DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

I.

LAS 7 MARAVILLAS DEL MARKETING

1. Estrategia antes de la tctica

Si un empresario desarrolla la estrategia correcta para su negocio, puede rodearla con cualquier
grupo de tcticas que son ejecutadas y medidas consistentemente. As es de importante la
parte estratgica.
Hay dos elementos significativos para desarrollar una estrategia de marketing: reducir su
enfoque hacia un cliente ideal, y encontrar una forma para claramente diferenciar el negocio.
Ahora pueden no sonar como grandes ideas, pero la mayora de los negocios no piensan en
ellas tanto como debieran.

1.1

Defina el Cliente Ideal

La mayora de los pequeos negocios tratan de ser todo para todos y encuentran muy difcil
enfocarse y atender segmentos reducidos de mercado. No necesariamente es que quieran ser
todo para todos; simplemente es el resultado de la falta de foco y de un prospecto pidiendo
ayuda en el telfono con algo que no es la esencia de su negocio.
Si bien puede parecer crecimiento el obtener un nuevo cliente, si ese cliente no encaja bien,
puede realmente desviar el crecimiento. En algunos casos, tratar de trabajar con clientes que
no son ideales puede llevar a una mala experiencia tanto para su negocio como para el cli ente
que ahora se convertir en detractor de su negocio.
La mayora de negocios estn mejor equipados para atender un segmento especfico de
mercado: un pequeo nicho. Esto no significa que este nicho no crecer, evolucionar y
cambiar con el tiempo, pero en un comienzo existe un cliente ideal para la mayora de los
negocios.
El truco es descubrir cmo luce ese cliente ideal de la forma ms especfica posible, y luego
construir una estrategia de marketing completa para atraer ms como esos.
Para algunos, un cliente ideal puede ser simplemente un sub-segmento de aquellos que pueden
pagar lo que usted ofrece. Para otros, el cliente ideal pueden ser seis u ocho clientes de largo
plazo. En ltimas, una compaa ser mejor trabajando con clientes que encajan perfectamente.
Un encaje perfecto puede significar que un cliente tiene el tipo de necesidad que su compaa
resuelve mejor, pero tambin puede significar que el cliente aprecia su toque nico y trata a sus
funcionarios con el respeto que la relacin merece.
Un cliente no ideal tambin puede aparecer en la forma de una persona con quien quisiera
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trabajar, pero no tiene la necesidad que encaja con lo que la empresa hace mejor. Piense en un
buen amigo o familiar que trabaja en una organizacin que no encaja muy bien, o el compaero
de golf cuya compaa quisiera ayudar pero no dispone del dinero.
Los siguientes 5 pasos, sern de gran ayuda en la identificacin de su cliente ideal.
1)
2)
3)
4)
5)

1.2

Encuentre sus clientes ms rentables.

De los de arriba, identifique los que refieren.
De este grupo ms pequeo, encuentre caractersticas demogrficas comunes.
Tmese el tiempo de entender el comportamiento que los hace ideales.
Dibuje un completo boceto biogrfico para usar como gua de marketing.

Diferencie el negocio

Es necesario encontrar o crear, como parte de su estrategia, una forma de diferenciar su

negocio de todos los otros que dicen hacer lo mismo.
Este no es necesariamente un concepto nuevo, pero es de los ms difciles de lograr que los
negocios hagan. Todos quieren pensar que lo que hacen es nico. En la mayora de los casos,
desafortunadamente, es algo que todos los dems tambin dicen hacer.
Esta es una buena forma para darse una idea. Copie y pegue el primer prrafo de las pginas
web de sus cinco principales competidores, cubriendo toda referencia a nombres o marcas, y
luego pase el documento por su oficina para ver si alguien puede identificar qu prrafo
corresponde a qu compaa. La verdad es que ser muy difcil.
Una de las formas ms efectivas de investigacin que usted puede realizar para identificar qu
diferencia su organizacin es entrevistar algunos de sus mejores clientes. Hgales estas
preguntas:

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Si su cliente le dice simplemente que tiene un buen servicio, presione un poco ms con
preguntas como:

Es sorprende cmo las diferencias salen a la superficie, directamente de la boca de un cliente

satisfecho. Busque elementos comunes que afloran en las conversaciones, luego desarrolle un
tema central que soporte esos temas.
No es fcil porque los empresarios siempre quieren ser como los dems; no quieren ser el nio
diferente. Todos en nuestra industria hablan de sus servicios de la misma manera, entonces eso
es lo que creen que deben hacer.
Salirse de la caja es esencial. Es de hecho como los negocios cobran ms por sus productos y
servicios. Es tambin una de las cosas ms difciles de hacer.
Si su negocio est recibiendo llamadas y solicitudes, y una de las primeras preguntas es
Cunto cuesta?, hay una alta probabilidad de que no se est diferenciando.
Si los prospectos no pueden identificar por qu el negocio es diferente, van a usar la nica
medida que tiene sentido: el precio. Como han descubierto muchas empresas, competir en
precio no es divertido. Siempre habr alguien dispuesto a salir del negocio antes que usted.
Lo que a la gente ms le gusta puede no sonar nico o sexy. Pueden ser los productos o
servicios nicos, pero es la forma como las empresas ofrecen una experiencia.
Es la gente, las garantas, el empaque, la promocin de la marca y toques especiales. Es como la
compaa posiciona su negocio para resolver un problema que todos en la industria estn
teniendo. Eso es por lo que la gente compra.

1.3

Caso de estudio: Cmo un arquitecto logr diferenciarse

Alguna vez, a un arquitecto se le pregunt a qu se dedicaba. Soy un arquitecto. Diseo

edificios, contest. Cuando se le cuestion un poco ms dijo, Nadie disea un edificio tan bien
como yo.
Sin embargo, cuando se les pregunto a sus clientes lo que haca, dijeron Esperamos un buen
diseo. Pero djeme decirle lo que l realmente hace. Nos ayud a obtener los permisos y eso
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hizo que nos pagaran ms rpido. Los primeros tres clientes dijeron esencialmente lo mismo.
Ahora cuando se le pregunta a qu se dedica, el arquitecto contesta Le ayudo a que le paguen
ms rpido. Por supuesto, soy un arquitecto, pero tambin le ayudo con los permisos. Soy el
arquitecto de los contratistas.
Adoptando este nuevo mensaje, el negocio del arquitecto pas de ser el segundo o tercero en la
industria a ser el arquitecto comercial #1 en su mercado. Ese es el poder de la diferenciacin.

2. El Reloj de Arena del Mercadeo

Muchas personas de marketing estn familiarizadas con el concepto del embudo del mercadeo:
un grupo completo de clientes potenciales ingresan por la parte superior del embudo, y son
apretados hasta que un puado de compradores salen al final.
Qu tan buenos son los prospectos si no se convierten en ventas, repeticin de negocios y
referidos?, qu tal si, a travs de una extraordinaria experiencia del cliente, una compaa
tuviera la habilidad de retener sus clientes y generar un nmero significativo de nuevos
prospectos y referidos de esos clientes felices?
Cuando se trata de generar referidos, la experiencia del cliente lo es todo.
El Reloj de Arena del Mercadeo sugiere que hay una progresin lgica a travs de la cual cada
cliente conoce, le agrada y confa en una compaa. Una vez esto ocurre, el cliente decide
probar, comprar, repetir y referir.
El diagrama en la pgina siguiente ilustra el camino lgico que un prospecto debe seguir para
participar en un Reloj de Arena del Mercadeo totalmente desarrollado.

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Cuando uno sobrepone la definicin de marketing del Sistema de Duct Tape Marketing:
encontrar a alguien con una necesidad para que lo conozca, le agrade y confe en usted con el
acto intencional de convertir ese conocer, agradar y confiar, en probar, comprar, repetir y
referir; el camino lgico para movilizar a alguien de un conocimiento inicial a ser un promotor
de su compaa, se torna en un proceso muy simple.
La clave es desarrollar sistemticamente puntos de contacto, procesos y ofrecimientos de
producto/servicio para cada una de las 7 fases del reloj de arena.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Conocer: publicidad, artculos y prospectos referidos.

Agradar: pgina web, recepcin e email marketing.
Confiar: kit de mercadeo, documentos y presentaciones de ventas.
Probar: seminarios virtuales, evaluaciones y demostraciones.
Comprar: kit de cliente nuevo, dar ms de lo prometido y acuerdos financieros.
Repetir: encuestas de satisfaccin, venta cruzada, eventos trimestrales.
Referir: presentacin de aliados, seminarios entre colegas, construccin de comunidad y
plan de referidos.
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Demasiados negocios intentan pasar del CONOCER al COMPRAR y se preguntan por qu es tan
difcil. Al crear formas para sutilmente llevar a alguien a confiar, y probablemente incluso crear
ofertas de bajo riesgo en forma de prueba, la conversin final al comprar es mucho ms
sencilla.
Para empezar a pensar en el concepto del reloj de arena y los vacos que actualmente tiene,
hgase estas preguntas:

3. Publique contenido que eduque

A estas alturas los empresarios estn cansados de escuchar la frase, El contenido es el rey.
Actualmente, los prospectos gravitan instintivamente en los motores de bsqueda para contestar
todas sus preguntas. El error que muchos negocios cometen incluso si generan contenido de manera
constante, es que no lo hacen parte de su estrategia general.
Su contenido y esfuerzos editoriales deben estar enfocados en lograr dos cosas: construir confianza
y educar.
Estas dos categoras de la estrategia de contenido deben ser desarrolladas a travs de la creacin de
formas especficas de contenido, no simplemente cantidad de cualquier contenido.

3.1

Contenido que construye confianza

Blog. Los blogs son el punto de partida de toda estrategia de contenido porque hacen muy fcil la
produccin de contenido y el poder compartirlo. Los motores de bsqueda aman el contenido de
los blogs, sin mencionar el hecho de que los blogs permiten producir y organizar su pensamiento
editorial. El contenido producido en un blog puede ser fcilmente expandido y adaptado para
crear un artculo, un seminario o un libro electrnico.

Redes Sociales. El primer paso en el juego de las redes sociales es aprovechar todas las
oportunidades gratuitas de crear perfiles en sitios como Linkedin y Facebook. Tambin cree sus
perfiles en las comunidades de negocios que ataen a su industria, como ciertas publicaciones
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especializadas. Construir perfiles robustos y optimizar enlaces, imgenes y videos que apunten de
regreso a su sitio web es una parte importante de la estrategia de contenido.

Calificaciones (reviews). Calificaciones y comentarios en sitios como mercadolibre.com o

despegar.com, se han vuelto un medio de consulta y centralizadores en la generacin de
contenido relacionado. El hecho que Google, Yahoo y Bing permitan calificar y comentar, hace de
estos sitios una creciente categora de contenido en la que las empresas deben participar. Las
compaas nunca tendrn un control total sobre esta categora, pero ignorarla puede ser una de
las cosas que ms perjudique una marca. Un monitoreo agresivo y proactivo de estos canales es
una obligacin.

Testimoniales. Los testimoniales de clientes son una poderosa forma de contenido. Cada negocio
debe buscar contenido de clientes en diferentes formatos: escrito, audio y video. Este contenido
agrega un respaldo que genera confianza y son grandes activos de marca en Google y YouTube.

3.2

Contenido que educa

El punto de vista de un documento especializado (white papers). Todo negocio debiera tener
una historia bien articulada que est documentada en un libro electrnico o documento
especializado.

Seminarios. Hoy en da, la gente quiere informacin empacada de forma que obtengan lo que
quieren. Presentaciones, talleres o seminarios (virtuales o presenciales) son una excelente
manera de proveer educacin con el beneficio adicional de lograr involucramiento. Convertir el
punto de vista de su documento en una sesin de 45 minutos bien empacada es una de las
formas ms efectivas de generar, cultivar y convertir prospectos.

Preguntas frecuentes. Hay quienes querrn saber cosas especficas de la compaa o del modelo
de negocio, y estos aprendices obtienen el mayor valor de las tradicionales preguntas
frecuentes. No se puede negar el valor de la informacin presentada de esta manera. Vaya ms
all de las preguntas que habitualmente le hacen e incluya aquellas que debieran hacerle pero no
le hacen, particularmente aquellas que ayudan a posicionar favorablemente la compaa frente a
los competidores.

Casos de xito. Construir ejemplos ilustrativos de clientes teniendo xito con el uso de su
producto o su servicio es una excelente forma de permitir que la gente aprenda de personas
exactamente como ellos. Cuando los prospectos se ven reflejados en un caso de xito, se pueden
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imaginar ms fcilmente obteniendo los mismos resultados. Esta es otra forma de contenido que
suplica por ser producida en video.

Todos los elementos antes mencionados deben ser construidos en un plan de marketing con un
proceso de creacin, actualizacin y revisin.

4. Cree una presencia total en la web

La explosin en el uso de las redes sociales no cre simplemente otro grupo de tcticas de
marketing; seal, para aquellos que las ven estratgicamente un giro en el panorama del
marketing que se ha vuelto evidente.
La web y la interaccin digital ahora son el centro del universo de marketing. La mayora de las
decisiones de marketing empiezan y terminan all. Se deben ver sus estrategias y tcticas de
marketing con un ojo puesto en crecer el centro digital e irradiarlo ms all para facilitar los
esfuerzos transaccionales que generan ventas fuera de la web.
Todos los negocios, independiente de la industria, se han vuelto negocios que llevan de la web a
fuera de ella, a los que nos gusta referirnos como negocios O2O (online to offline). Sus principales
objetivos de marketing estn enfocados en llevar gente a la web para luego relacionarse fuera de
ella. En ese esfuerzo, la presencia web ha incrementado significativamente sus responsabilidades,
ms an:

Mientras la publicidad era usada primordialmente para crear una venta y fortalecer una imagen,
debe ser ahora utilizada para crear conocimiento del contenido en la web.

Mientras el SEO era bsicamente una funcin para optimizar una pgina web, debe ser ahora un
optimizador de los activos de marca en las redes sociales.

Mientras la generacin de prospectos consista en transmitir mensajes, ahora debe apoyarse

fuertemente en ser encontrado en el lugar correcto en el momento correcto.

Mientras la conversin de prospectos con frecuencia consista en hacer mltiples llamadas para
proveer informacin, ahora debe complementar la informacin de la web con la generacin de
valor.

Mientras los referidos consistan simplemente en pasar un nombre, los referidos ahora
dependen sustancialmente de la reputacin en internet de una compaa, sus calificaciones y
comentarios.
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Mientras la ubicacin fsica de un local siempre ha sido importante, ahora la ubicacin en

internet de un negocio local es algo de vida o muerte.

Si an est viendo sus esfuerzos de marketing de una forma lineal, con algunas tcticas en internet
cayendo en algn lugar, es esencial que cambie esta visin por completo. Actualmente los
empresarios deben construir una estrategia de marketing con el involucramiento digital en el
centro. Slo entonces ser posible crear los slidos cimientos que lograrn que los esfuerzos de
marketing lleven a la compaa a la prxima dcada.
Las tcticas tradicionales para generar prospectos avisos de media pgina, publicidad en
directorios, participacin en ferias estn perdiendo atractivo para los empresarios. Hay dos
razones principales para esta cada:
1) Los mtodos tradicionales unos de los ms costosos.
2) Los mtodos tradicionales han probado ser menos efectivos en trminos de generaci n de
prospectos.
La saturacin de mensajes, la tecnologa que permite bloquear anuncios y la disponibilidad de
informacin puede hacer que los esfuerzos de marketing tradicional y costoso sea algo del pasado.
En el caso de las Pymes, deben cambiar la forma en que ven y se aproximan a la generacin de
prospectos. Deben pensar ms en trminos de ser encontrado y menos de encontrar. La gente an
est buscando soluciones, probando nuevos servicios y comprando las cosas que quieren, pero han
cambiado la forma en que lo hacen. De alguna manera, el tener mayor control sobre los mensajes
que se consumen ha generado el cambio.
La tecnologa ha hecho el directorio telefnico porttil. No hay necesidad de viajar a una feria
comercial porque el demo interactivo est en YouTube, blogs, motores de bsqueda y redes
sociales. Toda la informacin de producto, respuestas y comentarios que necesita las obtiene sin
salir de casa.
Entonces, con el fin de generar prospectos y ser encontrado, los negocios se deben poner en el
camino de la gente que est aprendiendo, haciendo preguntas y comprando en sus industrias
particulares. La generacin de prospectos no se necesita hacer exclusivamente en internet. Este
consejo no debe llevar a los empresarios a pensar que no necesitan publicidad en absoluto. Lo que
deben entender es que la presencia en la web es el centro de educacin, as como el destino de la
publicidad, las relaciones pblicas y el sistema de referidos.
Una pgina fracasa cuando no genera un valor concreto y medible para el negocio. Cuando se tiene
pero no est clara su contribucin a los objetivos de la empresa, est ah pero no se sabe para qu.
Estas son 6 razones por las que su pgina web puede no estarle aportando resultados concretos.
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1) No sabe para qu la tiene
Si no sabe qu quiere, no puede saber si lo est logrando. Si no sabe qu esperar de su pgina, no
tendr forma de medirlo y menos de controlarlo.
Esto suena bastante obvio pero no lo es. Quiere educar a clientes potenciales?, educarlos en
qu?, espera que hagan qu?, quiere darse a conocer?, llevar clientes al punto de venta fsico?,
generar solicitudes de contacto? Primero defina qu espera de su pgina.
2) No tiene forma de medir si funciona
Supongamos que ha definido usar su pgina web como generador de visibilidad (darse a conocer a
ms personas para que lo encuentren navegando).
Como es lgico, esperara que entre ms personas sepan lo que hace y conozcan sus productos y
servicios, mayores sean las probabilidades de que le compren, o al menos, de que se pongan en
contacto con usted para evaluar comprarle. Sin embargo, a menos que lo pueda medir, no sabr si
le est funcionando. Si no sabe cuntas personas visitan su pgina mensualmente y de esas, cuntas
estn tomando la accin que defini, cmo sabr qu tan bien lo est haciendo?
Por lo tanto, el punto de partida es establecer indicadores para su pgina web: medir el nmero de
visitantes mensuales que recibe, cuntas personas estn consultndola, de dnde vienen, cunto
tiempo permanecen o qu informacin les interesa ms.
Lo segundo es, de la gente que le est llegando a la pgina cada mes, cuntos estn tomando
accin sobre lo que les est ofreciendo, como comprarle, suscribirse a su boletn o enviar un
formulario de contacto? La accin (o acciones) que haya definido como el siguiente paso para
acercarlo a la compra (su estrategia de conversin).
3) Recibe muy pocos visitantes
Otro problema es que no tenga suficientes visitas a la pgina. Supongamos que ya tiene una pgina
robusta, con informacin til y completa, pero pocas personas llegan a ella, pocos la conocen.
Imagine un local comercial. Tiene un local espectacular, con un llamativo aviso, bien decorado,
msica agradable, aromas que evocan gratos recuerdos, luz clida, el inventario adecuado, las
personas que atienden son maravillosamente amables, pero entran muy pocos clientes. Las
personas pasan por la acera del frente, pero no se percatan de su negocio. Esto le puede estar
pasando a su pgina web.

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4) El contenido es irrelevante
En este caso, puede que est recibiendo visitantes, pero la permanencia de la gente en la pgina es
baja o no estn encontrando lo que estn buscando. Esto se debe usualmente a contenido
insuficiente, mala experiencia de navegacin o poca informacin relevante que hace que la gent e
abandone sin tomar una accin. Llegan, echan un vistazo y se van.
Incluya no solamente la informacin de lo que usted quiere contar, sino tambin de lo que la gente
necesita y quiere saber. Y son dos cosas muy diferentes.
Los visitantes a su pgina (especialmente aquellos que estn seriamente pensando comprarle),
necesitan entender por qu usted es una buena (o la mejor) opcin para lo que estn buscando.
Cosas como su diferencial (por qu usted y no otro), ideas de uso de su producto o servicio,
comparaciones con la competencia, testimoniales, contenido ilustrativo o material de
profundizacin, son cosas que efectivamente orientan a las personas a entender rpidamente cmo
les puede generar valor.
Sin embargo, con demasiada frecuencia desperdiciamos esta (a veces nica) oportunidad de educar,
informar y enganchar ese visitantes, por enfocarnos slo en hablar de quines somos, nuestra
misin, visin, valores, nuestra historia, nuestros productos y contctenos. Eso es lo que
usted quiere contar, no lo que la gente quiere saber.
5) No invita a una accin concreta
Puede tener buena y abundante informacin, pero si no es claro y directo en lo que quiere que la
persona haga una vez est en su pgina, en invitarlo a un siguiente paso como ingrese aqu sus
datos, descargue documento, inscrbase aqu, compre aqu o enve un mensaje para chatear
con un representante, las personas llegan y se van sin novedad.
No le est ofreciendo nada atractivo para dar ese siguiente paso, no le est brindando ten taciones
de ningn tipo que le digan, ya que usted lleg a nuestro local, le gustara seguir en contacto?,
le gustara conocer ms tips de los que tenemos ac?, le podemos ayudar en algo m s a
cambio de su nombre y correo electrnico?. No puede perder la posibilidad de que este visitante
que atrajo, se vaya sin dar seales de vida. Debe tener herramientas, cosas que le pueda ofrecer a la
gente que llega a la pgina, para decirle deme sus datos de contacto a cambio de esta valiosa
informacin.
6) A nadie en su empresa le importa
Esto es ms comn de lo que parece. El de sistemas la hizo pero no la alimenta, el de marketing
tiene contenido pero no sabe cmo montarlo y el gran jefe la ve como publicidad que no sabe bien
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cmo funciona.
Sorpresas como que el ltimo artculo del blog es de hace un ao; que todava dice Feliz
Navidad! en Mayo; o que invita a descargar su ltimo catlogo de la coleccin de hace dos
temporadas, son cosas que simplemente no deben pasar. Claramente no es el tipo de mens aje que
construye confianza y credibilidad en un cliente potencial. No podemos pretender que una pgina
web genere resultados si la actualizacin de la informacin no es una prioridad.
La pgina web es una herramienta dinmica que le ayuda a generar mayor visibilidad y confianza en
clientes potenciales, pero debe dimensionarla y tratarla como tal para generar conversin, que ser
el principal objetivo de su pgina.

5. Opere un tro para generar clientes

Podemos pensar en esto como poner luces a lo largo de caminos oscuros de manera que los viajeros
puedan encontrar la empresa en la oscuridad. Esas luces son las publicaciones que hace en redes
como Twitter y Facebook, basadas en contenido educativo. Son los esfuerzos de relaciones pblicas
y los artculos escritos para iluminar su conocimiento. Son las publicaciones en los blogs, diseadas
para atraer personas que navegan buscando informacin. Son las alianzas estratgicas que
fortalecen la confianza. Son las conferencias virtuales que permiten discusiones int eractivas con
clientes y prospectos. Son los eventos que construyen comunidad, lugares donde las luces pueden
encenderse de nuevo y ser compartidas
Ya no puede simplemente sentarse, enviar una oferta por correo directo y contestar el telfono.
Tiene que construir su mquina de marketing de entrada y empezar a aprovechar el poder de la
informacin, las relaciones, la confianza, las conexiones y la comunidad para generar prospectos.
El tro para la generacin de clientes consiste en la creacin de contenido educativo que se mezcla
con el uso de la publicidad, relaciones pblicas y referidos.
1) Publicidad. La publicidad es utilizada en formas medibles y altamente segmentadas para
promover conocimiento de contenido educativo como documentos, audios y seminarios.
Tiene un alto costo y baja credibilidad, pero tambin es la nica tctica de generacin de
prospectos que puede ser completamente controlada. La publicidad funciona cuando se
utiliza de esta manera y debe ser parte integral de la mezcla.
2) Relaciones Pblicas. Las relaciones pblicas son una herramienta poderosa, creble y de bajo
costo. Realmente no hay ningn truco para generar comentarios de prensa positivos. Se trata
de construir relaciones con un puado de periodistas clave y comprometerse a crear
comunicados y pequeas historias cada mes usando una combinacin de contactos en la
prensa local y herramientas de redes sociales.
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3) Referidos. La generacin de referidos se trata primero de encontrar maneras para ser ms
referido. Comienza con la mentalidad de convertir cada cliente en una fuente de referidos, y
facilitarles el proceso de serlo. Una vez ha logrado esto, puede avanzar hacia la construccin
de una red de aliados estratgicos en los que pueda apoyarse para lograr clientes referidos.
Estos prospectos son con frecuencia altamente calificados.
Si bien muchas empresas desarrollan tcticas para la generacin de prospectos, es la cuidadosa y
pensada combinacin de contactos repetidos, ubicados consistentemente, que lleva a un marketing
que genera confianza en el largo plazo.

6. Desarrolle un sistema de ventas

Con frecuencia, la forma ms rpida de lograr un impacto en los resultados de marketing de una
organizacin es trabajar en la conversin de prospectos o en el proceso de ventas.
La carencia de un proceso sistemtico de ventas es una gran debilidad. El foco del marketing est
generalmente en generar ms prospectos. Si bien los prospectos son importantes, la obsesin por
generarlos consume una cantidad significativa de tiempo y dinero.
Instalar un sistema de ventas, uno que pueda ser operado por cualquier persona que intervenga en
el proceso de ventas, es la forma ms rpida de mejorar los resultados de marketing. En este punto
asumimos que usted ha definido su cliente ideal, creado una forma significativa de diferenciar su
negocio y est consistentemente construyendo confianza a travs de contenido educativo.
El resultado final de la mayora de negocios con los que trabajamos es que reducimos
dramticamente el nmero de prospectos que estn persiguiendo (disminuye el gasto), al tiempo
que incrementamos dramticamente el nmero de prospectos que se convierten en clientes
(aumenta el ingreso).
Si est movilizando prospectos lgicamente a travs del Reloj de Arena del Mercadeo, notar que
cuando estn listos para tomar una decisin de compra, se habrn vendido a s mismos. Esta
aproximacin hace al vender algo innecesario y arroja altas tasas de conversin.
Estos son los ingredientes esenciales que necesita para operar su propio sistema de conversin:

Descubrimiento. Debe tener una respuesta planificada cuando un prospecto pida ms

informacin. S que esto suena obvio, pero muchos negocios no hacen ms que reaccionar. Con
el fin de movilizar prospectos, debe tener un llamado a la accin, un plan educativo y filtros que
ayuden a calificar y direccionar prospectos al siguiente paso. Este es un paso significativo y uno
que le ayudar a dejar de perseguir los prospectos equivocados, al tiempo que le da la
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oportunidad de crear una experiencia nica. Rompa la norma de su industria y estar
cimentando an ms su diferenciacin.

Presentacin. Una vez un prospecto determina que necesita saber ms acerca de su

producto/servicio, bien sea despus de una demostracin o una llamada de ventas, es
importante que tenga una forma determinada de presentar su organizacin. Este es el punto
donde mucha gente de ventas van y tratan de responder las preguntas que tienen los
prospectos. El problema con este enfoque es que muchos prospectos no saben qu preguntas
debieran tener, de manera que depende de usted empezar a generar valor en la relacin al
presentar lo que sabe que es til, al tiempo que descubre sus desafos particulares. Esto es parte
un guion predefinido y parte un arte, pero debe ser practicado a lo largo de la organizacin.

Cultivar. Dependiendo de los hbitos de compra de su cliente ideal y del ciclo de venta de su
industria en particular, necesitar un enfoque sistemtico para cultivar y acompaar los
prospectos que estn empezando el proceso de bsqueda de informacin, mientras avanzan
hacia una decisin de compra. Este es el punto donde la tecnologa le puede ayudar
automatizando emails para permanecer en contacto. Crear eventos educativos planificados,
como seminarios virtuales y paneles de discusin, es otra efectiva forma de cultivar prospectos y
continuar la educacin.

Transaccin. Para muchos, la venta termina cuando el cliente dice s. Su sistema para la
conversin de prospectos debe ser creado de tal manera que entregue la misma experiencia una
vez el prospecto se convierta en cliente, como la que tuvo durante el perodo de cortejo. La
mejor forma de hacer esto es continuar el proceso educativo, ensendole al cliente cmo sacar
el mximo provecho de lo que acaba de adquirir. Esto puede ser a travs de un simple video de
entrenamiento o un proceso ms elaborado para recibir a los nuevos clientes, pero este
importante paso permite una suave transicin de prospecto a cliente y con frecuencia establece
el tono para compras adicionales y referidos.

Revisin. Su sistema de ventas no estar completo hasta que cree un proceso que permita medir
y comunicar los resultados que sus clientes estn experimentando. Una buena forma de hacerlo
es a travs de un proceso formal de revisin. Al ponerlo como una expectativa desde el
comienzo, enva una clara seal de que los resultados importan, al tiempo que tiene la
oportunidad de resolver lo que no ha funcionado como esperaba y de recolectar historias de
xito y testimoniales de clientes felices.

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7. Viva en funcin de un calendario

Es arduo implementar acciones de marketing. Lo sabemos. No empez su negocio porque se
estuviera muriendo de ganas de empezar a escribir blogs, publicar contenido y vender. Pero
pronto identific que su negocio puede morir si no lo hace. Entonces, qu hacer?
El secreto para implementar sus acciones de marketing es hacerlo un hbito. O si podemos
parafrasear a Aristteles: Somos lo que hacemos de manera frecuente. Marketing no es una
accin, sino un hbito
La mayora de nosotros tenemos ms experiencia tratando de eliminar un mal hbito que
creando uno bueno. El secreto es crear un sistema y practicarlo hasta que se vuelva algo
natural.
Cuando se trata de marketing, hemos aprendido que es posible avanzar en el proceso de
convertir marketing en un hbito implementando estas tres cosas.
1) Temas mensuales. Seleccione una necesidad de marketing redisear su pgina web,
escribir su kit de mercadeo, crear un nuevo proceso para clientes-- y hgalo el tema de
ese mes. As puede incluso planear los prximos seis meses y tendr una mayor
probabilidad de lograr sus metas. Esta es una buena idea cuando se trata de enfocar a
todo su equipo en una sola cosa. El problema surge cuando quiere hacer todo al tiempo.
Nos abrumamos y no finalizamos nada. Hgalo simple, mire el panorama y vea qu pasa.
2) Revisiones semanales. Una vez est claro con su estrategia de marketing, marketing en
s mismo se vuelve un grupo de proyectos. Cuando empieza a ver el marketing como el
hbito de enfocarse en un gripo de proyectos, puede empezar a dividir estos proyectos
en acciones o tareas especficas. Su revisin de marketing semanal debe incluir a todos
en su organizacin y hacer la simple pregunta Qu se debe hacer a continuacin?
sobre cada proyecto pendiente.
3) Citas diarias. Si bien tiene muchas cosas que hacer en su calendario del da, tenga el
hbito de programar una franja de tiempo exclusivamente para marketing cada da. Esta
es la nica manera de mantener el foco donde corresponde en un avance y mejora
continuos.

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II.

LAS 10 LEYES PARA DEJAR DE COMPETIR EN PRECIO

Hay dos razones principales por las que una empresa termina compitiendo por precio. O bien le
est queriendo vender al cliente equivocado, o an si es el cliente correcto (ese que lo aprecia y
reconoce el valor que le genera), no le ha comunicado efectivamente por qu usted cuesta lo
que cuesta. Derivado de estas dos grandes causas hay una serie de principios o leyes que es
importante tener en cuenta para alejarse de la commoditizacin (tendencia de los productos a
perder diferenciacin y slo basarse en el bajo precio) y posicionarse como una marca de valor
para su mercado. Estas son las 10 leyes para dejar de competir en precio que le ayudarn
a esclarecer el panorama y a enfocarse en lo realmente importante.
1) Deje de perseguir al cliente equivocado
Slo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Un mal cliente puede
destruir ms rpido su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos
recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno.
Enfquese en su cliente objetivo ideal, aqul que aprecia sus valores agregados, paga por su
diferenciacin, es rentable y adems lo recomienda a otros clientes. Enfquese en gener ar valor
para aquellos que lo aprecian y deje de perseguir al cliente equivocado.
2) Siempre habr alguien dispuesto a bajar el precio ms que usted
No es que no pueda usar el precio como su principal herramienta para atraer clientes. El
problema es que siempre habr alguien dispuesto a bajarlo ms que usted, por lo que
pretender tener siempre el precio ms bajo no es ms que una utopa. En algn momento un
competidor estar dispuesto a desafiarlo con agresivos descuentos o condiciones
aparentemente insostenibles. Recuerde, siempre hay alguien dispuesto a salir del mercado
antes que uno.
3) Si el cliente no percibe diferencia, decidir por precio
Si los clientes pareciera que slo prestan atencin al precio es porque a eso los hemos llevado.
Cuando no argumentamos nada distinto y nuestras actividades promocionales slo hablan de
descuentos, no podramos esperar nada distinto. Si a los ojos del cliente lo que usted ofrece
es prcticamente igual a lo que ofrece su competencia, se ir por la opcin ms econmica. Y es
obvio, en igualdad de condiciones y beneficios percibidos, por qu habra un cliente de pagar
ms?

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4) Para quien no aprecia sus beneficios, cualquier precio siempre ser caro
ste es el problema de pretender venderle a cualquiera. Por ms argumentos
que exponga y por ms beneficios que ofrezca, si a quien quiere convencer no aprecia su
propuesta de valor, ningn precio le parecer justo. Su nico objetivo ser negociarlo al m enor
precio posible, pues est dispuesto a perder la negociacin porque lo que usted lo ofrece no le
es relevante ni tiene prisa. Slo comprar a muy bajo precio.
5) El problema no es costar ms, sino que el cliente no entienda por qu
Es como si nos sintiramos avergonzados de costar lo que costamos. Cuando llega el momento
de decir el precio de lo que vendemos, si no somos los ms baratos casi que lo decimos en voz
baja y tratando de minimizarlo. No hay nada de malo en no ser el ms econmico, usted cuesta
lo que cuesta por algo, porque su propuesta de valor es mejor, sus insumos son mejores, su
estructura es ms robusta, sus vendedores son ms profesionales, y todo esto representa un
beneficio para el cliente. Lo que tiene que hacer es explicarle por qu cuesta ms, y no
angustiarse por el precio que cobra.
6) Querer ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie
Pretender que porque ofrecemos muchas cosas y hacemos de todo van a llegar ms clientes es
un gran mito. Si a lo que un prospecto pregunta usted contesta con el habitual se le hace, no
siempre es muy buena seal. Los clientes quieren estar seguros que trabajan con compaas
especializadas en lo que necesitan y que tienen la capacidad de respuesta para atender sus
demandas. El promoverse como generalista evita que los clientes lo asocien con algo en
particular y entiendan qu es lo que usted resuelve mejor. Pretender ser de todito lo pone en
demasiados frentes que no representan nada para ningn segmento y lo hace enormemente
vulnerable para los competidores especializados.
7) Hay ms gente dispuesta a pagar por mejores soluciones, que compaas a ofrecerlas
Dada la fuerte presin por los precios bajos, las industrias tienden a nivelarse por lo bajo. Los
productos o servicios son lo mnimo necesario para poder llegar a los precios del mercado y
no perder dinero. Sin embargo hay un grupo de clientes potenciales que estara dispuesto a
pagar por mejores soluciones, si slo hubiera compaas dispuestas a ofrecerlas. No todos
quieren comprar barato.
8) No todos son clientes potenciales
No toda persona que pasa por el frente, incluso si tiene el dinero para pagarnos, es un cliente
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potencial. La falta de foco es el origen de todos los problemas. Si pretende que todos pueden
ser clientes, su comunicacin ser generalista e irrelevante para la gran mayora, sus
actividades promocionales sern ms de lo mismo. Su propuesta de valor ser genrica por
querer agradar a todos que la gente no tendr muy claro cul es su verdadero diferencial y por
qu deberan preferirlo por encima de las otras mltiples opciones disponibles (que adems
dicen lo mismo que usted). No todos son clientes potenciales.
9) Si un valor agregado es irrelevante, slo ser un costo agregado
Agregar beneficios slo por pretender que haya algo que lo diferencie no siempre resuelve el
problema. Si agrega beneficios, pero stos no son apreciados por los clientes, slo se
convertirn en costos agregados. Es decir, le costar ms entregarlo pero la gente no estar
dispuesta a pagar por ellos. Piense por ejemplo en tiempos de entrega. Pasar de entregar en 72
horas a entregar en 24 horas implica un sobre costo. Pero si el cliente maneja inventario
suficiente para varios das el recibir la mercanca antes no es algo que necesite y menos algo
por lo que est dispuesto a pagar.
10) Al final, no se trata de lo que vende, sino de cmo lo vende
Ms all de lo que sea que venda, se trata de conectar con sus clientes, de contar un a historia,
de ser relevante por algo, de brindar alguna justificacin que los clientes se den a s mismos de
por qu comprarle a usted. Es la forma como presenta las cosas y lo que stas representan para
las personas lo que termina haciendo la diferencia. Muchas compaas venden los mismos
productos pero la experiencia que proveen es diametralmente distinta. La diferencia no est
slo en lo que vende sino en cmo lo vende.

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III.

LAS 12 RECOMENDACIONES PARA FIDELIZAR UN CLIENTE

No son muchas las razones pero s lo suficientemente contundentes como para pensar que la
estrategia de fidelizacin, es una de las ms importantes dentro de un negocio.
Entre ellas, la que dice que venderle a un cliente nuevo es 6 veces ms costoso que venderle a
un cliente actual; el Pareto, que plantea que el 20% de los clientes genera el 80% de las
compras; y aquella no menos importante, que se refiere al hecho de que son los clientes
satisfechos la principal fuente de referidos y voz a voz.
El hecho de que a menudo las empresas trabajen ms en atraer nuevos clientes, es un claro
indicio de que no estn construyendo relaciones de largo plazo. Estn fallando en aportar
experiencias significativas y relevantes que enamoren a los clientes.
Las estrategias de fidelizacin y de generacin de referidos, son aspectos en los que se debe
trabajar para lograr que el ciclo de ventas no se cierre una vez las personas compren, sino h acer
que ste se repita y se prolongue tanto como sea posible. La idea con esto es poder
fidelizar a cada cliente que llegue a su negocio durante el tiempo que dure la relacin, para
maximizar su rentabilidad.
A continuacin, mostramos 12 tiles ideas para fidelizar un cliente y hacerlo ms que un cliente,
un amigo y un entusiasta promotor de usted y su negocio.
1) Construya relaciones en lugar de enfocarse en vender
Una de las razones por las cuales hacemos referencia a construir relaciones, es porque denota
un inters por el cliente que va ms all de la necesidad de vender o de obtener un beneficio
econmico. Muchas empresas no consiguen fidelizar a sus clientes, porque confunden el inters
en el cliente con el inters en la venta.
Si bien las ventas no dejan de ser un tema importante y vital para el negocio, la verdadera
rentabilidad de un cliente se consigue cuando se construyen relaciones de largo plazo y se le
moviliza a la compra, hacindole ver que detrs de todo hay un inters en la persona y no slo
en el dinero.
Si bien el proceso de compra tomar ms tiempo, al final valdr la pena y le permitir construir
verdaderos vnculos que lleven la relacin con los clientes a otro nivel.

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2) Exceda las expectativas
Nada causa mayor agrado y sorpresa que recibir ms de lo que a uno le prometieron. Ms
cuando la costumbre o lo normal que ocurra, es que en el mejor de los casos apenas se reciba lo
que se esperaba. As, en lugar de usar palabras adornadas en su comunicacin en las que la
gente no cree, trate de usar un lenguaje escueto y sencillo, y ms bien haga que sea la
experiencia que brinda aquella que hable por usted. Tenga en cuenta que cuando se trata de
enamorar al cliente, debe hacer lo que ms pueda para que ste se sienta especial.
3) Cree una cultura verdaderamente centrada en el cliente
Los clientes no son responsabilidad exclusiva del rea de ventas. Una cultura centrada en el
cliente no desconoce el impacto que tiene cada una de las reas en su experiencia total. Slo en
la medida que cada una reconozca en qu medida puede afectar la experiencia del cliente por
accin u omisin, es que se puede lograr conjuntamente su satisfaccin y hacer de la
experiencia total algo agradable y que d de qu hablar.
4) Haga que cada punto de contacto enve un buen mensaje
Aunque posiblemente haya algunos puntos de contacto ms crticos que otros, al final todos
esos touchpoints de su empresa con el cliente juegan un papel fundamental en su percepcin
del negocio y le sirven para validar en cada momento si una empresa es la indicada. Los puntos
de contacto aparentemente ms pequeos e insignificantes, pueden ser aquellos que ms
negativamente afecten una marca, en caso de ser descuidados.
5) Brinde atencin personalizada
Llamar a los clientes por su nombre, el que la comunicacin fluya de una forma espontnea y no
con discursos preestablecidos, as como el que haya una estructura organizacional en el que las
personas estn empoderadas para tomar decisiones. Si su empresa es fra e impersonal en el
trato con los clientes, puede estar perdiendo esta gran ventaja.
6) Preocpese por tener un equipo de trabajo motivado
El grado de motivacin de los empleados influye directamente sobre el trato que dan a los
mismos. Si bien no es algo que se tenga 100% bajo control, hay formas en las que es posible
contribuir al buen estado de nimo de las personas no slo brindando incentivos econmicos,
sino tambin hacindolos sentir importantes y valorados. Todo lo que pueda hacer en pro de
sus empleados y de crear un buen ambiente redundar en una mayor satisfaccin de los
clientes.
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7) Implemente planes de fidelizacin
Los planes de fidelizacin son una buena forma de generar lealtad hacia la marca. Bien sea que
pueda implementar un programa de acumulacin de compras por puntos, de trato preferencial,
u otro con el que pueda premiar la fidelidad de sus clientes, esto siempre ser una buen
alternativa para recompensar a sus clientes ms leales.
8) Sorprenda con detalles emocionales
Desde una carta escrita a mano hasta un regalo de cumpleaos, un detalle con componente
emocional es una excusa para que el cliente se sienta especial y valorado. Incluso puede tomar
informacin de su CRM o seguir a sus clientes en redes sociales para conocer mejor sobre sus
intereses, de modo que pueda dar en el clavo a la hora de tener una cortesa con l, cualquiera
sea el motivo.
9) Conceda precios especiales
Dar a sus clientes precios especiales o hacerlos parte de un club en el que puedan disfrutar de
este beneficio, tambin puede ser una buena forma de fidelizarlos. Incluso puede hacer de la
ocasin algo mucho ms especial, dndoles una tarjeta o certificado y hacer que esta iniciativa
sea mucho ms significativa.
10) Disee un boletn exclusivo para clientes
Crear boletines electrnicos exclusivos para clientes con informacin, descuentos o eventos,
puede ser una gran manera de utilizar el email marketing para generar lealtad entre sus
clientes. Si sus clientes tienen un negocio o son profesionales independientes, puede
promocionarlos en su boletn y/o pgina web. Aproveche para contar algo de su historia y de
cmo llegaron a su negocio, e incluya al final una breve nota o resea en la que describa el
negocio de su cliente y ponga un enlace hacia la pgina de su empresa.
La importancia de tener un CRM o de seguir a los clientes en los diferentes frentes digitales, es
la posibilidad de conocer ms sobre ellos y saber en qu andan y qu cosas le pueden llegar a
interesar. De esta manera mientras ms los conozca, ms sern las posibilidades de que pueda
entablar dilogos ms profundos y relevantes. Ayudarles con informacin relevante siempre
generar valor.
11) Aproveche los errores para reconquistar al cliente
Por ms que se traten de hacer las cosas de la mejor forma posible, siempre existe la pos ibilidad
de que se cometan errores. Aun cuando se le genere una mala experiencia a un cliente, existe
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una forma de resarcirnos. Incluso un error puede ser una gran oportunidad para demostrar
nuestro compromiso y recuperar una relacin previamente afectada.
12) Pida sugerencias y retroalimentacin
Los clientes tienen consejos y sugerencias que pueden ayudarnos a mejorar. El problema es que
no siempre estamos verdaderamente dispuestos a escucharlos. El pedir que nos den sus propios
consejos y sugerencias e implementarlas, demuestran que nos importan y que queremos
satisfacer sus necesidades y problemas de una mejor manera.

IV.

BIBLIOGRAFA

Jantsch, J. 7 Pasos para un Mercadeo Exitoso en Pymes.

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