LECTURA No. 2.

- FIJACIN
FUNCIN DEL COSTO.

DE

PRECIOS

EN

El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una

cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un
detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante
por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es
de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de
8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de
2 dlares.
Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de
fijacin de precios. Si el costo estndar de fabricacin fue de
16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para
venderlo al detallista en 20.
El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los
supermercados es normal que el incremento sobre el precio
sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20
en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en
especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.
La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo
popular. Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos
que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica
la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que
ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas
las compaas de determinado ramo utilizan el mismo
mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la
competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos
piensan que los precios determinados por el costo ms las
utilidades son equitativos tanto para el comprador como para
el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es
justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se
incrementa la demanda.

Fijacin de precios segn anlisis de punto de

equilibrio y utilidades meta.
En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le
permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades
que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque,
pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento
del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios
pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un
rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el
concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el
costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de
ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el
mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para
llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto. Mucho
depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo,
supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos
y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por
unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la
investigacin de mercado muestra que pocos consumidores
pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compaa
tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto
de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que
los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de
precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades
meta puede ayudar a que la compaa determine los precios
mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las
utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre
precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa
tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas
necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de
que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada
precio posible.
Fijacin de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio

tiende a subir, mientras que en situaciones de recesin tiende
a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el
caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y
viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen
mltiples excepciones a estas teoras: productos de lujo que
suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables
aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas,
etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda
tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los ms
comunes son:

1 Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo

producto a distintos precios, dependientes del lugar, del
cliente o de la poca del ao de que se trate.
2 Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de
tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de
determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y
fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa.
3 Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la
presuncin de los efectos que los mismos vayan a tener sobre
la demanda.

Fijacin de precios en funcin del comprador.

Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus
precios en el valor percibido del producto. La fijacin de
precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se
sirve de las variables independientes del precio para construir
un valor percibido en la mente del comprador; el precio se
determina en funcin del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los
mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y
una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares
en el mostrador de un maquina expendedora; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por
servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada
establecimiento cobra ms que el anterior por el valor
agregado de su ambiente.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar
el valor que los compradores tienen en mente para ofertas
diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra
preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en
un ambiente diferente. A veces tambin se les puede
preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio
impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el
comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen
precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien,
pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que
incrementaran el precio al nivel del valor percibido.
Fijacin de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada

relacin con los precios de los competidores. Estos precios en
funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por
encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.

Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios

bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por
la competencia.

Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos,

buscando el prestigio y sacrificando unas mayores ventas por
tener ms margen de beneficios.

Despus habr que bajar precios y puede tener

inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha
premeditadamente para dar prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado

con un precio transitorio, con carcter de oferta promocional,
dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio
definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la
empresa, ya que la subida posterior no se considerar como
tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural.

Precio alto: Esta opcin puede ser apropiada si usted est

vendiendo un producto que es nuevo y nico y est tratando

de posicionar el producto al extremo ms alto del mercado.

Esta opcin produce un mayor margen de ganancias pero
puede atraer competencia.

Precio moderado: Con esta opcin usted est tratando de

igualar los precios de los competidores, establecer una
posicin en el mercado y generar un margen razonable de
ganancia.

Precio bajo: Puede ser relevante cuando est tratando de

reducir su inventario, cuando quiere establecer una presencia
en el mercado rpidamente, o cuando no quiere
comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opcin
se puede impedir a la competencia pero se genera un margen
de ganancia que es ms bajo.

Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:

1.Est ingresando al mercado con un producto nuevo o
nico?
2.Su producto est orientado a algn nicho del mercado?
3.Su producto ofrece algn valor agregado, que los
productos de sus competidores no tienen?
4.Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de
marca o porque su producto tiene una calidad superior?
5.Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite
cobrar un precio menor de aquel de sus competidores?
6.Est dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una
participacin en el mercado y generar crecimiento a
largo plazo?

Cuando est exportando sus productos a distintos pases,

tendr que determinar si quiere usar:

Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios

en
distintos
mercados.
Precios estticos: Se aplica el mismo precio para todos los
mercados.
Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que
este es factor fundamental para vender, la verdad es que el
precio es slo una variable de marketing.
Hay quienes dicen que el precio es el espantapjaros de las
ventas, esto es absolutamente falso y para explicarlo voy a
esbozar una definicin: Precio. Es el valor pecuniario de la
cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar...
Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de
la cosa supera las expectativas del cliente, o dicindolo
simplemente... valor es el precio que la gente est dispuesta
a pagar por los beneficios que le dar al usarlo o por los
atributos del cliente ve en el producto a comprar

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el

cliente necesita comprar tiene valor para l y el valor supera
al precio, sin dudas lo comprar, porque nadie dejar de
comprar algo que por su valor no tiene precio.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio,

pensando que si lo venden barato vendern todo su stock.
Pero el tiempo le mostrar que vendiendo a bajo precio la
gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que no
vale gran cosa.

No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe

vender a su pblico objetivo: aquel que quiere, apetece y
valora lo que usted produce al precio justo (correcto,
adecuado).

Resumiendo:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los
atributos visibles lo hagan codiciado, deseable.
2. Recuerde que no les podr vender a todos, pero s puede
vender su producto a su pblico objetivo, aquel que defini al
disearlo.
3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la
gente lo necesita y si tiene atributos diferenciadores y
superadores de su competencia.
4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades
de sus clientes y ver el precio es solo una consecuencia del
valor que tiene el producto.
5. Nadie dejar de comprar lo que necesita y tiene un precio
justo.
6. Pero atencin: si usted decidi vender a bajo precio porque
tiene gran produccin o quiere vender grandes volmenes,
eso tambin est bien si es que lo planific as, pero analice
si es rentable.
7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.
Fuente: navarrod@intercable.net.ve