Retail Without Limits

Le commerce sans limites

En route vers le commerce moderne
Rsultats et point de vue sur le march franais

INTRODUCTION
Dans le rapport Retail Without Limits , nous rappelions que lconomiste
Adam Smith fut le premier souligner que la poursuite de lintrt individuel du
consommateur tait une puissance considrable dans une conomie de libremarch. En 1776, il utilisa la mtaphore de la main invisible pour dcrire
linfluence des intrts individuels des consommateurs, vritable mcanisme
autorgulateur du march et de la socit. Ce mcanisme est particulirement
visible dans le secteur de la distribution. En effet, non seulement les
distributeurs doivent sadapter aux besoins et attentes, en perptuelle
volution, des consommateurs, mais aussi aux transformations induites par
lutilisation quotidienne et omniprsente du mobile et des rseaux sociaux.
La priode que nous vivons est un rel dfi pour le commerce en France.
Alors que la conjoncture est peu favorable au commerce, certains indicateurs
montrent que les clients regagnent confiance, et que la croissance a lgrement
acclr en 2015 . Des comparaisons dune anne sur lautre suggrent une
croissance des ventes au dtail . Malgr un contexte conomique difficile,
les distributeurs franais ont montr leur capacit de rsistance : ceux-ci ont
tenu bon face lessor du discount . Ils se sont galement engags dans une
guerre des prix prolonge pour soutenir les ventes. Les enseignes franaises
sont fortement indpendantes, et les rsultats ltude montrent que les
consommateurs franais sont galement indpendants, contrastant avec la
tendance gnrale au niveau mondial.
Les distributeurs franais regardent de prs les cas o la technologie peut
jouer un rle cl pour tirer la croissance, gnrer de la fidlit et accrotre les
ventes. Le-commerce sest dvelopp, reprsentant prsent 6,7% du total
des ventes, et devrait encore augmenter . Les comportements des clients
se transforment et sont transforms par les technologies dont ils disposent.
Les distributeurs nont pas dautre choix que de continuer sadapter ces
volutions, en innovant pour croitre et cela via un processus dapprentissage,
dadaptation et dexcution.
Ce rapport dcrit les ractions de plus de 500 consommateurs franais, afin
daider les distributeurs franais dans ces prises de dcision.

Les volutions technologiques et les changements de

comportement influencent notre manire de consommer
et dinteragir

66%

des acheteurs
franais considrent
la valeur du produit
comme plus
importante que le
reste.

52%

des consommateurs
estiment que le
prix est le facteur
le plus important
de leur fidlit aux
marques.

APPRENDRE
La valeur est chre aux
consommateurs franais
Les motivations dachat varient selon les cultures, mais en
France, la valeur du produit domine les autres critres. 66%
des consommateurs franais en font leur priorit, contre 38%
au niveau mondial. Bien que le produit en lui-mme soit aussi
important, il nest cit comme le premier critre dachat par
seulement 20% des consommateurs.
Le prix nest pas le seul dterminant de la valeur : seulement
52% des sonds considrent le prix comme facteur principal
de fidlisation significativement plus bas que la moyenne
mondiale (70%).
47% ont dclar quavoir le produit quils veulent quand ils en
ont envie est un facteur de fidlit.
38% considrent le service en ligne et en magasin comme
facteur de fidlisation, alors que la prsence de magasins locaux
ou de proximit est un critre de fidlisation pour 37%.

59%

dclarent vouloir
essayer de
nouvelles marques
et 43% dentre eux
le feront en fonction
de la qualit de
loffre.

Par rapport la moyenne globale, la fidlit des consommateurs

franais dpend trs peu de la praticit des livraisons ou des
possibilits de retours des produits : seuls 20% considrent cela
important.
Le prix devient un facteur important lors dachats des
revendeurs trangers. De meilleurs prix peuvent inciter les
consommateurs franais acheter des distributeurs trangers
(63%), tout comme lindisponibilit du produit au niveau local.
La valeur du produit motive toujours les consommateurs franais
essayer de nouvelles marques, mais moins quauparavant.
La familiarit avec les marques connues et bien tablies est
un facteur de fidlit pour 33% des franais sonds, mme
si 45% pensent que la proximit nest pas un facteur. 43%
des consommateurs franais estiment pouvoir acheter des
marques en ligne quils leur sont inconnues si leurs produits
sont dune valeur suprieure mais cela reste en dessous de la
moyenne des consommateurs mondiaux qui se situe 67%.
49% des consommateurs franais dclarent que ltendue
de loffre est leur premier critre lors de la slection dun
distributeur. Le prix restant le facteur principal pour 51% des
sonds.

Les consommateurs franais sont dus par les

produits de mauvaise qualit une exprience qui
peut tre impardonnable
Pour la majorit des franais interrogs (57%), la
mauvaise qualit des produits est ce qui les drange
le plus lors de leurs achats chez un distributeur. Cest
galement le cas pour un mauvais service aprs-ventes,
ou un service mdiocre en magasin pour 32 % de
interrogs.

Bien que les consommateurs franais soient

moins susceptibles dexprimer publiquement leur
mcontentement sur les rseaux sociaux (seulement
10%), beaucoup se plaindront directement auprs de
leur propre famille et cercle damis (19%).

Aprs une mauvaise exprience client avec un

distributeur, les franais sont plus susceptibles que
la moyenne de ne plus jamais acheter auprs de
ce revendeur dans le futur : 56%, compar 49%
au niveau mondial. Les consommateurs franais
ont plus tendance que les autres exprimer leur
mcontentement et acheter chez un concurrent.

56%

des consommateurs
interrogs
nachteront plus
jamais chez un
vendeur aprs une
mauvaise exprience.

57%

Les consommateurs franais savent ce

quils veulent la valeur et la qualit des
produits est essentiel, tout comme un bon
service client.

des consommateurs
interrogs trouvent
que ce qui est le
plus dcevant est la
mauvaise qualit des
produits.

46%

se dclarent
particulirement
dus par un mauvais
service aprs-ventes.

37%

des consommateurs
interrogs
napprouvent pas
que les distributeurs
collectent leurs
dinformation

Seuls.

15%

dentre eux
tlchargeraient une
application permettant
aux distributeurs
denregistrer leurs
dplacements.

Ils sont

40%

dsirer ntre
abords en magasin
que sils le demandent.

Les consommateurs
franais sont mfiants
vis--vis de la collecte et
de lutilisation de leurs
donnes.
Il a t demand aux consommateurs ce quils pensaient
de la collecte dinformations de leur habitude dachat par les
commerants, via leurs rponses aux offres promotionnelles
ou par les balises de golocalisation en magasin (ebeacon).
37% des franais sonds napprcient pas cette approche
et prfreraient que les distributeurs ne collectent aucune
information leur propos ; alors que seuls 15% peroivent
les avantages fournir leurs informations pour obtenir des
offres promotionnelles personnalises. Ce malaise est plus
fort que pour la moyenne mondiale. Seuls 13% admettent
lutilit de donner des informations pour permettre aux
distributeurs damliorer potentiellement loffre produit.
Cela ne veut pas dire quils ne voient aucun avantage
la personnalisation de la relation. La majorit des franais
interrogs (60%) souhaite tre contacte par e-mail hors
du magasin physique ; alors que 17% des rpondants ne
veulent pas tre contacts du tout. Contrairement la
moyenne globale, les franais en magasins ne souhaitent
pas tre abords moins quils ne le demandent
expressment.

Les franais prouvent des rticences quant

la collecte et lusage de donnes personnelles
et comportementales, malgr les bnfices
potentiels lis la personnalisation des offres.

62%

des consommateurs
franais interrogs
prfrent faire leurs
achats en magasin, en
se les faisant livrer ou
en les rapportant par
leurs propres moyens

39%

des consommateurs
franais interrogs font
leurs achats dans un
magasin au moins une
fois par semaine.

40%

seraient plus enclins

faire un achat sils
taient conseills par
des vendeurs utilisant
des technologies
mobiles.

SADAPTER
Le magasin reste la norme
en France
Le processus classique dachat de biens en magasin, que
lon ramne ensuite chez soi, reste clairement la manire
favorite de consommer pour les Franais.
54% des personnes interroges dclarent quelles
prfrent cette option ; une proportion nettement
suprieure la moyenne mondiale (44%).
Ils sont 8% dclarer prfrer slectionner leurs produits
en magasin, puis se les faire livrer chez eux. Lachat sur
internet suivi dune livraison est moins rependu pour le
moment en France (avec 27%) qu lchelle mondiale
(34%).
39% des Franais interrogs achtent en magasin au
moins une fois par semaine, quand seulement 17%
achtent en ligne frquence au moins gale contre 28%
lchelle mondiale.
Dans les magasins, les consommateurs franais
sont moins influencs par les vendeurs que les
consommateurs dautres pays : 68% de Franais
interrogs ne dpenseraient pas plus aprs avoir dialogu
avec un vendeur, soit 24% de plus que la moyenne
mondiale. Cependant, 40% dentre eux dclarent quils
seraient plus enclins consommer sils taient conseills
par un vendeur utilisant les technologies mobiles pour
vrifier la disponibilit, apporter des dtails sur un produit
ou clarifier les conditions de livraison.

19%

prfrent effectuer
leurs achats en
magasins plutt
que de recourir au
e-commerce ou
m-commerce.

62%

dclarent cependant
avoir augment leur
utilisation du mobile
pour leurs achats

63%

napprcient pas
que les distributeurs
utilisent les mdias
sociaux comme canal
de communication

Les consommateurs
franais changent leurs
habitudes mais un peu
plus lentement que les
autres
Prs de 20% des clients Franais prfrent acheter
en magasin, et les rsultats de ltude suggrent que
lutilisation de technologie pour leurs achats progresse
mais plus lentement que la moyenne.
Moins de la moiti des consommateurs interrogs
considre avoir utilis davantage de technologie pour des
achats rcents ce qui est moins que les 59% obtenus
au niveau mondial. Les rsultats montrent cependant une
tendance la hausse : 74% des consommateurs franais
disent utiliser davantage leur PC et 62% leur mobile pour
leurs achats.
Le dveloppement de lusage des rseaux sociaux
pour leurs achats se fait de manire plus lente chez les
Franais : 35% en France contre 45% au niveau mondial.
Les achats depuis le lieu de travail croissent galement
moins rapidement en France quailleurs. 22% des franais
dclarent effectuer leurs achats, depuis leur lieu de travail
contre 34% personnes interroges au niveau mondial.
Facebook est le rseau social prfr des Franais pour le
partage dinformation, choisi en priorit par 66% dentre
eux. Leur utilisation de Twitter est encore en dessous
de la moyenne mondiale. Cela tant, seulement 14%
dentre eux disent quils apprcieraient quun distributeur
utilise ces types de mdias pour interagir avec eux. 63%
affirment quils ne lapprcieraient pas, contre seulement
34% lchelle mondiale.

Le consommateur franais souvre la

technologie pour effectuer ses achats, mais
tend toujours prfrer les canaux de
communication traditionnels

SADAPTER
Les consommateurs franais sont ouverts aux
technologies porteuses de changements rels
64% des consommateurs franais dclarent quil est
important pour eux que les distributeurs adoptent de
nouvelles technologies pour amliorer leur exprience
dachat. Bien quen dessous de la moyenne globale
(83%), ce pourcentage reste significatif et exprime
une relle attente de la part des consommateurs
qui attendent que les distributeurs initient ces
changements.
Laccs pratique aux informations produits est
primordial pour 62% des interrogs, notamment sur la
localisation gographique des stocks en vue dun achat
futur. 55% souhaitent un meilleur accs linformation

64%

veulent que les

distributeurs adoptent
de nouvelles
technologies

en gnral, que ce soit en ligne, sur les rseaux sociaux

ou en magasin.
Les Franais interrogs ne sont que 18% vouloir
une exprience dachat plus intgre, compar une
moyenne globale de 42%.
La personnalisation de loffre reste trs importante pour
le consommateur franais : 28% dentre eux peroivent
les avantages de lutilisation de technologies pour
enregistrer leurs informations personnelles et leurs
habitudes dachat dans le but de leur proposer des
offres sur mesure.

18%

dclarent souhaiter
une exprience
dachat plus intgre

28%

souhaitent lutilisation
de nouvelles
technologies
pour amliorer la
personnalisation des
offres.

59%

pensent que des

informations produits
plus prcises
amlioreraient leur
exprience dachat

58%

pensent quun service

Click and Collect
amliore leur
exprience dachat

31%

pensent quun accs

gratuit au wifi en
magasin amliorerait
leur exprience dachat

Le Click and Collect ,

principal ressort dune
exprience dachat
amliore.
Les services de Click and Collect et des informations
prcises sur la disponibilit des produits sont les deux
technologies qui amliorrent lexprience dachat pour
respectivement 58% et 59 % des franais interrogs.
Compar aux rsultats globaux, les franais sont 20%
plus nombreux penser que plus de services Click
and Collect amliorrent leur exprience dachat, une
diffrence significative.
Seulement 41% des franais pensent que les solutions
permettant un parcours dachat plus fluide leur
permettraient davoir une meilleure exprience dachat,
compar 57% au niveau mondial.
Dans plusieurs domaines, les consommateurs franais
sont moins attirs par certaines technologies que leurs
homologues trangers. Ainsi, seulement 18% de franais
pensent que le paiement sans contact peut amliorer
leur exprience dachat, compar 29% au niveau
global. Engouement tout aussi faible pour les applications
mobiles, que ce soit pour naviguer (26%) ou pour acheter
en ligne (23%).

Les clients franais attendent avec impatience

de nouvelles technologies amliorant confort et
exprience dachat, tout comme des informations
produits plus compltes et plus visibles

CONCLUSION
Les consommateurs franais sont assez traditionnels et attachs au rle des magasins
physiques, qui restent leur manire favorite dacheter. Ils voluent et sadaptent leur
rythme, et mme sils napprcient pas forcment les interactions digitales avec les
distributeurs, ils reconnaissent ce que linnovation technologique peut apporter leur
exprience dachat. Ils utilisent toute sorte de technologies, y compris leurs mobiles,
de plus en plus pour acheter en ligne. Ils sont galement sensibles aux vidos produits,
et seraient content daccueillir plus de technologie dans leurs magasins, surtout si
elles permettaient aux vendeurs dassurer un meilleur service, plus personnalis
et expert. Un service de qualit, de bons prix, et surtout des biens de valeurs sont
attendus. Cependant, les distributeurs franais doivent tre trs prudents pour tout
ce qui relve de la collecte de donnes personnelles et de lutilisation dinformations
de golocalisation, car les clients franais se mfient des abus. Les consommateurs
franais sont ouverts aux technologies porteuses de rels changements, tant que ces
volutions se font pour de bonnes raisons.

i
ii

Euromonitor

Economist Intelligence Unit

iii
iv

Reuters

Planet Retail