Studiu de caz Coca-Cola

STUDIU DE CAZ COCACOLA

CUPRINS
Page2

Studiu de caz Coca-Cola

1.Prezentare
generala
. 4

2.Planificare
..6

2.1. Scop tactic

....14

2.2.Planificare
tactica
.....16

2.2. Planificare
operationala
...17

3. Organizare
18

4. Concluzii
.21

5. Anexe
22

6.
Bibliografie
.24

Page3

Studiu de caz Coca-Cola

~Prezentare
generala~
Capitolul 1

Coca-Cola

este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane

de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care
sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria
Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a
oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Urmatoarele pagini prezinta numai cateva
exemple dintre milioanele de reclame si obiecte, care au facut din Coca-Cola un simbol fara
varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

NASTEREA UNEI IDEI RACORITOARE:

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8
mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul
pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un
borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat
excelent si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental,
nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o
bautura care a devenit dintr-o data Delicioasa si Racoritoare, o tema ce continua sa se auda
astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.
Primul anunt publicitar pentru Coca-Cola, a aparut curand in The Atlanta Journal.
Acesta invita cetatenii insetati sa incerce noua si populara bautura carbonatata. Pe
copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia Consumati, ce era
adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an
vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.

Page4

Studiu de caz Coca-Cola

.

INCEPE IMBUTELIEREA:

In timp ce eforturile proprietarului de drept Asa G. Candler se indreptau spre

impulsionarea vanzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca
savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume.
In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de
cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, incat a instalat o masinarie de
imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si
fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul imbuteliator de CocaCola.
Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si
mai raspandita de productie si distributie din lume.

PROTEJAREA UNUI NUME VALOROS:

Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de
dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a
ambalajului de imitatori.
Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in
spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de
ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.

Page5

Studiu de caz Coca-Cola

Capitolul
2:~Planificare
~

MISIUNEA Coca-Cola este aceea de a:

Revigora consumatorii;
Se parteneria cu consumatorii ;
Rasplati publicul interesat;
Imbogati viata comunitatilor locale.

Viziunea intreprinderii:
Viziunea companiei Coca-Cola este aceea de a deveniLiderul necontestat pe toate
pietele pe care activeaza.

Obiective:
Vizata fiind in primul rand, cresterea efectiva a cotei de piata, principalele masuri au fost :
Atragerea clientilor concurentei prin preturi mai avantajoase, prin oferte ce include mai
multe sortimente, prin promovarea la un nivel mai inalt al raportului calitate-pret.
Cresterea cantitatii vandute prin promotii (la un produs cumparat, se ofera un produs
gratuit),prin extinderea locurilor de distributie, astfel incat sa fie accesibil tuturor.
Eliminarea concurentei slabe prin promovarea intensa a calitatii, cantitatii si a pretului
produselor, lovind astfel in mod direct concurenta slaba, preluandu-i astfel clientii
prin marca firmei intens promovata, avand o rezonanta puternica:este de firma generand
efectul de snobism.

Page6

Studiu de caz Coca-Cola

Un alt obiectiv la fel de important tine de imbunatatirea atitudinii consumatorilor fata de
imaginea si prestanta firmei pe piata:
In mod evident, clientii actuali ai firmei au o atitudine pozitiva fata de produsele
comercializate, dar totusi mai exista clienti potentiali care nu sunt suficient de informati
despre calitatea si pretul produselor. Pe de alta parte exista si reversul modalitatii ce consta
intr-o serie de atitudini nefavorabile ale anumitor grupuri care militeaza impotriva acestui gen
de bauturi. Cu toate ca realizarea acestui obiectiv poate parea dificila, actuala echipa de marketing
a reusit sa gaseasca trei solutii in vederea indeplinirii acestui obiectiv general:
invitatia adresata clientilor de a urmari intreaga linie de fabricatie pe o
perioada de 4 saptamani;
oferirea de informatii clare cu privire la productia produselor ;
rasplatirea clientilor fideli cu premii acordate in urma ofertelor promotionale.

Un alt obiectiv tratat cu o deosebita atentie este constituit de reducerea emisiilor de CO2 ale
unitatilor de productie cu 20% fata de perioada precedenta:

Reprezentantii Coca-Cola HBC si-au anuntat interesul in a construii doua centrale

termoelectrice in fabricile din Timisoara si Ploiesti. Actiunea face parte dintr-un program care
are obiectivul de a reduce emisiile de CO2 ale unitatilor de productie cu 20% fata de perioada
anterioara. Pentru a inteplini acest obiectiv, compania va construi 15 centrale termoelectrice in
fabrici din Austria, Cehia, Grecia, Italia, Irlanda de Nord, Polonia si Slovacia, dintre tarile
membere UE si in Nigeria, Rusia, Serbia si Ucraina.
.

Page7

Studiu de caz Coca-Cola

Planificare strategica ~Analiza SWOT~ Coca-Cola Company:

In economia moderna, firmele reprezinta forta motrica a progresului, a dezvolatrii,
sunt cele ce asigura necesarul de supravieturie al societatii.
Prin intermediul acestei analize, se pot determina urmatorii indicatori in cadrul
Companiei Coca-Cola:
SWOT:
S Strenghts (Puncte tari)
WWeaknesses (Puncte slabe)
OOpportunities (Oportunitati)
TThreats (Concurenta)

Strenghts:
Cel mai cunoscut brand din lume:
Coca-Cola a reprezentat o parte complexa a culturii americane de peste un
secol. Imaginea acestui produs este una pe care oamenii au purtat-o in suflet.
Unul dintre principalele puncte tari ale acestui brand este constituit de faptul ca
acesta este recunoscut ca cel mai puternic simbol al calitatii si al traditiei. Celebritatea este
tot un insemn al puterii, iar in cazul Coca-Cola, acest lucru inseamna exportul la nivel
global al unui stil de viata. O politica de marketing agresiva, insa excelenta adaptata
specificului local, si ideea unui sistem independent de imbuteliere au facut dintr-un produs
local una dintre cele mai cunoscute marci ale lumii. In prezent, se spune ca acolo unde
sunt oameni exista si Coca-Cola, sau macar au auzit de ea.

Page8

Studiu de caz Coca-Cola

Coca-Cola este mai valoroasa acum decat niciodata:

Coca-Cola este cel mai valoros brand la nivel mondial, fiind urmat in top de Microsoft
si de cei de la IMB. Aceasta este concluzia unui studiu realizat si dat publicitatii de firma
americana de consultanta Interbrand si revista Business Week . Cu produse unice, sistem de
imbuteliere si distributie international si potential de piata global imens,Coca-Cola ofera
posibilitatea investitorilor sa obtina castiguri extraordinare
Distribuie global adaptat regional:
Linia de mbuteliere Coca-Cola este un alt punct tare. Aceasta permite companiei s
lucreze la nivel global i n acelai timp s pstreze o apropiere local. Companiile de
mbuteliere au proprietari locali care sunt autorizai s vnd produsele companiei Coca-Cola.
Producia joac un rol foarte important n strategia Coca-Cola. Butura este produs de
mbuteliatori din toat lumea, care sunt controlai de Coca-Cola, dei lucreaz independent de
aceasta. Coca-Cola ofer licen unor mbuteliatori locali pentru a produce butura.
Coca-Cola folosete aceast metod pentru a menine o imagine public de companie local,
n contrast cu realitatea global.
ntreine relaii foarte bune cu partenerii si:
n Europa, Coca-Cola a lucrat cu Coca-Cola Enterprises Inc. de foarte muli ani i a
construit cu aceasta un parteneriat puternic.
Campanii de publicitate puternice:
Acesta este unul dintre punctele tari ale Coca-Cola. n 1998, Coke a fost cea mai
cunoscut marc n lume. Sloganurile atractive pe care le lanseaz n fiecare campanie
contribuie la pstrarea unei imagini favorabile

Page9

Studiu de caz Coca-Cola

n timpul srbtorilor de iarn nu este nevoie dect s vedem ursul polar, ca s ne dm
seama c este vorba despre o reclam la Coca-Cola. Coca Cola se numr adaptarea la
cerinele consumatorului aflat permanent n cnoutare de nou.

Rspndire pe Glob:
n prezent 70% din afacerea Coca-Cola se afl n afara Statelor Unite. Managementul
companiei este divizat n cinci grupuri geografice crora se adaug grupul Minute Maid.
Aceast diversitate a structurii manageriale permite fiecrui grup s controleze ndeaproape
toate suprafeele funcionale. Acum, n al doilea secol de existen, Coca-Cola Company
vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. Compania s-a extins extraordinar, fiind
recunoscut printre cele mai rspndite branduri de pe Glob n momentul actual.
Sistemul de Calitate de la Coca-Cola:

Acest sistem este o iniiativ la nivel mondial i reprezint, de asemenea, un obiectiv

n afaceri. Oricine lucreaz pentru sau cu Coca-Cola trebuie s se ridice la cele mai nalte
standarde prin calitatea produselor i a raporturilor de afaceri. Sistemul de Calitate Coca-Cola
are obiective clare care sunt urmrite la nivelul tuturor unitilor de afaceri. n laboratoarele
companiei se analizeaz cu atenie calitatea materiilor prime: calitatea sucului de fructe, a
celorlalte ingrediente utilizate, n vederea mbuntirii calitii produselor.

WEAKNESSES
New Coke

Dup ce a fost lansat, Coca-Cola a suferit o scdere imens cu New Coke. Luptnd
pe o pia n general stagnant a buturilor tip cola, Coke pierdea sistematic din cot n
favoarea lui Pepsi. Imaginile create de cei doi concureni erau c Pepsi e tnr, iar Coke e
btrn. Astfel s-a gndit o ntinerire a buturii: ea a fost botezat New Coke i i s-a adugat
mai mult zahr pentru a-i atrage pe cei tineri. Pe 23 aprilie 1985, Coca-Cola i-a scos de pe
Page1
0

Studiu de caz Coca-Cola

piaa marca New Coke. Intenia de a schimba brandul original a fost dezastruoas, fiind
considerat cea mai mare greeal de marketing de pn atunci.

Preocuparea pentru sntate:

CocaCola are efecte negative asupra smalului dinilor, de aceea, preocuparea pentru
sntate implic renunarea la aceast butur. De asemenea, conine zahr, care poate cauza
probleme de sntate. A fi dependent de Coca-Cola este o alt problem care afecteaz cu
siguran sntatea deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de-a lungul
anilor.. Foarte muli ceteni ai Statelor Unite opteaz pentru stiluri de via din ce n ce mai
sntoase. Acest lucru a afectat mult industria buturilor non-alcoolice deoarece majoritatea
oamenilor au schimbat sucurile acidulate, berea i alte buturi fabricate cu apa plat sau Cola
dietetic.
Ca orice productor de buturi rcoritoare, Coca-Cola s-a confruntat cu problema
obezitii care a aprut n rie dezvoltate, n special din Statele Unite i apoi din Europa. Prin
intermediul mass-media, specialitii medicali ncearc s conving oamenii s nu mai bea
buturi carbogazoase care conin zahr.
Structura managerial descentralizat:
Structura managerial descentralizat poate fi i o slbiciune a Coca-Cola ntruct este
dificil s existe o unitate n aceast mare diversitate. n rile dezvoltate acest sistem
funcioneaz foarte bine. n rile mai puin dezvoltate, unde Coca-Cola nu este un produs
utilizat zilnic, compania trebuie s acioneze pentru a rezolva aceast problem.

OPPORTUNITIES
Page1
1

Studiu de caz Coca-Cola

Notorietatea brandului:
Notorietatea brandului este un factor semnificativ care afecteaz poziia competitiv a
Coca-Cola. Brandul este cunoscut pe 94% din suprafaa Globului. n ultimii ani Coca-Cola a
luptat pentru ca brandul s fie i mai cunoscut.
Oportunitile de extindere pe piee noi
Sistemul de mbuteliere Coca-Cola permite companiei s profite de oportunitile de
rspndire. Aceast strategie d posibilitatea companiei s satisfac cererea unei suprafee
geografice largi i diverse. Oportunitile Coca-Cola sunt nelimitate din cauza poziiei
puternice pe pia i a profitului bogat pe care l are
Extinderea portofoliului de produse:
Lrgindu-i portofoliul de produse i oferind buturi naturale i sntoase Coca-Cola
are posibiliti de extindere pe piee noi, care au respins ideea de butur pe baz de cola.
Compania poate oferi buturi care se vnd din ce n ce mai mult precum ceaiul sau
cafeaua sau produse care deja exist n portofoliu i nregistreaz vnzri mari.
Coca-Cola este partener n foarte multe evenimente:
Coca-Cola este unul dintre sponsorii de top n sport. Ideea de a face sponsorizri a fost
denumit a natural fit. Asociat cu evenimentele sportive, Coca-Cola beneficiaz de
aprecierile calitative ale acestora.
Experienele de via sunt create n jurul intereselor. Implicndu-se n aceste
evenimente zilnice Coca-Cola atinge obiectivele sponsorizrii:se conecteaz cu publicul tnr
n diverse moduri, creeaz tinerilor momente de neuitat legate de Coca-Cola, creeaz
sigurana c este vzut ca o companie care face viaa mai interesant i mai distractiv,
comunic atributele dinamice i superioare ale brandului, este vzut ca un sponsor naional la
nivel local i global la un nivel internaional.
Dezvoltarea de programe educaionale:

Page1
2

Studiu de caz Coca-Cola

Coca-Cola vrea s se dezvolte n mediul tinerilor oferindu-le acestora oportuniti
educaionale i instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultur. Educaia
este o cale fundamental menit s ajute indivizii s-i ating ntregul potenial.
Coca-Cola, oferindu-i resursele educaiei, poate aduce oportunitile unui nvmnt
de calitate.

THREATS
Concurena puternic a companiei Pepsi:

Coca-Cola deine majoritatea pieii de buturi rcoritoare. Pepsi vrea s schimbe acest
lucru prin campanii agresive de marketing care au ca public-int tinerii de 13-25 de ani.
Planul Pepsi nu este s ctige consumatorii fideli Coca-Cola, ci s determine ali indivizi,
care nu prefer cola, s o fac. Pepsi vrea de asemenea s ctige un rzboi cu Coca-Cola n
fiecare ar.
Competitorii substitueni:
n prezent, ameninarea unor competitori foarte puternici pe piaa buturilor
carbonatate nu este foarte important. n schimb, dezvoltarea buturilor care pot substitui
Coca-Cola este cu adevrat o ameninare.
Competiia pentru pre:
Sucurile pe care fiecare magazin le are n ofert sap o groap adnc n profiturile
Coca-Cola. Strategiile acestor magazine constau n a oferi produse similare Coca-Cola la un
pre mai mic. Uneori preurile se reduc la jumtate.
Vechimea:
Este un brand vechi care supravieuiete de mai mult de un secol. Exist
posibilitatea s fie vzut de tineri ca un brand nvechit.
Legislaia legat de sntate:
Oamenii vor s scoat din dieta lor zahrul complex care se gsete n siropul buturii.
Page1
3

Studiu de caz Coca-Cola

Pentru ca Coca-Cola s rmn pe poziii este nevoie s dezvolte un produs nou care
s se adreseze inteniei consumatorilor de a tri sntos i n acelai timp s pstreze gustul i
textura Coca-Cola originale.
n Belgia, dup un incident n care un mbuteliator a folosit dioxidul de carbon greit
pentru a mbutelia produsul, toat Coca-Cola a fost scoas de pe rafturi sub ordinul
Ministerului Sntii.
Coca-Cola trebuie s asigure oamenii c produsul este sigur i c acest ncident nu se
va mai ntmpla niciodat. Problema socio-cultural a lurii n greutate este o ameninare
puternic a acestui gen de buturi.

~Scop tactic~
Analiza Departamentului Resurse Umane(HBC
Romania)

Page1
4

Studiu de caz Coca-Cola

Considerand ca succesul pe termen lung al unei organizaii il construieti doar
investind in oameni. Avem aproximativ 1.700 de oameni, iar succesul nostru in afaceri se
datoreaza in mod direct expertizei, pasiunii si implicarii lor. Ne dorim sa atragem cei mai buni
oameni si ii sprijinim sa-si dezvolte la maxim abilitatile. Contribuim la performanta echipei
noastre prin urmatoarele sub-departamente:
HR Business Partners pentru fiecare functie
HR Services, care coordoneaza relatia cu angajatii, procesele de recrutare si selectie,
administrare generala
Dezvoltare organizationala, care are in vedere programele de training si dezvoltare,
proiectele organizationale care vizeaza angajamentul angajatilor, diagnoza si cultura
organizationala sau managementul schimbarii, managementul performantei
Departamentul de Compensatii si beneficii
Comunicare interna si de angajator

Dezvoltare profesionala:
Stim ca afacerea Coca-Cola HBC Romania poate creste doar impreuna cu echipa
noastra, de aceea investitia in dezvoltarea profesionala a fiecarui angajat face parte din
strategia noastra de business pe termen lung.

Centre de evaluare si dezvoltare:

Pentru a evalua cunostintele si abilitatile profesionale ale angajatilor Coca-Cola HBC,
am creat un sistem complex de exercitii de simulare si de teste de abilitati, respectiv centre de
evaluare si dezvoltare.

Planul individual de dezvoltare:

La baza procesului de dezvoltare profesionala a tuturor angajatilor nostri sta planul
individual de dezvoltare, stabilit impreuna cu managerul direct.

Page1
5

Studiu de caz Coca-Cola

Acesta traseaza obiectivele profesionale, activitatile si programele de formare pe care
angajatul le va parcurge in fiecare an, conform nivelului sau de cariera si de performanta.
Activitati de echipa:
Pentru ca echipa este ingredientul secret care sta la baza unui business de succes,
dezvoltam o serie de programe speciale pentru angajati, prin care incurajam spiritul de echipa
si placerea de a face lucruri inedite impreuna.

~Planificare
tactica~
~Departamentul Marketing~

Scopul Tactic:
Redobandirea suprematiei in topul celor mai valoroase branduri international,
aceasta fiind devansata in anul 2013 de Apple si Google

Page1
6

Studiu de caz Coca-Cola

Plan tactic:

mentinerea si dezvoltarea unei strategii promotionale in

conformitate cu piata internationala;

Masura:
Promovarea activa a vanzarilor in tarile mai putin dezvoltate, concomitent cu
cresterea productivitatii in cadrul uzinelor producatoare din aceste tari;
Realizarea unor promotii ce vizeaza fidelizarea clietilor;
Organizarea unor interviuri prin intermediul carora clientul sa isi poate
exprima nemultumirile vis--vis de promovare, distribuire si vanzarea
produselor;
Diversificarea produselor in vederea atingerii tuturor asteptarilor clientilor.

Durata de timp:

3 ani;

Resurse necesare: financiare,umane,informationale,materii prime;

Resurse financiare: 3 miliarde $

Resurse umane: agenti de marketing,directori pe diverse departamente;

~Planificare operationala~

Scop operational:
Promovare la nivel international prin diverse tipuri de reclame mass-media si oferte
promotionale la bauturile racoritoare.
Page1
7

Studiu de caz Coca-Cola

Plan operational:
Asigurarea unei arii ce are tendinta permanenta de a se extinde, in domeniul publicitar.

~Capitolul 3Organizare~
~Structura organizatorica~
Page1
8

Studiu de caz Coca-Cola

Structura Global Functionala:

Structura ierarhica a companiei Coca-Cola HBC aduce simplitate si claritate in

definirea responsabilitatilor, dar totusi este o structura rigida ce descurajeaza initiativele si
stagneaza circulatia informatiei.

Nivelul ierarhic reprezinta totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeasi

distanta fata de varful piramidei organizationale, fata de managementul de varf.

Avantajele si dezavantajele fiecarei piramide sunt precizate in cele ce urmeaza:

Avantaje:

Asigura posibilitatea studierii aprofundate a problemelor ce trebuie rezolvate.

Page1
9

Studiu de caz Coca-Cola

Deciziile adoptate sunt de calitate superioara.

Creeaza elemente (compartimente si functii) de conducere specializate.

Controlul se realizeaza in mod direct si centralizat cu ajutorul unui

numar relativ redus de personal;

Exista posibilitatea implementarii unor politici globale eficiente;

Se elimina dublarea functiilor si se respecta principiul unitatii de decizie

si actiune.

Dezavantaje:

Conduce la prelungirea circuitelor informationale si distorsioneaza informatia.

Ocazioneaza cheltuieli mari cu posturile de conducere.

Conduce la cresterea birocratiei.

Deoarece fiecare departament functioneaza independent, coordonarea

acestora devine foarte dificila;

Exista

posibilitatea

aparitiei

unor

departamente.

Page2
0

conflicte

de

interese

intre

Studiu de caz Coca-Cola

~Repartizarea marilor sucursale Coca-Cola~:

Evolutia sticlei Coca-Cola(1899-2007):

Page2
1

Studiu de caz Coca-Cola

Capitolul 4:~Concluzii

Compania Coca-Cola se afla inca in top 3 cele mai populare si puternice branduri la
nivel global alaturi de Apple si Google, dupa o perioada indelungata de timp in care
aceasta a detinut suprematia cu o valoare estimativa de 79,2 miliarde de $.
Desii foarte controversata Coca-Cola reuseste sa pastreze fidelitatea clientilor;
Are distribuie global adaptat regional;
ntreine relaii foarte bune cu partenerii si;
Are campanii de publicitate puternice;
Sistemul Calitativ de la Coca-Cola este foarte bun;
Are o concurena puternic pe piata datorita companiei Pepsi. Elaborarea strategiilor
confrom concluziilor analizei SWOT urmrete dezvoltarea punctelor tari ale firmei i
valorificarea oportunitilor favorabile oferite de pieele int i, n acelai timp,
eliminarea ameninrilor din mediul extern i eliminarea punctelor slabe ale
companiei.

Page2
2

Studiu de caz Coca-Cola

~Anexe~
Capitolul Anexe este alcatuit atat din ambalajele promotionale, intalnite pe sticlele
de suc, cat si de cele publicitare realizate in cadrul departamentului de marketing :
Ambalaje/publicitate- sezon iarna:

Page2
3

Studiu de caz Coca-Cola

Ambalajul clasic Coca-Cola:

Page2
4

Studiu de caz Coca-Cola

~Bibliografie~

Carti cu profil economic:

Philip Kotler Marketing i Management
Economic Times
Raportul anual al companiei Coca-Cola.

Site-uri:
www.altavista.com
www. Coca - Cola india.com
www.google.com

Page2
5