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Certificat nQUAL/2008/33149 du 15 dcembre 2008 dlivr par AFNOR

CERTIFICATION

LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
DANS LA BANQUE ET LASSURANCE

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VOLET 1 :

Analyse des comportements et attentes des consommateurs.


B 3627A - Mars 2010

Une enqute quantitative auprs de 1 000 consommateurs gs de 18 ans et plus.

VOLET 2 :

Panorama et valuation de lefficacit des pratiques de


fidlisation.
B 3627B - Avril 2010

Une tude ralise sur la base dentretiens auprs des responsables Fidlisation en
France.

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VOLET 1 : Analyse des comportements et attentes


des consommateurs.
I-

Objectifs du projet.

n Dresser un tat les lieux et identifier les raisons de la volatilit / fidlit des clients en banque
et en assurance. Evaluer les composantes du capital fidlit des clients pour chaque type
doprateur et identifier ce qui peut lentamer.
Y Identifier les attentes / prfrences des clients en matire de reconnaissance et de
rcompenses leur fidlit.
p Tester limage et lintrt des programmes de fidlisation en banque et assurance pour les
consommateurs. En dterminer la forme idale.
[ Evaluer limpact de la monte en puissance de la logique multicanal - et notamment de
lutilisation croissante du canal Internet - sur lattrition et la volatilit des clients.
r Identifier les actions de rtention efficaces.

II-

Mthodologie.

Validation du questionnaire : le questionnaire est envoy aux responsables de march


concerns de faon intgrer les points qui les proccupent directement.
Cible interroge : personnes ges de plus de 18 ans.
Mode dadministration du questionnaire : terrain ralis par tlphone sous CATI partir
des pages blanches. DAFSA sous-traitera le terrain auprs dun spcialiste des enqutes
tlphoniques tout en restant le matre duvre en termes de mthodologie, de dfinition de
lchantillon, de ralisation du questionnaire et danalyse.
Taille de lchantillon : 1 000 personnes rpondant de faon complte au questionnaire. Un
tel chantillon quivaut un niveau de confiance de 95% ayant un niveau maximum de marge
derreur de plus ou moins 3%.
Structure de lchantillon : chantillon dfini selon la mthode des quotas avec la prise en
compte de diffrents critres (lge, le lieu dhabitation, le sexe et la CSP) sur la base des
donnes Insee afin davoir un chantillon reprsentatif des plus de 18 ans en France.
Priode de ralisation du terrain : janvier 2010.
Caractristiques du questionnaire : le questionnaire comportera une cinquantaine de
questions fermes (dure moyenne de 15 minutes).
Rapport : ltude prsentera les rsultats en format PowerPoint. Les donnes seront analyses
en global sur lensemble de lchantillon des 1 000 personnes, et galement par sous-segments
dfinis partir des critres sociodmographiques (ge, CSP). Lensemble des tris
ncessaires notre analyse sera fourni en annexe du rapport. Sauf indication contraire, les
tableaux de tris croiss prsents en annexe et analyss dans ltude exprimeront des relations
significatives au sens du Khi2 pour un niveau de confiance dau moins 90%.
Contrle : la mise en place des questions filtres et de contrles raliss a posteriori permettront
dassurer le respect de la cible et la cohrence des rponses.

III- Sommaire
1. Niveau de fidlit des clients leurs banquiers et assureurs.
Quels sont les taux dattrition en banque et en assurance et quel est le profil des clients fidles,
volatils ? (CSP, ge, revenu, niveau de connaissance financire)
Quel impact de la crise sur lopportunisme des consommateurs ? Quelle volution rcente du
degr de mise en concurrence des tablissements ?
Les nouvelles mesures visant faciliter la mobilit bancaire sont-elles connues du grand public ?
Quel impact prvisible sur le taux de fuite ?

2. Les raisons de la fuite / fidlit des clients.


Quels sont les lments expliquant la fidlit son assureur ? A son banquier ? (qualit de la
relation, prix)
Sagit-il dune fidlit par dfaut ou par conviction ?
Les consommateurs considrent-ils comme difficile ou contraignant de changer de banque et
dassureur ?
Quelles sont les raisons de la fuite : insatisfaction (prix, qualit, relationnel) versus vnements
de vie (mariage, achat dun logement, dmnagement) ?
Quel lien entre fidlit et satisfaction ? Quelle part des clients insatisfaits envisage de quitter leur
tablissement (banque ou assureur) ? Que faire pour les retenir ?
Quelle part des clients dj dpos un avis de rclamation ? Pour quelle issue ?

3. Attentes des consommateurs en matire de rcompenses leur fidlit.


Quels sont les prfrences des consommateurs en matire de rcompense leur fidlit :
tarification dgressive selon lanciennet, programme de fidlisation, avantage exclusif / services
ou garanties complmentaires selon lanciennet ?
Quelles sont les approches gagnantes selon les segments de clientles ?

4. Focus sur limage et lintrt port aux programmes de fidlisation en banque


et assurance.
Quel niveau de connaissance et quelle utilisation de ces programmes ?
Quelle satisfaction / insatisfaction de la part des dtenteurs ?
Quel intrt manifest de la part des consommateurs non quips ?
Quelle prfrence en matire de rcompenses ?

5. Impact de la monte en puissance de la logique multicanal sur lattrition et la


volatilit des clients.
Quelles implications de lusage croissant dInternet sur la volatilit et la dispersion des produits ?
Existe-t-il une propension la fidlit / volatilit des clients selon lusage des diffrents canaux de
contacts ?

VOLET 2 : Panorama et valuation de lefficacit


des pratiques de fidlisation.
1-

Objectifs du projet.

n Dresser un panorama des approches de fidlisation mises en uvre dans les secteurs de la
banque et de lassurance.
Y Interroger les acteurs sur les leviers de la fidlisation et les conditions de leur efficacit /
rentabilit.
p Identifier les initiatives de fidlisation dans les cycles de communication des oprateurs avec
le client (mailings, e-mailings).

2-

Mthodologie.

Cette tude sappuiera sur une collecte dinformations qui seffectuera deux niveaux :
I - Premier niveau de collecte : une srie dentretiens qualitatifs raliss directement
auprs des diffrents acteurs du march (banques, assureurs, courtiers, Mutuelles,
socits de crdit) en complment dun questionnaire ferm portant sur leur approche
de fidlisation.

n
Y

Questionnaire ferm
sur les objectifs, lefficacit et la rentabilit des approches de fidlisation
Questions ouvertes - Entretien qualitatif avec les responsables Fidlisation
avec des retours dexprience sur les pratiques de fidlisation (efficacit, limites)

Les rponses apportes au questionnaire ferm seront agrges et analyses en global et par catgories
doprateurs (banques, assureurs, spcialistes du crdit).
Nombre dtablissements interrogs : une vingtaine.

II - Second niveau de collecte : exploitation de linformation disponible au travers des


sites Internet, de la presse, des brochures disponibles en agence complte par une
analyse des communications au travers de la pige marketing relationnel SCAN ON LINE.

n
Y

Sites Internet, Presse, Rapport dactivit, collecte en agence


Identification des approches de fidlisation mises en uvre
Pige mailing
Analyse de la communication (mailing) autour des approches de fidlisation

Sommaire prvisionnel.
1. La fidlisation : dfinition et objectifs dans la banque & lassurance.
Comment les diffrents acteurs dfinissent-ils la fidlit ?
Quels sont les taux dattrition observs ? Quel impact de la crise sur lopportunisme des
consommateurs ? Quelle volution rcente du comportement de mise en concurrence des
consommateurs ?
Quels sont les objectifs des diffrents acteurs en matire de churn ?
Comment reconnatre la fidlit des clients dans la banque et lassurance ?

2. Panorama des approches de fidlisation dans la banque et lassurance.


Quelles sont les approches privilgies par les tablissements financiers et socits
dassurance ? Pour quelles raisons ?
- Les programmes de fidlit ;
- Lapproche selon le cycle de vie du client - La gestion des vnements de vie ;
- La gestion de la relation client (frquence des contacts, stabilit des
conseillers) ;
- La structure de loffre et des services offerts (les produits fidlisant ) ;
- La reconnaissance de la fidlit du client (services exclusifs, bonus fidlit,
actions commerciales cibles) ;
- La gestion des rclamations ;
- La rtention des clients en fuite : identification, dmarche, taux de russite ;
- La mesure de la satisfaction clients et les actions envers les clients
insatisfaits ;
-

3. Lefficacit et la rentabilit des approches de fidlisation.


Comment mesurer le Retour sur Investissement dune dmarche de fidlisation ? Quelles sont
les principales conditions de russite et limites de ces approches ?
Quels sont les critres de segmentation pertinents en matire dapproches de fidlisation ?
Que retenir des retours dexprience sur lefficacit et la rentabilit des politiques de fidlisation ?
Comment ragir face la concurrence et la multiplicit des pratiques de fidlisation ?

4. Focus sur les programmes de fidlit (programmes points).


Comment les programmes proposs par les acteurs de la banque et de lassurance sont-ils
structurs ? Pour quelles raisons ?
Quelles sont les conditions de lefficacit et limites de ces programmes ?
Comment matriser les cots inhrents un programme de fidlisation ?

5. La communication des oprateurs en fidlisation.


Comment les oprateurs communiquent-ils sur les programmes de fidlit via des supports
relationnels (mailings, emailings) ?
Quelles sont les communications qui mettent en avant / reconnaissent la fidlit des clients ?
Quelle est la frquence de communication autour de la fidlisation ?