INTRODUCCIN:

La creciente insercin de Mxico en los mercados internacionales a travs de un

nmero importante de tratados de libre comercio, han propiciado una justificada
preocupacin de los empresarios para ser competitivos y a aplicar tcnicas de
comercializacin efectivas que vayan ms all de las fronteras de su pas,
tomando en consideracin que cada mercado es nico y diferente.
RESUMEN CAPTULO 1:
LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN EL
CONTEXTO DEL COMERCIO MUNDIAL.
1.1 La explosin del comercio mundial
En dcadas pasadas el comercio se haba llevado a cabo a nivel internacional,
pero la repercusin de ste sobre las naciones, empresas o individuos nunca
haba tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad.
La explosin en el comercio internacional ha repercutido de manera
importante en los pases, empresas e individuos promoviendo una alta
competitividad sin precedente.
Actualmente las empresas invierten a escala global y en consecuencia
las industrias han cambiado sus ubicaciones alrededor del mundo como
es el caso de las empresas mexicanas Bimbo y Cemex con gran
presencia internacional.
Esta globalizacin ha sido impulsada por el internet que ha modificado la
forma de hacer negocios en el mundo permitiendo transacciones
comerciales y operaciones financieras en tiempo real. Tambin cambi la
forma de abastecer el mundo, se crearon grandes cadenas comerciales
que por cierto contribuyeron con la actual crisis financiera internacional.
1.2

El impacto del comercio internacional en las empresas

Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que

algunas empresas se conviertan en globales, pasando por empresas
medianas a grandes que a su vez se han convertidos en multinacionales
(Coca-Cola y McDonalds son ejemplos de empresas globales).
Es importante mencionar, que la globalizacin de los mercados no es
otra cosa que la estandarizacin de los productos, es por ello que se
tratan de homogeneizar gustos, necesidades y preferencias de los
consumidores en proporciones de mercados mundiales.

1.3

Integracin econmica y la empresa internacional

La integracin econmica es un proceso mediante el cual los pases van

eliminando sus caractersticas diferenciales tales como barreras
comerciales, limitaciones a los movimientos de factores, polticas
macroeconmicas autnomas y que por razones polticas y econmicas
los procesos de integracin tienen lugar de forma parcial, es decir,
implicando a un nmero reducido de pases.
Dicha integracin econmica diversifica las fuentes de abasto, como
mercado aislado, ya que cada pas tiene dos formas de obtener abasto
de insumos: a) utilizando los existentes dentro de su territorio y b)
importarlos de una fuente alterna cuando los insumos no se obtienen
dentro de un territorio, ya sea porque no existen o porque su costo es
muy elevado.
1.4

Apertura comercial de Mxico con el mundo

El aumento de la competencia extranjera es por s mismo, una razn

para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamao y destrezas
que le permitan competir ms eficazmente.
En esta globalizacin, se firman tratados internacionales y acuerdos que
son instrumentos que buscan facilitar el intercambio comercial. A la
fecha, Mxico ha firmado once Tratados de Libre Comercio y un Acuerdo
para el Fortalecimiento de la Asociacin Econmica con el Japn.
1.4.1 Destino de las exportaciones de Mxico
Es muy importante para Mxico la diversificacin de sus exportaciones a
fin de no depender tanto de EUA y Canad por la firma del TLCAN y de
esta manera, buscar oportunidades de negocios incluso en otros
mercados ms rentables.
De acuerdo con las cifras de las exportaciones totales de Mxico en el
periodo 2002-2009, podemos apreciar que EUA ha sido hasta el
momento nuestro principal socio comercial, seguido por la Unin
Europea y Japn.
1.4.2 Preferencias arancelarias

Es importante mencionar que el exportador mexicano se beneficia al

enviar sus productos originarios al extranjero al amparo de los tratados
de libre comercio, ya que obtienen ventajas arancelarias si sus
mercancas se acompaan de un certificado de origen.
El certificado de origen es la prueba documental de que un producto es
considerado originario de Mxico. Para ello debe cumplir con requisitos
de transformacin o elaboracin que son conocidos como normas de
origen.
Existen diversas normas de origen en los Tratados de Libre Comercio
firmados por Mxico y los esquemas preferenciales de los cuales los
exportadores de nuestro pas se benefician.
1.5

Internacionalizacin de la empresa

Los pases han tenido que abrir sus economas para participar en la
economa mundial, al mismo tiempo que defienden sus propios
mercados locales. La decisin de la empresa de convertirse en
internacional es una de las ms importantes de su vida y generalmente
esta decisin responde al deseo de crecer y competir, por tanto tienen
que disear sus estrategias tales como diversificacin de productos o
integracin vertical, o bien ingresando a nuevos mercados. (Rodrguez,
1990).
La internacionalizacin suele iniciarse de diversas formas, ya sea de una
manera eventual, por la participacin en una feria, un viaje de negocios
o por alguna otra estrategia.
Cuando una empresa tiene un producto que en su pas de origen ha
llegado a la fase de madurez se enfrentar a muchos competidores y la
tasa de crecimiento del mercado es muy baja o nula. Ante esta situacin
resulta conveniente exportar a otros pases en los que el producto no es
muy conocido, ya que en este se encuentra en su fase de introduccin.
Al ingresar, seguramente la empresa encontrar pocos competidores y
podr tener una alta tasa de crecimiento del mercado cuando sea
aceptado por los consumidores.
Es importante mencionar, que las empresas usualmente inician su
expansin internacional por los pases vecinos, debido a la cercana
fsica y el ahorro en fletes y costos logsticos y por supuesto con quienes
se tienen tratados de libre comercio para gozar de preferencias
arancelarias o bien por los pases que ofrecen mayor mercado potencial
y que estn dispuestos a pagar ms por su producto.

1.5.1 Caractersticas de la internacionalizacin de la empresa

Existen puntos en comn que comparten las empresas internacionales
exitosas:
1. Eficiencia: estas empresas realizan una mejor utilizacin de los
recursos.
2. Investigacin: las empresas internacionales de xito se diferencian
por dedicar ms recursos a la investigacin y desarrollo.
3. Adaptacin al entorno: la flexibilidad y la adaptacin rpida a los
entornos cambiantes es una caracterstica distintiva.
4. Visin global: las empresas de xito, adems de adaptarse al entorno,
tienen una cultura y visin global. La visin global les permite obtener
ventajas competitivas al coordinar varios mercados.
1.5.1.1 Factores de la competitividad de la empresa
De acuerdo con Minervini Nicola (2002), los factores de la competitividad
internacional de la empresa son los siguientes:
a)
b)
c)
d)

Mercado externo
Ingeniera de exportacin
Logstica
Gestin interna de la empresa exportadora

1.5.1.2 Factores organizativos de xito de la empresa

a) Estrategias y objetivos claros: los empleados de las empresas
multinacionales de xito conocen las estrategias y los objetivos de
su empresa.
b) La empresa se centra en su ventaja competitiva: las empresas que
se especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los
negocios en los que pueden mantener ventajas competitivas
sostenibles.
c) Reduccin de niveles jerrquicos: las empresas internacionales de
xito han reducido sus niveles jerrquicos creando estructuras
ms planas. Estas estructuras facilitan la comunicacin, permiten
una mayor flexibilidad y rapidez en las respuestas al mercado.
d) Equipos multidisciplinares: los equipos de trabajo que integran
diferentes especialistas se han demostrado eficaces en numerosos
campos, desde el diseo de productos a la atencin de clientes.
e) Eliminar tareas: la reduccin de tareas y la simplificacin de los
procesos son una caracterstica de las empresas de xito.
f) Fijar objetivos de rentabilidad por procesos: estas empresas tienen
establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.

g) Dar a los empleados autoridad, capacitacin y medios para

atender a los clientes.
h) Establecer la remuneracin, recompensas, capacitacin de los
empleados, en funcin de la satisfaccin de los clientes.
1.5.2 Formas de acceso a los mercados internacionales
Existen dos estrategias generales para atacar los mercados
internacionales, la estrategia de estandarizacin y la estrategia de
adaptacin. Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional
son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del producto, el
envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de
empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por ciento.
Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonalds podemos
comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados
locales.
1.5.3 Anlisis FODA o SWOT
El anlisis interno de las fuerzas y debilidades de la propia empresa
supone estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y
capacidades. En este estudio se trata de detectar qu componentes de
la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se
estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las reas o
recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia
es analizar cmo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa al mercado.
1.6

Comercio internacional y mercadotecnia internacional

El comercio internacional es la actividad en la cual las empresas

realizan transacciones que implican un movimiento fsico de bienes a
travs de las importaciones y exportaciones afectando la balanza
comercial de los pases. Por su parte, la mercadotecnia internacional es
el desempeo de la actividad de negocios diseada para planear el
precio de venta y la promocin de los productos y servicios de la
empresa frente a los consumidores o usuarios en ms de un pas, por
medio de canales de distribucin apropiados, con el fin de obtener una
utilidad (Lee 2009).
No obstante que son dos conceptos diferentes, puede decirse que el
marketing internacional tiene como fin desarrollar estrategias que le
permitan a la empresa competir en el mercado internacional, dado la
gran apertura comercial que hay en el mundo y aprovechar las

oportunidades que se han abierto para los exportadores mexicanos ante

la apertura comercial de Mxico con la firma de diversos tratados de
comercio internacional.
1.7

Utilidad de la mercadotecnia internacional

Las actividades bsicas que integran la funcin del marketing en la

empresa son:
==> Investigacin
comerciales.

comercial:

estudios

para

definir

alternativas

==> Comunicacin: al estudiar las alternativas posibles se determinan

las formas de contactar con clientes, el peso de sus opiniones, las
unidades para medir la eficacia de los contactos mantenidos, los canales
adecuados para poder mantener un dilogo permanente, etc.
==> Planificacin comercial: de las alternativas estudiadas, se elige la
ms adecuada para conseguir el fin deseado por la empresa, se
concretan los objetivos a conseguir y los procedimientos para hacerlo.
==> Organizacin comercial: se define quin es quin en la
organizacin y qu papel corresponde a cada uno en la consecucin de
esos objetivos.
==> Distribucin: aun reconociendo qu predeterminar, dnde, cundo
y cmo colocar el producto en el momento adecuado y al menor coste
posible en tareas de planificacin, por su especial importancia se le
concede valor de actividad autnoma a la logstica.
==> Control comercial: por ltimo, como en cualquier actividad
humana, tambin en el marketing hace falta medir peridicamente el
resultado obtenido para, a travs de la interpretacin del resultado de
esta medicin, poder reorientar la accin. A esta fase de medida,
anlisis y correccin se le llama control.
1.8

Competitividad del producto

Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad,

precio, diseo, unicidad o exclusividad que lo hacen ms atractivo que la
competencia.
Es importante asegurarse de que su producto cuente con ventajas
atractivas sobre sus competidores de tal manera que lo haga un
producto nico o diferenciable.

Si su producto ha tenido buena aceptacin en el mercado nacional, tiene

mayores posibilidades de tener xito en el mercado externo.
1.9

Bsqueda de informacin

Existe la necesidad del empresario de recabar estadsticas generales

bsicas y de comercio exterior de diversos pases, tener acceso a
pedidos de clientes extranjeros, oportunidades comerciales y estudios
de mercado en sectores especficos, entre otros.
Para tal efecto, usted puede visitar las dependencias del gobierno como
Promxico, Instituto Nacional de Geografa, Estadstica e Informtica
(INEGI), Secretara de Economa o consultar sus pginas electrnicas.
Asimismo, puede consultar estudios realizados por asociaciones y
cmaras nacionales como la ANIERM, CAAAREM, CANACINTRA,
CONCAMIN, CONCANACO, CEMAI, AMERICAN CHAMBER OF COMMERCE;
as como de agencias internacionales.
RESUMEN CAPTULO 4:
PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.
El proceso de realizacin de un plan de mercadotecnia implica el
seguimiento de una serie de pasos lgicos, progresivos y enlazados unos
con otros. Es importante que al momento de realizar el plan se sigan en
orden los siguientes pasos (Alavez Lizbeth 2004).
1) Definir la misin y propsito de la misma
2) Prepara los datos bsicos
3) Enumerar y analizar los problemas y oportunidades
4) Establecer objetivos especficos
5) Formular los programas de accin
6) Desarrollar las estrategias
7) Preparar el o los presupuestos
8) Proyectar las ventas y ganancias
9) Establecer mecanismos de control
En este sentido, el plan de mercadotecnia es el principal instrumento
para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. Requiere ser revisado
de forma peridica con base en las situaciones internas y externas de la
empresa, como control eficiente. La planeacin a un ao se considera de
corto plazo; la de dos a cuatro aos a mediano plazo y la de diez aos a
largo plazo. Es evidente que un control cada cuatrimestre permitir una

retroalimentacin saludable
internacional (Lee 2009).

de

la

planeacin

de

una

empresa

4.1 Razones para realizar un plan de mercadotecnia:

1) Sienta bases slidas para la planeacin
2) Facilita el pensamiento organizado
3) Remarca fuerzas y debilidades
4) Analiza la situacin de la competencia
5) Establece las perspectivas del potencial a futuro
6) Identifica obstculos y problemas
7) Expone oportunidades ocultas
8) Busca soluciones efectivas
9) Establece prioridades
10) Sienta bases sobre objetivos realistas
11) Esclarece el camino hacia la creatividad
12) Coordina las armas mercadolgicas
13) Evala estrategias alternas
14) Establece tiempos y lmites para las actividades
15) Coloca la responsabilidad por medio de resultados
16) Mantiene el rumbo hacia la rentabilidad
17) Es una herramienta bsica para el crecimiento
18) Proporciona un documento de trabajo
19) Est preparado para hacer correcciones en caso de que presente
variaciones
20) Establece metas especficas de alcance

4.2 Etapas de la planeacin

1)
2)
3)
4)
5)

Definicin de metas de la empresa

Pas especfico y plan del gerente de productos
Aadir a un pas especfico y plan de lnea de producto
Determinar el plan presupuestal
Accin por lnea de producto y gerente de pas

4.3 Elaboracin del plan de mercadotecnia

1) Anlisis de la situacin
2) Definicin de estrategias
3) Polticas

4) Programacin de acciones
5) Asignacin de responsables y recursos
6) Control
4.4 Contenido de un plan de marketing
a) Resumen ejecutivo y tabla de contenido
El plan de mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen
ejecutivo que permite a la alta direccin detectar los principales puntos
del plan. A continuacin debe aparecer una tabla de contenido o ndice
como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de las razones
fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del
documento (Kotler 2006).
b) Anlisis de la situacin
En este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos,
mercado, competidores y las diferentes fuerzas del micro entorno. En
esta seccin se puede incluir la informacin histrica pertinente para
ofrecer un contexto de la situacin. Toda esta informacin se utiliza para
elaborar un anlisis FODA.
c) Estrategia de mercadotecnia
En este apartado, se define la misin y los objetivos financieros; as
como los objetivos de marketing. Asimismo, debe especificar a qu
grupos se dirige la oferta y qu necesidades pretende satisfacer. A
continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de la lnea.
4.5 Estructura del plan de mercadotecnia internacional
Los elementos que se debern de tomar en cuenta para elaborar el plan
de mercadotecnia internacional son los siguientes:

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Anlisis del portafolio de negocios

La investigacin de mercados
El ciclo de vida del producto
Anlisis del entorno de la empresa
Situacin competitiva de la empresa
Desarrollo de una perspectiva internacional
Estrategias para los mercados internacionales

Una parte que es importante para la formacin del Plan de

Mercadotecnia Internacional es la formulacin de los presupuestos. En

estos debe establecerse la viabilidad financiera de las diferentes

estrategias de mercadotecnia.
Existen formatos tanto para el presupuesto de mercadotecnia como para
la proyeccin de ventas a nivel internacional.
Hay que tomar en consideracin que un plan de mercadotecnia
internacional debe tener siempre presentes su objetivo, que ste forme
parte de un plan maestro, ser flexible y que exista retroalimentacin
acerca de los planes propuestos y sobre todo debe ser realista.
4.6 Fijacin de objetivos del mercado en empresas medianas y
grandes
Las empresas deben de establecer claramente las metas especficas que
desea alcanzar dentro de un nuevo mercado.
Los cuatro parmetros bsicos que guan a una empresa a elegir un
nuevo mercado son: rentabilidad, desarrollo de ventas, estabilidad frente
a cambios ambientales y flexibilidad operacional.
Generalmente, en un inicio la empresa est ms interesada en imponer
su producto en el mercado, es decir conseguir una buena porcin del
mercado, aunque esto pueda afectar la rentabilidad. Una vez que el
producto y la empresa tengan una participacin expresiva en el
mercado, entonces se podr obtener un precio que permita derivar de
una rentabilidad razonable.