Caso Xerox

Xerox: consolidacin de las relaciones con el cliente mediante la venta personal

Antecedentes
Xerox
Corporation es
el
proveedor
ms
grande
del
mundo
de fotocopiadoras de tner (tinta seca) y sus accesorios. Su sede principal est
situada en Stamford, Connecticut, aunque la mayor parte de la compaa est
situada cerca de Rochester, Nueva York, donde fue fundada. Se identifica tanto
con su producto que el trmino "xerox" se usa muchas veces para referirse a
fotocopiadoras aunque sean de otras marcas, y en ingls se utiliza como verbo
con el significado de "hacer fotocopias".
En el siguiente caso se explica cmo la empresa logro superar ms de
B/19,000,000.00 de deuda en el ao 2000 a travs de su nuevo enfoque y
proceso de ventas que se gua por los valores centrales de enfoque en el
cliente y en el empleado.
La misin de Xerox 2015:
Gracias a una tecnologa y unos servicios que lideran el mercado de la gestin
de documentos y los procesos empresariales, estamos presentes en el ncleo
de empresas grandes y pequeas con el fin permitir que nuestros clientes
puedan centrar su atencin en lo ms importante: su propio negocio.
Valores esenciales
Una de las cosas que nunca cambia es nuestros valores esenciales.

Triunfamos gracias a la satisfaccin de nuestros clientes.

Ofrecemos calidad y excelencia en todo lo que hacemos.
Exigimos el mximo provecho de los recursos.
Utilizamos la tecnologa para liderar el mercado.
Valoramos a nuestros empleados.
Nos comportamos con responsabilidad como miembros de la empresa.

Preguntas del caso:

Proceso de ventas de Xerox en la actualidad
1. Por qu es que la experiencia de Anne Mulcaly como representante de
ventas fue parte importante del crecimiento de Xerox en los aos
recientes?
La experiencia de Anne Mulcaly como representante de ventas fue parte
importante del crecimiento de Xerox porque le permiti crear relaciones
con los clientes y entenderlos mejor, saber cules son sus necesidades,

gustos, actitudes etc., en relacin a los productos que compran de Xerox.

Es de esta forma que logra reconocer que el problema principal de la
empresa es que haba perdido su visin y no estaba entregando valor a
los clientes.
2. Cmo se modific el enfoque de ventas cuando Mulcaly se convirti en
directora general de Xerox?
Anne Mulcany modific el enfoque de modelo de ventas a uno de
consultora (atencin y solucin) el cual est orientado a ayudar a los
clientes a resolver sus problemas de negocios, este cambio implico que
los representantes de ventas tendran que orientarse menos al producto
y enfocarse ms en las relaciones con los clientes. Ofreciendo de este
manera un valor agregado. Con este nuevo enfoque, en los clientes y los
empleados, reduciendo la fuerza de ventas y adquiriendo nuevas
tecnologas, ella logro crear clientes satisfechos y aumentar las ventas
sin perder de vista la cultura y los valores de la empresa.
3. Cmo crea valor Xerox para sus clientes mediante su proceso de ventas
personales? de qu manera Alison Capossela proporciona soluciones a
los clientes de Xerox?
a) Xerox crea valor para sus clientes mediante su proceso de ventas
personales porque el mismo se fundamenta y prioriza la relacin con
el cliente, por lo cual, la fuerza de ventas se concentra en identificar
a clientes potenciales y prepararles una presentacin que se adapte a
las necesidades de ese cliente para luego exponerle las soluciones
potenciales que Xerox puede ofrecerle, explicar cmo funcionan los
productos y servicios y por ultimo le da seguimiento al cliente para
proporcionarle ayuda y supervisar la eficiencia de la solucin
instalada. De esta manera crea clientes fieles a la marca, mantiene
relaciones y atrae nuevos clientes.
b) Alison Capossela proporciona soluciones a los clientes de Xerox
mediante la interaccin y comunicacin constante con sus clientes
que otorga ese valor agregado a los mismos. Para hacer esto Alison
utiliza un complejo proceso de ventas que necesita de muchas
actividades, desde hacer presentaciones hasta asistir a las sesiones
de capacitacin, administrar un equipo de personal de Xerox o
supervisar las actividades de los competidores. Alison se encarga que
el cliente este totalmente satisfecho con sus productos y con la
empresa. Ella representa la cara de la empresa y por ende dedica la
mayora de su tiempo a sus clientes, en sus palabras: el 50% de mi
da lo paso con mis clientes, el 25% se llena con llamadas telefnicas
o correos electrnicos de seguimiento y el 25% restante implica la
preparacin de propuestas.

4. Por qu es tan importante el programa de capacitacin de Xerox para el

xito de la empresa?
El programa de capacitacin Xerox es importante para el xito de la
empresa porque permite a los representantes de ventas prepararse
anticipadamente para poder analizar y enfrentar todo tipo de cambios,
adversidades, problemas, etc. La capacitacin constante ayuda a los
representantes de ventas de Xerox a tener ms dominio de cmo
administrar cuentas globales de gran tamao ya que les brinda los
conocimientos necesarios tanto de productos como de las conductas que
deben tener con sus clientes. La capacitaciones como el enfoque al
cliente son parte de algo llamado cultura Xerox
5. Qu caractersticas y conductas debe mostrar un vendedor con tica?
Qu papel juega el gerente de ventas en un comportamiento de ventas
tico?
Un vendedor con tica es aquel que pone a su cliente como prioridad y
no su propio bolsillo. Un vendedor con tica que es sincero, amable y
solo busca los mejores precios y productos para sus clientes lograra
ganar la confianza y fidelidad de los mismos. Algunas caractersticas que
deben mostrar los buenos vendedores son: Determinacin y actitud: Un
buen vendedor tiene determinacin y actitud. Tiene suficiente
determinacin como para vender su producto y cumplir con sus objetivos
a como d lugar, y suficiente actitud como para afrontar todas las
dificultades que pueda encontrar en su camino. Energa y entusiasmo:
Un buen vendedor suele ser una persona llena de energa y entusiasmo.
Tiene suficiente energa como para trabajar todo el tiempo que sea
necesario, y suficiente entusiasmo como para trabajar con alegra y
pasin, y contagiar dicho entusiasmo al cliente. Honestidad y sinceridad:
Un buen vendedor suele ser una persona honesta y sincera. Es lo
suficientemente honesto como para no aprovecharse del cliente, ni caer
en estrategias de ventas poco ticas, y lo suficientemente sincero como
para no mentir sobre las caractersticas de su producto y cumplir
siempre con lo que promete. Conocimiento de su producto: El buen
vendedor tiene pleno conocimiento de su producto o servicio, conoce
muy bien sus caractersticas, beneficios y atributos, as como todos los
aspectos relacionados con stos, tales como garantas, formas de pago,
plazos de entrega, servicios de post venta, promociones, etc. Buena
apariencia: El buen vendedor tiene buena apariencia. Siempre se viste
formalmente aun cuando el clima no sea el propicio, est siempre
aseado, usa camisa de vestir siempre limpia, tiene los zapatos siempre
limpios y bien lustrados, tiene las uas siempre limpias y cortas, y tiene
el cabello siempre corto y formal.

Conductas ticas de un vendedor:

Ofrecer ayuda completa (Informar claramente lo que incluye el

servicio)
No presionar al consumidor
Tener en cuenta sus necesidades
Vender el producto al precio real
Ofrecer productos en promocin
Ser justo en el servicio todos por igual

El gerente de ventas juega un papel importante en el comportamiento

tico. Primero que nada porque l tiene que ser un modelo a seguir para
los dems vendedores, como tambin supervisar constantemente al
departamento para asegurarse que la cultura Xerox y las ventas se estn
dando de una manera tica y de no ser as aplicar medidas correctivas
para asegurarse que no se pierdan los valores ni el enfoque de la
empresa.
6. Describir los antecedentes histricos de la empresa.
Lnea de tiempo

1906: Se fund Xerox

1947: La empresa adquiri la licencia de uso de patentes

como fabricante de papel fotogrfico y se

denominaba The Haloid Company.
xerogrficas bsicas

1948: Recibi la autorizacin de utilizar Xerox como marca

registrada.

1959: La compaa se hace conocida con la implementacin de la

primera fotocopiadora que usaba el mtodo xerografa (proceso de

impresin que emplea electro-esttica en seco para la reproduccin y
el copiado de documentos o imgenes); en el cual se denomina
XEROX 914, ya que, su nombre se debe por imprimir documentos
hasta 9 x 14 pulgadas.
Durante el tiempo, Xerox con el invento de la xerografa hizo ganar
enormes cantidades de dinero a la empresa de los cuales uno de sus
ingresos lo invirtieron en implementar un laboratorio de desarrollos de
ideas y productos nuevos en el cual lo denominaron PARC (Palo Alto
Research Center). Que significa Centro de investigacin de palo alto.
Dentro de este laboratorio salieron importantes logros como:
1. La impresora laser.
2. La programacin por objetos
3. Las primeras computadoras

4. La red ethernet
5. El concepto de impresin de wysiwyg
6. Interfase grafica

1973: Xerox haba introducido la copiadora automtica, de papel

sencillo, haba abierto oficinas en Japn y en su centro de

investigacin de Palo Alto (Palo Alto Research Centro, o PARC) se
haba inventado la primera computadora personal del mundo
(denominada Alto), el ratn y el software para una interfaz grfica
con el usuario.

1994: Xerox adopt el lema THE DOCUMENT COMPANY (la

empresa de los documentos) como su firma y

parcialmente una X roja como su smbolo corporativo.

digitalizo

2000: a pesar de su extraordinaria historia de xito, Xerox tena

19 000 millones de dlares de deuda en este ao y estaba
perdiendo negocios de manera acelerada.

Evolucin del logo Xerox.

7. Evalu el valor capital de la marca y su posicionamiento actual.
Xerox es una compaa con 18.89 mil millones y se considera la
compaa mundial ms grande en tecnologa y servicios especializados,
una empresa lder en el mundo para la administracin de documentos y
procesos comerciales. En donde proporcionan verdaderas soluciones
completas, desde soporte administrativo hasta impresin de todo tipo de
trabajos, para ayudarlo a manejar su negocio y administrar la
informacin.
En 2009, Xerox fue nombrada la empresa ms admirada en la industria
de tecnologa por la revista FORTUNE. Lograron posicionarse en el puesto

# 1 por atributos de reputacin clave incluyendo el uso de activos

corporativos, calidad gerencial y responsabilidad social.
Este 2015 centrar sus esfuerzos en tres reas fundamentales: la
inyeccin de tinta, el packaging, los fotolibros y los Premier Partners.
Con respecto al primer punto, tras adquirir Impika en 2013, Xerox reforz
su presencia en el mercado de inyeccin de tinta, un mercado en el que
crece la demanda, tanto a nivel global como en Espaa.
Durante la pasada edicin de Hunkeler, Xerox no slo anunci la
integracin total de Impika en su negocio de comunicaciones grficas,
sino el lanzamiento de la nueva Rialto 900, la primera mquina diseada
por ambas corporaciones.
La industria mundial del packaging lleva creciendo un 3% desde hace
varios aos, con previsiones de alcanzar los 820.000 millones de dlares
en 2016. Con estos datos en mente, y tras haber conseguido varios
premios, Xerox decide reforzar su posicin y crear nuevas instalaciones
en Espaa durante este ao.
La digitalizacin de la fotografa ha servido para incrementar la cantidad
de fotos que sacamos, lo que no impide que sigamos queriendo tenerlas
en papel. Muchas se imprimen, pero cada vez cobran mayor fuerza los
fotolibros, y Xerox seguir esforzndose por continuar siendo un
proveedor de referencia para las principales firmas de este sector, dice
la compaa en un comunicado.
La ltima apuesta de Xerox para este ao son sus partners, sobre todo
sus Premier Partners, un ecosistema de 500 miembros con acceso
preferente a las soluciones, programas de formacin, descuentos de la
compaa.
8. Realice un FODA para determinar sus debilidades y fortalezas, as como
tambin sus ventajas y desventajas del mercado.
Fortalezas

Se enfoca en el cliente y en el empleado

Ofrece una amplia variedad de productos

Empresa internacional con presencia en 160 pases.

Gran experiencia en el mercado. Xerox fue fundada en 1906

Utilizan un modelo de ventas de consultora. El mismo se centra en

ayudar a los clientes a resolver sus problemas de negocios no solo a
colocar ms equipo en sus oficinas.

El procedimiento de ventas enfocado al cliente. Cuando Xerox

identifica a sus clientes potenciales prepara una presentacin
personalizada para ofrecerle soluciones especficas a sus necesidades

y proporciona ayuda, capacitacin y supervisin de los productos

ofrecidos.
Equipo de anlisis de la competencia. Xerox cuenta con un grupo de
personas que recopilan y analizan informacin relativa a los
competidores y sus productos para mantenerse informado y poder
mantenerse a la vanguardia.
Programas de compensacin y motivacin para la fuerza de ventas.
La empresa tiene como programas de compensacin: bonos,
programas como: Presidents Club en el que los empleados con mejor
desempeo ganan un viaje de cinco das a uno de los mejores centros
vacacionales del mundo, entre otros.
Programa de capacitacin. Programa crea y gana, con el cual se
busca ayudar a los representantes de ventas a aprender el nuevo
enfoque de ventas de consultas, a travs de sesiones de capacitacin
interactiva y seminarios a travs de la web para aprendizaje a
distancia. Cada nuevo representante recibe 8 horas de capacitacin
en el campo y en la Xerox Corporate University en Virginia.
Desarrollo de vendedores estelares. Se utilizan mentores para darles
asesora sobre asuntos cotidianos y la planeacin de su carrera en el
largo plazo.
Globalizacin. Xerox ha tomado la iniciativa que los representantes
de venta exitosos y con experiencia ponto reciben la oportunidad de
administrar cuentas globales de gran tamao, al mismo tiempo,
dndoles las facultades para tomar decisiones sobre la manera de
manejar las cuentas.
Oportunidades

Canales de distribucin externos. Xerox utiliza una diversidad de

otros canales de distribucin y ventas, entre ellos, revendedores
de valor agregado, los agentes independientes, los distribuidores,
los integradores de sistemas, el telfono y los canales de ventas
de Internet. Los mismos representan una oportunidad para Xerox
aumentar sus ventas y posicionamiento mundial.

Ampliar el mercado

Ampliar la lnea de productos. Actualmente cuenta con una gran

lnea de productos pero para ser lder en la industria debes
innovar y ofrecer cada vez ms y mejores productos que la
competencia.

Alianzas de sector

Adquisiciones

Nuevas tecnologas

Eliminacin de barreras
Debilidades

Complejo proceso de ventas. Un vendedor tiene demasiadas

responsabilidades.

Poco personal de ventas. Aunque la empresa tiene a ms de 8,000

profesionales de ventas alrededor del mundo, esto solo es un
tercio de lo que la empresa sola tener y aunque en el momento
ayudo a Xerox hoy en da son muy pocas personas manejando
demasiadas actividades.
Fuerza de ventas. Porque todo depende de los vendedores, si
renuncian, todo el trabajo con ese cliente tambin se va porque
ese era el contacto, ese vendedor hacia todo era la nica cara de
la empresa y el cliente podra elegir irse con el.
Alto costo de capacitacin y compensacin.

Amenazas

Competencia con tecnologa similar y precios ms econmicos.

Empresas similares con enfoque a clientes.

Saturacin del mercado.

Las ventajas y desventajas del mercado son:
Ventajas:
Actualmente Xerox es una empresa lder en su industria y tiene los
recursos financieros para desarrollar ms tecnologa y hacer crecer su
lnea de productos.
Al ser la relacin con el cliente lo ms importante para Xerox, su
programa de capacitacin es realmente una ventaja en el mercado
porque supone que sus representantes de ventas estarn siempre
informados y preparados sobre cualquier tema, duda u objecin que
pueda tener el cliente.
Desventajas:
La competencia es agresiva para Xerox, debe innovar constantemente si
quiere seguir en el mercado ya que tiene fuertes competidores que
ofrecen productos similares y podran, no solo saturar el mercado, pero
llegar a vender productos a menor precio y con una atencin similar a la
de Xerox.
Hoy en da las personas no son muy fieles a sus trabajos porque estn
en busca de nuevas y mejores ofertas de trabajo por lo cual poner tanta
responsabilidad, toma de decisiones en un solo vendedor con el cliente
puede ser perjudicial porque se estar rotando demasiado.
9. Identifique la competencia directa e indirecta y mencione las estrategias
de marketing actual y competitivas.
Competencia directa:

HP (Hewlett-Packard Company)

Accenture
Canon Inc.

Competencia indirecta:

IBM Global Services

Ingram Micro Inc.
Tech Data Corp
T-Systems International Inc.

La estrategia de la compaa es la diferenciacin ya que a pesar de tener

una serie de problemas en la dcada de los 80 y 90 la compaa tambin
revivi mejorando la calidad de sus diseos y reajustando su lnea de
productos. El desarrollo de fotocopiadoras digitales en los 90 y el rehacer
su rango de productos (esencialmente impresoras laser con escneres
incorporados que podan ser enlazados a redes de ordenadores) dio de
nuevo a Xerox una ventaja tcnica sobre sus competidores. Xerox trabaj
para convertir su producto en un servicio, proporcionando todo un
"servicio de documentos" a otras empresas, incluyendo abastecimiento.
Mantenimiento, configuracin y soporte al usuario. Para reforzar esta
imagen la compaa introdujo una signatura corporativa, "The Document
Company", sobre su logotipo principal e introdujo una "X digital" roja.
La "X digital" simbolizaba la transicin de documentos entre el mundo
del papel y el digital. En 2005, para enfatizar su fuerza y liderazgo en
servicios de documentos, la compaa abandon la "X digital" y cambi
la signatura corporativa para incluir menciones de servicios de
tecnologa y consulting. Para mejorar su posicin en el mercado de
impresin en oficinas, compr la divisin de impresoras de Textronik
2000 desarrollando la gama de productos de tinta solida producto
exclusivo de Xerox
Xerox ha incorporado activamente una variedad de modelos abiertos de
innovacin, creando redes de conocimiento que complementan y
mejoran las tareas realizadas por los propios investigadores.
Ms all de los clsicos papeles de investigacin que uno se imagina en
estos centros de investigacin, la empresa tambin emplea
antroplogos, etngrafos, socilogos, y psiclogos a fin de mejorar su
comprensin del comportamiento del cliente y crear productos
innovadores en lnea con las necesidades de los mismos.
10.Defina sus mercados objetivos y segmentacin del mercado actual.
Mercado Objetivo:
Xerox es la empresa lder en el mercado que maneja, siendo nmero uno
(#1) de "Equipment Revenue Market Share" es decir, participacin del
mercado, segn " The Hardcopy Peripheral Industry" (Fuente: IDC WW

Quarterly HCP Tracker, Final Historical 1Q14), desde el ao 2010 hasta

hoy.
Su mercado objetivo est compuesto de la siguiente manera:

Personas y empresas que deseen adquirir equipo de oficina como:

impresoras, copiadoras, equipos multifuncin y suministros.

Personas y empresas que busquen equipos de produccin como:

prensas digitales, impresoras y copiadoras de produccin, impresoras
de formato amplio y software para el flujo de trabajo.

Empresas que deseen servicios como: administracin de documentos

y optimizacin del lugar de trabajo. En este mbito podemos
encontrar casos de empresas de xito como Marriott, Michelin,
Morrisons, NYC, Orange Country Jury Services, entre otras.
Segmentacin de Mercado:

Geogrfica: Xerox segmenta su mercado basado en regiones y

habitantes por regin, idioma y cultura, es as como lo divide de la
siguiente manera:
Estados Unidos
Canad
Latinoamrica
Europa Occidental
Europa Oriental o Medio Oriente
frica
Asia Pacfico
Cabe destacar que en todas las regiones, exceptuando Canad y Estados
Unidos, Xerox est presente en la mayora de los pases que comprende
cada una de las divisiones, siendo as una empresa de nivel global.

Conclusin
Luego de haber analizado los datos presentados en el caso de Xerox, podemos
concluir que la fuerza de venta es un eslabn muy importante dentro de la
empresa, pues, es por este medio que se conoce directamente al consumidor.

La fuerza de ventas tiene la oportunidad de observar y descubrir las

necesidades y deseos presentes en el pblico, desde el mercado objetivo y
cautivo, hasta el mercado potencial.
Gracias a esto, los administrativos de Xerox fueron capaces de innovar y
mejorar su oferta de mercado, haciendo de esta una oferta ms competitiva,
pues brinda soluciones y asistencia a sus clientes, es decir, luego de estudiar el
mercado, mediante la observacin por la fuerza de venta, pasaron de ofrecer
productos nicamente, a ofrecer productos y servicios diferenciados,
personalizados, y adecuados a cada comprador.
El liderazgo tambin jug un papel muy importante, pues se present una
propuesta de mejora correcta, que logr convencer a los altos directivos para
ponerla
en
ejecucin.
En conclusin, podemos decir, que la fuerza de venta, y las habilidades que
posean quienes conforman el equipo, juegan un papel muy importante en el
impacto de una marca hacia los consumidores, y puede definir el rumbo que
tome la oferta, pues influyen directamente en la decisin del consumidor que
puede crear clientes fieles o llevar a la quiebra a la empresa.