Instituto Tecnolgico de Ensenada

Ing. Industrial
Mercadotecnia
Estudio de Mercado: Investigacin y Segmentacin

UNIDAD III

Lic. Gustavo Castro Coso

INVESTIGACION DE MERCADOS

la.gustavocastro@gmail.com
gcastro@ite.edu.mx

CRITERIOS DE EVALUACION DE LA
UNIDAD III
ASISTENCIA

10 PTOS

TRABAJO EN EQUIPO

25 PTOS

TAREAS Y TRAB.

15 PTOS

PARTICIPACION INDIVIDUAL

10 PTOS

EVALUACION

25 PTOS

PORTAFOLIO DE EVIDENCIAS 15 PTOS

CALIFICACION TOTAL

INVESTIGACION DE MERCADOS

100 PTOS

Competencia Especifica:
Desarrollar una investigacin de mercado aplicando el proceso y los mtodos
adecuados para recabar la informacin. Aplicar la metodologa de segmentacin para
los diferentes tipos de mercado e identificar su utilidad en el diseo de un producto o
servicio.

UNIDAD III
Estudio de Mercado: Investigacin y Segmentacin
3.1 Concepto ,objetivos y limitaciones de la Investigacin de mercados
3.2 Tipos de Investigacin
3.3 Proceso de la investigacin de mercados
3.4 Mtodos para recabar la informacin
3.5 Criterios para definir un segmento meta.
3.6 Tipos de segmentacin de mercados
3.7 Variables para la segmentacin
3.8 Requisitos para la segmentacin
3.9 Seleccin del mercado meta
3.10 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.

INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOS

CONCEPTO
Es la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de
los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios.
American Marketing Association (AMA)

Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la

informacin de manera sistemtica y objetiva, con el
propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia
Naresh Malhotra
INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es un proceso sistemtico para obtener
informacin que sirve a la empresa en la
toma de decisiones, para sealar planes y
objetivos, as como para controlar que stos
se cumplan

MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto o servicio

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Disminuir los riesgos

Conocer al consumidor
Informar y analizar la
informacin

Limitantes de la investigacin de
mercados
La investigacin de mercados se apoya en el mtodo cientfico para obtener informacin, sin embargo
solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.

El mercado es cambiante por lo tanto la informacin tiende a modificarse continuamente. Los

cambios se dan no slo por las acciones que una empresa tenga, cuenta mucho la influencia de la
competencia y el mercado en general.
El entorno y el clima social tambin son cambiantes y afectan a la toma de decisiones debido a que si
algo funciona hoy no significa que maana tambin sea un xito.

Es muy importante el tipo de metodologa que se va a usar, ya que el muestreo o el uso del
cuestionario atraen errores, aunque se pueden medir y detectar, mas no eliminar.
La investigacin de mercados da una medicin del mercado, sin embargo la interpretacin de esta
medicin depende de la misma investigacin
Los costos pueden ser elevados.

Tienen que realizarla personas especializada

Gracias

INVESTIGACION DE MERCADO

1.

2.

Evaluacin de los Segmentos:

El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.
Seleccin del segmentos:
Mercadotecnia Indiferenciada.
Mercadotecnia Diferenciada.
Mercadotecnia Concentrada.

ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia
Indiferenciada

B. Mercadotecnia
diferenciada

C. Mercadotecnia
Concentrada

Mezcla de
mercadotecnia de
la empresa

Mezcla de
mercadotecnia de la
empresa 1
Mezcla de
mercadotecnia de la
empresa 2
Mezcla de
mercadotecnia de la
empresa 3

Mezcla de
mercadotecnia de
la empresa

Mercado

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2
Segmento 3

Es la manera en que los consumidores

definen un producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en
relacin con los productos de la
competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Por atributos del producto: Autos
costo, calidad.
2. Por los benficos que ofrece el producto:
Pastas dentales
contra la caries y para la blancura
3. Por la ocasin de utilizacin:
Gatorade
verano atletas con necesidad de reponer fluidos
4. Por la clases de usuarios: Champ de bebes, para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa
6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE

UNA ESTRATGIA DE POSICIONAMIENTO
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico
de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento.
PASOS:
1. Identificacin de las posibles ventajas competitivas
Diferenciacin del producto
Diferenciacin de servicios
Diferenciacin del personal
Diferenciacin de la imagen
2. Seleccin de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicacin y cumplimiento de la posicin elegida.

El mapa de posicionamiento o mapa perceptual: es la representacin mental, que

tiene el consumidor respecto a los productos, marcas o empresas competidoras
dentro de una categora determinada.
Mapa de Posicionamiento
Riesgo

Gasto

Ahorro

Seguridad

Ciclo de vida
El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que
transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al
mercado hasta su muerte o desaparicin.

Ciclo de vida

Fases del Ciclo de Vida

El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas.
1. INTRODUCCIN Durante esta etapa un producto se lanza al
mercado mediante un programa completo de MKT.
Estrategia de penetracin. Precio alto y alta promocin.
Estrategia de penetracin selectiva. Precio alto y baja
promocin.
Estrategia de penetracin ambiciosa. Precio bajo y fuerte
promocin
Estrategia de baja penetracin. Precio bajo y poca promocin.

Fases del Ciclo de Vida

2. CRECIMIENTO Es la etapa de aceptacin del mercado.
Mercado masivo creciente
3. MADUREZ las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de
la marca son bien reconocidas durante esta etapa,
lealtad a los clientes
participacin de mercado,
el producto se estabiliza
y disminuye el margen de utilidad

Fases del Ciclo de Vida

4. DECLINACIN durante este periodo las ventas
muestran una tendencia decreciente y los beneficios
disminuyen vertiginosamente.
Estrategia de continuacin..
Estrategia de concentracin.
Estrategia de aprovechamiento.