CASO

MERCADOTECNIA

PRCTICO

Ricardo Tadeu, el nuevo CEO de Modelo, lleva 18 aos en la

empresa que hoy es AB InBev. Tuvo a su cargo las ventas en
Brasil donde la filial Ambev tuvo 68.5% del mercado en
2012 y maneja marcas populares como Brahma y Skol y,
desde Venezuela, control el norte de Sudamrica,
Guatemala y Repblica Dominicana.
Una de sus aportaciones ms importantes es su modelo de
gestin de precios, que combinaba encuestas sobre precios
y volmenes. La meta era controlar las acciones de los
clientes y de los equipos comerciales para incentivar los
precios por rentabilidad ms que por volumen de venta.
El control de ese modelo de gestin se caracterizaba por
una "disciplina diaria" y "acompaamiento militar", dice
Jose Dias, ex colega de Ambev y que no tiene dudas de que
Tadeu lo traer a Mxico.
Choque de culturas empresariales?
A Tadeu se le identifica como un ejecutivo de ideas que
siempre est un paso adelante de lo que el mercado
requiere, pero que tambin visita las calles y habla con
dueos de bares y con clientes, segn Paulo Solmucci,
presidente de la Asociacin Brasilea de Bares y
Restaurantes.
Esa cultura de cercana, abierta y global, es un ingrediente
importante de AmBev, que cultiva un estilo informal y
destaca al equipo sobre el individuo. Sus ejecutivos van a
trabajar en tenis y dan pocas entrevistas individuales. La
cultura de Modelo es ms tradicional.
"Modelo era lo contrario. No podas debatir ideas", dice el
ejecutivo que pide no ser identificado.

El estilo e imagen del propio directivo sorprendi al equipo

mexicano. Prefiere polos o camisas sin corbata, un alto
contraste con los trajes impecables de su antecesor Carlos
Fernndez.
Las oficinas dentro del corporativo pasaron a ser abiertas,
cuenta Margarita Hugues, vicepresidente de Jurdico. "Eso
contribuye a la comunicacin, a conocer a la gente".
El nio 'Modelo'
Pero Tadeu tiene detrs de s otra historia singular. Fue un
nio prodigio. A los 12 aos gan el derecho de estudiar al
mismo tiempo en la secundaria y en la Facultad de
Derecho, sin haber pasado por la preparatoria.
A los 16 aos se convirti en el abogado ms joven de
Brasil. A los 18 fue el alumno ms joven en la maestra de
Derecho en Harvard. Le financi el curso la Fundacin
Estudar, asociada a la Fundacin Lemann, que preside Jorge
Paulo Lemann, hoy uno de los principales accionistas de la
cervecera nmero uno del mundo, Anheuser-Busch InBev.
Sin embargo, Ricardo quiere ser visto como un tipo normal
con la dedicacin para lograr lo que se propuso.
"Quien me conoce menos piensa debe ser muy inteligente',
pero la fortaleza no est aqu (se seala la cabeza) sino
aqu (se seala el pecho). Voy con todas mis fuerzas en
todo lo que hago, con mucha dedicacin, porque ah est la
excelencia, porque eso contagia a las personas" .
El nuevo CEO de Grupo Modelo, Ricardo Tadeu de Soares,
lleg a Mxico para transformar a la cervecera, lo que
significa cambiar la cultura de cmo se hace y se distribuye
su cerveza; de entrada recort 4,000 empleos de entre
40,000 empleados y busca reducir costos por 1,000 millones
de dlares en cuatro aos.
Tadeu, brasileo y de 36 aos de edad, es el presidente de
la Zona Mxico de AB InBev y el integrante ms joven de la
junta ejecutiva global de ese conglomerado cervecero. Su
misin en Mxico, dice, es avivar las ventas de un mercado

aletargado que crece 1% anual, aun ms lento que el 4%

del PIB mexicano.
En entrevista con la revista Expansin, evita respuestas
directas y dice que evala muchas iniciativas. Pero
"algunas son obvias", afirma, como lanzar nuevos productos
y marcas premium.
No descarta sumar bebidas no alcohlicas, dado que
Modelo ya distribuye agua Gerber, Perrier, Nestl y otras.
Mantendr la venta en tiendas Modelorama y hasta evala
exportar el formato a otros pases.
Otra prioridad es el control de los costos que promete el
manifiesto de AB InBev. En Modelo, esto se traduce en
recortes de personal y nuevas condiciones para sus 30,000
proveedores.
Un ejecutivo mexicano de Modelo que pide no ser
nombrado, dice que la primera instruccin de la nueva
administracin fue intentar pagar 25% menos a todos los
proveedores. Ahora, aade, cada rea negocia su
presupuesto desde cero todos los aos y Modelo pagar a
sus proveedores a 120 das en lugar de los 45 que
acostumbraba.
Tadeu cancel el programa de factoraje que tena con Banco
Santander, porque afectaba el perfil de deuda del
corporativo.
De las estrategias que implant en Brasil, una que quiere
para Mxico es difundir ms los envases retornables, un
plan en que sum a los tres mayores supermercados de su
pas: GPA, Walmart y Carrefour.
"Las presentaciones retornables son siempre menos
costosas para el consumidor porque (...) bsicamente es el
costo del lquido, y tambin en muchos casos es un
beneficio para el medio ambiente", explica el ejecutivo a
Expansin en su edicin del 5 de julio de 2013
1. Dentro del concepto de mercadotecnia que concepto
resalta en el nuevo modelo de Ricardo?

2. Si tu fueras el asesor de negocios relacionado con la

mercadotecnia que le plantearas a Ricardo para
comenzar un plan de Mercadotecnia (enfocado en el
entorno real de Tizimn)?
1
Concepto de Mercadotecnia:
Identificar y menuzar parte por parte la definicin de
mercadotecnia.
2
Aspecto 1: Seria en un aspecto tizimin es una zona en
donde no se aprovecha el uso de tierras por ejemplo para
una planta cervecera, ya que por ser una zona ganadera
pues en su mayora es ocupada por muchos para dicho giro.
Aspecto 2: Tizimin se encuentra a --- kilmetros de merida,
que es la capital, se encuentra directamente en la conexin
con el tramo merida - cancun o hablando en grandes rasgos
Quintana Roo por lo que podra ahorrar costos de
importacin!
Aspecto 3: Tizimin tiene el potencial de crecer con una
planta ya que tizimin aun es una ciudad en proceso de
industrializacion
Investigar Registro de cuantos jvenes, nios, adultos, hay
en tizimin con esto podra ver si es factible ocupar si la
participacin de cerveza o la participacin de producto sin
alcohol ( Agua, gerbers etc.)

Investigar cuanto mide tizimin y donde afectara menos al

ambiente, en caso de poner otra planta donde seria mas
factible ponerlo
Investigar distancia de merida a tizimin y tizimin a cancun
costos de trasporte e importacin.
En tizimin hay empresas con dicho ramo, mas que la venta
de los productos ya procesados y ya terminados, adems
de dar trabajo a las personas e inculcarles desde el
principio esa mentalidad de lo que pueden hacer 10 lo
pueden hacer 1
Daria el ejemplo a pequeas y medianas empresas de
hacer mas con menos

PROTAGONISTAS
Ricardo Tadeu
Ricardo Tadeu, el nuevo CEO de Modelo, lleva 18 aos en la
empresa que hoy es AB InBev. Una de sus aportaciones
ms importantes es su modelo de gestin de precios, que
combinaba encuestas sobre precios y volmene s.
AB InBev:
Grupo Modelo: