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CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS nuevos consumidores, publicidad y cambio ‘cultural durante el primer peronismo natalia milanesio fg pes uqtet cme orn yes // gla por Lt Aber SEN p98 esa19 in in opi Ana he canner Indice Introduccion Industria salarios y exado. EI ange del consume popular [Es Argentina indussial {Ls salarios alos ya "cadena de a prosperidad”™ Fn defen del poder adquisive 2. Campatas educativasy estudios de mereado, ‘Los publictarion la definicion de consumidor obeero Elconsumidor abzero Mis all de Bueno Aires a mujer como consumidora ‘1a cultura comercial se vuelve popular {La publica y tos desafios de wn mereado de consumo en transformacion Hablando el iioma de ag [Nuevos constnidores, macros argument Los tabajuores en los avsos publicitarioe Sexy y bonita: el mew cliché publicitario femenin Venidiendo con humor fiche y cartles en la via pala, La democratizacicn de la publicidad 3 a a * Ss 86 88 44 "2Como un basurero va a estar a nuestra altura. ‘Lay ansedades de as clases media yal Femte al conmumidor teabajador Ta “invasion” de los espacios urbanos de consumo La*mezce” de cases Qin es qui? La identi socal Yas insides del clase media ltrsbajador ostentoso ya ease media decoroxs 5: Hlamor en tempos de consume masivo Disfratand de lasoleria Contig pa yeebolla? Hogar dulce hogar Historias de consumidores. Memoria y cultura ‘material obrera El consunio de los rabajdores yell {el peronismo Lo significado dl consumo CConctusin, Fl consuno popular en i Argentina Notas 431 439 46 150 wor 197 24 Introduccién Enlai 2005, Juan Calo Leys tena on. Habia exe ce en un pequefto pueblo deta provincia de Santa Fe donde vs hasta fs 17 fos, cuando se mud a Rosario, Era 1949, ao en que los sali experimentaron un ala récord en Ta historia del pas, loederechosde los trabajadores fcron includes enka Constincin ‘nacional y Joan Domingo Peron completes tercer ai como pe sents Mis de cncuenta aes dsp, vn Carls recordaba es oes como una etapa lena de oportunidad. Ya en Rosario, om ‘Sui wabajo en la bic text mis grande dT cay 1 os co alos siguientes, se as, comped un terreno donde constr sucaia ys fue de vacaciones por primera vez. Su historia de migra ™ Mis atin, la deeisn dela joven contradecia la ide tradicional de que a vida maria eral nie fuente de felicia pata las jeres As a joven trabujadora que romps su compromisa er ke Figura opuesa de labella pobre” cl personae fecomsal de as po- pilates novelas publicadas durante las dos primers décadas del Siglo XX. La bella pobre encontraha st realizaci personal en el amor heterosexual la pasén yas emociones. era incase en Ja bisqueda de su “principe sl” y en cumplir su seo le for mar un hogae leno de nies. Por el contiio, el extereotipo de Jia mujer obrera de los aos carentay eincuenta desabedec i is normas sociales: no se sari por amor, re alternativo paral gratificacién personaly ein la ependencia ‘condmica yl vida domética familiar Sila bella pobre erator manta, devota ysofiadora, el estereotipo mis comin del joven ‘abajadora ce medaclos de sglo er, por el contri, na mujer materialist, ego y fro su caracteriacion estaba asada en la idea de que las muje res tenian una predisposcin “natura” ogc y picldigica a cometer todo tipo de exeesosconsuimistas, De hecho, el despll rro era cominmenteinterpretade como un Fago que las nujeres| “Hleaban en la sangre” y que desembocabs enn imps Ire sistble por buscar el placer. Sin embargo, I “cultura” también ‘modllaba los "patrones genético femeninos de consumo. Ut anicuo publicado en 1047 en la teista de interés generat {Qué swede ste dias, po ejemplo, comparaba Jos gastos reali thos por las mujeres Irancest,argentnas y norteamericanas. A terencia de las frances, quienes eran frglesy tenia pocas fmbiciones materiales, las majezesangentinas~partcularmente quella provenientes de ls sectores ce bajos Ingress no ao ‘aban y priilegiaban six més delrantesambiciones consists, El periwista afinaba que por esta rin, as mujeres argendinas| ‘eran comparables las norenmericanas, que eran caicists y empeaban de manera desmedid™ Las revistas adrian asi Tectoras que los homes, que aborrectn ta obs femenina por dvertie, ka fivoliad, los gastos descontroladosy la exces Independencia 0 estan nteresados en este po de mer y {queen cambio, bueaban sna companera que supra adminis ttarel dinero euidadosamente >" ste mensaje era claro en la pops cola “El prcoansiss te ayndard", que se publica en iia, a revista dria ma- Jortariamente a mujeres de clase traajadora. Meza de conse Jos semtimentalesy psioansiss, [a columna se nua de carts {que enviaban ba lector relaando sus sueios. Gino Germany 1! paiediogo Enrique Buchman intespeetaan los sueios bajo el Seusdénimo de Profesor Richard Rest en nto que la ftograta ‘anguaristaaleran Grote Sten ilustaba la eolumna con ss {reativos fotomontajes, Por ejemplo, una joven despiliarradora, ‘eyo nono la ercaba constantemente por malgasar el dinero, tenia un sue tecurrente en el que ella juntas monedas del pito, El profesor Rest eeia que ef seio era una suerte de aver Tenia que inconscientemente estaba aydando af joven a sthar fa relacn, al funcionae como una respuesta coneliatoria a as critica des novo, tra del seo, la smier estaba haciendo tina promesa: desde alors tact frente al dinero ser com pleuinenteditnta, No sla dejaré de ser derroiona, sino que hasta recogeré las moneda que vea por ef suelo”. En contra de prototpo de ly mujer friolaywanidos, la mayoria de los seis bnalzais por el Profesor Rest indicaba que las mujeres cemian Tas consecuencias que sts dexcos consumistas podian tener en ss fans, a elacion com us psy, msn, en ss vias Misall lel remordiieno personal, muchos erticossestenian ‘que el eonsuminmo tenia seria comscenencias moras paral ‘nes. La imagen de una muchacha de Bajos ingreso que taba bapa poder dare pequethor gusto iclmentee metamorfanes ela de una mujerinescrupulosa que empleaba su sexualdad, sus felacionescom amigos adineradoso nchisiverecurra al matrimo- nhio con un hombre mayor para poder costar una via extents Esta reprenentaciintipica de los aos cineuenta tenn res def mili con extereatipos femeninos dines principio del siglo XX en docenar de letras le tango, novelas, textos politicos yobs de teatro, Las cae, ls mane y las allonghita eran ts ‘mujeres deorigen huni cua obsesin pore luo las empujaba a abandonar ss familias ybattos pobres, una ocupactén decente {fasta un amor sincero para vir como prostitas y amantes de hombres adinerados. Ess mujeres eran asimismo, causantes de In“enida” de muchos hombres honestos que terminaba en ac celoen la bancarrotadchide a misintentos por eotear el estilo de vida atnaso que les demandaban sis ances raters, To das las historias tenfan generalmente la misma morale: despuds dea facinacin ical com lox proxenetas y bacanes, as mujeres ‘fran una vida signada por la explotacin, la soledad la miveria sca desis ambiciones materiales” Por el contaro, la imagen de la mujer matriatisa de me tds de siglo XX estaba aociada a un destino menor trigico, posiblemente por ser un personae de diaros populares, progra imac rails y revit orientdae al palin femeino que, en st conjunta,conformahan un genera menos sombioy moralizante ‘que las leas de tango y los exertion anargustas de unas déeadas ats, En comparacion com su predevesora, l mujer matvalisa de los aos cuarenta y cineuenta era menos inocente, ms deck ‘ida y manipuladora, Ensue guiones rade, por ejemplo, Nene ‘Cascallarertcaba duramente una prietica nueva y muy comin ‘entre las jovenes trabajdoras que figian pertenecer ls clases als para rabar amistad con mijeresadinerads. De este modo, ost desis amigas es, las impostoras drtaban den exo de vida al que de otro enodo jands habrian oid agpat. Las amigas engafadas pagaban cenasy sada, les prextaban dinero, Joya Tes hacia regloscostosos. Y, ms importante atin, tes presentaban asus hermanos, os y otros comocidon™ As, el este eotipo dela mujer materials yambicoss de meados del siglo XX era una vendaderacongyistdoray ya no una vet de hom bres aprovechadores. Los aniperonists recalctranes va a Bra Perén como elms claro ejemplo de ete nse pa de mje. De acuerdo con esa versin,lajoven Eva, una ctrie mediocre yin ‘daen la pobrers, habia sido la amante de varies hombres mayores| tuatando indiimente de esalar posicioneshacla una vida mejor, hasta que eonocié a Perén, Como concubina del axendente «ada ver mis porderoso Pern, Bra disfut de diverse beneficis «econémicos y personales, hasta que econ en uta mer por erosa yuna figura inflyente por derecho propio.™ La prensa grtica popular a la “erductora” en clave soe sintiea a través de as chicas Dito. Avactns y obese con ef dinero los personajes del caricataita Guillermo Divito hab ‘aban un mune ee mujeres que compan ferormente por se- ducir alos hombres ys mis ain, por apodcrarse de sus billeteras, Como comentario sarcatieo o camo cekcbracion del univers fe menino, las chieas Dsito from tan atrayentesy poplares que varios anunciantes publiitaris las comiricron en petsnajes centrales de sus campaias comerciakes™ Loe aributos que hi éeron famosas alas chicas Disto eran tami elves en Oke ‘una popular histriet publicada en el dissio Danorecia. Olga ra una porteia wlters,voluptuos, egocéntica,inependiene Yeon una marcadapredilecin por ustosearos. Olga xe cane {6 en un pensonajedestacadoy,orasonalmente, en el blanco de las ericas de leetores alarmados por comentarios como "El amor fs una aberracién dptia que hace que too nos parezea color de ros. En estado agudo, se ecomienda una operacin lamada ‘asamiento’ que hace que la enfermedad vaya dessparcciendo poco a poco”, De manera iniar, era comvin que Olga afirmara “Habeate visto caradira mayor, decir que lo quiero por su diner: 1556395 pesos con 22 eentanoe”2” Elhecho de que Denoraia haya clegido publicar un persomaje como Ola es paradjic, yu que la mayorta desu lectores eran tabajadoresy el diario apoyaha ferientemente ls pias de ao tats DE-cONSUMO BRIO #7 ssénero del peronismo, publicando historias de mujeres decentes, honesty trabajadoras. En consecuencia, Olga desafis alos lector res ques sentianinsilados por an personaje que era insensible heconisa,atrevido y abiertmente contracts ls roles femen nas fomentados por el gobierno peronista. Un lector ofendide ‘scribd al diario firmandla que “Esta senorita Olga que se dedi {ek enamoruevejtonricos pod ser el protoipa de a extra de ‘ine con asptaclones, pero de ning modo retrata lx mujer porta y mucho menos a la mujer peronins”. Por el contatio, ttn adiminidor de personae felicits al director de Demecacapor le adquisicion de wns historeta as hurnama, an natural, mezcla perfects de weil, obueracién atenta de as cosas habituaes Y cara de expresin’. El letor ambien elogi al caicauri {a “por su fino sentido det Iumor su aguda compenctraciin prcoligics"2 Tal como este adminador de I tira humorist, tchos ots disirtaban los comentarios ireverentes de Olga ‘elebraban el hecho de que fuer el fel y diversi relejo de un fran nimero de jovenes de carne y hues, Aunque Olga era ciniea en ss opiniones sobre ef matrimonio ¥ reforzaba el estereotipo de la soltera desprejuiciada, I infor Imcidn demiogratica de la época demuestra que Ia mayoria dle los hombres y mujeres reales no dudaban en easarse, Tras haber dlisminuid en las caias anteriores, cl rnimero de mateimo- ios comenz a erecer en los afios erent y aleane6 un nivel hole entre 1049 y 1952, Diversos awtores han explicado este fensweno sefalando Ia favorable sitwacin econémica del pais Yelarribo reciente de inmigrantes europeos. De todas formas, 1 boom econdimicn que ews a muchas patejas a contraer mi teimonio tambign alter lay expoctativas materiales de Ia via matrimonia, la forma en que hombres y mujeres planearon scondicionar s future bogey los pass a sequir para alean vary mantener un estindar devia satfactorio,™ Tradiiona- mente, tos hombres soian vtrasar Ia fecha de easamiento hasta él momento en que obsusieran un asmento de suelo, mien tras que fem [potergacin de Is boda En cambio, a mediados del sig XX la prensa identifi rujeres como las responsables de postergar ef matrimonio por falta de dinero, el desco de comprar una easy mueblarla yh sspiraion a un sinniimero de bienes que muchos observadores| Consideraban excess, especialmente entre los sectores de bajos Ingresos, Como consecuencia de esta ereeiente postergacin del ‘asamiento, entre 1900 1960 Ia edad promedio de los hombres {que contrajeron matrimonio en Buenos Ares se elev de 2031 aio yen el caso de Las mujeres, de 28228 aos.” ‘Un periolista de EI Hage afirmaa que et romantica “contigo pan yceboll" Is promesa de permanecer juntos flies a pesar fe tener un estilo de via aster, era coma del pasdo. La nova ‘actual era conclayente “na quicto exsrme para pasar misris" Fl perioiaaseguraba que "s las novias de antes se satstcfan ‘on un pasar que les gantizara casa y conn, las de hoy quieren también, como artculo indispensable solr y bilo: casa, comida, auto. y bote"™* Como ejemplo de esa tendencia a guionisa ‘Nené Casella contabs la historia de una joven pareja que le ‘and ya tres aon de nosiango, ya pes de estar profundamente enamorado, habian pospuesto s boda porque “ho se resignan vivir modestamente 0 porque quieren una boda a todo tren y tina ea com tro confor comodidades, Cascallar afimabsa ‘qe, si bien el hiombre ganaba lo suicente como pars sostener| tina familia la pareja tenia una larga fist de objetos que queria comprar para seas. Cascallar rein que postergar la boda con tlfin de acura mueblesy otros bicnes era una costumbre de Safortanada pero extendida entre os jovenes, un verdadero sig ho del creciente mateiaismo, egossmo y exhibieionismo soca [et ators estaba convenciels de que este po de acttules eran el resultado directo de fa eden de fos bienes de consumo y Tossa publictarios que prometan alas parejas una vida ens de confor. As, sts eerminaban provizando Jo material sobre e sano una decisin problema ya que pon en peligro Ta co tinuidad de la relacin.2" ibaa ls Casella admiraba a las generaciones anteriores por lx poct Jmportncia que le habia dado ajuarde ia novia o os mies de la eas, e idealizaba xn pasado en el que tanto hombres como ‘ujeres habfan soporado privacionesyscrfcios materiales por mor. AL mismo tempo, vari eres sefialaban la existencia de una erss de valores y condiucas ente los jovenes de los aos ‘uarenta, quienes al extender el noviage y posponer Ia confor. rmacién de una familia se enfentaban a series dilemas mores relacionados com I intimidad 0 el sexo premarital. Visitants ex ‘ranjeroscoiniian con esta obseraciones,notande quel pow tengaclin del matrimonio por ambiciones materiales se extendia hasta los sectores de mis bajos ingresos. El entonces embapd de los Estados Unies en la Argentina comentaba que "Hasta bs familias mis pobres tienen bodas muy elaboradas. |...) Ea ie chor cso, a familia reerast el casamiente por un aio o mas para jumtr dinero para pagar una boda fstuosa con trae para el novo 1 vestdo de cola para la novi.” La extens lista de objetos que las parejas querian tener en su ftura casa inelua una gran vaiedad de los mas modernos| Brticulos para el hogar ~desde heladeras ectriens procest- flores de alimentos y bai jora junto con mcs, radio, va jill, juegos de eaceroas,eubiertos, corinados y otros atic tos dowénicos exiremadamente populares en aquelia epoca como la olla a presién. Varios observadores manifestaban que Si bien algunos de esos objetos eran necesarios, muchos eran superfiios y, en este sentido, de ninguna manera podian ante- ponerse al cisamiento, Un columnista de Nocturno, por ejei plo, afirmaba: Hay parejas tan aferradas una eeterminada estética ‘el hogar que por nada del mundo resuelen care in ‘ontar,imprescindiblemente, no slo eon el dormitri, ‘no también con el eomedor, Pero no con el comedor pasa wavo dariamente sino el oto: el paquee”, el de recibir vistas, el que se ubiea en una pera y solamente se loabre para verifcarlo” 154 vaso Los TRARAJAHORES SALNHON DE COMPRAS Si bien Nitro critical ailos materiales des jens pe rej la prem poplar, ysbre td le revit femeninasy ded Cais a hoger, favo un cot fundamental generando esos mime tel en columns com “Lo ideal sera un batidor eléetrco en ‘ida hogar." De hecho, ss signs estalan repetas de conseon ya ley y comprar sos, cams, Hamparas, muebles de cocina, ‘lon y artes eléetricas, ast como de sugerenci para dis Iribuirlos de forma eleyante funcomal en toda la ca. Estas no ‘ran los tradiconales conejo ce dcoracin destinados expose imerceulaen enovar una habia, que aban sido una seein permanente en publicciones dextinadaa la clase ala, come la re ‘sta Aili. Eran, en mbio, columns auesasovientadas expect Famente« pares de noviory en particular jvenes de cuaquler ase saci que estusieran 2 punto de cones mavimonio.™ Ea lum extensoaticulo de Maro Gusty-una revista menstal especial zada en el hog, as areas doméstias la cocina, mayoritariame te lea por un pblico de clase media y trabajo, Htlado “La roia equip st cay coca la autora expicaa que el cide dos planesmiento sels compras parse futuro hogar asim: nil ten extrema importania econémia yemocionl. Pore, e aticalo aconsejaba alas mujeres pe a opin ya colaboracin ‘de sus furan exponoe Su hogur sero que usted haga de @. Pero hay que Inacerlo con todo cl corn, Por exo un hogar perfec: tamente equipado, grade © pequeio, no es abra del azar Es el resultado de sos planes cuidadesamente ex tudiados [1] No haga sola sts planes. Trae ql [ hovio] también pastipe hasta cn ka compra del ino ‘enitero,Sahenos gue le reslaré df arrasaso de tienda en tends pero vale ln pena intentalo para que 1 fucuro hogar legue a ser un hygar adorable yla exact texpresin del gusto ce ambos st ipo de nots peviditicas no alo fueron centres en isi _numeres revit eens y del hogar aparecidas en la aos fuarentay enenents, sino también en famostspblicaiones de Ian as También fueron comunes en ediciones especiales de clcadas alos recigncazids yl novos yen las numero publ ‘eaciones sobre decoracién y elecirocoméstcos que florecevon & medias det siglo XX. Entre ls revistas nuevas, cabe menelonar Confort (1940) y Nueso Techs (1985), que eran versiones pole sesle otras mis adicionales como Casas arin (193) las cs Jes, a su vez, estaban transitando un proceso de reetrcturacin Alestinado a aercara a lectores de clase media ytabajadora.”™ Confer es un lar ejemplo det suryimiento de una lier es peeiia destinada 3 brindar consejos que respondian als nuevas pricieas de consumo centracas en cl equipainienta del hogar Desde 140, Confit se dediesfudamentalmente a temas de in verésyeneralyrecetasculinaras, per en 1940 experiment uns profunda transformacion convintendone en na gia para const imdores que combinaba informacion comerily técnica sabre lectrodomeésticos con consejassobre decoraciin y mobili De acuerdo con lor editores de Cinfr, la reciente demmocratizacion de la teenologia domestica dela que dstuta el pats hai sid 1a fnente de inspiraién para el cambio Las vidrieras [de los comercios de clectrodoméstices indian que el publica sabe vi ysspira ademas a vie Inejor: que ls mula mecinican del conforeexisten poraue tienen un mercado conswinidorvassimo, ¥ exe rmereado ext formado por un publica mis convencido dia line que el contort no es. ‘na necesidad impostergable Iujo superti, sino En 1951, Confort lanes una extensa seccin tulad “Confort ia" que informnaba, recomencabay publictaa, en sintonia con ono popular de larva, “tod lo eo endspensable pare Inogae moderna" -pasticularmente clectroiomésticae- La sec 8m “Los nuevos hogates", por parte, mostra lax ckgants| residencis de reign casadon, ens mayoria parejas de alo poder aulquistvo, y aunque ls propuestas de decoracion no estaba al aleance de todos, no dejaban de ser inspradoras, Sin embar 0. tanto Confort como Nurs Tako tambia estaba stents a 176 vaso 208 HRARA}ADORES SALIEHON BE COMPRA tay necesidades de Tos Tectores de ingresos ms modestos ¥en susserciones sore construc, aticnos como “Modelo de casa conics” y*" Mona ober” inc planos para cuas austere de mienos de 8D metros cuadrados de superficie. gine, las revise mjeresy del hogar daban a sus lect ese diferente poder adquisitv una gran cantidad de sugerencian| cerca de decoraciony dite, ents numerasas clams ote ‘an consejos exelusiamente a consumidores de case trabajora Tin ella, kv expertosrecomendaban alo sectores ele bjs ingre- sot prestar atenci a a ead y lx dura de los materiales > products, y suger alos novies que tsieran wisn de futur amtciparan sis neces, aunque ex sigiicara gastos adicio- ‘ales sn argumento comin en la pbliidades del periodom Ua aniso de Gath & Chines, por Gempo, promocionaba su crélio 36- ‘esibe ara todos afirmarvl que: "Antiparse a los hecos es estar ‘tone con la época”* Eas mesa a una pareja en eierentes| ‘momentos des vidas a ceremonia de easamiento, el nacimiento ‘leu hijo el bebe souriente yhuego el niio en Ba exuels con finde promeyer el consumo gino com ciel social de formar un fata, De manera prec, un fabricate de muebles com> pataha ut matrimonio etable com macbls daraderosen un vio ‘quelesrecordaba los potencale compradores “Usted se aa tan bign com lor mutebles"*® En sntoni co las ass publcados en ‘is pigims, is revists de hogar exhortaban a is parejas a aborar pacientement para poder comprar aniulos del hogar de primera caida ya hacer realidad I eas de sus uetio: Haga que su primer hogar sea el primer paso hacia kt ‘ess que siempre soi6.(.) Lo que importa es que los imucblesy enseres pucdan dar ails y armonizar con tun cambio de decoraci y de ambiente El confor, la disincion yf hospital fan de ser su nore [..) 1a ‘ila, os cubicrtoey la ersten sn las que darn el tono 4 sus reuniones. Aunque mo pueda disponer de rin canta de peas, trate de que estas sean de tal ‘lida que sted pueda sentiseorgullosa de ells. HLAMOIESN FOS He CORSE MASI. 177 at ania deen dogcram, einen ae pan tte ge, 1 de ago de 19,94 ‘Las recin casas, sore todo las novia encarta en el lché sul de la umnjer sexy y bonita, fueron los nuevos protagonists e los aisos publictaris de cualquier tipo de producto para Ia casa, desde cera para pisos y comida enlatada a juogos de eomedor yrslectronomésticos, En los ass, lor anunciantes nsisan en qe tas rmgjeresnecestaan tl cual producto como requis excl 178 cuayno 108 TReRajABORES SALIERON DE COMTRAS yente para et casamiento y destacaan ss rol preponderant en Construcidn de la dential las mujeres sec esas. De he ‘cho, los artic de consmo publictades eran tan deeiiospara ‘dential dela nova como el vestido blanco, al como fo usta ‘ampiade una maquina de coser de hajo costo que sstenia“Ape- ‘pas puede concebirse una novi oun espa sin una Ena la maga ‘a indispensable en todo hogar bien esableido" ‘Ocra publicidad se centraban en lax sypnestas insegurkades¢ Inexperiencia dels jvencsesposas, que blo podria eumplir con Exitos new rls aqui tna larga Ht de objetos para el ho iar Este argumento era comin entre lo fabricantes de productos Slimenticios que presentaban alas ect casas como mijere i ‘equris y sin experiencia uflclente para er buenas amas de ca, ‘visa de La Campugnola que fe parte de Is campaia “Qué fran ayuda para la cocina” una joven delar En CConteso que cando me cxeétemblab de miedo ante fa idea de tener que cocinar yo soa. Per qu ill me etre svltando, Con eal natural La Campagnoba peepao un plato tentadoren un minuto. Tanto, que yo misma me sor prendo dela fel que ex Vaden... exquisito.™ ‘Los vos de olla presi, uno de fos inentos mais populares def pecs, dusran daramente el uso publiitaro dels ansedades de as rec casadas por I prepracin de I coma, La joten soles qe ‘ru mala cocina y ort st fis de apts elinare al faso _marido er a figura edie en a imaginacin popula y aparece por ‘emplo, en una publicidad de asl presi Anbar que aim "E Fantasma dela rvien cx, comida quemidas, desaparece ante I noes Anbar a presén”. Los anuncantes emarcaban qe as jvenes inesperas necesitabn cocina de manera seni, consi y rip ya, por estar ns fuilarads con a tecnologia domenica moder na, stan mis dspuesas a incoxporaraen el hogar que las amas ‘rst de mayor edad. Adem, as jens polan seguir instracions ‘Genii preiss con el fin de optimiar vain de aol, panto ‘que Ia pica remarcaba 3 que generalmente kes cossunidores penta que sols a pres era ineurasy complica" OLINDO ZAMPIERI ‘Aldemis de coneetar la compra de determinado articul de con sumno con la novia perfect, Ins publiidacs ve centraron en fa ficura felicidad conyugal. Un aso publicade en 1049 muestra una joven sonriente con un sencilla vestido de now, que se Aleclara feliz porque su novio habia cumpiid con los dos deseo nds importantes de cualquier ura expos: un lindo anil ‘una cocina Phips." Bgsdos en exe premisa publican, eran ‘aioe los aniantes que presentaban sus arccules de consumo Como indispensables para el nuevo hogar y como requisites para cleasimiento,arganenta que sci a ehemente oposicion de Critcos como Nené Casallar, En la campaa publictaria de un | ‘conocido fabvicante de mucbles, Inova esponde ala pregunta fel sacerdote que oficiaba ss bods diiendo* "St... pero con una ‘ondicin que lo muebles sean de Eugenio Diez” EL avso tal ‘comme las seciones especializalas en las revista les recordaba a las novi que el confor material era extemadamente importante pra formarsna fia Fle ‘Se comprende que usted ea muebles de Eugenio Diez [aa empezar hay que emperar bien. ¥ usted, que va a ‘omenzar una nica vda, desea muebes que contribu yan a hacer desu cas el hogar confortable, agradable, de buen gusto con el qc ha rsiado: un nido cio, es peranzado, dane soja su amor y sus suefios de recien sada” Aunque fos anunciantes prometian a ls recién easados que sus productos tracrian prosperiad a a pareja, el consumo cre fie: ‘ones que stentabsan contra wn matrimonio fll. Para ls cite fe, li eltura de consumo ejercia un “pode hipastco” sobre las injeres y la calle -nle “ental idvieras, ent los a ches" era “una continua initia a gas" De manera sim lural estercotipo de [a soltera materialist, egovsay obsesionada con iv de compras, la smjer ead era cominmente carater ‘ada como una “astadora descontolada”. La contracara masco- Tina de exe etereotipo era el personaje principal de La historia publicada en Cava! el maida del moo graciono cay espost habia pastado toda e aguinaldo en articues para ella es decir hombre que rabajaba todo el dia pero que, dominado por unt ‘pos controladora, no tenn ningun injerencia sobre as det Hiaciéndose eco de este estereosipo, un marido aolesto arma ba que las mujeres debian entender que ot hombre “no es tna ‘maquina de hacer diner, sine un ser de earn y hues gue sae -ytranspir, que debe yugavla todo el da para ganar un suelo. sta isin se basa en Ia peta “divs del trabajo" entre el hombre trabajador y la mujer consumniors, yen una definickin negatna del consumo, enteido como wna esfera femenina, iw productvae jraconal. A pesar de ix populatidd de este argh mento algunas voces desestiourom la vin del "mardo explo do" que trahsjaaexctusvamente para stsficer los deseos des «sposs En 1952, por ejemplo, una periods ce la testa Para Ti ‘manifesta que “muchos hombres easidosesin convenes de que sus respects exposes, a manera de snguiuels, es sorben Iasangreyvven parasitariamente desu trabajo” cua, en real ad, a mayoria de las mujeres eran may culos con el dinero yresponsables en el mano del prespueso del hogar: asta los aos cuarenta, la prensa des la tenlenicia de os hombres asados a gastar en actividades relacionadas on los ani {oy el entretenimiento, como wa prolongacion de la vida de Soltero, Fsos gastos maseulinos en sida, deportes y eles e+ tuban socialmente aceptados y por cla to eran pereibids como, ‘pitestosa las responsbildadesfifiares , tal vez, a prensi no gists los comentarios negatiwn de las esponts en descnerdo con esos gastos. En cambio, la conden soca era digi espe «amie a os hombres dela clase ober. En este caso, kv riticos ‘sigmatzaban las actividades de teereacdinaaciendo que eran ta anesala de jueg, el alcoholismo yelcrimen, y que eran ds traccones pligrsts que emypujaban a lon abaores eva a responsibilidad econémiea de sostencr ans familias, condenando asfa mujeres y noel ahandono Pero a percepcin de los eonfictos asciades com el consumo, ‘ambi a mediados de siglo XX y x prensa comencéa apumtat a las mujeres como ls principales epables de despilfarra en vest- dos, zapatos yvosmetics y de generar una fuente de teasin eon ss cOnyuges En 1947, en un arte sobre el enemigo nero 18 coanno 1 TaARAAHORDS SALERON DE COMI uno” de is parejas, una mujer declaraba que sus gases persona Ter eran la van mis freeuonte de dsusiones cn st mario, Vi ‘rtbajo un mismo tech se hacia cada vez mis dfeil debidos las pleas gue se desitaban cuando su esposo Te reprochaba que ela fsa mas en cosdticos que en alimentos. EL argument mas Comin aque los gastos que ta mujer realzaba para su conse personal terinahan dafiando el presupuesto fain y educa tos ondos disponibles para cube fos gastos del esposo. Ene} imaginatio popular, esas mijeres conuadecian Ia imagen del fama de casa como una eicentesministradora del hogar, un rl {de tuna importaneia partewiarmente entre las mujeres de clase teabajadoraeuyos presupuesto eran mis ajustados De todos moos, a caracterizacion de las esposas com con sumidoray esto lejos de set monoltea en el imaginario co tectivo, ya que también ciulaton imsigenes que resataban su ‘esponabilidad en ef majo del diner, saientras idieulizaban ‘Tos maridos por s incompetencia con el presupuesto hogar iio Durante la campatia de austeridad en el consumo lanza a principios de los aos cineventa, por ejemplo, el gobierno pero- hist ponders alas anas de casa oberas or ser consumidoras prudence y organizadoras dsciplinadas de los gosto familiares } ertied a lox maridos por sis habitos drrochadores. Como el ‘gobierno, la prensa femenina insiata en que los hombres que fteusaban a sus mujeres de ser malas adrinistradoras de fa eco fhomia hogaretaeerfan ain peares que elas s esa responsab Tia reeayera sobre sus hombros En una interpretacin pica Gel conficto entre los esposos, Nocturno publics ta historia de tin tombe que pid wn da bre en sa Wwabajo para quedarse th easy ensefare” su esposa cémo hacer las compra de ma- hea imteligente 7 econdniea EL experimento result un fsco, porque el hombre era un incompetente que malgastcodo ei hee anna para ls compra dela, estrus ta vail y ech 4 peer los ingredientes del men en sus infruetuososinentos por cocinar barat P ‘Las mujeres staan en una posicin dif, ya que debian bo lanceat los ston personales con los del hogar en un contexto ‘donde imperaban desmedidasexpectaivas sociales sobre I pe rienciafemenina, i 1955, una cokumnista de Pars 17 decaraba aque “en ningin momento de ava, sea cial fuera la ocupacin ‘que alice debe olvidar que antes que nadaex mujer que ene ‘obligacin de ser aractva.* Adem de acapar mucha tempo y ser pricoligicamente demandante, ea “obligacda” era mey cst sa, Aum, hasta la prens obreraexhortabaa as ectorasa invert fens apariencia in imporar el precio, En popula column “Aquicente nostra’ el diario La Fprealentabaa as trabajos a gasar en pelaqueras, products de belles, manicuras, acceso "os de moda y hasta cambiar de modi incluso cuando la mera cobraraeldoble que a anterior. Hl objetivo era aleanaat "ser dad de estarbien cadaver que sea lal. Fa seguridad que not pone bella en los ojos, seguridad en el caminarysasfccdn de ‘quedarmos sin dinero en pos de nucsra major aparencias” Las evista femeninas sostenian que la bella ya images ex las claves del éxito de todas las migjeres, ms alli de Ia edad le {ado ei, pero que eran expecalmente importantes en el cio de lus mujeres recién casas. Editorials y columnas argumentaban ‘que venti de manera elegantey luce atractvas evan condiciones esenciales para la felicidad conyugal, ya que asegura wn ma Fide fl, De acuerdo con este arguimento, alos stractvos fics hab servo para conquisar al esposo también eran execs para mantenerlo en eas. Nené Casallar, por ejemplo, isis en ‘que las mujeres nunca debian Tocir como "feyonas, ni aunque hhubieran estado impianda pis todo el di, y les recomendaba esconder el cansanei fico trauma apariencia atractive, Desare- lads eas, las mujeres instigaban ka face pasion, a neren- Clay fnalmente la infdeldad de ss comores, En consecuenti, los esposas debian lucir més bells yarregadae que cuando et than de nosas, aunque para lograrto tuvieran que mpi, repr os piss, lava I ropa y cocinar con tacos alto y magullae. Ea «ste sentido un articatoafirmaba que la espa "debe ponerse lin «a para se maridoy no solo para sara vervidvieraso hasta com sus amiga” La antora sugeia que, pesir de que los maridos ctitieaban el consumo de ls mujeres por perder la economia loméstica, aquellos gastos que contsbuian al eller femenina fortalecian el matsimonio y mantenian a lon espononcontentos Mis alld de los eclamos por cucstiones de dinero, los hombres ‘refan que sus spose pasaban imucho tiempo fuera del hogar {debido a as excapacas de compris, coma qe contrarias la trai ‘ional division de género entre el espacio publicoy el privat De hietio, a imagen de nna mali om a ential de clase ex pesitica en tens cine, bares calles comerciales ambit tela tn fuerte componente de género Més de un hombre e mostraba invita al ver que las aujeres habian“tomado” todos lon expacion de consumo: “Vaya a un cine: casi todas mujeres. Vaya ana con tera tes mujeres por hombre. ¥en las tiendas? Bueno!” Esta representacon contrastaba notablemente con Is imtigenes de la vida cotdiana que crculaban tna dads ate, y els {que Ins jovenes de cla trabajadora levaban na vida abvrida caracteriata pore eo fa lta de distraccionesy la monoten ‘en harros deprimentes® A principion del siglo XX, en efecto os hombres préctcamente monopoizaban ls espacios pblcasy lx setvdades rereacionals, las mujeres sobre todo is esa ‘vita slirsolso pas mucho tempo haciendo compras para tld la posible comfusin dela mer en Url con la jr de lacalle™ {Ea multitude mujeres constmidoras que inva los distritos comerciales 4 mediados del siglo XX también se dilerendé de bts protripesfemeninos conlemporinens, particularmente de ba iconografia peronista que representa alas mujeres sentadas frente sus mquinas de eser, en Ia puerta de sus casas reibien doo despidiendo al mario y 1s hijos yen el caso de ser trabaj- floras, como abnegadasenfermerssconfinada en ct hospital Mis Importante an, aunque las mujeres disfrutar de new dere cos como trajudorasy consumidoray, el peronino ereta que, primero principal, las mujeres pertenecian a ambito domésio, especialmente si etaban eas, De hecho, i bien celebraba los fhucwos altos estindares de consumo de ls sectoreserabajadores, gobiero nunca desis os roles de género uadiconales. Ena ieonograts peronists las meres teabjadoras sempre antcpo- ‘en Io intereses de alia lo jos, manejan el presupesto All hogar con eautelay cumplen sus funciones domésticas con Sin embargo, ya pesar de eontariarel ideal peronisa,laimagen de la jer easida que se sentia mis eGmoda en una tienda que fen su propia cast fue omnipresente. La prensa Hamaba a esas mujeres “ls callejeras" alirmando que la aversin que sentan por via dosnéstcn era tan fuerte que “parece que tienen mic. ode que el tech se les caiga encima, pues conta son as ho- ras que pasan en sa hogar” El so del trmino “ears” tam big empleado para referise a prostitutas v mujeres xn hogar, sugiere impliitamente tos peligros (sexaes y de indigencia) {gue enfrentaban ls mujeres que despreciaban la vida doséstiea Yel extigma que ext coneluctaconllevaba. Para las eller, en ‘ambio, os espacios las prtcas de consumo eran altenativas fascinates In domesticiiad y las tareas hogarenas, y tambien fran herramicntas para aleanzar la independencia personal yl rmorlerizacin de las convenciones de enero, Por ser pbc, social ameno, enitetenidoy arapante, f mercado de consume fale opmesto al logar,conviténdose en wna wala de eseape 186 wana Hos eAnabORN SAI BERON He COMERS pa un exilo de vida que recompensis ‘Sin éxito, Nené Casella trataba de comvencer a si amigas ca ‘dan bombardeaban asus letores con publiidades que estblecan al tos extndares de confort hogareo promoviat una visi de la felicidad conyugal igada 3 un sinnsimero de objetos materiales, Addemnis, si bien las revise condenahsan dursmente aks amas de ‘asa que descuidaan sus hogares, también reconocian qc kee poses estan ausente no ayudaban lo scente a sue mujeres. ‘Mis all de las prescripeiones yadertencias de la prensa y de tos estereotipos yas ansiedades de género que crcularon profi samente a medindos del siglo XX, la pariipacin en la cultura de consumo masivo increment6 el sentido de libertad personaly ‘expands el expectro de opciones colectvas eindviduates. A tr ‘6 de una diversi de aticulosyprietcas de consumo, hon bresy mujeres, y especialmente quelos pertenecientes al lase Labajadora, enconizton nuevas formas de expresin personal y social para comunicarquiénes eran y pars entender is relaciones Sociales en las que partcipabun. El impacto de ests experiencia fue tan profundo que sobreviss por décaday en la memoria de fa encricin que crecis ymatdiré durante el peronis 6, Historias de consumidores Memoria y cultura material obrera Dosane los aos cincuenta, Amelia Foesto taba en una pequetiaemypresa farmacéutica en la cud de Rosario, Es 2005, Amelia reflexionaba sobre In excepeionaidad histrica de ‘6 ¢poca tecordando la expand socal del mercado de consi mmo como una experienca personal transonnadors 1a primera ver que fui a Gath & Chaves no to podia creer. ; Qué lugar! Yo habia visto los aos en La Capialy habia pensaco que sera lindo comprare alo ahi, exo cra imposible, Pero bueno, ese dia egy gisté ali primer ngwinaldo, Debe haber sido 1949 o 150, No me scr qe compre, pete fue Is primera ve queen ‘Aunque aucho 2¢ ha debatido sobre kt impos de reew Perar ls voces de los sectoressbalkernos por su ausencin en los archivos y ouosslencios impuests desde] poder, el testimo ‘de Amelia Forestorevela la taz6n por la eal a historia oral se ha convertido en una de las etree ine fects para conocer no so el wranscurrr de la ida cotdiana en el pasa, sin eam bin Ja forma en que ls sujetos entendievon yentienden elm doa si alrededor En ss reeverdos, Amelia invoca imagens de ‘onium y express sentimientos de nchision socal y espa, d= ‘seos materiales poxtergados Finalmente sisfechos yun profundo sentido de logr personal. Lejos de reer el pasado, la historia oral lo reconsruse: el resultado del intecambio entre un ene Visudor y un entrevitado se transforma en un texto de miltiples significados que planta diversosdilemas meodologicos y Ecos, ‘ole cuestiones interpreta y de autora hasta el so ela me- ‘morn y ts compa retacin entre hechos fctcosefnvenciones| Imaginarias ste capitulo propone an ansiss de as experiencia de los con sumidores a medias dl siglo XX, basado en fos testimonios de Dombesy mujeres que, slemtiicadove as mismos como tre Jules, ecotdaron e interpretaron sus vidas mis de einewenta ‘aos después. EI dvetso grupo de entrevstades incluyé obrevos texts, rabajadoresferovatiosy de la construccin, empleados fe comercio, amas de casa, costurerasy secretrias que habian Vivo en Buenos Ares y especialmente en Rosario la mayor pate ‘des vidas. La mayor de ells ais en los aos vente y prin ‘pion de lon aio rent, yuna minora en ka decd de 1910 je de las enrevinsas fueron a avon de juventd, cuando tenia entre 25 y 85 aos, pero en muchas oeaiones los intereambios aivergieron de sy eso nical para converse en verdaderse historias de vida que excedicton el tema y el perfodo histrico centrale, Estas narraciones no so resuaron fascinante, sing tambicn ubicaron al consumo como parte den proceso hist Fico mis amplio y acentiaron los cambios ocursdos a medidas fel siglo XX. Aes, coma fas hisria de vida consiayen un rmecanismo mediante ol xl ls invdos se consayen, se pre sentan ye autorrepresentan es deci, uns expres de quignes| son y eémo se comirtcron en lo que son las enteitas are Fon Interesantes perspectva sobre la construceldn Wdentiaria.™ ‘Un aspecto central de exe capi es la memoria, finda por un lad, como la facultad mental que aos permite veeuperar €l pasida y, por el otto, como el pasado mismo 0, mis especii- ‘camente, el pasado en sus distintat versiones, La memoria e un producto individual y olectivo cel presente que esti en constante ‘evolucin y toma formas divesis que dependen dle emo y qué se recuerds qué se ova, c6imo se apropin cl paso y cma Jo manipula." next proces el lengusje cumple un rol prime dla, ya que eel medio que permite fa expresion dela memeria sil, fhe no adie sobwe eleontente ctor eer sre ance ests expen, Dado qu amen meta en Sef ee texto tan importante como si contend y, a rar de ello, este capitulo explora las entrevists rales como estrucurasnatratvs EL objetivo es reeonocer los patrons linginicos detox tesimes ‘ios ydemostra eémo, através de ells, lon entrenstados const Yeron una identidad de clase tabajdoray eeafmaron i figura {el obrero como un agente consciente yautsnono ‘Mientras el lengua determina la forma de Ton recuerdos, los “guiones cuturalesson parte importante de su contenido, Estos iguiones son discuson pblicos presentesy pasos que lee sje {os uulizan no siempre conscientemente- pars comprender la historia y articular sas recuerdos. Aunque illuyentes, les guiones| eulturales no soa por completo restriction ni monoplicos: de hecho, una de ls preguntas mis interesante que conteia este capftloex por quélos entrevadaseigieron certos guiones que cestin presemes en sus naratvs y emo y por que reehazron ours. En otras palabras, aunque la presencia de guiones cults les demucstra que la memoria es socialmentecompartida y cule ral hisiricomentedeterminad, esta se exterioriza a ts de losindividuosy son ellos quienes, desde su excepromalds a ha en singula."" Justamente por emenger en Is cements partie lar entre proceao social y sujeto, la historia oral modifica los rite "os tadiconales de vepresentatvidad imperantes en as ceneias sociales demostrand que, i bien lot individuos representan los Prototpos istricos, también divergen de ello. Eta ten, st ‘embargo, noes un defeco epistemoleyico, sino una caracersuca qe enriquece y dversifica las versiones del pasado. ‘A través del ans ce Tos testimonioe de trabajadores, este ar pitulo explora el rol del consumo como ana arena de creackn ‘de representacionesy de eonsiccin de soto, Las entrevista ‘dos wszon sus “memoria de consi” para realm ier lidad de clase y, al mismo Gempo, para impugnar discuss pi blicos que, por un lo, han minitaado e rol de os obreros | Ia obtencin de un mejor estindar de vidas, por el otra, han in texpretado su mayor poder adgulsiv como un insrumeno de cemulacién socal Al recordar los ais euatentay cinewenty los trabajadores reprodujeron interpretaciones convencionals sobee 1 papel fundamental de peronismo en la bonanza material de ka 1200 CUANDO LOS-THARJADONES SALIIEON Bi COMPRAS pos pero, en vez de asumir un ro pave come receptotes de los beneicios tengo por el gobierno, se reinscribieron como agentes activs en el mercado de cnsimo, Mis ain, e mayor poser adquistvo no siguifes para ellos el abandono de prices ‘raicionales como la Srualidad ls compra enol bari, sin mis bien I adaption a nuevas experiencia de consume ya i ‘onporaién selectva de nuevos proicos Sein los wabajores| entrevisados, el consumo no er un instrumento para satibicer| aspiraciones de ascenso socal por el contri el nuevo acceso a Ateterminados bienes fue un logro tanto colectio como persen que reloras su pertenencia de else. Finalmente, et captule de- muestra e6ino Las memoria de eosum se estructura ated dor de una serie de objetos predominantes -msiquinas de eer heladeras elécwicasycievtas prendls de vestry reel ka impor tancia de esos objetos no so para ba reconstruccién personal del ppsido, sno para la estucturacion de a memoria cole, "HL CONSUMO DE LOS TRARAJADORES Y BL ROL DEL. MERONISMO insu mensaje de Navidad de 1951, va Peri declad: Yo sé que dentro de muchos aio cde en esta sma noche ls argenkinos se djen acaricar pore recuerdo yretomen sobre sus laa pasado, Hegarsn a exon 08 de nuesua vida y dirin melancdicamente: “Entonces ramos flices, Pern estaba con nosotros”. Porque bt verdad, In indudable verdad es que todos sos abr mis felices que antes de Pers. En su mene, Evita sntetizaba fa dea del pronto come un qulebre hiséeeo, un momento nico de biencstar inexinente antes del peronismo e irepetible después, Pass msde cinco fécadas, cho tahajadoresangentinos eontinwaban creyend| ‘que esos aos hubian sido el momento mis fli des vis ¥ 4 lacichacoleciva de esa época, que soci un mor estar de vida y al aumento del consumo, extaba intrnsecamente el clonada con el liderazgo de Pera. Maria Roldan, una mia peronista de Beriso que rabajé en el rgorfco Swift en losaihos incwenta, recordaba con enfsiamo esos ais asegurando que nl épora de Perdn, le putea decir profesor ve Be riso Te una dels chides a eices de la Terra. He ‘sto ac la gente muy contentacomprando, paseando, fe han au patefto cnando tenfan vacaciones. (..) La ‘gente era mas alegre todos los sbadosy domings hi bia blles, dos eines tabajaban en Berisp. La gente ves tin mejor, Haba gente de rio que no conocta Brcnos Aires, cuando ¢! gobierno de Pers, la conocis.” {avers iia del peronisma cisco como una dada de be ‘os slaros, alton nies ee consumo y entretenimiento accesible fhe un componente constant en les testimonis de oe entree tados, mientras que otros problemas como ls ecatex de alunos alimentos y combustibles y las larga coas en las comercion que también caracteriaron a eso aos wo fueron, en ener, parte de os recuerdos. Fs probable que estos inconvenienteshayan sido eclipsdos en la memoria por las serias difcultades econémicas ‘qe los entrevista enfrentaron en Is eer siguientes al po Tonisao, ds notablecnente Ia hipernflacion ee los aos orken- ta, Oeasionalment, algunos de ellos mencionaron el pan negro de baja calidad que leg alas mess argentnas por los problems fen Ia covecha de tiga de 1959 ola extaner de carne vacua eu mismo ao, pero ninguna de estas difcltadescotdianas loge ‘paar lov recuerdos de prosperidad. Chalquler conversion sobre lavida a mediados del silo XX, sin impontarel ema inca, ‘cmpreincfa historias sobre la ala calidad de vida y el confort materia, como en el aso de Maria Rolén, muchos testinionios se parecian notablemente a los guiones propagsntisticos pero: histas Durante el peronismo, Las Ricardo Romero taba fe Aelegadlo gremial en Estexa, wa importante empresa teil de Roaario, Segin Lais Ricard: Antes de Fern, matic fe emseié a gente Smo tena ‘que visi. Cuando vinieron Pern y Evita, lesensetaron tir li gente, por ejemplo, dejé de andar en alpangatas ‘part usa un Zapato; no andaban com an puléver todo Foto, sino con un buen pulser. Entonces la gente de la ala yciedad no pod sceptar que ibaa a calle Crdoba Ten el centro de Rosario] y se cruzba con un obcero ‘que Hlevaba tn bus pldver y unos zapatos como frente. Enonces devin “No ves a hora que vue kt parts’. la alpangatadesapareci. [A recordar los cambios de ls aitos eatenta y eincuenta, Las Ricardo combing varios elementos prototipics de la ideologia peronista (ambien preventes, aunque con distinta funeién, en aagumentor antiperonisas): et rl de fos Pern como agentes Ciilzadores de las mass, la vestimenta como signo de pros pevidad y nvelacia social, y el rechazo de Ia clase ale aa Transformacign social y eultaral nica e irrevocable. La presen ‘Ga de guionescultatesen testimonies como este no les quit legitimidad ii hace de fa bonanza peronista una experiencia menos teal para los entevstacos, Sin embargo, demuestra It apropiacibny ulizacon en narraivas personales de discursos tolectivos transmits por "vehiculs dle la memoria como la prensa, Ia escuela y la historia institucional, entre otros. Los fuiones culturales también ponen de manifesto que, aunque Te memoria se materialina a través de voces indviduales, es una construccin social y un paradigm generacional que surge como consecuencia de interacciones y vivenclas sociales de tuna historia ealectva comin que los individu luego intern liza y ansmiten.* Tateinsripciin de guionescolectvos en los testmonios es par siculamente notoria en e caso de mates peronistas quienes ‘nis o menos adoctenadosformalmente a habian reflexionado Ampliamente sobre el peronismo com anterioridad a las entre ‘ists y,en muchos cast, haan “ensajado" pablicamente ess narratives Sin embargo, la incorporacon de discusos oficiales también est presente en o aso de segudores del peronismo, divides que se ientiicaban con lis poltcas del gobierno pera {que no habianeiiado en el partido i tenfan una ientidad po- Tisca como peronisas. Estos entrevistados utlizaron el repertorio. dcolgico disponible para mantener yreforzar wis impatios or cl gubierno peronstay para “anteniiar” como legitimas y ser daveras us versiones del pasado, pestr dels diferencias entre simpatizantes y miltanes, ambos grupos son parte de [a aisma “comunidad mnemotécnies" que comparte adiciones, come: smonicones ysocalizacion y, como consecuenci, tn past co- sin que se plasma en sus recuerdos. A pesar de que se definieron orgullosamente come “pero- nists de Perdn’,“peromista de la primera hora” y “peronitas hasta la muerte", porque el “peroniamo ex ns religion que no se abandona", muchos entevaadostrataron de tran sus historias de manera neutral yaramente admiteron ques iden- tidad o inclinaciones polteas pudieran inluir sobre manera de recordar el pasudo. Esto ex evidente en el caso de Héctor Aconta, quien se atodefini como un “simpatiante peronisa Durante su jventd, Héctor trabajé en una planta del tigorf ‘0 Swifeen Rosario y hiego se desempeis en tareas de limpieza ¥ mantenimiento en el Banco Provincial de Santa Fe, poscién {gue le permits terminar nis estos ecundario y conse, Principio de tos aos cincwenta, un cargo administrativn en hanco, Héctor recordaba ‘Aint one gutabn Pern porque lachaba por los pobres, por los descamisados. La gente con Pern tuvo su cas fe fue de vacaciones; los pies andaban com st nda o- pel obvero ganaba muy, muy bien en la época de Pe rn. Yo te lo digo esto porque a mi me gustaba Pers, yo lo, Lowen el banco.con ln gene trabajdors Seats eréits para [a cas. (Habis was enka temen Alas! Ni sori iba a poder hacer antes.” Alwairel“yo low, una expres comin entre los enteitados, Héctor Acoma invoes a ientidad como “expectador”, como te tigo dl periodo que transmit su testimonio en tanto evidencia histories, y no come resultado dela incorporacin de propaga da polities 0 de sue simpatae por el peronisno. A pesar de la ‘vigeneia de un ampli repertorio de dseusosperonistas, muchos cenreviados procararon comiticar ss recuerdos con ipa Tidad y credbidad proveyendo “prucbar, es decir, ica, yx que al proponer este modelo geri implicitamente, 1H emulacidn de Ta clase media tetoreando asi la pereepeion, ntiperonista de los seewres de menores ingresos como sus “burdos imitadores".% ‘Muchas décadas mis tarde, en contra de la propaganda oii ye las versiones antiperonist os rabjdores entevisiads re ‘hazaron la interpretaida el consiama como na via deascenso social basada en la emulacin. De acucrd com sus testimonios, los mayors nveles de consumo resultaron en ventajasy satisfac. Cones materiale, pero no esunieron relacionados con un estat social mis alto, Para los enteeitados,agprara un vida mejor no signi anlar ser parte de la elae media, sino mejorar el ‘stndar de via obrero Si bien el cambio social de la poe fe rofundo, la dstincin de clase queds itacay los trabyjadores siguieron perteneciendo, com orgull, a as is ce su clase: “Di ‘en: Se tering la clase media con Pern’. Not Es que la clase ‘eabajcorasubi6 de nivel” Sin embargo, si bien sna mejor clad de vino lek post ° ‘Ala par de a adapracin, la continaidad yla perdurabiiad de las prcticas de consumo, los recuerdos de os entesistados rane miteron un profundo sensi de wansformacign. Tanto para los -migrantes recin legadosa las cindaes, como para aquellos que, relegsdor a sis mirgenes, aban vido al toda su vida, el aces fla zona eéntricay sue atraeciones fe una experiencia que mis ‘hos de los entrevista verbilizaron como un descubrimiento, Adena Martinez record que por falta de recursos econsmicos ‘i ella nis familia we alejaban des barsio cn as aerae de Ro sario: de hecho, difekmente podian cosear una sais al cine barra de ver en cuando, Pero en los ahs cuarenta Adela co rmenz6 a tabajar como empleada domésticay empezé a exporar ta cindad, hacer compras fuera de su barvio yvisar hates de entretenimiento céntico. Para ella, la experiencia fue una ver ddadersrevelacién, el reconacimient palpable de que afters de los confines barvialesy mis alli de Tos inconvenientes de la vida oti exit vn cial cave qu hasta tna joven des «ondicin social podia disfrutar, Adelma firme queen esa épocs: Se empieza sais, se empieza aver que hay oo mundo, ‘ota da, otras higares que win mucho mds importantes, ‘dstindos. Yo abr to ojos ora realidad, que no eras0- laments el mundo nuestro en que vviamer sobre aro, com habitaciones hechas asf nomi, con bafios que ako mejor quedaban en un psillolejos. al fondo." ‘Como los pases cle compas os objets de conse también fe om mojones en fas memoras de Tox trabajadores entreviacos, tentaderos simbolos de una iransfomaciin personal y acl Lon anropslegos culurales han dementeado quelosobjets son, comno fen un teatro, los componentes principales det *decorad” y det “escenario” de nuestas vidasy que, por lo tanto, en lamemoria e- ‘san como signas que ein cambio e indica el paso del te po. De ext manera, los entreisadosarticuaron sus recuerdos & través ss posesiones mis querids,asociando abjetos tanto con crentcs ostharione coectias el pago del aguinaldo o una sua ‘masala de los slarion- como personales conseguir un tfaajo, tener un hijo 0 mudarse de esa Los ebjetos marcaron, lee mente, tayectorias en el pasido, una tendencia comin en perso has de la tercora edad que suelen relaionar momentos ices de la historia socal en ditntorobjctos que los simbolian En se recuerdos vobre compra de news objets lo entre lads expresron sentimientor de grafcaiony loge eolectio, en verde remarcar wn proceso de sacenso weal Por ejemplo, au et anéedots como la de Rel Di Marco sobre su compaieo fero- sinro, el prosgonista es laamente represenativ de aclase como un tao. Sin cmbaryo sentido de wiunfo también fe vial, ono en os eso en que los cansumidores era los primero en us Famils on el barrio en comprar determinado artefact “Cssndo counpranos fa primers olla presi se lo contamior todo el mm to, era un acanteciniento, Recuerde exsndo compramos la prime ralicadora, cada costa era considerada una pequedahazaa" >| or su visiilidad, costo y profunda conexiéa con wn alto ex andar de vida, low electrodométicos parecen en fs testimonios ‘como un logro crical yun sgno de distinc entre pares. De hecho, lo artefacts del hogar encraban presigo yadmiracin | ‘lento del interior del grupo socal de pertenencia, en vez de co- Tocar a sus dueion por ers: En 1950 me hice la casa en Lamadil, dos habitaciones, cocina y babo, y abi compré primero una cocina Cae fe era a gota (no tenfa horno), ydespuce ita cocina 2 ‘erosene como las de ahora, pero en vez de tener fas rua querosene, tenia al costado ol tangue y se le daba full yealentitamos con ef horwo. Era una Isat, mo ‘na Simplex, Presto lo hermanos de i mij os en- vidiaban mucho, porque ellos no podian tener aparatos Como la maquina de cose, la heladera eetsiea fue wn comper rnente omnipresentede las memoria de la cultura material de me- dlacos del siglo XX y, por fo tanto, uno de Tos objets ieonos de ta época, En comparacion con e amplio expect de arteictos léeticos “inelus lox “rivewor", com livarropasy aspiraloras ‘queso estaba al sleance de lee setores mis acomrdados, los "Viejo, como planchas, venladore y radio, que los geupos de menores ingress poian cosear, lt demanda de heladeras el twieas fue In masala. "*¥ es que al ser considerada una encarn ‘in del progreso y el bienestar la heladera eléetrica era seal ‘como uns de las ambiciones materiales ms importantes de sf iiliasrabajdors, En 1951, por ejemplo, una revista iormaba a sus letores que “is acids, en una fabrics argentina, lox 1500 ‘oberos de establecimiento le regalaron un compara de Injo una heladeraelcrica. Hse regalo xn sinbolo, Esl apis ‘in que tiene oda faa ‘ El gobierno peronista, por su parte, apoy6 eteanhelo, especial mente porque la heldera eéctica era un emblem de a ind tralian nacional, del desarrollo del pais y de su independer «ia econémica, Como habia hecho con otras bienes de consumo, In propaganda fil se apropi6 de a heladera clctrica com un simbola de siquers bien alisibnida entre la claws sociales ye bienestar puta todos. Bl mensaje rena prof ronan, elo que la tecnologia hogareia habia sido histricamente sindnimo te prvilego del ato estindae de vida de los sectors acral doy era undnimemente considerada un simtoma del acceso de- siguala la modernidad* Por esto mismo, mientras el peronisno temples la heladera eléctria como un indicador del niewo po- der de consumo de los obreras, los opositores la utiizaron para cuestionar los supuests logros del réyimen. A diferencia de las «stastcas oficiales, que remareaban los beneicios materiales de visi en la “tercera posicién’, los comunisissafrmaban que a ‘obrera soitien poria costar tna header com alo anita de ‘er ingreso mena, mientras que on rabajlor argentino neces taba su sari amma para poder hacerlo" ‘De manera similar, Aleks Moreau de Justo quien apoy6 ents entina: tener heladera props" Slasamente la mecanizacién del uabjo doméstco y celebes la 244 can LOS TeARAJADONES SALON COMA Iiberacion que los electradonnésticosrepreentaban para mujerca aque cumplian una doble jomada de trabajo en la bea y en el hogae=lamentaba que, a pesar de a propaganda peronis, by mayor de ls familias obreras no podia pagar pr tecnologia hor sareda." Owosrectoes de ln oposicién, pore contro, etone- ian que lo taajadores tenn aeceso + lor eletradoméstios, pero Io cousiderahan una demonic Feariente de Ia nel ra yl fala de prioridads “acertadas” ee esos ectores Jorge Lis Borge, por ejemplo, cxtuvo que “as era la gente aq durance el peronismo. Se echaban encima todo lo que tenian. Visi cinco enum euarteytenian Frigidaire (una marea nortamerieana que se empleaba como un concepto genérco para referse a la het eral" Para Borges, la heladera elécrica en ui hogar obcero representa el estilo alg, ostentacin ya curser con que muchos antiperonistas eaacteriraban alos seetores de menoves| ingresos. Con ef paso del tempo, es hebdera eécttca que tivo sig cados tan diferentes para peronista y antiperonisan et los aos Cincuenta no slo se comirté en una reliquia busca por alee ‘onstas, sino también en un componente centeal de la memo- Fla material de una generacion, Los entrevisados la recordaron ‘como una conquina tecnolégica que deanestraba el alto ae in “dustrial del pas meiados del siglo pasad y como wn avance de la igualda social, ya que “antes ct que tenia Neladera eae "ico ¥ los pobes tenfamos Ia heladers ce hilo” En ss test monies, los consunidores obreros enfitizaron fa convenenca de las eladeraselécsicas por abe ls ele hic, ls ienicaron como un signo de modeznizacisn, Adem, hicieron hincapig en Ja plnifcacion financierayel ahorro que les permis aqui: Jey recordaron que, cuando otras necesdades se antepusieron, vinieron la postergacién de {eveo insatisfecho, Otros, en cambio, priovizaton laheladera eee a compra de una leladera como {sea por sobre otras sto {a ieladera SIAM era a mis tena. El mito era que tend el motor blind y no se romps nana, Nowots ahorramos y la compramos ero queen seis ewok. 0 algo an. La cocina que teniames era a carbsn, era my tue porque hacia cenieas, pero no me importa. poe ‘que tenia a ladera que era una gran venta?” Para la mayoria de los entrevisados, I heladera prototipca de la época era “a SIAM, una de ls mis econémicas del mercado yy de acuerdo con los textimonios, un smb inlet de industia nacional. pesir de algunos incanvenientes téeniens, “ASIAN permanecis en slide y durable: mora colectva como un atelito Las SIAM tenfan una caracterisiea buena, eran perdu rables en extremo porque requerian poco 0 ning ser vicio,.. Como factor negatio, tenian que eran midosax ‘yhacian poco hielo en Iss cubeteras. Tenn tambien ta tendenein a Henaree de evcarcha y 4 wo enfiae [..1 la solucin era deenchutse, armarse de paclenela, bee ‘g0 esperar horas aque ae derriiese el hilo, lnpin secar y comensar de nuevo. Todos aprendimos a set Fipidos para abrir y cerrar Ia puerta, postergando el ‘scared {Las mujeres en particular, recordaron hi heladeraeléetrca como tana grin venta, ya que era igi fedueia el mero de vata al mezeado y ahorraba dinero ev tando el desperdicio de alimentos, alot que mantenta frescos y dlisponibies, Ante la pregunta sobre el electroomeéstico que mis profundamente habia transforma la vida cotdiana en los aos Cincuenta, Violeta Benvenuto no titubes en contest s,segura y convenient, Laheladers elécrica sn gar adds. Antesse usb una heladera qu se aliments com tor de hielo que elie lero dejaba en ts puerta. Er un Koy uo dependia det Iter Asi que leladeraecrica fe un alvio bitbaro [Ca] Nowotroscompramos wna SIAM a medtados de los Cineenta,jEs0 fue wn cambio! Fra menos trabajo y mis comodtidd*” eal cro ras-rmanayaDonts R4HON OF COMEAS Fl estimonto de Violets, entrada en la yentajan dela tecnologia rmodema, pone al descubiero e6imo las nuevas formas de con sumo constuyeron una experiencia de autogratiiacion dna, Esto es exidente en el caso de aquellas compras que fos entre ‘istloscaracteriaron como excepeonsles pero neces, por jemplo, lor artefacts del hogar. Peto el sentido de gratiiackin tambien estivo presente en el caso de bienes de consume que Jos entevstados no solo consideraban earos einfecuentes, sin ‘ambien “innecesaries™ Los consumiores de elasetabajdora| ‘iracteriaton esos gason como “darse win gust" En ese empo ya emperibamos a damos woos gastos lampensbles unos aos anes Se wea el easimir impor ‘ado, leat inglés. Un ste de Pehuaj me hizo un Laaje pantaldn, sao y chaleco,fategeamente cosido ‘mano, un magnitico uabajo de artesano. Lo usé como ‘vente aos ycespud fo di. Bra precioso. Novena pesos re con, exo er un plata ‘Los entrexnsdos recordar bien par ele raptors deer, ‘un vestido un tanto car, sna alhajso un taje de buena ela como indulgencias especiales. Niaguna de ests compras tenia ‘una funcién concreta para hombres y mujeres que pasban la ‘mayor parte de ss dias en ropa de wabgjo, pero todas evan feo ‘nos de descos materiales satisfechos yrepresentaciones conc tas de un alta poder de consumo, Sin embargo, el mayor poder idquisitno y tas pequeriseinlgencias materifes no signifies ton el recharo de i ential srabajaora. Por el contrat, bs prendas de vestir de calidad y lon zapaton elegant eran emble ‘mas dena éiea del trabajo y de un consumo responsable, en vex de ser intentos delta elena de la ease media, De he- ‘cho, los entrevistaos recordaban exe tipo de compras como ex: ‘cepetoniles porque ss vidas cotdianasestaban marcadas por a frugal y la mesura. A diferencia de los excesos dela cultura fe constsmo del siglo XXI (de prenda buritasy“descartables, Jos entrevstados recordaban con nostalgia que en x juventud no tenian masque una dostrajey ua buen par de zapatos que Jos acompaiiaron durante muchos aoa" tun verdadero “acontecimient" stay compras eran Yo was mi tae, et evelito dare eon gemelos, pao lobe, las camisis bien akmidonadas. Como me gusaa taco francés, me hacia log zapatos de becerto en el sistema Delgado, Era caro, por ampueto, pero era una oimpra excepcional que uno en esa epoca podia hacer sudemas sacha crédito v lo pagaa por mes.” Para los trabsjdoresentrevistados, estas prenidasera simbolos de dignity sobre, pero también materia de ongullo, a pe ta apariencia elegante ha sido, histGriarnente un insrumento tuizado por las sectores de menores ingress para refute ‘icteriaclones degradantes del pobre como un individue suc 7 descuidado." Asimismo, para enfatiar la prudencia en cl com sumo, a sbriedad en el eto de vida y la ientidad tratjadora Jos entrevista remarearon que In vestiienta formal en general yrelasade traeen particular eran comunesen lon aos neuen wn ali de Ta acupacion que tuviera cada uno. A elferencia de 4a actual informalidad en el vest, evdemte en el wo extendido de jeans yzapatlla para todo tipo de veasin, os enteistados Aefineron la masculinklad obners de tos aos cincventa como Jnufusecamente relacionadas con un atendo formal. Algunos de Jos abajadores recordaron que, de hecho, ese era la norma en Jae actives sindicales: “En el sindicato ramos lesan sados, pero ceo ss resiones ibamos de ico, cami y carb 1 En este tipo de esinonios, a identiad masculina ober resulta de la eombinaei6n enize el activin sindialy el wo de luajey cosbta,prendas que trdiionalmente sinbolizan compe tencia yautoridad > De manera similar as mjeresentevistdas ecordaron el uso de sombrerosy medias ean-ean come cemplos Ade modes y respi ero “dare un guro” iba misalls de Is posible de adquinir bienes de consumo: eran cambio ocasional ee hiitos, la tran formacin de la ratina eotiiana, Eloisa Pozi records emoeio nua que ela yeu esponoaloreaan 18) CUANDO Hos TRARAJADORES SALIERON Dx: Cones amigos in par de veces mes tna poplar pizzeria en el cent de laciudad de Buenos Aires. El restaurane ea barat, pero elon fstaban ahorrando para comprar una «aa, por lo que el sto de I sada, incuido el wansporte, tenia un profundo impscto sobre el presupuesto, De todas mevdos, era “un gto" que pron Bra tan lindo ra Las Cuartets! No er un lugarelegaie teni mucho menos, pero para nosotros er un gasto. Fao ‘evo que meme acerdo de vivir en Buenos Aes, e103 ustios...salircon lesamigos, ira as coniteras, que no Jo haciamos antes. Ahora siena medio tonto pero pars nosotros era importante. los sihados eran bitbaroa= Como ocr en otro cas, a reminixencia de Hla detons 1H memoria de prolundes senuimientas personales demostrand emo los Bienes y prdetieas de consumo atin como “maginas ‘ostlgicas del tempo". Los recuerdos de comprasy objeto de consumo desencaenaron relatos sore el bari, los amigos y ve ‘nosy sobre decsiones tomas pore bien ele la Famili, Estas historias son, adem, sna rele sobre lis relaciones sociales Y-de género, fx masculinidad, los roles femeninos, el progress ‘acional, lo logros individuals ycoletvo yl eltura materi ‘brera. En otras palabras, la memoria estan movlizador, reve ladora y poderosa que recordar no es slo evocar el pasa, sino revivilo en todas originalidad” Las “memoria del consumo” de Tos aos erent cincvents temergieron en el presente como un conjunto de recuerdo ees de un exo de vida simple pero confortable, lo que provacd una profunda nostalgia por aquellos aos darados ent los tabaje flores entrevistados. La ailoranza por el pasado res, general mente, de los temores pronocados por la incertidube sobre el Fuuro pero, prineipalment, de asinsatsfaeciones con el preset te, De hecho, el momento de ls entrevista, el aio 2005, fe un tiempo de recuperacin despues de la terrible esis de 2001 que least social y eeondmicamente al pasty de a los enteeistades sido en a hich cotidina por sobre con us migra ub luciones. Sin embargo, la nostalgia fue algo mus que la aloranza por bolls Henos y que In artculaciin de guiones cultarales fue el resultado de reevalar lava personal revit momentos y ‘experiencia incito reexaminar signfiads obidados durante largo tiempo, especialmente tos de ta identitad obreray el rol dle! peroniioo, Esa seevaluacién munca es fil Aunque ceme ‘morar conecta alos individuos ~y en particular alas personas de la tercera edad- consigo mismcey suscta una reflexion sobre Ia identidad individual y colectva, también confronta 8 los sjetos ‘om el paso del tempo y los cmbias acurrides, con kx soled y ta frag, com la wulnerabilidad que conllers ensejcer. Pero In posalgia también reafirna ln autoatina ~ menor en uta sociedad que veneralajventud, gna el pasado talifedadalo de incansccuente y extigmatza ala tercera edad ss necesdader-, porque reconeca alos indviduos, a través de los recuerdos, con os logos y la prosperiad del pasa Conclusion El consumo popular en la Argentina Desde sus inicio, ef objetivo del peronismo fue la con solidaciin de una “cadena de la prosperidad” que enlazaba, en rmisino proyecto de desarrollo, Ia industrilracin nacional, Jos saris altos, ut demsanda ereientey ssteniday et pene vpleo, Para mantener una economia hasada en ta producldn para el mercada interno, e gobierio peronisia ntact el hiérca ‘bconsumo de las sctores de menores ingresos mediante una ‘ombinacin de medidas que inclayeron el salario minimo, el ginaldo, ls vacaciones pags, el contol de precios y