Anlisis pasar dan pengukuran pasar

Pasar(market) di artikan secara sempit sebagai tempat pertemuan antara

pnjual dan pembeli. Definisi berbasis ekonomika ini lebih memandang pasar
sebagai tempat atau situasi interaksi antar penawaran dan permintaan.
Sebaliknya, dalam kacamat pemasaran, istilah pasar berarti pelanggan
potensial dan aktual untuk sebuah produk. Pelanggan potensial adalah
mereka yang sat ini belum membeli dan atau mengkonsumsi produk
perusahaan, namun berpotensi (berminat, berdaya beli, dan bersedia
membeli) untuk menjadi pemakai atau konsumen. Sedangkan pelanggan
actual adalah mereka yang saat ini telah pernah membeli dan atau
mengkonsumsi produk perusahaan.

Proses analisis pasar

Tujuan uama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan
cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keiniginan tersebut. Analisi ini menuntut kemampuan
manajer pemasaran dalam memahami produk alternative dan substitusi
yang tersedia bagi pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan
konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk.
Analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait,:
1. Menentukan pasar relevan (relevant market)
Dalam menganalisis pasr, mnajer pertam-tama harus menetapkan dan
mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka
macam produk dan jasa yang bisa dipilih konsumen untuk memuaskan
kebutuhan dn keinginannya.
2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan.
Permintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk
(product class level). Dalam langkah kedua ini, manajer berusaha
dalam menggbarkan profil atau karakteristik pembeli dan memahami
faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian untuk semua merk
dan produk dalam pasar relevan.
3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan.

Dalam langkah ini manajer harus memahami proses yang dilalui

pembeli dalam membeli merek spesifik atau pemasok tertentu dalam
batas-batas pasar relevan.
4. Menetapkan segmen pasar
Dalam langkah ini, manajer memahami berbagai cara untuk
mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen yang para
anggotanya memiliki respon yang sama terhadap program pemasaran
yang spesifik.
5. Menilai persaingan
Manajer menilai produk/mereknya dibandingkan dalam tawarn dan
pesaingnya. Manajer harus mencermati persepsi konsumen terhadap
produk/merknya dibandingkan para pesaing.
6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial
Tujuan akhir dari tahap ini adalah mengidetifikasi peluang terbaik guna
menciptakanpelanggan yang puas dan loyal.

Penentuan pasar relevan

Pasar relevnt merupakan serangakain produk dan atau jasa di dalam struktur
pasar produk total (total produk market) yang dinilai pihak manajemen
sangat penting dan strategis. Contohnya, sebuah merk spesifik minuman teh
herbal bisa jadi memiliki pangsa pasar yang sangat besar untuk pasar teh
rebal, namun pangsa pasarnya relative kecil untuk pasar teh secara
kseluruhan, apalagi jika rumusan pasar relevannya adalah pasar minuman.
Penentuan pasar relevan meliputi dua langkah pokok:
1. Manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan,
2. Menggambrkan struktur pasar produk beserta batas-batas pasar
relevan.
Struktur pasar produk bemanfaat dalam proses mengidentifkasi tipe-tipe
produk dan jasa yang menjadi pesaing perusahaan dalam rangka pemuasan
berbagai
kebutuhan
konsumen.
Pada
prinsinya
manajer
dapat
mengelompokkan alternative yang saling bersubstiusi pada berbagai
tingkatan:

1. Persaingan merek atau pemasok dalam bentuk produk (produk form)

2. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk ( product class)
3. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generic
(generic needs).
Pasar produk bisa diklasifikasikan menurut dua kriteria utama. Pertama
kesamaan atau ketidaksamaan karakteristik atau fungsi produk dalam
memuaskan kebutuhan. Sebagai contoh, dalam kebutuhan generik
makanan untuk sarapan, sereal, mi instan dan roti cenderung di anggap
sebagai kelas produk yang berbeda, karena ketiganya memiliki komposisi
dan proses pembuatan yang berbeda.
Kedua, pasar juga bisa distruktur berdasarkan kesamaan atau
ketidaksamaan dalam hal situasi pemakaian. Sebaga contoh kopi instan dan
kopi bubuk mungkin cenderung lebih mirip atau sama dibandingkan kopi dan
jus jeruk. Akan tetapi jus jeruk bisa disubstitusikan dengan kopi insatan jika
situasi pemakaiannya menuntut penyajiannya yang cepat.
Salah satu metode untuk mengidentifikasi dan mengelompokkan alternative
bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan analisis struktur pasar
(market structure analys). Metode ini merupakan alat riset pemasaran yang
digunakan untuk menentukan tingkat substitusi di antara serangakain
produk atau merek.

ANALISIS PERMINTAAN PRIMER

Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas produk
yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Dengan menganalisis permintaan
primer, manajer dapat mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan
membeli suatu kelas produk atau bentuk produk, dan siapa pembeli di pasar
relevan. Alas an penting untk menganalisis permintaan primer adalah untuk
mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas
produk.
Dalam mengindetifikasi peluang pertumbuhan dan tindakantindakan yang harus diambil para manajer harus mencoba menjawab
serangkaian pertanyan-pertanyaan dignostik tentang proses pembelian,
yaitu pertanyaan tentang identifikasi pembeli (buyer identification questions)
dan pertanyaan tentang kesediaan dan kemampuan pembeli ( willingness-tobuy and ability-to-buy questions).

1. Identifikasi pembeli

Idntifikasi dapat dijabarkan ke dalam tiga kategori:

a. Karakteristik pembeli atau pengguna
Ada tiga macam karakteristik yang bermanfaat dalam mendiskripsikan
pemb eli suatu bentuj produk atau kelas produk tertentu:
1. Lokasi (geografis)
2. Demografis
3. Gaya hidup
b. Pusat pembelian (buying center)
Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua individu yang
terlibat dalam proses keputusan pembelian. Pada kenyataannya,
seringkali pembeli actual bukanlah pengguna produk atau jasa bahkan
juga bukan pengambil keputusan kunci. Oleh Karena itu, manajer harus
mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian
dan meahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh masingmmasing individu.
c. Perputaran pelanggan (customer turnover)
Perputaran pelanggan menunjukkan tingkat dimana sebuah organisasi
harus mengganti semua atau sebagian besar individu di pasarnya
dikarenakan adanya perubahan karakteristik konsumen. Faktor- faktor
yang dapat mempengaruhi perputaran pelanggan antara lain tingkat
mobilitas geografis, tingkat pendidikan dan usia.
2. Kesediaan dan kemampuan untuk membeli
Perusahaan tidak dapat menciptakan pelanggan, kecuali perusahaan mampu
membuat pembeli potensial bersedia dan mampu membeli bentuk produk
atau kelas produk tertentu.
a. Kesediaan untk membeli
Determinan utama kesediaan untuk membeli suatu bentuk produk
atau
kelas
produk
adalah
persepsi
konsumen
terhadap
kegunaan/utilitas suatu produk untuk satu atau lebih situasi
penggunaan.
Beberapa faktor berikut yang perlu dipertimbangkan.
1. Produk dan jasa terkait (related product and services)
2. Masalah pemakaian

3. Kompatibiltas
compatibility)

nilai

atau

pengalaman

(value

or

experience

4. Risiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk)

b. Kemampuan untuk membeli
Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah
faktor, yang banyak di antaranya di luar kendali langsung manajer
pemasaran.
1. Faktor biaya
2. Faktor kemasan dan ukuran
3. Ketersediaan spasial (spatial availability)

ANALISIS PERMINTAAN SELEKTIF

Permintaanseletif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik
dalam pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selekitf, manajer lebih
berfokus pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar
relevan.
Analisis permintaan selektif meliputi dua aspek kunci yaitu proses keputusan
pembelian dan atribut determinan.

1. Identifikasi tipe proses keputusan

Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan
tipe konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional).
Bagi konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri
atas tiga macam; extensive problem solving, limited problem solving,
dan habitual problem solving.
Secara garis besar, model-model keputusan pembelian didasarkan
pada tingkat keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian.
Berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe proses
keputusan pembelian konsumen akhir:
a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman

sebelumnya dalam pembelian atau jasa dan merasakan adanya
tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang
sering dijumpai
b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem salving)
Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk
dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek
baru. Waktu dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan
memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif,
namun relative cukup lama.
c. Perilaku respon rutin ( routinized response behavior atau habitual
problem solving)
Tipe ini bisa dibedakan menjadi dua jenis:
-

Brand loyal decisions, yakni keputusan yang di buat oleh

konsumen yang meiliki tingkat keterlibatanproduk tinggi dan
keterkaitan emosional tnggi ada merek spesifik.

Repeat purchase decision, yakni pola perilaku konsumen yang

mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepangjang
waktu, dengan atau tampa loyalitas terhadap produk atau jasa
bersangkutan.

Ada dua manfaat penting yang bisa diperoleh atas perbedaan tipe-tipe
proses keputusan pembelian:
a. Pemahaman
terhadap
proses
keputusan
pembelian
produk
memngkinkan pemasar mengetahui perilaku pencarian informasi dan
produk yang dilakukan pembeli.
b. Jenis informasi yang dibutuhkan oleh konsumen akan bervariasi
berdasarkan tipe proses keputusan. Dalam mengambil keputusan rutin,
informasi tambhan mungkin tidak dibutuhkan. Konsumen hanya
merespon merek atau pemasok yang paling dikenalnya.

2. Identifikasi atribut determinan ( determinant attributes)

Atribut merupakan ciri spesifik atau karakteristik fisik tertentu ang
dirancang dalam sebuah produk atau jasa. Dalam kaitannya dengan
strategi positioning, pemasar bukan saja berfokus pada atribut
penting. Namun lebih pada atribut determinan.

Pengukuran pasar
Langkah berikut setelah mengidentifikasi pasar atraktif adalah mengestimasi
secara akurat ukuran pasar saat ini da poensi pasar di masa depan. Setiap
organisasi menghadapi persoalan pelik dalam hal mengestimasi pasar,
karena kekeliruan berupa overestimation maupun underestimation samasama berpotensi menimbulkan risiko dan kerugian signifikan. Situasi
peramalan penjualan perusahaan yang terlampau optimistic memunculkan
sejumlah resiko seperti:
-

Kelebihan kapasitas yang menyebabkan pemberhentian atau

pengurangan tenaga kerja terampil

Pemotongan harga atau penambahan biaya pemasaran untuk

mendorong penjualan produk/jasa

Distributor menanggung biaya besar akibat kelebihan sediaan

Biaya sediaan ang terlampau besar menimbulkan masalah aliran

kas dan biaya modal yang diinvestasikan pada bahan mentah,
komponen, atau barang jadi.

Di lain pihak, peramalan penjualan perusahaan yang terlalu pesimistik bisa

menimbulkan masalah-masalah sebagai berikut:
-

Hilangnya peluang penjualan

Meningkatnya biaya lembur

Biaya untuk mempercepat pengapalan atau pengiriman produk

Berkurangnya pengendalian kualitas dikarenakan kurangnya

pemeliharaan mesin yang beproduksi pada kapasitas penuh

Kemacetan produksi yang disebabkan kekurangan material dan

komponen

Penentuan dan pengukuran pasar

Permintaan bisa diukur dan diprediksi pada berbagai level.
Berdasarkan kombinasi tiga level saja (level produk, geografis, dan
waktu).
Dengan
demikian,
pengukuran
permintaan
pasar
membutuhkan pemahaman yang jelas mengenai pasar yang ingin
diukur. Bagi seorang pemasar, pasar merupakan sekumpulan pembeli
actual dan pembelian potensial sebuah produk atau jasa. Pasar
merupakan sekumpulan pembeli, sedangkan industry adalah
sekumpulan penjual. Mereka yang menjadi pasar untuk produk

tertentu memiliki empat karakteristik utama; minat, pendapatan, akses

dan kualifikasi (Kotler, et al, 2004). Berdasarkan keempat karakteristik
ini, sebuah pasar bisa didefinisikan secara lebi jelas menjadi 5 jenis
berikut:
a. Pasar potensial, yaitu sekumpulan consumen yang menyatakan
berminat pada produk atau jasa tertentu
b. Pasar tersedia, yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat,
pendapatan, dan akses pada produk atau jasa tertentu.
c. Pasar tersedia yang memenuhi syarat, yaitu sekumpulan konsumen
yang memiliki minat,pendapatan, akses dan kualifikasi untuk
produk atau jasa tertentu.
d. Pasar yang dilayani atau pasar sasaran, yaitu bagian dari qualified
available market yang ingin dilayani organisasi.
e. Pasar penetrasi, yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar
telah membeli produk atau jasa tertentu.
Secara garis besar, ada tiga tipe utama pengukuran pasar:
a. Penjualan actual (actual sales)
b. Ramalan penjualan ( sales forecasts)
c. Potensi pasar ( market potential)
Faktor-faktor yang berkontribusi
industry meliputi antara lain:

terhadap

peningkatan

penjulan

a. Penurunan harga berdampak pada peningkatan daya beli.

b. Usaha-usaha pemasaran industry yang lebih agresif.
c. Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi perekonomian, perubahan
teknologi atau perubahan nilai-nilai sosial, bisa menjadi faktor
pendorong kesediaan atau kemampuan membeli produk.
Sementara itu, sejumlah faktor yang dapat menyebabkan terjadinya
peningkatan penjualan perusahaan adalah:
a. Penjualan dari semua perusahaan yang bersaing dalam industry
meningkat karena perubahan potensi pasar.
b. Perubahan mendapatkan penjualan dengan cara meregut pangsa
pasar pesaing, karena mampu menawarkan dan mempromosikan
kombnasi manfaat ang lebih baik, sehingga memperbesar pangsa
pasarnya.

c. Dalam pengukuran pasar, manajer harus mendefinisikan dengan

jelas pasar relevan yang akan diukur berkaitan dengan bentuk
produknya, segmen pelanggannya, dan waktu.
d. Semua asuransi atau hanya ragam tertentu, seperti asuransi
pendidikan, asuransi kesehatan, atau asuransi jiwa.

Potensi pasar Absolut

Potensi pasar bisa dibedakan menjadi dua macam: potensi pasar
absolut dan potensi pasar relative. Potensi pasar absolut adalah
perkiraan potensi permintaan maksimum yang didasarkan pada dua
faktor: jumlah pengguna petensial dan tingkat pembelian. Potensi
pasar absolut menggambarkan total rupiah atau unit volume yang
dapat terjual. Ada tiga macam keputusan yang membutuhkan
perkiraan potensi pasar absolut yaitu:
a. Menilai peluang pasar
b. Amenentukan kuota atau sasaran penjualan
c. Menentukan jumlah gerai ritel
Potensi Pasar Relatif
Potensi pasar relatif adalah presentase penyebaran potensi pasar
diantara berbagai bagian dari sebuah pasar tertentu. Pengukuran
potensi pasar relative memberikan tiga manfaat utama yaitu:
a. Mengalokasikan pengelaran promosi
b. Mengalokasikan wiraniaga di berbagai berbagai wilayah pemasaran
c. Menempatkan fasilitas perusahaan

Potensi pasar relatif bisa diukur dengan menggunakan faktor-faktor

yang terukur dan mungkin berkorelasi dengan potensi pasar. Faktorfaktor yang dikenal pula dengan istilah corollary factors tersebut bisa
berupa:
a. Single- corollary factor approaches
b. Multiple- corollary factor indexes

Pada satu titik waktu tertentu, pasar yang belum mencapai potensi
maksimum mengindikasikan adanya untapped opportunity (peluang
yang belum dimanfaatkan). Untapped opportunity timbul karena
potensi pasar maksimum dipengaruhi sejumlah faktor utama berikut:
a. Awareness
b. Trialability
c. Availability
d. Ability to uselease of use
e. Attractiveness
f. Affordability

Estimasi Pasar Saat Ini

Estimasi pasar saat ini bisa dilakukan untuk potensi pasar total, potensi
pasar wilayah tertentu, serta penjualan industry total dan pangsa
pasar.
a. Estimasi potensi pasar total
Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang
mungkin dicapai semua perusahaan dalam sebuah industry selama
periode waktu tertentu berdasarkan tingkat upaya pemasaran
industry tertentu dan kondisi lingkungan tertentu.
b. Estimasi permintaan pasar wilayah
Seringkali perusahaan mengalami kesulitan dalam memilih wilayah
penjualan terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasarannya
secara optimal di antara wilayah pemasaran yang ada. Untuk
membantu pengambilan keputusan seperti ini, perusahaan perlu
mengestimasi potensi pasar untuk berbagai wilayah, seperti kota,
provinsi, dan Negara.
c. Estimasi penjualan industry dan pangsa pasar
Selain mengestimasi permintaan total dan area demand,
perusahaan juga membutuhkan informasi mengenai penjualan
industry actual di pasarnya. Untuk itu, perusahaan harus
mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasikan penjualan
mereka.
Peramalan Permintaan Masa Datang

Pada prinsipnya, peramalan merupakan seni memperkirakan

permintaan masa depan dengan jalan mengantisipasi apa yang
mungkin dilakukan para pembeli berdasarkan serangkaian kondisi
tertentu (Kotler & keller, 2012).

TUGAS

PERENCANAAN PEMASARAN KORPORAT DAN

ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR

DI SUSUN OLEH:

NAMA:
ERNA WATI
PUSPA SARI

: 2010 28-149
: 2010-28-150

SY. AYU SIPA ASSAGAFF: 2010-28-052

LA TURNA

:2010-28-

CALVIN KARANELAN
SUMARYADI

: 2010-28-

: 2010-28-

FAKULTAS : EKONOMI
JURUSAN : MANAJEMEN

UNIVERSITAS PATTIMURA
AMBON
2013