Geomarketing para alm da tcnica.

Como agregar valor s decises?

Jos Augusto Sapienza Ramos
Professor e coordenador acadmico do Sistema Labgis/UERJ

Por que Geomarketing?

Porque bacana! Porque colorido! Porque fcil!

Prometido pelos setores de marketing!

Ns no dia a dia...

O Geomarketing indispensvel! #sqn

Ento como as empresas faziam
antes desse tal de Geomarketing existir?

Cases inalcanveis?! Pirotecnia?

O Valor da (Geo)Informao

A pirmide do dado x informao x conhecimento...

Com a linguagem comunicamos a informao por meio

de dados!

E h a linguagem grfica...

Uma imagem vale mais do que mil palavras...

E um mapa, quantas valem?

E a linguagem cartogrfica...

Representamos o mundo real por meio de dados e

segundo um objetivo

Turing catapultou o processamento de dados...

Alan Turing disse sobre as vantagens do
computador:
(1) A velocidade da mquina no mais limitada pela
velocidade do homem que a opera.
(2) O elemento de falibilidade humana eliminado,
embora seja substituda pela falibilidade mecnica.

(3) Processos muito mais complicados podem ser

realizados do que poderia ser tratvel pelo trabalho
humano.

E os primeiros SIGs surgem na dcada de 1960

Roger Tomlinson

Depois o SIG o Geomarketing deram as mos...

O SIG uma mdia!

SIG uma ferramenta para auxiliar a gerir

o que conhecemos do mundo

O valor do Geomarketing

ROI

Plano de Negcios

Investimento
Expandir

Risco

Cobertura

Pblico Alvo

Concorrncia

Otimizar
Mercado

CRM

Essncia: tomada de deciso

A ao da deciso acontece no espao
.

Munido de melhores informaes,

a deciso mais consciente
.

A comunicao pelo dado geogrfico til? Sim!

Exemplo: onde esto os clientes da minha loja...

45% dos clientes esto no bairro A, 32% no bairro B e 23% no bairro C...

Mas geograficamente temos outra percepo...

B
A

A visualizao geogrfica destaca

caractersticas dos dados
no bem perceptveis em outras formas
de visualizao

Ou seja, novos conhecimentos

podem ser apropriados

 necessrio escolher a geovisualizao adequada...

 necessrio escolher a geovisualizao adequada...

Geovisualizao fora da caixa

Exemplos de geovisualizao:
http://nisatapps.prio.org/armsglobe/
http://www.ticketbis.com/en/fans-on-the-move
http://maps.esri.com/rc/radial/index.html

Porm o poder muito mais do que s visualizar!

Anlise Espacial: gerar informaes geogrficas que no esto
evidentes o espao geogrfico posto na gnese do
processo...
Modelagem Conceitual + Modelagem Computacional
do processo a ser estudado
O conhecimento de como o mundo funciona mais til do que
o conhecimento de como ele parece, porque pode ser usado
para fazer previses
(livro Cincia e Sist. de Info. Geog. P. Longley et al.)

Outra definio para Anlise Espacial

A nfase da anlise espacial mensurar propriedades e
relacionamentos, levando em conta a localizao espacial do
fenmeno de estudo de forma explcita. Ou seja, a idia central
incorporar o espao anlise que se deseja fazer.
(livro Anlise Espacial de Dados Geoogrficos S. Druck et al.)

Primeira Lei da Geografia de Waldo Tobler (1979)

Everything is related to everything else, but near things are more
related than distant things

Anlise Multicritrio

Checklist

Estatstica

Modelos Gravitacionais
Redes Neurais
Estatstica Espacial
rvore de Deciso Anlise de Cluster
Modelos Interativos Competitivos

Ento necessrio o Marketing Espacial!

necessria uma discusso conceitual e interdisciplinar entre
Marketing e Geografia nem sempre convergente!
Geomarketing: Coleo de tcnicas para manipulao de
dados geogrficos no apoio a estratgias e marketing de
deciso.
Marketing Espacial: rea interdisciplinar entre Marketing e
abordagens conceituais sobre o espao geogrfico.

Para ficar em apenas um exemplo: Modelo Gravitacional

de Huff

Onde:
Pij a probabilidade do consumidor na posio i optar pelo comrcio na posio j.
Tij o tempo de acessibilidade do ponto i a j.
Sj o tamanho da rea do comrcio em metros quadrados.
um parmetro emprico que determina o efeito da distncia na deciso do consumidor.

Modelo Gravitacional de Huff

Qual a probabilidade %
do consumidor
em i escolher
a loja em j?

Cada loja de possibilidade

na sua posio j.

Consumidor na
posio i

O que voc precisa para tomadar

decises com apoio do Geomarketing?
Dados
Ferramentas
Objetivo
Mtodo

Se fala muito!

Se fala pouco...

O que um bom modelo?

O que um bom modelo?

Um modelo complexo!

O que um bom modelo?

Um modelo que considere

muitas variveis!

O que um bom modelo?

Um modelo fiel
realidade!

O que um bom modelo?

Fornece uma resposta com

erro tolervel

O que um bom modelo?

Complexo dentro
do necessrio

O que um bom modelo?

Hipteses verificadas!

O que um bom modelo?

Com verdade de campo!

Concluindo

Para que serve o Geomarketing?

Dar insumos especiais tomada de
deciso pela geovisualizao e anlise
espacial, podendo aplicar conceitos
interdisciplinares do Marketing Espacial

Mas precisamos de insumos!

Ferramentas + Dados
Porm precisamos tambm de perguntas
e caminhos para as respostas!
Voc no pode exigir a resposta certa se fizer a
pergunta errada (filme Oldboy)

Bibliografia escassa. Eu recomendo...

Muitas aplicaes em potencial!

Hoje o Geomarketing aplicado em:
Perfil e Comportamento do Consumidor;
Localizao de pontos de vendas e servios;
Planejamento de Marketing.

Mas h inmeras outras frentes em potencial, ou seja, pouco

exploradas.

E para finalizar...
O crescimento do SIG tem sido um fenmeno de marketing de
uma amplitude e profundidade surpreendente e que vai
continuar por vrios anos. Claramente, os SIGs vo se integrar
em nossas vidas cotidianas de tal forma que em breve no ser
possvel imaginar como trabalhvamos antes Graham Clarke,
professor em Geografia, 1997.

OBRIGADO!
PERGUNTAS??
Jos Augusto Sapienza Ramos
Professor e coordenador acadmico do Sistema Labgis/UERJ
sapienza@labgis.uerj.br
www.labgis.uerj.br