fundoss cenquanto as entidades de servigos de cunho social podem compreen- der e servir melhor seus clientes- alvo. Marketing ~ Os exccutivos, chefes das empresas, o que acham do marketing praticado em suas or- ganizagies? H4 algum movimento Fumo a um novo marketing? Kotler ~ les reclamam qu seu marketing ndo funciona nstatam que suas empresas gastam confinuaré ater seu ae - mais em marketing ae © marketing é uma mansao coneeguem ser dade de muitos cémodos, e diferentes not: Uma rasta € pd eat Z que esto gastando Marketing~0 --@Specialistas e praticos podem se gnsis no mesmo ve- senhor tem ord» de frontar com desafios intelectuais Iho tipo de to de ter definido redefinida'o Campa em qualquer um desses cémodos. do marketing. Como © definiria hoje, como essa definigfo se alterou durante sua earreira? Kotler ~ Hi trés mal-entendi- dos a respeito do que seja marketing. O primeiro 60 de que o ‘marketing sejaidéntico 3 propagan- dae as vendas, Estd claro que 0 marketing € uma idéia muito mais abrangente do que promogio, um dos 4 P's. Ele ocorre muito antes de se ter produtos especificos e con- tinua mesmo depois que os mesmos vendidos. (O segundo mal-entendido é 0 de que © marketing apenas tenta aumentar a demanda. O marketing, na verdade, diz. respeito a criar ni- veis lucrativos de demanda. 0 ‘Miirketing ~ Se na sua con- cepsio 6 marketing jé foi visto como a arte de auxiliar os clientes a serem mais bem-sucedidos ¢, por meio dele, tornar o mundo um lu- iF methor para se viver, em que medida o seu trabalho tem sido motivado por isso? Kotler ~ Meu trabalho tem sido, em grande parte, marcadlo por isso. Vejo o marketing como uma forca que eleva o padrio de vida, Os profissionais de marketing bu ‘cam maneiras de criar ¢ introd7 novos beneficios, novas convenién- cias € novas'habilidades. Eles marketing que utili- zavam no pasado. O velo pensamen: thn lugar, ciz- mente, a novas maneiras de pen- sar, As companhias de marketing, inteligente estio aumentando seu feigoando as tecnologias de li- wo com eles € comps sistema econdmico. Tais empresas convidam os elien- tes.a projetar 0 produto junto com clas, Esto prontas para fazer ofr tas de mereado flexiveis. E, den: tre outras coisas, estio usando mais midia dirigida ¢ integrando suas comunicagbes de marketing, para transmitir ima mensagem consistente em cada contato com o cliente. endendoMarketing - Que tipo de motivagio tem feito com q st continue a se interessar pelo marketing? Kotler ~ © campo do marketing continua a evoluir, com novas teorias € novas his térias, Quando lemos a respei: to da Body Shop, Virgin Airlines, Ikea, Swarch ou Club Med, reconhecemos que o marketing pode ser infinitamen- te inventivo e faseinante, K ain- da hd muitos enigmas a serem decifrados, ou seja: como a pr paganda realmente funcion: Como os consumidores romam, sua decisio na hora de comprar produtos? Q mais eficaz para se segm um mereado? O marketing dle muitos cémo- lal a abordagem dos, e diferentes especialistas € priticos podem se defrontar com desafios inteleetuais em qual- quer um desses comodos. Marketing ~ O st. foi para Kellogg, business school, em 1962, foi nela que realizou seu trabalho maior e mais fluence, O que o man: reve na Kellogg Kotler tum lugar muito especial. E uma instituigio que cultiva’ o companheirismo, © trabalho interdepartamental, a harmonia departamental, ¢ uma paixio, compartilhada por todos, pela pes quisa € disseminagio de conheci mentos, Os alunos sio incrivel- mente brilhantes e estimulantes Recebi convires para ir para Harvard, Wharton ¢ outras insti tuigdes importantes, porém con: sidero que nenhuma outra dusiness school possa of Kellogg oferece. Zonsidero a Kellogg, ecer 0 que a Marketing ~ O st. pode dat algum exemplo de como ser marketing na primeira alee ano 2000, assunto este que abor. dado com mais detalhed fie seu novo livroa ser lancad@/ Spon quando da sa vinda 20 Breil Kotler ~ Dentre alguns ca: raeteristicas que destaco’ EA im liv, algumas merecem fiom: bradas: haverd uma dglijter- lo de aracadistas e varejistas por Causa do comérco cletrénhdpiipris ticamenite quase todos og produ: tos extardo disponivcis qh ail consumidor tenha que igen, loja; a maioria das empreish pais truird bancos de dados préprios preferéncias e cxigencias ppafoall doa elienre; ax empresas fitardd voleadae para o aumento ds parts ddo como aumentar vendas eruza ‘eonjanhiagtalzicao da pert po vade transagio para alealdad dos res, muitas passando para uma filosofia de fornecimento para a vida toda; ¢ as empresas conseguirio, finalmente, fazer com que a contabilidade gere niimeros reais sobre lucrati- vidade por: segmento, cliente individual, produto, canal e wni- dade geogrifica Marketing mais em termos de futuro, para onde pretende ir? Continuaré se dedicando 20 ensino ¢ pesquisa? Kotler ~ Provavelmente continuarei na Kellogg por um bom ntimero de anos, fizendo o Pensando que sempre tenho feito, © d frurando da companhia de gean- des colegas e de estudantes inte- ressantes, Nao tenho planos de abrir uma empresa de consul- toria ou de iniciar um negécio pela internet. Meu compromi s0 6, econtinuar§ sendo, com oe: sino © a pesquisa, Marketing ~ Apés.o langamei 0 do seu livro Como eriar,conuise tury e dominar mureadas, em que o st est trabalhando hoje? Kotler — Estou prestes a publicar um novo livro chama- do Marketing Places Europe, que se destina a ajudar cidades e Fe gides dentro da Europa a com- petirem melhor por turistas, in vestimentos ¢ fibricas. Esse li- vro se segue a um outro, Marketing Places, que se con centrava nos Estados Unidos Estou também considerando a crise asidtica © o que poderia emergir disso como uma Asia mais forte, em que o mundo oci- dental, uma vez mais, tenha de encarar com seriedade, Esse livro abordari as dinamicas encontra- das entre as melhores empresas asidticas € como elas estio lidan: do com a crise de hoje. a