Vous êtes sur la page 1sur 3

L I n i t i a t i v e d e chanes de valeur d u Q u b e c

Fruit dOr
Une chane de valeur axe sur lexportation,
linnovation, et la satisfaction du client

ruit dOr est un chef de file canadien de la transformation de


canneberges et de bleuets. Lentreprise exporte plus de 80 %
de sa production dans 25 pays. Un tel leadership sexplique

notamment par la chane de valeur tablie entre les diffrents


partenaires : deux producteurs, un transformateur et un spcialiste
en agroalimentaire. La mise en commun de leurs expertises a permis
le dveloppement dun produit qui se distingue de la concurrence
tant par ses qualits intrinsques, par le dveloppement de produits
originaux, que par des procds de transformation innovateurs.

101874-01-08

Laventure de Fruit dOr dbute en


1999 lorsque Martin Le Moine,
co-propritaire dune atocatire,
cherche couler sa production de
canneberges certifies biologiques.
Ocean Spray est le principal acheteur
lpoque : il transige prs des troisquarts des fruits sur le march mondial
et dicte les prix. Mais cette fois, le
gant nord-amricain ne dsire pas lui
accorder un juste prix pour la qualit
de son produit certifi, qui nest pas
encore tendance . Devant limpasse,
Martin Le Moine dcide quil est
temps de raliser localement la
transformation de la canneberge, puis
de dvelopper des marchs linternational pour ce petit fruit aux nombreuses vertus sant.
Suite une discussion avec Sylvain
Dufour, consultant dans lindustrie
alimentaire, Martin Le Moine contacte
Mario Carrier. Ce dernier travaillait depuis des annes mettre au point une
mthode idale de dshydratation
naturelle qui conserverait la fois la
forme, la couleur et les nutriments
des fruits et ce, sans agent de
conservation. Les trois mousquetaires
choisissent dunir leurs forces et leurs
expertises. Puis, un quatrime partenaire sajoute : Denis Bdard, lun des
plus importants producteurs de canneberges au Qubec. Ce dernier
apporte au projet un savoir-faire et un

Des bnfices clairs pour tous les


partenaires de la chane de valeur.
Une offre de produits faonne
pour rpondre aux exigences
des consommateurs, certifications
lappui.
Une bonne communication entre
les diffrentes parties prenantes.
Une direction engage long
terme dans le partenariat.
Sentourer de partenaires et
de conseillers comptents.

financement prcieux. Ainsi, entre les


productions de Martin Le Moine et
Denis Bdard, lapprovisionnement
constant de Fruit dOr est assur ds
ses dbuts. Les associs rencontrent un
distributeur amricain emball par leur
produit lors dun important salon
consacr aux produits biologiques en
Californie. Les jeux sont faits.
Aujourdhui, Fruit dOr emploie
102 personnes dans la rgion de
Notre-Dame de Lourdes, et son
chiffre daffaires dpasse 30 millions
de dollars. Plusieurs producteurs se
joignent la culture biologique de
canneberges et lentreprise transforme
jusqu 9 millions de kilogrammes
de canneberges annuellement, dont
seulement 8 % se retrouvent la
vente au dtail. Fruit dOr exporte
plus de 80 % de sa production
dans 25 pays allant de lAfrique du
Sud lAsie.

Les secrets de son succs


Le succs fulgurant de Fruit dOr
sexplique par quatre facteurs : 1) des
conditions environnementales particulirement propices ce type de
culture; 2) un produit qui rencontre
exactement la demande du client;
3) la qualit suprieure indniable
du produit; 4) la qute constante de
lamlioration.

PHOTO : FRUIT DOR

Vendre ou faire soi-mme?

Points essentiels retenir

Il y a toujours des occasions saisir dans


nimporte quel secteur de lconomie,
partout dans le monde, pour les entreprises
qui produisent ce que veulent rellement
les consommateurs, dclare le magazine
Canadian Profit. La russite de Fruit dOr
semble lui donner raison.

LInitia tive de chanes de valeur du Qubec

Patrick Dupuis, Le Cooprateur agricole

Pour tirer notre pingle du jeu comme transformateur,


nous devons viser le monde.
- Martin Le Moine

Des conditions de
productions idales
Le Canada est le deuxime plus grand
producteur de canneberges au
monde, derrire les tats-Unis. Le
Qubec compte pour 18 % de la
production nationale, mais il est le plus
grand producteur de canneberges
biologiques de la plante. La province
de Qubec et plus particulirement
les rgions des Bois-Francs et du
Centre-du-Qubec possdent lenvironnement idal pour sa culture.
Cest--dire quelles disposent dun
climat frais et dun sol acide sablonneux sur couche dargile, dont latoca
est friande. Les rcoltes qubcoises
sestiment aux environs de 22 250
livres lacre alors quen comparaison,
la production amricaine peine
obtenir des rendements suprieurs
20 000 livres lacre. En ce qui a trait
la production biologique, les carts
de rendements sont encore plus
marqus.
Il sagit sans contredit dun secteur
agroalimentaire en pleine effervescence : entre 1996 et 2003, la production qubcoise est passe de 7,4
56,7 millions de livres! De plus, le
rchauffement du climat provoque la
prolifration dun champignon qui
fait perdre une partie des rcoltes

amricaines, ce qui incite lAssociation


des Producteurs de Canneberges
croire que dici 10 ans, le Qubec sera
le premier producteur en Amrique du
Nord.

Bien lcoute du client


Lune des forces de Fruit dOr est
quelle ne mnage pas ses efforts
pour comprendre et respecter les
exigences de chacun de ses clients.
Par exemple, pour plaire aux
Allemands, lentreprise a dvelopp
une canneberge sans huile vitant
ainsi leur agglutination. Pour sa clientle japonaise, elle ne livre que de la
canneberge de gros calibre. Enfin,
Fruit dOr offre des produits kasher
sa clientle de confession juive.
Si Fruit dOr parvient modeler son
offre aux attentes de chaque march
avec autant de soin, cest parce quelle
applique le concept de chane de
valeur son dveloppement des
affaires linternational. Plutt que de
sefforcer tout vendre partir du
Qubec, elle boucle des alliances
avec des partenaires locaux. On confie
un Amricain la tche de vendre
des Amricains, et ainsi de suite pour
les autres pays o Fruit dOr exporte
ses produits. Ces relations locales

apportent une aide inestimable pour


identifier les tendances de consommation et comprendre les ralits dun
march tranger aux codes culturels
distincts. Mais Fruit dOr reconnat que
ces relations daffaires vont bien
au-del de la simple relation clientcourtier. Le succs de ces partenariats repose sur des communications
frquentes, sur une vision commune et
une perspective daffaires base sur le
long terme , insiste Sylvain Dufour.

Qualit suprieure, s.v.p!


Les canneberges et les bleuets de Fruit
dOr sont moelleux et savoureux
souhait. La mthode innovatrice de
conservation utilise ne dnature pas
le fruit, ce qui permet den conserver
les qualits organoleptiques. Par consquent, lentreprise offre sur le
march un produit vritablement
diffrent et dlicieux!
Dailleurs, la varit de loffre de
lentreprise a de quoi tourdir : des
canneberges, fraches, congeles, en
jus, sches, entires, tranches, en
ppites, etc. On remarque galement
sur les tablettes des dtaillants un
produit innovateur : des canneberges
aromatises naturellement la cerise,
fraise, framboise, etc.

LInitia tive de chanes de valeur du Qubec

3
On est loin du petit fruit surette quon
ne voyait dans nos assiettes quune fois
par anne, cach sous les tranches de
dinde!
Fruit dOr ne sest pas arrte l.
Les associs ont d dvelopper un
contrle serr de leurs produits afin
dassurer une qualit hors pair de la
production, cest--dire, naturelle
100 %, sans gras trans, ni OGM et ce,
dans un environnement sans noix.
Le tout est rendu possible grce un
systme de traabilit qui va des
champs jusquaux clients. La mise en
place dun tel systme naurait pas t
possible sans la collaboration entire de
cette chane de valeur. Pour offrir une
telle varit de produits et en tirer la
pleine valeur, il faut que les producteurs
autant que le transformateur acceptent
de se plier aux exigences du
consommateur et respectent des
cahiers des charges rigoureux.

Pour soutenir sa croissance, lentreprise


a voulu largir ses champs daction en
dveloppant des occasions daffaires
avec des fabricants de crales ou de
mlanges de noix. Pour ce faire, lobtention de la certification AIB (American
Institute of Bakery), tait une condition
sine qua non. son valuation, lentreprise a reu la cote suprieure, soit un
chelon au-dessus dexcellent! Ctait
le prix payer pour jouer dans la cour
des grands , indique Martin Le Moine.
Aujourdhui, les efforts rapportent
puisque les deux pelletes de canneberges des publicits de Kelloggs
proviennent de Fruit dOr, souligne
firement Sylvain Dufour. Non, ces
efforts ne sont pas vains, car les multinationales de lalimentation se tournent de
plus en plus vers les petits producteurs
et transformateurs indpendants pour
se procurer les petits fruits de haute
qualit quils recherchent.

Patrick Dupuis, Le Cooprateur agricole

Des certifications reconnues :


un passeport lexportation
En voie dtre certifie HACCP, Fruit dOr
nhsite pas obtenir toutes les certifications supplmentaires qui lui ouvrent
des portes sur les marchs internationaux. Ainsi, tous les produits sont
certifis biologiques par cocert en plus
dtre conformes aux lois de lUnion
europenne, du U.S. National Program
(NOP) et du JAS (Japan Authority
Service).

Cette tude de cas a t ralise dans le cadre de lInitiative de chanes de valeur du


Qubec, un programme de sensibilisation et de formation lintention des entrepreneurs de
la transformation alimentaire. LInitiative est dveloppe et mise en uvre par Consultium
services-conseils et finance par le Fonds de dveloppement de la transformation alimentaire
(FDTA).
Agriculture et Agroalimentaire Canada est un partenaire du FDTA dans la mise en uvre de
DvelopAction qui intgre les trois piliers du Programme pour lavancement du secteur
canadien de lagriculture et de lagroalimentaire (PASCAA).

Partenaires fondateurs
Martin Le Moine, producteur
Sylvain Dufour, spcialiste en marketing
Mario Carrier, transformateur
Denis Bdard, producteur

Sources :
Fruit dOr, www.fruit-dor.ca
Stphanie Brub, Le fruit magique des
Qubcois, La Presse, 8 octobre 2006.
Patrick Dupuis, Dossier Canneberges,
Le Cooprateur agricole, octobre 2004.
Danielle Stanton, Fruit dOr, LActualit,
1er juillet 2006.

Renseignements :
Fruit dOr
604, St-Louis Ouest
Notre-Dame de Lourdes (Qubec)
G0S 1T0
Tlphone : (819) 385-1058

Envie den savoir plus?


Consultez notre site Web au www.fdta.qc.ca/fr/chainesdevaleur.htm et nhsitez pas contacter
Mme Jose Vincelette par courriel ladresse suivante : infochaines@fdta.qc.ca

Agriculture et
Agroalimentaire Canada

Agriculture and
Agri-Food Canada