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    Bénédicte Coestier-Perrin, Stephan Marette-Économie de La Qualité - La Découverte (2004)

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    Bénédicte Coestier ‘Stéphan Marette Economie de la qualité Editions La Découverte 9 bis, ve Abel-Hovelacque 73013 Paris En hommage & Jean-Paul Piriow pour la confiance qu'il nous a témoignée. Lelog fp au dos de conned ce ve mite ne xpi. Son {tat partcalinet dre ede de nee arise scale dve™ Iogpsmen msi ds poxospige, Te Caged a proc islet 1° jul (92 inert on fe ex scent In psc nage cle se aeration deans do Ore fran cynic ns es cleo deen spe pe Donte eurs deer des sre uve esa se comet et {rd at once ‘case dpogni nace ote erouton 3 sage cola par ‘thon do Cone ane 'explttton droit de cope (CPC. 20, ra Ses ‘Grande Angers Pars). Towe ae fone Se esason ipa 08 Pontes alent ners stration See Si sous assis ee teow wéutitrren nfm de nos prutins i vous suit ‘Gemoye von nm ct atene ax Elin La Deore 9 ae Abe tg Tass, 75013 Pars Vows yctrer graeme pe busin mest A Dicouverte Vous pou glement eae Femserbe deme aloe et (© Bins La Découvere, Pari, 2008 ISBN 2-7071-41845. etal ule 208, Introduction La notion de qualité ne cesse d'étre afichée, évoquée ou invoguée par les entreprises et réelamée par les consomma- ‘eurs. La fromtire entre une pure invocation verbale et une rélle amgélioration des biens, des services ou des comportements est parfois infime ou source d'ambiguité. Cependant, la qualité est ‘une préoccupation des consommateurs, des entreprises ou des tats pour au moins ris raisons. Premitrement, l'aceroissement de la richesse des nations @ rendu les consommateurs ou les usagers plus exigeants quant & leurs possibilités achat. euxitmement, extension de la taille des marchés via les processus d'intégration ségionale et dinternationalisation des changes a intensifé la concurrence ente les firmes, les pous- ‘ant & prvilégier la qualité. C'est ainsi que Ion peut observer, ‘au niveau européen, une spéciaisation des éeonomies natio- rales sur des échelles de qualité, L’Union européenne dans son ensemble se positionne dans les produits haut de gamme grice ‘notamment aux pays du Nord de l'Europe [Fontagné et Freuden- berg, 1999], ‘Troisiémement, les sociétés modernes sont organisées en réseaux de production, de communication et de transports ‘Comme Ia noté Juran [1999], un des promoteurs de la notion de qualité totale, la qualité avait peu de sens dans son village natal ‘de Rowmanie, Larrét des transports publics ou de 'éecticité ne 3 ppossit aucun problime ear « tout » était accessible dans le vil+ lage et ses environs :ilsufisit de marcher un peu. Avee Fessor de Ia technologie ot des réseaux, « notte » dépendance aux risques de défaillance des produits et des services est devenue totale. Ains, la création de richesse s'est accompagnée d'une ‘complexification et d'une fraglité des modes d’organisation et Péchange. Les stratégies autour de la qualité sont une des réponses pour endiguer cote fragilté. A l'aide de normes, de _garantes, de contrats les entreprises eherchent a développer des processus fables de production, allant de leur approvisionne ment en matiores premigres &I'usage fait parle consommateur de leur produit ou de leur service. La qualité est depuis longtemps une préoccupation centrale dans la gestion des firmes. Pour les économistes, la probléma- tigue de la qualité a gagné de importance & parti des années 1970, De nombreux domaines de la microsconomie, notam- ment ceux de économie internationale (Rainelli, 2003} et de ['économie de "information — comme la macroéconomie dil: leurs — se sont emparés de cette notion, Ces domaines ont ‘notamment permis un renowvellement de Ia comprshension des mécanismes de concurrence sur les marchés, ainsi qu'une reds nition du r6le de IEtat, Les fondements du modele idéal de concurrence parfaite ont été remis en cause. En particulier, Pabandon de Mhypothése dhomogénéité des biens selon laquelle toutes les entreprises d’un secteur oftrent un produit identique a fait évoluer la comprehension de Torganisation rmarchande, Cet ouvrage tente de clarifier les liens entre In qualité et organisation de Maetivité économique. I apprshende les condi- tions d'oblention de produits et de services correspondant aux. attentes des consommateurs ou des usagers des services publics. analyse économique permet d’envisuger les mécanismes et les institutions qui réduisent incertitude ou les défaillances sur la qualité, en montrant qu'on ne peut se passer d'une réflexion sur leur cod et leur bénéfic. lus précisément, cet ouvrage dresse un panorama des ques- tions économiques sur la qualité. Des conespts et des résultats de domsines aussi variés de l'économie que ceux de lconomic 4 industrielle, de l'économie de information, de I'économie publique, ou encore de l'économie du droit sont présentés Devant certaines limites de l'approche économique, des concepts de gestion [Gomez, 1994 ; Weil, 2001] ou encore de sociologie [Herpin, 2001 ; Steiner, 1999] sont oceasionnelle- ment utilisés dans Vouvrage, Il est indéniable que la qualité ccomporte des dimensions sociales et historiques [Stanziani, 2003] que l'économie sasit difficilement La notion de qualité n’allant pas nécessuirement de soi pour les agents économiques, on s‘interrogera tout d'abord sur sa , « la qualité est ensemble des pro- prigtés et caractéristiques d'un produit d'un processus ou d'un service qui Iui confére son aptitude a satisfaire des besoins implicites et explicites ». Le point commun entre ces défini- tions est Pexistence de classifications dépendant du jugement des agents. Comme le souligne Hirschman [1970, p. 130], on ‘peut éublir« un classement en fonction de Ia qualité, du pres: tige ou de toute autre carsetéristique considérée comme impor- tante». Le terme de qualité recouvre done diverses notions, qui varient selon le type de produits ou services, les contextes sociaux ou les période historiques considérées. Lrobjecti de ce chapitre est de montrer que Ia qualité ne va ‘pas nécessairement de soi pour les agents, en raison d'un tres ‘grand nombre de earactéristiques dont "importance pour les ‘consommateurs dépend de leur environnement et de Minforma- tion dont is disposent. 1, Le rile elé des caractéristiques Qu'est-ce qu'un produit ou un service de qualité pour un cconsommateur ? C'est un produit qui présente certaines pro- priéiés jugées pertinentes par un grand nombre de consomma- {eurs. Spontanément, le produit est done envisagé comme possé- dant un certain nombre de earactéristiques spécifiques, dont Ia présence plus ou moins élevée procure aux consommateurs une plus ou moins grande satisfaction. Des biens homogines auc biens diffrenciés Cette description du produit ou service a partird’un ensemble de caractérstiques n'est pas cele jnitalement envisagée par la tgorie éeonomique. Le modéle tradtionnel de la concurrence parfaite considére que les consommateurs operent des choix ‘entre des biens soit identiques, sot denature radicalement dfs rente. Elle néglige donc la possibilité que les choix des consom- ‘mateurs portent sur des produits de nature similaire, mais pré- sontant ceraines caractérstiques différentes. Ainsi, un véhicule rouge et un véhicule vert sont apprchendés par Ia théore tradi- tionnelle soit comme deux biens identiques (négligeant le fait ‘que la couleur puisse influer sur les choix des consommateurs), ou inverse comme deux biens distines (sans aucune considé- ration quant a I'éventuel degré de substitution entre ces deux. Dens) Lancaster [1966] a &é le premier modéliser importance des caractérstiques quant & la satisfaction des consommateurs I insiste sur le fit que les consommateurs tirent une satisfac ‘tion non pas du bien en tant que tel mais des earaetéristiques pos sédées parle bien. Dans I'approche proposée par Lancaster, les ‘agents optrent des choix dans 'espace des caraetéristiques et non plus dans espace des biens, tant donné leurs préférences. Cette théorie du consommateur permotd'appréhender les choix ‘portant sur des produits différenciés comme les deux véhicules de couleur différene Raisonner en termes de caractérstiques donne une meilleure description de ce quest un bien ou un service. Cependant, a 8 multitude des earacérstiques définissant un produit ou un ser- Vice ne facilite pus V'analyse. Les économistes s'intéressant au fonctionnement des marchés en présence de produits diffé- renciés ont done préféré se concentrer sur des ensembles res- incints de caractérstiques, ce qui lesa conduits & introuire les notions de diférenciation verticale et horizontle des earatéris- tiques (ou des produits. Différenciation horizonale evou verticale Une caractéristique est différenciée vertcalement lorsque tous les consommateurs sont unanimes quant sa pertinence ou son classement. Ts attribuent une plus forte valeur une cara ‘éristique jugée supérieure, méme si la disposition & payer pour oblention de cele caractéristigue varie selon le revenu ot les préférences de chaque acheteur. La différenciation verticale signitie qu’ prix égal, un produit (7) possédant une ow plu- seus earactérisiques pertinentes ou ii) considéné comme étant ‘de bonne qualité, est préfré au produit (i) ne possédant pas les ‘caractéristiques pertinentes ou (i?) considéré comme étant de basse qualité par l'ensemble des consommateurs, A. prix iden- tique, il n‘existe donc qu’une seule demande, celle pour le pro- duit de bonne qualité (ou possédant les caractéristiques pert- nentes). Néanmoins, le choix final de chaque consommateur ‘dgpend du prix de vente du produit. La coexistence de dfs rentes qualités est justifige par la difference de prix. Par exemple, dans le domaine du transport aérien, certains pas- ‘sagerspréfrent les compagnies aériennes a bas prix sans service bord (ow cost), alors que d'autres sont des inconditionnels des ‘compagniestraitionnelles proposant un meilleur service & bord et dont les prix sont plus élevés, ‘Une caractristique est diffsrencige horizontalement lorsque, {prix égal, il n'existe pas de classement univoque pour les ‘consommateurs qui choisissent des biens différents selon leur -goilt respectif ou leur subjectivité. A prix identique, il existe done une demande pour tous les types de produits différencigs hhorizontalement, Les diférenciations par la couleur, pa la loca lisation ou par toute dimension relevant d'un jugement 9 ‘sthétique sont des exemples de diférenciation horizontale. Les ‘choix entre ces différentes earactérstques dépendent alors des gots qu varient dans la population, La qualité, une caractérstique vericale ? Les économistes considerent souvent que la qualité corres- pond ila différenciation vertcale. Cependant, il est impossible «un point de vue pratique de completement distinguer la dite renciation verticale de la différenciation horizontale. Tout dabord, les produits sont constitués de plusieurs caractéris- tiques, dont certaines sont différenciées verticalement et «autres horizontalement, Prenons I'exemple du vin: la caracté- Fistique d'origine releve de la dimension horizontale (certains préferent le bourgogne et d'autres le bordeaux), alors que le contenu organoleptique, e respect des exigences sanitaites(..] rwlavent de la dimension verticale. De plus, la différenciation horizontal est tw2s proche dela différenciation vertieale quand un trds grand nombre de consommateurs préférent une caracté- ristique spécifique par rapport une minorté ne souhaitant pas cette caractristique, Cela enteaine une disposition & payer supe rieure pour cette caractéristique chez une majorité de conson mateurs, ce qui 'apparente & une caractéristique différenciée vertcalement, Cette frontire floue entre les deux types de dif renciation des produits a conduit les €eonomistes & envisager de ‘multiples modelislions des préférences des consommateurs. Le Tecteurintéressé pourra consulter Beath et Katsoulacos [1991] sure point. Description selon les caractéristiques Le tableau I fournit une liste non exhaustive de certaines ‘caractéristiques valorisées par les consommateurs selon le type de produits ou de services. I s‘agit de caraetéristiques valorisées par une majorité de consommateurs ou d'usagers. La premigre partie de ce tableau conceme des biens et services marchands, alors que la douxiéme partie concerne davantage des biens et des services publics 10 ‘TaBLeAD I. — ENEMPLE DE CARACTERISTIQUES \VALORISEES PAR LES CONSOMMATEURS. SELON LETYPE DE PRODUITS OU DE SERVICES ‘Secteur Camerdrinigues ‘Alimentation | Bons durables Logement Services privés Services financiers systémede Transpons Enseignement imaieet seconde Baw, air Laisirset aes Bistetadni- publique ese vie blige ‘Valeur nutritionnelle, absence agents pathogens. Dursbilite, Fibilité, fable ives sonore, faible ‘consommation en Energi, service apres vente, sour Durabilité, confor, propreté, absence de brit proximité des ransprs, ds services publics 0 ‘es espaces ver. CClaré des contrats et des expliations, rapidité ¢, Packer sete une cepts de Vechear fy st in-air concur Son ain ‘Ste pour cowrt epic achat c. ani au moment de achat eel LCschotourvacte anc ben etl] se atafcton expe imine ‘hrs en nition 'sormatoe partner au pn ena etn faite Ladfllnce conde fer son nirmaion porate, La ul ‘tortion para. Tiinceraine Plusieurs pris égalisant offre et la demande La multiplicité des équilibres est une conséquence moins cconnue de l'information imparfaite des consommateurs [Wilson 1980}, Pusieurs prix peuvent égaliser offre ela demande, Cons «dérons un marché sur leque! es acheteurs ne connaissent que la «qualité moyenne et non pas la qualité de chaque bien. Le prix ‘permet aux acheteurs «aniciper la qualité moyenne. De chaque niveau de prix ils dduisent les vendeurs pets offre leur bien 0 Ficure2 © Gens La figure 2 permet une représentaion de ce type de situation ‘i plusieurs prix égalisent offre ct la demande. L’axe des abs- cisses représente les quantités échangées et celui des ordonnées représente le prix. La courbe dotire S déerit le comportement ‘de mise surle marché des produits par les Firmes en fonetion du prix de marché. Cette courbe d’offte croft avec le prix, car un nombre plu élovs dl offroureavee dos produits de meilloure qua lite entre sur le marehé 8 mesure que le prix augmente. En consé- ‘quence, la qualité moyenne augmente avec le prix. Du edté des consommateurs, augmentation du prix entraine deux ten- dances opposées une réduction de Ia quantité demandée (effet prix standard) et une augmentation de Ia quantité demande du fait de In hausse de Ia qualité moyenne rendue possible par aceroissement du prix (effet qualité) La courbe de demande D qui décrit le comportement dachat de l'ensemble des consom mateurs en fonetion du prix de marché, est eroissante avec le prix (respectivement décroissante avec le prix) quand leffet ‘qualité (via la fonction d'offre) domine (respectivement est sloming par) effet prix. 38 Cette Forme particulitre de la courbe de demande représentée sur la figure 2 conduit 4 deux situations dquilibre, 1 et 2, pour lesqueles la quantité offerte est égale & la quantité demandée, Le prix et la qualité moyenne des produits de I'équilibre 2 sont supérieurs & ceux de I'équilibre 1. Cola implique que I'équi libre 2 est « meilleur» que I’Squilibre 1, aril assure des gains espns plus élevés, la fois pour les vendeurs et pour les ache- teurs (i... amelioration au sens de Pareto). Le prix d'équilibre ‘est done important quant ses conséquences. Cependant, le prix libre ne serait pas prféré par lesacheteurs dune situa- formation parfaite (assurant une higrarchie des prix reflétant la higrarchie des qualités). L'absence d'information <évince les plus hautes qualités du marché. Enfin, il est & noter {que cette mulplicité dl Squilibres n'est pas systématique. Avec la courbe offre S° de la Figure 2, il n'y a qu'un seul prix égai- sant ofire et la demande et un seul équilbre de marché, I'équi- libre 3. La multiplicité des Squilibres dépend done de I'sast Cité-prix de la courte dof par rupport celle de la demande ‘importance de Vhypothése d'antcipations rationnelles Les fondements des résultats préegdents reposent sur Phypo- thise implicite danticipations rationnelles, la relation entre prix ‘et qualité antiipée avant Péchange étant effectivement celle qui résulte de I'échange. La capacité des consommateurs & former des antcipations rationnelles est généralement fot limitée, les ‘agents ne disposant pas d'une connaissance suisante des fon- ‘damentaux (costs, distribution des qualités) du marche et des ‘comportements des autres agents pour antiiper parfaitement Ia {qualité des produits 3 partir des prix. Si, pour ce dernier eas de figure, certaines qualités sont éliminées selon le mécanisme 4 Akerlof, le niveau de qualité antcipé ne correspond plus au niveau de qualité effectilors de 'échange. Un apprentissage lié aux échanges suecessfs permet un affinement des antieipations ‘ur la qualité (i sagit alors (’anticipations adaptatives). (Ce probleme d'apprentissage est crucial quant & Papprécia- tion du niveau de qualité souhaité par le consommateur, Dans ‘de nombreuses situations, le consommateur ne dispose ni de 39 VVinformation sur la distribution des qualité ni d'une connais- ‘ance réelle de la qualité, ce qui dépasse le cadre d°Akerlof, Les ‘consommateurs font Mapprentissage progressit des niveaux de ‘qualité. Is sont ainsi amenés & dépasser le prix comme erttre «information puisque ce derier ne peut reflétr Ia quait Orléan [1999] propose une théorie des marchés (et de la finance) reposant sur de centrale selon laquelle ls prix sont nnon pas le reflet des fondamentaux de la qualité, mais des «croyanees partagées » appelées aussi « conventions ». Selon ‘Orléan, la logique de marché est une logique autoréférentielle les intervenants d'un marché interprétent toute nouvelle infor- mation, et notamment celle sur les prix, non pas pour elle-méme mais au regard de Mantiipation sur la fagon dont les autres vont intespréter cette information. En d'autres termes, ce qui inté- esse les agents ce n'est pas l'information en tant que tele mais Ja fagon dont le marché va interpréter toute nouvelle informa tion : les agents cherchent & anticiper le comportement du marché, Dans ce contexte, un comportement d'imitation constitue une forme dynamique de rationalité autorétérentele Cotte logique autoréiérenielle est & Morigine des « conven: tions», une convention eorrespondant & un « modele conven: tionnel dinterprétation » auquel fous les agents adherent. Cee « dynamique mimétique d’ opinions » explique la confiance des acheteurs, C'est notamment le eas pour le marché de art oi cet tains achats ne sont réalisés comme placement qu'en prévision d'une revente uléricure dont le benefice dépend des antcipa- tions des autres agents. La « rationalité autoréférentielle » peut amplifier les dysfonctionnements de marchés mis en évidence par Akerlof. Elle est ’origine des blles spéculaives et de cer twins krachs sur les marchés boursiers, od les actls ne sont pas valorisés par rapport la qualité de leurs fondamentaux (6gaux 3 la somme des gains actalsgs futurs), mais par rapport au prix futur anticipé du marché, dépendant des antieipations des autres iervenants du marché: our conclure, ce chapitre a souligné le Ble et les limites du prix comme rémunération et indicateur de la qualité des biens marchands. Les ajustements de marché ne sont pas toujours ef ceaces notamment en absence d'information ow lorsque les 40 ccaractristiques de qualité sont en cours d’laboration par les agents. Les acheteurs ou les vendeurs vont done cheteher & ‘acquétir ou diffuser de Vinformation pour affiner leur connais- ‘sance de la qualité. Une analyse précise des processus de trans- mission et d'acquisition d'informations permet de rendre compte du bon ou du mauvais fonetionnement d'un marché, Dans le chapitre suivant, nous nous intressons aux démarches mises en euvre par les consommateurs ainsi qu’aux différentes stratégies des vendeurs qui chercheront a se signaler afin den tirer profit HII / Les démarches qualité des consommateurs et des entreprises Le chapitre précéent @ montré que le prix est un indicateur incomplet de la qualité dans un contexte "information impar. faite, Informer et garantr la qualité sont dane des objects clés {qui stucturent I organisation des firmes. De méme, les consom- matours pouvent effectuer des démarehes pour obtenit de VVinformation sur la nature des biens. Ce chapitre détille les ‘actions des consommateurs pour aequétir de Vinformation et des firmes pour signaler leur qualité. Toutes ces stratégies visent "approcher le prix de marché du prix d'information paraite, ce demier étant tl que les consommateurs en ont pour leur argent et les frmes sont rémunrées pour leur effort de qualité. Lrobjectit de ce chaptre est de montrer que toutes ces actions, plus ou moins codteuses, recherchent avant tout la crédibilité de Ja communication autour de Ia qualité, ainsi que le maintien de fa cconfiance sur les marché 1, Des consommateurs & Paffit de Vinformation L'information des consommateurs sur la qualité peut résulter «un choix «acquisition d'information dans le eas des earacté ristiques d'expérience (observables aprés la consommation) ou de confiance (inobservables aprés la consommation 2 |L'information détenue par les consommateurs influence leur cision d'achat et le prix de marché. La detention d'informa- tion par les consommateurs devrait favoriser Ia coréation posi tive prix-qualité. Tellis et Wernerfelt [1987] utilisent les données de la revue Consumer Reports (I’équvalent américain {de 60 Millions de consommateurs) pour tester la corrélation prix-qualité pour un grand nombre de produits en rapport avec Te niveau d'information des consommateurs, Ts montrent que généralement Ia comélation positive entre prix-qualité aug. ‘mente quand le niveau d'information augmente (ce résultat n'est ccependant pas vérifié pour les ts fables niveaux d’informa- tion), Un prix plus élevé reflete davantage une qualité supérieure ‘quand les consommateurs sont mieux informe. S'informer peut ére coiteus Grossman et Stiglitz [1980] mettent en évidenee 'impossibi lig de efficactéinformationnelle d'un marché, a savoir un pris reflétanteffectivement la qualité, en raison du cot de I'aequisi- tion de information. L'information donnée par le prix dépend alors du nombre d’agents qui ont acquis cette information. Un certain nombre d'agents ne vont pas avoir intérét & acquérit information sur la qualits, et ils vont compter uniquement sur le prix pour guider leur stratégie d'achat, Ce phénoméne fausse la possibilité d’efficacité du marché, En d'autres termes, les agents non informés, en conditionnant leur stratégie d'achat sur information publique transmise parle prix (e"est-2- pour les restaurants, les spectacles [J ont conn un grand suces ces demigres années, Iv agit de classement fonds sue jugement ‘es consommateurs consulés par sondage. Le bias im juge> ment de Pexport ext so-inan climiné aves Ie ris de tans- former cerns consommateusen moulons de Panurge, Il exie outer une volontillscire de saffranchir de expert, surtout Sila quite ne fait pas Pojet ne dino cate ou d'une nani auprés des consommateurs Le recours aux intermédiaires: le cas des services financiers LLes agents ont souvent recours & des intermédiaires qu ‘mieux informés, peuvent les renseigner sur Ia qualité ds biens offers ou garantir la qualité des transactions. Certains inermé- diaires achetent et revendent directement les biens (comme les supermarchés ou les distributeurs), d'autres facilitent les ren ccontres entre vendeurs et acheteurs (comme les agences immo- bilidres), et d'autes enfin (comme les agences de notation) four- nissent une information sur la qualité en procurant un ‘classement eVou une évaluation des différentes qualités, En pr sence de caractéristiques d’expérience (observables apres Ia consommation), les acheteurs peuvent sanetionner les mauvais ‘conseils de I'intermédiaite, qui voit sa reputation se dégrader. Les services financiers sont généralement fournis par des intermédiaires qui sont chargé d'évalur la rentabilté ct la sol- vabilité des emprunteurs de fagon a garantr la sécurité des investissements, Le probléme de la qualité de l'information trunsise se pose de fagon aigué. Il n'est pas inutile de rappeler ‘combien un bilan et les profits dune firme peuvent faire Pobjet ‘de manipulations autour des provisions pour risques ou de la Valorisation des actifs. Le service financier est « dématéria lisé », technique et ts difficile & vérifier par une agence de contre. La qualité (véracité) de ‘information transmise est une ccaratéristique de confiance, avee des aspects d’expérience en cas de crise Le consommateur de service financier, 'actionnaire, ne sit ‘pas toujours définirla qualité du produit qu'il achéte,& savoir le 4s ‘couple rendement-risque de son investissement financier. Est capable de complétement higrarchiser ses préférences concer nant toutes les possbilité de placement financier ? TL n'est pas certain qu'il dispose d'une connaissance suffisante des méea- nismes boursiers pour diversifier ses risques. L‘attente d'une rentabilité finaneitre annuelle « iréalisable » (supérieure & 10 %) pour les firmes cotées en Bourse ouvre la pore des mon: tages comptables et financiers, qu ne facilitent pus la transpa- rence ou qui sont proches de la fraude. Elle pousse les action naires & ne pas toujours considérerendettement, leque. quand il est excessif pour une firme, peut compromettre sa solvabilité Finance, ultime ertére de mesure du risque financier. L*entretion d°Edgar Bronfman & propos de la situation de Vivendi Universal (VU) avec le joumal Libération (23 sep- tembre 2003) est révélateur des dfficultés defini la qualité de information compkable:« Il est incontestable que la qualité des informations transmises sur la gestion de VU état largement insufisante, Ces informations étaient peut-tre juses mais elles ne rendaient pas compte de la véritable situation financiére de ‘VU. » Que signifie donc le terme « justes » dans ce contexte ? Ces informations étaientelles justes au regard des réglementa- tions, mais incapables de renseigner de mani erédible sur la valeur économique de la firme ? Les investisseurs ne se rendent compte de Ia mauvaise qua lité Pun contrOle financier qu’en cas de faillte, révélateur incontestable de V'insolvabilité de Pentreprise contrdlée. Le risque est réel que les firmes se cantonnent au respect strcte ment formel des réglementations comptables, en perdant de vue ce qui importe aus actionnaires Les commissares aux comptes, les analystes financiers, les agences de notation, ainsi que les conseils administration ont £16 montrés du doigt et parfoissanetionnés la suite de I'élate ment de la ble spécultive des valeurs technologiques sur les marchés boursiers en 2001. Ainsi, le cabinet d'audit Arthur [Andersen a disparu en 2002 8 la suite da scandale Enron (cour- tier en énergie) aux Etats-Unis en 2001. Cer ‘groupe Enron avaient ts déconsolidées (c'est apparaissaient pas dans le bilan du groupe), au mépris des 46 rReles de prudence ct des principes économiques, de sorte que les investiseurs ne powvaieat pas évaluce Pampleur des risques 4 pans de analyse des comptes consid Les principals bangues affaires amérieaines om. 6 sanc- tionnées en 2003 pour confit intr dans le cadre del dif sion d'information pur des analstes financiers [Chaffin ea 2003}. Enfin tes faudes comptables du groupe de distribution néerlandsis Ahold ow de groupe later italien Parmalat ont fit Tune des journaux Financiers en 2003 et 2004 [Bickerton et a, 2003}, Tous ces exemples montent la nécessté d'un encadre ment et d'une surveillance (privé eUou publics) des pratigues intermediation Financire. Cex seandales soulignent uc la préservaton de la reputation du certfiateur (savoir le abinet, audit) ne suit pas pour garantir l'absence de fraudes. exemple dela fit dy cabinet Arthur Andersen montre gue lesconfis dint (avec les activités de conse) y étaient op forts, pour que les dysfonetionnements d'une firme comme Enron fussent signalés aux aetionnaires ‘Les agences de notation, les commissaires aux compres, les analyses sont soumis& un renforcement des contrdles et des réglementations (avec notamment le Sarbannes-Oxley Act ins- tauré en 2002 aux Eats-Unis) concerant leurs praigues et leur indépendance (ef. chapie vi). Ces réformes sontells suf santes pour restaurer ou maintenir 1a confiance des 2. Les stratégies de différenciation et de signal des vendeurs ‘Un producteur souhaitantattindre un certain niveau de qua- Ité fait tout son possible pour améliorr ses installations, pour former son personnel, pour rtionaliser son processus de produc ion. Cependant, il ne maltrise pas parfaitement certaines opéra- tions (mauvais intrants, conditions de transport, de stockage ou de distribution défaillantes), ce qui peut entraner des risques résiduels incontrélés altérant la qualité souhaitée par les a1 our pallier les dysfonetionnements ligs & Pinformation nparfaite, les vendeurs peuvent signaler individuellement leur effort de qualité. Cette transmission d'information peut avoit ‘comme support le prix de vente du bien ou I'engagement de ddépenses importantes. En présence de caractristques d'exps: rience (observables aprts la consommation), le signal est effi- ceace dans sa capacité a véhiculer de information. I! permet Tétablissement dune réputation individuelle pour la qualité, La ‘qualité de ka transmission d'information et sa préeision sont tout autant essentelles pour maintenir la reputation. Une prime informationnelle pour la qualité Dans un contexte d'achats répétés oles producteurs choisis: sent leur qualité & chague période, Klein et Leffler [1981] mon- ‘rent qu’tune distorsion du prix de la haute qualité par rapport att ccofit marginal de production est nécessaire pour incite a main- ien d'un niveau de qualité élevé, Un prix plus élevé que le prix «information parfaite incite les producteurs & offrir durable- ment une qualité haute, L'éeart de prix consttue la rent d'infor- mation, e’est-2-dire la prime que les acheteurs potentiels doivent ‘accepter de payer s'ils veulent tre sir d'avoir de la haute qua- Tig. Cete prime permet de maintenie Peffort de qualité au cours ‘du temps et donne une incitation ane pas tieher sur Ia quali Le producteur maintient sa réputation de producteur de qual hhaule dans la mesure od toute dégradation de qualité est sane: tionnée par les acheteurs, qui ne répetent pas achat quand ils sont dus par la qualité du bien. Ce mécanisme assure une seg: mentation duv marché et contribue & informer les consorm tours. Mais il aun coat pour la socité, par rapport une situa tion d'information parfaite, les consommateurs ayant supporter augmentation du prix nécessaite pour signaler la ‘qualité. Une rente est nécessaire pour un signal exédible de la qualité 48 L'engagement de dépenses pour signaler la qualité [Nous étudions a présent tris vecteurs informationnels poten: tiels reposant sur engagement de dépenses qui peuvent s'avérer importantes: la publieité la garantie et la marque. Des entreprises qui investssent de fortes sommes en publicité n'ayant aucun contenu informationnel peuvent éte considérées par les consommateurs comme produisant une meilleure qua- Tite. En effet, les consommateurs anticipent que de telles dépenses ne peuvent etre couvertes que par un fort profit, ce qui indique que le produit est de grande qualité. Ainsi la publicité ‘4un re positif par "information qu'elle procure sur le contenu des produits, Cette conclusion differe des théories antérieures axées sur les aspeetsanticoneurrentiels, oi a publicité, en ren- forgant les parts de marché et la concentration des Firmes, s‘avére néfaste pour Te consommateur. Aspects positifs et négatfs sont sans doute indssociables, ce qui contribue & aire de la publicité un outil ambigu en termes defficacté éeono- mique (cf: Bagwell [2003] pour une analyse exhaustive. ‘Une autre forme de signal (plus direct) ts souvent utlisée par les entreprises est offre de garunties ou de dédommage- ments en cas de défaillance sur Ia qualité (mécanismes de type satisfait ou remboursé). En offrant une garanti, un vendeur sTengage & prendre des mesures en eas de défaut telles que le remboursement du produit, des réductions de prix, ow encore le ‘emplacement du produit. Grossman [1981] appréhende les _garantes & la fois comme systéme d'assurance conte la perfor- mance non satisfasante d'un produit et comme signal informatit sur les caractristiques du produit. I établit que le comportement ‘optimal d'une entreprise, quelle que soit la qualité de som pro- duit, est d‘offrir une garantie totale. Au contaie, si une entn prise propose un niveau de garantie infrieur Ia garantie totale, Te consommateur en dédiuit que cette entreprise doute dela qua Tit de son produit et quelle ne souhaite pas prendre Te risque de {our une garantie totale: une faible garantie peut done &re un signal de qualité médiocre. “Avec un systéme de garantie parfaite ou totale, le probleme informationnel est done éliminé : les consommateurs obtiennent 9 les mémes termes de I'échange que dans la situation d'informa- tion parfait, Tl est bien rare dans la rélité observer des sys- times de garantie totale : ccux-ci sont soit inexistants, soit nparfais. Les garanties pastilles s'expliquent par le fait que la performance d'un produit dépend de sa qualité, choisie par Vrentreprise, et de Putilsation qui en est faite parle consomma tour. Dans un tel contexte, 'arbitraze se pose en ces termes: les _earanties doivent étresuffisammentélevées pour incite les pro- dducteurs 8 offrir des produits de haute qualité, mais pas trop Elevées pour que les consommateurs soient incités & « consommer » le produit avec soin. Ce double probléme din: tation conduit & des garanties noffrant qu'une assurance par tell et des niveaus d'efTort du consommateur et de qualité du vendeur inféreurs aux niveaux obtenus en absence de risques de dégradation par les consommateurs. ‘La marque permet de distinguer un produit et de garantir une ‘qualité. Les entreprises établissent la réputation de leurs pro- luits par les marques commerciales, qui assurent notamment un niveau de qualité stable dans Pespace et le temps. Les marques renforcent a fidlité des consommateurs le pouvoir des firmes a fixer des prix rémunérateurs, Un produit innovant est plus facile diffuser du fait de la réputation établie des produits plus anciens proposés par la firme. Le contenu en information véhiculé parla marque eonceme- il toujours une qualité « supérieure » ou n’estil que le signe «du conformisme des acheteurs ? Combris et al [2003] ont mené ‘une expétience en laboratoire sur le champagne visant & éva Tuer Mimpact de ls marque/réputation sur Te comportement des ‘consommateurs. Cette méthode d’ économie expérimentale (cf cchapitre 1) consiste& faire révéler Ia disposition & payer de 120 individus, pour 5 champagnes différents (trois « grandes marques », un produit moyen et un produit bas de gamme) par le biais d'un mécanisme d’enchares. Les individus disposent de dotations monétaires et ils emportent les biens & Tissue de VFenchére, Les individus sont placés dans des contextes informa tionnels différents. Plus précisément, les individus doivent 50 Le classement des marques selon une évaluation| de leur valeur financiére Létion euopéeae du magn au io des ei fr ss de Ia {pave #4) propose wn clarsement Sem isa prom del magi ‘es marques en wlisant ta méthode ser dll cel pam bei Ihaerbrand Une marque et Caisse ler pete ea marge a mst ‘imme winpore gol act, wee: de valoration cond a clement Tectces ft A pride ome emo eta valnunpes ats 2008 Par de mare ‘argues [Vatu [coca Caa fen) | 204 Micros tates) | 65.1 twrecéatstiiny | 7 coral Bee 23 ‘Euas-Un) tne (Bateniy | 31 Nokia (Fintan) | 294 Disney ae tisy | 28 MacDonai’s aa (Eats Uni Melorn tis) | 224 Merle Allemagne) | 2133 dos ene de odes aux Ets Unis 309 es wees deserves informatiques 22.6 des eres pcs tgs an Ext-Uis 82 des vents de prosesseurs dans le mde 397% svete de ens prables en Fane 1 ev enn de cing ne ia Uni 43. dex ventes de hamburgers aux 38 des vemos de cigaees a fat Unis ‘Source: Basnee Weck por Wes valet complation de ers pou es ut de march Mémesamétade auton postinpemeatsuun segment de ts reece ea ce raoe ee pre Me Sconces Cela provi! de par device ven, Les pts de ache st importance des cots fies, ie 1a expiqen te rappel massif de pro- ‘romstion de In manne Le nee due pr lex poder come Pa argu et quae ambigutex exemple Coce-Claen jin 1999 Aisi, dans explication de valo+ Belgie, quand des prods dang: aonb elle pa de marché rae mi so le marche sont det. derertt qua {ea dégradition de ta qualité pet afin, det nea de valaist- ce defers pens de pation tion Gndieateur dela eéputation) presi, annoncer une disposition & payer apres avoir godté le ‘champagne soit en aveugle, soit en ayant vu I'éiquette de 1a Douteille. Les participants sont incapables de distinguer les champagnes apres une dégustation en aveugle, signe que les df= {érences sensorielles entre les champagnes tests sont fables. I ressort que des diférences importantes apparaissent dans les dispositions & payer lorsque les étiquettes sont parfaitement ‘observables. Ainsi, la marque contribue & un accroissement dela disposition & payer pour les tris grands champagnes et Ie pro- ‘duit moyen, et une diminution de ka disposition & payer pour le champagne bas de gamme. Cela corrabore 'idée selon laquelle iTexiste une relation positive entre le prix tla marque, qui n'est ‘cependant pas un indieateur drvet de la qualité, [Les mécanismes de signaux tels que ceux 6voqués préeédem- ment sont complexes, dans la mesure ol ce qu importe& chaque firme est dese distinguer de son rival. Si les rivaux abusent de Dubliits, ne pas trop faire de publicité devient un signe de dis tinction, de professionnalisme, de qualité. Tous ces méca- nismes recelent des ambiguités du fait de ta plus ov moins ‘grande imprécision des communications. Autant a garantie ‘semble un indicateur ass direct de la qualité (durabilité et soli dlité),autant la pbicité semble un signal parfis for indirect de Ja qualité, assez proche du concours de beauté (Keynes, 1936], 3. Le cas des caractéristiques de conflance Dans le eas des caractristques de confiance, qui ne sont pas ‘observables par les acheteurs aprés la consommation, la plupart 2 des mécanismes de révation qui viennent dire présentés sont inopérants. Les consommateurs ne détectent jamais la qualité des produits. La répétition des achats ne leur apporte aucune information supplémentaire. fs ne madifieront pas nécessaire- ment leur comportement d'achat du fait de Pabsence d'expsi mentation de Ia qualité, de sorte que les producteurs n'ont pas

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