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COMERCIALIZACIN
"Divide y Vencers"
Frase de Nicols
Maquiavelo en un libro
llamado "El Prncipe".
Segmentacin de mercados:
la divisin de un mercado o
un grupo de clientes en
fracciones menores con
caractersticas homogneas o
similares entre s, y que
pueden requerir productos o
mezclas
de
marketing
diferentes del resto.
Geogrficas
Regin del Pas,
Tamao de la Ciudad,
Densidad, Clima
Psicogrficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad,
Valores
Demogrficas
Edad, Sexo, Tamao de
la familia, Ciclo familiar,
Renta, Ocupacin,
Educacin, Religin,
Nacionalidad,
De comportamiento
Ocasiones,
Beneficios, Nivel de
uso, Frecuencia de
uso,
Geogrficas
Regin del Pas,
Tamao de la Ciudad,
Densidad, Clima
Mercado
Compradores
Ofertantes
Mercado
Compradores
Ofertantes
Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y 24
aos
Entre 25 y 30
aos
Entre 31 y 40
aos
Mayores de 40
aos
Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos.
Mercado
Compradores
Variable
demogrfica
(edad)
Ofertantes
Variable
demogrfica
(ingresos)
Bajos ingresos
Entre 18 y 24
aos
Ingresos medios
Altos ingresos
Entre 25 y 30
aos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Entre 31 y 40
aos
Ingresos medios
Altos ingresos
Mayores de 40
aos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y,
adems
especializarse
Psicogrficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad,
Valores.
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran
medida su estilo de vida. Ejemplo: distintos libros de cocina: Cocina en minutos
(perfil prctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica),
Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina para gourmets (personas
con gustos refinados a las que les gusta cocinar).
2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por
ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, etc.
3. VALORES. Los valores son creencias como: nacionalista, conservador o abierto
al cambio, familiar, etc.
Psicogrficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad,
Valores.
De comportamiento
Ocasiones,
Beneficios, Nivel de
uso, Frecuencia de
uso,
EJEMPLO
Segmentacin
por beneficios
del mercado
de los
Dentfricos
Medicinales
(prevencin
de caries)
Cosmticos
(Dientes
brillantes)
Sabor
(Sabor
agradable)
Familias
grandes
Adolescentes,
adultos,
jvenes.
Adultos
jvenes
Usuarios
intensivos
Usuarios
preocupados de
la apariencia /
imagen
Gusta de
sabores y
colores
diferentes
Hipocondriaco,
conservadores
Muy sociables
y activos
Egostas,
hedonistas
M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Concentracin
En Un Segmento
Tratar a cada
consumidor en
forma individual
ATOMIZACIN DE
MERCADO
Especializacin
Del producto
P = Producto
M = Mercado
M2
M3
Especializacin
Del Mercado
Intentar satisfacer
al mismo tiempo
varios de los
segmentos.
M1
M2
P1
P = Producto
M = Mercado
P2
M1
M2
P1
M3
P3
21
Cobertura
Amplia/total
P2
P3
Especializacin
Selectiva
M3
Los grupos
socioeconmicos
Estratificacin en el mundo
A: Buena educacin, gerentes top y profesionales: con cargos altos o
medios con responsabilidad en grandes compaas.
B: Gerente de nivel medio: Buena educacin con cargos menores de
nivel medio o ligeramente menos que los gerentes top con
responsabilidad menor.
C1: Trabajadores no manuales, expertos en su trabajo y dueo de su
negocio: Gerentes Pymes, supervisores , dueo de un negocio inferior.
C2: Expertos en su trabajo y no trabajadores manuales: Supervisor,
experto en su trabajo o dueo de negocio pequeo.
D: Experto y no experto trabajador manual con una pobre educacin.
E: Baja educacin, no experto en trabajos manuales, dueos de un
pequeo negocio, granjero o pescador. Otros: (E1,E2,E3)
GSE: ABC1
Son profesionales universitarios que tienen altos
cargos ejecutivos y que viven en los mejores y mas
exclusivos sectores de la ciudad, con reas verdes
bien ornamentadas, con calles bien pavimentadas
y limpias, en casas amplias o departamentos de
lujo, de construccin slida y con detalles de buen
gusto en las terminaciones. Estn ubicados,
principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo
Fuente: Novomerc Chile
Barnechea y Vitacura.
Cuentan en sus hogares con dos o mas vehculos, todos de marcas de prestigio, con
menos de cinco aos de uso y de mas de 7 millones de pesos.
El "ABC1" es quizs el grupo social mas heterogneo, ya que pueden integrarlo
quienes perciben un ingreso familiar mensual de un $1.800.000 y ms de
$8.000.000.
GSE: C2
Lo mas tpico de la clase media.
Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en
condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede
encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, uoa, La Florida y Macul.
Los jefes de hogar generalmente son
profesionales
universitarios,
que
se
desempean como ejecutivos o jefes de
departamentos. Su ingreso familiar puede
variar entre los $670.000 - $1.800.000, lo que
les permite tener un vehculo (a veces 2), de
modelos medianos, por un valor inferior a los
siete millones de pesos.
GSE: C3
Esta la clase media baja.
Corresponde, en su mayora, a personas
sin estudios de nivel superior, aunque si
se incluyen en este grupo a los tcnicos.
Son caractersticos los comerciantes,
empleados administrativos, taxistas,
vendedores y obreros. El promedio del
ingreso familiar es de $540.000, lo que
les permite vivir en San Joaqun,
Independencia, Pealolen, La Florida y
Maipu, y contar con algunos vehculos,
especialmente de trabajo, como
furgones o taxis.
GSE: D
Calificado por algunas empresas de estudios de mercado
como la clase baja.
Se trata de personas con estudios bsicos o medios
incompletos. Por lo que se desempean generalmente como
obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pueden
tener un ingreso familiar mensual entre $245.000-$440.000.
Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y
con alta densidad poblacional, en calles con
veredas estrechas y pavimento en regular
estado, sin reas verdes y medianamente
limpias. Sus casas son pequeas, de tipo
econmica y estn en Cerro Navia, Recoleta,
Conchali y El Bosque.
GSE: E
En el ultimo eslabn de la pirmide esta el grupo
"E", poblacin que raya en la extrema pobreza.
Se concentran en sectores populares y
peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Renca
y Lo Espejo, donde las calles estn sin
pavimentar y con poca urbanizacin. Las
viviendas son de material ligero, pequeas, con
1-2 habitaciones que funcionan como comedor,
cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad
del jefe de hogar no sobrepasa los 5 aos, por lo
que se desempean en trabajos ocasionales,
como aseadores, lavadores de autos o salen del
paso con los tpicos "pololos". El promedio de su
ingreso familiar mensual es de $120.000.
Fuente: INE
PSH:
Principal
sostn del
Hogar.
Persona que
ms aporta a
los gastos
domsticos
Jefe de
Familia
MARKETING Y
COMERCIALIZACIN