Fazendo Genero em Jornalismo

Fazendo gnero em jornalismo
Fazendo gnero
em jornalismo
os projetos editoriais
da Folha de S.Paulo
em perspectiva dialgica
Assuno Cristvo
Assuno Cristvo
JORNALISMO_capa Alta.indd 1
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Fazendo gnero em
jornalismo
Jornalismo_MIOLO.indd 1
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Conselho Editorial Acadmico

Responsvel pela publicao desta obra
Alessandra Del R
Anise de Abreu Gonalves D`Orange Ferreira
Arnaldo Cortina
Cristina Martins Fargetti
Renata Maria Facuri Coelho Marchezan
Rosane Andrade Berlinck
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Assuno Cristvo
Fazendo gnero
em jornalismo
os projetos editoriais da Folha de

S.Paulo em perspectiva dialgica
18/04/13 14:27
2012 Editora Unesp

Cultura Acadmica
Praa da S, 108
01001-900 So Paulo SP
Tel.: (0xx11) 3242-7171
Fax: (0xx11) 3242-7172
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CIP Brasil. Catalogao na fonte

Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C951f
Cristvo, Assuno
Fazendo gnero em jornalismo: os projetos editoriais da Folha de S.
Paulo em perspectiva dialgica/Assuno Cristvo. So Paulo: Cultura
Acadmica, 2012.
344 p.: il.
Apndice
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-7983-375-5
1. Jornalismo 2. Comunicao - Aspectos sociais I. Ttulo.
12-9174. CDD: 070
CDU: 07
041592
Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria de

Ps-Graduao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho(Unesp)
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Para Maria, minha me.

(In memoriam)
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Agradecimentos
profa. Renata Marchezan, sempre, por tudo.

Ao Joo, meu marido, ao Arthur, meu filho, aos meus irmos, cunhados
e sobrinhos.
Pela generosidade: Federico Pellizzi, Eugnio Bucci, Carlos Eduardo
Lins da Silva, Alfredo Ogawa, Editora Abril, Revista Superinteressante,
Folha de S. Paulo, Programa de Ps-Graduao em Lingustica e Lngua
Portuguesa da Unesp, Editora Unesp, Capes e a todos que contriburam
com esta pesquisa.
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Sumrio
Introduo 11
1 Mapeando um gnero: conceitos operatrios 25
2O jornalismo e alguns de seus gneros 51
3O gnero projeto editorial (PE) 77
4 Percurso dos PE 113
5O jornalista, a Folha, o leitor 187
6 Discurso verbal e no verbal: o projeto grfico 215
Consideraes finais 235
Referncias bibliogrficas 239
Anexos 245
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Introduo
Os exemplares de texto que podem ser considerados pertencentes ao gnero projeto editorial, pelo menos no caso dos grandes
veculos de comunicao, no so de acesso pblico. O leitor do
veculo quase sempre desconhece sua existncia, e no incomum
que, ao ouvir falar em projeto editorial, equivocadamente pense
em outro gnero do discurso, como o editorial.
Os projetos editoriais (PE) so textos estratgicos, geralmente no assinados, de autoria da cpula da empresa jornalstica e de
circulao restrita (mesmo dentro do universo do jornalismo dirio,
poucos profissionais tm contato com um exemplar desse gnero).
Como exemplo, ser apresantada aqui uma breve transcrio de uma
sequncia cinematogrfica, a fim de permitir uma rpida identificao desse gnero, conforme pode ser visto em Cidado Kane:1 por ser
um clssico da stima arte, esse filme pode contribuir com o objetivo de fornecer repertrio eficientemente contextualizado, de modo a
aclarar o fim precpuo dos textos pertencentes quele gnero.
Na cena a seguir, a personagem principal, Charles Foster Kane
(uma aluso ao magnata das comunicaes William Randolph Hearst),
1
WELLES, Orson. Cidado Kane. In: WELLES, Orson. Cidado

Kane(CD1); A Batalha por Cidado Kane(CD2). DVD Duplo remasterizado. Manaus: Videolar, 2009 (Citizen Kane: RKO Pictures, 1941; The battle
over Citizen Kane: WGBH Education Foundation; demais materiais: Turner
Entertainment Co. e AOL Time Warner Co.).
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ASSUNO CRISTVO
dono do Examiner Inquirer,2 conversa com seus amigos e colaboradores

Leland e Mr. Bernstein, revelando-lhes seus planos para o jornal:
Preciso tornar o Inquirer to importante para Nova York
quanto o gs para esta lmpada diz ele.
E o que vai fazer, Charlie? pergunta Leland.
Uma declarao de princpios responde, acrescentando: No ria, Jediah! Est tudo aqui escrito.
No v fazer nenhuma promessa que no possa cumprir alerta o amigo.
Estas vou cumprir diz, e passa a ler o texto:
Eu darei ao povo desta cidade um jornal dirio que mostrar as notcias com sinceridade. Eu tambm farei...
a segunda frase com eu nota Leland.
As pessoas sabero quem o responsvel diz Kane. E
continuou:
Eu tambm farei uma luta sem trgua pelos seus direitos
como cidados e seres humanos. Assinado: Charles Foster Kane.
Posso ficar com ela? pede Leland.
Eu vou public-la.
Solly. [Charlie Kane chama um ajudante do jornal.]
Sim, Sr. Kane.
Eis o editorial, Solly. Coloque num boxe na primeira
pgina.
No jornal de hoje?
Exato, Solly
Diz ento Leland:
Solly, quando voc terminar, eu quero isso de volta. Eu
quero guardar esse pedao de papel. Algo me diz que ele pode
se tornar muito importante. Um documento como a Declarao da Independncia e a Constituio3
The New York Inquirer, no roteiro original em ingls. Ver nota seguinte.
3 O texto acima foi transcrito das legendas do filme Cidado Kane. O roteiro
publicado na internet interrompido no ponto em que, na cena da pelcula j
montada e editada, Kane encerra dizendo Assinado: Charles Foster Kane.
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FAZENDO GNERO EM JORNALISMO
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Talvez esse dilogo do filme Cidado Kane seja um timo exemplo de situao que envolve a criao de um PE (Projeto Editorial),
ali chamado declarao de princpios. Ao longo do filme, entretanto, Kane usa o Inquirer como uma extenso de si mesmo, manipulando a verdade para fins pessoais. Alm de ter interpretado o
documento e tomado a atitude descrita, Leland, ao pedir para guardar a declarao de princpios, tambm teve um vislumbre do que o
Inquirer se tornaria: a segunda frase com eu.
Por declararem seus princpios, os projetos editoriais se prestam
a esse tipo de revelao, e com essa perspectiva que este livro analisa os oito projetos editoriais do jornal Folha de S.Paulo, produzidos a partir da dcada de 1970.
As intensas transformaes tecnolgicas no mercado das comunicaes verificadas a partir desse perodo, em especial o advento e
a popularizao da televiso, afetaram o jornalismo impresso, obrigando-o a se modificar profundamente.
Mais recentemente, ao som e imagem em movimento da televiso, vieram se somar a agilidade, o baixo custo e a acessibilidade
da internet no gerenciamento das informaes.
Assim, restava imprensa se modernizar, buscar caminhos alternativos que preenchessem as novas necessidades de seu pblico por informaes atualizadas num ritmo cada vez mais intenso,
com imagens cada vez maiores e mais bem definidas, movimento,
rapidez, velocidade e dinamismo. O desafio era assimilar as novas
caractersticas e, ao mesmo tempo, preservar (nos casos em que j
existissem) ou desenvolver aspectos como confiabilidade, seriedade, credibilidade e anlise aprofundada dos acontecimentos e dos
processos que os envolvem.
Foi justamente a partir da dcada de 1970 que o jornal Folha
de S.Paulo, a exemplo de outros veculos de comunicao em todo
o mundo, iniciou uma srie de reformulaes editoriais e grficas.
O pioneirismo e a ousadia dessa iniciativa renderam ao jornal a liderana no mercado brasileiro de veculos impressos, posio que
seria abalada apenas em curto perodo de 2010.
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ASSUNO CRISTVO
Segundo dados do Instituto Verificador de Circulao (IVC),4

os lderes de venda no incio de 2010 eram jornais populares e pouco tradicionais:5 Super Notcia (MG), com 303.269 exemplares dirios, e Extra (RJ), com 302.697 exemplares. Em So Paulo, a Folha
aparecia em terceiro lugar em circulao, com 292.626 exemplares
dirios, seguida pelo O Globo, com 251.525, e O Estado de S. Paulo,
com 230.051 exemplares.
Em fevereiro de 2011, a Folha publicaria matria anunciando a
retomada de sua liderana:6 Pelo terceiro ms consecutivo, a Folha
manteve a mdia diria de vendas acima dos 300 mil exemplares,
consolidando-se na liderana do mercado de jornais. Nenhum outro rompeu essa marca.
A matria considerou o fenmeno ocorrido no incio de 2010,
com o Super Notcia na liderana, como uma expanso dos jornais populares durante a crise, num momento em que os ttulos
nacionais pisaram no freio, segundo o jornal, ou seja, ocasio
que, em consequncia da crise econmica, houve conteno de despesas. Naquele momento, afirmou a Folha, os populares apostaram na venda do jornal atrelada a brindes. Os analistas do IVC
previam que essa estratgia seria insustentvel.7
Independentemente dos rumos e das oscilaes do mercado, no
h como negar: o jornal Folha de S.Paulo marcou, de forma indelvel, o jornalismo brasileiro desde seu nascimento, em 1921, e mais
fortemente nos ltimos quarenta anos, num processo que se iniciou
com o fim da ditadura militar no Brasil e que se mantm: apesar da
crise por que passa o jornalismo impresso, a Folha continua sendo o
veculo de maior circulao no pas, com uma mdia diria de ven4 O Instituto divulga esses dados apenas para seus clientes, e nem todos tm interesse de divulg-los publicamente. Por isso, os resultados aqui citados no so
oficiais, ou seja, no foram extrados diretamente das fontes que os geraram.
5
Para mais informaes, consultar: <http://jornale.com.br/zebeto/2010/05/07/

os-maiores-jornais/> ou <www.advivo.com.br/blog/flipe/inacreditavel-supernoticia-e-o-maior-jornal-do-pais>. Acesso em: mar. 2011.
Folha de S.Paulo, 2011, p.B4.
7 Idem.
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15
das de 300 mil exemplares, seguido pelo O Globo, com 277,6 mil, e
pelo O Estado de S. Paulo, com 253,6 mil.8
Assim como a Folha, todo o jornalismo mundial vive uma fase
de incertezas. A revoluo digital, que inicialmente se imaginou
fazendo uma transposio do meio papel para o universo on-line,
criando o webjornalismo, jornalismo on-line ou jornalismo ciberntico, acabou tendo consequncias devastadoras para a imprensa
como a conhecamos at o incio do sculo XXI.
As conquistas obtidas com os modernos sistemas de impresso
deixaram de ser preo para aquelas alcanadas pelos meios digitais,
embora a revoluo on-line esteja apenas comeando. Os recursos
visuais e grficos oferecidos pelo suporte digital so praticamente
infinitos, assim como so infinitas as suas possibilidades de modificao: a notcia pode ser ampliada, os sistemas de som e imagem
podem ser inseridos para dar forma e contedo informao. Com
isso, a transmisso da notcia em primeira mo o furo de reportagem virou objeto de utopia jornalstica e matria de livros de
curiosidades acerca da histria dessa atividade.
Como se sabe, a globalizao e o desenvolvimento tecnolgico
tambm subverteram as noes de espao e tempo, e mais uma vez
o jornalismo como empresa precisou se modificar. Num primeiro
momento, os jornais diminuram seu quadro de pessoal, pois a tecnologia permitiu reduzir os recursos humanos numa escala jamais
vista antes. Exemplos de como esses aspectos interferiram/interferiro na dinmica das redaes so inmeros:

A introduo de mquinas fotogrficas digitais possibilitou

a muitos reprteres tirar suas prprias fotos, seja pela portabilidade do equipamento, seja pela possibilidade de avaliar
a qualidade do material fotogrfico sem necessidade da revelao em papel.
8 Idem.
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Por sua dinmica, e-mails e chats passaram a substituir entrevistas face a face, economizando tempo de transporte,
uso de txis e contratao de motoristas.
Acabou sendo suprimida a figura do copidesque, profissional responsvel pela reviso de textos.
Alguns diagramadores ou profissionais de Design Grfico
foram substitudos por reprteres que dominavam a editorao eletrnica.
Muitos jornais acabaram com a funo de correspondente
internacional, porque as agncias de notcias cuidavam de
abastecer as redaes de todo o mundo.
Certamente, uma vez aperfeioados, os tradutores instantneos, como o Google Translator, disponvel no navegador
Google Chrome, sero capazes de eliminar ainda mais as
barreiras espaciais, lingusticas e de informao em todo o
mundo, j que hoje possvel ler jornais on-line em qualquer lngua e a qualquer momento.
Como os jornais impressos esto se preparando para enfrentar

as novidades que surgem diariamente e um futuro ainda mais nebuloso? Como arcar com os altos custos de um complexo sistema de
produo, vendas de publicidade e distribuio, lucrando com isso
num universo em que, teoricamente, qualquer pessoa pode produzir/gerar a notcia e distribu-la com apenas um clique a um universo de milhares de pessoas a um custo ao menos pensado como zero?
Como o jornalismo vem se adaptando s circunstncias histricas e
s mudanas tecnolgicas do pas para chegar ao estgio em que se
encontra hoje?
Os jornais do mundo todo e tambm do Brasil, entre eles a
Folha, vm tentando responder a essas perguntas, inclusive em
seus projetos editoriais. At hoje o jornal produziu oito projetos, eleitos como crpus9 de estudo desta obra. Os projetos de
9
Adota-se aqui a grafia aportuguesada crpus, conforme prev PRADO, J.

B. T. Por uma normatizao ortogrfica de palavras latinas incorporadas ao
portugus. In: Caderno de Letras da UFF, n.35 Patrimnio cultural e lati-
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1981, 1984, 1985, 1986, 1988 e 1997 constam da seo Anexos

deste livro e tambm podem ser encontrados no site do jornal
nainternet.10
No ser apresentado aqui o projeto de 1978 por termos dele
apenas alguns trechos e referncias, obtidos a partir da consulta a
trs publicaes do jornalista Carlos Eduardo Lins da Silva.11 O de
1982, igualmente extrado da publicao de Silva,12 mas ausente
do material disponibilizado pela Folha na internet, consta da seo
Anexos. Tambm objeto deste livro a anlise dos projetos grficos (PG) de 2000, 2006 e 2010 (ver Anexos) como matrias jornalsticas que foram publicadas pelo jornal e descrevem apenas suas
linhas gerais (caso esses projetos existam, o jornal no os divulga
nem os formaliza como documentos especficos).
Embora os projetos ou a anlise desse material aqui apresentada
no tenham gerado respostas definitivas para as perguntas acima,
permitiram, ancorados na perspectiva scio-histrica incluindo
se a os aspectos poltico, econmico e social observados nas fases
em que os projetos foram produzidos , identificar relaes entre
o jornal e seus leitores, seus funcionrios, o mercado no qual est
inserido, o panorama histrico e social do pas, num processo que
certamente determinou a concretizao da estrutura que esse veculo de comunicao desfruta hoje.13
nidade. Niteri, RJ: UFF-Instituto de Letras, 2008, p.37-48; e NEVES, M.
H. M. O campus da discrdia. Lngua Portuguesa, v.31, p.56-59.
10
Acessar <www1.folha.uol.com.br/folha/conheca/linha_editorial.shtml>.
11 SILVA, C.E.L. Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal.

Tese (livre-docncia). Escola de Comunicaes e Artes, USP, So Paulo,
1987; Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal. So Paulo:
Trajetria Cultural, 1988; Mil dias: seis mil dias depois. So Paulo: Publifolha, 2005.
12 SILVA, 1987, p.254.
13 Vale salientar que este livro baseia-se na tese que representou uma retomada da dissertao de mestrado O projeto editorial da Folha de S.Paulo sob
a perspectiva do Crculo de Bakhtin, defendida em 2005, sob orientao
da Profa. Dra. Renata Coelho Marchezan. Desta vez, a anlise recaiu so-
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O objetivo da anlise do material produzido nos ltimos 40

anos mostrar que, apesar das estabilidades verificveis em sua
estrutura como gnero discursivo, segundo Mikhail Bakhtin e
seu crculo de estudos,14 por reproduzir elementos como o contedo temtico, os traos formais e de estilo verbal, houve uma transformao nesses mesmos elementos, provavelmente em funo
da relao dialgica mantida pelo jornal com o universo mutvel
que o circunda e com seus interlocutores diretos e indiretos, entre
eles seu leitor, seus anunciantes, os sucessivos governos, a situao
mundial, o desenvolvimento da concepo de jornalismo e at o desenvolvimento tecnolgico.
A escolha dos projetos editoriais e grficos como material da
pesquisa que originou este livro deu-se em funo de esse gnero de
discurso apresentar aspectos peculiares e reveladores dos mtodos,
processos e atitudes que o jornal declara esperar transmitir ao seu
pblico e, mais do que isso, reveladores da viso que o veculo tem
de seu leitor, de sua atividade o jornalismo e do mundo.
Esses textos, geralmente formulados pela cpula dos veculos
de comunicao e no divulgados ao pblico, como se ver mais
adiante, podem ser considerados jornalsticos; afinal, pertencem ao
universo do jornalismo e, na maioria das vezes, so produzidos por
jornalistas. Apesar disso, no cumprem uma das metas fundamentais que caracterizam o texto jornalstico: a informatividade como
funo primordial. Em vez de informar, sua principal finalidade
a de prescrever condutas, formas de atuao editorial e posturas
ideolgicas, utilizando para isso recursos de persuaso e de argu-
bre todos os projetos editoriais e grficos do jornal, e no apenas sobre o de

1997, crpus principal daquele trabalho e referncia deste, uma vez que
um projeto ainda em vigor. Para isso, muito do que foi analisado est aqui
recuperado.
14
Crculo de Bakhtin o nome que se d ao pensamento constitudo no s

pela obra do filsofo Mikhail Bakhtin, mas tambm pelos intelectuais de reas
diversas que com ele participaram de discusses entre as dcadas de 1920 e
1970. Sobre o assunto, ver: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin e o crculo. So Paulo:
Contexto, 2009.
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mentao. Vale lembrar que esses textos tm como pblico-alvo declarado os prprios jornalistas, e no os pblicos usuais dos veculos
de comunicao.
Os projetos editoriais visam determinar as feies ideolgicas
do jornal, ou seja, a maneira como ele deseja ser reconhecido. Da
mesma forma, influenciam outros gneros, a comear pelos manuais de redao e estilo, que determinam as feies dos textos de
gnero jornalstico. Aliadas ao fato de serem documentos restritos,
tais caractersticas fazem dos projetos editoriais um terreno frtil
para a anlise discursiva. Entretanto, permanecem desconhecidos
da Academia, o que lhes confere o ineditismo desejvel para uma
investigao cientfica.
Este livro pretende mostrar o quanto os projetos editoriais e grficos da Folha assim como qualquer discurso esto impregnados
de uma interlocuo dialgica com seus pblicos diretos e indiretos.
Assim que os variados projetos analisados, sejam editoriais, sejam
grficos, sempre aparecem aqui como uma resposta, um aparte, um
recuo, uma adaptao, uma manifestao em relao a algo, nunca
como um avano isolado um ato responsivo, portanto.
A ideia foi identificar nesses projetos uma resposta do jornal
aos apelos de seu tempo para atender e antecipar o clamor popular
pela abertura poltica (como no projeto de 1978), ou para contemplar a necessidade de preservao do veculo no mundo empresarial com os projetos subsequentes, num movimento dinmico
de manuteno ou alterao dos rumos anteriormente definidos.
Isso fica ainda mais claro hoje, com o advento da internet e sua
consolidao, num momento em que se nota, no mundo todo, um
acentuado recuo na atividade jornalstica (pelo menos em sua manifestao impressa).
Os projetos da Folha explicitam esse movimento, em especial
pela opo ou pela priorizao de lanamento de projetos grficos
em detrimento de projetos editoriais nos ltimos anos foram oito
PE at a dcada de 1990 e, depois disso, pelo menos trs projetos
grficos: 2000, 2006 e 2010. Note-se que os projetos eram lanados
ano sim, ano no; houve uma pausa de nove anos entre o de 1988 e o
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de 1997, e um hiato de quinze anos sem novas edies. Por sua vez,
vm-lhes sucedendo os projetos grficos, com trs grandes alteraes nos ltimos onze anos.
Uma das hipteses, principalmente no que se refere s grandes alteraes grficas introduzidas pelo jornal, a necessidade de o veculo
em papel competir com o ambiente on-line, que subverteu o conhecimento de um leitor-padro de jornal que se tinha at ento. Ento, os
projetos esto ampliando o espao das imagens para competir com o
dinamismo da internet? O que esses projetos revelam sobre a viso do
jornal a respeito de seu pblico?
O quadro terico do dialogismo e, particularmente, a noo de
gnero do discurso foram as principais ferramentas da anlise que
deu origem a este livro. preocupao de analisar a constituio e
o funcionamento do PE somou-se o cuidado especial de no limitar
esta publicao mera descrio das caractersticas desse discurso to peculiar, uma vez que nenhum gnero pode ser dissociado
da atividade humana, das relaes sociais, histricas e ideolgicas
que lhe deram origem. num cenrio amplo, complexo e dialgico
que os gneros surgem e se modificam. Assim, o objetivo da anlise aqui apresentada opor, isto , contrastar cada exemplar dos
projetos editoriais da Folha para, ento, poder captar no a forma
cristalizada do veculo, mas o percurso adotado por ele, ou seja,
seudinamismo.
Por se tratar de uma anlise de gnero consoante com o pensamento bakhtiniano, partiu-se de um pressuposto terico segundo
o qual o PE visto como um gnero de discurso em constante
mutao, apesar das estabilidades que o definem. Ou seja, assim
como sugere a teoria, este livro se deteve nas estabilidades daquele gnero especfico, para que pudessem ser identificadas suas
finalidades e, a partir de suas constncias, identificados os seus
sentidos, porm sem esquecer que suas instabilidades e sua evoluo temporal definem outros aspectos, to importantes quanto
os da estabilidade.
Buscou-se, ainda sob o vis terico dialgico, identificar os
traos de identidade do jornal, seu eu, sua autoria e, a partir
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dela, seu outro, ou seja, seus mltiplos interlocutores, um estilo

e variados sentidos que circulam nesses textos voltados ao pblico interno do jornal. Apesar de serem dirigidos aos funcionrios
internos, os PE da Folha foram os primeiros a ser divulgados oficialmente ao pblico, o que, de certa forma, altera a particularidade inicial desse gnero do discurso, uma vez que a condio de
texto restrito reveladora para sua caracterizao e para a identificao dos sentidos expressos por esse gnero. Como se ver neste livro, ao se contrastarem os PE da Folha com o projeto editorial
de outro veculo de comunicao que no tenha sido divulgado ao
pblico, pode-se notar entre eles alteraes substanciais na caracterizao do gnero.
Os PE, pela singularidade e importncia desse gnero particular de discurso, so ferramentas importantes e reveladoras para
desvendar o tipo de veculo de comunicao impresso que o jornal. Talvez isso seja ainda mais revelador nos tempos atuais, em
que o desenvolvimento tecnolgico provocou uma verdadeira revoluo no comportamento do pblico que recebe a informao,
revoluo esta que poder definir o futuro e a sobrevivncia dos
jornais impressos. Assim, considerou-se necessrio o estudo dos
PE e projetos grficos da Folha, dados o ineditismo dessa anlise
na rea desta publicao no campo da comunicao, alm de seu
papel como recurso de desvendamento dos discursos miditicos,
principalmente neste momento de intenso desenvolvimento tecnolgico, que dificulta a formulao de hipteses de futuro para
as novas ou velhas mdias, mas que, de outro lado, ilumina o cenrio do presente.
Este livro est dividido em seis captulos.
O Captulo 1 delimita as ferramentas de anlise, especificando
e discutindo o entendimento que se tem dos conceitos bakhtinianos
de gnero de discurso, enunciado e esfera de atividade, componentes de um quadro terico mais amplo do dialogismo, princpio unificador da obra de Mikhail Bakhtin.15
15
FIORIN, J. L. Introduo ao pensamento de Bakhtin. So Paulo: tica, 2008, p.18.
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No Captulo 2, revisita-se a literatura a respeito dos gneros

em jornalismo, numa breve pincelada das vertentes lingusticas e de comunicao sobre o tema. Abordou-se, ainda, a forma
como o jornal Folha de S.Paulo descreve alguns de seus gneros em seus manuais de comunicao e estilo. Nesse captulo, o
PE foi situado como gnero, a fim de possibilitar uma anlise
maisaprofundada.
O Captulo 3 analisa o projeto da Folha como gnero do
discurso e o coteja com um exemplar do PE da revista Superinteressante. A anlise desses textos mostrar que o projeto da
Superinteressante tem forma, contedo e estilo de algum modo
diversos do projeto do jornal, ainda que ambos pertenam a um
mesmo gnero discursivo.
O Captulo 4 faz um percurso cronolgico dos projetos, contrapondo-os conjuntura que, segundo se imagina, teria definido
seus caminhos, suas escolhas futuras e transformado o jornal naquilo que hoje. A pesquisa mostrou avanos e recuos, escolhas
e resignaes, mas sobretudo os dilemas do veculo para conciliar seus objetivos como atividade ao mesmo tempo empresarial
e jornalstica.
O Captulo 5 identifica, nos PE da Folha, indcios de como o
jornal v o profissional jornalista, seu leitor e a si mesmo. Sob o vis
do dialogismo, buscou-se a imagem do outro nos projetos: o outro a quem o eu se dirige diretamente, o outro para quem o eu
volta suas prescries e o outro eu mesmo.
Por fim, no Captulo 6, a anlise do gnero discursivo, em
especial em seu aspecto estilstico, conduz discusso da relao
entre linguagem verbal e linguagem no verbal, representadas
pelos PE e projetos grficos. Com a convico de que as duas
linguagens igualmente comunicam e possuem sentido, buscou
se descobrir alguns desses sentidos expressos pelos projetos
grficos da Folha, com destaque para a ltima reforma grfica,
datada de 2010.
O que este livro busca, portanto, um conhecimento mais
aprofundado dos PE do jornal Folha de S.Paulo, obtido a partir da
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leitura dos principais conceitos do Crculo de Bakhtin para, por

meio do conhecimento provocado por essa anlise, trazer para a
rea dos estudos do discurso uma nova possibilidade de viso da
mdia, em especial de um dos jornais que mais marcaram a histria
da imprensa brasileira.
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1
Mapeando um gnero:
conceitos operatrios
O quadro terico aqui utilizado para o estudo de gnero de discurso foi aquele desenvolvido por Mikhail Bakhtin e seu Crculo
de Estudos, que trouxe importantes contribuies para as pesquisas lingusticas, literrias e filosficas no sculo XX e no primeiro decnio do sculo XXI, e cujo impacto foi o de uma verdadeira
revoluo na abordagem do tema. A adoo desse conceito para o
desenvolvimento da pesquisa que deu origem a este livro foi motivada, principalmente, pelos seguintes fatores:

sua utilidade metodolgica no estudo dos gneros, sobretudo os mais contemporneos;

a noo de que o gnero est em permanente modificao;
a abrangncia do conceito, que permite o estudo dos discursos do cotidiano a partir de um enfoque que pode ser estendido aos gneros do tipo secundrio, noo sobre a qual este
livro se deter mais adiante.
o fato de esse conceito inovar em relao concepo clssica ao priorizar no o seu aspecto formal e suas caractersticas imutveis e comuns a representantes de mesmo gnero,
mas a interao, numa perspectiva scio-histrica, da co-
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ASSUNO CRISTVO
munidade que os produz (o que Bakhtin denomina esfera

de atividade, como ser visto mais adiante neste captulo).
O texto Os gneros do discurso1 e a obra Marxismo e filosofia
da linguagem,2 de Voloshinov, principalmente, ampliam a possibilidade de estudo dos gneros a partir do momento em que identificam uma gama enumervel deles na comunicao humana. Isso,
porm, no feito de forma subjetiva e abstrata, mas num quadro
terico amparado no apenas nos gneros artsticos ou retricos,
mas tambm nos gneros da vida cotidiana.
Esses estudos mostram que o falante comum, pouco afeito aos
estudos da linguagem, usa o gnero com naturalidade, sabe diferenci-los. O falante, ou o escritor, antecipa o gnero a partir de
seu objetivo na utilizao da lngua, isto , de acordo com seu propsito, escolhe um bilhete, um conto, uma ordem, um aviso, uma
carta, um telefonema, um e-mail, entre outros. Por isso, segundo
Bakhtin,3 essa enorme gama de gneros que ele exemplifica, identificando-os, na vida social, com os fticos, os das felicitaes, os dos
votos, os das trocas de novidades deve-se ao fato de eles variarem
conforme as circunstncias, a posio social dos falantes, o grau de
relacionamento entre eles etc.
Apesar de sua grande variedade, essas construes no so ilimitadas nem ao menos livres de normas ao contrrio, so enunciados possuidores de formas tpicas, reconhecveis por estabilidades.
Aprendemos a moldar nossa fala s normas do gnero e, ao ouvir
a fala do outro, sabemos de imediato, bem nas primeiras pala1
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000,

p.279-326.
Apesar de este livro assumir a autoria de Voloshinov para a obra em questo,

conforme sugesto do orientador italiano Federico Pellizzi, da Universit di
Bologna, manteve-se como referncia bibliogrfica a indicao da edio
brasileira atribuda a Bakhtin: BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da
linguagem: problemas fundamentais do mtodo sociolgico na cincia
dalinguagem. So Paulo: Hucitec, 1999.
BAKHTIN, 2000, p.302.
18/04/13 14:27
27
vras, pressentir-lhe o gnero, adivinhar-lhe o volume (a extenso

aproximada do todo discursivo), a dada estrutura composicional,
prever-lhe o fim, ou seja, desde o incio, somos sensveis ao todo
discursivo que, em seguida, no processo da fala, evidenciar suas
diferenciaes. Se no existissem os gneros do discurso e se no
os dominssemos, se tivssemos de cri-los pela primeira vez no
processo da fala, se tivssemos de construir cada um de nossos
enunciados, a comunicao verbal seria quase impossvel.4
A expresso adotada neste livro , portanto, gnero do discurso

ou gnero discursivo, para referir-se quilo que Bakhtin define da
seguinte forma: Qualquer enunciado considerado isoladamente
, claro, individual, mas cada esfera de utilizao da lngua elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, sendo isso que
denominamos gneros do discurso.5
Este captulo buscar elucidar essa definio de gnero. Para
isso, sero abordados outros conceitos, como os de enunciado
e esfera, e se falar sobre o princpio fundamental da concepo
bakhtiniana da linguagem: o dialogismo, que no pode ser dissociado
doconceito de gnero, at porque, da maneira como compreendido
por Bakhtin, o dilogo parte constituinte de todo discurso.
A respeito do conceito de dialogismo, Fiorin diz o seguinte:
Segundo Bakhtin, a lngua, em sua totalidade concreta, viva, em
seu uso real, tem a propriedade de ser dialgica. Essas relaes
dialgicas no se circunscrevem ao quadro estreito do dilogo
face a face. Ao contrrio, existe uma dialogizao interna da palavra, que perpassada sempre pela palavra do outro, sempre e
inevitavelmente tambm a palavra do outro. Isso quer dizer que
o enunciador, para constituir um discurso, leva em conta o discurso de outrem, que est presente no seu. Ademais, no se pode
pensar o dialogismo em termos de relaes lgicas ou semnti-
4 Idem.
5 Idem, p.279.
18/04/13 14:27
28
ASSUNO CRISTVO
cas, pois o que dilogo no discurso so posies de sujeitos sociais, so pontos de vista acerca da realidade.6
No contato com o outro, o indivduo se coloca sempre a partir de

seu espao social, de suas relaes de poder na famlia, no trabalho, com os amigos, na sociedade, na hierarquia social , enfim, em
cada campo, em cada esfera haver uma posio permitida, uma
possibilidade de dilogo, de comunicao, de interao, que levar
sempre em conta a posio e o lugar do outro. O outro, ento,
parte fundamental nesse processo, pois a partir dele e do lugar
que ocupa que se estabelecer o discurso.
Tambm o termo dilogo, citado anteriormente, precisa ser delimitado a partir da concepo que se faz com a leitura dos textos
produzidos pelo Crculo de Bakhtin. Em seu sentido estrito, compreendido como uma das formas, verdade que das mais importantes, da interao verbal.7 Mas, num sentido amplo, o termo se
estende para no apenas a comunicao em voz alta, de pessoas colocadas face a face, mas toda comunicao verbal, de qualquer tipo
que seja.8 Por exemplo, Voloshinov atribui ao livro esse estatuto de
comunicao verbal, portanto, objeto de dilogo, por ser orientado
em funo de intervenes anteriores dentro de uma mesma esfera
de atividade, conceito sobre o qual se deter ainda neste captulo.
Assim, o discurso escrito , de certa maneira, integrante de uma
discusso ideolgica em larga escala: ele responde a alguma coisa,
refuta, confirma, antecipa as respostas e objees potenciais, procura apoio etc..9
Conforme acentua Marchezan,
FIORIN, J. L. O romance e a simulao do funcionamento real do discurso.

In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin: dialogismo e construo do sentido.
Campinas, SP: Ed. da Unicamp, 1997, p.229-230.
BAKHTIN, 1999, p.123.
8 Idem.
9 Idem.
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29
[...] o dilogo interessa aos dois domnios de reflexo, tanto comunicao quanto linguagem, quando o caso de distingui-los,
tarefa ingrata no conceito bakhtiniano, em que h uma profuso
de termos, e de suas tradues, que se relacionam, se articulam.10
A inter-relao entre os conceitos de gnero e dilogo tambm

lembrada por Marchezan, que assinala o dilogo, em sua relao
com o gnero, como o conceito fomentador e organizador da reflexo, como a unidade de base necessria e primordial, requerida por
Bakhtin, para a classificao dos gneros.11
Para Machado,12 mais do que reverter o quadro tipolgico das
criaes estticas, o dialogismo, ao valorizar o estudo dos gneros,
descobriu um excelente recurso para radiografar o hibridismo, a
heteroglossia e a pluralidade de sistemas de signos na cultura. A
autora considera o conceito uma importante ferramenta metodolgica de anlise dos gneros discursivos. Afinal, diz:
[...] ao refletir sobre o dilogo como forma elementar de comunicao, Bakhtin valorizou, indistintamente, esferas de usos da
linguagem que no esto circunscritas aos limites de um nico
meio. Com isso, abriu caminho para as realizaes que esto
alm dos domnios da voz, como, por exemplo, os meios de comunicao de massa ou as mdias eletrnico-digitais. Meios,
evidentemente, no estudados por ele. Graas a essa formulao,
o campo conceitual do dialogismo no foi simplesmente transportado, mas pode ser visto como uma reivindicao de vrios
contextos e sistemas de cultura.13
10
MARCHEZAN, R. C. Dilogo. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin: outros conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2006, p.116.
11 Idem, p.119.
12 MACHADO, I. Gneros discursivos. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin:
conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2005, p.153.
13 Idem, p.163.
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30
ASSUNO CRISTVO
As contribuies tericas dessa perspectiva dialgica permitem,

ento, ver os PE da Folha de S.Paulo como gneros discursivos,
cada exemplar como ato responsivo nico e particular, mas, ao mesmo tempo, como uma retomada de discursos outros, intensamente
repetidos num processo sem incio nem fim. Gneros discursivos
porque mantm estabilidades, embora relativas, e, paradoxalmente, porque nunca se repetem. Gneros que se fundamentam num
conceito dialgico, uma vez que, naquilo que tm de novo e de
velho, so simultaneamente perguntas e respostas. Cada projeto
formulado como resposta a uma necessidade de mudana constatada por seus produtores/autores e, dessa forma, constitui um ato
responsivo maneira de que fala Bakhtin. Ao mesmo tempo, gera
respostas de seus interlocutores, constituindo-se, portanto, como
dilogo, ainda que no aquele efetuado face a face, uma das principais caractersticas do gnero do discurso primrio, como se ver
mais adiante.
Ao denominar gneros do discurso tipos relativamente estveis de enunciados, Bakhtin refere-se a fenmenos lingusticos ou
a enunciados reconhecveis por conservarem certa estabilidade na
manuteno de elementos, tais como o contedo temtico, a configurao formal ou plano composicional (estrutura formal dos textos que pertencem ao gnero) e o estilo verbal (que leva em conta
as questes individuais de seleo e opo de recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais). Grillo14 considera o contedo temtico o
mais difcil de ser apreendido, por ser facilmente confundido com
assunto ou do que se fala.
O contedo temtico do gnero o resultado da inter-relao entre uma esfera social da comunicao verbal, os aspectos composicionais e o estilo, o que produz um real significado a partir de
um juzo de valor. Em vez de uma forma na qual viriam se alojar
14
GRILLO, S. V. C. A produo do real em gneros do jornal impresso. So Paulo:

Associao Editorial Humanitas, 2004.
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31
os contedos ideolgicos, o gnero j uma interpretao do real

a partir de um lugar social de produo da linguagem.15
Em relao sua definio de gneros do discurso, Bakhtin

considera que o usurio da lngua conhece sua estabilidade e sabe
diferenciar os diversos gneros, o que lhe permite utiliz-los sempre que necessrio, tanto para realizar os atos de produo quanto
os de interpretao do enunciado. Apesar dessa estabilidade, que
os faz ser reconhecveis, os gneros tm outra caracterstica apenas uma viso superficial poderia consider-la contraditria que
faz parte de sua prpria gnese: a renovao. Todos os gneros se
modificam com o passar do tempo, alguns de forma muito lenta,
outros mais rapidamente. Outros surgem a partir de determinadas
circunstncias, como os suportes tecnolgicos que vo utilizar os
modelos de gneros antigos para criar novos, numa transformao
que pode ser radical ou mera transposio, mas que, at em funo
do suporte, ter sua estrutura modificada. Segundo Bakhtin:
O gnero sempre e no o mesmo, sempre novo e velho ao
mesmo tempo. O gnero renasce e se renova em cada nova etapa
do desenvolvimento da literatura e em cada obra individual de
um dado gnero. Nisso consiste a vida do gnero.16
Para Bakhtin, as caractersticas de estabilidade e instabilidade,

imobilismo e dinamismo, presente e histria, sincronismo e diacronismo representam uma concepo que no pode ser desprezada
nem mesmo por aqueles que preferem priorizar a individualidade
do enunciado, da obra de arte ou de determinada obra literria, porque a aparente oposio de conceitos a prpria gnese do gnero.
O gnero vive do presente, mas sempre recorda o seu passado,
o seu comeo. o representante da memria criativa no proces15 Idem, p.46.
16
BAKHTIN, M. Problemas da potica de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense

Universitria: 1997, p.106.
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32
ASSUNO CRISTVO
so de desenvolvimento literrio. precisamente por isso que

tem a capacidade de assegurar a unidade e a continuidade desse
desenvolvimento.17
Quando se fala em gneros, mais do que qualquer outra ideia,

vm-nos mente as distines entre os chamados gneros literrios e outros, como os retricos ou os do discurso cotidiano. Por
isso, a dificuldade apresentada por Bakhtin:
[...] como colocar no mesmo terreno de estudos fenmenos to
dspares, como a rplica cotidiana (que pode resumir-se a uma
s palavra) e o romance (em vrios tomos), a ordem padronizada,
que imperativa j por sua entonao e a obra lrica profundamente individual etc.?18
Para o autor, justamente por possurem extrema diversidade e

se distriburem numa enorme gama de gneros do discurso, sempre houve a dificuldade terica de organiz-los em funo de seus
traos comuns. As tentativas de encontrar traos comuns entre os
diversos gneros, desde a Antiguidade at a poca contempornea,
ocasionaram a concentrao de estudos em trs reas principais:
os gneros literrios, os gneros retricos e os gneros do discurso
cotidiano.19
A resposta terica do filsofo russo a esse problema uma concepo que considere uma [...] diferena essencial entre o gnero
do discurso primrio (simples) e o gnero do discurso secundrio
(complexo), definindo os primeiros como aqueles que tm uma
[...] relao direta com a realidade existente e com a realidade dos
enunciados alheios ou aqueles que se constituram em circunstncias de uma comunicao verbal espontnea. J os gneros secundrios do discurso o romance, o teatro, o discurso cientfico,
o discurso ideolgico etc. aparecem em circunstncias de uma co17 Idem.
18
BAKHTIN, 2000, p.280.
19 Idem, p.280-281.
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33
municao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda,

principalmente escrita.20
O texto Discurso na vida e discurso na arte (sobre potica sociolgica), assinado por Voloshinov,21 trata da mesma distino,
sob uma perspectiva que leva em conta a relativa autonomia do
discurso escrito em oposio relao simbitica do discurso do
cotidiano com a situao extraverbal. Nesse texto, o autor aponta
as diferenas entre o discurso do cotidiano e o discurso literrio, os
quais chama, respectivamente, de discurso na vida e discurso na
arte. Em relao ao primeiro, ele diz:
Na vida, o discurso verbal claramente no autossuficiente. Ele
nasce de uma situao pragmtica extraverbal e mantm a conexo mais prxima possvel com essa situao. Alm disso, tal
discurso diretamente vinculado vida em si, e no pode ser divorciado dela sem perder sua significao.22
Assim, o discurso do cotidiano est eivado de elementos extraverbais implcitos ao ato de construo do enunciado. O simples gesto de se abanar e enxugar a testa, acompanhado ou no da
concretizao de um ato de fala do tipo interjeio (por exemplo,
Ufa!), seria suficiente para indicar que o tempo est muito quente. No caso de um texto literrio que reproduzisse a mesma situao, essa manifestao verbal seria insuficiente. Por isso, em relao
ao discurso na arte, Voloshinov diz:
[...] o discurso na arte no nem pode ser to estreitamente dependente de todos os fatores do contexto extraverbal, de tudo
aquilo que visto e sabido, como na vida. Uma obra potica no
pode confiar em objetos e eventos do meio imediato como coisas
entendidas, sem fazer mesmo a mais ligeira aluso a elas na
20 Idem, p.281.
21 VOLOSHINOV,V. N. [1926] Discurso na vida e discurso na arte. In: BAKHTIN,
M. Freudianism. Nova York: Academic Press, 1976 (mimeo, 2000).
22 Idem, p.5.
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34
ASSUNO CRISTVO
parte verbal do enunciado. A esse respeito, muito mais exigido

do discurso na literatura: muito do que poderia permanecer fora
do enunciado na vida precisa encontrar representao verbal.
Nada deve ser deixado no dito numa obra potica do ponto de
vista pragmtico-referencial.23
Para o autor, a linguagem utilitria a base de sustentao da

linguagem artstica. Para alcanar um entendimento do enunciado potico, como uma forma de comunicao esttica especial,
verbalmente implementada, necessrio antes analisar em detalhes certos aspectos dos enunciados verbais fora do campo da arte
enunciados da fala da vida e das aes cotidianas, porque em tal fala
j esto embutidas as bases, as potencialidades da forma artstica.24
A questo do enunciado
Observar as distines entre os gneros primrios e secundrios
(ainda que um seja a base do outro) importante em termos tericos. Na viso de Bakhtin, s assim se alcanaria a natureza complexa e sutil do enunciado e se chegaria a seus aspectos essenciais.
Se, junto a essa distino, analisarmos o processo histrico de formao dos gneros secundrios, poderemos esclarecer a natureza
do enunciado.25
Antes de tratar desse assunto, porm, vale ressaltar que o Crculo de Bakhtin no fazia distino entre enunciao e enunciado,
apesar de muitos de seus tradutores utilizarem ora uma, ora outra
expresso. Conforme esclarece Sriot:
Depois dos gneros e em conexo constante com eles, o objeto especfico de Bakhtin vyskazyvanie, traduzido como enunciao
por alguns e como enunciado pela maior parte dos tradutores.
23 Idem, p.11.
24 Idem, p.4.
25
BAKHTIN, 2000, p.281-282.
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35
No h, em russo, nenhuma possibilidade lexical de distinguir

enunciado de enunciao, dois termos de base da lingustica
francofone depois de Benveniste. A palavra vyskazyvanie, como
uerung em alemo, pode designar tanto o produto como o
processo.26
Por sua vez, Bakhtin vai distinguir enunciado de orao.27 O

enunciado, para ele, teria uma delimitao precisa, que a alternncia dos sujeitos do discurso. o princpio do dialogismo.
O estudo da natureza do enunciado e dos gneros do discurso
tem uma importncia fundamental para superar as noes simplificadas acerca da vida verbal, a que chamam o fluxo verbal,
a comunicao etc., noes estas que ainda persistem em nossa
cincia da linguagem. Irei mais longe: o estudo do enunciado, em
sua qualidade de unidade real de comunicao verbal, tambm
deve permitir compreender melhor a natureza das unidades da
lngua (da lngua como sistema): as palavras e as oraes.28
Fiorin trabalha as distines das unidades da lngua da seguinte

forma:
As unidades da lngua so os sons, as palavras e as oraes, enquanto os enunciados so as unidades reais de comunicao. As
primeiras so repetveis. Com efeito, um som como /p/, uma
palavra como irmo, uma orao como preciso ser forte
so repetidos milhares de vezes. No entanto, os enunciados so
irrepetveis, uma vez que so acontecimentos nicos, cada vez
tendo um acento, uma apreciao, uma entonao prprios. 29
26 SRIOT, P. Generalizar o nico: gneros, tipos e esferas em Bakhtin. In:
Revista Lnguas e Instrumentos Lingusticos. Campinas: RG, 2009, p.92. Disponvel em: <www.revistalinguas.com/edicao21/revista_linguas_21.pdf>.
Acesso em: maio 2010. (grifos nossos)
27
BAKHTIN, 2000, p.295.
28 Idem, p.286.
29
18/04/13 14:27
36
ASSUNO CRISTVO
Bakhtin ressente-se da ausncia de estudos do problema do

enunciado na Lingustica Geral, encoberto pelas especificidades de
gneros considerados maiores. Mesmo nos estudos dos gneros
do discurso cotidiano, do ponto de vista da lingustica geral e os auspcios da escola de Ferdinand de Saussure e seus seguidores, no se
conduzia definio da natureza do enunciado, segundo Bakhtin,
mas apenas se colocava em evidncia a especificidade do discurso
cotidiano oral. Enfim, no se poderiam apreender as caractersticas
do enunciado sem considerar os elementos extraverbais da situao
de comunicao a que ele pertence.
Para Bakhtin, a orao, como unidade da lngua, no consegue
condicionar diretamente uma atitude responsiva ativa. s ao tornar-se enunciado completo que adquire tal capacidade.30 Ou seja,
uma orao ou palavra da lngua no diz nada. Seu sentido est condicionado a um contexto que lhe d significado. esse significado
que d ao interlocutor a atitude responsiva.
Nesse sentido, o enunciado est ligado no s aos elos que o
precedem, mas tambm aos que lhe sucedem na cadeia de comunicao verbal.31 Segundo Bakhtin, No momento em que o enunciado est sendo elaborado, os elos, claro, ainda no existem. Mas o
enunciado, desde o incio, elabora-se em funo da eventual reao
resposta, a qual o objeto preciso da sua elaborao.32 Tambm
a noo de completude enunciativa importante na concepo dialgica de Bakhtin:
necessrio o acabamento para tornar possvel uma reao ao
enunciado. No basta que o enunciado seja inteligvel no nvel da
lngua. Uma orao totalmente inteligvel e acabada, se for uma
orao e no um enunciado constituvel de uma nica orao
no poder suscitar uma reao de resposta: inteligvel, est
certo, mas ainda no um todo.33
30
BAKHTIN, 2000, p.306.
31 Idem, p.320.
32 Idem ibidem.
33 Idem, p.299.
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37
importante reforar que, para o autor, esse elo est ligado

a outros que o precedem e certamente queles que o sucedem em
uma dada esfera da comunicao verbal, cujos limites entre um e
outro so dados pela alternncia dos sujeitos. Enquanto elabora
seu enunciado, o locutor antecipa uma resposta que o determinar; apesar das contnuas contaminaes dos atos responsivos e inquisitivos, as fronteiras sero sempre a possibilidade de
resposta.
Um enunciado completo teria, ento, trs componentes: 1) o
tratamento exaustivo do objeto do sentido; 2) o intuito, ou seja, o
querer dizer do locutor; 3) as formas tpicas de estruturao do
gnero do acabamento.
O primeiro componente varia em funo do gnero escolhido.
Bakhtin cita como exemplo as perguntas de ordem factual da vida
prtica, e as ordens e comandos da vida militar, que, em essncia,
no exigem criatividade e, por isso, podem ser padronizados, e os
gneros de ordem criativa, em especial os cientficos, que exigem
exaustividade e acabamento especficos. Ou seja, necessrio levar em conta o objetivo de utilizao de cada um desses gneros e
do enunciado em particular, o que leva ao segundo fator: o querer
dizer do locutor, seu intuito discursivo. Isso vai determinar tanto
a exaustividade quanto o gnero que ser empregado.
O intuito, o elemento subjetivo do enunciado, entra em combinao com o objeto do sentido objetivo para formar uma
unidade indissolvel, que ele limita, vincula situao concreta (nica) da comunicao verbal, marcada pelas circunstncias
individuais, pelos parceiros individualizados e suas intervenes
anteriores: seus enunciados. por isso que os parceiros diretamente implicados numa comunicao, conhecedores da situao
e dos enunciados anteriores, captam com facilidade e prontido
o intuito discursivo, o querer dizer do locutor, e, s primeiras
palavras do discurso, percebem o todo de um enunciado em processo de desenvolvimento.34
34 Idem, p.300-301.
18/04/13 14:27
38
ASSUNO CRISTVO
Justamente porque, no Captulo 3, o gnero projeto editorial

considerado como tendo finalidade prescritiva, o querer dizer
apontado por Bakhtin mostra-se de extrema valia na anlise proposta neste livro, assim como de suas caractersticas de acabamento e de exaustividade. Ou seja, ao apontar determinada prescrio,
qual seria o intuito, o querer dizer dos autores de PE?
O terceiro componente tambm de suma importncia para o
desenvolvimento desta anlise, no s para detectar as estabilidades
do gnero escolhido pelo jornal Folha de S.Paulo para falar a seus
interlocutores, mas tambm por estarem embutidas nessa mesma
ideia, para detectar suas instabilidades, as mudanas do veculo ao
longo dos anos, seus recuos em relao ao querer dizer e ao que se
disse efetivamente.
Ora, gnero e enunciado no se confundem, sendo que cada
enunciado pertence a determinado gnero do discurso. E, por estar relacionada a prticas sociais de produo da linguagem, que
obviamente tem tambm dimenses histricas, a estabilidade do
gnero ser mantida at que outra configurao histrica e social
provoque a alterao de algumas dessas caractersticas estveis.
nessa dinmica que o querer dizer do locutor encontrar o gnero apropriado e definir o acabamento do enunciado, provocando uma atitude responsiva de seus interlocutores. Conforme
Bakhtin:
O querer dizer do locutor se realiza, acima de tudo, na escolha de um gnero do discurso. Essa escolha determinada em
funo da especificidade de uma dada esfera da comunicao
verbal, das necessidades de uma temtica (do objeto do sentido), do conjunto constitudo dos parceiros etc. Depois disso, o
intuito discursivo do locutor, sem que este renuncie sua individualidade e sua subjetividade, adapta-se e ajusta-se ao gnero escolhido, compe-se e desenvolve-se na forma do gnero
determinado.35
35 Idem, p.301.
18/04/13 14:27
39
Aps adotada essa perspectiva bakhtiniana de enunciado como

um elo na comunicao verbal, com limites que se enquadram na
possibilidade responsiva do interlocutor, veremos que Bakhtin estabelece trs fases desse enunciado. Segundo o autor, a escolha dos
recursos lingusticos e do gnero do discurso determinada principalmente pelos problemas de execuo que o objeto do sentido
implica para o locutor (o autor). a fase inicial do enunciado, a qual
lhe determina as particularidades de estilo e composio.36
A segunda fase corresponde necessidade de expressividade
do locutor diante do objeto de seu enunciado. A intensidade dessa
expressividade varia de acordo com muitos fatores, incluindo a esfera de comunicao verbal na qual o enunciado produzido. Como
veremos no Captulo 2, na maior parte dos gneros jornalsticos
essa expressividade, por conta da finalidade informativa do gnero,
pode ser reduzida ao mximo, com o artifcio de uma tcnica desenvolvida justamente para transmitir um sentido de imparcialidade,
de informatividade mxima, ou seja, um sentido de reproduo do
real. Mas, como acentua Bakhtin ao falar sobre isso, um enunciado absolutamente neutro impossvel. A relao valorativa com
o objeto do sentido (seja qual for esse objeto) tambm determina
a escolha dos recursos lexicais, gramaticais e composicionais do
enunciado.37 Esses recursos expressivos, impressos pelo homem, e
no pela lngua enquanto sistema, que daro um estilo individual
ao enunciado. Vale lembrar que um grande nmero de gneros no
tem por inteno imprimir um estilo individual; o caso, por exemplo, do estilo jornalstico padro.
Por fim, Bakhtin considera a terceira particularidade constitutiva do enunciado sua relao com seu locutor (ou seu autor) e com os
outros parceiros da comunicao verbal. Esses parceiros no so
representados apenas pelos interlocutores diretos do enunciado, a
quem ele se destina e que determina, em grande parte, sua estrutura
e seu contedo. Evidentemente, por sua possibilidade responsiva,
36 Idem, p.308.
37 Idem ibidem.
18/04/13 14:27
40
ASSUNO CRISTVO
embora virtual, esses interlocutores definiro muitas das escolhas

do locutor, como se v a seguir:
Enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de modo ativo; de outro lado, tendo a presumi-la, e essa
resposta presumida, por sua vez, influi no meu enunciado (precavenho-me das objees que estou prevendo, assinalo restries
etc.). Enquanto falo, sempre levo em conta o fundo aperceptivo
sobre o qual minha fala ser recebida pelo destinatrio: o grau
de informao que ele tem da situao, seus conhecimentos especializados na rea de determinada comunicao cultural, suas
opinies e suas convices, seus preconceitos (de meu ponto de
vista), suas simpatias e antipatias etc., pois isso que condicionar sua compreenso responsiva de meu enunciado. Esses fatores
determinaro a escolha do gnero do enunciado, a escolha dos
procedimentos composicionais e, por fim, a escolha dos recursos
lingusticos, ou seja, o estilo do meu enunciado.38
Como j foi dito, ser sempre o outro que orientar o enunciado. Contudo, seria redutivo imaginar que apenas a figura do
destinatrio principal, direto, determinar a totalidade do que ser
dito. Alm desse(s) destinatrio(s), o enunciado ser determinado
por outros fatores:
A poca, o meio social, o micromundo o da famlia, dos amigos
e conhecidos, dos colegas que v o homem crescer e viver sempre possui seus enunciados, que servem de norma, do o tom;
so obras cientficas, literrias, ideolgicas, nas quais as pessoas se apoiam e s quais se referem, que so citadas, imitadas,
servem de inspirao. Toda poca, em cada uma das esferas da
vida e da realidade, tem tradies acatadas que se expressam e
se preservam sob o invlucro das palavras, das obras, dos enunciados, das locues etc. H sempre certo nmero de ideias diretrizes que emanam dos luminares da poca, certo nmero de
objetivos que se perseguem, certo nmero de palavras de ordem
38 Idem, p.321.
18/04/13 14:27
41
etc. Sem falar do modelo das antologias escolares, que servem de

base para o estudo da lngua materna e que, decerto, so sempre
expressivas.
por isso que a experincia individual do homem toma forma
e evolui sob o efeito da interao contnua e permanente com os
enunciados individuais do outro. uma experincia que se pode,
em certa medida, definir como um processo de assimilao, mais
ou menos criativo, das palavras do outro (e no das palavras da
lngua). [...] As palavras dos outros introduzem sua prpria expressividade, seu tom valorativo, que assimilamos, reestruturamos, modificamos.39
A partir dessa perspectiva, no possvel pensar em determinado enunciado como um ato isolado. Enunciado e resposta
devem ser considerados em sentido lato, impregnados de outros
enunciados e respostas ao longo de uma cadeia histrica, cultural,
sem fim nem comeo, mas com passado e futuro complexos, num
espao/tempo mltiplo, que no podem ter seu sentido apreendido na forma isolada de uma orao ou palavra, sem que lhe seja
inferido um contexto, um lugar no tempo e no espao, dotado de
uma expressividade conferida pelo homem e por seu(s) interlocutor(es). Para Bakhtin, essas tonalidades dialgicas preenchem o
enunciado e devem ser levadas em conta, se quisermos estud-lo
e compreend-lo.
O dialogismo so as relaes de sentido que se estabelecem entre dois enunciados.40 por esse motivo que no podemos eleger
apenas o conceito de gnero como suporte para a anlise dos projetos editoriais sem o situarmos num quadro terico mais amplo,
representado pelo dialogismo. Na verdade, o prprio Bakhtin no
concebe gnero sem considerar a relao dialgica que o define.
Trocando em midos: todo discurso, por mais que recorte e se
concentre num objeto especfico, foi produzido levando em conta
problematizaes anteriores sobre o mesmo objeto; ser formulado
39 Idem, p.313-314.
40
FIORIN, 2008, p.19.
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42
ASSUNO CRISTVO
sempre em funo de uma resposta, que se concretizar ou no, a

respeito desse mesmo objeto: A resposta transparecer nas tonalidades do sentido, da expressividade, do estilo, nos mais nfimos
matizes da composio.41
Uma leitura do conceito de autoria: a

autobiografia
Bakhtin trabalhou com a questo de autoria em quase todos os
seus trabalhos. Como seu gnero de escolha foi o romance, natural
que o conceito tenha sido voltado para a obra literria, em especial
o autor-criador de um personagem, o heri, no dizer do filsofo.
A primeira necessidade a se considerar na questo de autoria a
de distino entre o autor-pessoa, representado pelo autor da obra,
o escritor, e o autor-criador, ou seja, aquele que exerce a funo
esttico-formal engendradora dessa obra. A respeito do autor
criador, diz Faraco:
Este ltimo , para Bakhtin, um constituinte do objeto esttico
(um elemento imanente ao todo artstico) mais precisamente,
aquele constituinte que d forma ao objeto esttico, o piv que
sustenta a unidade do todo esteticamente consumado.42
A palavra utilizada por Faraco, que parece ser fundamental para

explicar essa relao entre autor e heri, axiolgica, no sentido de
que a presena ou o olhar do autor na obra definir o todo do
heri e seu mundo.
Se podemos dizer que a distino autor-pessoa/autor-criador
hoje um lugar-comum nas teorizaes estticas, ainda assim as
consideraes bakhtinianas trazem ao conceito de autor-criador
41
BAKHTIN, 2000, p.317.
42
FARACO, C. A. Autor e autoria. In: Brait, B. (Org.). Bakhtin: conceitos

chave. So Paulo: Contexto, 2005, p.37.
18/04/13 14:27
43
uma substncia peculiar ao caracteriz-lo fundamentalmente

como uma posio axiolgica.43
Faraco lembra que as bases dessa conceituao bakhtiniana, a

grande fora que move o universo das prticas culturais so precisamente as posies socioavaliativas postas numa dinmica de mltiplas interrelaes responsivas.44 Nesse quadro terico, ao proceder
o processo axiolgico, como se o autor, ao realizar a transposio
de autor-pessoa para autor-criador, criasse uma linguagem, uma
voz segunda, um ato de apropriao refratada de uma voz social
qualquer de modo a poder ordenar um todo esttico.45
Essa voz segunda parece ter alguma relao com o discurso
secundrio de Bakhtin no reordenamento do discurso primrio,
aquele que tem relao com a realidade existente ou com os enunciados alheios, para que possa compor o discurso mais elaborado,
da ordem esttica, ou secundrio. Ao transpor da realidade para o
plano esttico elementos que passaro de um nvel para outro, eles
se transformaro na voz do autor, assim como esse autor passar da
ordem de pessoa para a de criador.
tambm o que Bakhtin chama de princpio de exterioridade, conceito dos mais importantes para a definio de autoria.
Trata-se de dizer Eu sou eu na linguagem de outrem; e de dizer, na minha linguagem, Eu sou outro.46 Ou seja, preciso estar
fora, olhar de fora para proceder criao esttica.
Posto em termos de linguagem, o princpio da exterioridade (a
lgica imanente da criao esttica) demanda do escritor que ele
desista de sua linguagem, saia dela, liberte-se dela, olhe-a pelo
olho de outra linguagem, desloque-a para outrem ao mesmo
tempo em que se desloca para outra linguagem.47
43 Idem, p.38.
44 Idem ibidem.
45 Idem, p.40.
46
FARACO, 2005, p.41.
47 Idem ibidem.
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44
ASSUNO CRISTVO
Uma questo colocada por Faraco, ao discutir a autoria, se o

princpio da exterioridade seria vlido no caso da autobiografia,
em que escritor e heri praticamente se confundem. Essa questo
importante, pois permite a discusso de autoria no s para a anlise de uma obra literria, como o romance e a autobiografia, mas
tambm para textos utilitrios, como o caso dos PE aqui que
Bakhtin mostra a dimenso do conceito para o ato de criao em si,
e no apenas para a criao literria ficcional.
O que ser considerado o ato do deslocamento, o posicionamento do escritor diante de si mesmo e sua atitude de valorao,
que transcenda os limites do apenas vivido,48 atitude que s ser
possvel afastando-se de si e olhando-se de fora ou no espelho,
conforme uma imagem bastante produtiva para o entendimento do
conceito desenvolvido por Bakhtin e aqui reproduzido por Faraco:
O ato de autocontemplao no espelho motiva reflexo semelhante em Bakhtin. Pode parecer, numa abordagem superficial
desse fenmeno, que estamos, de fato, nos vendo diretamente
como os outros nos veem. No entanto, diz Bakhtin, vemos no
espelho uma face que nunca temos efetivamente na vida vivida:
vemos apenas um reflexo de nosso exterior, e no a ns mesmos
em termos de nosso exterior, porque estamos em frente ao espelho e no no seu interior.
[...]
O que ocorre, de fato, que, quando me olho no espelho, em
meus olhos olham olhos alheios; quando me olho no espelho no
vejo o mundo com meus prprios olhos e desde o meu interior;
vejo a mim mesmo com os olhos do mundo estou possudo
pelo outro.49
com esse entendimento que foi feita a anlise da questo de

autoria dos PE da Folha de S.Paulo: a de um autor-criador que, para
produzir um discursivo eivado de valores, o faz provocando um
48 Idem, p.43.
49 Idem ibidem.
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45
deslocamento, uma transposio, a introduo de uma voz segunda; um autor que se descreve no texto no como os outros o veem,
mas da forma como ele prprio se v, como num espelho, com olhos
outros, mas meus, que me enxergam como um todo, mas sempre
atravs do espelho.
A noo de esfera de atividade

Outro aspecto importante a considerar para a concepo bakhti
niana de gnero a noo de esfera de atividade e comunicao
humanas, uma vez que esse conceito no pode ser apartado das situaes de interao social que o engendram. Rodrigues apresenta
um exemplo relevante ao afirmar que somente nessa situao de
interao que se podem apreender a constituio e o funcionamento
dos gneros:
Por exemplo, embora se possam encontrar traos formais semelhantes entre os gneros biografia cientfica e romance biogrfico, eles so gneros distintos, pois mesmo que os valores
biogrficos (princpio organizador da narrativa que conta a vida
de um outro, ou a prpria vida, na autobiografia) sejam compartilhados pela cincia e pela arte, eles se encontram em esferas
sociais diferentes, com funes discursivo-ideolgicas distintas
(finalidade histrico-cientfica e finalidade artstica).50
Como este livro trata das especificidades da comunidade discursiva dos jornalistas, interlocutores e, de certa forma, tambm
dos autores dos PE, importante deparar essa questo. Os conceitos de esfera de atividade e campo passam, portanto, a ter o status
de referncia terica desta obra por uma questo de coerncia
50 RODRIGUES, R. H. Os gneros do discurso na perspectiva dialgica da
linguagem. MEURER, J. L., BONINI, A. e MOTTA-ROTH, D. (Orgs.).
Gneros: teorias, mtodos, debates. So Paulo: Parbola Editorial, 2007,
p.164. (grifos nossos)
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46
ASSUNO CRISTVO
t erica, foi-se buscar, na obra produzida pelo Crculo, referncias

a esses termos para que pudessem auxiliar no tratamento dos diversos gneros prprios da comunidade discursiva dos jornalistas.
As primeiras abordagens a essas noes so encontradas em
Marxismo e filosofia da linguagem,51 que, logo nas pginas iniciais,
faz a seguinte referncia ao assunto:
Cada campo de criatividade ideolgica tem seu prprio modo
de orientao para a realidade e refrata a realidade sua prpria
maneira. Cada campo dispe de sua prpria funo no conjunto
da vida social. seu carter semitico que coloca todos os
fenmenos ideolgicos sob a mesma definio geral.52
Para que se configure como um campo, uma esfera de atividade portanto, propcio formao de um gnero discursivo e de
signos ideolgicos , necessrio mais do que o simples encontro
entre dois ou mais indivduos de uma mesma comunidade. Segundo Bakhtin:
Os signos s podem aparecer em um terreno interindividual.
Ainda assim, trata-se de um terreno que no pode ser chamado
de natural no sentido usual da palavra: no basta colocar face
a face dois homo sapiens quaisquer para que os signos se constituam. fundamental que esses dois indivduos estejam socialmente organizados, que formem um grupo (uma unidade social):
s assim um sistema de signos pode constituir-se. A conscincia
individual no s nada pode explicar, mas, ao contrrio, deve ela
prpria ser explicada a partir do meio ideolgico e social.53
No entender do Crculo de Bakhtin, toda manifestao discursiva , portanto, sempre orientada em funo das intervenes
anteriores da mesma esfera de atividade, seja de um mesmo autor,
51
BAKHTIN, 1999.
52 Idem, p.33. (grifos do autor)

53 Idem, p.35. (grifos do autor)
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47
seja de outro. Essa manifestao parte de uma discusso ideolgica maior, que responde a alguma coisa, refuta, confirma, antecipa as respostas e objees potenciais, procura apoio etc..54 Ainda
que essa manifestao discursiva assuma a forma de um produto
acabado, esse produto representa apenas a frao de uma discusso
ideolgica maior, um momento na evoluo contnua, em todas as
direes, de um grupo social determinado.55 Para que se possa estud-la, no se pode apartar essa manifestao da situao extralingustica que a reveste, sob pena de seu significado global, histrico
e concreto escapar. Segundo Rodrigues:
A partir da concepo scio-histrica da constituio e do funcionamento dos gneros do discurso defendida por Bakhtin, bem
como das prprias indicaes fornecidas por ele, propem-se as
diferentes esferas sociais como um princpio de organizao dos
gneros do discurso. Essa proposta de organizao, assentada no
princpio das esferas sociais, trabalha com o todo do gnero e com
a sua existncia concreta, ou seja, com a noo de gnero histrico,
considerando, inclusive, a impossibilidade de uma classificao
exaustiva, em funo da sua extrema variedade e infinidade, e,
em especial, do seu processo contnuo de formao.56
Rodrigues vai alm:

A constatao de que as caractersticas particulares da constituio e do funcionamento dos gneros esto vinculadas s especificidades da comunicao discursiva das diferentes esferas sociais
onde eles se situam torna as esferas sociais um critrio pertinente para o estabelecimento de uma proposta para a organizao
(agrupamento) dos gneros.57
54 Idem, p.123.
55 Idem ibidem.
56 RODRIGUES, R. H. A constituio e o funcionamento do gnero jornalstico
artigo: cronotopo e dialogismo. Tese (doutorado). Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo: PUC, 2001, p.69-70.
57 Idem, p.71.
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48
ASSUNO CRISTVO
Os gneros, com seus propsitos discursivos, no so indiferentes s especificidades da sua esfera, ou melhor, eles as mostram.
Todo gnero tem determinado contedo temtico: seu objeto discursivo, sua orientao de sentido especfica para com ele.
Para Bakhtin, [...] os gneros do discurso correspondem a situaes de interao tpicas da comunicao discursiva de uma
determinada esfera social. [...] tem-se que uma funo determinada (cientfica, jornalstica, cotidiana etc.), junto com condies determinadas, prprias de cada esfera da comunicao
discursiva, gera gneros do discurso particulares. As diferentes
esferas sociais constituem historicamente seus gneros; elas tm
seu repertrio de gneros, que se diferencia e cresce medida
que se desenvolve e complexifica a prpria esfera. Assim, cada
gnero tem determinada orientao etiolgica, determinado objetivo discursivo, sua prpria concepo de autor e destinatrio.
Cada gnero reflete no seu prprio contedo temtico, estilo
verbal e composio as condies e a finalidade da esfera a qual
pertence.
Tambm cada esfera conhece e aplica os seus prprios gneros. Se as pessoas, na interao socioverbal, moldam seus discursos em determinada forma genrica, um dos aspectos para o
bom desempenho da interao est ligado ao domnio do gnero
daquele tipo de interao.58
Este livro concentra-se em analisar os gneros jornalsticos a

partir de suas estabilidades, criadas num processo histrico e, por
isso, marcadas por constantes instabilidades que so tambm a sua
gnese. Essa aparente contradio constitui-se em condio para a
caracterizao dos variados gneros jornalsticos. Tal caracterizao
desempenha a funo de facilitar a anlise de suas caractersticas
internas, de suas relaes com o contexto exterior e com a histria,
uma funo metodolgica e, certamente, de aproximao ao entendimento da esfera de atividade que se prope conhecer.
58 Idem, p.70.
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49
com essa leitura de conceitos do Crculo de Bakhtin que se

prosseguiro os estudos dos PE e PG do jornal Folha de S.Paulo.
A exposio da noo de esfera certamente abre caminho para o
Captulo 2, em que sero expostos alguns dos principais gneros
jornalsticos, principalmente na perspectiva de representantes dessa esfera de atividade.
18/04/13 14:27
18/04/13 14:27
2
O jornalismo e alguns
de seus gneros
Os estudos de Bakhtin, ao se deterem nos trs campos da cultura humana a cincia, a arte e a vida , apontam para uma direo mais filosfica do que cientfica ao eleger o homem e a histria
como ncleos de sua preocupao principal.
Se o homem sujeito, no h como objetific-lo sem uma dose
da presena do prprio homem, que, por sua vez, um elo na cadeia
desse dilogo sem fim em que se encontram o eu e o outro, o
sujeito e seu objeto de pesquisa, na perspectiva de um saber sempre
dialgico e no monolgico.
Se assim se postula e se o pesquisador da rea das Cincias Humanas est inserido, em ltima instncia, como homem no estudo de outro homem, que aparece como objeto atravs de um texto,
de um fenmeno social, de um componente miditico, nele haver
sempre uma relao sujeito-sujeito, e no sujeito-objeto. Isso ocorre porque o homem no pode ser reduzido, nem mesmo num estudo cientfico, a um papel comparvel ao de um micrbio sendo
analisado pelas lentes de um microscpio.
O pesquisador no um ser isolado do fenmeno a ser estudado,
nem a comunidade a ser pesquisada um organismo inerte e distante, incapaz de interagir com a autoridade mxima que a analisa.
Se essa comunidade reconhecida como sujeito, como possuidora
18/04/13 14:27
52
ASSUNO CRISTVO
de um saber a ser valorizado e considerado, a composio de foras

sujeito-objeto se transforma em sujeito-sujeito e a relao dialgica
explorada pelo Crculo de Bakhtin se impe.
nessa perspectiva que se adentra o universo do jornalismo para
analisar essa esfera de atividade e seus gneros. Foi tambm respeitando esse ponto de vista que se decidiu trabalhar neste livro muitas
descries dos gneros jornalsticos oriundas do prprio universo
do jornalismo, alm de outras feitas por tericos do discurso.
O primeiro passo a considerar, na perspectiva dialgica, para
determinar como os gneros se situam em determinadas esferas
esclarecer a natureza e a funo dessa esfera no conjunto da vida social, ou seja, observando-a em suas manifestaes discursivas para,
por meio delas, poder captar sua relao com o mundo, com os seus
vrios eus e outros.
A prpria atividade do jornalismo merece uma anlise mais
apurada. Segundo Melo:
[...] o jornalismo concebido como um processo social que se
articula a partir da relao (peridica/oportuna) entre organizaes formais (editoras/emissoras) e coletividades (pblicos
receptores), atravs de canais de difuso (jornal/revista/rdio/
televiso/cinema) que asseguram a transmisso de informaes
(atuais) em funo de interesses e expectativas (universos culturais ou ideolgicos).1
Interessante notar a viso de processo de Melo, em contraposio definio de atividade profissional que ser vista a seguir,
extrada do Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa. Para Melo,
o que faz o jornalismo se configurar como um processo social, autnomo, contnuo e permanente a necessidade dos cidados de
recorrer a uma mediao para apreender uma realidade que se tornou muito ampla para ser captada pelos mecanismos da sensoria-
MELO, J. M. Jornalismo opinativo: gneros opinativos no jornalismo brasi

leiro. Campos do Jordo, SP: Mantiqueira, 2003, p.17.
18/04/13 14:27
53
lidade individual.2 Nesse sentido, para o autor, a informao no

prescinde da opinio, pois o indivduo no precisa apenas saber o
que ocorre, mas tambm o que se pensa sobre aquilo que ocorre.
Segundo o Dicionrio Houaiss:3
Jornalismo s.m. 1 atividade profissional que visa coletar, investigar, analisar e transmitir periodicamente ao grande
pblico ou a segmentos dele, informaes da atualidade, utilizando veculos de comunicao (jornal, revista, rdio, televiso
etc.) para difundi-las 2 o conjunto dos jornais; imprensa [...] 3
abordagem superficial de um tema, menos interessada em esclarec-lo do que em agradar o gosto e os interesses populares
que esto na moda <o teor das declaraes do cientista tende mais
para o j. do que para a cincia>. [...]
A definio do dicionrio divide-se em trs partes. A primeira
corresponde atividade global de um jornalista, da coleta transmisso da informao atual. A segunda generaliza as atividades
relacionadas profisso e aos seus vrios desdobramentos, ao resumi-las no termo imprensa. J a terceira definio, menos usual,
a que relaciona o conceito de jornalismo com a de uma abordagem
superficial de um tema, provavelmente por conceber a atividade do
jornalista, que corresponde primeira definio, com seu compromisso na divulgao de um fragmento do real, uma abordagem
do acontecimento, e no de sua totalidade, ou seja, de sua amplitude, que no condiz com o ritmo da produo do jornalismo dirio.
Tambm bastante comum que se confunda o jornalista com o
profissional da mdia que cumpre a funo de entrevistar, apresentar ou transmitir determinado contedo informativo, e no aquele
que coleta, investiga, analisa e tambm transmite as informaes.
2 Idem, p.63.
3
HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S. Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa.

Rio de Janeiro: Objetiva, 2001, p.1.687.
18/04/13 14:27
54
ASSUNO CRISTVO
O jornalista relacionado com o termo genrico imprensa, descrito pelo dicionrio na segunda definio. usual, por exemplo, em
emissoras de rdio do interior do pas, programas que se intitulam
jornalsticos e nos quais o ouvinte liga para reclamar de determinado problema; o radialista o anuncia no ar, tomando-o como um
valor de verdade, sem antes tomar o cuidado de checar a informao
in loco ou, pelo menos, ouvir o outro lado da histria.
Complementando a definio de Melo, neste livro ser considerado jornalismo a primeira acepo do Dicionrio Houaiss, ou
seja, a atividade profissional que visa coletar, investigar, analisar e
transmitir periodicamente ao grande pblico, ou a segmentos dele,
informaes da atualidade, utilizando veculos de comunicao.4
O jornalismo visto aqui, portanto, como uma atividade complexa
que envolve processos de difuso (notcia, informao), interpretao, anlise (reportagem), argumentao (opinio) e reflexo
(crnica, comentrio).
Para que possa executar e exercitar esses gneros, bem como
cumprir essas funes, o jornalista se comunica com seu interlocutor, que pode ser o leitor, ouvinte, telespectador, internauta ou
outro, dependendo do veculo de comunicao em que trabalhe.
Como sua atuao d-se sempre em um meio de comunicao de
massa, esse jornalista em geral no tem uma ideia definida dos gostos e valores do seu interlocutor, mas pode sup-los, seja por meio
de pesquisas, seja por sua intuio e experincia de ofcio.
Os PE do jornal Folha de S.Paulo e da revista Superinteressante
trazem exemplos de como os jornalistas podem supor as expectativas e os valores de seus leitores: A expectativa do leitor que o jornal se diferencie pela excelncia do produto [...], cr a Folha de S.
Paulo, e assim o expressa no seu PE de 1986.5 Por sua vez, a revista
Superinteressante acredita que seu leitor uma vtima da dicotomia entre corpo/cincia/matria versus espiritualidade/humanidade/sentimento, segundo expressa em seu PE de 1996, no item O
4 Idem ibidem.
5 Ver seo Anexos, ao final deste livro.
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55
leitor comportamento, atitudes e valores (vinte ou mais caractersticas do leitor, segundo a experincia e a intuio da redao).6
Considerar as definies de gnero do discurso a partir do ponto
de vista do jornalista no significa que no sero levados em conta
estudos de pesquisadores da rea dos estudos da linguagem sobre os
gneros jornalsticos ao contrrio. Porm, a terminologia adotada
no jornalismo e o conhecimento daquela esfera sobre os variados
gneros no ser desprezado e servir de referncia para a anlise.
Nessa abordagem, cada enunciado e cada manifestao discursiva
so considerados elos de um tipo particular de comunicao, que
partilha as mesmas caractersticas de outros enunciados e que so
comuns queles pertencentes s mesmas situaes de interao,
particulares de cada esfera de comunicao discursiva que, historicamente, gera seus prprios gneros discursivos.
Para Bakhtin, as diferentes esferas sociais tm seu repertrio de
gneros, que se diferenciam e crescem medida que a prpria esfera
evolui e se desenvolve. O caso da imprensa, sistema que passa por
um momento de transformao intensa, exemplo de uma estrutura j bastante complexa e sustentada por uma base comercial e
econmica de igual complexidade.
Os PE, objetos de estudo deste livro, esto includos nessa rede
de relaes, em que se desenvolvem variados gneros lingusticos.
Antes de estud-los, sero abordados outros gneros, aqueles efetivamente disponibilizados ao pblico nos jornais impressos.
O jornalismo composto por uma infinidade de gneros discursivos, os quais tendem a se ampliar com a consolidao e os desdobramentos do jornalismo on-line. A divulgao de informaes,
que a essncia do jornalismo, assumiu na rede inmeras caractersticas. Alm dos sites jornalsticos comandados por empresas
de comunicao ou profissionais do setor, proliferam iniciativas de
criao de pequenos sites de divulgao de notcias, sem a estrutura
das grandes corporaes no que se refere a pessoal e equipamentos
6 Idem.
18/04/13 14:27
56
ASSUNO CRISTVO
para a realizao de todo o processo de recepo, apurao, confeco e divulgao da notcia.

Apesar disso, essas distines de gneros discursivos e sua classificao carecem de unanimidade entre tericos de comunicao,
linguistas e analistas do discurso. A prpria noo de gnero, que,
por sua complexidade, no definida de maneira uniforme entre os
especialistas, difusa no campo do jornalismo; nele, a classificao
tambm acontece de forma desordenada, uma vez que so utilizadas teorias de diferentes campos do conhecimento.
Charaudeau,7 ao considerar aspectos que definiriam o que ele
chama de classe textual, discorda das denominaes usadas pelos
jornalistas para determinar tipos de escritura ou de programas de televiso: Essas definies no coincidem nem entre si, nem com as
definies dadas por semilogos e analistas de discurso. Alm disso,
nada indica que essas categorias possam ser consideradas gneros.
Para chegar definio de um gnero informao miditica,
Charaudeau faz um cruzamento entre um tipo de estncia enunciativa, um tipo de modo discursivo, um tipo de contedo e um tipo
de dispositivo. Embora isso seja muito interessante, este livro no
tem a inteno de se deter na anlise empreendida pelo autor, j
que a concepo de gnero aqui adotada a bakhtiniana, considerada por Charaudeau uma concepo de princpios um pouco mais
operatrios, mas que fornecem ainda classes de atos de linguagem
(mais do que de textos) muito amplas.8 Vale a pena, porm, introduzir aqui alguns aspectos da abordagem de Charaudeau, uma vez
que eles levam em considerao a questo da subjetividade da viso
do jornalista na concepo do gnero.
O autor identifica alguns gneros discursivos prprios do jornalismo, como editorial, crnica, reportagem, entrevista-debate, notas-boxes, anlises etc. e os submete a classificaes do
tipo acontecimento relatado, acontecimento comentado e
CHARAUDEAU, P. Discurso das mdias. Trad. Angela S. M. Corra. So

Paulo: Contexto, 2006, p.204.
8 Idem, p.205.
18/04/13 14:27
57
acontecimento provocado. Nessa estrutura, as tipologias editorial e crnica, por exemplo, estariam localizadas na classificao
acontecimento comentado, assim como notas-boxes em acontecimento relatado, e debates em acontecimento provocado,
e assim por diante, numa gradao de menor para maior grau de
engajamento da subjetividade do jornalista. Charaudeau identifica
tambm uma instncia externa mdia que produz discursos a serem transmitidos por ela, formada por especialistas e comentaristas
de assuntos diversos.
Cada um desses tipos de texto leva a uma pergunta do pesquisador francs: Trata-se de variantes de gneros, de subgneros ou de
novos gneros? A questo permanece, pois sempre difcil discernir o que, sob as variaes da forma, estabelece uma ruptura e, por
conseguinte, a apario de uma nova categoria.9
Como j foi dito, neste livro ser adotado o termo gnero para
cada uma dessas manifestaes do jornalismo, que mantm estabilidades e so reconhecveis pelos componentes da mesma esfera da
atividade. Essa opo pode ser entrevista no conceito de gnero de
discurso de Bakhtin e est relacionada a sua natureza e sua heterogeneidade, que fazem cada enunciado ligar-se a outro, formando
elos que influenciam-se mutuamente, numa constante troca de informaes, respostas, posicionamentos e estilos. Essa caracterstica, que no permite posicionar o gnero numa classificao isenta
de interferncias externas, tambm no permite categoriz-lo de
maneira sistemtica e precisa, o que demonstra a complexidade da
questo. A grande contribuio de Bakhtin foi, em vez de reduzir
a concepo de gnero a um mero elenco de sistemas, apontar suas
complexidades, ainda que com o risco de ser acusado de ter desenvolvido um conceito amplo demais.
Este livro defende que os gneros jornalsticos se situam na categorizao de discurso secundrio definida por Bakhtin, pois,
conforme j visto, alm de utilizarem formas elaboradas, eles so
mediados por um veculo de comunicao e, no caso em estudo, por
9 Idem, p.211.
18/04/13 14:27
58
ASSUNO CRISTVO
um jornal impresso, que utiliza a linguagem escrita. Pode-se tambm optar por enquadrar os gneros jornalsticos embora como
discurso secundrio em uma modalidade com ramificaes no
discurso primrio, como se estivesse localizado num espao intermedirio entre o discurso primrio e o secundrio, primrio por sua
relao estreita com a realidade e com a realidade dos enunciados
alheios, no dizer do prprio Bakhtin.
A relao com o real, no sentido para o termo que ser proposto a seguir, o prprio cerne do jornalismo, que tambm se utiliza
de enunciados alheios para corroborar sua relao com os acontecimentos, que se supem fragmentos da realidade. A utilizao de
enunciados de outros uma constante no texto jornalstico e tem
vrios objetivos, entre os quais o de reforar a imparcialidade do
discurso, j que, dessa forma, quem est relatando, afirmando ou
negando algo, numa notcia, passa a ser o protagonista do acontecimento, e no o jornalista.
Assim, a notcia,10 que pode ser considerada o gnero mais
simples do jornalismo (o que deve ser visto com reservas, uma vez
que no h nada de simples nesse gnero), parte sempre de um valor de verdade, um fato observado pelo jornalista ou relatado por
uma fonte, ou seja, de sua relao direta com a realidade visvel ou
mediatizada por enunciados alheios, com a caracterstica, sempre
presente, de ser uma informao nova ou ainda desconhecida do
pblico. Vale relembrar aqui, pela utilizao seguida do termo, algumas consideraes sobre realidade, uma vez que a reproduo
do real a forma de ver o texto jornalstico tanto pelo senso comum
quanto pelos prprios jornalistas.
Como ponto de partida desta anlise, adota-se a concepo
bakhtiniana de que os signos manifestos nos discursos sociais
refletem e refratam uma realidade. Complementando essa ideia,
Bakhtin/Voloshinov afirma:
10
Adota-se aqui a definio de Charaudeau: coexistncia do dito e do fato que

cria a iluso de um saber universal (CHARAUDEAU, 2006, p.88).
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59
Um signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele

tambm reflete e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreend-la de um ponto de vista especfico
etc. Todo signo est sujeito aos critrios de avaliao ideolgica
[...]. O domnio do ideolgico coincide com o domnio dos signos:
so mutuamente correspondentes. Ali onde o signo se encontra,
encontra-se tambm o ideolgico. Tudo que ideolgico possui
um valor semitico. [...] Cada campo de criatividade ideolgica
tem seu prprio modo de orientao para a realidade e refrata a
realidade sua maneira.11
A viso de real e de realidade aqui utilizada serviu de pr-requisito para o estudo apresentado neste livro, bem como de base
para ampar-lo. Se o discurso social reflete e refrata o real, ele o faz
de forma distinta nos vrios campos do conhecimento e de atuao social. O modo como se refrata e se reflete o real no discurso
jornalstico, em especial no projeto editorial da Folha de S.Paulo,
a maneira como se diferencia de outros discursos, quais so as suas
particularidades tais foram os aspectos que interessou verificar.
A relao com o contexto e a autossuficincia ou no do discurso
tambm so fatores que enquadram o discurso jornalstico nas definies dos discursos primrio e secundrio. Se, de um lado, durante
a sua produo, necessrio introduzir elementos que permitam
ao leitor situar o contexto em que se localiza o acontecimento, o
fato que se est relatando, de outro sabido que uma notcia, lida
a partir de uma distncia temporal ou espacial, apresenta dificuldades de entendimento, j que apenas um fragmento de um processo
histrico mais amplo.
Sabe-se tambm que, para a narrao desse fragmento, podem
ser omitidas informaes que se supem conhecidas de determinado pblico. necessrio que os sujeitos envolvidos no processo de
interlocuo conheam alguns aspectos relacionados a certo tem11
BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais

do mtodo sociolgico na cincia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1999,
p.32-33. (grifos do autor)
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60
ASSUNO CRISTVO
po e espao para que reconheam a notcia. Uma manchete como

Morre o presidente da Repblica, por exemplo, s ter significado semelhante para todos os leitores se emissor e receptor, ou autor e interlocutor, compartilharem o mesmo momento no tempo, a
mesma abrangncia espacial, e deles estiverem igual e mutuamente
inteirados.
Mas o discurso jornalstico tem tambm uma boa dose do que se
considera pertinente ao gnero secundrio, no sentido de aparecer
em circunstncias de uma comunicao cultural, mais complexa
e relativamente mais evoluda.12 Ainda que a tnica do discurso
jornalstico padro, representado pela notcia (tambm o gnero
jornalstico menos complexo, mas somente no sentido de que pode
ser considerado um resumo do fato, do acontecimento), seja a simplicidade, traduzida em aspectos como a utilizao da ordem direta
do discurso, do lxico simples e acessvel ao pblico leigo, da reiterao da informao e de fatos circunstantes e complementares,
seu desenvolvimento foi amparado em observaes e estudos que
visavam facilidade e rapidez na recepo da informao. Os manuais de redao e estilo tambm visam discriminar essa elaborao
e determinar aos jornalistas aspectos relacionados a todas as fases de
execuo de um jornal. Em relao a isso, o Manual de Redao da
Folha estabelece vrias normas, em consonncia com seu PE, para
definir detalhes de um bom texto; determina, por exemplo, que a
identificao do gancho a informao que mais interessa ao leitor
deve ser o ponto de partida para a redao do lide (lead), o primeiro pargrafo de uma matria:13
preciso atentar tambm para o fato de que muitas vezes o lide
de uma notcia no deve antepor ao prprio fato quem ou o que
produziu o acontecimento. Assim, evite lides de tom oficioso,
como: O governo vai editar na prxima semana uma medida
provisria liberando o preo das mensalidades escolares. A
12
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000,

p.281.
13
FOLHA DE S.PAULO. Manual de redao. So Paulo: Publifolha, 2001, p.29.
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61
notcia : As mensalidades escolares sero liberadas a partir da

prxima semana por medida provisria do governo.
Por essa lgica, abrir o enunciado com nfase na palavra governo distanciaria o leitor de sua realidade imediata, que reforada
com a nfase em mensalidades escolares, uma vez que um grande
nmero de pessoas afetado por um aumento desse tipo. Ao mesmo tempo, governo teria um sentido muito mais genrico, oficial,
na medida em que, num mesmo noticirio, poderia ser sujeito de
outras tantas notcias, ao contrrio de mensalidades escolares,
mais restrito, mais especfico e, ao mesmo tempo, de impacto maior
na vida do leitor. Essa definio vai ao encontro de uma prescrio
a respeito das caractersticas necessrias para um acontecimento se
transformar em notcia: a proximidade com o leitor.
O Manual de Redao da Folha expe um aspecto do funcionamento da esfera jornalstica: a proposiao de normas que prescrevem
as condutas. a partir delas que os gneros ganham conformaes.
Outra caracterstica a de ser acessvel a um grande contingente
de pessoas o que justifica, no jornalismo, a adoo de um registro
lingustico que suplante variantes regionais, culturais, de formao
educacional. Assim, segundo Lage, com o objetivo de ser entendido por um pblico heterogneo e, de certa forma, indeterminado
um grande jornal ou emissora de TV atinge pessoas de idade, sexo,
raa e condio social diferentes , o texto jornalstico prope-se a
adotar o que entende como a conciliao entre esses dois interesses
de uma comunicao eficiente e de aceitao social.14
Lage afirma ainda que a linguagem jornalstica basicamente
constituda de palavras, expresses e regras combinatrias que so
possveis no registro coloquial e aceitas no registro formal.15 Como
se v, as reflexes tericas realizadas internamente, na prpria esfe-
14 LAGE, N. Linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 2003, p.38. (Srie

Princpios).
15 Idem ibidem.
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62
ASSUNO CRISTVO
ra jornalstica, mostram sempre e fortemente uma preocupao

com o interlocutor, cujas caractersticas acabam por traar.
simplificador, entretanto, imaginar que o formato do texto
jornalstico padro visa unicamente transmisso mais direta do
contedo a um nmero maior e indistinto de leitores, telespectadores e ouvintes. Segundo Charaudeau, a informao pura enunciao. Ela constri o saber e, como todo saber, depende ao mesmo
tempo do campo de conhecimento que o circunscreve, da situao
de enunciao na qual se insere e do dispositivo no qual posta em
funcionamento.16
As escolhas adotadas no momento da produo jornalstica, referentes elaborao do texto com nfase na tcnica, no controle de
qualidade e na recepo instantnea do contedo, trazem em si no
apenas um, mas vrios sentidos, implcitos ou explcitos. preciso
chamar a ateno para o fato de que essas tcnicas, por serem quase
industriais no sentido de que, por possurem formato predeterminado, acabam por acelerar a etapa de redao do noticirio, reduzem a individualidade do autor e, portanto, do estilo que caracteriza
o formato dos textos mais elaborados, como os literrios, os espaos
de opinio e anlise dos jornais.
Pode-se dizer, ento, que na ausncia de uma elaborao maior
que consiste a verdadeira elaborao da produo jornalstica. Sua
objetividade fruto de um fazer complexo, gerador de um efeito de
sentido obtido ao se tentar excluir a subjetividade do enunciado:
como se o autor no estivesse presente nos textos, como se eles fossem compostos apenas por aes, traduzidos pela clssica frmula
matemtica que representa o lide da notcia: O qu? Quando?
Quem? Onde? Como? Por qu? Do ponto de vista discursivo,
pode-se dizer que se trata de efeitos de verdade, de objetividade,
de iseno na narrao do fato.
Dessa forma, ainda que preso sob um modelo estruturado para
lhe reduzir a subjetividade, o ato de informar ou o discurso do texto
informativo est eivado de sentidos. De acordo com o fundamen16
CHARAUDEAU, 2006, p.36.
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63
to dialgico que sustenta o contedo deste livro, o sentido nunca

dado antecipadamente. Para Charaudeau, que se deteve nas reflexes sobre o jornalismo, ele construdo pela ao linguageira
do homem em situao de troca social. O sentido s perceptvel
atravs de formas. Toda forma remete a sentido, todo sentido remete a forma, numa relao de solidariedade recproca.17 Para ele, o
sentido se constri nas finalizaes dos processos de semiotizao,
transformao e transao, sendo que o ato de informar est relacionado ao processo de transformao:
O processo de transformao consiste em transformar o mundo
a significar em mundo significado, estruturando-o segundo
um certo nmero de categorias que so, elas prprias, expressas
por formas. Abrange categorias que identificam os seres do mundo nomeando-os, que aplicam a esses seres propriedades qualificando-os, que descrevem as aes nas quais esses seres esto
engajados narrando, que fornecem os motivos dessas aes argumentando, que avaliam esses seres, essas propriedades, essas
aes e esses motivos modalizando. O ato de informar inscreve
se nesse processo porque deve descrever (identificar-qualificar
fatos), contar (reportar acontecimentos), explicar (fornecer as
causas desses fatos e acontecimentos).18
Pode-se passar, agora, para a descrio de como o jornalismo faz

essas operaes e transformaes a partir de alguns de seus gneros
principais, vistos como fenmenos histricos, que no podem ser
dissociados dos condicionantes culturais que os engendraram e que
vo, certamente, transform-los.
Cabe alertar que este livro no pretende esgotar a questo dos
gneros jornalsticos nem apontar a distino entre eles. Ele composto pelos PE e projetos grficos que, como se ver ao longo do
volume, no se encaixam precisamente na definio de gneros
jornalsticos, apesar de pertencerem mesma comunidade discur17
CHARAUDEAU, 2006, p.41.
18 Idem ibidem.
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64
ASSUNO CRISTVO
siva ou esfera de atividade. O PE tem outra natureza, outros objetivos e, ademais, no se destinam pelo menos a princpio, haja vista
que a Folha viria a mudar esse quadro a um pblico heterogneo,
como o caso dos gneros jornalsticos.
Optou-se, aqui, por abordar de modo descritivo e brevemente
a estrutura da notcia, do editorial e dos artigos de opinio, alm
do princpio de distino dos gneros do jornalismo brasileiro em
duas categorias: o jornalismo opinativo e o jornalismo informativo. Assim, cita-se Melo,19 que toma como exemplos de jornalismo informativo a nota, a notcia, a reportagem e a entrevista, e de
jornalismo opinativo o editorial, o comentrio, o artigo, a resenha,
a coluna, a crnica, a caricatura e a carta. O Manual de Redao
da Folha20 entende que o jornal rene os seguintes gneros: anlise,
artigo, editorial, crtica, crnica, feature, resenha, notcias e reportagem e, alm do gnero informativo, diferencia tambm os gneros
interpretativo e opinativo. Melo prefere fazer apenas a distino
entre jornalismo informativo e opinativo, argumentando que:
O jornalismo articula-se [...] em funo de dois ncleos de interesse: a informao (saber o que se passa) e a opinio (saber o
que se pensa sobre o que passa). Da o relato jornalstico haver
assumido duas modalidades: a descrio e a verso dos fatos.21
A seguir, apresentarei uma anlise mais detalhada sobre os gneros notcia, editorial e artigos de opinio. Embora haja outros
de igual importncia em jornalismo, como a reportagem, o perfil e
a entrevista, a notcia foi escolhida por suas particularidades como
gnero que, de certa forma, estaria contido em todos os outros. O
editorial e o artigo de opinio foram escolhidos por sua proximidade com o gnero PE, o primeiro por refletir a opinio da empresa e
o segundo por seu carter opinativo.
19 MELO, J. M. A opinio no jornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1994,
p.64-65.
20
FOLHA DE S.PAULO, 2001, p.71-72.
21
MELO, 2003, p.63-64.
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65
Notcia
A notcia padro, como j se mencionou aqui, composta por
um lide (lead), a abertura da matria, com as informaes mais relevantes. Em geral, o lide deve conter as seguintes informaes: O
qu? Quando? Quem? Onde? Como? Por qu?
Ao falar dos gneros jornalsticos, o Manual de Redao da Folha descreve notcia da seguinte forma: relata a informao da
maneira mais objetiva possvel; raramente assinada.22 Se considerarmos essa definio, perceberemos que nem mesmo a Folha
credita notcia grau zero, objetivo, posicionamento com o qual
concorda a maioria dos estudiosos da linguagem. Nas palavras de
Charaudeau:
No h grau zero de informao. As nicas informaes que se
aproximam do grau zero, entendido este como ausncia de todo
implcito e de todo valor de crena, o que seria caracterstico da
informao puramente factual, so aquelas que se encontram
nas pginas dos anncios dos jornais: os programas dos cinemas,
dos teatros e de outras manifestaes culturais; as farmcias de
planto, os diversos anncios classificados etc. [...] Isso porque a
informao no escapa a outro paradoxo: cada vez que se d uma
explicao, esta sempre pode ser submetida a outra inquirio,
numa cadeia infinita de por qus, tendo cada explicao seu
lado de sombra.23
Mesmo no caso dos anncios de jornais apontados por

Charaudeau, os recursos de apresentao e modelos de disposio
incluem, obviamente, elementos de escolhas adotadas pelo veculo.
Para que se atinja a mxima iseno possvel, a notcia deve ser
estruturada a partir da tcnica da pirmide invertida, assim definida pelo Manual de Redao da Folha:
22
FOLHA DE S.PAULO. Manual de redao. 2. ed. So Paulo: Publifolha,

2010, p.74.
23
CHARAUDEAU, 2006, p.59. (grifos do autor)
18/04/13 14:27
66
ASSUNO CRISTVO
Tcnica de redao jornalstica pela qual as informaes mais

importantes so dadas no incio do texto e as demais, em hierarquizao decrescente, vm em seguida, de modo que as mais dispensveis fiquem no final. a tcnica mais adotada em jornais
do Ocidente. Deve ser usada pelos jornalistas da Folha em textos
noticiosos.24
Para o Manual da Folha, a tcnica da pirmide invertida surgiu

para resolver o problema das notcias enviadas a vrios jornais diferentes, principalmente por assessorias de imprensa e agncias de
notcias. Os grandes jornais, hoje, evitam reproduzir esses materiais em suas pginas (com exceo de pequenos jornais de interior,
que no tm reprteres e redatores suficientes para a cobertura da
agenda do dia) sem uma pesquisa prpria. Contudo, em determinado momento isso foi comum, e o editor, quando tinha problemas
de espao, simplesmente cortava o final do texto para possibilitar a
publicao do material. Com o lide, as informaes essenciais eram
mantidas, independentemente do corte:
Acabou por servir ao leitor, que tambm pode realizar a mesma
operao de corte. Lido o primeiro pargrafo, o leitor j est informado do que h de mais importante e pode dispensar o resto,
se desejar. a tcnica de redao jornalstica mais disseminada
no mundo ocidental.25
A prpria definio de notcia no unanimidade entre estudiosos do jornalismo, como Nilson Lage, Ciro Marcondes Filho e
Adelmo Genro Filho. Por isso, concorda-se aqui com a opinio que
Sylvia Moretzsohn expressa no livro Jornalismo em tempo real: o
fetiche da velocidade.26 Para ela, o importante [...] perceber que,
24
FOLHA DE S.PAULO, 2010, p.94.
25
FOLHA DE S.PAULO. Manual geral de redao. 2. ed. So Paulo: Publifolha, 1987, p.157.
26
MORETZSOHN, S. Jornalismo em tempo real: o fetiche da velocidade. Rio

de Janeiro: Revan, 2002, p.66.
18/04/13 14:27
67
afinal de contas, no h como definir notcia com critrios internos

profisso.
Aquilo com que praticamente todos os autores concordam que
a notcia uma mercadoria, mas no uma mercadoria qualquer,
segundo Genro Filho, que prope discutir o jornalismo como
produto histrico da sociedade burguesa, mas um produto cuja potencialidade a ultrapassa e se expressa desde agora de forma contraditria, medida que se constituiu como uma nova modalidade
social cuja categoria central o singular.27
Para constituir-se como notcia e, portanto, como objeto da
ateno do jornalista, o fato relatado num texto do gnero notcia
deve ter algumas caractersticas peculiares, entre elas a proximidade em relao ao pblico para o qual se destina, o ineditismo e
a atualidade. Com a prtica profissional, essas caractersticas so
absorvidas pelos produtores da notcia, que criam entre si uma comunidade discursiva, com valores, termos e lgica prprios. Assim,
comum ouvir de jornalistas que notcia boa notcia ruim. Esse
enunciado, que poderia chocar membros de outras comunidades
discursivas, faz parte do cotidiano do profissional que, no dia a dia,
convive com a tarefa de selecionar fatos eivados de elementos que
chamem a ateno de seu pblico. Por essa lgica, um acidente que
provoca grande nmero de vtimas mais interessante para a cobertura jornalstica do que outro no qual morrem poucas pessoas.
Assim, alm da forma textual, h, grosso modo, um contedo padro no jornalismo.
Saindo um pouco da comunidade jornalstica, vale a pena conhecer a definio de notcia dada por Charaudeau:
Propomos chamar notcia a um conjunto de informaes que
se relaciona a um mesmo espao temtico, tendo um carter de
novidade, proveniente de uma determinada fonte e podendo
ser diversamente tratado.28
27
GENRO FILHO, A. O segredo da pirmide: para uma teoria marxista do

jornalismo. Porto Alegre: Tch, 1987, p.5.
28
CHARAUDEAU, 2006, p.132. (grifos do autor)
18/04/13 14:27
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ASSUNO CRISTVO
O autor esmia os termos que ele prprio grifa, revelando seu

entendimento de cada um deles. Para Charaudeau, com cuja opinio este livro compartilha, como se a partir da notcia, do tratamento discursivo dado a ela, fossem se originar os outros gneros.
A notcia objeto de um tratamento discursivo desenvolvido sob
diferentes formas textuais: de anncio (os ttulos), de notificao
(as notas), de relatrio (artigo) etc. o que se denomina acontecimento relatado.29
Os diversos gneros da atividade jornalstica que vo conferir

maior ou menor carga de individualidade ao texto. Dessa maneira,
apenas matrias de grande importncia investigativa ou de caracterstica predominantemente opinativa sero assinadas, como os
artigos, as grandes reportagens e as matrias de denncia. Notcias
dentro do padro geral podem ou no ser assinadas, dependendo da
importncia que se lhes atribui como fato num dado momento. O
certo que, com um grau maior ou menor de informatividade ou
de opinio expressa, todo o contedo de um jornal, incluindo sua
diagramao, fotos, tabelas, infogrficos, charges etc., portador e
produtor de um efeito de sentido que pode desvend-lo ideologicamente, e que nem mesmo a tcnica de redao de notcias capaz de
esconder por completo.
Editorial
O Manual de Redao da Folha traz cinco remisses ao termo
editorial em sua verso de 1987 e apenas trs nas verses de 2001 e
2010.30 Os termos, cada um dentro de um captulo de temtica especfica Poltica Editorial, Estrutura da Folha, Padronizao de
29 Idem, p.152.
30
Esta reedio mais recente mencionada neste livro por sua adequao ao
Novo Acordo Ortogrfico.
18/04/13 14:27
69
Estilo, Procedimentos Profissionais e Vocabulrio Jornalstico,

respectivamente , aparecem do seguinte modo na verso de 1987:
Editorial A opinio da Folha se expressa formalmente em
seus editoriais. Os editoriais no dirigem o noticirio, mas a Redao deve procurar investir na produo de textos sobre os temas abordados com frequncia em editorial. O jornal estimula a
produo de artigos assinados que estejam em divergncia com
as posies dos editoriais. Nada impede que a Folha mude de
opinio; em tais casos, o jornal deve diz-lo com clareza ao leitor.
Editorial Os editoriais aparecem todos os dias na pgina A-2, em dois mdulos esquerda. Em casos excepcionais,
a critrio da Direo de Redao, podem aparecer na primeira
pgina, em local a ser definido em cada caso.
Editorial O editorial da Folha deve ser enftico sem ser estridente, sereno sem ser pesado e desinteressante; deve expressar
os pontos de vista do jornal de maneira aguda, sem tergiversar.
Deve apresentar concisamente a questo de que vai tratar, desenvolver os argumentos que o jornal defende, refutar os que a
eles se opem e finalizar condensando a posio adotada pela Folha. O editorial deve dispensar a linguagem empolada, evitar a
ironia e a interrogao, quase nunca adotar a exclamao.
Editorial Exige um alto esprito de responsabilidade por
parte dos que se envolvem em sua produo e edio, porque
ele expe a imagem do jornal como um todo. Os editorialistas devem manter contato estreito com a Redao. A Redao
deve fornecer todo o material de subsdio que os editorialistas
julgarem necessrio. A Redao pode sugerir temas aos editorialistas atravs da Crtica da Edio, depois de discutidos na
reunio de produo. O coordenador de editoriais recebe cpias das pautas e da Crtica. Ele tambm participa ou se faz
representar nas reunies dirias da edio. Todo texto que se
referir a assunto tratado em editorial numa mesma edio deve
fazer remisso a ele.
18/04/13 14:27
70
ASSUNO CRISTVO
Os editoriais devem ser chamados em um sumrio na primeira pgina e ser objeto de remisso nos ps de chamadas sobre o mesmo assunto, quando houver.
Editorial o texto em que o jornal exprime de maneira
formal suas opinies. Nunca assinado.31
Pode-se agora observar como a Folha refere-se ao termo editorial nas duas menes feitas a ele nas verses de 2001 e 2010 de seu
Manual de Redao, nos captulos Procedimentos e Padronizao e Estilo, respectivamente:
Editorial Os editoriais no dirigem o noticirio, mas temas que neles aparecem com frequncia devem ser explorados
pela reportagem. A Folha procura publicar artigos assinados
que discordem das posies dos seus editoriais. Nada impede
que o jornal mude de opinio sobre determinado assunto. Nesse caso, deve diz-lo com clareza.
Editorial Texto que expressa a opinio de um jornal. Na
Folha, seu estilo deve ser ao mesmo tempo enftico e equilibrado. Deve evitar o sarcasmo, a interrogao e a exclamao. Deve
apresentar com conciso a questo de que vai tratar, desenvolver
os argumentos que o jornal defende, refutar as opinies opostas
e concluir condensando a posio adotada pela Folha.32
O Manual remete mais uma vez ao termo editorial na entrada
para o termo gneros jornalsticos do captulo Padronizao e
Estilo, ao enumerar diversos gneros, entre eles notcia, resenha
e artigo:
31
FOLHA DE S.PAULO, 1987, p.30, 51, 75, 109 e 152.
32
FOLHA DE S.PAULO, 2001/2010, p.40 e 64.
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71
Editorial expressa a opinio do jornal e nunca assinado; deve ser enftico, equilibrado e informativo, apresentar a
questo tratada e desenvolver os argumentos defendidos pelo
jornal, ao mesmo tempo em que resume e refuta os contrrios.33
Na atualizao de seu Manual de Redao, a Folha cumpre a
afirmao, feita na Introduo da verso de 2001, de flexibilizao
progressiva das normas presentes nas edies anteriores, tornando-se mais direta e econmica. Isso acontece quando, por exemplo,
ao orientar o contedo de seus editoriais, omite o trecho enftico
sem ser estridente, sereno sem ser pesado e desinteressante; deve
expressar os pontos de vista do jornal de maneira aguda, sem tergiversar, resumindo-o apenas orientao para um estilo ao mesmo
tempo enftico e equilibrado.
No que se refere proposta de os novos manuais serem uma verso revista e ampliada da edio anterior, lanada em 1992 que,
por sua vez, atualizava as edies de 1984 e 1987, fazendo acrscimo a elas, a orientao no se cumpre, uma vez que diversas informaes sobre o editorial da Folha, como sua localizao no corpo do
jornal, o grau de responsabilidade que se exige de seus produtores
e detalhes da relao entre redao e editorialistas, ficam de fora da
nova verso, que reduz de cinco para trs o nmero de remisses
palavra editorial, em relao verso anterior. Ainda que tais
dados no configurem o contedo essencial dos objetivos de um
manual de redao, sua omisso pode estar relacionada reduo
da velocidade de mudanas que a Folha vinha impondo a partir de
1984, as quais sero esmiuadas mais adiante.
Para Melo, editorial o gnero jornalstico que expressa a opinio oficial da empresa diante dos fatos de maior repercusso no
momento.34 O autor diz duvidar, porm, de que num pas como o
33 Idem, p.71.
34
MELO, 2003, p.103.
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72
ASSUNO CRISTVO
Brasil a argumentao contida num editorial seja dirigida opinio

pblica ou coletividade.
[...] isso acontece em relao s empresas que atuam nas sociedades que possuem uma opinio pblica autnoma. Em outras
palavras: que dispem de uma sociedade civil forte e organizada,
contrapondo-se ao poder do Estado. Esse no o caso da sociedade brasileira, cuja organizao poltica tem no Estado uma entidade todo-poderosa, presente em todos os nveis da vida social.
Por isso que os editoriais difundidos pelas empresas jornalsticas, embora se dirijam formalmente opinio pblica, na verdade encerram uma relao de dilogo com o Estado.35
Considerando-se a quantidade de temas polticos tratados nos

editoriais da Folha e de seus concorrentes diretos os chamados
grandes jornais brasileiros , possvel que Melo esteja certo ao
identificar um espao de interlocuo com o governo nos editoriais.
Apesar de a Folha se apresentar como um jornal dinmico, arrojado, pronto a mudar de ideia sempre que os fatos assim o exigirem,
no se pode perder de vista o fato de que se trata de um empreendimento comercial e de que, como espao de expresso da opinio da
empresa, de uma forma ou de outra, precisa conciliar seus interesses na confeco de seus editoriais, sejam eles os do mercado, dos
leitores, do governo, da opinio pblica, sejam de outrem.
No bastasse a necessidade de conciliar todos esses interesses,
a Folha assume caractersticas centralizadoras na produo de seus
editoriais, o que no a torna diferente de outros veculos de comunicao no Brasil:
Esse tipo de centralizao decorre da opo poltico-mercadolgica que a Folha adotou como sua linha editorial. A Folha tem
um p fora e outro dentro do establishment, afirma Otvio Frias
Filho. Ressalta, para que no haja dvidas: a Folha um jornal
do establishment, mantendo em relao a ele uma postura crtica
35 Idem, p.104.
18/04/13 14:27
73
e apartidria, que luta pela democracia dentro dos limites do

liberalismo burgus. Definindo-se dessa forma, a Folha assume,
ela prpria, o lugar de um partido poltico com caractersticas
bastante especficas. Seus editoriais devem refletir essas caractersticas, trabalhando no espao muitas vezes contraditrio do
establishment, de um lado, e da defesa das instituies democrticas, de outro.36
Ou seja, uma linha editorial que atenda o leitor, a ordem estabelecida, o liberalismo e o mercado, como aparentemente busca fazer
a Folha, sem dvida caracterizado como um espao de contradies e embates.
Artigo de opinio
Outro gnero importante no jornalismo brasileiro o artigo de
opinio, que se diferencia do editorial pelo fato de seus autores no
precisarem necessariamente representar a empresa jornalstica em
questo. Por isso, sempre assinado, seja por um membro do corpo
de articulistas do jornal, seja por pessoas convidadas ou que encaminham espontaneamente o material para publicao, geralmente
profissionais renomados em sua rea de atuao ou polticos.
Em seu Manual de Redao de 2010, a Folha assegura que s
publica artigos inditos ou, em casos excepcionais, no mesmo dia
que outro jornal brasileiro. Afirma tambm que se reserva o direito de no publicar artigo que, na opinio de sua assessoria jurdica,
veicule calnia, difamao ou injria ou possa, por qualquer outro
motivo legal, dar margem a processo judicial com base na legislao
em vigor. O jornal justifica-se afirmando que embora a responsabilidade jurdica pelo artigo caiba a quem o assina, a responsabilidade jornalstica e poltica cabe ao jornal.37
36
ARBEX JR. J. Editorial. In: MELO, J. M. Gneros jornalsticos na Folha de

S.Paulo. So Paulo: FTD, 1992, p.92.
37
FOLHA DE S.PAULO, 2010, p.109.
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74
ASSUNO CRISTVO
importante lembrar aqui algumas concluses a que M

archezan38
chegou ao analisar, como gneros do discurso, 200 artigos de opinio escolhidos de modo aleatrio no jornal Folha de S.Paulo, publicados entre 2007 e 2008, dedicados prioritariamente poltica
brasileira:
Os textos opinativos examinados apresentam dois modos de tratamento da poltica, embora sejam ligados: um que se detm em
uma anlise da ao poltica, da inao ou do dizer; outro que se
restringe apresentao de uma sano. A anlise e a sano
poltica so tecidas a vrias vozes, das quais, no entanto, se destaca, mesmo que no necessariamente em primeira pessoa, uma
voz principal que as conduz e se expe enfaticamente: a voz autoral do jornalista, em exerccio na esfera poltica. Interessa-nos,
portanto, a relao dessas duas reas de atividade jornalstica e
poltica, seguindo o desempenho do jornalista em seara que, se
no lhe alheia, no tambm a de que membro direto.39
Mais do que isso, Marchezan aponta um carter disfrico na viso que os jornalistas analisados tm da poltica; um carter que,
segundo ela, inerente maneira como os prprios articulistas estudados veem esse gnero:
Parafraseando Medvedev, [...] podemos dizer que os artigos de
opinio analisados focam a poltica e a conceituam como um jogo
cnico de poder, para poucos participantes e muitos espectadores. A noo de gnero do discurso, relacionada a outras noes
do pensamento do Crculo de Bakhtin tais como contedo temtico, vozes do eu e do outro, coordenada espao-temporal do
evento discursivo (o crontopo), entonao, esferas de atividade
permite uma considerao dos artigos de opinio selecionados,
de modo a explicar suas formas estabilizadas de dizer, sem, con38
MARCHEZAN, R. C. Gneros do discurso: o caso dos artigos de opinio.

In: PAULA, L.; STAFUZZA, G. Crculo de Bakhtin: teoria inclassificvel.
Campinas, SP: Mercado de Letras, 2010. (Srie Bakhtin-Inclassificvel, v.1).
39
MARCHEZAN, 2010, p.270-271.
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tudo, esquematiz-los em abstraes, dessoradas de vida, nem

enred-los em detalhes de seus eventos particulares.40
Assim como no gnero notcia h um carter disfrico resumido pelo enunciado notcia boa notcia ruim, Marchezan nota
esse mesmo carter no gnero artigos de opinio, o que, no caso
analisado pela autora, vale para o editorial de temtica poltica.
Resta lembrar que, tanto num caso como no outro, esse carter disfrico conferido ao gnero pela prpria esfera de atividade, por
seus prprios autores.
De qualquer maneira, a lembrana desse carter disfrico transferido para o gnero pela forma que a prpria esfera de atividade
atribui ao tema poltico relevante, uma vez que os artigos de opinio esto sendo estimulados pela Folha. Alis, a crtica, contra
tudo e contra todos, um dos compromissos da Folha e prescrio
do seu PE de 1985: Devemos aprofundar a poltica editorial traduzida na prtica de um jornalismo crtico, apartidrio, moderno e
pluralista, ou Crtica contra tudo e contra todos porque a Folha
e precisa ser radicalmente apartidria.41
Independentemente desse carter disfrico, o jornalismo opinativo tender a ser sempre estimulado pela Folha. Como ser visto ao
longo deste livro, as reformas grficas e editoriais, promovidas pelo
jornal em maio de 2010, tm como uma de suas principais bandeiras o fato de a Folha passar a ser o veculo de comunicao impresso com o maior nmero de articulistas do pas mais de cem e
de esse quadro de articulistas ser composto por pessoas de reas,
tendncias, formaes e ideias as mais variadas possvel, formando
um quadro que o jornal orgulha-se de apresentar como sendo caracterstica de seu jornalismo: a imparcialidade, a multiplicidade de
opinies e o apartidarismo.
40
MARCHEZAN, 2010, p.275.
41 Ver o PE 1985-1986, na seo Anexos, ao final deste livro.
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3
O gnero projeto
editorial (PE)
Um jornal um sistema complexo, como em geral so os veculos

de comunicao de massa. Envolve uma mirade de profissionais de
vrias reas de formao. Deve contar com um departamento grfico, um departamento comercial para venda de publicidade, um
departamento jornalstico, um departamento de vendas de assinaturas isso para listar apenas os setores mais evidentes.
De carter informativo, opinativo, interpretativo, analtico ou
de entretenimento, cada edio pode ser considerada um fragmento
da superfcie da histria: fragmento que, sozinho, pode no fazer
muito sentido, mas, aclarado pela luz de seus interlocutores, produtores, personagens, tempos e espaos prprios, vozes, omisses,
forma e contedo entrelaados, revelam muito de uma cultura e de
uma sociedade.
Cada um desses veculos visto por seu leitor como possuidor
de uma identidade, pois mantm com ele uma identificao, algo
que o faz ser reconhecido mesmo a partir do rpido vislumbre de
uma edio, disposta em uma banca de jornais. Essas caractersticas, s vezes, so construdas por movimentos fortuitos, a partir
de estilos prprios de funcionrios, jornalistas, diagramadores etc.;
noutras so arquitetadas por planejamentos prvios, como aqueles
determinados pelos PE e projetos grficos desses veculos, que, por
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78
ASSUNO CRISTVO
sua vez, so fruto de intensas discusses que levam em conta procedimentos estratgicos visando a obter resultados especficos.
A cada edio, cada editorial pode revelar um pouco daquilo
que o PE se prope a fazer num nico texto. Seria o mesmo que dizer que o princpio constitucional de que todos so iguais perante
a lei, sem distino de qualquer natureza1 reflete o que ocorre na
rotina dos cidados do pas. O que no significa que ambos os textos no caso, o PE e a Constituio Federal no sejam reveladores
como enunciados.
Historicamente, nem todo jornal ou veculo de comunicao,
principalmente os mais antigos, preocupou-se com planejamentos,
munindo-se de um PE e/ou projeto grfico foi assim com a Folha
de S.Paulo. Sobre os PE desse veculo, Silva afirma:
A primeira caracterstica surpreendente no projeto a sua prpria existncia. No que os jornais no tenham, em geral, projetos ideolgicos, polticos e tcnicos que orientem suas edies.
difcil supor que seja vivel fazer jornal sem projetos. Mas
raro encontrar-se um veculo de comunicao, no Brasil pelo
menos, que os explicite no papel e os faa circular entre todos os
jornalistas. O mais comum que as ideias constitutivas do que se
chama linha editorial de um veculo sejam transmitidas oralmente pelas chefias aos subordinados, de forma assistemtica,
durante o cumprimento das tarefas do dia a dia, medida que
a ocorrncia de acertos e erros acontece em cada texto ou
foto produzida. O aprendizado da linha editorial se d, assim,
a partir do mtodo do estmulo-resposta na prtica cotidiana
da Redao.2
Criado em 1921, com o nome de Folha da Noite (alguns detalhes de sua histria sero abordados mais adiante), o jornal logo
conquistou estrutura financeira para a criao da Folha da Manh,
1
Art. 5, caput, da CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERATIVA

DO BRASIL 1988. 12. ed. Belo Horizonte: Assembleia Legislativa do Estado de Minas Gerais, 2011, p.21.
2 SILVA, C. E. L. Mil dias: seis mil dias depois. So Paulo: Publifolha, 2005, p.97.
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79
que, em seu primeiro nmero, resumia o pragmatismo do veculo

com a seguinte afirmao: Com o correr do tempo e na medida
do possvel, (iremos) aperfeioando segundo o que nos aconselhar
a prtica.3
Oficialmente, a Folha s teria um PE sistematizado a partir da
dcada de 1970, o que no significa que seus proprietrios no possussem opinies bastante definidas sobre o que deveria ser um jornal. Por exemplo, Olival Costa, um dos criadores da Folha, resumia
assim essa atividade:
Um jornal no uma polianteia. Quem quer literatura busca-a
nos livros. A funo do jornal informar. Mas informar no
apenas noticiar: , a um tempo, selecionar e orientar. No esforo
de selecionar se acha subentendida a obrigao de criticar.4
Por ocasio de sua criao, a Folha se caracterizava pelo oposicionismo ao governo. Quando, em 1929, Pedro Cunha, segundo
scio da empresa, deixou a sociedade, o jornal passou a apresentar
uma postura governista e, com a Revoluo de 30, foi invadido e
empastelado.5
Uma nova fase comeava para empresa Folha da Manh Limitada, adquirida em janeiro de 1931 pelo grupo formado por Octaviano Alves de Lima, Digenes de Lemos Azevedo e Guilherme de
Almeida, alm de Rubens do Amaral, que atuava principalmente
como redator-chefe. Com os novos proprietrios, as Folhas ficaram
conhecidas pela defesa dos ideais agrcolas. Esse posicionamento
era manifestado pela cobertura jornalstica do setor, pela defesa da
COSTA, Olival apud MOTA, C. G. e CAPELATO, M. H. Histria da Folha de S.Paulo (1921-1981). So Paulo: Impres, 1981,p.6.
CUNHA, Pedro apud MOTA, 1981, p.15.
Empastelar: invadir uma grfica ou redao de jornal para inutilizar o trabalho em curso ou danificar equipamentos e materiais (Cf. HOUAISS, A.;
VILLAR, M. de S. Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
Objetiva, 2001.)
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ASSUNO CRISTVO
categoria em editoriais e at pelo estmulo venda de assinaturas,

que podiam ser trocadas por caf, por exemplo.
Um documento pouco mais sistematizado que resumisse os
iderios do jornal surgiria apenas com o terceiro proprietrio da
empresa, Jos Nabantino Ramos, que a dirigiu no perodo de 1945
a 1962: eram as Normas de Trabalho da Diviso de Redao, que
visavam estruturar o trabalho da Folha da Manh, da Folha da Tarde e da Folha da Noite, com a definio da empresa do ponto de
vista poltico, ideolgico, tcnico e administrativo. Uma carta de
princpios, enfim, conforme registra o livro Histria da Folha de
S.Paulo, de Carlos Guilherme Mota e Maria Helena Capelato:
Estranhava ele [Nabantino] que a vida dos jornais dependesse
de critrios puramente pessoais e conjunturais, e tudo se fizesse ao sabor da improvisao, como escreveria no prefcio de
Jornalismo, dicionrio enciclopdico. O novo diretor das Folhas
representava a renovao do capitalismo e trazia uma nova mentalidade empresa. [...]
Sua concepo de jornal mais funcional, percebendo que pode
ele exercer mltiplos papis, afetando a atuao do Estado, estimulando ou desanimando os que trabalham, levando tranquilidade ou agitao ao povo. Dada essa multifuncionalidade
dentro da sociedade moderna, tornava-se necessrio regulamentar de modo explcito um programa para reger as relaes do
jornal com o meio em que operava. Da seu profundo espanto
quando percebera que o jornal que ajudara a adquirir em 1945
no possua uma carta de princpios, ou um regimento: Estranhei profundamente que tudo isso se fizesse ao sabor da improvisao e do critrio de cada um.6
Para preencher a lacuna da ausncia de uma carta de princpios

ou regimento, Nabantino produziria trs documentos que podem
ser considerados precursores de PE: o Programa de Ao das Folhas (1948), as Normas de Trabalho da Diviso de Redao (1959)
MOTA, 1981, p.101.
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e a Carta de Princpios. Sobre este ltimo documento, Mota reproduz o seguinte trecho, atribudo a Nabantino Ramos:
Demo-nos at ao capricho de elaborar a nossa Carta de Princpios, isto , o caminho que escolhamos como jornalistas, para
estimular o progresso poltico, econmico, social e moral do
povo brasileiro. Juarez Bahia, em seu livro Jornal: histria e
tcnica, transcreve na ntegra a carta, afirmando tratar-se de
iniciativa pioneira no campo jornalstico.7
O livro em questo faz a seguinte abertura, ao introduzir a ntegra da carta de princpios da Folha:
Grandes jornais, no mundo inteiro, tm o seu programa de ao.
documento que vale por uma carta de princpios, com aplicao interna, para orientao do corpo de trabalhadores da redao, oficinas e administrao, assim como em funo de suas
relaes com a comunidade. Coincidentemente com o programa
de ao, alguns jornais brasileiros passaram a utilizar cdigos de
tica e manuais de redao, refletindo um avano no processo de
editorao jornalstica.
No pas a primeira empresa jornalstica a definir um programa
de ao foi a Folha de S.Paulo [...]. No documento, aprovado em
assembleia geral da organizao, dizia-se que seu objetivo era estimular o progresso poltico, econmico, social e moral do povo
brasileiro.8
interessante notar que o primeiro PE da Folha, o de 1978, denominado Levantamento de pontos indicativos de posio editorial e avaliao sinttica do momento poltico, cuja ntegra no se
conseguiu obter, considerado pelo professor e jornalista Carlos
Eduardo Lins da Silva bastante semelhante ao Programa de Ao
produzido por Nabantino em 1948, apesar de esse autor no de-
MOTA, 1981, p.108.
BAHIA, Juarez. Jornal: histria e tcnica. So Paulo: Ibrasa, 1972, p.132.
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nominar PE tal documento. Falando sobre o documento de 1978,

Silva afirma:
Exposto o objetivo e delimitados os marcos referenciais, o documento parte para o contedo. O que mais chama a ateno nesse
Levantamento que ele praticamente no se refere ao jornal.
Poderia ser um programa de ao para um partido poltico, uma
plataforma de ao para um candidato a cargo pblico. Nesse aspecto, assemelha-se muito ao Programa de Ao, de 1948, que
chegava ao detalhismo de discriminar como, na opinio do jornal, deveria se organizar e funcionar o Estado brasileiro e como
deveriam funcionar os organismos reguladores das relaes internacionais. Mas o Programa de Ao, apesar de to generalista,
dedicava quase 1/3 de seu espao para definir o que era informao para o jornal, sobre que temas o jornal deveria opinar, como
a empresa deveria gerar recursos e dava algumas linhas bsicas
sobre como deveria ser editado o jornal.9
Este livro aborda a conjuntura interna do jornal na poca em que

o projeto de 1978 foi elaborado, o que dever esclarecer esse tom
poltico identificado por Silva no documento. Em relao ao Programa de Ao, provavelmente Silva, ao dizer que o texto poderia
ser um programa de ao para um partido poltico, se refere a trechos como este, que compe o item A Opinio:
Para tomar posio em face de qualquer problema, a comisso
indaga obrigatoriamente o que mais convm, no a governos,
partidos ou classes, mas apenas ao interesse pblico, e por esse
critrio que se pautam os comentrios e campanhas.10
9 SILVA, C. E. L. Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal.

So Paulo: Trajetria Cultural, 1988, p.69-70.
10
MOTA, C. G.; CAPELATO, M. H. Histria da Folha de S.Paulo (19211981). So Paulo: Impres, 1981, p. 134-135.
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Com estrutura de glossrio, organizado por itens, o Programa

de Ao, por exemplo, faz as seguintes recomendaes no item
Poltica Internacional:
(a) Autodeterminao dos povos.
(b) Acomodao de seus interesses vitais por meio de
acordos que reduzam ou eliminem os conflitos econmicos e
ideolgicos, frequentemente responsveis pela guerra.
(c) Reunio dos Estados em organismos internacionais de
mbito cada vez mais amplo, dotados de cortes de justia que
tenham o poder de julgar conflitos, impor sanes aos transgressores, executar efetivamente as sentenas, para que a ordem jurdica que j foi capaz de estabelecer a paz no interior
das naes possa tambm estender os seus benefcios rbita
internacional.14
Esse modelo de estrutura formal, a forma composicional em termos bakhtinianos, no verificado nos atuais projetos editoriais da
Folha de S.Paulo, mas, ainda que o Programa de Ao possa ser
considerado um PE, se comparado com os documentos atuais do
jornal, ele revela o dinamismo presente no conceito de gnero, a
evoluo histrica que o faz se modificar. Tais instabilidades, verificadas entre esses textos da Folha nas dcadas de 1940 e 1970,
e as posteriores estabilidades, caso existam, viro justamente demonstrar o quanto a sociedade, a histria e o contexto interferiram
na utilizao dessa ou daquela forma de um gnero to particular
e revelador. Note-se que este livro se restringe aos PE e projetos
grficos do jornal produzidos a partir da dcada de 1970, e que o
cotejamento com os documentos produzidos por Nabantino tem
justamente a inteno de demonstrar a dinamicidade e a riqueza da
utilizao do gnero nessa esfera da vida social.
11
BAHIA, J. Jornal: histria e tcnica. So Paulo: Ibrasa, 1972, p. 132.
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ASSUNO CRISTVO
Como os editoriais, os PE da Folha representam o espao de exposio de princpios da empresa, expressos a cada anlise de fatos
ou acontecimentos publicados no jornal. Assim, eles podem ser
considerados um texto do gnero prescritivo, de finalidade prescritiva. Isso no significa que eles deixem de ser informativos, uma
das principais caractersticas do texto jornalstico, tambm no caso
dos textos jornalsticos opinativos, quase sempre amparados na
informao nova e indita. Para chegar s prescries, os projetos
analisam e discutem as posturas, os procedimentos e as tcnicas
adotadas at ento, para sugerir e propor ou no novos procedimentos. So, portanto, altamente persuasivos e com elementos
argumentativos, uma vez que, para prescrever normas eficientemente, precisam convencer seus interlocutores.
Uma questo que poderia se impor se os PE podem ser considerados textos jornalsticos, apesar de no serem produzidos necessariamente por jornalistas no caso da Folha, sua autoria atribuda
ao Conselho Editorial do jornal, que, em maro de 2011, era composto por Rogrio Cezar de Cerqueira Leite, Marcelo Coelho, Janio
de Freitas, Gilberto Dimenstein, Clvis Rossi, Carlos Heitor Cony,
Celso Pinto, Antonio Manuel Teixeira Mendes, Luiz Frias e Otavio
Frias Filho. Desses, pelo menos trs Rogrio Cezar de Cerqueira
Leite, Antonio Manuel Teixeira Mendes e Luiz Frias no podem
ser considerados jornalistas, no apenas porque no tm formao
na rea ou no desempenham esse tipo de atividade, mas tambm
porque exercem outras profisses.
Apesar disso, o PE pode ser considerado um texto jornalstico,
uma vez que produzido na esfera de atividade dos jornalistas, porm com finalidade prescritiva, j que se aproxima de outros textos
que visam ensinar e/ou orientar procedimentos, como bulas de remdio, manuais tcnicos, atos legislativos e receitas culinrias.
Como aqueles, um PE parte de uma situao ideal final para
descrever as etapas e os procedimentos necessrios para se chegar
at ela, objetivando fazer com que o receptor/interlocutor conclua
que as tcnicas e prescries sugeridas so o melhor caminho para
atingir a situao final.
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Poderamos dizer, ento, que o PE um gnero que determina

as feies de outros gneros dentro de sua comunidade discursiva,
de sua esfera de atividade, ou seja, trata-se de um metagnero:
um gnero jornalstico, uma vez que pertence esfera social dos
jornalistas, mas tem um objetivo diverso dos gneros jornalsticos
mais usuais. Em vez do objetivo precpuo de informar, o PE tem a
inteno de orientar, ensinar e planejar, a partir de uma viso estratgica daqueles que, supostamente, detm o poder e o conhecimento daquela esfera social.
O conhecimento da identidade de um texto pela caracterizao
de seu gnero, permite o desvendamento de sua estrutura interna,
revelando, ao mesmo tempo, muito de sua ideologia. Grande parte dos PE tem por objetivo sugerir normas que permitam atingir
seus objetivos editoriais, mercadolgicos etc. Alguns limitam-se a
ordenar as sees de um veculo de comunicao, nem sempre entrando em detalhes sobre os motivos que determinaram tal escolha
em detrimento de outra o que se verifica em alguns casos observveis de PE (tambm disponibilizados na internet) de pequenas
publicaes, revistas cientficas ou de variedades e de alguns sites
de notcias. J os PE de grandes jornais, revistas ou programas de
televiso tm, alm dessa caracterstica, a de revelar planos e programas de metas, o que justifica seu carter de documento restrito
ao pblico interno.
O texto dos PE da Folha de S.Paulo, observado apenas em seu
carter discursivo, tem algumas caractersticas do gnero notcia
(no sentido de possuir uma estrutura padro e simples a ponto de
estar contida em outros gneros informativos do jornalismo), mas
tambm traz consigo muitos elementos que caracterizam o gnero
editorial, se analisado no apenas por seu padro textual que, em
ltima instncia, deriva do gnero notcia nos aspectos relatados ,
mas tambm pelo fato de ser produzido por membros do Conselho Editorial do jornal, reproduzindo, em tese, a opinio oficial da
empresa.
Os PE servem de orientao aos jornalistas e funcionrios da
casa, para que no se percam na rotina de uma atividade que exige
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ASSUNO CRISTVO
muito mais do que conhecimento, tcnica, capacidade de observao e anlise, mas tambm independncia e capacidade de contextualizao de uma realidade fragmentada. Os PE dos jornais podem
ajudar a enxergar essa complexidade com mais clareza. Eles revelam como o jornal se v, como v seu pblico-alvo, como v o jornalismo, seus concorrentes, seu mercado, a estrutura social e poltica
do pas em que atuam.
A divulgao pblica dos PE de grandes jornais, revistas ou
programas jornalsticos de TV, como j se disse, no comum
coube Folha de S.Paulo o pioneirismo no Brasil pela publicao
desse material. Na edio especial de aniversrio de 80 anos do jornal, em 18 de fevereiro de 2001, a jornalista Ana Estela de Sousa
Pinto justificou a divulgao do PE como uma opo do jornal pela
transparncia:
Um dos esteios do projeto era que a Folha fosse transparente
externa e internamente. Projetos editoriais e manuais foram divulgados abertamente e, em 1989, o jornal tornou-se o primeiro
da Amrica Latina a instituir a funo do ombudsman, que entre
outras atribuies faz uma crtica interna diria, distribuda para
todos os jornalistas.12
Essa iniciativa, de tornar pblico um documento at ento inacessvel, permitiu no apenas conhecer motivaes antes reservadas
aos formuladores de um dos maiores e mais representativos jornais
do pas, mas tambm abriu a possibilidade de eleg-lo como objeto
de uma anlise, cujo intento caracterizar um gnero de discurso to
importante no jornalismo moderno, embora to pouco estudado.
possvel que essa divulgao tenha sido tambm mais uma
ferramenta de marketing do jornal, a fim de afetar transparncia
e inovao junto a seu pblico-leitor. Caso isso tenha ocorrido de
fato, deu-se uma contaminao desse gnero de discurso com
outros, porque transformou a voz do PE na mesma voz da publici12
PINTO, A. E. S. P. em FOLHA DE S.PAULO. Manual de redao. So

Paulo: Publifolha, 2001, p.14.
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87
dade, do marketing e de outras ferramentas que possuem objetivos

diversos daqueles do PE.
Os PE analisados tm uma forte dimenso estratgica, isto , ttica e preditiva. Nesse sentido, tornar o projeto acessvel ao pblico
significa levar essa dimenso estratgica at s ltimas consequncias: representa dar ao pblico, com a coragem de uma prestao
de contas sincera, a medida exata e prtica de quanto o veculo pretende mostrar-se confivel. Nesse sentido, alm do objetivo
publicitrio, impe-se outro, de tornar o leitor parceiro da gesto
editorial do jornal.
Os PE da Folha comearam a ser publicados em 1984 e continuam disponveis no site do jornal,13 medida adotada num amplo
processo de reformulao do veculo, cujo marco de consolidao
deu-se naquele ano, com a campanha de eleies diretas para a presidncia da Repblica.
Segundo Otvio Frias Filho, o PE concebido como um texto que sintetiza a viso que o jornal est tendo sobre o jornalismo
mesmo, sobre os objetivos, as metas, os problemas a superar etc.
Esse texto, de certa forma, atualiza os pressupostos, os mtodos,
os objetivos que o jornal procura alcanar. 14 Para Silva, esses projetos visam ainda a determinar as feies ideolgicas, polticas e
tcnicas do jornal.15 De modo geral, os projetos representam um
espao de exposio de princpios da empresa. Esses princpios devero ser seguidos por profissionais de vrias reas para estabelecer
uma unidade na forma como o veculo ser visto por seu pblico e
pela sociedade.
Por conta dessas caractersticas, os PE podem ser considerados
textos de finalidade prescritiva que, como outros da mesma categoria, visam orientar procedimentos, da mesma forma que as legislaes e as demais normas jurdicas, ainda que no apresentem
13
Para saber mais sobre esse PE, acessar <www.folha.uol.com.br/>.
14
FRIAS FILHO, Otvio apud ABREU, A. A.; LATTMAN-WELTMAN,

F. e ROCHA, D. (Org.). Eles mudaram a imprensa: depoimentos ao CPDOC.
Riode Janeiro: FGV, 2003, p.370
15 SILVA, 1988, p.68.
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ASSUNO CRISTVO
declaradamente sanes para seu descumprimento. Poderiam, certamente, ser considerados textos persuasrios. Entretanto, a posio de autoridade do Conselho Editorial do jornal permite entender
que, mais do que persuadir, o que os projetos fazem prescrever
normas de condutas, uma vez que no h grande possibilidade de
descumprimento dessas orientaes na relao patro-empregado,
como se ver mais adiante.
No caso do PE da Folha de S.Paulo, o jornal faz uma anlise dos
panoramas histrico, poltico, econmico e jornalstico e fundamenta sua posio editorial, tentando no deixar espao para dvidas e questionamentos. Como ser mostrado no Captulo 4, vrios
artifcios so utilizados para esse fim, entre eles o discurso em terceira pessoa, o lxico especfico, o esforo para a produo de um
efeito de sentido de autoridade e a impessoalidade da pessoa verbal.
Cotejando projetos
Conforme expresso na Introduo deste livro, o objetivo deste
captulo ser tambm cotejar PE de dois veculos de comunicao,
o jornal Folha de S.Paulo e a revista Superinteressante.16
O objetivo inicial do estudo que d corpo a este livro era contrastar o projeto da Folha com os de outros grandes jornais do pas,
ou seja, de veculos impressos dirios representativos do jornalismo
nacional, para que se pudesse fazer a anlise de gnero do discurso,
incluindo anlises de seu contedo temtico, de sua configurao
formal ou plano composicional (estrutura formal dos textos que
pertencem a esse gnero) e seu estilo verbal (que leva em conta as
questes individuais de seleo e opo por recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais).
Esse objetivo, porm, no pde ser concretizado. As tentativas de obter tais PE mostraram que divulg-los no uma prtica
comum entre os grandes veculos de comunicao, que costumam
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89
fazer o contrrio: mantm esse material em sigilo, permitindo sua

circulao apenas entre grupos muito diminutos e restritos. No se
trata de discriminar aqui essas tentativas, mas acentuar que, apesar de alguns dirigentes de jornal afirmarem que o documento no
pode ser considerado um segredo guardado a sete chaves, na prtica sua liberao quase impossvel. Apesar de afirmarem que o
contedo desses textos no inclua orientaes sigilosas, os editores
dos jornais abordados recusaram-se a ced-los. Alm dos jornais, a
solicitao de PE foi estendida a outros veculos de comunicao,
sempre sem sucesso, com exceo da revista Superinteressante o
editor da publicao e autor do PE de 2006, o jornalista Eugnio
Bucci, concordou em ceder o projeto para estudo e partes dele para
publicao neste livro.17
Surgiu, ento, novo problema: estava claro que tanto o exemplar da Folha quanto o da Superinteressante pertenciam ao gnero projeto editorial, dadas suas caractersticas, j estudadas por
Cristvo:18 a de pertencerem a uma esfera social determinada; a de
terem objetivo prescritivo; e a de serem dirigidos, pelo menos aparentemente, aos jornalistas e demais colaboradores daquele veculo
de comunicao. Tais semelhanas, porm, terminavam justamente quando se considerava que o projeto da Folha pressupunha um
pblico amplo e indefinido, ao passo que o da Superinteressante era
dirigido diretamente queles que produziam a revista, como se ver
mais adiante.
O PE da Superinteressante mostrou diferenas substanciais em
relao ao da Folha, em duas categorias bakhtinianas elencadas para
o estudo de gnero, mas especialmente no que se refere ao seu plano
composicional. Por exemplo, a Superinteressante se refere a alguns
17 Uma vez que a seo Anexos apresenta apenas parte do PE da revista Superinteressante, alguns dos exemplos aqui utilizados no tero a devida remisso ao texto desse projeto.
18
CRISTVO, A. A. L. O projeto editorial da Folha de S.Paulo sob a perspectiva do Crculo de Bakhtin. Dissertao (mestrado) apresentada ao Programa
de Ps-graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa da Unesp. Araraquara, SP, 2005.
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ASSUNO CRISTVO
de seus funcionrios pelo primeiro nome e, em outros momentos,

por nome e sobrenome. Isso no acontece em todo o projeto, apenas em partes dele, obviamente naquelas que tratam de assuntos
internos.
Assim como a Folha faz em seus PE e aqui me refiro ao que
se classifica como estabilidade do gnero , a Superinteressante
tambm aborda temas relacionados ao panorama econmico e
poltico mundial e nacional (no caso da revista, com maior nfase
no aspecto cientfico, por razes evidentes: trata-se de um veculo
de divulgao e popularizao cientficas).
A diferena entre os projetos, apesar de a pesquisa ter sido feita apenas com uma verso do projeto da Superinteressante o PE de 1996
deixa claro que, naquele perodo, as atualizaes eram anuais19 , que
as aes prescritivas so bastante especficas, ao ponto de serem
discriminadas aes como workshops e viagens, alguns em datas e
horrios determinados, o que tambm faz dele um PE muito mais
datado. nessa circunstncia que so citados nomes de funcionrios,20 como nos exemplos a seguir:
Enviar [...]24 a Paris para estagiar na France Press, excelente
fonte de infografia, com know-how que vale conhecer.
ou:
Enviar [...]25 para Curso de Stanford, em julho. Custo:
6.500,00 dlares.

20 Neste livro foram mantidas apenas as iniciais desses nomes, para que as pessoas no pudessem ser identificadas.
21 Optou-se por suprimir o nome verdadeiro.
22 Optou-se por suprimir o nome verdadeiro.
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Em nenhum dos exemplos h meno ao cargo do funcionrio

em questo, informao fundamental para a contextualizao do
interlocutor do PE da revista a respeito da informao. Ora, tal procedimento s aceitvel se esse dado especfico o nome de uma
pessoa for do conhecimento de uma mesma comunidade discursiva, o que pode no ocorrer no caso do pblico-leitor desses veculos, formado por milhares de pessoas. Ao divulgar publicamente
um dado desse tipo, seria preciso alterar esse componente, colocando, por exemplo, o cargo no lugar do nome. preciso convir em que
citar o nome de um funcionrio a no ser que se trate de um jornalista famoso no procedimento usual de um gnero de discurso
que tenha como interlocutor um nmero indistinto de pessoas, com
profisses, graus de instruo e classes sociais diferentes.
Justamente por estar circunscrito a um pblico direto bastante
restrito, o PE da Superinteressante utiliza artifcios referenciais diferentes dos da Folha: o fato de ele nomear os funcionrios indica
tambm menor durabilidade para a permanncia das prescries
l descritas (pressupe-se que o quadro de funcionrios mude com
alguma frequncia); ocorre o contrrio nos PE da Folha, que se referem apenas a cargos e funes. Talvez por isso os projetos da Superinteressante fossem atualizados a cada ano, ao passo que os da Folha
fossem vigentes por um perodo de tempo consideravelmente maior.
Assim, embora outros veculos possam no adotar o mesmo
critrio da Superinteressante, foroso concluir que o PE da Folha que representa uma exceo diante da realidade com que os
veculos de comunicao se portam diante desses documentos. Ao
mesmo tempo como se, ao se decidir divulg-los, os PE da Folha
tivessem sido contaminados por outros gneros, como os da esfera publicitria ou de marketing, no apenas da esfera jornalstica.
Isso porque, ao tornar pblico um documento de carter restrito, o
jornal estaria assumindo uma postura de transparncia diante de
seu pblico, qualidade desejvel para um veculo de informao.23
23 Na pesquisa que deu origem a este livro, contei com dois tipos de PE: os restritos e os abertos ao pblico.
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Contedo temtico, configurao formal e estilo

Para caracterizar o PE no quadro do dialogismo, preciso adentrar o estudo dos elementos considerados constituintes de todos os
gneros de discurso: o contedo temtico, a configurao formal do objeto e o estilo verbal.
A fim de que possa ser identificada uma pertena a determinado
gnero, esses trs elementos devem manter estabilidades que lhes
permitam ser reconhecveis como componentes de um mesmo gnero. No que se refere ao contedo temtico, como j se viu at
aqui, os PE da Folha e os da revista Superinteressante esto dentro
de um mesmo domnio de sentido, portanto, compartilham o mesmo contedo temtico.
Conforme observa Fiorin:
O contedo temtico no o assunto especfico de um texto,
mas um domnio de sentido de que se ocupa o gnero. Assim,
as cartas de amor apresentam o contedo temtico das relaes
amorosas. Cada uma das cartas trata de um assunto especfico
(por exemplo, o rompimento de X e Y, por causa de uma traio),
dentro de um mesmo contedo temtico. As aulas versam sobre
um ensinamento de um programa de curso. As sentenas tm
como contedo temtico uma deciso judicial.24
Tambm os PE possuem esse domnio comum do tema e, nesse

sentido, a comparao entre os projetos do jornal Folha de S.Paulo
e da revista Superinteressante faz-se necessria, uma vez que corrobora a proposta bakhtiniana para o gnero nos seus aspectos fundamentais: o gnero sempre e no o mesmo. As similaridades entre
os projetos dos dois veculos de comunicao so proporcionais s
suas diferenas fundamentais.
No plano formal, nota-se que os PE de ambos os veculos em
especial os PE da Folha utilizam muitas das regras adotadas (j
problematizadas neste livro) para o texto jornalstico, elaborado
24
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para produzir efeitos como objetividade, neutralidade, imparcialidade, conciso, certeza, simplicidade. Assim como orienta seus
jornalistas, nos PE, o Conselho Editorial faz uso da norma culta,
porm adotando termos acessveis a um pblico leigo e amplo para
que no haja diferenas significativas em relao linguagem jornalstica padro.
Ainda assim, pelo menos um dos projetos o de 1982 utiliza
com naturalidade, e sem a necessidade de apresentar definies ao
interlocutor, termos como metfora, taquigrfico, monolitismo, paradoxo, conivncia e tangido, que, apesar de no caracterizarem um conjunto de destinatrios formado necessariamente por
um pblico culto, tambm no fazem parte do universo jornalstico
dirio, principalmente nas editorias que atingem, em maior grau,
leitores de menor escolaridade, como os do caderno Cidades, que
inclui Polcia e Esportes.
Apesar de no poderem, obviamente, ser considerados gneros
literrios por terem uma funo utilitria, os PE (pelo menos os
exemplares pesquisados) do um grande espao para marcas autorais e estilsticas, por no exigirem formas demasiadamente padronizadas. A falta de padro comea pelo tamanho do texto, que, no
caso dos PE da Folha, no ultrapassa dez pginas, ao passo que o da
Revista Superinteressante supera as 80 pginas.
Nenhum dos dois PE tem unidade no que se refere separao
por itens temticos. O da Superinteressante, alm de possuir uma
diviso mais rgida que o da Folha, composto apenas por interttulos, traz um volume considervel de material anexo, como pesquisas de opinio, uma carta, organogramas etc.
No plano estilstico, os PE da Folha so mais formais e objetivos,
enquanto o da Superinteressante opta por um texto mais solto, descontrado, s vezes divertido, irnico, mais leve em algumas sees
do que em outras, em especial naquelas que falam sobre seu leitor e
seus concorrentes so particularidades que tambm se encontram
nos veculos para os quais esses projetos prescrevem suas condutas.
No veculo revista, esse tipo de texto muito mais apropriado do
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ASSUNO CRISTVO
que no jornal dirio. A prtica da leitura de revistas leva a constataes como essas, extradas de um depoimento de Vilas Boas:
O estilo grfico e a linguagem tendem para uma gramtica prpria do gnero revista. Na escolha dos significados, alm do
habitual estilo formal-coloquial do jornalismo, a revista toma expresses da literatura e as transpe para o uso corrente. Da mesma forma o faz com expresses populares (jarges, neologismos,
coloquialismos etc).25
Apesar da utilizao preponderante da norma culta, o projeto

da revista tambm tem registros coloquiais e no reluta em adotar
neologismos para provocar um efeito bem-humorado, irnico e
nada formal. Observem-se os exemplos a seguir, extrados do PE
da Superinteressante:
Objetivos da revista
(pontos bsicos para cumprir a misso)
1) Explicar o que as outras revistas mal conseguem
entender.
Traduzir para o leitors o que os outros publicam em
cientifiqus.
O leitor mltiplo. H vrios, com diferentes caractersticas:

homem ou mulher, tanto faz. s vezes, um bom jeito de visualiz-lo pensar nele como uma famlia inteira: ele pai, me, filho
ou filha, av ou av. S no o cachorro, nem o papagaio.
25 VILAS BOAS, S. O estilo magazine: o texto em revista. So Paulo: Summus,

1996, p.71-72.
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Para que direo a revista est indo?

Para o nada. Andou sumindo, deixando de circular. Pode
reaparecer, mas a gente acha que demora.
Para onde vai:
uma revista com cara antiga e bem ruinzinha.
Pontos fracos:
Infografia bonitinha mas ordinria: pouco jornalstica.29
Pode-se observar nos exemplos que a tnica est na informalidade (a gente), apesar do uso da norma culta; no jogo de palavras
que se utiliza da intertextualidade (bonitinha mas ordinria);
na mensagem direta, sem rodeios (Para que direo a revista est
indo? Para o nada), mas bem-humorada (s no o cachorro,
nem o papagaio).
J no projeto da Folha, como vimos nos exemplos do PE de
1982, h maior variedade de lxico em oposio ao estilo do jornal, sugerido pelo seu Manual de Redao. Em relao utilizao de termos tcnicos, por exemplo, diz o Manual, na entrada do
verbete economs: Todos os termos tcnicos e jarges devem ser
evitados ou explicados em linguagem compreensvel para qualquer
leitor.27 Apesar disso, no se veem nos PE recursos prprios de
outros gneros, como ironias, ou mesmo recursos tpicos de gneros
jornalsticos alm dos j citados aqui, como citaes, itlicos, aspas,
reprodues ou referncias a discursos de outrem.
No PE da Folha h predominncia para usar conceitos da Semitica de textos no figurativos ou temticos, aqueles que, segundo Fiorin,
procuram explicar os fatos e as coisas do mundo, buscam classificar,
ordenar e explicar a realidade.28 Isso se deve condio dissertativa do
27
FOLHA DE S.PAULO, Manual de redao. 2. ed. So Paulo: Publifolha,

2010, p.66.
28
FIORIN, J. L. Para entender o texto. Leitura e redao. So Paulo: tica,

1998, p.72.
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projeto, em oposio ao texto narrativo, por exemplo, pela sua prpria

finalidade de prescrio de comportamentos, atitudes, posicionamentos ideolgicos e polticos, ainda que qualificados como apartidrios,
sobretudo ao colocar um jornal como empresa capitalista, que deve,
portanto, sujeitar-se s normas do mercado.
A voz do autor
A questo da autoria dos PE tambm matria que merece reflexo, sobretudo quando se os considera do ponto de vista do gnero do discurso. No caso da Folha de S.Paulo, segundo o prprio
jornal, a produo de seus PE de incumbncia de seu Conselho
Editorial uma autoria, portanto, coletiva. De outro lado, o PE da
revista Superinteressante em estudo foi confeccionado por seu ento
editor, o jornalista Eugnio Bucci.
O Conselho Editorial da Folha foi criado em 1978, numa fase de
intensa efervescncia e tentativas de modernizao do jornal. No
mesmo ano, foi criada a seo Tendncias e Debates, projetada
por Cludio Abramo e mantida at hoje.
Silva, que j atuou como ombudsman, secretrio de Redao, e,
no incio dos anos 1980, foi um dos arquitetos do Projeto Folha, fala
sobre a criao do Conselho Editorial desta forma:
Em maio de 1978 criado o Conselho Editorial. Esse seria o organismo atravs do qual o projeto deixaria de ser apenas ideias
na cabea de algumas pessoas e ganharia sistematizao e forma
concreta. Trata-se de um colegiado composto por jornalistas e
no jornalistas que se renem mensalmente em carter consultivo para analisar a conjuntura poltica e econmica do pas, criticar o desempenho jornalstico da Folha e recomendar linhas de
ao editorial futura. Seus membros so indicados pela direo
da Empresa Folha da Manh S/A. Os integrantes da direo de
redao (o diretor e os dois secretrios de redao) tm direito a
lugar e voz nas reunies.
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Entre 1978 e 1984, o Conselho Editorial foi o frum privilegiado para a discusso do projeto do jornal. Seu secretrio,
Otvio Frias Filho, foi o principal fator de emulao dos documentos que deram consistncia a esse projeto. Depois de maio
de 1984, o Conselho Editorial cedeu direo de redao esse
papel de liderana no que se refere conduo e teorizao
do projeto.29
A citao mostra que houve maior democratizao na estrutura

dos PE, uma vez que foi cedida direo de redao o papel de
liderana na conduo do projeto. Entretanto, levando-se em conta
que seus membros so indicados pela direo, formada por pessoas
de sua confiana, essa democratizao torna-se relativa, mas ainda
assim significativa.
Considerando os documentos30 produzidos por Jos Nabantino Ramos protoespcimes ou germens de PE, so verificadas
trs formas de autoria distintas para os PE: no caso das Folhas,
uma autoria nominal, definida pelo proprietrio da empresa em
pessoa; no caso da Folha de S.Paulo, uma autoria em que a voz
do dono est camuflada na figura de seu Conselho Editorial; e,
no caso da Superinteressante, a autoria manifestada pela pessoa de
confiana do proprietrio da empresa, o editor da publicao, na
poca o jornalista Eugnio Bucci. O que isso pode representar na
vida do jornal?
Cabe perguntar tambm qual orientao teria mais legitimidade em se tratando de um discurso de finalidade prescritiva: a voz
do proprietrio da empresa, do funcionrio-editor ou do Conselho
Editorial, que rene, a um s tempo, representantes da Direo,
dos empregados e tambm da sociedade? Para responder a essa pergunta, inicialmente parece natural retirar da lista, quando se julga a
legitimidade, a primeira opo, uma vez que o proprietrio estaria
defendendo apenas os prprios interesses. Nos outros dois casos
tambm h ressalvas a fazer, porque, de uma forma ou de outra,
29 SILVA, 1988, p.67.
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Conselho Editorial e editor so representantes da Direo, e estariam indiretamente vinculados aos interesses dos proprietrios,
cuja defesa empreenderiam.
Arbex Jnior, no trecho transcrito a seguir, refere-se ao ato da
escrita de editorais, mas possvel estender suas consideraes a
outros gneros como se os editores vislumbrassem, intussem
e incorporassem os desejos e as pretenses da cpula dos jornais, e
agissem em funo dessas presunes. Nesse caso, no haveria uma
presso direta sobre os editores ou jornalistas:
[...] no se trata de presses diretas, mas de um jogo muito
mais sutil, que Otvio Frias Filho definiu como o exerccio da
presuno por parte dos editorialistas.
Presuno, no caso, significa que os editorialistas, em face
de determinado problema, presumem que determinada linha conseguiria abranger o conjunto dos interesses em questo. Partindo dessa presuno, escrevem o editorial, com
um grau de autonomia relativamente grande. Assim, o jogo de
interesses acionado no diretamente, como numa mesa de
negociaes imaginar as coisas dessa forma seria um simplismo, um conto da carochinha, na expresso de Otvio
Frias Filho , mas no prprio processo de elaborao do texto,
como dado a priori.31
O PE funcionaria tambm como mais um mecanismo de presso,

com o seguinte atenuador: no caso da Folha, por ser de circulao
pblica, ele no dispensaria o artifcio da presuno de que fala
Arbex, at porque, no cotidiano do trabalho do jornalista, as presses impem-se diariamente, num jogo de interesses, contextualizaes e lgicas afeitas a determinadas comunidades discursivas, que
no prescindem das articulaes impostas para afirmar sua lgica.
Nesse momento em que se est tratando de cargos e pessoas,
convm esclarecer um aspecto terico importante da questo: tendo
31
ARBEX JR. J. Editorial. In: MELO, J. M. Gneros jornalsticos na Folha de

S.Paulo. So Paulo: FTD, 1992, p.94-95.
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em vista as concepes bakhtinianas acerca da noo de autor, no

se est evocando aqui a noo de autor-pessoa, mas sim a de autor-criador. Nesse sentido, vale lembrar a contribuio de Faraco,
que, embora aborde o trabalho de Bakhtin em matria de anlise
da obra esttica, pode ser tambm utilizado para o estudo de textos
no artsticos.
Sobre o autor-criador, escreve Faraco:
Ele entendido fundamentalmente como uma posio esttico
formal cuja caracterstica bsica est em materializar uma certa relao axiolgica com o heri e seu mundo: ele os olha com
simpatia ou antipatia, distncia ou proximidade, reverncia ou
crtica, gravidade ou deboche, aplauso ou sarcasmo, alegria ou
amargura, generosidade ou crueldade, jbilo ou melancolia, e
assim por diante.32
Em outras palavras, esse olhar sempre valorativo. No caso

dos PE da Folha, dada a sua finalidade prescritiva, h ainda a necessidade de convencer o outro dos valores do autor-criador. Os
argumentos, os exemplos, os recursos de que o autor-criador faz
uso para desenvolver o seu texto, ainda que de finalidade utilitria
e no esttica, encaminham-se sempre para o objetivo de prescrever e orientar, mas, principalmente, o de convencer o outro de suas
qualidades.
Para mostrar que o jornal vem se profissionalizando, por exemplo, dito no PE de 1986:
As contrataes so feitas por concurso pblico e exame de banca. O Plano de Metas Trimestrais est implantado, ainda que
seus resultados palpveis estejam muito aqum da expectativa.
A Avaliao do Desempenho est consolidada.33
32
FARACO, C. A. Autor e autoria. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin: conceitos

chave. So Paulo: Contexto, 2005, p.38.
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100
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Para vencer tempos sombrios, o jornal mostra-se capaz de apresentar uma sada:
Para a imprensa, esta uma poca cheia de promessas. [...] Mas
tambm uma poca sombria: os produtos jornalsticos tendem
a perder suas caractersticas e confundir-se numa rea cinzenta
sob o predomnio da timidez e da redundncia, fruto do receio de
perder posies no mercado. [...] Mais uma vez, o futuro da inveno jornalstica depende em grande parte do comportamento da Folha, de sua capacidade para enfrentar esta nova situao
com audcia e ecletismo, de se apropriar das experincias feitas
fora e dentro do pas, no passado e no presente, para combin-las
e adapt-las num modelo prprio capaz de dar resposta aos problemas prticos de cada momento.34
Nesse trecho, o autor-criador parte de uma situao ruim

e, para demonstr-la, utiliza-se de um lxico que traduz essa
precariedade: poca sombria, perder suas caractersticas,
confundir-se, rea cinzenta, timidez, receio, perder
posies. A soluo para essa situao sombria justamente a
Folha, em ltima instncia o autor-criador do texto, nesse momento revestido da figura de seu interlocutor, ou seja, o outro,
aquele para quem as prescries esto destinadas, aquele que,
se aceitar cumprir tais determinaes, poder sair dessa poca sombria e alar novo patamar, que o autor-criador resume
utilizando um universo lexical totalmente diverso do primeiro,
no qual esto dispostos termos como capacidade, audcia,
ecletismo, modelo prprio.
Pessoa verbal
Assim como acontece na quase totalidade dos gneros jornalsticos, o PE da Folha de S.Paulo tem como caracterstica a utilizao
34 Ver PE 88, na seo Anexos, ao final deste livro.
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101
privilegiada da terceira pessoa, ainda que do singular, ou o verbo na

forma impessoal.
O uso da primeira pessoa do plural tambm tem incidncia bastante acentuada, o poderia levar a crer que tem o mesmo propsito
daquele verificado em obras cientficas, quando, no dizer de Fiorin,
o enunciador usa ns porque no um indivduo que fala em seu
prprio nome, ele tem atrs de si a comunidade cientfica, que fala em
nome da Cincia, do Saber.35 No caso dos PE da Folha, ainda que
se verifiquem recursos lingusticos que denotem certeza e autoridade que poderiam ser confundidos com o saber cientfico , o ns,
ali, tem outro objetivo: ele aparece, quase sempre, no momento de o
projeto cumprir sua finalidade de prescrio de tarefas ou condutas.
Nesse momento, o enunciador parece sugerir e simular a assuno
das tarefas propostas junto com o enunciatrio, aparentando-lhe uma
impresso de parceria na execuo das atividades/condutas/preceitos/orientaes/indicaes, como nos exemplos a seguir:
Precisamos informar mais e melhor. Temos que publicar
textos mais corretos, mais objetivos, mais concisos, mais claros, mais completos e, sobretudo, mais exatos.
Quem exige esse zelo rigoroso o interesse do leitor, ele
prprio cada vez mais exigente. Ns no temos alternativa exceto a intransigncia tcnica. Os companheiros que no exercem cargos de chefia precisam investir constantemente em seu
prprio desenvolvimento profissional.39
Outras incidncias da primeira pessoa do plural podem ser verificadas, embora em menor grau, em situaes de autoelogio ou de
autocrtica, sugerindo o abrandamento de uma atitude arrogante ou,
35
FIORIN, J. L. As astcias da enunciao: as categorias de pessoa, espao e

tempo. So Paulo: tica, 2001, p.96.
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102
ASSUNO CRISTVO
no caso do autoelogio, um indcio de modstia, j que o ns compartilha os eventuais sucessos e fracassos. Observem-se, a seguir,
exemplos dessas excees, respectivamente nos PE de 1981 e 1985:
Embora haja um sem-nmero de crticas que merecemos e
que com frequncia nos fazemos, o jornal representa atualmente muito mais do que j representou atravs de sua atuao e
imagem pblicas no passado.
Como profissionais de primeira linha que somos (e que pretendemos, cada vez mais, ser) [...]40
Mas o fator mais marcante nessa utilizao das formas verbais
que todos os PE, apesar de terem como trao principal o uso da
terceira pessoa do singular, utilizam, em algum momento, a terceira
pessoa do plural. A nica exceo o PE de 1997, que faz da impessoalidade a sua marca e, em apenas trs ocasies, refere-se explicitamente Folha, e na terceira pessoa.
O mecanismo de neutralizar a primeira pessoa do singular, ou
ainda do plural, utilizando a terceira usado frequentemente em variadas situaes discursivas alm do jornalismo, como a linguagem
oficial. [...] como se o enunciador se esvaziasse de toda e qualquer subjetividade e se apresentasse apenas como papel social.38
Na obra O Regime de 64, o mesmo autor analisa procedimentos
discursivos do perodo revolucionrio:
[...] quando o enunciador vai expor fatos relevantes para provar
o que est afirmando, no se utiliza da primeira pessoa do singular, que cria um efeito de sentido de subjetividade, mas retira-se do discurso, escondendo-se atrs da neutralidade dos fatos
37 Ver PE 81 e PE 85, na seo Anexos, ao final deste livro.

38
FIORIN, 2001, p.84.
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(diz: Isso assim e assim e no Eu penso que isso seja assim

e assim).39
Como acontece no recurso argumentativo da utilizao de modalidades, a opo pela terceira pessoa empresta s afirmaes um
sentido de certeza, provocando no leitor a sensao de que as prescries propostas so o nico ou, pelo menos, o melhor caminho
a ser seguido pelo jornal.
O uso da primeira pessoa cria um efeito de sentido de subjetividade, enquanto a utilizao da terceira pessoa ou do verbo
impessoal produz um efeito de sentido de objetividade. Se um
cientista dissesse Eu afirmo que a Terra redonda, isso poderia ser entendido como um ponto de vista pessoal. Entretanto,
quando ele diz A Terra redonda, como se o prprio fato se
narrasse a si mesmo. Nesse caso, temos a impresso de que uma
verdade objetiva se estabeleceu.40
Com a primeira pessoa, a impresso de subjetividade ampliada, ainda que, como a Folha quer fazer notar, haja ou pareceu haver, no momento em que o PE foi escrito um consenso sobre seu
contedo.
Ao analisar editoriais da Folha de S.Paulo, Discini comenta o
aparente distanciamento do eu que fala:
J que dizer eu constri um efeito de subjetividade, tenta-se [...]
desestabilizar esse efeito, para que os fatos paream narrar-se a si
mesmos, sem, aparentemente, um narrador instalado no discurso.
O editorial, ento, quer parecer objetivo, parece, mas no [...].41
39
FIORIN, J. L. O Regime de 1964: discurso e ideologia. So Paulo: Atual,

1988, p.125.
40
FIORIN, 1988, p.17.
41
DISCINI, N. O estilo nos textos: histria em quadrinhos, mdia, literatura.

So Paulo: Contexto, 2003, p.156.
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104
ASSUNO CRISTVO
Esse efeito de objetividade o mesmo que se verifica nos PE da

Folha, sendo que o projeto da Superinteressante um pouco diverso.
Apesar de, muitas vezes, tambm optar pela utilizao de verbos
impessoais no texto, principalmente ao analisar o cenrio mundial e
brasileiro, o projeto faz ressalvas, o que permite a seu leitor notar a
subjetividade de suas anlises:
Cenrio mundial e brasileiro sob a tica da revista.
O Leitor
Comportamento, atitudes e valores
(20 ou mais caractersticas do leitor, segundo a experincia e
a intuio da redao. [...])45
O PE da Superinteressante tambm utiliza com frequncia a primeira pessoa do plural:

Para maior clareza do que acabamos de expor, seguem em
um caderno separado alguns exemplos de como ficaria a revista
com esta nova proposta. Redesenhamos, de acordo com os padres aqui propostos, a edio de outubro de 1996.
Agora, com a autorizao da matriz, G+J, que nos deu permisso expressa para fazer a revista on-line (ver histrico), podemos avanar com a SUPER on-line, que hoje j conta com
cerca de 6.000 acessos dirios.
Avanamos na organizao do fluxo e j asseguramos um
bom planejamento das matrias, o que se reflete numa edio
mais cuidadosa, nos ttulos, no espelho mais equilibrado.
42 Ver a seo Anexos, ao final deste livro. (grifos da autora)
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105
Nesse caso, alm de um carter mais subjetivo do que objetivo,

outro efeito de sentido se impe no projeto: o de construo em grupo, em equipe, apesar da assinatura individual, como j foi dito. O
plural refora os avanos coletivos do grupo que produz a revista, e
no de apenas uma pessoa ou posio hierrquica.
Estilo
Os trs componentes identificados para a caracterizao do gnero, j mencionados neste livro, principalmente os denominados
estilo e estrutura formal, esto de certa forma imbricados, ou seja,
muito da estrutura formal dos textos vai definir o seu estilo, que,
por sua vez, tambm influenciar na escolha dos elementos formais
do enunciado. Quando se fala no uso preferencial das formas verbais dos PE de cada veculo de comunicao, tambm se fala do estilo de cada um.
E, da mesma forma que revista e jornal apresentam diferenas
suficientes para coloc-los em gneros distintos, tambm os seus
PE, de certa forma, espelham um pouco das caractersticas estilsticas dos gneros que engendraro. O prprio leitor de cada um desses
veculos vai definir o tom de jornalismo que cada um deles pratica;
este, por sua vez, vai definir o estilo de seus respectivos PE. Nesse
sentido, o referente dialgico que compe o universo terico bakhtiniano se impe, em contraponto clssica noo de estilo oriunda do
senso comum, como aquele componente individual do enunciado,
do texto, do discurso. Nesse caso, tambm, o estilo definido pela
relao entre eu e outro, entre o individual e o relacional:
O estilo o homem, dizem; mas poderamos dizer: o estilo
pelo menos duas pessoas ou, mais precisamente, uma pessoa
mais seu grupo social na forma do seu representante autorizado,
o ouvinte o participante constante na fala interior e exterior de
uma pessoa.43
43 VOLOSHINOV, V. N. (1926) Discurso na vida e discurso na arte. In: BAKHTIN,
M. Freudianism. Nova York: Academic Press, 1976 (mimeo, 2000), p.16.
18/04/13 14:27
106
ASSUNO CRISTVO
Brait percorre as obras do Crculo de Bakhtin para mostrar a

maneira como:
em cada uma delas, a questo do estilo associa-se a reflexes,
anlises, conceitos e categorias especficas, assumindo aspectos
que, somados, contribuem para uma melhor compreenso da
forma de ser da linguagem que, sendo social, histrica, cultural,
deixa entrever singularidades, particularidades, sempre afetadas, alteradas, impregnadas pelas relaes que as constituem.44
Para Brait, o conceito bakhtiniano de estilo no pode separar

se da ideia de que se olha um enunciado, um gnero, um texto,
um discurso como participante, ao mesmo tempo, de uma histria,
de uma cultura e, tambm, da autenticidade de um acontecimento,
de um evento.45 esse aspecto relacional e dialgico do estilo que
ser ressaltado aqui. No caso do nosso objeto de estudo, pode-se
dizer que essas so relaes que se estabelecem tanto em funo das
caractersticas do gnero em que cada veculo se expressa quanto do
leitor para o qual se dirige.
Apesar de o jornal e a revista pertencerem a uma mesma esfera
de comunicao verbal, h especificidades em cada pblico desses
veculos e, consequentemente, no tipo de jornalismo praticado. O
jornalismo da Folha de S.Paulo, considerado srio, de abrangncia poltica e econmica, capaz de interferir nos destinos da nao,
pratica, em seu PE, um texto mais sbrio. J a revista Superinteressante, cujo desafio decifrar, para um pblico leigo, os mistrios
da cincia, cativando-o, possui um texto mais divertido, repleto de
tiradas espirituosas e, s vezes, um pouco cidas, principalmente ao falar de seu leitor ou dos concorrentes, como no exemplo
a seguir, ao mencionar o que considera os pontos fortes dos procedimentos de uma revista concorrente:46
44
BRAIT, B. (Org.). Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2005, p. 80.
45 Idem, p.96.
46
Por solicitao do autor do PE em estudo, no foram citados os ttulos dos

concorrentes.
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107
[] Do novos produtos eletrnicos (mas as pginas de novos produtos tm sabor de catlogo, no de jornalismo).
So traos de estilos criados a partir do dilogo provocado pela
relao entre as palavras catlogo e jornalismo, na qual catlogo assume caractersticas de lista, rol, portanto de imobilidade, e
jornalismo de movimento, vida, ao. Um teria sabor de morte,
paralisia; o outro, de vida.
Essas possibilidades de uso da palavra, mais ou menos srias
como no exemplo, que tambm, em menor grau, so tpicas de
cada jornal e/ou revista, acabam contaminando o gnero projeto editorial, tanto em seu estilo quanto em seu plano composicional. Nesse jogo dialgico, essas determinaes so, em grande
parte, uma exigncia de seus leitores, dos quais se falar no prximo
subitem.
A imagem do leitor
O leitores da Folha de S.Paulo e da Superinteressante no so os
interlocutores diretos dos PE desses veculos de comunicao, ressalvados os projetos da Folha disponveis no site do jornal. Apesar
disso, a figura do leitor , em ltima instncia, de importncia mxima para ambos os textos, uma vez que de sua aprovao depender o sucesso desses meios de comunicao de massa, preocupao
que est expressa em ambos os projetos.
Assim, vale verificar como o leitor tratado nesses documentos. Esse assunto ser retomado adiante, quando se analisar, mais
atentamente, o principal contedo deste livro. Aqui, o objetivo ser
identificar caractersticas do gnero projeto editorial no que se refere ao cotejamento entre os projetos dos dois veculos em estudo.
O PE da Superinteressante se inicia explicitando seu objetivo:
Explicar o que as outras revistas mal conseguem entender. Tra-
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108
ASSUNO CRISTVO
duzir para leitors o que os outros publicam em cientifiqus.47 O

ltimo enunciado denota, certamente, um qu de arrogncia no
trato com a concorrncia, ou seja, um dilogo, uma resposta, um
contraponto a essas publicaes.
Ambos os veculos preocupam-se em identificar seus leitores:
o jornal, atravs de pesquisas precisas, elaboradas e contnuas; a
revista, por um processo intuitivo, mas tambm elaborado a seu
modo. Apesar de afirmar que o conhecimento de seu leitor se d
por um processo intuitivo, no decorrer do projeto se vero inmeras pesquisas da Editora Abril a respeito da Superinteressante e das
revistas concorrentes, o que faz supor que, apesar desse exerccio
intuitivo, vrias aes do Grupo Abril so programadas com base
em dados, e no na intuio.
Ao comparar o projeto da Superinteressante com o da Folha, verificam-se diversas similaridades: h uma anlise da linha editorial,
do panorama mundial e brasileiro no setor, da concorrncia etc.
Essas similaridades mostram a coincidncia de contedo temtico,
o que faz ambos os veculos pertencerem a um mesmo gnero do
discurso. As diferenas de estilo e configurao formal esto mais
relacionadas s diferenas entre os gneros revista e jornal do que
propriamente ao gnero projeto editorial.
Aparentemente mas s aparentemente , o projeto da revista Superinteressante sustenta, ao contrrio dos projetos da Folha,
o desprezo ao conhecimento por que no dizer, cientfico? das
caractersticas do pblico-leitor da revista, obtidas atravs de pesquisas. Seu projeto, inicialmente, recusa-se a consultar as pesquisas
sobre esse assunto e prope que as decises a serem tomadas em
funo do dilogo com o leitor sejam feitas segundo a experincia
e a intuio da redao.48
Dessa forma, intuitivamente, o projeto praticamente especula
sobre seu leitor, propondo-se a descobrir seu comportamento, atitudes e valores, como nos excertos:
47 Ver a seo Anexos, ao final deste livro.
48 Idem.
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Tem tudo no quarto: TV, som, a coleo da SUPER, outras colees, livros e computador. Sobretudo computador.
Num altar.
uma vtima da dicotomia entre corpo/cincia/matria versus espiritualidade/humanidade/sentimento.
difcil para ele integrar-se como um todo harmonioso, conciliar
vida pessoal e vida profissional, conciliar religiosidade e prazer
etc. Essas dicotomias decorrem bastante da formao escolar e
da prpria cultura ocidental, que conduz a sofrimentos hoje conhecidos. Essas dicotomias decorrem, enfim, da prpria organizao do conhecimento e do modo como o leitor se relaciona
com esse conhecimento.52
A revista prope-se a atender a algumas necessidades que imagina serem do leitor, como sentir-se inteligente enquanto l ou
saber em primeira mo quais so as tendncias para o futuro.50
Como j dito, o fato de a revista propor uma anlise intuitiva
de seu pblico no significa que no possua pesquisas a respeito
de seus leitores. Em consulta ao PE de 1996, possvel notar que
elas existem e que devem ser feitas anualmente um excerto do PE
diz: Analise o perfil bsico do leitor em 1995 (Fonte: Marplan),
compare com os anos anteriores e, se houver alguma alterao importante, faa sua anlise.51
Os dados disponveis no PE de 1996 da revista Superinteressante
mostram que seu leitor instrudo (41% com nvel superior e 46%
com Ensino Mdio), e a maioria pertence ao sexo masculino. Porm, ao contrrio do projeto da Folha, divulgado a um pblico mais
amplo, o da revista restrito ao pblico interno parte do princpio
de que seu interlocutor conhece pesquisas anteriores e, por isso, faz
49 Idem.
50 Idem.
51 Idem.
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ASSUNO CRISTVO
dedues que no deixam claro o percurso lgico que lhe permitiria

chegar a concluses que, alm de tudo, poderiam soar nada objetivas, como: O leitor no aquele garoto chato e de culos tipo geninho ou Para eles, ela [Superinteressante] tem imparcialidade,
seriedade e rigor cientfico sem ser chata.52
Para definir seu leitor, alm da anlise a que se est chamando
intuitiva, a Superinteressante faz um roteiro que apresenta ao jornalista que trabalha em sua redao reunindo cinco aspectos que
podem marcar o encontro do homem com a cincia. Os cinco itens
so os seguintes:
1) O ambiente: Onde pode acontecer o encontro do leitor com a cincia;
2) O tempo: O interesse do homem pela cincia pode mudar de acordo com o tempo histrico e pessoal;
3) A atrao: O que leva o leitor cincia (subdividido em
curiosidade, necessidade, busca e desejo);
4) As vozes cientficas: Quem fala de cincia para esse
leitor; e
5) As emoes: O que o leitor pode sentir diante da
cincia (subdividido em respeito, temor, fascnio e
vocao).56
Repetindo: apesar de sugerir a seu jornalista uma apreciao
intuitiva do leitor, o autor do PE da revista Superinteressante no
se furta utilizao de pesquisas. Uma delas a do Instituto Marplan pelo que se pode aferir, trata-se de pesquisa realizada a pedido da Editora Abril, que publica a Superinteressante, para todas
as suas publicaes, uma vez que o PE elenca os dados tambm
de outros ttulos da empresa. Traz, ainda, dados da pesquisa da
Marplan realizada com a concorrente, Globo Cincia, o que leva a
52 Idem.
53
Esses cinco aspectos esto reunidos num apndice desse PE, denominado ponto E: Panoramas do mundo do leitor. Ver seo Anexos, ao final deste livro.
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crer que as informaes comparativas so importantes para a definio dos rumos editoriais da publicao. Vale ressaltar que, no
canto inferior direito da pgina com o perfil resumido dos leitores
da Superinteressante e seu similar, com o perfil dos leitores da Globo
Cincia, h a seguinte observao: Informaes de uso interno.
Da pesquisa da Marplan so citados tambm dados sobre o perfil
do leitor e algumas opinies do pblico sobre a revista Superinteressante. Tambm so utilizados dados da pesquisa com comparativos
de venda em banca das revistas Superinteressante, Globo Cincia e
Cincia Hoje; como se v, trata-se de nova aluso da publicao a
seus concorrentes.
Analisando-se, portanto, exemplos de PE de ambos os veculos,
jornal e revista, verifica-se que ambos tm finalidade prescritiva e
so produzidos na mesma esfera de atividade. Partem de formas
composicionais um pouco diversas no que se refere ao tamanho dos
textos, disposio das pginas e segmentao dos assuntos. O
contedo temtico, porm, praticamente o mesmo: a ideia de jornalismo; o panorama histrico, econmico e social em que o veculo
est inserido; a concorrncia; os caminhos para ampliar a qualidade; a viso do leitor e aquilo que ele espera de seu jornal, revista
ou outro. Em relao ao estilo, nota-se uma similaridade do PE em
relao ao tipo de suporte em que est amparado: o projeto de um
veculo srio como a Folha segue o estilo de texto refletido nas pginas do jornal, enquanto o da revista Superinteressante apoia-se num
texto mais livre, mais autoral, pode-se dizer. Constituem-se, dessa
forma, como pertencendo a um mesmo gnero do discurso, com todas as nuances e instabilidades prprias de um processo dialgico.
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4
Percurso dos PE
Os textos materializam o sentido que o homem d ao seu universo social em determinada circunstncia espao-temporal. Assim,
legtimo inferir que cada verso do PE ou projeto grfico do jornal
Folha de S.Paulo pode clarificar a maneira como esse veculo v o
mundo, o jornalismo, seus interlocutores diretos e seus leitores.
possvel inferir ainda, luz do dialogismo, que esses sentidos so
materializados a partir do processo de interlocuo que o jornal
mantm com o mundo que o cerca, num movimento de inter-relacionamento, influncias, dilogos em determinado momento do
tempo e do espao, em certa fase de desenvolvimento de um gnero
do discurso particular.
Segundo Marchezan:
Lugar de interao de vrias conscincias que, na perspectiva
adotada, so conscincias socialmente construdas , o enunciado, o texto organiza-se e acontece em complexas coordenadas
espao-temporais, em que se situam ou a que remetem essas
conscincias. Desse emaranhado, destaca-se, portanto, o aqui/
agora dos sujeitos responsveis pelo acontecimento do enunciado, mas tambm o aqui/agora do heri (a personagem ou, ainda,
o sujeito) que habita o enunciado.
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ASSUNO CRISTVO
Dependendo do gnero, h desdobramentos das coordenadas espao-temporais importantes para a compreenso. Um romance
antigo, por exemplo, ao ser lido hoje, pode demandar o esforo
de entendimento das cenas enunciativas, que o teriam gerado.
Tal esforo impe-se, pelo menos, na anlise do pesquisador,
sem que, no entanto, deva ou possa renunciar a si mesmo como
participante tambm do dilogo com a obra.1
esse esforo que este captulo empreende: o de identificar

as cenas enunciativas que geraram os vrios exemplares dos PE
da Folha de S.Paulo a partir, principalmente, da identificao dos
momentos poltico e econmico pelos quais passava o pas. Outros
aspectos viro tona, entre eles a meno aos concorrentes diretos
do jornal e o dilogo interno entre os vrios PE ou com os interlocutores desses enunciados.2
Os PE da Folha de S.Paulo so documentos escritos pela alta
cpula do jornal, formada por seu Conselho Editorial, e destinados primordialmente aos jornalistas da casa para, a partir de uma
anlise crtica dos rumos adotados por esse veculo de comunicao nos anos anteriores, inform-los e orient-los sobre os valores
que se deseja transmitir a seus leitores e sociedade da qual participa o jornal.
A partir do conceito bakhtiniano de gnero, pode-se inferir que
cada PE representa uma evoluo (e, nesse aspecto, no h valorao positiva ou negativa) em relao ao seu exemplar anterior, num
movimento de contnua mudana. Por isso, este livro est referenciado num perodo histrico no qual os PE da Folha sero avaliados
como a materializao de um sentido, em determinado perodo de
1
MARCHEZAN, R. C. Gneros do discurso: o caso dos artigos de opinio.

In: PAULA, L.; STAFUZZA, G. Crculo de Bakhtin: teoria inclassificvel.
Campinas, SP: Mercado de Letras, 2010, p.269-270. (Srie Bakhtin-Inclassificvel, v.1).
Percurso semelhante foi empreendido pela autora deste livro, ao escrever sua
dissertao de mestrado, intitulada O PE da Folha de S.Paulo sob a perspectiva do Crculo de Bakhtin; porm, foi considerado apenas o ltimo projeto,
de 1997.
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tempo e em lugar do espao, em constante mutao. Resumindo:

aqui so consideradas as inconstncias, as evolues e involues, a
dinamicidade que originou a materializao do sentido e, caso ocorra, sua aparente imobilidade.
Pode-se considerar que o jornalista, em uma relao de interlocuo que se estabelece por esses documentos, luz do referencial terico proposto pelo Crculo de Bakhtin sob o nome de
dialogismo, , para os PE, o outro, visto no como simples receptor, mas como aquele que, na relao de alteridade com o eu
que fala (o enunciador), cria um espao de interlocuo prprio e
interdependente.
importante entender que o jornalista, embora interlocutor direto do texto, no o nico outro envolvido na relao dialgica
estabelecida pelo PE da Folha de S.Paulo h nesse texto outros
interlocutores. Apesar de conterem uma autoria, os PE se definem
pela concepo do outro, seja ele o jornalista a quem o texto se
dirige, seja o leitor, objetivo final da proposta, seja a opinio pblica, personagem difuso, porm importante na prpria concepo de
jornalismo da Folha, seja ainda quem sabe as vrias outras personagens citadas pelos projetos: governos, mercado, concorrentes
diretos, jornalismo de televiso, rdio, internet.
Todos esses e possveis outros no elencados aqui podem ser
vistos como interlocutores indiretos do discurso da Folha, porque
tambm interferem no contedo daquilo que ser dito. Alm do
locutor e do interlocutor, h outras vozes que constituem a autoria
do texto, vozes das quais o autor se apropria como se fossem dele
e com as quais sente certa empatia ou identificao ou, ainda, de
quem se distancia.
No dilogo do PE com seus jornalistas, com o pblico e com
os outros PE, h tambm um dilogo com a histria do pas e do
mundo, com o mercado e com a poltica, alm de outros que se
consideram menos evidentes. No parece possvel, tampouco til,
separar de maneira estanque cada um desses interlocutores. O que
parece ser mais produtivo identificar outro personagem nessa re-
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ASSUNO CRISTVO
lao dialgica: o eu, que tambm se define pela contraposio

ao outro.
Dessa forma, preciso observar os sentidos produzidos pelos
PE para que, por meio deles, se possa buscar o outro no discurso
da Folha. Para essa tarefa, a contextualizao do momento histrico
em que os projetos foram produzidos de fundamental importncia. Conforme Faraco:
Para Bakhtin, o que constitui a realidade fundamental da linguagem essa atividade scio-semitica que se d no entre dois
indivduos isolados que apenas atualizariam um sistema objetivo ou apenas expressariam uma subjetividade dada a priori, mas
entre indivduos socialmente organizados, isto , constitudos
e imersos nas relaes sociais historicamente dadas e das quais
participam de forma ativa e responsiva.3
Outra tarefa importante para essa contextualizao foi a anlise

da evoluo das propostas de um PE para o projeto subsequente
da o fato de o estudo que deu origem a este livro ter sido realizado em ordem cronolgica, do primeiro PE para o ltimo (de
1997). Procurei extrair dos PE sinais das condies histricas que
os engendraram, em vez de buscar esses elementos na Histria.
Com isso, quis contextualizar os documentos produzidos pela Folha, na tentativa de extrair-lhes os sentidos, mas sem a pretenso de
esgotlos: O sentido da palavra totalmente determinado por seu
contexto. De fato, h tantas significaes possveis quantos contextos possveis.4 Lembrando Voloshinov:
O problema da relao recproca entre a infraestrutura e as superestruturas, problema dos mais complexos e que exige, para sua
resoluo fecunda, um volume enorme de materiais prelimina3
FARACO, C. A.; TEZZA, C. e CASTRO, G. (Org.). Dilogos com Bakhtin.

Curitiba: UFPR, 2007, p.103.
BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do

mtodo sociolgico na cincia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1999, p.106.
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res, pode justamente ser esclarecido, em larga escala, pelo estudo

do material verbal. [...]
As palavras so tecidas a partir de uma multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em todos os
domnios. , portanto, claro que a palavra ser sempre o indicador mais sensvel de todas as transformaes sociais, mesmo
daquelas que apenas despontam, que ainda no tomaram forma,
que ainda no abriram caminho para sistemas ideolgicos estruturados e bem formados.5
Elos de uma grande corrente

Conhecer a histria da empresa a partir da dcada de 1970,
quando surgiu o primeiro exemplar de PE, ser til para compreen
der o contedo deste captulo, pois a concepo de gnero de
Bakhtin pressupe o conhecimento do contexto em que o enunciado foi produzido. Todos os enunciados se juntam em elos que
formam uma grande corrente; assim, para permitir melhor visua
lizao do surgimento e do desenvolvimento de cada um dos PE,
preciso disp-los em nova ordem e encadeamento, para que se
possa vislumbrar o conjunto. Entretanto, esse conjunto nunca ser
completo, por mais dados que se descubram e por mais que eles
sejam sequencializados e dispostos de modo a formar o contexto
requerido sempre haver outros contextos, outras histrias, outros personagens que influenciaram aquele enunciado, sem que
seja possvel sup-los.
Ainda assim, parece importante situar o surgimento desses PE,
investigando e descrevendo uma histria um pouco mais ampla sobre o jornal, o que remeter poca da criao da Folha e aos acontecimentos posteriores, at o perodo em que se iniciou a produo
dos projetos. Por isso, ser conveniente conhecer brevemente as
circunstncias que transformaram a Folha no maior jornal do pas
5 Idem, p.41.
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118
ASSUNO CRISTVO
e, num momento posterior, num veculo que luta para continuar se

mantendo entre os mais importantes.
Note-se que, em 2011, a Folha completou 90 anos de histria.
Desde a sua fundao, o jornal passou por vrias fases, algumas at
aparentemente contraditrias. Nasceu com uma proposta de defesa
da classe mdia urbana, para depois ser baluarte dos ideais do campo. Defendeu posturas com as quais se indisps posteriormente.
Acatou as determinaes da ditadura militar para, em seguida, ostentar a bandeira tambm a mercadolgica, usada em publicidade
com o objetivo de favorecer o crescimento do jornal e a defesa das
eleies diretas e da abertura poltica. Mas foi com essa dinmica
que marcou a histria do jornalismo brasileiro.
Pode-se considerar 19 de fevereiro de 1921 a data de incio do
jornal Folha de S.Paulo, cujo primeiro nome foi Folha da Noite, fundada pelos jornalistas Olival Costa, Pedro Cunha e outros funcionrios do jornal O Estado de S. Paulo. Segundo Mota, o momento
histrico do nascimento da primeira das Folhas caracterizado por
perturbaes sociais e polticas que culminaram no colapso da Primeira Repblica, e foi marcado por uma intensa contestao ao
sistema de poder,6 propcia criao de veculos de comunicao
oposicionistas. Era tambm a fase em que o Brasil comeava a implantar em seu territrio alguns avanos tcnicos vindos do exterior, mas ainda no havia consolidado a imprensa como um negcio
empresarial rentvel; o jornalismo era considerado um bico ou
apenas um espao de projeo poltica.
Talvez isso explique algumas especificidades do jornal recm
criado. Uma delas seria a caracterstica revelada por Taschner:7
apesar de uma poca em que se vivia o incio da sociedade industrial,
o jornalismo em geral e o da Folha da Noite, particularmente se
envergonhava de se assumir como mercadoria. A autora cita
um trecho de um anncio de assinaturas do jornal para corroborar
6
MOTA, C. G.; CAPELATO, M. H. Histria da Folha de S.Paulo (19211981). So Paulo: Impres, 1981, p.5.
7 TASCHNER, G. Folhas ao vento: anlise de um conglomerado jornalstico

no Brasil. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992.
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sua tese: Dado o preo excessivamente mdico da assinatura, ningum dir que esta Folha publicada com ideia de lucro. Ainda
segundo Taschner:
Essa poderia ser escolhida como uma das principais caractersticas do jornal no seu nascedouro: o jornal era obviamente uma
mercadoria (o anncio era de assinaturas), mas seus donos no
conseguiam assumir publicamente essa condio. Nesse sentido, a Folha da Noite, em seu incio, teve um qu de imprensa de
transio, no sentido de que a atividade jornalstica devesse ser
considerada um princpio, um sacerdcio, uma misso de certa
forma humanitria, ainda que embasada em princpios morais,
ticos, polticos ou outros, e que o objetivo de lucro pudesse contaminar esses princpios.8
Como se ver ao longo deste captulo, foram necessrios mais

de 60 anos para que a empresa se assumisse como sendo totalmente
capitalista, ou seja, como uma empresa que encarava a informao
como mercadoria, noo explicitada no PE da Folha de 1997. O que
esse projeto faz, e a empresa considera um avano, admitir a total submisso dos critrios jornalsticos s leis de mercado pelo
menos assim que se expressam os grandes defensores do Projeto
Folha. Seno, vejamos: segundo a jornalista Ana Estela de Souza
Pinto, no Caderno Especial, que celebrava o aniversrio de 80
anos da Folha:
O que provocou surpresa e s vezes revolta nas mudanas propostas pelo projeto Folha em 1984 no foram os postulados
editoriais, mas o fato de o jornal se assumir abertamente como
produto, sujeito portanto s leis do mercado.9
Ou, na expresso de Silva:

8 Idem, 1992, p.37.
9
PINTO, A. E. S. P. In: FOLHA DE S.PAULO. Manual de redao. So

Paulo: Publifolha, 2001, p.14.
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120
ASSUNO CRISTVO
O padro de qualidade exigido pela Folha no necessariamente

melhor ou pior do que qualquer outro. Com certeza, no h lei
objetiva alm do mercado para julgar esse assunto.10
Ou ainda, nas palavras do prprio Otvio Frias Filho, um dos

donos do jornal, ao prefaciar o livro de Lins da Silva:
Ningum conhece nem pode prever a contribuio que a imprensa dar qualidade do mercado, sequer sua sobrevivncia,
mas certa, cada vez mais visvel, a contribuio do mercado
qualidade tcnica da imprensa.11
A questo das relaes entre imprensa e poder econmico ou,

de forma mais clara, entre os objetivos finais da imprensa (entre
eles o de informar objetiva e imparcialmente) e sua concretizao
como empresa vai permear a histria da Folha e imprimir um aspecto, um rosto, uma identidade, uma marca reconhecvel em seu
PE, que se assume ligado s foras do mercado, porm isento, apoltico e apartidrio.
A histria da Folha pode ser dividida em quatro perodos, de
acordo com a feio que lhe imprimiram seus diferentes comandantes.12 Como j foi dito, a primeira fase comeou com a fundao da
Folha da Noite. Para Jorge Cludio Ribeiro, a criao do jornal foi
um importante exemplo das contradies pelas quais passava a imprensa brasileira:
Logo aps a Primeira Guerra, os donos de O Estado de S. Paulo
fecharam o seu vespertino, o Estadinho. Com isso, os funcionrios Olival Costa e Pedro Cunha perderam parte de seu ordenado. Para compensar, decidiram criar um jornal a Folha da
10 SILVA, C. E. L. Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal.
So Paulo: Trajetria Cultural, 1988, p.78.
11 Idem, p.26.
12
importante ressaltar que neste livro ser retratada a histria oficial, extrada
de publicaes reconhecidas sobre o jornal.
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Noite de onde pudessem tirar seu sustento e mais livremente

dar expanso aos seus pendores jornalsticos. Essa contradio
empresa/aventura se refletia na personalidade de seus fundadores: Olival Costa, estudante de Direito, era o empresrio, e Pedro
Cunha era o jornalista competente, vocacionado e bomio.13
Conforme relata Ribeiro,14 o nmero inaugural da Folha da Noite trazia uma apresentao do dono do Estado, Jlio de Mesquita
Filho, que concordou em manter em seu quadro de funcionrios
os proprietrios do novo jornal, j que no considerava que seu
prprio jornal e a empresa recm-criada fossem concorrentes. Na
apresentao, Mesquita Filho julga o novo jornal capaz de mudar
de opinio sempre que novos fatos assim o exigirem. Essa caracterstica, considerada pelo senso comum certo oportunismo, no bom
sentido empresarial (na acepo de que as oportunidades devem ser
sempre consideradas e aproveitadas), foi outro ponto que marcou a
Folha durante toda a sua trajetria, at nossos dias.
Criada com parcos recursos, apesar do apoio financeiro do jornal O Estado, a primeira fase da Folha foi, de acordo com alguns
historiadores, marcada pela leveza editorial e grfica em relao
aos demais jornais da poca. Segundo Taschner, pela preocupao
em atingir diferentes faixas de seu mercado potencial, no s mediante a diversificao incipiente de jornais e de sees, mas tambm [...] tratando de temas que interessassem a segmentos distintos
da populao, capitalizando suas insatisfaes.15 Alm de ser dirigido classe mdia, seus proprietrios definiam a Folha como um
jornal popular.
Amparada por seu sucesso comercial, a Folha da Noite criou,
em 1925, uma verso matutina do jornal: a Folha da Manh, esta
voltada para um pblico mais conservador, ao passo que aquela se
destinava a um pblico mais popular. Em funo dos diversos p13 RIBEIRO, J. C. Sempre alerta: condies e contradies do trabalho jornalstico. So Paulo: Olho dgua, 2001, p.33-34.
14 Idem, p.34.
15 TASCHNER, 1992, p.43.
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122
ASSUNO CRISTVO
blicos, os jornais acabariam por apresentar estilos diferentes, apesar

de seu contedo ser basicamente o mesmo.
Taschner resume essa primeira etapa da Folha da seguinte
maneira:
Assim, as Folhas dessa primeira fase de existncia, que se encerra com o Movimento de 30 [...], fazem parte de uma imprensa
de transio em vrios sentidos. Seu produto uma mercadoria,
mas envergonhada de sua condio. Elas fazem parte de uma empresa, mas uma empresa nascida de modo aventureiro, precrio,
com patres sem capital e assalariados sem salrios. Elas no nasceram para defender uma causa especfica, mas a ideia da misso
da imprensa no est ausente do conceito que seus donos tm a
respeito do produto. Os padres de relaes entre os concorrentes tambm no esto ainda plenamente estabelecidos como tais.
O jornal tem anncios. Mas eles pesam nas receitas muito menos
do que a venda aos leitores. Ao mesmo tempo, o prprio setor de
publicidade ainda est em vias de ser organizado, e, junto com
ele, as suas relaes com os meios de comunicao.16
Nessa primeira fase, a Folha se identificava como um jornal de

oposio ao Governo e manifesta simpatia pelo movimento tenentista, encampando algumas bandeiras progressistas, como a do voto
secreto e a do direito a frias. Essa posio durou at 1929, quando
Pedro Cunha se retirou da sociedade e as Folhas passaram a ser governistas. Com a movimentao poltica em torno da Revoluo de
30, Olival Costa teve de enfrentar o seguinte dilema: ficar com a
reforma contra So Paulo, ou com So Paulo e contra a reforma. O
resultado da tomada de posio contra Getlio Vargas resultou no
empastelamento do jornal isso representou um ataque s instalaes da Folha, o qual, segundo os historiadores, foi presenciado por
Olival Costa.
Com o empastelamento, o jornal deixou de circular at 1931,
quando foi comprado por Octaviano Alves de Lima, Digenes de
16 Idem, p.49.
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123
Lemos e Guilherme Almeida. O nome da empresa mudou para

Empresa Folha da Manh Limitada, e ento teve incio o seu segundo perodo, com uma linha editorial mais do que definida: de
jornal voltado ao pblico urbano, passou declaradamente defesa
dos ideais da oligarquia agrria.
Conforme excerto publicado no livro Folhas ao vento, l-se,
numa reproduo do primeiro nmero do jornal Folha da Manh,
sob nova direo, em 15 de janeiro de 1931, uma espcie de declarao de princpios, um grmen de PE, afirmando que:
A Folha da Manh, assim como a Folha da Noite, que reaparecer na prxima semana, no ter compromissos outros seno os
que assume perante os leitores, de propugnar pela causa da lavoura, que deve ser considerada a causa de S. Paulo e do Brasil. 17
E assim foi: os dois jornais passaram a defender principalmente os interesses dos grandes produtores de caf, o que caracterizou
profundas diferenas em relao primeira fase do jornal. Taschner
considera essa transio a passagem de uma aventura empresarial, empreendida por Olival Costa e Pedro Cunha, para uma
aventura jornalstica, comandada por Octaviano de Lima. No
primeiro caso, dois jornalistas que se aventuraram a conquistar alguma independncia financeira e, no segundo, um rico empresrio
que encontrou no jornalismo uma forma de defender os interesses
da burguesia cafeeira.
Apesar de ter ampliado a tiragem do jornal de 15 mil para 80
mil exemplares, em 1945, Alves de Lima ainda no havia alcanado
seu intento de ampliar os lucros dos produtores de caf, e decidiu
vender o jornal para o grupo formado por Jos Nabantino Ramos,
Clovis Queiroga e Alcides Ribeiro Meirelles. No editorial que comunicou a mudana de propriedade, os novos proprietrios propunham a criao de uma sociedade annima, composta por grandes
e pequenos lavradores e pecuaristas, e resumiam o propsito defi-
17 TASCHNER, 1992.
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ASSUNO CRISTVO
nido de propugnar pelos interesses da lavoura e pecuria, atravs de

um amplo programa de defesa de ambas as classes, que enfrentam,
no momento atual, srias dificuldades.18
Aparentemente, esse direcionamento no traria mudanas em
relao postura editorial anterior; entretanto, segundo Taschner,
traz embutidos quatro indcios que prenunciam novidades19 e
preparam o caminho para a consolidao do grupo na fase seguinte, sob a direo dos atuais proprietrios:20

a introduo da pecuria ao lado da lavoura como objeto de

defesa;
a lavoura no como causa, mas como setor que enfrenta
dificuldades;
o aparecimento do discurso da eficincia; e
a preocupao com a imparcialidade, para a autora, o indcio mais importante.
O dinamismo do novo grupo levou o jornal a atingir grandes

feitos empresariais, entre eles a criao da Folha da Tarde, em 1949
(em 1960, dois anos antes de o jornal ser vendido por conta das dificuldades financeiras, as trs Folhas seriam fundidas numa s: a Folha de S.Paulo), e o visvel crescimento do capital nos anos iniciais
da nova administrao:
[...] constituda a sociedade annima, o capital passou imediatamente de 2 milhes para 10 milhes de cruzeiros. E aumentou,
trs anos depois, para 40 milhes. Em 1950, j atingia a casa dos
100 milhes.21
Com o grupo liderado por Nabantino Ramos, a Folha passou a

depender exclusivamente da venda de assinaturas, venda avulsa e
18 Idem, p.61.
19 Idem, p.62.
20 Idem, p.63.
21 Idem ibidem.
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publicidade. Transformou-se numa organizao empresarial de atividade jornalstica cujo objetivo o lucro foi assumido, na poca,
por seus diretores ao afirmarem que nada justifica que a indstria
jornalstica opere em bases de lucro inferiores s normais.22
Novamente, os termos jornal e empresa entram em conflito
na viso de Taschner, quando o autor ope um jornal cuja organizao tem forma de empresa a uma empresa que tem atividade
jornalstica.
Apesar dessa dicotomia, que parece mais um pedido de desculpas por autoproclamar-se empresa do que um projeto empresarial a
ser perseguido, a Folha viria a enfrentar problemas financeiros nos
anos seguintes, que provocaram sua venda. A figura de Nabantino,
entretanto, foi considerada essencial na transio da Folha para sua
feio atual. Segundo Silva, conforme o que foi argumentado em
captulo anterior, Nabantino
[...] teve a preocupao de sistematizar suas experincias, produziu um extraordinrio documento chamado Normas de Trabalho da Diviso de Redao, tentou teorizar sobre jornalismo,
estabeleceu critrios de excelncia para a atividade dos reprteres
e redatores.23
Para Silva, o documento Normas de Trabalho da Diviso de

Redao foi quase um precursor do Manual de Redao.24 Da
mesma forma, se assemelham outros documentos desses dois perodos: o Programa de Ao das Folhas, criado por Nabantino, teria
semelhanas com o Programa de Metas Trimestrais, adotado em
1985; segundo o autor, cursos promovidos na dcada de 1950 foram semelhantes ao programa de seminrios internos, promovido
a partir de 1986.
22 Idem, p.67.
23 SILVA, 1988, p.42.
24 Idem ibidem.
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ASSUNO CRISTVO
Mas a assuno definitiva da ideia de que o mercado era um

aspecto no apenas inevitvel, mas at desejvel e de que o jornal
devia submeter-se a ele s viria na fase seguinte, com a compra da
empresa, em 1962, por Octavio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira
Filho, ou ainda mais tarde, em 1984, quando Otvio Frias Filho
assumiu a direo da Redao do jornal.
Aps a aquisio do jornal, Octavio Frias de Oliveira e Carlos
Caldeira Filho levaram cerca de cinco anos para reorganizar a empresa, tanto financeira quanto administrativamente. Nesse perodo, no houve tempo para preocupao com o jornal em si. Todos
os esforos se concentravam no saneamento financeiro da Empresa
Folha da Manh S/A,25 afirma Silva.
O perodo coincidia com o do golpe de 64 e com grandes transformaes em todo o mundo. Assim como outros jornais brasileiros, a Folha apoiou o golpe e, ao contrrio de outros veculos, como
O Estado de S. Paulo, no reviu sua posio at o processo de abertura poltica.
Apesar da ocorrncia de outros fatos que poderiam comprometer o crescimento da imprensa, como o advento da televiso no
Brasil, aspectos decorrentes do milagre econmico, do desenvolvimento da indstria e do crescimento do capital estrangeiro no pas,
alm de condies favorveis, como o grande crescimento publicitrio e perodos em que o custo do dinheiro no exterior beneficiava
a importao, facilitariam o saneamento financeiro e o posterior
crescimento da Folha de S.Paulo. No perodo de 1968 a 1974 foram introduzidos o off-set, a fotocomposio e novas unidades
impressoras:
Todos esses fatos e processos [...] atuaram de maneira solidria,
criando uma constelao extremamente propcia ao desenvolvimento da publicidade e da indstria cultural no novo perodo
inaugurado ao se completar a industrializao, excetuando-se,
bvio, o carter recessivo do ciclo 1962-67. Nem todos beneficiaram todos os mdia, nem ocorreram simultaneamente ou pri25 Idem, p.44.
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127
mordialmente para favorecer a indstria cultural. Mas o fato

que a favoreceram.26
Tanto favoreceram que o perodo representou, para a Folha, no

apenas a sada do vermelho, mas a consolidao de um conglomerado que inclua duas grficas e seis jornais, entre eles o ltima Hora e
o Notcias Populares. Em 1968, o grupo assumiu o controle da Fundao Csper Lbero, que enfrentava sria situao de crise. Historiadores relatam que o grupo teria sido ajudado ainda pela inflao,
que teria trazido lucro com a especulao da venda avulsa do jornal.
Houve, ainda, um forte investimento no esquema de distribuio do jornal, com a aquisio de uma frota de veculos prpria e o
abandono do sistema coletivo de trens e nibus. Segundo Ribeiro,27
em 1960 a empresa possua 24 veculos, nmero que saltou para 165
em 1965. E, no incio dos anos 1970 mais precisamente em 1971,
o jornal abandonou a composio de chumbo e adotou o sistema
defotocomposio.
Politicamente, num perodo em que os jornais se defrontavam
com as ameaas e as imposies da censura, a Folha acatou as disposies da ditadura. Segundo afirmou o prprio Otvio Frias Filho,
em depoimento a Ribeiro,
Nos anos 1960 e 1970, a Folha dedicou-se recuperao empresarial e financeira, e no tinha condies de interferir na cena
pblica com uma atitude que no fosse relativamente andina.
No perodo Costa e Silva e Mdici, a Folha teve uma posio bastante andina, em termos de no interferir opinativamente, inclusive no fez face censura oficial, ao contrrio do Estado, Veja
e JB. A Folha simplesmente no enfrentou a censura, no moveu
nenhuma oposio e no se disps a assumir papel poltico.28
26 TASCHNER, 1992, p.114-115.

27 RIBEIRO, 2001, p.60.
28 Idem, p.45.
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ASSUNO CRISTVO
O argumento de opor suas preocupaes com as finanas possibilidade de reagir, de alguma forma, ao regime poltico da poca
mostra que, por no contestar, a Folha consentiu com a ditadura
militar, porque a neutralidade tambm uma tomada de posio,
principalmente quando se leva em conta que essa adeso ao silncio aconteceu num momento de crescimento do jornal.
S na metade da dcada de 1970, a partir das campanhas pela
redemocratizao do pas, que a Folha passou a participar daquele processo e a se diferenciar dos demais veculos de comunicao,
enquanto o Estado, que assumiu uma posio frontalmente contrria ditadura, resistiu s inovaes exigidas pelo novo contexto de
abertura poltica.
A Folha de S.Paulo, que aproveitou o perodo para crescer financeiramente, mas sem apresentar novidades editoriais, ao contrrio de O Estado,
[...] manteve-se numa posio neutra: de 1969 at meados da
dcada de 1970, suspendeu seus editoriais, que j eram andinos. Essa estratgia desagradou aos dois extremos do espectro
poltico; as relaes tornaram-se tensas, a ponto de ter havido, no
incio dos anos 1970, um atentado contra dois veculos da frota
das Folhas justamente um dos smbolos da modernizao da
empresa.29
O argumento da adeso ao silncio reforado pela citao

anterior; afinal, se os editoriais j eram andinos e no comprometidos com causa alguma, por que suspend-los? A suspenso de uma
atividade pressupe uma ao que quebra o silncio, a neutralidade.
Ela contraria a ideia de neutralidade e mostra que, ao evitar qualquer opinio, a Folha abriu mo de seu papel, no aspecto que se relacionava liberdade de expresso, para compactuar com o regime.
Mais tarde, segundo Silva, numa opinio compartilhada por
Frias Filho, essa neutralidade comeou a desfazer-se. Foi a partir
da que a preocupao com a linha editorial do jornal gerou altera29 RIBEIRO, 2001, p.63.
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es que, por sua vez, geraram os PE e projetos grficos objetos de

estudo neste livro. Contrapor esses projetos aos contextos histrico
e social que os geraram o objetivo da prxima etapa desta obra.
PE 1978 Guinada esquerda

Antes daquele que considerado o primeiro PE formal da Folha
(o de 1981), o jornal produziu, em 1978, outro documento, denominado Levantamento de pontos indicativos de posio editorial
e avaliao sinttica do momento poltico. Alguns trabalhos de
Carlos Eduardo Lins da Silva trazem trechos e comentrios sobre
esse PE:
O primeiro dos seis documentos que materializam o projeto
data de junho de 1978. Ele constata a existncia de uma tendncia editorial, mas d ao Conselho Editorial a misso de
defini-la com mais preciso: Uma das principais tarefas que
se impem ao Conselho Editorial consiste na formalizao
de uma tendncia editorial da Folha. Formalizao, porque
essa tendncia de certa forma j existe, tendo sido delineada
na prtica cotidiana e na discusso acumulada dos ltimos
anos. H, porm, certos condicionamentos que incidem sobre essa tarefa de formalizao e que devem ser respeitados.
Residem esses condicionamentos na prpria trajetria histrica do jornal que no pode ser negada e nas implicaes
do sistema capitalista em que vivemos ao qual a Folha est
subordinada.30
Era um momento delicado para o pas. O Brasil viveu, at a dcada de 1970, duros anos de ditadura militar, com torturas e vetos
atuao da imprensa, dos sindicatos, das atividades artsticas e,
30 SILVA, 2005, p.98-99.
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ASSUNO CRISTVO
de forma geral, a toda expresso livre de ideias, incluindo o campo

educacional.
Nesse perodo, a Folha vinha de um momento de recuperao
financeira e s em meados da dcada de 1970 passou a se dedicar
mais ao contedo editorial, num momento que coincidiu com o final do perodo de ditadura.
Esse processo se deu, de maneira muito acelerada, entre 1974
e 1977. Eu me lembro que a Folha fez uma edio considerada
histrica quando da missa do Vlado Herzog, em novembro de
1975. Essa edio foi um marco, a partir da qual as amarras de
controle, em termos de censura e autocensura, se dissolveram
na Folha.31
Na verdade, a presena dos jornalistas Cludio Abramo e Boris Casoy (antes dessa data ambos j estavam na casa) acenava para
uma postura mais modernizante. Abramo, mais tarde, comandaria
diversas alteraes editoriais no jornal, como a criao da coluna
Tendncias e Debates:
A partir de 1974, com a infraestrutura reparada, Frias passou a
dirigir mais suas atenes para a redao. Como os fundadores
do jornal em 1921, ele estava consciente de que no podia tentar
concorrer com O Estado de S. Paulo em seu prprio terreno. Por
isso, e tambm por suas prprias convices pessoais, dirigiu a
linha editorial para uma postura mais aberta, preocupada com
os problemas das desigualdades sociais, sempre com a ideia fixa,
que ele chama de mrbida, de manter o jornal independente.
Por se dizer convencido de que s um bom produto poderia sobreviver, Frias pretendia tambm levar redao mtodo e organizao. Mas, por vrias razes, isso s viria a comear de fato em
1984, quando seu filho assumiu a direo de redao.32
31
FRIAS FILHO, O. In: ABREU, A. A.; LATTMAN-WELTMAN, F. e

ROCHA, D. (Org.). Eles mudaram a imprensa: depoimentos ao CPDOC.
Rio de Janeiro: FGV, 2003, p.355.
32 SILVA, 1988, p.45.
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Silva atribui a demora na remodelao editorial do jornal, entre

outros motivos, aos comandos da Redao, exercidos inicialmente
por Cludio Abramo e depois por Boris Casoy, profissionais que,
apesar das enormes diferenas entre si de personalidade e ideologia, tm em comum um estilo de liderana que os fez exercer o cargo
de maneira centrada em suas prprias personalidades. Sua ao no
fortaleceu a ideia de institucionalizar uma estrutura de organizao
e mtodo na Redao.33
Ainda segundo Silva,
[...] de 1974 a 1984, com alguns atropelos no meio do caminho,
o que se fez principalmente foi moldar-se uma poltica editorial
prpria.
O jornal pressentiu a abertura poltica e investiu nela. Viveu
trs anos do que Mota e Capelato chamaram de fermentao
crtica. Houve um acidente de rota em 1977, quando em 1o de
setembro, uma crnica de Loureno Diafria, intitulada Heri.
Morto. Ns, foi publicada. As Foras Armadas a consideraram
ofensiva. Diafria foi preso. Sua coluna, na edio seguinte, saiu
em branco. O jornal foi ameaado de um ms de suspenso. Frias
decidiu retirar seu nome do expediente e, formalmente, deixou a
presidncia da empresa. Cludio Abramo foi afastado da Redao e Boris Casoy assumiu o lugar. Os editoriais deixaram de ser
publicados.34
Ainda que posteriormente tenha julgado exageradas as medidas adotadas para enfrentar o problema, a Folha seguiu seu curso
de modernizao e, em 1978, criou o Conselho Editorial e a seo
Tendncias e Debates, projetada por Cludio Abramo e mantida at hoje.
Muitos jornalistas atribuem o sucesso que a Folha viria a ter no
final do sculo XX justamente presena de Abramo na empresa.
Uma dessas vozes a de Mino Carta. Em 1988, ao prefaciar o livro
33 Idem ibidem.
34 Idem, p.46.
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ASSUNO CRISTVO
A regra do jogo, uma reunio de entrevistas, artigos e depoimentos

do prprio Abramo,35 compilados, aps sua morte, por seu filho,
Cludio Weber Abramo, Carta faz a seguinte afirmao:
Quem compara a Folha de onze a doze anos atrs com a de hoje,
descobre quando nasceram as principais inovaes, a vivacidade
da primeira pgina, o pluralismo das pginas dois e trs, a agilidade da estrutura, a preocupao com o rigor da informao.
Com a sada de Cludio Abramo do Estado, o estilo literrio
cartorial teve a sua revanche. Com a sada de Cludio da Folha,
o jornal ganhou em excentricidade. inegvel que a Folha cresceu porque em vrios pontos soube dar sequncia s ideias do
seu criador, mas a essncia est plantada no jornal dirigido por
Cludio Abramo.36
Abramo chegou Folha em 1964, quando j era uma figura respeitada do jornalismo brasileiro, vindo de O Estado, onde promoveu uma grande reforma editorial. Em 1974, depois do consenso
sobre o esgotamento da ditadura e da vitria do MDB nas eleies
daquele ano, comeou a trabalhar nas mudanas do jornal, com a
concordncia de Frias.
Frias decidiu mudar a Folha basicamente por razes de competio de mercado. O Estado podia ficar na oposio sem perder
prestgio, pois era e sempre foi do establishment; sobre o Estado
nunca pesou uma ameaa real. A Folha podia obedecer integralmente censura, mas no era de confiana. Ao contrrio de hoje,
no fazia parte do poder. Frias percebeu que seu jornal s podia prosperar num regime democrtico e por isso adotou a linha
combativa.37
35
ABRAMO, C. A regra do jogo: o jornalismo e a tica do marceneiro. So Paulo: Companhia das Letras, 1988.
36 Idem, p.12.
37 Idem, p.88.
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Para essa nova empreitada, Abramo teria convocado alguns dos

melhores profissionais do mercado, entre eles Jnio de Freitas, Luiz
Alberto Bahia, Newton Rodrigues e Oswaldo Peralva. O jornal
passou a contar com colaboradores do calibre de Bresser Pereira,
Fernando Henrique Cardoso, Almino Affonso, Miguel Arraes e
Jorge Cunha Lima.
Tambm em 1978 foi criado o Conselho Editorial, um processo
narrado por Silva da seguinte forma:
Em maio de 1978 criado o Conselho Editorial. Esse seria o organismo atravs do qual o projeto deixaria de ser apenas ideias
na cabea de algumas pessoas e ganharia sistematizao e forma
concreta. Trata-se de um colegiado composto por jornalistas e
no jornalistas que se renem mensalmente em carter consultivo para analisar a conjuntura poltica e econmica do pas, criticar o desempenho jornalstico da Folha e recomendar linhas de
ao editorial futura. Seus membros so indicados pela direo
da Empresa Folha da Manh S/A. Os integrantes da direo de
redao (o diretor e os dois secretrios de redao) tm direito a
lugar e voz nas reunies.
Entre 1978 e 1984, o Conselho Editorial foi o frum privilegiado
para a discusso do projeto do jornal. Seu secretrio, Otvio Frias
Filho, foi o principal fator de emulao dos documentos que deram consistncia a esse projeto. Depois de maio de 1984, o Conselho Editorial cedeu direo de redao esse papel de liderana
no que se refere conduo e teorizao do projeto.38
Logo a seguir, seria confeccionado o documento que, certamente, deu origem srie de PE da Folha. Esse texto, denominado
Levantamento de pontos indicativos de posio editorial e avaliao sinttica do momento poltico, no chegou a ser divulgado
publicamente, como j foi dito, e apenas alguns trechos dele so
citados no livro de Silva.39 No possvel afirmar, mas Silva, por
38 SILVA, 1988, p.67.

39 Idem, p.68.
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ASSUNO CRISTVO
sua importncia na histria da Folha, certamente tinha acesso ao

texto completo. Pelo que ele expe em seu livro e em sua tese de
doutorado, o documento no representa exatamente um PE; consiste mais propriamente em um rol de definies do que viriam a
ser os projetos.
Todas essas inovaes so atribudas ao processo desencadeado
por Abramo. Kucinski,40 ao referir-se a jornais alternativos de esquerda, faz a seguinte sntese da contribuio do jornalista Folha:
O projeto liberal de Cludio Abramo deu Folha a pgina trs,
de debates e ideias, e um papel proeminente na abertura democrtica. Para isso, ele no hesitou em se apropriar de algumas
experincias da imprensa alternativa, que havia atingido seu
apogeu na poca. Entre elas, a constituio de um Conselho
Editorial que refletisse a sociedade civil, e a definio de alguns
princpios editoriais referenciados no interesse pblico. O texto
do projeto de poltica editorial de Cludio Abramo de 1978, por
exemplo, poderia ter sido copiado de Movimento [...].
Kucinski refere-se, certamente, ao jornal Movimento, cone da

esquerda na poca. Assim como faz o jornalista, ao relacionar o PE
de 78 com um cone da imprensa alternativa durante a ditadura militar, Silva aponta, como caracterstica principal desse texto, seu carter crtico em termos polticos. Ele, porm, no cita a autoria de
Abramo e acentua outra caracterstica do texto a de ser conciliador
no que tange os quesitos de trato com os jornalistas da Folha, procurando mesmo agrad-los, por resumir em suas pginas anseios
comuns sociedade brasileira do perodo, independentemente das
posies poltico-ideolgicas que se assumissem: Um documento desse teor, evidente, s poderia receber aplausos e apoios, por
exemplo, da maioria absoluta dos jornalistas que trabalhavam na
empresa.41 Silva nota que o documento pouco trata do jornal como
40
KUCINSKI, B. A sndrome da antena parablica: tica no jornalismo brasileiro. So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo, 1998, p.77-78.
41 SILVA, C. E. L. Mil dias: seis mil dias depois. So Paulo: Publifolha, 2005, p.100.
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produto editorial, e faz crer que seu posicionamento crtico em

relao poltica vigente era o principal sentido expresso pelo documento. Segundo o autor,
um documento do Conselho Editorial em 1978 oferece os pontos
indicativos da tendncia editorial da Folha: melhores condies de vida para a maioria da populao atravs da organizao
de um regime democrtico, liberdade de informao, fortalecimento dos organismos da sociedade civil, distribuio mais equitativa da renda nacional, apoio livre iniciativa, submisso de
toda a economia ao interesse social e preservao da identidade
cultural brasileira.42
Silva compara esse documento a textos de finalidade poltico

partidria: Poderia ser um programa de ao para um partido poltico, uma plataforma de ao para um candidato a cargo pblico.43
A confeco do documento deu-se, provavelmente, na fase em
que Cludio Abramo fazia grandes mudanas no jornal tanto
grficas como editoriais, como citado anteriormente. Isso ocorreu
quatro anos aps uma importante conversa entre o general Golbery
do Couto e Silva e Octavio Frias, relatada por Otvio Frias Filho no
livro Eles mudaram a imprensa:
[...] eu diria que o ano de 1974 foi bastante importante para a
imprensa em geral e para a Folha especificamente. Estava-se preparando a posse do governo Geisel, e o general Geisel e o general
Golbery estavam montando a equipe ministerial. Eles tinham
um gabinete no Rio, no largo da Misericrdia, e meu pai foi chamado pelo Golbery, que ele conhecia anteriormente, [...] para
uma conversa nesse local. Isso deve ter sido em janeiro, fevereiro
de 1974 [...]
Nessa conversa com meu pai, Golbery delineou os rumos que
eles pretendiam impor ao novo governo, falou da necessidade de
42 SILVA, 1988, p.46.

43 SILVA, 2005, p.99.
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136
ASSUNO CRISTVO
uma descompresso poltica, enfim, exps todo aquele iderio

que se tornou bastante conhecido depois. Inclusive, chegou a
mencionar para meu pai me lembro disso, pelo relato que meu
pai me fez que no era conveniente que houvesse em So Paulo
s um jornal forte, em termos de peso na opinio pblica, que era
do interesse do governo que houvesse dois jornais. A conversa
se resumiu a isso. No houve qualquer tipo de apoio ou de encorajamento por parte do governo. Todo o desenvolvimento da
Folha durante o governo Geisel e durante o governo Figueiredo
ocorreu rigorosamente margem de qualquer tipo de estmulo
governamental.44
Os fatos que indicavam, na sociedade, a tendncia de participao popular; a presena de Cludio Abramo, um homem de esquerda, como diretor de redao; mais a carta branca oferecida
pelo governo, na figura do general Golbery, estimulando a Folha a
participar da descompresso poltica e a romper com o monoplio do jornal O Estado de S. Paulo, podem ter influenciado o teor do
documento que seria o grmen do PE do jornal, em 1978.
Pelo relato de Silva acerca do texto de 1978, o documento no detalhava concepes de posturas tcnicas do jornalismo. Contudo,
possvel inferir, pela postura de Abramo na execuo da atividade, o
quanto sua atuao esteve revestida desse componente poltico. Em A
regra do jogo, uma srie de depoimentos prestados por Abramo a jornalistas e reunidos em livro aps sua morte, h exemplos da concepo
de notcia do autor desse texto que deu origem aos PE da Folha:
Existe o jornalista que s conta o fato: um muro caiu na cabea
da dona Maria e ela morreu debaixo de 35 tijolos. Isso um fato,
puro e simples. Haver outro jornalista que dir que o muro caiu
porque o dono do terreno se recusou a gastar o dinheiro e usou
um suporte ruim, que ameaava cair. A comea-se a desenvolver
o que se passa, da narrativa do fato para a crtica da sociedade.45
44
FRIAS FILHO, 2003, p.354-355.
45
ABRAMO, 1988, p.110.
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Essa caracterstica esquerdista do documento bastante reforada por Silva, que, entretanto, no disponibilizou a ntegra do
documento em nenhum dos trs trabalhos que publicou sobre o
Projeto Folha: a tese de doutorado Mil dias Anlise das mudanas no processo de produo da Folha de S.Paulo durante a implantao do Projeto Folha (maio/1984 a fevereiro/1987) e dois livros,
Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal e Mil dias:
seis mil dias depois. Como Silva disponibilizou em sua tese todos os
outros PE produzidos at a data da defesa, h que se perguntar se os
cortes efetuados no de 1978 foram propositais ou no, uma vez que,
como se ver mais adiante, h uma ciso considervel entre esse PE
e os subsequentes.
De qualquer forma, achou-se por bem continuar a descrio de
Silva sobre aquele embrio de projeto, at por ser a nica referncia
a ele na pesquisa de obteno de dados para a tese que deu origem a
este livro. Sobre o projeto de 1978, o autor diz o seguinte:
Trata-se de uma anlise de uma conjuntura seguida de um enunciado de intenes. Da anlise de conjuntura, vale destacar o
pressuposto bsico que encorajava o jornal a prosseguir na aposta que fazia j havia quatro anos na abertura poltica: O regime
autoritrio, expresso poltica do capitalismo concentracionista,
deixa de atender aos interesses objetivos das camadas cada vez
mais significativas da populao; torna-se obsoleto.
As intenes, ou os pontos para formalizao da tendncia editorial, reafirmam a preocupao do jornal com as desigualdades sociais, reclamam melhores condies de vida para a maioria
da populao e indicam como meios para se chegar a este fim: a
organizao de um regime democrtico, que assegure a estrita observao dos direitos do homem e do cidado e que atenda
aos interesses da maioria da populao, por meio da participao
poltica de todos os setores da sociedade e de todas as tendncias
de opinio; a liberdade de informao, compreendida como
direito de todos terem acesso ao conhecimento dos fatos e das
ideias; o fortalecimento dos organismos da sociedade civil; a
distribuio mais equitativa da renda nacional, prioritariamen-
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te por via tributria; o apoio livre iniciativa econmica, com

prioridade do capital nacional (privado ou estatal) sobre o capital
estrangeiro; a submisso de toda a economia ao interesse nacional, por meio da fiscalizao por parte do Estado democrtico e a preservao da identidade cultural brasileira.46
interessante notar como Silva se detm em especificar termos

e frases do documento, mas no coloca a sua ntegra nos anexos de
seus trabalhos, ao contrrio do que faz com os outros PE. Conclui,
ento, suas observaes a respeito do PE de 78:
Tratava-se de uma plataforma de opinies que, por um lado, claramente diferenciava a Folha dos outros veculos de comunicao
de grande porte, devido preocupao com a justia social que
os demais no tinham e, por outro lado, aproximava o jornal de
um amplo setor da sociedade brasileira que no final da dcada de
1970 somava seus esforos apesar das diferenas que havia internamente entre eles para tentar pr fim ao regime autoritrio
que perdurava desde 1964. O tom generalista do documento do
Conselho Editorial assegurava a possibilidade de adeso de muitas correntes de opinio antagonistas entre si. Um documento
desse teor, evidente, s poderia receber aplausos e apoios, por
exemplo, da maioria dos jornalistas que trabalhava na empresa.47
Os PE da Folha nascem conciliadores, na opinio do jornalista,

para circular e conquistar a adeso se no do pblico, ao menos
dos profissionais da casa.
igualmente interessante notar que Silva tambm identifica
um tom generalista no documento, capaz de assegurar a adeso
de muitas correntes de opinio antagonistas entre si. Esse expediente extensamente tratado na obra do Crculo de Bakhtin. No
captulo Discurso Indireto, discurso direto e suas variantes, em
Marxismo e filosofia da linguagem, Voloshinov fala sobre como um
46 SILVA, 1988, p.70-71.
47 SILVA, 1988, p.71.
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romance seu objeto de estudo em questo deveria estar recheado

de aspas se fssemos levar a ferro e fogo as diversas vozes que o
compem.48 o uso do discurso alheio no demarcado,49 como se
o projeto fizesse uma crtica caracterstica do documento de submisso ao senso comum apontado como possibilidade de heterogeneidade constitutiva do texto,50 ou, em outras palavras, como
se as correntes de opinio antagonistas entre si compartilhassem
uma voz comum que pudesse ser resumida nos ideais polticos
identificados com os de esquerda, que defendia, entre outros ideais,
o fim do regime autoritrio e das desigualdades sociais.
Vozes antes identificadas apenas como de esquerda agora atingiam outras correntes, retirando da esquerda a autoria desses ideais.
Todo esse processo se funde e essas correntes passam de autores
a interlocutores, sendo o ato responsivo caracterstica fundamental
no conceito de dialogismo proposto por Bakhtin.
Essa caracterstica social do documento e da postura editorial do jornal aquela que, segundo Silva, consegue adeso no s
da sociedade, mas tambm dos jornalistas da Folha. Ainda que, no
final da dcada de 1970, no se pudesse falar nas questes sociais
(mais consentneas ao pensamento dos partidos de esquerda) como
caractersticas do senso comum, havia um movimento latente na estrutura sociopoltica brasileira, principalmente entre intelectuais e
outros formadores de opinio, que aspirava a maior participao da
sociedade nas decises polticas. Ter antecipado esse fenmeno na
cobertura dos movimentos pelas eleies diretas para a presidncia
da Repblica, conforme deixam claro os prprios PE, foi o diferen48
BAKHTIN, 1999, p.165-166.
49
50
Heterogeneidade constitutiva, conceito desenvolvido por Jacqueline

Authier-Revuz, aquele em que se encontram as vozes presentes no discurso e que, por oposio heterogeneidade marcada, no possui marcas que
possibilitem sua identificao imediata, ou seja, na qual o princpio da diferena
entre o eu e o outro no explicitado no discurso. In: AUTHIERREVUZ,
J. Heterogeneidade expressa e heterogeneidade constitutiva: elementos para uma
abordagem do outro no discurso. Trad. Sandra Diniz Cosata. Paris: Centre de
Recherches de lUniversit de Paris VIII, 1982, p.51-91.
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cial no crescimento da Folha e representou, nessa corrente dialgica, uma resposta s solicitaes da sociedade.
Naquele perodo, o Brasil experimentava a abertura poltica
lenta e gradual, formalizada em 1984, com o fim do mandato do
presidente general Joo Baptista de Figueiredo. Para a Folha, foi
tambm um perodo de profundas transformaes.
De 1974 a 1984, com alguns atropelos no meio do caminho, o
que se fez principalmente foi moldar-se uma poltica editorial
prpria para a Folha. O jornal pressentiu a abertura poltica e
investiu nela. Viveu trs anos do que Mota e Capelato chamaram
de fermentao crtica.51
Na verdade, esse documento datado de 1978 apareceu num perodo em que a Folha passou a ser considerada oposio ao regime
autoritrio.
Apenas para ter um referencial cronolgico, o ano de 1974 pode
servir de ponto de partida. Foi quando a pgina 2 (de Opinio) do
jornal se abriu a intelectuais de oposio ao governo que haviam
passado os dez anos anteriores distantes dos meios de comunicao. Tambm foi o ano em que o jornal desativou em definitivo
o sistema de composio a quente e ingressou de vez nas tcnicas
industriais modernas.
A partir de ento, a Folha passou a ser identificada como um jornal de resistncia ao regime autoritrio e uma espcie de porta
voz da chamada sociedade civil.52
Entretanto, o documento tambm pode ser uma resposta, nessa

relao dialgica, a um fato que marcou profundamente a histria
do jornal, citado em vrias publicaes que tratam da Folha, e por
ela mesma, superficialmente, no PE de 1981: o incidente com o
51 SILVA, 1988, p.46.

52 Idem, p.27.
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jornalista Loureno Diafria, a quem este livro j se referiu. Frias

Filho tambm comenta o caso, no livro Eles mudaram a imprensa:
Loureno Diafria foi detido para interrogatrio; nesse mesmo
dia, a cpula do jornal, com a anuncia do meu pai e do Caldeira,
decidiu que a coluna dele sairia em branco enquanto ele no fosse
liberado, e de fato isso aconteceu. Durante um ou dois dias, a coluna saiu em branco, consignando que era em sinal de protesto.
Hugo Abreu, ento chefe do Gabinete Militar, com quem meu
pai tinha contatos esparsos, deu-lhe um telefonema e disse que
o processo de enquadramento da Folha na Lei de Segurana j
estava na mesa do Geisel, e que o procedimento judicial permitia
que o jornal fosse fechado por 30 dias sem mais delongas. Meu
pai achou que o jornal no tinha condies de enfrentar esse tipo
de ameaa, que era o caso de recuar, e num dia bastante nervoso,
em que houve vrias reunies, tomou uma srie de providncias:
tirou o prprio nome do cabealho do jornal e afastou o Cludio
do comando da Redao.53
Esse recuo ou submisso s ordens governamentais contrariava

a tendncia de oposio da Folha no perodo e foi reforado pelo
afastamento do jornalista Alberto Dines e pela contratao, para
assumir o lugar de Cludio Abramo, do jornalista Boris Casoy:
Logo depois da crise de 1977, porm, se percebeu que aquelas
providncias tinham sido excessivas, porque o Frota caiu e o
Geisel mostrou que tinha controle da situao. Alguns jornalistas disseram o prprio Cludio, Mino Carta, por exemplo, fala
muito disso que meu pai decidiu erradamente, que estava mal
informado, estava achando que o Frota poderia ganhar a parada, quando, na verdade, o Geisel ganhou com relativa facilidade.
Existe uma certa imagem de que o Cludio foi afastado e de que
o Boris Casoy, uma pessoa que tinha origem em ideias de direita,
fez uma interveno na Folha e moldou a linha editorial do jornal
53
FRIAS FILHO, 2003, p.356-357.
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dentro do que seria a preferncia dos militares. Essa verso me

parece totalmente infundada.54
Ainda que internamente algumas medidas indicassem submisso aos poderes constitudos, nesse perodo, a Folha, dentre os grandes jornais brasileiros, continuava a ser identificada, aos olhos do
pblico, com os anseios da esquerda que comeava a recuperar sua
voz no pas. Sobre esse perodo, e o imediatamente posterior, diz
Frias Filho:
A Folha j tinha se tornado quase um porta-estandarte da luta
pela democratizao, pela anistia, pela Constituinte etc., e tinha
uma posio muito visvel de crtica, e at de fustigao do governo e do regime.55
Mas os PE seguintes mostrariam, sim, um recuo.
PE 1981 Um jornal de opinio

Em 1981, foi produzido o primeiro PE oficial da Folha de S.Paulo, sem o vis de esquerda que, ao que segundo os relatos de Silva,56
caracterizou o primeiro documento.
O PE de 1981 mudou radicalmente os pressupostos expressos
no documento elaborado em 1978. Nele, as questes sociais so
apenas lembradas e recebem tom mais ameno do que aquele que
predomina na descrio do projeto de 1978 feita por Silva. O projeto de 1981, denominado A Folha e alguns passos que preciso
dar, divide-se em trs tpicos Um tipo de jornal, Um ponto
de passado e de futuro e Os passos necessrios. Logo no primeiro pargrafo do primeiro item h um resumo do objetivo do
54 Idem, p.356.
55 Idem ibidem.
56 SILVA, C. E. L. Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal. Tese
(livre-docncia). Escola de Comunicaes e Artes, USP, So Paulo, 1987.
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jornal para os anos seguintes: O objetivo de um jornal como a

Folha , antes de mais nada, oferecer trs coisas a seu pblico-leitor: informao correta, interpretao competente sobre essa
informao e pluralidade de opinies sobre os fatos.57 Para o
jornal, informao correta a descrio de tudo aquilo capaz de
afetar a vida e os interesses que se acredita serem dos leitores;
interpretao competente so comentrios e anlises redigidos
por profissionais que, conforme os critrios adotados pelo jornal,
aliam o domnio sobre determinada rea do conhecimento ou da
atividade humana ao domnio sobre a tcnica de escrever; e pluralidade de opinies sobre os fatos definida como a publicao
de textos, artigos, depoimentos, entrevistas etc. que, tomados em
seu conjunto, funcionem como uma reproduo mais ou menos
fiel da forma pela qual as opinies existem e se distribuem no interior da sociedade.58
A abertura do documento faz uma ressalva a de que, caso se
limite a reproduzir as opinies alheias, sem ter sua prpria convico, o jornal no ser um ser ativo, com uma identidade visvel e
um certo papel a desempenhar.59 So, tambm, as opinies claramente expostas pelo jornal que possibilitam o desenrolar de um
importante dilogo silencioso entre o leitor e o seu jornal, dilogo
que, com o passar do tempo, cimenta os laos de respeito e de estima entre o jornal e seu leitorado,60 afirma.
O tom poltico, quase panfletrio que Silva atribui ao primeiro
documento, substitudo por argumentos, informaes e alegaes
que funcionam quase como uma justificativa do movimento anterior, como se o tom de um jornal crtico j no fosse mais adequado.
Afirma o projeto, referindo-se dcada de 1970:
57 Ver PE 81, na seo Anexos, ao final deste livro. (grifos da autora)

58 Idem.
59 Idem.
60 Idem.
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[...] com relao ao projeto, ideia de jornal propriamente

dita, nada havia alm de intenes e, portanto, promessas a oferecer. Era natural, dessa maneira, que a Folha lanasse mo de todo e
qualquer recurso que pudesse auxiliar na sua caminhada, ainda que
precria e provisoriamente; era natural, por exemplo, que aproveitasse os ventos da abertura que sopravam j no perodo 1974-1978
para concentrar a maior parte de seus esforos na criao de impacto opinativo (agora sim a Folha tem opinio, dizia-se com alguma
frequncia, pouco importa neste momento se acertada ou equivocadamente) que permitisse ao jornal alar-se no conceito pblico.61
O que aconteceu, em apenas trs anos, que modificaria to radicalmente os rumos do PE? Quem fornece uma pista o prprio PE
de 1981: a greve dos jornalistas em 1979, que conseguiu a adeso de
todos os editores do jornal. A greve citada como um dos percalos
no caminho de consolidao do projeto, e isso consta tanto do prprio PE de 81 quanto do texto de Silva:
Os jornalistas que at a greve pareciam aderir integralmente ao
projeto por certo se desiludiram ao constatar que a Folha no
deixara de ser empresa e que o modo de produo na sociedade
brasileira no deixara de ser capitalista.
A empresa, por sua vez, pareceu compreender com mais clareza
que no possvel somar tanto quanto ela havia desejado no incio do processo de abertura poltica.62
O PE de 81 tambm traduz a reao da empresa desiluso dos

jornalistas com a aplicao prtica do projeto:
Por motivos que no vem ao caso desenvolver aqui, este projeto
nem sempre compreendido em toda sua dimenso por todos
61 Idem.
62 SILVA, 1988, p.71.
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quanto fazem o jornal. E, s vezes, agredido ou negado, quando

ocorrem falhas no plano profissional, por ao ou por omisso.63
Se, no documento de 1978, a Folha adota um tom esquerdizante

em seu texto, talvez como reao a um processo traumtico de restrio
governamental liberdade de imprensa durante todo o perodo de ditadura afinal, em 1978 j se verificava no pas o processo de abertura
poltica, com anistia aos exilados, configurando-se, portanto, um tempo em que era possvel reagir ao regime sem censura oficial , o de 1981
recua e impe aos jornalistas seguir a orientao do jornal expressa por
Silva na citao anterior: o jornal era uma empresa, e o pas, capitalista.
A verso de 1981, no item Os passos necessrios, traz uma espcie de exigncia de adeso ao projeto, dirigida principalmente aos
jornalistas que ocupam cargos de deciso na Folha. O texto afirma
que no h inteno de romper com aqueles que optarem por no
assumir as orientaes do projeto como misso, mas que esses devero apenas ceder o lugar, exercendo outras funes, isto , aquelas
onde no haja decises de natureza editorial ou administrativa diretamente envolvidas.64 H, portanto, duas opes propostas pelo
PE aos jornalistas:
Sugerimos que todos os que exeram cargos de chefia ou funes de confiana faam uma opo permanente disponham-se
a abraar em definitivo o projeto do jornal como uma misso a ser
cumprida a cada dia, com afinco, aplicao ou responsabilidade,
ou que desistam do cargo, por discordncia ou inapetncia.65
Considerando o contedo do PE de 78, os jornalistas da Folha,
para serem fiis s propostas do jornal, deveriam adotar uma postura poltica mais assemelhada com a de esquerda e com os ideais
63 Idem ibidem.
64 Idem ibidem.
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democrticos do perodo, constatao possvel, por basear-se no relato sobre o PE de 1978 feito por Silva. Mas o que o novo PE (o de
1981) exigia era uma adeso ao projeto, no quele cujos termos s
se conhece pelo relato de Silva, mas a outro, proposto agora de forma muito genrica, j que o PE se ocupa mais de falar da postura de
adeso que a Folha exige de seus profissionais do que do prprio PE
em si, apenas esboado no item inicial, Um tipo de jornal, pelos
conceitos, ainda que genricos, explicitados em quatro pargrafos
e resumidos no primeiro: o objetivo de um jornal como a Folha ,
antes de mais nada, oferecer trs coisas ao seu pblico-leitor: informao correta, interpretao competente sobre essa informao e
pluralidade de opinies sobre os fatos.66
Ao se evidenciar o processo dialgico proposto por Bakthin, essas incoerncias ficam mais aparentes. Por ser uma arena de luta,
o campo da linguagem caracteriza-se por esse constante movimento
entre foras que afetam o sujeito de todos os lados. As enunciaes
de um mesmo sujeito, separadas no tempo e no espao, refletem e
refratam as presses centrfugas e centrpetas, se comparadas com
outras efetuadas em diferentes momentos ou espaos.
Numa formao social determinada, operam o presente, ou seja,
os mltiplos enunciados em circulao sobre todos os temas;
o passado, isto , os enunciados legados pela tradio de que a
atualidade depositria, e o futuro, os enunciados que falam dos
objetivos e das utopias dessa contemporaneidade. Nela, atuam
foras centrpetas e centrfugas: aquelas atuam no sentido de
uma centralizao enunciativa do plurilinguismo da realidade;
estas buscam erodir, principalmente pela derriso e pelo riso,
essa tendncia centralizadora.67
Segundo Fiorin, com esse conceito de foras centrfugas e centrpetas, Bakhtin desvela o fato de que a circulao de vozes numa
66 Idem.
67
FIORIN, 2008, p.30.
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formao social est submetida ao poder.68 Na relao de foras

estabelecida entre o PE de 1978 e o PE de 1981 operaram forascentrpetas: o processo que se afigurava no final da dcada de 1970 e
que Silva chamou de consensual, era, de outro lado, a fora que
impedia a centralizao, mas que foi bloqueada em algum momento talvez aps a greve de 1979. Nesse PE h movimento inverso.
A tentativa a de conter qualquer movimento para fora: quem no
concordar, que desista do projeto.
O eu se define pelo outro, ainda que seja para contrast
lo, para neg-lo. E esse outro do qual se apropria o discurso,
no caso da heterogeneidade constitutiva, nem sempre coincide
com o eu pretendido ou real. No caso da Folha, nessa fase em
particular, o que se supe que as incurses esquerda, experimentadas na poca da abertura, representaram um dos momentos em que o que sobressaiu na identidade visvel do jornal a
maneira como o pblico o v foi um dos raros momentos em
que o eu de seus jornalistas tomou corpo a ponto de se confundir com o do jornal, representado, em ltima instncia, por
sua cpula diretiva. Num momento em que a situao poltica do
pas ainda no havia sido definida, esse movimento pareceu funcionar, ainda que do ponto de vista empresarial. Entretanto, no
primeiro confronto entre os objetivos profissionais e no mais
polticos dos jornalistas, vistos como categoria, e os da empresa,
esse eu manifesto no pde se sustentar, e outros discursos se
sobrepuseram: os da eficincia profissional, de adeso a um PE
manifestado pelas expresses informao correta, interpretao competente sobre essa informao e pluralidade de
opinies sobre os fatos, numa perspectiva poltica representada
pelo liberalismo progressista.
O documento de 81 tambm no explicitou sua opo pelo
apartidarismo, tema do qual se ocupariam os dois projetos seguintes, mas exps sua opo pela pluralidade de ideias e pela
68 Idem, p.33.
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independncia, deixando clara a sua adeso a uma postura

liberal-progressista:
Ao seu redor [do jornal], surge um crescente consenso de
que este , de fato, um jornal independente, confivel naquilo
que publica e cujas atitudes devem ser permanentemente levadas em considerao. Vem escrevendo de modo cada vez mais
ntido o seu papel real na cena poltica, preenchendo a funo
de um rgo liberal-progressista, ou seja, numa s frase: partidrio dos princpios e mtodos legados pelo liberalismo poltico e preocupado com a necessidade de introduzirmos reformas
pacficas mas profundas no capitalismo brasileiro, destinadas a
solucionar os problemas sociais mais graves e criar convivncia
social estvel para a maioria e aceitvel para as minorias.69
Aparentemente, a Folha no considerou incoerncia propugnar
pelo princpio da independncia e, ao mesmo tempo, se autodenominar liberal-progressista num perodo histrico em que o pas
lutava para se desvincular de um passado de autoritarismo poltico
ideolgico, mesmo levando-se em conta a amplitude conceitual do
termo liberal-progressista. Feita essa observao, o importante
lembrar que, embora abandone o tom poltico e panfletrio apontado por Silva, ao se referir ao projeto de 1978, e se preocupe com
as questes mais fortemente ligadas aos ideais do jornalismo, o que
surpreende nesse novo projeto no so as posturas profissionais ou
editoriais, mas a insistncia do jornal, no item Os passos necessrios,70 em conseguir a adeso de seus jornalistas ao que comeava
a se definir como Projeto Folha, que teria seu ponto mximo, assim como o momento de maior expresso do jornal incluindo um
grande aumento no nmero de assinaturas na cobertura das manifestaes populares pela aprovao da emenda Dante de Oliveira,
70 Idem.
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que, como se sabe, propunha eleies diretas para a presidncia da

Repblica do Brasil.
Mas h, ainda, outras particularidades nesse projeto. Talvez
a sua caracterstica mais curiosa seja a de veicular um texto mais
aberto em termos de prescries, mais tateante e mais falvel do que
os projetos subsequentes.
O PE de 81 se coloca como uma proposta possvel, e no
como a proposta, apesar do acento na necessidade de ter opinio
e de no ser um mero repositrio de opinies.71 Outra caracterstica do documento se faz notar a esse respeito. Apesar da nfase
na questo da opinio, o documento manifesta a crena de que o
texto informativo que d sustentao ao jornal:
Nunca ser demais afirmar que a ossatura de um jornal, o
que lhe sustenta o corpo dando-lhe consistncia e forma, so
as reportagens, os textos noticiosos e as fotos de boa qualidade.
Editoriais e artigos apenas complementam essa ossatura, que
segue sendo a essncia do jornal.72
O texto permite espao para dvidas, e alguns trechos em que
essas caractersticas mais tateantes podem ser verificadas encontram-se, por exemplo, nos seguintes excertos:
[...] no h um meio automtico que permita saber se os critrios utilizados em cada caso esto atendendo s finalidades
propostas ou no; s parece possvel ter alguma certeza sobre
essa questo por meio de processos demorados de discusso interna, combinados observao atenta das reaes dos leitores,
que podem punir ou premiar o jornal.73
71 Idem.
72 Idem.
73 Idem.
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Se estivermos corretos, como julgamos estar, quando sustentamos tais convices, [...]74
O jornal finaliza seu primeiro projeto atribuindo s geraes futuras a responsabilidade de sancionar suas decises: [...] as geraes
do futuro podero olhar para a Folha e dizer: Eis a algo de til e bom,
algo que deve ser preservado.75 Utilizando o discurso demarcado
por aspas simples, o jornal se coloca no lugar de seu leitor, assume
lhe a voz para sancionar no futuro as decises do presente. As aspas
simples, nesse caso, mais do que se tivesse sido utilizado o recurso do
discurso indireto, do uma ideia do contedo visionrio, algo que certamente se realizar, uma vez que j est configurado na voz do leitor.
O PE de 1981, quando clama por opinio, o projeto da ruptura
com um passado que conseguia unir jornalista e populao numa
causa comum, processo que s viria a se repetir em 1984. o projeto da contradio, ao pedir opinio quando considera a informao
aquilo que sustenta um jornal. tambm o projeto em que o autor
representa a voz da empresa, e no mais a voz do jornalista, como
aconteceu no PE de 1978. A empresa faz valer sua voz e ser ela
que definir, tambm, os rumos jornalsticos da Folha, alm de seu
rumo empresarial, uma vez que aquele que no estiver de acordo
com as novas determinaes deve desistir do cargo, por discordncia ou inapetncia.
Segundo o projeto, quem decidir desistir no estar rompendo
com ele: Devem apenas ceder o lugar, exercendo outras funes,
isto , aquelas onde no haja decises de natureza editorial ou administrativa diretamente envolvidas.76 como se, aparentemente, a
Folha deixasse nas mos do funcionrio a deciso sobre o seu destino; porm, a desistncia implica a submisso s decises da direo,
uma vez que o desistente ter que abandonar cargos de deciso, edi74 Idem.
75 Idem.
76 Idem.
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toriais ou administrativos, e submeter-se s foras centralizadoras

da empresa foras centrpetas.
PE 1982 Apartidarismo profissional

O terceiro documento desse processo vivido pela Folha foi denominado A Folha em busca do apartidarismo, reflexo do profissionalismo. Conforme j se mencionou aqui, esse texto, assim
como aquele datado de 1978, no se encontra no rol de PE que o
jornal disponibiliza em sua pgina na internet. Uma cpia desse documento consta da tese de doutorado de Silva77 e est reproduzida
na seo Anexos, ao final deste livro, j que sua difuso escassa.
J na disposio dos PE constantes dos anexos da tese de Silva,
possvel notar que esse documento se diferencia dos demais PE l
dispostos (1981, 1984, 1985 e 1986) pela forma de apresentao visual. Em vez do papel branco comum em que foram datilografados
e no digitados, provavelmente em virtude de a disseminao dos
computadores nos jornais estar apenas comeando , esse PE est
na lauda padro78 da empresa na poca.
Tambm diferentemente dos PE constantes do livro de Silva, o
de 1982 traz informaes adicionais: alm do ttulo do documento,
da informao documento interno, da identificao de autoria
como Conselho Editorial e da data, dados que precedem o texto
do projeto, o de 1982 acrescido, entre parnteses, da informao
texto para discusso, o que faz crer que talvez a cpia que Silva
inseriu no anexo de sua tese no fosse a verso final do documento
ou que no se tenha chegado a uma verso definitiva dele. A cpia
77 SILVA, 1987.
78
Lauda era a folha de papel que os jornalistas utilizavam antes da introduo

dos computadores nas redaes. Sua utilidade era facilitar o clculo do nmero
de toques do texto para a diagramao manual, ou seja, para a disposio do
texto na pgina no jornal, trabalho que atualmente todo computadorizado e
denominado editorao eletrnica. A lauda tinha uma medida padro e comum
a todos os veculos de comunicao impressos: 20 linhas de 70 toques cada uma.
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do PE de 1982 divulgada por Silva traz, no final, o local e a data

SP 26/3/82 , especificando, provavelmente, onde e quando o
documento foi escrito; essas informaes so seguidas da palavra
inglesa off, que, no jargo de jornalistas de veculos impressos, significa informao que no deve ser divulgada ou aquela em que a
fonte da informao deve ser omitida. Outra razo que leva a crer
que a verso do PE de 1982 divulgada por Silva no definitiva so
os erros de digitao do documento, corrigidos mo.
Em mais um aspecto, dessa vez referente caracterstica de escolha lexical dos PE da Folha, esse documento se diferencia dos demais
no que se refere tanto utilizao de termos pouco usuais no registro
coloquial, como cioso, andino, aprioristicamente, idiossincrasias, como na de estrangeirismos sem o esclarecimento de seus significados, como o caso de wishfull thinking e de parti pris.79
No que se refere ao contedo, a Folha, de certa forma, mantm
uma relao de continuidade com o PE anterior, explicitando melhor
sua proposta de independncia e introduzindo o termo apartidarismo, que ter nfase neste e no PE subsequente. Vale lembrar que,
em 1982, foram realizadas eleies nos estados brasileiros, quando
So Paulo elegeu Franco Montoro, do PMDB, para governador.
Logo no primeiro pargrafo, o jornal expe esse objetivo: Temos procurado definir o conceito de independncia da Folha de
maneira cada vez mais precisa, entendendo-a como desvinculao
com qualquer tipo de grupo de interesses, seja de natureza poltica
ou econmica.80
Ao defender que seus jornalistas assumissem uma postura apartidria, a Folha relacionou essa postura com profissionalismo j no
ttulo do PE: A Folha em busca do apartidarismo, reflexo do profissionalismo. Ora, independncia, apartidarismo, assim como
outros princpios defendidos pelos PE, so e provavelmente sempre sero bandeiras do bom jornalismo. O que faz crer num dilogo constante com o pblico, com seus jornalistas e com a sociedade
80 Idem.
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a oportunidade em que a Folha defende a adoo desses princpios

em seus projetos.
Em 1982, o Brasil vivia sob o regime do general Joo Baptista Figueiredo e ainda no tinha conquistado o direito de eleger seu presidente da Repblica. Ao mesmo tempo, a oposio ao regime dos
militares ganhava fora em vrios estados. So Paulo, por exemplo,
onde se localiza a Folha, alm de eleger um governador de oposio, teria naquele processo eleitoral uma novidade: um candidato
representante do movimento sindical que incendiava a categoria
dos metalrgicos: Lus Incio da Silva, o Lula, do mesmo partido e
da mesma central sindical do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Estado de S. Paulo, um dos responsveis, em 1979, pela greve de
jornalistas da Folha de S.Paulo.
Provavelmente em funo desse contexto poltico, o PE de 1982
tem como caractersticas a defesa do apartidarismo reflexo do
profissionalismo, como diz seu ttulo e a prescrio, em metade de seu texto, de como devem ser suas matrias no assinadas,
matrias assinadas com iniciais, reportagens assinadas e artigos
assinados. Vale lembrar que o PE indica que profissionalismo
sinnimo de desengajamento81 e que, em um ano de eleies,
natural que o profissionalismo signifique, sobretudo, a luta contra
o partidarismo.82 No seria demais entender que qualquer engajamento, nesse momento, seria o mesmo que qualificar o jornalista
como mau profissional.
Nessa direo, o projeto afirma a seus jornalistas, em especial
queles que mantm artigos assinados, que o apartidarismo um
imperativo83 e lembra o pressuposto de que a legitimidade de tratar livremente de assuntos, em artigo assinado, dada pelo jornal
por fora do prprio convite para escrever regularmente.84 Com
essas orientaes, supe-se que a Folha temia uma adeso partid81 Idem.
82 Idem.
83 Idem.
84 Idem.
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ria possivelmente ao PT de seus jornalistas, j que o Sindicato

da categoria no Estado de So Paulo era afiliado ao partido e muitos
jornalistas nutriam simpatia por ele.
interessante notar o quanto os PE da Folha, em especial o de
1982, lutam em seus enunciados para convencer seu interlocutor
(no caso, o jornalista) a no se manifestar politicamente no exerccio de sua atividade, como nos exemplos anteriores. Quando relaciona apartidarismo com bom jornalismo, o Conselho Editorial
evoca um atributo caro ao profissional de imprensa a competncia
para afast-lo da poltica partidria. E os PE, que deveriam ser
documentos de abrangncia mais ampla sobre o papel do jornal e
da imprensa, limitam-se a ordenar a forma de agir de cada uma das
escalas hierrquicas dos jornalistas da Folha.
O texto do PE de 1982 leva a crer que nem mesmo os jornalistas mais conceituados aqueles que assinam colunas e matrias
e que, portanto, se supe terem certa liberdade de manifestao
de opinio contam com a total confiana dos membros do Conselho Editorial. Seno, veja-se: ao tratar dos jornalistas que assinam artigos, inclusive os das colunas permanentes do jornal,85
o projeto reconhece que esses profissionais devem ter legitimidade para tratar dos assuntos que enfoca (o reconhecimento dessa legitimidade dado por fora do prprio convite para escrever
regularmente).86 Mas, ainda reconhecendo esse fato, considera
necessrio orientar esses mesmos jornalistas, inclusive no PE, argumentando que, no caso deles, o apartidarismo um imperativo, a no ser que o jornal decida-se a criar uma coluna destinada
especificamente expresso das teses oficiais de todos os partidos
reconhecidos por lei [...].87
Novamente, assim como no PE anterior, entende-se que a
voz de autoria dos projetos no coincide com a voz de autoria dos
produtores do jornal, uma vez que as recomendaes sobre a ne85 Idem.
86 Idem.
87 Idem.
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cessidade de apartidarismo e de neutralidade que o prprio documento reconhece no existir, mas que deve ser perseguida se
acentuam nesse projeto, assim como costuma acontecer nos anos
eleitorais.
O prprio PE afirma: O problema real e j se faz sentir com
toda a nitidez. As presses de fora para dentro do jornal se avolumam e as tenses internas, provocadas pelo drama eleitoral,
tornam-se mais agudas.88 A palavra drama tenta dar conta da dimenso de caos ideolgico instalado dentro do jornal num perodo
desses, em que a Direo, que certamente tem suas prprias convices polticas, tenta impor, por meio do argumento do apartidarismo, reflexo do profissionalismo, uma atitude de difcil adoo por
seus profissionais, independentemente da discusso da postura da
imparcialidade na profisso.
Nesse sentido, Stam faz uma interessante anlise das polticas culturais dos meios de comunicao de massa a partir das conceituaes
bakhtinianas. Ele critica uma reao, a seu ver, tpica da uma ala da
esquerda, que condena os meios de comunicao como a voz da hegemonia burguesa ou mquina de influenciar que provoca pouca
resistncia. Tratando, nesse caso, da televiso, diz:
claro que a heteroglossia da televiso, de certas maneiras, severamente comprometida, truncada; muitas vozes sociais jamais
so ouvidas ou so severamente distorcidas. Mas como matriz
na qual os discursos centrpetos/dominantes e centrfugos/
opositores se confrontam, a mdia de massa talvez nunca reduza
completamente o dilogo antagnico das vozes das classes [...].
Existem padres de supremacia e claras tendncias ideolgicas,
mas a dominao nunca completa, pois a televiso no se constitui apenas dos seus prprios donos e gerentes executivos; ela
tambm constituda pelos participantes criativos, funcionrios
e audincia, que podem resistir, pressionar e decodificar.
Numa abordagem bakhtiniana, no existe nenhum texto unitrio, nenhum produtor unitrio e nenhum espectador unitrio;
88 Idem.
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ASSUNO CRISTVO
em vez disso, existe uma heteroglossia conflituosa que permeia o

produtor, o texto, o contexto e o leitor/observador.89
O que Stam observa na televiso pode tambm ser apropriado

para o jornal, uma vez que, nesse sentido da prevalncia dos discursos, a mesma situao se impe, ainda que, numa circunstncia em
que se configure um impasse, uma ciso ou um drama como o
do momento das eleies , a palavra final seja sempre a dos detentores do poder.
A ciso que o projeto demonstra existir entre os jornalistas na
questo dos partidos polticos, ou entre esses profissionais e a direo do jornal, s seria superada dois anos depois, quando uma causa
maior uniria novamente jornalistas e Direo em torno de um objetivo comum, ideolgico, enquanto a crise nas relaes de trabalho
se aprofundaria.
PE 1984 Unio pelas Diretas-j

Talvez o PE 1984 A Folha depois da campanha Diretas-j
tenha sido escrito, como se ver a seguir, num dos melhores momentos da Folha em sua trajetria: logo aps a votao da emenda
Dante de Oliveira pelo Congresso Nacional. Nesse ano, a Folha
experimentou a oportunidade de angariar para si os frutos de uma
deciso que mudou sua histria: a de ter aderido, em primeira mo,
ao movimento pelas Diretas, com consequncias to positivas que
viriam a legitimar profundas mudanas na estrutura do jornal.
Veculos de comunicao que relutaram em apoiar o movimento,
como a Rede Globo, sofrem at hoje pelas marcas deixadas por um
momento histrico raro no Brasil, caracterizado pela extrema fora da opinio popular. O PE 84 traduz a euforia do momento e da
89 STAM, R. Bakhtin e a crtica miditica. In: RIBEIRO, A. P. R.; SACRAMENTO, I. (Org.). Mikhail Bakhtin: linguagem, cultural e mdia. So Carlos: Pedro & Joo Editores, 2010, p.333.
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identificao da Folha com os anseios da populao em eleger seu

presidente, tanto que toma para si caractersticas de um governo
eleito pelo povo.
Temos um mandato expresso de 300 mil compradores de
jornal, renovado a cada dia nas bancas e na no suspenso de
assinaturas, para levar esse Projeto adiante. em nome dos
quase 900 mil leitores reais, que esto por trs daqueles 300
mil, que fazemos a Folha. o mandato conferido implicitamente por eles, e que eles podem cassar a qualquer dia que legitima as nossas decises.90
Note-se que, ao adotar e na terceira pessoa do plural lxico
tpico da esfera poltico partidria (mandato, conferido, cassar,
legitima), a Folha usa exatamente o mesmo procedimento que
no primeiro PE (o de 1978), provavelmente de autoria de Cludio
Abramo, tambm utilizou. O recurso foi criticado por Silva, justamente por seu carter poltico: Poderia ser um programa de ao
para um partido poltico, uma plataforma de ao para um candidato a cargo pblico,91 comentrio do jornalista a respeito do PE.
Agora, Silva no nota componente poltico, e diz, comparando ambos os projetos: [...] a forma final do projeto [de 1984] seria jornalstica e no poltica, como se delineara em 1978.92
A animao que contaminava o Conselho Editorial, autor do
PE, chegava at a redao e s ruas do pas. O fato de a Folha ter antecipado esse sentimento de unio nacional em torno de uma causa,
e de t-lo assumido como bandeira em suas pginas, mostra uma
peculiar caracterstica do jornal em identificar anseios do seu interlocutor, em assemelhar-se a ele e em responder prontamente, de
forma que autor e interlocutor se confundam. Para isso, h recursos
91 SILVA, 2005, p.99.
92 Idem, p.108.
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cientficos correntes de avaliao e pesquisa, utilizados pelo jornal

para identificar caractersticas, opinies, desejos, enfim, o perfil do
seu leitor, artifcios cada vez mais precisos e elaborados.
Mas talvez tenha sido em 1984, mais do que em qualquer
outro momento da histria, que a Folha experimentou a plena
dimenso dialgica de que fala Bakhtin. O outro de tal importncia na elaborao do discurso que praticamente o define. Sem
desconsiderar a real opinio do Conselho Editorial da Folha na
problemtica das eleies diretas para a presidncia da Repblica
brasileira naquele perodo, o que seria do jornal sem a adeso de
seu leitorado?
De outro lado, no foi apenas respondendo aos anseios polticos de seus leitores que o jornal alcanou o prestgio de que desfrutava no perodo e de que ainda desfruta, mas, principalmente,
o fato de ser um jornal de opinio, independente de governos, patrocinadores e outras foras de presso. Em 1984, a Folha contaria
com a vantagem de ter tido opinio a respeito das eleies diretas
desde muito cedo pelo menos em relao aos outros grandes ve
culos de imprensa e de essa opinio ter sido, se no plenamente
unnime, pelo menos bastante representativa da grande maioria
de seus leitores. O prprio projeto citaria essa qualidade da Folha,
que o jornal chama sensibilidade aos movimentos da opinio pblica.93 O mesmo no viria a acontecer no momento subsequente
da poltica brasileira, quando parte do segmento de leitores identificado com o jornal se dividiu entre o apoio e o no apoio candidatura indireta de Tancredo Neves presidncia. Novamente, a
Folha manteve sua postura crtica, mesmo contrariando parte de
seus leitores. No somos jornalistas para elogiar, mas para criticar, dizia o PE 84.94
O projeto defende as opes por um jornalismo crtico (no
basta relatar os fatos, preciso exp-los crtica), pluralista
(vamos deixar que as dissonncias corram soltas), apartidrio
93 SILVA, 2005, p.108.
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(uma opo partidria significaria, hoje, reduzir nosso impacto

sobre a opinio pblica e autocondenarmo-nos ao isolamento)
e moderno (jornalismo moderno na medida em que se prope a
introduzir, na discusso pblica, temas que at ento no tinham
ingresso nela).95
Ao mesmo tempo que esse clima de adeso poltica ia produzindo efeitos no crescimento de vendas do jornal e o processo de
implantao de mudanas internas ia se intensificando, a resistncia interna s alteraes tambm aumentavam. Nesse ano, a Folha
lanou seu primeiro Manual de Redao e implantou um sistema de
avaliaes internas a que o jornalista no estava habituado.
O PE de 1984, de certa forma, reflete essa realidade, reafirma a
necessidade de o jornal combater com mais vigor os erros enfrentados com a implantao do Manual de Redao e cita problemas
estruturais e de adequao ao Projeto Folha, mas continua manifestando confiana nas decises implantadas naquele ano, que viriam
a modificar o jornalismo brasileiro:
A Folha o meio de comunicao menos conservador de
toda a grande imprensa brasileira. o que mais tem-se desenvolvido estes anos. o mais sensvel aos movimentos da opinio pblica e tambm o mais gil. Politicamente o mais
arrojado. , com certeza, o que encontra maior repercusso
entre os jovens. Foi o que primeiro compreendeu as possibilidades da abertura poltica e o que mais se beneficiou com ela,
beneficiando a democratizao. o jornal por que a maioria
dos intelectuais optou. o mais discutido nas escolas de comunicao e nos debates sobre a imprensa brasileira. Est no
rumo certo, graas lucidez e competncia dos que dirigem a
empresa e graas ao trabalho jornalstico que conseguimos desenvolver at aqui.96
95 Idem.
96 Idem.
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ASSUNO CRISTVO
Apesar de todos os projetos, frequentemente, elencarem as qualidades do jornal, foi no de 1984 que, provavelmente motivada pelos
resultados da venda de assinaturas, a Folha comeou a apresentar
uma postura que se refletiria nas pginas do jornal e na opinio geral do pblico e dos concorrentes, e que pode ser considerado um
certo ufanismo ou/e arrogncia. Seguem alguns trechos que podem
ser atribudos a esse posicionamento:
[a Folha] imps-se ao pas inteiro, como uma das principais
foras formadoras de opinio pblica.
Antes da campanha, era difcil a Folha; depois dela, tornou
se impossvel.97
Nesse projeto, talvez contaminado pelo clima de efervescncia
poltica que dominava o pas, a Folha utilizou um termo do universo lxico da poltica sindical para se referir ao seu jornalista, interlocutor dos projetos companheiro:
Os companheiros que ocupam cargos de chefia na Redao
e sucursais devem dedicar menor tempo e ateno aos trabalhos
da rotina diria, os quais devem ser delegados aos subordinados que possam responder pelas consequncias da execuo.
ou:
Os companheiros que no exercem cargos de chefia precisam investir constantemente em seu prprio desenvolvimento
profissional.98
97 Idem.
98 Idem.
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161
O componente afetivo do termo, entretanto, no correspondia

ao clima que se vivia na Redao. Naquele ano, como fruto das
avaliaes recm-implantadas, o jornal demitiu, de uma s vez, 27
jornalistas cerca de 10% dos profissionais trabalhavam na sede,
em So Paulo. Em relatrio interno, o jornal dizia que o histrico de sua avaliao profissional revelava incompatibilidade de
vrias naturezas em relao s expectativas do conjunto das chefias e s demandas de exigncia tcnica crescente colocadas pelo
projeto.99
Essa forma pouco sensvel de conduzir seu projeto de reformulao interna ressoa no projeto de 1984. queles que no so chefes, ou que no correspondem ao padro de qualidade determinado
pelo projeto, a Folha no demonstra dedicar muita pacincia. O
documento deixa claro que o profissional ideal no aquele que se
encontra na folha de pagamentos do jornal. O projeto reclama da
falta de tempo dos editores para orientar os reprteres e admite que
ainda h um nmero considervel de jornalistas cuja qualificao
profissional no est altura das exigncias colocadas pelo PE da
Folha.100 Como o jornal no tem tempo nem condies materiais
para adestr-los e prepar-los adequadamente, tero que ser
substitudos, segundo o PE.
A viso que o jornal tem de seu interlocutor e, principalmente,
o grau de desempenho que dele espera so outros dois elementos
cuja anlise esse documento permite fazer. A comear pelo verbo
adestrar, realado anteriormente, e mais adequado para referir-se
ao treinamento com animais.
Note-se que, inicialmente, a Folha elogia seus jornalistas: [...]
na Folha como um todo trabalha um nmero expressivo de jornalistas talentosos, capazes e dedicados.101 Na frase a seguir, entretanto, o jornal narra as falhas de suas edies: servios noticiosos
precrios, qualidade flutuante das edies, erros grosseiros de in99 SILVA, 2005, p.106.
100 Idem.
101 Idem.
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formao e edio, problemas diretamente relacionados ao desempenho dos jornalistas.

Na seo em que prope atacar os problemas, a Folha mostra-se
exigente e prope a seus funcionrios inmeras tarefas:

uniformizar critrios editoriais e tcnicos, o que deveria ser

feito com o Manual de Redao, lanado naquele ano;
informar mais e melhor, com textos mais concisos, corretos,
objetivos, claros, completos e exatos;
planejar antecipadamente as edies;
delegar tarefas a subordinados;
orientar melhor as equipes;
agilizar relacionamento entre editorias e reportagem, sucursal e correspondentes;
punir erros e substituir profissionais;
hierarquizar assuntos e pautas; etc.102
Esse o PE no qual, provavelmente, a lista de tarefas ou prescries maior do que em todos os outros. Para a Folha, quem
exige esse zelo o leitor, ele prprio cada vez mais exigente.103 Ao
transferir para o leitor esse papel, como se fosse ele o patro, e no
a empresa, e tambm fosse o leitor quem cobrasse do funcionrio a
realizao de todas essas tarefas.
PE 1985 O reinado do leitor

A partir de 1984, o Conselho Editorial decidiu que os PE no
teriam mais ttulos seriam denominados apenas PE. Apesar disso,
ao ser divulgado na internet, o PE 85 recebeu a denominao Novos rumos. Segundo Silva,104 outras novidades foram adotadas,
102 Idem.
103 Idem.
104 SILVA, 2005, p.119.
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163
entre elas a de que todas as pessoas a serem contratadas teriam que

ler e manifestar concordncia com o PE para poderem ser admitidas
e a de que a verso final do PE, escrito pelo Conselho Editorial,
passaria pela avaliao final de toda a Redao.105
Por ter sido produzido apenas um ano depois do boom da campanha pelas eleies diretas, seria natural que o foco temtico desse
projeto ainda fosse a poltica, mas uma breve anlise dos PE revela uma curiosidade: a nfase desse projeto recaiu sobre a figura do
leitor.
Considerando apenas os documentos oficiais, observa-se
maior incidncia absoluta do termo leitor no universo de palavras
dos PE:

o de 1981 possui 1.852 palavras, sendo nove delas leitor (uma vez pblico-leitor e quatro leitores);
o projeto de 1984, com um total de 2.069 palavras, repete seis vezes a palavra leitor (duas vezes no plural);
o projeto de 1985, estudado neste subitem, com 3.197
palavras, repete 16 vezes a palavra leitor (uma delas leitor-cidado, uma vez leitorado e duas vezes
leitores);
o projeto de 1986, de um universo de 1.774 palavras,
utiliza seis vezes a palavra leitor;
o de 1988, por sua vez, com 2.946 palavras, usa a palavra leitor dez vezes (quatro vezes no plural e uma vez
leitorado);
e, por fim, o de 1997, com um universo de 3.195 palavras,
repete dez vezes a palavra leitor, trs delas no plural.
Em termos relativos, comparando-se com o total de palavras dos

PE, a incidncia da palavra leitor poderia ser visualizada desta forma:
105 Ver PE 85, na seo Anexos, no final deste livro.
18/04/13 14:27
164
ASSUNO CRISTVO
0,60%
0,45%
0,30%
0,15%
0%
1981
1984
1985
1986
1988
1997
Figura 4.1 Grfico sobre incidncia da palavra leitor nos PE da Folha

de S.Paulo.
Como se pode observar no grfico, do ponto de vista relativo da

incidncia da palavra, os projetos de 1981 e de 1985 demonstraram
maior interesse pelo leitor. A pressuposio de que esse interesse
faa parte de um processo iniciado em 1981, cuja influncia no se
tenha feito sentir no projeto de 1984, justamente pelo fenmeno do
movimento das Diretas. Qualquer que seja a explicao, o ano de
1985 considerado aquele em que a Folha passou a adotar mais explicitamente modelos da imprensa norte-americana, em especial a
do jornal USA Today, que, por sua vez, teria sido criado com base
no Projeto Ruth Clark. Para falar sobre isso, importante retroceder
um pouco para procurar entender um processo que no apenas
brasileiro, mas mundial, iniciado muitos anos antes, mas adotado
pelos jornais brasileiros pela Folha em especial somente a partir
da dcada de 1980.
No se pode tratar das alteraes editoriais e grficas sofridas
pela Folha de S.Paulo a partir da dcada de 1970, sem falar das influncias que o jornal sofreu da parte do jornalismo norte-americano. Para isso, necessria uma breve contextualizao.
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165
Um importante panorama do jornalismo mundial da poca foi

resumido por Rey, e sua transcrio ser til para caracterizar o fenmeno que interessa a esta parte do livro:
A dcada de 1970 marcou de forma decisiva um perodo de grandes transformaes para a imprensa mundial, notadamente na
televiso, suscitando um novo formato para os jornais nos anos
1980 e nas dcadas subsequentes. O sistema em cores da televiso e o jornalismo-imagem criaram um espetculo apetitoso aos
olhos do pblico, modificando os hbitos de leitura em relao s
geraes anteriores.106
Uma nova conjuntura comeava a assustar os editores de jornais. Do incio ao final da dcada de 1970, os jornais registravam
acentuada queda nos ndices de leitura, a ponto de colocar em risco
o suporte econmico das empresas e mobilizar um aparato de recursos na busca da recuperao dos leitores.
Rey considera que, se a preocupao era com o declnio no nvel de leitura dos jornais, a soluo teria nascido quase uma dcada
antes, embora no tivesse causado grande impacto na poca, e teria
partido da premissa de que deveriam ser promovidas pesquisas de
satisfao junto ao pblico-leitor.
Essa soluo teria partido de Ruth Clark, vice-presidente de
Mdia da empresa Yankelovich, Skelley & White, que, em 1972,
comandou uma pesquisa que se tornou referncia nos Estados Unidos e que versava sobre as relaes entre jornais e leitores naquele
pas. A ideia era ouvir o leitor e, a partir de seus desejos, influenciar
o trabalho de produo dos jornais, mas a pesquisa no atraiu de
imediato a ateno de editores e empresas, o que acabou ocorrendo
somente no final da dcada.
Em 1979, com o trabalho aprimorado, Ruth Clark transformou
o em um projeto que, de acordo com Rey,107 virou objeto de desejo de todos os editores e de proprietrios de empresas jornalsticas.
106 REY, L. R. S. Jornal impresso e ps-modernidade: o Projeto Ruth Clark e a
espetacularizao da notcia. Estudos em Comunicao, v.6, p.319-320, 2009.
107 Idem, p.327.
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166
ASSUNO CRISTVO
A pregao de Clark era no seguinte sentido: Atendam as nossas necessidades e ajudem-nos a enfrentar os problemas. No se
limitem a nos falar sobre o mundo ajudem-nos a entend-lo.
Sejam nossos representantes... [...]
No entanto, o estudo estimulou muito mais que uma onda de
matrias sobre comportamento. Ele tambm reforou outras
tendncias em formao, introduzindo os boxes de correo de
erros, distores e falhas de informao, os textos complementares, explicando os assuntos enfocados, bem como sumrios,
notas e ndices, a numerao das pginas tipo A-2 e C-3 etc.108
Segundo Silva,
No Brasil, esse fenmeno se observa em especial a partir dos anos
1980, e nenhum jornal vai mais fundo nessa linha do que a Folha de S.Paulo, que inclusive estabeleceu seu prprio instituto
de pesquisa de opinio pblica, o DataFolha, que responsvel
por dezenas de manchetes do jornal por ano e ainda realiza um
estudo de perfil do leitor peridico, que pretende colocar o jornal
em permanente contato com o seu leitor.109
Como se sabe, o modelo que a Folha adotaria muito tempo mais

tarde trouxe praticamente todas essas inovaes, mas supe-se que
seu exemplo direto tenha sido o jornal USA Today:
O receiturio deixado pelo Projeto Ruth Clark no apenas foi
modelar para a imediata reestruturao de quase todos os jornais
norte-americanos e canadenses, como favoreceu o surgimento de
produtos altamente revolucionrios. O mais ousado deles foi o
USA Today, de circulao nacional, que, em 1982, exacerbou nas
cores e nas medidas das transformaes, tornando-se o peridico
mais comentado, mais amado, mais copiado em todo o mundo, e
108 Idem, p.327-328.

109 SILVA, C. E. L. O adiantado da hora: a influncia americana sobre o
jornalismo brasileiro. So Paulo: Summus, 1991, p.116.
18/04/13 14:27
167
tambm alvo de crticas de concorrentes, de pesquisadores e at

mesmo de leitores.110
Em menos de uma dcada, o jornal se tornaria o segundo maior

dos Estados Unidos, com uma circulao anual paga de 146 milhes
de exemplares. Sua filosofia era Dont tell me, show me (No me
conte, me mostre). Seus maiores diferenciais eram a forte explorao da imagem, com fotos grandes, coloridas e bem produzidas,
grficos, boxes, ilustraes e textos mais informais, muitas vezes
com a utilizao da terceira pessoa do plural, o que imprimia um
tom intimista junto ao leitor. Havia uma inteno clara de competir
com a televiso. Com o sucesso alcanado pelo novo modelo, o jornal passou a ser copiado no mundo todo:
No Brasil, o modelo mais prximo foi o adotado em 1985 pela
Folha de S.Paulo, jornal editado na cidade de So Paulo e de
circulao nacional (cuja tiragem mdia estimada em 500 mil
exemplares/dia), com suas caixas nas capas dos cadernos para
anunciar o contedo das pginas interiores, o aumento do corpo das letras e com a adoo de cores nas fotos e nos recursos
grficos, alm da modulao, que re-equacionou o espao noticioso e reduziu o tamanho das notcias. Infogrficos, fotos como
informao autnoma, dropes e seo Erramos foram heranas dessas transformaes. A Folha passou por reformas, tendo
abandonado a modulao e retornado recentemente ao texto
mais adensado.111
Alm da nfase nos desejos do leitor e das novidades supostamente copiadas do USA Today, o PE de 1985 inovou em relao
aos anteriores por tratar-se de um documento mais maduro e detalhado. Nele havia prescries sobre a atuao do jornal no contexto
social, mas sobretudo sobre sua organizao em editorias. Havia
tambm orientaes especficas para cada uma delas: Poltica,
110 REY, 2009, p.328.
111 Idem, p.14.
18/04/13 14:27
168
ASSUNO CRISTVO
Economia, Exterior, Geral, Educao e Cincia, Esporte, Folhinha e Folhetim.

Logo no incio do texto, chamavam a ateno novos conceitos
em relao aos PE anteriores. O jornal queria criar uma imagem
pblica ostensivamente diferenciada e pretendia tornar-se um
produto de mercado indispensvel. A nfase dada opinio, registrada no ltimo PE, aparentemente se dilua com a modalizao
provocada por um principalmente, que precedia a palavra informao, mas o jornal continuava a acentuar a necessidade da crtica,
at para preservar valores como o apartidarismo, que voltou tona
nesse projeto: Crtica contra tudo e contra todos, porque a Folha
e precisa ser radicalmente apartidria.112
A Folha, ento, incorporou essas inovaes e reforou sua opo
pelo leitor at ao falar da necessidade de ser apartidria: O jornal
precisa ser apartidrio porque a base de leitores pluripartidria.113
O jornal manteve a defesa dos valores expressos anteriormente, props ampliar o espao de prestao de servios e aumentar
o grau de didatismo do material publicado, todos caminhos para
atingir a meta de ser um jornal indispensvel ou um produto de
primeira necessidade. Tambm nesse caso como, alis, em todas
as propostas feitas ao longo dos anos o que a Folha julgava ser e
aquilo que ela propunha para si traduzia o que o veculo pensava de
seu leitor. Seno, vejamos: Por que a necessidade de didatismo, se
a imagem que ela fazia de seu leitor era a de uma pessoa atualizada,
culta, preparada para fazer conexes dos fatos sobre os quais leu
na semana ou no ano anterior, ou aqueles que conhecia por meio
de sua experincia ou cultura histrica? O mais provvel que o
jornal imaginasse que grande parte dos leitores precisasse desse
recurso didtico para compreender melhor notcias, editoriais e
outros textos.
A apreenso pelo leitor deve ser fcil, clara e rpida, afirma
o projeto. provvel que ela veja seu leitor como uma pessoa sem
113 Idem.
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169
tempo para ler atentamente, ou que no goste de textos mais complexos, por isso sugere: tudo o que puder ser dito sob a forma
de quadro, mapa, grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de
textos.114
Em sntese, o que o jornal prope aquilo que, em escala mundial, vinha sendo o reflexo da implantao do Projeto Ruth Clark
no jornalismo: dar ao leitor aquilo que se imagina ou o que as pesquisas demonstraram que ele queira.
Politicamente, dessa vez, a Folha no se identificou como liberal-progressista, mas como radical-liberal, e props reformas
estruturais praticveis e concretas, capazes de contribuir para uma
sociedade menos injusta, mais organizada e desenvolvida. O jornal tambm disps-se a fiscalizar o exerccio da poltica e orientou que os fatos fossem tratados com uma mentalidade prtica
e crtica qual no deve faltar uma certa irreverncia, desde que
elegante.115
PE 1986-1987 A informao exclusiva

Confirmando o acerto de suas estratgias at ento, a Folha
ampliou em 39,5% sua circulao paga no perodo de 1984 a 1986,
atingindo a marca de jornal brasileiro com a maior circulao no
perodo, posio que manteve at 2010.
O Conselho Editorial abriu o PE de 1986 noticiando precisamente esses ndices e relativizando a participao da Redao nesse
crescimento: A Redao contribui para o xito, mas no a nica
responsvel por ele. Esse sucesso resultado de um esforo conjunto de toda a empresa que edita o jornal.116 Note-se, aqui, o
emprego da palavra empresa.
114 Idem.
115 Idem.
116 Idem (grifo nosso).
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ASSUNO CRISTVO
O discurso feito de escolhas, sendo que escolher tambm o

ato de prescindir de determinada opo, no caso, da opo lexical.
Em vez de empresa, poderiam ter sido utilizados, por exemplo,
os termos equipe, estrutura ou outro, e cada um deles manifestaria determinado componente valorativo. O termo empresa
valoriza o aspecto comercial do jornal, alm de valorizar mais a
equipe de direo do que a equipe de criao formada pelos jornalistas. No podemos esquecer que o PE configura a empresa, ou
seja, aquilo que ela considera valores empresariais importantes.
Mas no apenas o sentido adquirido historicamente que explica
a utilizao lexical adotada no documento. Ao observarmos, na
perspectiva dialgica que insere cada documento, cada enunciado como rplica de um grande dilogo, ao observarmos todos os
PE em perspectiva histrica e contextual, podemos identificar o
embate empresa jornalistas que a Folha de S.Paulo vem travando desde o seu primeiro texto (o de 1978) possivelmente antes
e, com certeza, depois. Trata-se de um embate multifacetado,
que vai desde a tentativa do veculo de inserir seus profissionais
numa realidade mais globalizada e tecnolgica at a de exigir uma
postura poltica coadunada com os ideais da empresa, ou at mesmo no que se refere falta de reconhecimento da participao de
alguns jornalistas no desenvolvimento da empresa, como parece
ter acontecido ao no se deixar clara, por exemplo, a autoria de
Abramo na confeco do primeiro PE da Folha.
O PE de 1986, denominado A Folha em busca da excelncia,
almejava esse novo patamar de qualidade por meio, principalmente, da informao exclusiva. Mas informao exclusiva no vale
quase nada, se no for comprovada e exata. Perde muito da sua fora quando mal escrita ou mal editada,117 diz o PE. O documento
sugere o cumprimento do Manual de Redao, mas ressalva que
isso no basta para fazer bom jornalismo.
117 Idem.
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Para alguns pesquisadores, entre eles Cavalcanti,118 que, ao estudar a questo identidade do jornalista em vrios momentos da
histria do pas, acaba referindo-se a essa etapa da Folha, o projeto
de 1986 marcou um recuo do jornal em relao aos PE anteriores.
Note-se que Cavalcanti estuda o desenvolvimento da identidade
do jornalista atravs dos sculos e depara com a Folha ao tratar do
fim da imagem romntica desse profissional para a entrada de um
jornalista tcnico, de resultados, como viria a propor o jornal paulistano no perodo do Projeto Folha. Em seu estudo, Cavalcanti
nota que a Folha lutou para destruir a viso romntica do jornalista, aquele bomio que farejava a notcia e buscava a verdade a
todo custo. Em seu lugar, o jornal paulistano desejava implantar
um jornalismo empresarial, quantitativo. A autora v, portanto,
um recuo no projeto de 1986 em relao ao movimento iniciado
anteriormente:
A histria do Projeto Folha, que pode ser vista como a implantao do modelo [norte-]americano de jornalismo no jornal FSP,
aponta para essas contradies. Nos primeiros documentos, exige-se do profissional a adoo irrestrita de preceitos como a tcnica, a organizao, a preciso, a neutralidade. [...]
A essas exigncias, que apontam para um jornalista racional e
eficiente, vm somar-se outras, em documentos posteriores, que
pouco lembram o perfil apontado anteriormente [o do jornalista
romntico]. Ao insistir que o jornalista obtenha informaes exclusivas (exigncia presente no documento de 1987), o chamado
furo jornalstico, recupera-se a imagem do combativo, o que
denuncia injustias, o gnio que trabalha sozinho, que sai em
busca da grande reportagem.119
Grande parte do PE de 1986 utilizada para discorrer sobre os

avanos obtidos pelo jornal nos ltimos anos, em especial os rela118 CAVALCANTI, J. R. No mundo dos jornalistas: interdiscursividade,
identidade, ethos e gneros. Tese (doutorado). Campinas, SP: Unicamp, 2006.
119 Idem, p.88.
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cionados a aspectos administrativos como os salrios , que passaram a ser competitivos para os jornalistas, segundo o projeto; a
diminuio da rotatividade de profissionais; a consolidao da Avaliao de Desempenho Profissional; e a adoo do Plano de Metas
Trimestrais. So conquistas sempre relacionadas quele jornalismo
quantitativo que, conforme Cavalcanti, a Folha perseguia nos primeiros PE para substituir o jornalismo romntico. Provavelmente,
a autora analisou trechos como o apresentado a seguir, extrado da
cpia do PE disponvel na tese de Silva:
importante, agora, evitar que esse desenvolvimento obtido no
aspecto organizacional da Redao se traduza em uma tendncia
para burocratizar o trabalho jornalstico. No se cogita de abandonar o percurso j realizado, nem de transigir com os objetivos
de organizar mais e melhor as condies a partir das quais produzido o material jornalstico. No se deve, tampouco, menosprezar a importncia vital da racionalidade e do planejamento do
jornalismo de hoje.120
importante ressaltar que, mesmo reforando os aspectos de

racionalidade, planejamento e organizao, o PE acentua a preocupao com que esse processo resulte na burocratizao do trabalho
jornalstico e no apagamento do jornalista cujas caractersticas
mais combativo, mais intuitivo a Folha rejeitou inicialmente, a
partir da introduo desse PE. A concluso de Cavalcanti sobre o
PE 1986-1987 a seguinte:
Em outras palavras: do excesso de regras e mtodos emergiu
um jornalista aptico, um jornalista de proveta, uma imagem
(e tambm textos) que preciso evitar. Para isso, o documento
conclama editores e ocupantes de cargos de confiana a fazerem
uma revoluo cultural, a redigirem habitualmente, a fim de
120 SILVA, 1987, p.296. Esse excerto no coincide com os PE divulgados no

site da Folha. Nos documentos, fala-se em tendncia para buscar o trabalho
jornalstico, e no em burocratizar.
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formar os outros jornalistas a sua imagem e semelhana, leia-se

gnios singulares como eles.121
Realmente, apesar dos avanos apregoados, o PE continua

demonstrando insatisfao com o trabalho desenvolvido pela
Redao:
A quantidade de furos tomados, erros de informao e falhas de aproveitamento de notcias deve ser motivo de grave
preocupao para todos os jornalistas da Folha. No podemos
nos satisfazer com o nvel de qualidade mdia alcanada at
aqui, que muito baixo.122
Nesse, que o mais curto dos PE da Folha provavelmente porque, entre os textos oficiais, foi o nico a ser feito pelo terceiro ano
consecutivo, depois do de 1984 e o de 1985 , o jornal mantm a
nfase no leitor, acentuando-a. Conforme mostrado no grfico da
pgina 164, nesse PE a incidncia da palavra leitor semelhante,
em valores relativos, a do PE de 1981.
O PE de 1986 identifica os componentes e caractersticas daquilo que considera um jornal ideal e orienta seus produtores a
seguirem os passos necessrios para atingir uma meta baseada nos
critrios ali formulados. So elencados aspectos como informao
crtica e concisa, a arte da boa edio e metas para um estilo
marcante.123 Coincidncia ou no, a orientao de que a Folha buscasse informao exclusiva parece ter dado frutos: no ano seguinte,
em 13 de maio de 1987, o jornal publicava um furo de reportagem
que marcaria a histria do jornalismo brasileiro. O jornalista Jnio
de Freitas assinou matria denunciando uma fraude na concorrncia pblica para a construo da ferrovia Maranho-Braslia, que
121 CAVALCANTI, 2006, p.89.
122 Ver PE 86-87, na seo Anexos, no final deste livro.
123 Idem.
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ficou conhecida como Ferrovia Norte-Sul. As provas da fraude ficaram estabelecidas cinco dias antes da divulgao da matria, com
a publicao, em cdigo, das firmas que seriam contratadas. A relao das 18 vencedoras saiu num espao que se confundia com o
dos classificados do jornal, antes mesmo de esses candidatos serem
oficialmente conhecidos pelo governo.
O PE de 1986 tambm orienta os jornalistas quanto expectativa do jornal em relao maneira de lidar com temas polticos e
econmicos, que dominaro o prximo perodo, entre eles a reforma tributria e a elaborao da Constituinte: A Folha deve revelar
ao seu leitor, sem receios, os interesses corporativistas que sero
mascarados em propostas com retrica de defesa da sociedade como
um todo.124 Apesar disso, nesse PE no h um enfoque acentuadamente poltico.
O foco est mesmo na defesa da informao exclusiva e na constatao de que as bases e as prescries lanadas nos PE anteriores
comeavam a se consolidar e a fazer parte da rotina do jornal. Dessa
maneira, o PE concludo com a seguinte reflexo: At agora tratou-se principalmente de lanar as bases de um jornalismo que se
destaque como o melhor do pas. Agora, trata-se de faz-lo.125
PE 1988 O avano da concorrncia

O PE de 1988, denominado A hora das reformas, marcou o
momento em que a Folha percebeu que as qualidades que a transformaram no maior jornal do pas poderiam, se excedidas, causar
novos problemas. Esse reconhecimento, conforme apontou Cavalcanti,126 j vinha se delineando no projeto anterior. O PE de
1988 apontava para o risco de as virtudes do jornal agilidade,
ausncia de rano ideolgico, prestao de servios, pluralismo,
124 Idem.
125 Idem.
126 CAVALCANTI, 2006.
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esprito de controvrsia, imaginao e irreverncia se radicalizarem a ponto de se transformarem em defeitos. Falando sobre
um passado recente em relao ao documento, diz o PE: A Folha
tinha que lutar apenas contra si mesma: contra o risco de exagerar o que tinha de bom (transformando-o em arbitrariedade,
invencionice, gosto de chocar) e contra o risco de naufragar no
que tinha de ruim.127
Nesse caso, o enunciado uma resposta mais do que isso, uma
ratificao a um discurso recorrente a respeito do jornal poca,
um discurso crtico principalmente por parte dos prprios jornalistas: o de que a Folha estaria exagerando na tentativa de introduzir
um tipo de jornalismo excessivamente tcnico, didtico, quantitativo, empresarial, racional, sem personalidade, importado dos padres norte-americanos. De outro lado, o mesmo projeto combate
o que pode ser considerado um procedimento oposto a esse de um
jornalismo mais tcnico. Diz o PE de 1988:
preciso cultivar o sentimento de que apesar de todos os
avanos ainda h o que fazer; de que apesar de todos os esforos
e de todas as lutas contra o jornalismo chapa-branca, contra
o corporativismo profissional, contra a ignorncia, contra o
populismo, todas as concepes romnticas e provincianas da
imprensa o trabalho mal comeou.128
Talvez o motivo desse recuo seja, mais uma vez, puramente
empresarial. Afinal, a voz do empresrio que, nesse PE, mostra um incio de preocupao do jornal com a concorrncia, expressa desta maneira:

128 Idem.
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Atualmente, as transformaes no restante da imprensa diria e a concorrncia permanente da televiso impem um tipo
de preocupao que no mais decorre, simplesmente, da necessidade de fazer um bom jornal ideia que vai sendo absorvida
pelos concorrentes , mas de corresponder, de fato, ao lugar de
liderana obtido pela Folha at agora.129
Tambm so citadas ali emissoras que, condenadas marginalidade, deram a volta por cima e jornais que adotaram estratgias
de marketing definidas como uma caracterstica feroz de guerra
total.130 Aparentemente, o O Estado de S. Paulo, principal concorrente da Folha no estado paulista, alvo de sua preocupao, pois,
embora no o cite expressamente, o jornal se refere a ele desta forma: [] os jornais que se contentaram com a sua aura de tradio
e elegncia se veem subitamente ameaados de extino.131
O que a Folha diz, em suma, que, apesar de ser hostilizada
por seus mtodos revolucionrios de jornalismo, foi copiada pelos
mesmos que a hostilizaram. Entretanto, o PE deixa claro que, aparentemente, as estratgias adotadas pelos concorrentes ainda que
tenham sido fruto de uma imitao ao seu modelo deram bons
resultados.
Em resposta a isso, o jornal novamente prope mudanas. Alis,
o que se mostra inalterado no contedo temtico dos PE da Folha,
do primeiro ao ltimo, a disposio incansvel por mudanas. O
que o PE parece querer dizer que so necessrias alteraes, correo de rumos, a busca da excelncia no mais apenas para que se
produza um grande jornal, mas para que a Folha obtenha o sucesso
empresarial desejado. Novamente, colocada a necessidade de um
excelente produto jornalstico como estratgia empresarial:
129 Idem.
130 Idem.
131 Idem.
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A necessidade de investir no pluralismo, na preocupao com

ser um jornal gil e moderno, de fornecer informaes precisas e
confiveis ao leitor foi-se tornando evidente e se disseminando
na imprensa brasileira. sinal do sucesso do PE da Folha. Mas
no mais garantia do sucesso para a Folha enquanto produto.132
O PE de 1988 descreve, portanto, o que deve ser mudado, aperfeioado, levado at as ltimas consequncias para vencer o avano da concorrncia. So elencadas propostas editoriais, recursos de
arte, estratgias de fotojornalismo, qualificao profissional, necessidade de planejamento prvio, reviso de estratgias ( proposta,
por exemplo, nas vrias editorias, uma discusso sobre a segmentao ou riqueza de detalhes) e uma reforma grfica posta em
curso naquele mesmo perodo.133
Os motivos da aura de arrogncia de que o jornal foi acusado
naquele perodo encontra um pouco de explicao no PE de 1988.
A Folha coloca-se como exemplo, como pioneira, a nica a fazer
jornalismo diferenciado no pas:
Depois de um longo perodo de marasmo, onde a Folha parecia ser, no conjunto da mdia, o nico local onde havia vida e
movimento [...].
Os pressupostos e os mtodos do Projeto Editorial que vm
se desenvolvendo aqui so reconhecidos por quem antes se
mostrava incrdulo; copiados por quem at h pouco nos hostilizava. Adotados na prtica por quem ainda insiste em fazer
profisso de f contrria a ns. O Projeto da Folha se tornou, em
poucos anos, patrimnio coletivo do jornalismo brasileiro [...].
132 Idem.
133 Idem.
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Segmentamos o jornal em cadernos e suplementos, de modo

a atrair psicologicamente a leitura e atrair novas fraes do leitorado. Foi uma deciso correta, que tambm no tardar a ser
imitada [...].134
Essa caracterstica de ser um jornal exemplar, nico no pas,
apenas uma das facetas que a Folha explora para criar uma mitificao em torno de si mesma, segundo Cavalcanti. Alm dessa, existem outras, como a autonomia e a combatividade.
A FSP, por exemplo, mesmo dizendo assumir-se como uma grande empresa, um negcio, traz em sua primeira pgina, abaixo do
nome do jornal, seu slogan principal, Um jornal a servio do pas,
que aponta para sentidos prximos aos do jornalismo combativo,
o perodo ureo relatado nas narrativas sobre a prtica.135
A reiterao dessas qualidades ficariam expressas nas pginas

do jornal e na histria oficial contada sobre ele, ainda que sob
essa histria pesem vozes dissonantes e contradies internas.
Em sua tese, Cavalcanti cita como exemplo o fato de Lins da Silva ter se esquecido de atribuir a Cludio Abramo a autoria da
reformulao das pginas 2 e 3 da Folha em Mil dias: os bastidores
da revoluo em um grande jornal, ao qual este livro j se referiu.
Como exemplo de contradies internas, a autora cita o episdio
das Diretas, por muitos considerado uma estratgia de marketing,
um estmulo participao da esquerda na dcada de 1970, como
iniciativas democrticas, e o episdio autoritrio que se seguiu
com a implantao do Projeto Folha, uma reforma repressiva e
autoritria.136
134 Idem.
135 CAVALCANTI, 2006, p.127-128.
136 CAVALCANTI, 2006, p.129.
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Sem dvida, a histria da Folha mostra essa dissonncia e essas

contradies tambm nas sucessivas e diferenciadas direes empresariais; nas conturbadas relaes internas entre patres e empregados; na viso do leitor, como veremos adiante, em especial no PE
de 1997; no ideal de jornalismo que defende e que se transforma no
decorrer do tempo.
Por fim, interessante constatar um aspecto na configurao
formal desse PE, que destoa de seus antecessores e tambm de
seu sucessor: a ausncia de pargrafos num volume muito grande
de texto. De um total de 2.944 palavras que compem o PE, um
bloco de 1.440 no segmentado por um nico pargrafo sequer.
Esse formato contraria uma das caractersticas assentadas,
neste livro, como uma das particularidades do gnero projeto
editorial, uma vez que pode ser notada em todos os PE da Folha e tambm no da Superinteressante: a similaridade daqueles
textos com os que pertencem ao gnero jornalstico padro, ou
seja, a notcia, que, entre outras caractersticas, reclama objetividade, frases curtas, lxico simples, segmentao por pargrafos.
Essas so algumas das marcas do estilo notcia, presentes tambm nos textos do PE, exceto no PE de 1988, pela ausncia de
paragrafao.
difcil atribuir um sentido a essa caracterstica do documento, a no ser, talvez, que seu contedo temtico especfico concentre-se num turbilho de perguntas/respostas/prescries/crtica
concorrncia/elogios a si mesma, que pouco espao d reflexo e,
tampouco, respirao do leitor.
O foco temtico desse bloco de texto a preocupao com a concorrncia e os novos desafios que a disputa pelo mercado impe
Folha, para que o veculo possa continuar ocupando o primeiro lugar em circulao nacional. Todas essas ideias, que poderiam tranquilamente ser dispostas em vrios pargrafos, so jogadas como
que em um processo que aparenta muito mais uma tentativa de
reafirmao de superioridade que se supe ameaada. O bloco de
texto comea assim: Depois de um longo perodo de marasmo, em
que a Folha parecia ser, no conjunto da mdia, o nico local onde
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havia vida e movimento, uma febre de mudanas sacode os jornais,

as revistas, a TV.137
O longo pargrafo vai, ento, tentar mostrar o que a concorrncia
vem fazendo para ganhar espao, mas o quanto a Folha superior aos
outros e como ela , por isso, copiada por todos; e finaliza com uma
srie de perguntas que se propem a superar suas prprias marcas:
[...] outros, que demoraram a compreender o que se passava, se lanam agora a uma tentativa atabalhoada de recuperar
o tempo e a posio que perderam, ainda que essa recuperao
lhes custe a prpria identidade.
O Projeto Folha se tornou, em poucos anos, patrimnio coletivo do jornalismo brasileiro [...].138
Num fluxo contnuo, sem pausa de texto, a Folha anuncia a
ameaa dos concorrentes, coloca-se como superior a eles e, ainda,
prescreve a necessidade de novas mudanas para garantir a liderana. Novamente o dilogo com o mundo se manifestando. Agora, a tnica no mais seu jornalista, nem os problemas internos,
nem a poltica, embora 1988 fosse um ano de eleies municipais.
A preocupao maior a concorrncia, a ameaa de perder o posto
de principal jornal do pas. Afinal, para Silva, a melhor maneira de
saber se o leitor est aprovando o jornal justamente analisando o
seu ndice de vendas.
Ningum gasta dinheiro no que no gosta. Se as vendas crescem,
sinal de que o jornal est tendo boa receptividade entre o pblico.
Se caem, alguma coisa est indo mal. Pode no ser a melhor maneira de medir a reao do leitor. Mas, com certeza, no a pior.139

138 Idem.
139 SILVA, 2005, p.215.
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Pelo fato de Silva pensar dessa forma, e sendo um alto funcionrio da Folha, tendo inclusive assumido a funo de ombudsman
e vivenciado internamente a construo do Projeto Folha, pode-se
inferir que a opinio dele coincide com a do jornal ao considerar o
leitor um termmetro da qualidade do produto. Assim, o dilogo,
essa relao dialgica identificada nos PE, no se estabelece apenas
com os concorrentes, mas tambm com a figura do seu pblico direto, sobre a qual se falar mais detidamente a seguir.
PE 1997 Sujeio s leis do mercado

Nove anos aps a divulgao do PE de 1988, a Folha divulgou
um novo projeto, o de 1997, denominado Caos da informao
exige jornalismo mais seletivo, qualificado e didtico, que continua em vigor.140 Esse um dado relevante: desde que lanou o seu
primeiro PE, em 1978, ou considerando-se o PE oficial de 1981, a
Folha nunca havia ficado um perodo to grande 15 anos sem
produzir novo projeto. De 1997 para c foram feitas alteraes grficas; a ltima, particularmente, foi acompanhada de uma reforma
editorial considervel, porm sem o lanamento de um novo projeto
especfico para tal finalidade.
Na perspectiva dialgica do Crculo de Bakhtin, o texto, o discurso componente de uma rede de interlocuo da qual fazem
parte a histria, os personagens, os textos e os discursos, aqui representados principalmente pelos PE anteriores, fruto de um
intercmbio de relaes, conflitos, interesses e por que no?
convices inerentes a todas as atividades humanas intermediadas
pela linguagem.
Os valores transmitidos por um PE fazem ainda mais sentido
quando se localiza essa rede de relaes dentro de uma estrutura
ideolgica e poltica marcada pelo capitalismo, que promove uma
lgica expressa nos textos dos PE de lucro acima de quaisquer
140 Este PE estava em vigor at julho de 2012, quando este livro foi escrito.
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ideais jornalsticos. Essa lgica j era intuda desde o nascimento do

jornal, em 1921, quando dois jornalistas decidiram deixar o veculo
concorrente para se lanar numa aventura empresarial que, provavelmente, pouco antecipava o percurso trilhado pela Folha nos 90
anos de histria completados em 2011.
O PE de 1997 tambm no d conta das complexidades vigentes
no atual cenrio de globalizao, que inclui problemas financeiros de
toda a mdia e antecipa desafios, como uma certa saturao informativa e a concretizao, no dia a dia das pessoas pertencentes elite
intelectual e econmica, dos meios eletrnicos e virtuais de obteno
da informao, principalmente por meio da internet e da televiso.
Esse PE registra uma constelao de mudanas espetaculares
na poltica, na economia, nas ideias,141 referindo-se, principalmente, aos reflexos da queda do Muro de Berlim. Ao fazer essa anlise, o jornal deixa claros os seus valores: a dualidade poltica foi
substituda por um consenso; o modelo vitorioso se imps pela
eficincia com que produz bens e servios; os prprios vnculos
coletivos como nao ou classe entretanto se enfraquecem; a
opinio pblica ganha unidade com a convergncia geral de ideias,
mas se dispersa numa segmentao de interesses que desafia a linguagem em comum.142 E diz ainda:
Uma s superpotncia imps seu predomnio ao mundo,
quase todas as sociedades procuram se aproximar de seu modelo. Com pouca variao de grau, h s uma receita econmica
(o mercado), uma s frmula institucional (a democracia), num
mundo que tende inevitavelmente globalizao.143
importante pensar que, de certa forma, essa assertiva j no
tem a mesma relevncia quanto na poca em que foi escrita dada
142 Idem.
143 Idem.
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a proximidade com a queda do Muro de Berlim , portanto, com

o fato de existir uma superpotncia impondo seu predomnio ao
mundo. De l para c, os Estados Unidos j perderam muito do
seu poder, e outras conjunturas expressas no PE j no so as
mesmas.
Na poca em que foi escrito, entretanto, o PE expressava variadas crenas do jornal, institudas pelo efeito de convico gerado
pela categorizao do discurso. A partir delas, a Folha estabeleceu
sua estratgia para os anos seguintes. No item Investimentos, novas tecnologias e presses de mercado,144 o PE disps acerca da
tendncia de associao, dentro e fora do pas, de empresas e grupos. A prpria Folha, mais uma vez mostrando sua capacidade de
antecipao de tendncias, estabeleceu uma parceria com a Editora
Abril para a criao do maior portal da internet, o UOL (Universo
OnLine), que, em 2001, ampliou sua abrangncia com a adeso da
operadora de telecomunicaes Portugal Telecom. Outras iniciativas de parceria aconteceram no perodo, como a estabelecida com o
Grupo Estado para a distribuio de jornais.
O PE de 1997 deu conta de um processo de saturao das
tiragens dos jornais nos pases desenvolvidos e de que havia
um grande contingente de leitores a ser conquistado nos pases
emergentes, o que seria possvel medida que seus padres de
educao e consumo melhorem.145 Isso mostra que houve um
desenvolvimento do jornalismo na ltima dcada, mas tambm
aponta uma caracterstica difcil de ser solucionada na atividade, por ser prpria dela: a fragmentao do noticirio, que tende
a provocar simplificaes e o no esclarecimento de processos
complexos e contraditrios.146
O texto identifica ainda uma balbrdia informativa,147 representada por um excesso de informao num sem nmero de vecu144 Idem.
145 Idem.
146 Idem.
147 Idem.
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los de comunicao, processo de certa forma j identificado no PE

de 1988. Por conta disso, tendo em vista a finalidade prescritiva que
o define, prope o seguinte:
Organizar a informao inespecfica, aquela que potencialmente interessa a toda pessoa alfabetizada, como tambm
torn-la mais compreensvel em seus nexos e articulaes, exatamente para garantir seu trnsito em meio heterogeneidade
de um pblico fragmentrio e dispersivo.148
Outra novidade a se destacar mas que tambm no deixa de fazer parte de um processo a proposta de que os jornalistas transitem de um padro de texto puramente informativo para outro, com
um componente analtico:
A transio de um texto estritamente informativo, tolhido por normas pouco flexveis, para um outro padro textual
que admita um componente de anlise e certa liberdade estilstica consequncia da evoluo que estamos procurando
identificar.149
Esse componente no novo j foi uma preocupao apresentada em PE anteriores e retomada na reforma grfica de 2010. O PE
de 1997 prope, porm, cuidado nesse processo de transio, para
que o leitor no fique merc dos caprichos da subjetividade de
quem est ali, para, antes de mais nada, informar com exatido.150
O PE volta a reafirmar a opo da Folha por um jornalismo crtico, pluralista e apartidrio, valores que, segundo o documento,
adquiriram a caracterstica doutrinria que est impregnada na
148 Idem.
149 Idem.
150 Idem.
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185
personalidade do jornal e que ajudou a moldar o estilo da imprensa

brasileira na ltima dcada.151
Talvez o que mais surpreenda nesse PE, contudo, seja justamente o fato de a Folha admitir que se sujeita ao mercado. Na
verdade, o jornal nunca escondeu esse dado, como afirmado neste
livro. A nfase dada a ele no PE de 1997, porm, bastante direta,
como neste caso: [...] firmou-se nos meios impressos o prestgio
de um profissionalismo independente, submetido apenas s foras de mercado. A palavra mercado aparece oito vezes nesse PE,
alm do adjetivo mercadolgico (duas vezes) e do substantivo
mercadoria-informao (uma vez). A mesma palavra apareceu
apenas uma vez em 1985, duas em 1986 e cinco em 1988. E, pela
primeira vez, como ser visto mais adiante, apareceu a palavra
consumidor para se referir ao leitor. Antes desse PE, houve apenas uma incidncia dessa expresso, em 1985 (dessa vez, o termo
aparece quatro vezes).
Isso mostra que, mais do que se aceitar como empresa e tratar
a informao como mercadoria, a Folha coloca essa viso nos PE
como uma forma de influenciar seu interlocutor o jornalista a
ver sua atividade da mesma perspectiva, o que o faz receber mensagens duplicadas: ao mesmo tempo que tem a empresa como patro,
no seu aspecto autor dos projetos, tem o leitor cumprindo o mesmo
papel; ao mesmo tempo que vende mercadoria, produto (considerando-se o carter prescritivo dos PE), vende tambm imparcialidade, verdade, objetividade, preciso.
Ao mesmo tempo que a Folha atribui ao seu interlocutor a responsabilidade pela confeco do melhor jornal do pas, tambm
atribui a ele a culpa por suas mazelas e erros. sobre a imagem dos
variados interlocutores dos projetos os principais, como o jornalista (interlocutor direto) e o leitor do jornal que abordar tambm
a imagem que a Folha revela de si mesma nos PE.
151 Idem.
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18/04/13 14:27
5
O jornalista, a Folha,
o leitor
Um texto no obra de um s autor. No fechado, nem acabado, nem tem sua autoria limitada. Nele, vrias vozes circulam,
movimentam-se. O texto , portanto, dialgico, porque se origina
do embate entre variadas vozes sociais. Todas essas vozes deixam
marcas, pistas a respeito do eu, daquele que enuncia. Ao mesmo
tempo, o sujeito do discurso antecipa a resposta de seu interlocutor
para argumentar, explorar um assunto, marcar sua presena.
O mesmo se d com os PE editoriais da Folha, cuja autoria
transcende o escopo formado pelos membros do Conselho Editorial. Como documentos de natureza restrita, de uso interno (pelo
menos em teoria), os PE tm como principais interlocutores os prprios jornalistas dos veculos de comunicao.
Ao mesmo tempo, o leitor do jornal figura de destaque nas
preocupaes do PE e do jornal, tendo sido, inclusive, o personagem principal do mais importante slogan publicitrio da Folha: De
rabo preso com o leitor. Assim, o outro leitor tambm deve ser
alvo de anlise. Alm disso, interessante saber como o jornal v a
si mesmo, como se retrata nas pginas do PE.
desses aspectos que este captulo vai tratar a seguir.
18/04/13 14:27
188
ASSUNO CRISTVO
O jornalista
Como j se afirmou mais de uma vez neste livro, o PE tem como
interlocutor primeiro o jornalista que funcionrio da empresa Folha de S.Paulo e, portanto, responsvel por produzir o jornal diariamente. com esse interlocutor que os sucessivos PE travam uma
verdadeira batalha nessa arena de lutas que o discurso.
Para ser o que , para transmitir o que transmite, para ser produto de fcil e numerosa vendagem, para atingir seu leitor/consumidor que, em ltima instncia, mantm o jornal , a Folha precisa
primeiro convencer seus jornalistas os verdadeiros produtores
dessa mercadoria , ainda que seu carter de empresa a identifique
antes com o consumidor do jornal:
A tendncia da direo dos jornais aliciar os jornalistas para
seus propsitos. Mino Carta aponta como o Projeto Folha no
mira o leitor a no ser como segundo alvo, mais distante no espao e no tempo. O primeiro alvo o prprio profissional da Folha
a ser moldado a um novo tipo de jornalismo dirio, como dizem os evangelhos da Baro de Limeira.1
O jornalista o alvo, o interlocutor direto dos PE, situao

que se modifica quando esses textos passam a ser divulgados publicamente. Ento, com aquilo que se chamou contaminao de
gnero j que de documento prescritivo e de uso interno os PE
passaram a funcionar tambm como material mercadolgico , seu
interlocutor tambm muda: em vez do jornalista ou do pblico interno, passa a ser prioritariamente o leitor.
No que se refere empresa, uma relao de hierarquia se estabelece entre Direo e jornalista. Essa relao tambm est presente
entre autor e interlocutor, entre os produtores dos PE e seus jornalistas. preciso deixar claro, entretanto, que este livro no pretende
discutir as relaes de trabalho, a submisso do empregado ao em1 RIBEIRO, J. C. Sempre alerta: condies e contradies do trabalho jornalstico. So Paulo: Olho dgua, 2001, p.130. (grifos da autora)
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pregador, os novos cenrios impostos pela globalizao ao emprego

e ao salrio no Brasil e no mundo.
Embora, de certa forma, todos sejam afetados por essas relaes, o jornalista vive uma situao sui generis: ao contrrio do que
ocorre em outras profisses de cunho humanstico, como a advocacia, o jornalismo no uma profisso liberal, mas assalariada.
Por isso, o jornalista vive as contradies de um trabalho com essa
caracterstica.
Como lida com as ideias num espao de discusso social, tendo
o dever de informar a verdade no a verdade como bem utpico,
mas como a divulgao de fatos com iseno e imparcialidade , o
compromisso do jornalista com o pblico, visto de sua perspectiva
no como consumidor ou assinante, mas como cidado. J a empresa jornalstica no Brasil, um bem privado, e no um bem pblico
tem, alm da responsabilidade perante o pblico, tambm uma
responsabilidade junto a seus anunciantes: a de lhes oferecer visibilidade para com isso obter lucros.
De acordo com a perspectiva bakhtiniana, nessa relao dialgica o enunciado que compe um PE pode pedir emprestada determinada posio ideolgica a outro grupo social, em razo da
convenincia dessa posio na arena de lutas do discurso. O autor
dos PE no caso da Folha, representante da categoria empresarial por exemplo, pode emprestar da difusa categoria dos leitores
determinadas posies, caso elas sirvam a alguns objetivos imediatos no jogo de poder com seu interlocutor imediato, o jornalista.
Assim como o leitor empresta suas posies ideolgicas ao autor,
poderiam ser outros a faz-lo: o mercado, a histria ou o prprio
jornalista, caso a posio de autoria assumida seja convergente com
a dessa categoria profissional.
O PE encontra-se nesse espao de antagonismo prprio dos
discursos que se pretendem convergentes num ambiente de objetivos diversos. As divergncias s no so maiores porque, nesses
tempos de economia globalizada, a lgica do sistema capitalista impe que o assalariado compartilhe dos ideais de lucro da empresa,
como se isso o livrasse do estigma de fazer parte de uma parcela de
18/04/13 14:27
190
ASSUNO CRISTVO
esempregados que aumenta em todo o mundo, principalmente no

d
segmento das comunicaes, no qual as inovaes tecnolgicas tm
modificado a concepo de tempo, espao e acesso informao.
Apesar desses antagonismos, a Folha foi principalmente na
fase urea do Projeto Folha e continua sendo uma empresa importante para o trabalho do jornalista. Os depoimentos a seguir foram
extrados do livro de Ribeiro e sua incluso aqui tem por objetivo
mostrar o quanto, naquela poca, era necessrio para o jornalista
da Folha identificar-se com a comunidade que fazia a histria do
jornalismo brasileiro:
Kotsho atesta que na campanha presidencial de 1989 era possvel sacar quem era da Folha pelo jeito de perguntar, de se apresentar; eles chegaram a cortar o cabelo igual ao do Otvio.
[]
Lins da Silva aponta o uso de gravata por quase todo mundo na
redao da FSP como parte da liturgia, como um certo vocabulrio, brincadeiras e modo de fazer das reunies.2
Ao considerar-se o perodo de mais de 30 anos analisado neste

livro, v-se que, no Brasil, de certa forma ele coincide com a passagem de um jornalismo artesanal para outro mais industrial, processo com o qual a Folha de S.Paulo colaborou diretamente. O PE de
1985 da Folha dizia o seguinte: O jornalismo no mais artesanato, mas uma atividade industrial que reivindica mtodo, planejamento, organizao e controle.3
Sobre essa transio, Cavalcanti afirma que:
[...] a passagem do jornalismo artesanal para o industrial provoca
transformaes no apenas na prtica como no perfil do jornalista: no mais o bomio, mas o que deve se submeter a novas
regras. O jornalista romntico passa a ser visto como ineficaz,
despreparado para enfrentar as crescentes mudanas, como a ra2 Idem, p.137.
18/04/13 14:27
191
cionalizao dos processos de produo. Isso no significa que

h puramente uma substituio, sai de cena o romntico e entra
o racional, o metdico, mas que novas discursividades se abrem,
possibilitando, assim, que novos elementos entrem na configurao do imaginrio do/sobre o jornalista, na constituio de sua
identidade.4
Como j se afirmou, a Folha cobrava de seu jornalista o desempenho que prescrevia em seus projetos. O PE de 1981 deixava isso
claro: para os que optarem por permanecer no ncleo dirigente,
que se elevar o nvel das exigncias e solicitaes.5 Logo no ano
seguinte, o jornal diria que a opo radical pela independncia est
exigindo, de todos ns, grandes esforos e sacrifcios, referindo-se
luta contra o partidarismo.6 Ainda segundo Cavalcanti,
Nos primeiros documentos, exige-se do profissional a adoo
irrestrita de preceitos como a tcnica, a organizao, a preciso,
a neutralidade. Os documentos reiteravam diversas vezes que
os profissionais que no adotassem tais regras (a adeso ao projeto) seriam substitudos, o que de fato ocorreu. Nunca houve
um perodo na imprensa em que tantos jornalistas foram demitidos (27 em um nico dia), e ainda com a justificativa de no
terem qualificaes profissionais para continuarem nos cargos
(insuficincia tcnica). Nas palavras de Lins da Silva, um dos
mentores do projeto, procurava-se substituir ideologias: no lugar
do jornalismo romntico, concebido como uma forma de arte, o
jornalismo empresarial, quantitativo. Fica claro aqui onde e em
que condies se deu o embate entre as duas formas de conceber
o jornalismo.7
CAVALCANTI, J. R. No mundo dos jornalistas: interdiscursividade, identidade, ethos e gneros. Tese (doutorado). Campinas, SP: Unicamp, 2006, p.70.

7
CAVALCANTI, 2006, p.88.
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192
ASSUNO CRISTVO
Duas posturas ficaram evidentes desde os primeiros PE: 1) o

fato de que, ao dirigir-se ao jornalista, o PE frequentemente adotava no a voz da empresa, mas a do leitor, para exigir dele atitudes e posturas, ou pelo menos pretendia dividir com o leitor, em
alguns momentos, essa voz de autoria; 2) a tentativa recorrente de
identificar competncia e profissionalismo com desengajamento,
principalmente, poltico. Isso ocorreu em PE como o de 1982, por
exemplo, no qual essas duas posturas podem ser verificadas num
nico trecho:
[...] profissionalismo sinnimo de desengajamento.
uma luta sem trgua contra o parti pris, contra o preconceito,
contra o senso comum (da a ideia do no o que parece),
contra a falta de clareza e de conciso, contra as informaes
incompletas ou ambguas. O leitor espera, do material noticioso e interpretativo (ao contrrio do material opinativo), aquele
mnimo de iseno jornalstica que lhe permita compreender os
fatos e suas implicaes possveis ou provveis.
Em um ano de eleies, natural que o profissionalismo
signifique, sobretudo, a luta contra o partidarismo.8
A impresso que se tem de que o PE de 1982 foi escrito principalmente por causa das eleies, para deixar clara a mensagem
do apartidarismo, j que a maior parte do projeto dedicada a esse
assunto.
O projeto seguinte, de 1984, abandonou temporariamente o
tema do apartidarismo, at porque, como tinha por foco as Diretas
j, era bastante atpico no conjunto de documentos da Folha, mas
no desistiu de atribuir ao leitor a responsabilidade pelas inmeras
exigncias feitas aos jornalistas. Aps elencar um nmero elevado
de atribuies, diz o projeto: Quem exige esse zelo rigoroso o in-
18/04/13 14:27
193
teresse do leitor, ele prprio cada vez mais exigente. Ns no temos

alternativa, exceto a intransigncia tcnica.9
O projeto seguinte, de 1985, novamente relacionava o apartidarismo com a responsabilidade e o compromisso da Folha com seus
leitores:
Crtica contra tudo e contra todos, porque a Folha e precisa ser radicalmente apartidria. imaginrio supor que o jornal
possa emitir compromissos com este ou com aquele setor ideal
da sociedade. Sociologicamente, a nica base social do jornal
o grupo heterogneo constitudo pelos seus leitores.
O jornal precisa ser apartidrio, porque a base de leitores
pluripartidria. Vamos atravessar um perodo eleitoral em que
esse distanciamento crtico da Folha em relao a partidos e
candidatos tem de ser reforado.
[...] o exerccio do apartidarismo no uma regalia, mas um
encargo.10
O tema foi retomado no PE de 1986: Vamos preservar a atitude editorial de apartidarismo.11 O de 1988 abandonou o tema do
apartidarismo, que somente seria retomado no de 1997.
A luta do PE seria, portanto, contra a tendncia partidria de
seu interlocutor, que se acentuava cada vez que se avizinhava e
transcorria um perodo eleitoral perodos eleitorais eram sempre momentos nos quais os PE eram mais incisivos a esse respeito.
Analogamente, esses documentos atuavam como uma espcie de
voz paternal que precisava corrigir os excessos e os defeitos de
seus filhos rebeldes, como ocorreu no PE de 1988, por exemplo:

11 Idem.
18/04/13 14:27
194
ASSUNO CRISTVO
preciso cultivar o sentimento de que apesar de todos os

avanos ainda h o que fazer; de que apesar de todos os esforos
e de todas as lutas contra o jornalismo chapa-branca, contra
o corporativismo profissional, contra a ignorncia, contra o
populismo, contra as concepes romnticas e provincianas da
imprensa o trabalho mal comeou.12
Ao relacionar os inimigos contra os quais a Folha lutava, de certa
forma, atribua indiretamente essas caractersticas tambm a seus
funcionrios: eles correriam o risco de ser igualmente chapa-branca,
corporativistas, ignorantes, populistas, possuidores de concepes
romnticas e provincianas a respeito da imprensa. Caso contrrio,
por que o PE, voltado primariamente aos jornalistas daquele rgo
de imprensa, necessitaria afirmar que seria preciso lutar contra determinadas posies, se elas no existissem na Redao do jornal?
Em relao ao fato de o PE adotar a voz que se supe do leitor
como sendo a voz da empresa a voz de autoria para exigir posturas dos jornalistas, vale a pena olhar os projetos em retrospecto. O
PE de 1982, por exemplo, quando pedia o desengajamento, o apartidarismo dos profissionais da casa, se expressava da seguinte forma:
O leitor espera, do material noticioso e interpretativo (ao
contrrio do material opinativo), aquele mnimo de iseno
jornalstica que lhe permita compreender os fatos e suas implicaes possveis ou provveis.13
Ao utilizar a figura do leitor para expressar essa expectativa, o
PE dava ao jornalista uma responsabilidade maior, j que no era
apenas a empresa que estava exigindo essa atitude. Porm, esse foi
o tema recorrente em praticamente todo o documento, conforme
18/04/13 14:27
195
j se analisou no Captulo 4. Isso permite deduzir que recorrer ao

leitor um recurso argumentativo que favorece a ampliao da responsabilidade e das chances de a prescrio ser atendida. Isso se
faz colocando o leitor como autor da prescrio e, por extenso, do
prprio PE: o autor se apropria de uma possvel palavra do outro,
o leitor, esse sim o interlocutor direto do jornalista.
No PE de 1984, a Folha utilizou o termo legitimidade para se
apropriar de um mandato conferido pelo leitor, que teoricamente
lhe daria o poder de tomar as decises e as prescries expressas nos
projetos.
Temos um mandato expresso de quase 300 mil compradores de jornal, renovado a cada dia nas bancas e na no suspenso de assinaturas, para levar esse projeto adiante. em nome
dos quase 900 mil leitores reais, que esto por trs daqueles
300 mil, que fazemos a Folha. o mandato conferido implicitamente por eles e que eles podem cassar a qualquer dia que
legitima as nossas decises.14
Outro exemplo foi encontrado no PE de 1985, em que a Folha
explicou sua opo pelo apartidarismo: o jornal precisa ser apartidrio porque a base de leitores pluripartidria.15 Ou, ento, no
PE de 1986-1987: A expectativa do leitor que o jornal se diferencie pela excelncia do produto, o que exige perfeccionismo em todas
as fases do trabalho.16
Concomitantemente com a questo do apartidarismo, a da autoria hbrida Folha/leitor perpassa todos os projetos do jornal e tem
sua principal traduo em uma das peas publicitrias mais conhecidas da Folha: De rabo preso com o leitor, ideia sobre a qual falarei mais adiante.
18/04/13 14:27
196
ASSUNO CRISTVO
A Folha
Com a anlise dos textos dos PE da Folha, tenho buscado mostrar o dilogo mantido pelos projetos e, por extenso, pelo prprio
jornal representado por seu Conselho Editorial com alguns de
seus interlocutores: os prprios PE anteriores e posteriores, a conjuntura poltica e econmica do pas e do mundo, as relaes internas do jornal com seus jornalistas. O PE de 1997, por exemplo,
resultou de dilogos mantidos com os PE anteriores era fruto deles e, ao mesmo tempo, tambm era seu interlocutor.
Nesse processo, algumas vezes enunciador e enunciatrio se confundiam e noutras se opunham. De quem era a voz que exigia um
jornal apartidrio: do jornalista, do Conselho Editorial, da conjuntura poltica e econmica, do leitor, do consumidor ou do mercado?
Quem pedia didatismo? Quem demandava no apenas informao,
mas tambm interpretao e anlise? E com que propsito? Quem,
afinal, era a Folha, nesse mar de vozes que transpareciam ou eram
omitidas pelo prprio jornal? Meu objetivo, neste ponto do livro,
identificar na relao dialgica o eu que se define pela contraposio ao outro.
A verso de 1997 constitua-se de 3.195 palavras dessas, apenas trs referiam-se diretamente ao jornal, como ser mostrado a
seguir. A palavra Folha apareceu pela primeira vez no item introdutrio do PE, na primeira orao do primeiro pargrafo, como se
pode constatar no trecho transcrito a seguir:
O texto publicado a seguir procura condensar uma srie de
discusses realizadas no mbito interno da Folha, desde o final
do ano passado. O objetivo dessas discusses foi organizar a
experincia recente e apontar perspectivas para o futuro do jornalismo brasileiro.17
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197
No terceiro item do projeto, a Folha voltou a nomear-se, mas

dessa vez apenas para se incluir em dados estatsticos sobre o crescimento dos jornais em pases emergentes, em especial no Brasil:
Segundo estimativas da Associao Nacional de Jornais, a circulao de peridicos em todo o pas cresceu 21% entre 1991 e 1996.
Se tomarmos como ponto de partida a redemocratizao em 1985, a
circulao dos quatro jornais de influncia nacional aumentou 67%
(no caso da Folha, 116%); a das duas principais revistas, 135%.18
Finalmente, no ltimo item do PE de 1997, a Folha voltou a falar
explicitamente de si, como se pode ver no trecho que se segue:
Em documentos anteriores a este, a Folha cristalizou uma
concepo de jornalismo definido como crtico, pluralista e
apartidrio. Tais valores adquiriram a caracterstica doutrinria que est impregnada na personalidade do jornal e que ajudou a moldar o estilo da imprensa brasileira na ltima dcada.
Cabe questionar, porm, luz das transformaes sumariadas
acima, se a implementao desses valores no deveria passar
por reviso tambm, at com a finalidade de sacudir os automatismos fixados pelo hbito.19
No restante do documento, a Folha no se nomeava explicitamente, nem se referia diretamente a si mesma nem mesmo quando
se tratava de avaliar procedimentos jornalsticos, fazer prognsticos, descrever objetivos ou desafios. Ao contrrio dos PE anteriores, o de 1997 no utilizava a forma verbal da terceira pessoa do
plural; todo o texto utilizava formas verbais impessoais ou a terceira
pessoa do singular. Seus comentrios eram genricos e aplicavam
18 Idem.
19 Idem.
18/04/13 14:27
198
ASSUNO CRISTVO
se (ainda que a prpria Folha estivesse includa nessas categorias)

ao jornalismo brasileiro, imprensa, ou a outro termo que a
englobasse, mas, ao mesmo tempo, no a definiam como veculo
diferenciado, com especificidades e caractersticas prprias.
No era mesmo de esperar que o documento norteador dos valores de uma empresa jornalstica, dirigido categoria dos jornalistas,
que desenvolveram toda uma tcnica de texto baseada em princpios
como a iseno, a imparcialidade e a objetividade, se expressasse na
primeira pessoa, ainda que do plural. O estranhamento, nesse caso,
no a pessoa verbal utilizada, mas a ausncia de seu indiciamento
direto e de sua denominao, bem como a generalizao e a impessoalidade, at porque esse aspecto representa uma quebra de regularidade
em relao aos PE anteriores. Observe, a ttulo de comparao:

O primeiro PE, datado de 1981,20 continha 1.852 palavras,

sendo que 12 delas eram Folha;
O segundo, de 1984, tinha 2.069 palavras, e, dessas, 23
eram Folha;
O terceiro, de 1985, tinha 3.197 palavras, sendo que Folha,
referindo-se ao jornal, aparecia 21 vezes;
O quarto PE, de 1986, trazia 15 vezes a palavra Folha, num
universo de 1.774 palavras; e
O quinto PE, o de 1988 e que anterior ao atual, tinha 2.946
palavras, sendo que 21 eram Folha.
A palavra Folha tambm estava presente em quatro ttulos
dos seis primeiros PE: o de 1981 (A Folha e alguns passos
que preciso dar), o de 1982 (A Folha em busca do apartidarismo, reflexo do profissionalismo), o de 1984 (A Folha depois
da Campanha Diretas-j) e o de 1986 (A Folha em busca da
excelncia). Os ttulos dos projetos de 1988 e o de 1997 no
mencionam o nome do jornal.
20 O PE de 1978 no foi considerado aqui porque no foi disponibilizado na

ntegra, e o de 1982 no foi analisado porque, aparentemente, no se trata de
uma verso oficial.
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199
necessrio lembrar que s foram selecionadas as palavras

Folha numa referncia de autoria, ou seja, ao prprio jornal Folha
de S.Paulo, autor de cada PE analisado. Outras incidncias dessa
palavra, em referncia, por exemplo, ao jornal Folha da Tarde ou
Agncia Folhas, foram descartadas.
Projetando tais dados numa representao grfica, percebe-se
mais claramente quo dramtico foi o apagamento autorreferencial da palavra Folha ao longo dos anos:
1,50%
1,13%
0,75%
0,38%
0%
1981
1984
1985
1986
1988
1997
Figura 5.1 Apagamento autorreferencial da palavra Folha ao longo

dos PE da Folha de S.Paulo.
Percebe-se, ao analisar o grfico, que as referncias especficas

ao jornal foram substitudas por termos homogeneizantes, como
jornalismo, jornais, imprensa, jornalismo brasileiro e outros
nos projetos. Se, nos primeiros PE, a neutralizao ocorria com o
mecanismo de subverso de uma pessoa por outra, no PE de 1997 a
Folha anulou no a sua autoria, mas suas especificidades, escondendo suas caractersticas numa massa amorfa e representando-as por
meio de termos homogeneizantes muito diferente do que acontecia nos PE anteriores, como se pode ver nesta oposio de enunciados do PE de 1997 aos anteriores:
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200
ASSUNO CRISTVO
A Folha j tem, afora as intenes ainda a realizar, intenes j realizadas.21
Foram relacionados, at aqui, alguns do desafios que assediam o jornalismo de modo simultneo e sob diversos prismas.22
Antes da campanha [Diretas-j] era difcil a Folha; depois

dela, tornou-se impraticvel.23
A evoluo do jornalismo brasileiro na dcada de 1980

culminou com o impeachment do presidente da Repblica em
1992, no qual a imprensa teve papel determinante.24
Crtica contra tudo e contra todos, porque a Folha e precisa ser radicalmente apartidria.25
[...] se o jornalismo atravessa um perodo de qualificao,

que ultrapassa a nfase normativa do perodo anterior [...].26

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201
A preocupao mais profunda e permanente da Folha neste

momento a informao exclusiva.27
Os meios de comunicao tm assegurado grande visibilidade para a linha de reformas liberalizantes observada pelos
ltimos trs governos.28
Sem esse esprito de insatisfao e de autocrtica constante,

sem uma vontade perfeccionista de fazer aquilo que j foi bem
feito e de inventar novas frmulas para resolver novos problemas, perda de tempo trabalhar na Folha.29
Espelhar essa contradio e contribuir para que ela seja

transposta, pela integrao de seus termos na sociedade de
mercado e na democracia poltica, provavelmente a principal
tarefa do jornalismo hoje [...]30
A necessidade de aparecer abertamente no texto, como aconteceu nos primeiros PE, e a pouca referncia a si prpria verificada no
ltimo projeto, so aspectos intrigantes. Aparentemente, o apagamento verificado em 1997 poderia estar relacionado com o amadurecimento da empresa. como se, na dcada de 1980, o jornal
vivesse os tumultos comuns da adolescncia e, s mais tarde, fosse
encontrar seu eixo definitivo, sem precisar ficar alardeando suas
qualidades. Esse documento marcou tambm o maior perodo entre
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202
ASSUNO CRISTVO
um projeto e outro, aps a confeco do primeiro, em 1978. Vale notar que j se passaram mais de quatorze anos desde o ltimo projeto.
O PE de 1997 foi no apenas uma resposta aos PE anteriores,
como tambm foi o amadurecimento deles. Em 1986, por exemplo, o texto dizia que a preocupao mais profunda e permanente
da Folha nesse momento a informao exclusiva.31 J em 1997
a postura tinha uma ponta de autocrtica e analisava trs tipos de
apreciao negativa feitas imprensa: de que ela seria superficial,
invasiva e pessimista. Em relao terceira, relacionada justamente
informao exclusiva, diz o PE de 1997:
Tangida pela competio busca do furo pelo furo, permeada por uma atmosfera de descrena reinante nas redaes,
a imprensa adota uma linha destrutiva da o seu alegado
pessimismo.32
O furo de reportagem, ou a informao exclusiva, pressupe
uma ao competitiva de sair na frente com a informao, divulg-la antes dos concorrentes, o que talvez gerasse a autocrtica do
jornal, referindo-se atmosfera de descrena presente nas redaes. Ao evitar essa atitude de superioridade em relao aos
concorrentes, no apenas quanto a conseguir informaes exclusivas at porque essa postura historicamente relacionada ao jornalismo de qualidade , mas quanto ao comportamento arrogante
de se considerar o nico jornal a fazer um bom trabalho no pas, a
Folha pode ter apagado de seu discurso muitas referncias diretas
a si mesma.
Como dito anteriormente, o eu identificado na anlise do PE
de 1997 o de um jornal mais maduro, que no precisa se reafirmar
a todo momento, colocando-se frente dos outros veculos, autoelogiando-se. Isso pode ser notado nos exemplos que mostram as ten31 Ver PE 86, na seo Anexos, no final deste livro.
18/04/13 14:27
203
tativas do jornal de reafirmar frequentemente seu pioneirismo e sua

liderana no mercado jornalstico, embora tais manifestaes positivas sobre si mesmo sejam permeadas por vrias doses de autocrtica.
No ltimo PE, entretanto, tanto os pontos positivos quanto
os negativos do jornalismo e da imprensa foram dirimidos num
todo genrico e mal se perceberam as opinies do jornal acerca de
si mesmo apenas eventualmente, como no trecho em que o PE
cita o crescimento da circulao de peridicos em todo o pas: a
circulao dos quatro jornais de influncia nacional aumentou 67%
(no caso da Folha, 116%).33 Assim, o que o jornal , aquilo em que
acredita, a viso que tem de si mesmo ficam claros apenas quando
se observa o que ele afirma e nega sobre a imprensa em geral.
Outra hiptese para esse aparente apagamento pode estar
tambm no seu sentido inverso: a identificao da Folha desaparece
porque agora ela no fala mais apenas por si mesma, mas por todo
o jornalismo brasileiro. como se o processo iniciado no fim da
dcada de 1970 tivesse tomado uma proporo to grande que as
orientaes do jornal j se tivessem tornado unanimidade ou, pelo
menos, referncia para todo o jornalismo brasileiro. Assim, o PE
refletiria a ascendncia da Folha sobre os outros jornais sabe-se
que seus mtodos foram adotados por inmeras escolas de jornalismo do pas no mais como um argumento, mas como um fato
consolidado.
S que no PE de 1997 essa caracterstica se fez presente no apenas nas qualidades e nas novidades que a Folha introduziu no jornalismo brasileiro; houve tambm uma generalizao com relao aos
problemas enfrentados pelo jornal, como se explicita no exemplo a
seguir, no qual a Folha identifica uma caracterstica atribuda, muito
mais que aos outros veculos, a si mesma: Tangida pela competio
do furo pelo furo, a imprensa adota uma linha destrutiva da seu
alegado pessimismo.34 Talvez nenhum outro jornal como a Folha

34 Idem.
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ASSUNO CRISTVO
tenha sido to condenado pela sua nsia do furo pelo furo ou por
seu pessimismo.
Ao mesmo tempo, a partir daquilo que o jornal prescreve, que
prope para si, que se pode inferir aquilo que lhe falta. Por exemplo, ao pregar a necessidade de desestatizao de seu noticirio,
supe-se que a Folha ainda visse a si mesma como um jornal que
enfatizava as verses oficiais; ao propor a transio de um texto estritamente informativo, tolhido por normas pouco flexveis, para
um outro padro textual que admita um componente de anlise e
certa liberdade estilstica,35 infere-se que a Folha ainda no desse
liberdade estilstica e no permitisse maiores doses de anlise em
seus noticirios. A anlise dos PE anteriores e do Manual de Redao permitem concluir que essa caracterstica, com a qual o jornal
desejava romper, foi uma orientao do prprio veculo em pocas
anteriores.
O leitor
No quadro terico do Crculo de Bakhtin, as relaes dialgicas
devem ser entendidas como os processos de interlocuo em que o
outro no visto como um simples receptor. A enunciao que se
estabelece, citando Bakhtin/Voloshinov,36 o produto da interao
de dois indivduos socialmente organizados; mesmo que no haja
um interlocutor real, ele pode ser suposto como um representante
mdio do grupo social ao qual pertence o locutor.
A prpria definio que o Crculo de Bakhtin prope para enunciado j contm a presena do outro. Diz Bakhtin/Voloshinov:
A palavra dirige-se a um interlocutor; ela funo da pessoa
desse interlocutor: variar se se tratar de uma pessoa do mesmo
35 Idem.
36 VOLOSHINOV, V. N. (1926) Discurso na vida e discurso na arte. In:
BAKHTIN, M. Freudianism. New York: Academic Press, 1976 (mimeo, 2000).
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grupo social ou no, se esta for inferior ou superior na hierarquia

social, se estiver ligada ao locutor por laos sociais mais ou menos
estreitos [...]37
Como pensar, ento, a relao dialgica entre um jornal e seu

pblico? No caso de um jornal impresso, como a Folha, cabe tambm perguntar: o jornal aquele que fala sem interlocuo, que
traz em suas pginas informaes, opinies, omisses, pontos de
vista, independentemente dos pontos de vista, opinies e omisses
de quem o l? Num primeiro momento, poder-se-ia dizer que sim,
uma vez que o jornal que, aparentemente sem pedir licena, entra
todos os dias na casa do leitor. Nesse sentido, pode parecer difcil
falar em interlocuo, mas no o que deveras acontece.
No caso da Folha e dos demais veculos de comunicao impressos da iniciativa privada, o primeiro indcio de interlocuo real
o pagamento pelo produto jornal. Desse modo, o leitor seria um
consumidor e a Folha, uma mercadoria. Essa concepo legitima
pensar que, por meio do pagamento, o leitor d a sua primeira permisso para que o jornal se posicione desta ou daquela forma, algo
como um salvo-conduto ideolgico, segundo faz entender a prpria
Folha. Foi, afinal, o leitor quem permitiu que diariamente, no
caso dos assinantes se estabelecesse esse ato de interlocuo e, por
que no dizer, de afetividade?
Ainda que do ponto de vista de consumidor produto, pode
se falar em afetividade na relao do leitor com seu jornal. Como
outros objetos do querer do consumidor, ele pode identificar seu
veculo de comunicao em meio a tantos outros com uma simples
passada dolhos. O leitor desenvolve um sentido de familiaridade e
um sentimento de intimidade por seu projeto grfico, seu tamanho,
a relao entre texto, fotos e infogrficos, caso haja.
Essa distino tambm o faz se sentir prximo de outros leitores do mesmo veculo e, portanto, parte integrante de uma comunidade composta por eles. A Direo do jornal, reagindo, ou seja,
37
BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do

mtodo sociolgico na cincia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1999, p.112.
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respondendo a esse sentimento, por sua vez, tambm destina ao veculo comportamentos de afetividade, que podem ser traduzidos por
algumas atitudes ou atendimento de expectativas, expressas desde as
escolhas editoriais e grficas at outras aes, como uma distribuio
eficiente; afinal, quem j no se irritou com o entregador displicente
que atrasa a entrega do jornal? Exige-se do jornal pontualidade, fidelidade, que ele corresponda s expectativas que levaram determinado
pblico a aceitar a entrada diria daquele veculo em suas vidas.
Pode-se at afirmar que o jornal , muitas vezes, espelho de seu
leitor. Um se reconhece no outro. O primeiro tenta reproduzir os
anseios do segundo, que, por sua vez, se sente identificado nas pginas do jornal ao detectar abordagens que coincidem com sua viso
de mundo, o que nem sempre acontece, uma vez que no possvel agradar sempre a um pblico heterogneo e diversificado. Em
qualquer caso, h um processo de responsividade nem sempre
harmnica, mas certamente dialgica.
Os valores e os gostos do consumidor, e a escolha do veculo de
comunicao de sua preferncia colocam o leitor numa espcie de comunidade de gostos, compartilhada por milhares de outros cidados.
O leitor , em tese, aquele que garante a existncia do jornal.
A notcia, modernamente considerada uma mercadoria, adquiriu
esse status no apenas porque passou a ser objeto de consumo e,
portanto, descartvel, mas tambm porque um produto que, na
sociedade industrial de consumo, deve ser projetado a partir da
necessidade que os consumidores tm dele, sendo revestido de
elementos da preferncia deles, em matria de cores, volume, tamanho, sabor, cheiros, contedos etc.
Conforme acentua Otvio Frias Filho, secretrio de Redao e
um dos herdeiros do Grupo Folha, a ideia de que o jornal deveria
se nutrir nica e exclusivamente do seu mercado foi realmente posta pela empresa em prtica e garantiu a ela uma autonomia editorial
muito grande.38
38
FRIAS FILHO, O. In: ABREU, A. A.; LATTMAN-WELTMAN, F. e

ROCHA, D. (Org.). Eles mudaram a imprensa: depoimentos ao CPDOC.
Rio de Janeiro: FGV, 2003, p.365.
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Mas quem so os leitores da Folha, que permitiram ao jornal

crescer de forma autnoma, ao contrrio de jornais que precisaram
submeter-se ao Estado para sobreviver?
Segundo o DataFolha, em 1988, 28% dos leitores da Folha tinham mais de 50 anos. Em 2000, seu leitor-sntese tinha formao
superior, era casado, e o grupo com mais de 50 anos j perfazia 41%
do total dos leitores no Estado de So Paulo. Esse movimento deu-se
sobretudo pela queda na participao dos mais jovens (at 29 anos).
Em 2001, a Folha identificava o seu leitor mdio como pertencente faixa dos 40 anos. Alm disso, esse leitor-sntese tinha
formao superior, era casado, estava empregado no setor formal
da economia, tinha renda individual na faixa que ia at 15 salrios
mnimos ou familiar que ultrapassava os 30 mnimos. Fazia parte
da classe A ou da classe B. Era catlico, tinha TV por assinatura e
utilizava a internet.
Em 2007, o leitor-sntese da Folha tinha as seguintes caractersticas: 90% pertencia s classes A e B; 69% lia revistas e 57% buscava
notcias na internet.
A comparao com o levantamento realizado em 1997 mostra
um declnio na proporo de catlicos: embora continuassem sendo
a maioria do leitorado, houve uma diminuio de dez pontos percentuais (de 65% para 55%) e um aumento dos que se declaravam
sem religio (de 10% para 18%).
Outras mudanas notadas em 2007 aconteceram no campo poltico. Cresceu a desiluso com os partidos a maioria, 57%, declarou
no ter simpatia por nenhum deles (em 2000, eram 45%), houve um
aumento dos tucanos (passaram para 18% dos leitores) e uma perda
de 21 pontos percentuais dos petistas (caram de 34% para 13%).
Com base em dados dessas pesquisas, a Folha mudou, recuou ou
reforou suas diretrizes. Por identificar um leitor de nvel superior,
pde incluir temas mais hermticos ao grande pblico que os abordados pelos noticirios das emissoras de televiso, por exemplo.
Exigia de seus jornalistas, porm, a utilizao de recursos visuais
e de linguagem mais condizentes com pblicos que pouco apreciavam a leitura, ou que dispunham de pouco tempo para ela a nfase
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na necessidade de didatismo, por exemplo, refora essa possibilidade. Ao mesmo tempo, em determinado momento, ao propor a
transposio de um texto menos informativo e mais analtico,
como se o jornal confiasse mais na capacidade de seu leitor receber
uma opinio sem se chocar e/ou sem se deixar levar por ela.
Segundo pesquisa do jornal, esse leitor tinha uma viso mais
liberal da sociedade. Nesse sentido, podia-se formular as seguintes perguntas:

O leitor lia a Folha porque a Folha era um jornal liberal ou

a Folha era um jornal liberal para agradar a seus leitores e,
assim, vender seu produto?
A Folha desenvolvia um jornalismo crtico, apartidrio e
pluralista ou o seu leitor, preso numa massa amorfa e com
identificao da mdia ponderada, que era composto por
indivduos de vrios partidos, embora de origens, em sua
maioria, neoliberais, de vrias opinies e crtico, sem dvida, at porque pertencia a uma faixa da populao que
contava com renda mdia alta e com ensino superior?
Vale lembrar que, em seus PE, em sua dimenso de manual

de conduta voltado aos jornalistas da empresa, a Folha j se dizia liberal desde 1981. Seus projetos preconizavam a defesa do
mercado, e o jornal colocava o mercado como seu nico servo, at
mesmo ao chamar explicitamente seu leitor de consumidor.
De qualquer forma, dado que o objetivo, aqui, apontar uma
relao de interlocuo entre leitor e empresa, vale a pena voltar
rapidamente ao passado para identificar se a caracterstica de antecipar as tendncias de seus leitores e assimil-las uma atitude
padro do jornal. Historicamente, alm de ser reconhecida como
uma empresa que tem essa caracterstica, a Folha tambm era tida
como um veculo que se amoldava a novas circunstncias sempre
que os fatos assim o exigiam. Seus sucessivos PE e projetos grficos
mostram essa faceta.
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Muitas fases do jornal mostram isso, mas a mais conhecida foi

certamente a defesa do movimento das Diretas-j. A Folha vinha de
uma fase, durante a ditadura militar, em que seu comportamento
com relao poltica brasileira foi considerado, inclusive por seus
diretores, andina. No houve, como foi o caso do jornal O Estado
de S. Paulo, nenhum tipo de enfrentamento, discordncia ou qualquer outro posicionamento desse tipo nos anos de ditadura militar.
Esse posicionamento do jornal ou a falta dele foi mudando
gradativamente a partir da fase de abertura poltica do pas, e ficou
consolidada por ocasio do movimento pelas Diretas, quando o jornal no apenas noticiou exausto os fatos relacionados ao movimento, mas tambm se posicionou francamente favorvel a ele no
dia da votao da emenda Dante de Oliveira, publicou, na primeira
pgina, uma foto de dezenas de representantes da sociedade civil,
sobre o piso de cobertura do edifcio do jornal, que se posicionavam
a favor das Diretas. Foi a fase de crescimento mais expressivo da histria do jornal, mas, ainda assim, pode-se perguntar: o jornal aderiu
a uma posio poltica e, por isso, arrebatou novos leitores, ou apenas curvou-se ao anseio irrefrevel e irreversvel que vinha das ruas?
Como enunciar manifestar valores, importante atentar para o
fato de que, antes do PE de 1997, o nico projeto a utilizar o termo
consumidor foi o de 1985 e, mesmo assim, para referir-se ao tipo
de prestao de servios, que no se confunde com o jornalismo
clssico. No PE de 1985, a meno feita quando o documento se
refere s variadas editorias do jornal, ao tratar de seus suplementos,
como os de Veculos, Turismo, Empregos etc.:
Nos suplementos, a dimenso do servio deve desfrutar de
um predomnio decidido. Eles representam prestao de servio diretamente do consumidor: informaes sobre imveis ou
empregos, viagens ou passeios tursticos, produtos eletrnicos,
automveis, bens e servios ligados vida e casa moderna.39
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Esse no o mesmo enfoque do PE de 1997: ali, usa-se o termo

consumidor para referir-se ao leitor, porm numa perspectiva de
que leitor aquele que consome a mercadoria notcia, informao,
opinio, anlise. O termo utilizado nos trechos do PE a seguir:
Tais grupos [empresas locais que se associam a investimentos estrangeiros] tendem a acumular poder e por isso sofrem
restries mesmo nos pases onde a legislao econmica considerada liberal. No entanto, sendo sua lgica a do mercado,
voltada para o atendimento de demandas que remunerem, o
risco parece ser menos o de manipulaes conspiratrias contra
o pblico do que o de uma atitude, crescente nos meios de comunicao em geral, que se limita a espelhar as expectativas de
um consumidor estatisticamente mdio.
Fala-se em direito no informao, sintoma de um pblico
que se ressente no j da falta, mas de um excesso inassimilvel
de dados, de uma verdadeira cacofonia da comunicao. A proliferao da oferta acirra a disputa pelo tempo do consumidor.
H uma grande massa de informaes, para no mencionar
o trabalho analtico em torno delas, que o consumidor no
precisa receber em ritmo mais frequente do que o dirio.
Pode-se objetar que parte desse crescimento no decorreu
do aumento dos leitores, mas de consumidores atrados por
promoes ou descontos vinculados compra do produto.40
O ltimo excerto refere-se prtica, adotada pela Folha, de incorporar venda dos exemplares produtos como enciclopdias, DVDs,
CDs, colees de literatura e outros atrativos para o pblico mais
uma forma de se modernizar e de incorporar novidades mercadolgicas ao processo jornalstico. Essa caracterstica do jornal a de
amoldar-se s circunstncias est relacionada de maneira direta
a uma prtica mercadolgica que utiliza preceitos do jornalismo
40 Ver PE 97, na seo Anexos, no final deste livro. (grifos da autora)
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(iseno,imparcialidade e outros) como estratgia de venda de um

produto: a informao.
Apesar da pluralidade manifestada por seus sucessivos PE (o jornal conseguiu o feito de reunir colunistas de origens poltico-ideolgicas dspares), a Folha tem um objetivo comum na sua proposta: o
mercado. Os PE, apesar de defenderem princpios caros aos ideais
do jornalismo (iseno, apartidarismo, objetividade, fidelidade da
informao, da crtica etc.), sempre procuram lembrar ao jornalista
que sua atividade est sujeita s leis do mercado, nesses termos.
Apesar da carga negativa que o termo certamente contm numa
atividade como o jornalismo, em que ganha credibilidade o veculo
que se distancia do mercado, porque essa atitude est relacionada
com a caracterstica de iseno, esse aspecto tambm legitima a opo da Folha, manifestada em um de seus slogans mais conhecidos:
De rabo preso com o leitor.
A escolha de um padro de atuao, que identifica leitores com
consumidores, permite ao jornal declarar-se como atividade empresarial, e no cultural, como muitas vezes encarado o jornalismo.
Silva, considerado por Azenha um americanfilo, ressalta que :
[...] interessante comparar o perodo histrico em que se deu o incio da efetiva profissionalizao das redaes nos jornais americanos e quando ela ocorre no Brasil. A concluso a que se vai chegar
que essa uma das ltimas reas em que a influncia americana
se faz sentir. Ela ocorre muito tempo depois da influncia na filosofia, no estilo, na legislao e na tica.41
Na verdade, em 1990, ela ainda est em seus primrdios, como
se pode observar na polmica que a implantao do Projeto Folha causou no jornal Folha de S.Paulo. O fato de se encarar com
naturalidade que o jornal um produto de mercado e que sua
produo deve obedecer a princpios de organizao em muitos
aspectos similares aos de qualquer indstria, ainda considerado por boa parte dos jornalistas brasileiros como blasfmia. Nos
41
AZENHA, L. C. Apresentao. In: SILVA, C. E. L. O adiantado da hora: a

influncia americana sobre o jornalismo brasileiro. So Paulo: Summus, 1991.
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Estados Unidos, o consenso em torno dessa constatao j estava

to estabelecido no princpio deste sculo, que Edwin Shuman
podia escrever, em 1903, sem problemas que o jornal moderno
uma empresa de negcios e os homens que o dirigem so movidos em grande parte pelos mesmos motivos dos homens que
conduzem uma loja de departamentos.42
O depoimento de Silva corrobora o esforo demonstrado pela

Folha, nos sucessivos PE, em sua posio de empresa, para convencer seus jornalistas a aceitar essa postura de sujeio ao mercado.
Portanto, a histria de mudanas que marcou o jornal desde 1921,
com sua criao sob o nome Folha da Manh, at sua assuno
como empresa que identifica seu leitor como consumidor pode
ser vista mais como um reflexo de mudana da sociedade brasileira
e uma estratgica mercadolgica do que como uma crena em formar opinies sob os auspcios de valores ticos, polticos e morais.
A Folha, assim como outros veculos de comunicao, responsvel por veicular, numa corrente de transmisso em que mltiplas
vozes se misturam (o mercado, a poltica, os poderes institudos,
os componentes de sua esfera de atividade, o leitor), sua forma de
enxergar o mundo e seus processos, ou ainda de adotar como sua
a forma de seus leitores enxergarem o mundo e os processos dos
quais participam e que o constituem. Os PE mostraram que, em
alguns momentos, certas vozes tem um poder de influncia ideolgica maior do que outras, como foi o poder poltico durante alguns momentos de eleies, ou o poder sindical, aps a greve dos
jornalistas de 1979 ou, ainda, o poder do pblico, quando a Folha
decidiu aderir ao Projeto Ruth Clark. As presses que essas vozes
exerceram na direo da Folha se manifestaram nos projetos, que,
por sua vez, apareceram nas pginas do jornal.
Pela anlise dos PE, pode-se, ainda, observar que o jornal entende sua atividade como uma empresa enxerga a mercadoria: com
orgulho de estar fazendo o melhor para vender mais, de acordo com
42 SILVA, 1991, p.138-139.
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os anseios de seus consumidores, sem, no entanto, jamais abrir mo

daquilo em que acredita, ou seja, a manuteno de um controle de
qualidade compatvel com a sua relevncia no cenrio nacional, assim como o dono de uma loja de departamentos agiria em relao ao
produto que vende.
Apesar de sua nfase no mercado, a Folha diz no se permitir a
utilizao de recursos chamados sensacionalistas e utilizados por
parte da imprensa com o objetivo nico de vender jornal, pelo menos em se tratando do principal jornal da empresa basta lembrar
que, durante muitos anos, a empresa Folhas foi proprietria do jornal Notcias Populares, cone do jornalismo sensacionalista no pas.
O que nem sempre transparece que ser identificada com o jornalismo srio, que evita adjetivos e sensacionalismos, com textos
objetivos e imparciais etc., no a faz contrapor-se, em tudo, ao jornal sensacionalista, j que a motivao de ambos atrair o leitor:
um com o apelo fcil do sexo e do sangue, outro com o status de ser
restrito a um pblico selecionado, exigente e politicamente correto.
No discurso dos projetos, o jornal possui um mandato conferido pelo leitor, sobretudo quando afirma que ele quem define sua
poltica editorial, que lhe dita posturas e formas de cobertura; isso,
para a Folha, traduz-se em signo de independncia editorial.
Como manter a liberdade editorial quando ela se contrape s
leis do mercado? A resposta simples e no traz em si nenhum paradoxo: quando a Folha se refere ao leitor, por exemplo atravs de
seu mais famoso slogan, De rabo preso com o leitor, refere-se no
ao cidado, ao sujeito, ao agente ativo de seu prprio destino, mas
quele que consome.
Rabo preso induz a pensar num termo disfrico, que assume
identidade com uma ligao ilcita, espria, sem autonomia. O efeito quebra-se quando a frase se completa: Rabo preso, sim, porm, com o leitor, cuja funo, ali, evidentemente a de redimir
e neutralizar a disforia do primeiro sintagma, e, mais ainda, operar
uma converso absoluta, pois o que era disfrico torna-se agora eufrico, j que o leitor o valor mximo institudo pelo jornal. O que
a frase opera uma iluso mercadolgica, que ilude precisamente
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ASSUNO CRISTVO
o leitor, com quem ela afirma ter o rabo preso. E iluso, porque
se refere ao aspecto consumidor do leitor, e no ao seu aspecto
sujeito. No que a Folha deixe de cumprir uma das principais
caractersticas daquilo que prescreve como bom jornalismo, que
formar, informando. Isso ela faz como outros jornais, ou, ainda,
muitas vezes melhor. Ela prioriza o consumidor, no sentido de ser
ele quem define o jornal.
A frase De rabo preso com o leitor tambm ilude noutro aspecto, porque leitor, no projeto, sinnimo de consumidor, e no
de parceiro ou cidado, a menos que, claro, se considerem os
trs termos sinnimos em algum nvel.
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6
Discurso verbal e no
verbal: o projeto grfico
difcil dissociar uma reforma editorial de uma reforma grfica. Sempre que h alteraes editoriais em um veculo de comunicao como a Folha, h tambm alteraes de tipos grficos, fotos,
infogrficos etc.
Principalmente no PE de 1985, que foi baseado no jornal norte
americano USA Today, em que a Folha introduziu elementos que
supervalorizavam a imagem, motivada pela concorrncia com o
queela considerava a ameaa televisiva ou mesmo antes, quando a necessidade de didatismo impunha a presena de boxes, grficos e infogrficos nas pginas do jornal , era de reforma grfica que
se tratava, ainda que isso implicasse tambm alteraes editoriais.
Sob o comando de Cludio Abramo, na dcada de 1970, e sobretudo depois, com os sucessivos PE, a Folha implementou diversos
projetos grficos. Ao contrrio dos PE, os projetos grficos no so
apresentados em textos, muito menos divulgados ao pblico. Em
2000, 2006 e 2010, as reformas grficas foram noticiadas pelo jornal.1 A reforma de 2010, particularmente, foi alvo de uma propalada campanha publicitria e, por isso, merece uma abordagem mais
detalhada neste captulo.
Esse material jornalstico consta da seo Anexos, no final deste livro.
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ASSUNO CRISTVO
O importante ressaltar que, at h algumas dcadas, a mudana de projeto grfico era um acontecimento de grande porte
para qualquer veculo de comunicao impresso, dada a estrutura
de pessoal e de maquinrio que a empreitada exigia. Nos ltimos
anos, em funo das demandas e do ritmo alucinante das inovaes tecnolgicas e de design grfico, as mudanas nem sempre so
anunciadas, ainda que, de tempos em tempos como estratgia de
marketing ou por questes de ordem interna , o jornal opte por
apresentar uma reforma ampla e radical.
A abordagem da linguagem no verbal nos PE

Os PE de 1981, 1982 e 1984 no fazem referncia direta parte grfica. O contedo deles basicamente editorial e abriga componentes que, do ponto de vista jornalstico, podem ser definidos
como mais filosficos. Em apenas um momento, no PE de 1981 e,
ainda assim, de forma indireta , h uma referncia a projeto grfico, no seguinte trecho: Nunca ser demais afirmar que a ossatura de um jornal, o que lhe sustenta o corpo dando-lhe consistncia
e forma, so as reportagens, os textos noticiosos e as fotos de boa
qualidade.2
Isso no significa, entretanto, que a linguagem grfica uma
linguagem no verbal no fosse, j naqueles tempos, preocupao
do jornal. Em 1984, o primeiro Manual de Redao trazia orientaes precisas a esse respeito e, no mesmo ano, durante a campanha
das eleies diretas, diversas primeiras pginas do jornal surpreenderam em termos de design ao exibir fotografias de quase pgina
inteira com fotos da multido na Praa da S. Mas, apesar de o jornal j inovar nas pginas, a questo grfica ainda no era tratada de
maneira direta pelos PE, nem como constatao de procedimentos
nem com a apresentao de orientaes prescritivas.
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Nesse sentido, vale recordar, mais uma vez, que, apesar da postura de planejamento de aes assumida pelo jornal, quer no campo editorial, quer no campo grfico, as modificaes nas ltimas
dcadas sucederam-se em grande velocidade. Como j se afirmou,
1985 consensualmente considerado o ano em que a Folha passou
a aderir ao modelo do jornal norte-americano USA Today. Isso no
significa, porm, que muitas das inovaes daquele veculo j no
estivessem presentes em suas pginas antes disso.
A adeso ao modelo estrangeiro no partiu de uma deciso
abrupta; foi um processo gradativo, assim como o Projeto Ruth
Clark, que afetou toda a imprensa mundial antes mesmo de se consolidar de maneira efetiva no USA Today provavelmente j devia
ter afetado a Folha e outros jornais no mundo todo muito tempo
antes; a alta incidncia da palavra leitor no PE de 1981 pode j ser
um reflexo dessa influncia.
Coincidncia ou no, foi justamente no PE de 1985 que a questo grfica apareceu de forma direta. O quarto pargrafo desse projeto, logo aps sustentar que o jornal se caracterizava como uma
publicao com imagem pblica ostensivamente diferenciada,
definiu-a deste modo: Por imagem pblica devemos entender a
unidade formada pelo corte ideolgico das preocupaes do jornal,
pelo seu estilo editorial e pela sua fisionomia plstica.3
A importncia de que essa questo se reveste para a Folha se
fazia presente naquele projeto, o que pode ser demonstrado ao se
depararem enunciados como estes:
O didatismo deve estender-se tambm disposio visual
do que editado. Precisamos consolidar e homogeneizar os recursos grficos para identificar o que informao factual, o
que texto de anlise ou interpretao, o que texto de memria, o que texto de ambiente, o que texto de servio.
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ASSUNO CRISTVO
Temos que mudar a nossa mentalidade em relao a quadros, mapas, grficos e tabelas. At aqui eles vinham sendo
utilizados como complemento eventual do texto. Agora eles
passam a ser considerados como o meio de expresso sinttica
e veloz por excelncia.
A rigor, tudo o que puder ser dito sob a forma de quadro,
mapa, grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto.
Assim como a foto, aqueles recursos grficos devem usufruir
de uma dignidade igual do texto, desempenhando funes
do [sic] destacadas quando as dele.
E no compete apenas Editoria de Arte zelar por essa diretriz: trata-se de uma preocupao a ser compartilhada com a
direo e com a prpria reportagem.4
Note-se que, nesse perodo, a importncia da linguagem no
verbal tanta que o PE sugere compartilh-la no apenas com a
reportagem, mas tambm com a direo do jornal. O PE de 1986 d
continuidade a essa preocupao com a aparncia do jornal, ainda
que de forma um pouco menos incisiva, se comparada com a preocupao editorial no quadro geral do documento:
preciso empregar solues de edio que sejam plasticamente boas e, ao mesmo tempo, suscetveis de aplicao
rpida e prtica. Precisamos melhorar a utilizao que fazem
do modelo grfico atualmente adotado pela Folha. Precisamos
aumentar a presena e a qualidade tcnica, esttica e de legibilidade de fotos, grficos e ilustraes do jornal, terreno em que
obtivemos progressos, mas ainda h muito trabalho a fazer.5
4 Idem.
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O que esse excerto ressalta alm das prescries que apesar

de ter sido uma preocupao recente, o modelo grfico da Folha j
tinha obtido progressos, ainda que houvesse muito a fazer, de preferncia solues de aplicao rpida e prtica. Esse processo, que
o jornal quis incrementar com rapidez o que seria feito nos anos
subsequentes , enfatizado pelas palavras melhorar e aumentar,
bem como pela nfase no verbo precisar, uma vez no impessoal
e duas vezes na primeira pessoa do plural, que encarregam dessa
incumbncia toda a equipe que produz a Folha.
O PE de 1988 lembra os avanos estticos propostos pelo Manual de Redao de 1984, cita algumas das prescries que j foram
assimiladas pelo jornal, a partir do Projeto Folha, e menciona os
prximos desafios esttico-informacionais:
A primeira edio do Manual, de setembro de 1984, j dizia
que tudo o que puder ser dito sob a forma de mapa, grfico
ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto. Fomos pioneiros na valorizao desses recursos. Eles ocupam hoje uma
posio de destaque no conjunto de cada edio da Folha e so
reconhecidos como instrumento altamente eficaz para tornar a
leitura dos jornais mais atraente, mais rpida e mais proveitosa.
Foi custa de muito esforo que esses recursos se impuseram
e hoje aparecem ao lado dos textos, em p de igualdade com
eles mas ainda francamente integrados a eles. Os recursos de
arte no constituem apenas um complemento do texto; devem
formar um todo com ele e a preocupao do arte-finalista com a
reportagem deve ter por contrapartida uma idntica preocupao do jornalista com o aproveitamento ao menos de parte das
informaes que ele apurou sob a forma de tabelas, quadros,
grficos, etc. O restante da imprensa diria est, ainda, num
estgio muito primitivo de confeco do seu material iconogrfico. Esta situao tende a se modificar rapidamente, e mais do
que nunca necessrio investir, agora, na qualidade do acabamento e na eficcia da concepo dos nossos mapas e quadros,
que so tantas vezes deficientes.
18/04/13 14:27
220
ASSUNO CRISTVO
Raciocnio semelhante vale para a fotografia, terreno em

que a Folha experimentou considervel progresso recentemente. Incorporamos ao procedimento do fotojornalismo padres
que at ento estavam reservados fotografia artstica: ngulos
e enfoques diferenciados; nfase no detalhe das fotos de esportes; frmulas para que as fotos de jornal expressem mais do que
mera imagem e se entrelacem com o significado do evento a
que essa imagem est ligada; interesse maior por imagens de
beleza plstica e de efeito inusitado, ainda que sua temperatura
noticiosa seja baixa. Tambm aqui preciso depurar os avanos
realizados; evitar com igual energia tanto o retorno ao fotojornalismo convencional como o exagero que consiste em esquecer que num jornal tudo o que se publica deve ser informao.6
Como se v nesse longo trecho, o PE de 1988 detalha essa preocupao da Folha com a imagem, a parte grfica, sua aparncia plstica, sua linguagem no verbal, enfim. V-se que uma tendncia
crescente nos PE, nos manuais e na frequncia de implantao dos
projetos grficos. Foi justamente nesse documento de 1988 que,
pela primeira vez, um projeto editorial tratou, explicitamente, de
uma reforma grfica, de seu transcurso, aplicao e funcionalidade
para o escopo do jornal:
Desde 1987 est em estudo uma reforma grfica do jornal.
Ela ser um desdobramento natural da histria grfica da Folha, congruente com a fisionomia que o jornal desenvolveu ao
longo das ltimas dcadas e ao mesmo tempo pragmtica do
ponto de vista da produo industrial das edies. Permitir
que se identifiquem plasticamente os vrios tipos de texto
factual, de apoio, de interpretao e comentrio etc.
18/04/13 14:27
221
Com a implantao paulatina dessa reforma, esperamos

que o jornal passe a dispor de um arcabouo grfico capaz de
sustentar seu desenvolvimento na prxima dcada. Nos primeiros meses de vigncia deste texto do Projeto Editorial, o
mais importante passo dessa reforma dever ser implantado:
a modulao, procedimento que vai tornar irresistvel a industrializao do design das pginas e que ser tambm, mais cedo
ou mais tarde, seguido pelos outros jornais.7
A modulao tratada nessa citao refere-se a um sistema utilizado para facilitar a diagramao. Nesse sistema, cada pgina
dividida em mdulos de centmetros por colunas pr-definidos
como previa a Folha, o sistema foi copiado pelos outros jornais.
Hoje as agncias de publicidade j fazem seus anncios nas medidas
desses mdulos, fixos para todos os jornais. Tambm as notcias so
produzidas respeitando esses mdulos-padro, e isso permite que o
jornal seja pr-diagramado no momento de sua confeco editorial.
Outra inovao do jornal em 1988, tambm relacionada linguagem no verbal, foi a segmentao do jornal em cadernos e
suplementos, medida que teve a funo de organizar psicologicamente a leitura e atrair novas fraes do leitorado; ao que o texto
do projeto acrescenta: Foi uma deciso correta, que tambm no
tardar a ser imitada [...].8
O PE de 1997 no deu nfase a essas questes grficas ou estticas, provavelmente porque, um ano antes de sua divulgao, o
jornal j houvesse implantado uma reforma grfica. Sobre essa reforma h uma referncia nas pginas do prprio jornal, em 2000,
ano em que aconteceria a prxima grande alterao visual da Folha.9
Matria sobre o assunto foi publicada na edio de 7 de maio daquele ano, com a opinio de alguns leitores que tomaram conhecimento
7 Idem.
8 Idem.
9 Ver seo Anexos, no final deste livro
18/04/13 14:27
222
ASSUNO CRISTVO
do projeto antes de sua estreia. Menos poludo, mais prtico e

mais fcil transitar por ele teriam sido algumas opinies unnimes sobre o novo modelo.10
Na matria, o jornal revela qual foi seu objetivo ao fazer a nova
proposta: melhorar a hierarquia das notcias que a Folha publica,
tornar mais claro o que essencial e o que acessrio,11 necessidade justificada pelo caos da informao, potencializado, segundo o
jornal, pelo advento da internet, das TVs pagas e dos noticirios em
tempo real. Foi nessa reforma que a Folha lanou o caderno Equilbrio e reduziu o tamanho do caderno Folhateen.12
Outro grande projeto visual13 da Folha data de maio de 2006 e
seu objetivo principal, na prpria avaliao do jornal, foi facilitar a
leitura:
Com o novo projeto, a Folha ganha tambm em legibilidade.
A comear do logotipo da Primeira Pgina, todos os elementos grficos do jornal cresceram, por meio do aumento do
corpo e/ou da substituio por letras mais robustas. Isso no
implicou, porm, corte de informao. Pelo contrrio, em alguns casos houve ganho de espao nos textos.14
Aumentar a presena, a quantidade ou mesmo o tamanho de
elementos no verbais tambm um propsito constante nos projetos da Folha, e isso se repetir no PE de 2010, que, justamente por
ser aquele que est em vigor, ser alvo de anlise mais detida neste
trabalho a partir deste momento.
10 Idem.
11 Idem.
12 Idem.
13 Idem.
14 Idem.
18/04/13 14:27
223
Jornal do futuro
Sob o slogan Jornal do futuro, que serviu de suporte a uma
grande campanha de marketing,15 o jornal Folha de S.Paulo lanou,
em 23 de maio de 2010, seu mais novo projeto grfico, que tambm
se fez acompanhar de alteraes editoriais. A capa da Folha naquele dia denominou essas alteraes Projeto Editorial, na chamada
Novssima Projeto editorial prioriza furos e interpretao.16
Como j abordei neste livro, essa foi apenas mais uma entre as
vrias alteraes do jornal em 90 anos de existncia. Essas alteraes ocorreram tanto em relao aos gneros jornalsticos quanto
linguagem verbal e no verbal , e se sustentaram em funo de
inmeras variveis, embora apoiadas principalmente na evoluo
da tecnologia grfica, desde aquela poca imposta aos veculos de
comunicao e, evidentemente, sociedade de modo geral.
Em 1921, o sistema de composio de textos para impresso de
jornais era manual, feito letra por letra, em tamanhos diferentes e
em alto-relevo, de maneira a formar uma matriz. Justamente por
toda a dificuldade que o sistema apresentava, a adoo de fotos e
imagens era rara. Seguiram-se a esse sistema o linotipo, a impresso
off-set e a fotocomposio. Em 1995, a Folha implantou um moderno parque grfico em Tambor, na Grande So Paulo, o que permitiu a adoo do uso de cores em todas as pginas do jornal.
Apesar da facilidade com que se passou a compor um jornal
a partir da e do barateamento do custo na produo, o Brasil e o
mundo encontraram um novo desafio a enfrentar na j difcil tarefa
de fazer jornal: a internet, cuja disseminao nos lares j est praticamente solidificada no Brasil, em especial nas regies mais ricas.
No que se refere ao jornalismo, a internet apresenta vantagens
em relao ao meio papel. A primeira delas o custo baixo de se
colocar uma pgina no ar, ao passo que um jornal, para sair diariamente, necessita de um exrcito de operadores entre jornalistas,
15 Idem.
16 Idem.
18/04/13 14:27
224
ASSUNO CRISTVO
motoristas, distribuidores, fotgrafos, tcnicos de informtica e

funcionrios do parque grfico. Outra vantagem incontestvel a
rapidez do processo: da apurao do acontecimento at sua publicao na rede, acessvel a milhares de pessoas, transcorre um tempo
muito reduzido.
Mas a Folha demonstrou sempre a ousadia e a vocao para mudana como caracterstica fundamental de seu estilo de jornalismo,
marca que vem desde sua criao e que permaneceu, apesar da troca
de proprietrios e de Direo. Foi assim especialmente na dcada
de 1970 e incio da dcada de 1980, quando os novos PE e projetos
grficos do jornal passaram a fazer escola e a influenciar todo o jornalismo brasileiro.
Nem todas essas mudanas, nem toda a preocupao em estar
frente de seu tempo impediram que a Folha sofresse, como outros
jornais em todo o mundo, abalos na sua concepo como empresa.
O advento da internet em especial, do jornalismo na internet ,
cada vez mais necessrio ao pblico que deseja obter informao,
tiveram enorme impacto na receita dos veculos de comunicao,
como j afirmei aqui.
Pela primeira vez em 25 anos (desde 1986), a Folha perdeu a
liderana como o maior jornal do pas, segundo o Instituto Verificador de Circulao (IVC), considerando os ttulos auditados em
2010. A liderana passou para o jornal mineiro Super Notcia, que
apresentou circulao apenas 1,5% superior total da Folha. Tido
como um jornal popular, custando inacreditveis R$ 0,25 contra
R$ 2,50 da Folha e com uma redao composta por apenas 20 jornalistas, o Super Notcia cresceu 2% em 2010, atingindo mdia de
295 mil exemplares por edio, contra 294 mil da Folha.
Diversos motivos podem ser mencionados para explicar essa situao. Para comear, o custo difcil comparar o preo de capa
dos dois jornais. Alm disso, a diferena de circulao entre ambos
muito pequena, e a queda na circulao da Folha est muito mais
prxima da estabilidade que de uma queda real, uma vez que foi de
apenas 1%. Em terceiro lugar, verifica-se que outros grandes jornais tiveram grande aumento de circulao: naquele perodo, o Es-
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225
tado ampliou sua circulao diria em 23 mil exemplares, ou 11%,

o que parece sugerir uma migrao de leitores de outros jornais para
o concorrente paulistano.
Quaisquer que sejam as explicaes, o certo que o crescimento
da Folha foi estancado naquele perodo, que coincidiu com a mais
recente reforma grfica, em que o veculo se autoproclamava o jornal do futuro.
Como primeiro passo para o estudo dessa reforma grfica, ser
preciso especificar algumas alteraes anunciadas pela Folha e divulgadas na primeira pgina do caderno Novssima, feito exclusivamente para divulgar as novidades da ltima reforma grfica e
publicado na edio de 23 de maio de 2010:

Folha se transforma para ficar mais legvel e incisiva;

Reforma editorial e grfica muda o jornal no papel e na
rede;
Noticirio mais sinttico; mais anlise e opinio;
Novos cadernos, novas sees, novos colunistas e novos ilustradores.17
Em relao especificamente reforma grfica, a Folha anunciou

as seguintes alteraes:

O tamanho das letras foi aumentado em 12%;

Formato das letras e nova diagramao deixariam a leitura mais fcil;
Os ttulos so mais fortes e a hierarquizao das reportagens mais clara;
Fotos maiores e quadros informativos mais limpos e
didticos.18
17 Idem.
18 Idem.
18/04/13 14:27
226
ASSUNO CRISTVO
J em relao ao contedo editorial, as mudanas seriam as

seguintes:

Noticirio poltico, que vinha no caderno Brasil, passa a ser

agrupado em Poder. Economia passa a se chamar Mercado;
Esporte ganha formato tabloide;
Tec reunir s quartas-feiras tendncias do mundo digital;
Acaba o Mais e criado o Ilustrssima;
29 novos colunistas passam a escrever no jornal, desde o
presidente da Febraban e do Banco Santander, at a atriz
Fernanda Torres, jovens escritores, e um cadeirante, Jairo Marques, denominado pela Folha como sucesso do
meio on-line. Alm deles, novos cartunistas, como um
prodgio de 14 anos chamado Joo Montanaro e os j
conhecidos articulistas do jornal, Clvis Rossi, Gilberto Dimenstein e vrios outros, de modo a representar o
maior nmero de colunistas mantido por um veculo de
comunicao brasileiro, ou seja, mais de cem.19
Na prtica, para efetivar essa reforma, a Folha tomou uma atitude inovadora: fundiu organicamente suas equipes de jornalistas
do meio on-line e do meio impresso, criando, segundo ela mesma:
[]
um centro captador de notcias que funcione 24 horas por dia
e que produza informao de qualidade para qualquer plataforma, seja ela o papel, que e continuar a ser a vitrine principal
da marca Folha, seja o on-line, agora rebatizado de Folha.com,
ou em smartphones e tablets, por torpedos e e-mails, e o que mais
for inventado.20
19 Idem.
20 Idem.
18/04/13 14:27
227
Sobre as novas caractersticas que pretendia imprimir ao modo

de se fazer jornalismo a partir da, a Folha dizia o seguinte:
Parte dos textos est mais enxuta, maneira de resumir os
acontecimentos da vspera sem fazer o leitor perder tempo e
pacincia. Parte est mais analtica, um dos pilares do projeto novo, que priorizar a contextualizao e a interpretao do
fato conhecido.
O leitor escolher seu caminho, o mais rpido, mas de qualidade, ou o mais profundo, mas compreensvel; ambos sero
contemplados pelo jornal.
Uma coisa, porm, no muda: o compromisso dirio da Folha de buscar a informao exclusiva, o furo de reportagem, o
enfoque nico, o olhar diferenciado. A matria-prima do jornalismo de qualidade a informao nica. Que voc passa a
receber de cara nova. Novssima.21
Ao comparar a edio do dia imediatamente anterior reforma
(22 de maio) com a da data de lanamento das alteraes grficas
(23 de maio), ou, ainda, com exemplares de jornais posteriores a
essa data, percebe-se que as mudanas no foram nem to grandes
nem to novas quanto a Folha levou a supor com os enunciados
aqui transcritos.
Visualmente, as alteraes mais evidentes eram a linha vermelha
logo abaixo do ttulo, que separava o cabealho do material informativo que ficou significativamente mais fina; o negrito utilizado
nas fontes da manchete e dos ttulos das chamadas de primeira pgina na nova verso; e a fonte maior dos textos. Em relao distribuio de fotos e textos na primeira pgina, a alterao era sutil:
as imagens ocupavam as colunas centrais e os textos distribuam-se
nas colunas laterais.
21 Idem.
18/04/13 14:27
228
ASSUNO CRISTVO
Ambas as manchetes eram de cunho poltico, o que no chegava a surpreender, visto que era ano de eleies presidenciais; a
de sbado trazia resultado de pesquisa eleitoral, o que tambm era
marca registrada desse dia da semana para a Folha em temporada
de eleies; a de domingo registrava uma suposta articulao do ento presidente Lula para garantir seu futuro quando ele deixasse a
presidncia.
Em relao aos outros preceitos anunciados muitos deles de
cunho editorial, e no grfico , ao examinar os PE anteriores, nota-se que essas propostas j estavam l. Em 1986, por exemplo, o
PE da Folha dizia que a preocupao mais profunda e permanente
da Folha neste momento a informao exclusiva.22 Em 1988, o
jornal perguntava-se: Como fazer um jornalismo ao mesmo tempo
mais analtico e mais conciso?.23 O mesmo PE lembrava tambm
que a primeira edio do Manual de Redao do jornal, de setembro
de 1984, j afirmava que tudo o que puder ser dito sob a forma de
mapa, grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto.24 E
acrescenta: Fomos pioneiros na valorizao desses recursos. Eles
ocupam hoje uma posio de destaque no conjunto de cada edio
da Folha e so reconhecidos como instrumento altamente eficaz
para tornar a leitura dos jornais mais atraente, mais rpida e mais
proveitosa.25
Como se pode perceber, tais declaraes datam de mais de 25
anos. Entretanto, como se sabe tambm que tais escolhas grficas
e editoriais no faziam parte do texto jornalstico padro do sculo XIX ou incio do sculo XX, emerge da uma constatao que
remete dinamicidade dos gneros, em particular a seu constante
movimento e modificao. Aquilo que hoje instabilidade pode se
modificar, se rearranjar e se tornar estvel em dado perodo.

24 Idem.
25 Idem.
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229
No caso da Folha, porm, o que se observa que o novo PE pouco tem de novo, a no ser uma publicidade veiculada com grande
energia e competncia, o que vem a sublinhar um ethos criado pelo
jornal com o intuito de reforar suas caractersticas de antecipao
s mudanas, s inovaes de empresa antenada com seu tempo e
com os ideais do jornalismo. Haveria, ento, nessa ltima reforma,
nada mais do que uma intensificao dos procedimentos j prescritos anteriormente pelos projetos: de didatismo, simplificao,
anlise etc.
Apesar de publicidade, PE e projeto grfico pertencerem a gneros distintos, pode-se encontrar um ponto comum entre eles no
episdio de lanamento do novo projeto grfico, e que vem a ser a
marca de autoria da cpula do jornal, que aprovou, tanto em um
quanto em outro gnero, a criao de uma imagem de inovao,
liderana, inconformismo, pluralidade.
Um dos desafios do novo projeto grfico acima de tudo
uma mudana editorial a proposta de valorizao das anlises e, mais do que isso, distino entre anlise e opinio. Tudo
ocorre na tentativa de fixar, seja nos hbitos de leitura, seja nos
procedimentos da Redao, uma distino significativa, embora
nem sempre observada, entre anlise, de um lado, e opinio, de
outro.26
Note-se que, j no PE de 1981 o objetivo da Folha era oferecer informao correta, interpretao competente e pluralidade
de opinies, sendo que por interpretao competente se entendiam os comentrios e anlises redigidos por profissionais que,
conforme os critrios adotados pelo jornal, aliam o domnio sobre
determinada rea do conhecimento ou da atividade humana ao
domnio sobre a tcnica de escrever, combinando em seus textos
ambas as habilidades.27
Para o jornal, no PE de 2010, anlise seria o esforo de esclarecer o leitor sobre a importncia, o contexto, a origem, as impli26 Ver seo Anexos, no final deste livro.
27 Idem.
18/04/13 14:27
230
ASSUNO CRISTVO
caes e o feixe de interesses em torno de informaes relevantes

publicadas pelo jornal.28 Para tanto, os textos de anlise deveriam (ou devero) vir acompanhados de vinhetas vermelhas, a
fim de dar consequncia visual a essa diretriz. Por sua vez, os
textos de opinio seriam aqueles em que o autor se coloca, manifesta preferncias e apresenta argumentos que as sustentem.29
E isso tudo o que a matria explicita sobre esses dois termos
e, na verdade, o projeto grfico da Folha vai, assim, assentando
suas argumentaes sobre um terreno arenoso de instabilidade,
termos imprecisos e inconstncias. No ficam claros os limites
entre os termos anlise e opinio ou, pelo menos, eles so por
demais frgeis para justificar demarcao to evidente quanto
uma vinheta vermelha.
Ao mesmo tempo, outra medida, que parece amparar-se muito
menos em relaes de causa e efeito e muito mais em mudar pelo
simples hbito de mudar (ou a crena em que isso equivale a produzir modernidade e melhoria), a da denominao de cadernos.
O PE de 1988 j tratava essa ideia da mudana quase como uma
maldio:
Ao disseminar a ideia de que preciso estar sempre mudando, sempre desconcertando, de surpresa em surpresa, a Folha
tornou-se vtima da sua prpria estratgia: no lhe resta outro
caminho seno continuar, no h tranquilidade que ela possa
alcanar, nem descanso, exceto o que vier assinalar que ela parou no tempo.30
Sobre trocar o nome do caderno Brasil por Poder, diz a
matria:
28 Ver seo Anexos, no final deste livro.

29 Idem.
18/04/13 14:27
231
O caderno Brasil ganha novo nome, Poder. Os temas

abordados, entretanto, se mantm, seja na cobertura dos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, seja nos assuntos relacionados religio, aos movimentos sociais e s organizaes
da sociedade civil brasileira.
Afinal, no mbito da poltica institucional ou da sociedade
civil, o que une todos esses grupos justamente a disputa pelo
poder.31
curiosa a explicao da Folha sobre a troca da rubrica, que, em
ltima instncia, substitui uma palavra que unifica todos esses temas (judicirio, religio, legislativo, executivo, movimentos sociais
etc.), por passar a ideia de nao, de pas, por outro tema que, segundo a explicao dada pelo jornal, une, porm, ao mesmo tempo, divide, uma vez que, na prpria definio do jornal, envolve
disputa.
A matria que discorre sobre o projeto e a publicidade em torno
dele tambm faz supor que o jornal no perder em profundidade
de anlise, apesar de a reforma grfica ter ampliado em 12% o tamanho das letras, e diz:
Essa srie de alteraes visuais fundamental para amparar as mudanas editoriais da Folha, que preveem um jornal
mais sinttico na sua forma e mais analtico e interpretativo no
contedo.32
Contedo semelhante se verifica em uma passagem j citada anteriormente, que tambm se relaciona com o tpico em discusso:
31 Ver seo Anexos, no final deste livro.

32 Idem.
18/04/13 14:27
232
ASSUNO CRISTVO
Parte dos textos est mais enxuta, maneira de resumir os

acontecimentos da vspera sem fazer o leitor perder tempo e
pacincia. Parte est mais analtica, um dos pilares do projeto novo, que priorizar a contextualizao e a interpretao do
fato conhecido.
O leitor escolher seu caminho, o mais rpido, mas de qualidade, ou o mais profundo, mas compreensvel; ambos sero
contemplados pelo jornal.33
Tambm a h uma contradio ou, pelo menos, uma inconsistncia. A Folha no explica como conseguir mais anlise, mais profundidade com espao 12% menor. Na verdade, o jornal tambm
admitiu que um dos motivos que o levaram a aumentar o corpo
da letra foi o de tentar atender a uma necessidade prosaica de seu
leitor: conforme demonstraram suas pesquisas de opinio, o leitor
mdio da Folha teria envelhecido e, portanto, necessitaria de letras
maiores para enxergar com mais facilidade.
Aliado a isso, a cpula do jornal buscou, provavelmente, atingir
um padro de leitura mais rpido, que pudesse de algum modo alinhar-se com o considerado padro da internet. Nada muito diferente do que pregava o PE de 1985, baseado na reforma do USA Today,
jornal que se esforava para incorporar a linguagem de televiso em
seu layout, apresentando textos mais curtos, muitas imagens, profuso de cores, fotografias, mapas e grficos.
Assim como os textos verbais, a linguagem visual composta
de elementos (formas, cores, tipos grficos) e de uma sintaxe (o
arranjo, a disposio, as relaes estabelecidas entre as unidades)
que, arranjados de determinada forma, na perspectiva de um projeto grfico, por exemplo, e com um suporte adequado, expressam
determinado sentido a um pblico especfico. Assim como o PE,
sem esse projeto grfico, a possibilidade de atingir um objetivo comunicacional vivel dependeria de critrios ocasionais.
33 Idem.
18/04/13 14:27
233
Tradicionalmente, no jornalismo impresso, um bom projeto,

muitas vezes, aquele que no chama a ateno para si, mas que
revela o contedo ou aquele contedo que se quer ressaltar. Quando a Folha diz que passar a dar mais importncia para
a anlise e que textos analticos seriam acompanhados de vinhetas
vermelhas, isso basta para concluir que a cor, por seu poder de destaque, revela a importncia da anlise no escopo do projeto.
No projeto grfico de 2010, em anlise, outra atitude tomada
pelo jornal foi utilizar fontes de letras mais fortes para as notcias e
mais leves para as anlises, talvez como forma de chamar a ateno
para o peso maior daquilo que chama de real em contraposio
fluidez das anlises e opinies.
Em outros casos, os elementos no verbais so protagonistas da
mensagem, como no caso de um infogrfico, que no informa apenas
por meio de texto, mas principalmente usando elementos visuais e
suas relaes para, segundo o jornal, informar, explicar ou persuadir.
Tradicionalmente, considera-se que um projeto grfico bem-sucedido procura equilibrar essas diferentes abordagens usando o que
cada uma delas tem de melhor, seja para chamar a ateno para si,
seja para atuar em silncio, dando destaque ao contedo textual.
A integrao entre os suportes impresso e digital foi outra novidade a que o jornal j se referiu. A Folha passou a trabalhar a informao em todos os meios digitais e impressos. A verso do veculo
para a internet a folha.com; alm dela h a Folha Digital, uma reproduo do jornal impresso; e uma verso texto da Folha, que
apresenta as reportagens sem fotos nem infogrficos. H, ainda, o
UOL, o maior portal de internet do pas, controlado pelo Grupo
Folha, com participao acionria da Portugal Telecom.
Essa integrao seria o mote da campanha publicitria da reforma grfica. O principal anncio publicitrio trazia um rapaz com
a pgina central de um jornal aberto e, na pgina da esquerda, o
enunciado: Sempre frente do seu tempo, a Folha lana o jornal do
futuro.34 Na pgina da direita, consta o seguinte texto:
34 Idem.
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234
ASSUNO CRISTVO
A Folha o maior jornal do pas.

O mais influente. O mais inovador.
Poderia no mudar, no se renovar.
Mas, a, no seria a Folha.
No seria o jornal inquieto
e corajoso que voc conhece.
O jornal que representa um Brasil novo
e moderno no poderia se acomodar.
Nem no topo.
Afinal, nessa hora que os lderes se destacam.
A Folha est preparando uma nova maneira
de fazer jornal. E de ler jornal.
Se voc como a Folha e sente animao
diante do novo, est convidado
a participar de um nascimento.
O nascimento do jornal do futuro.35
O cerne da campanha era formado por vrias personagens que
buscavam representar gente comum, porm de idades e etnias diferentes. Um deles, na pgina de um jornal, segurava uma edio
da Folha, que, por sua vez, segurava um notebook e, dentro dele,
outro segurava um ipad e, nele, algum segurava um celular.36 Cada
exemplar do anncio mudava os personagens e a ordem de apario dos suportes, assim como o slogan que acompanhava a imagem,
mas todos eles procuravam, certamente, remeter ao conceito, tendncia ou necessidade de confluncia de mdias e ideia de que o
jornal no ia morrer, mas conviver pacificamente com outros suportes de informao. No slogan, alm disso, lia-se: Folha_o jornal
do futuro: no d para no ler/ acessar_baixar_twittar.
o gnero em contnuo movimento.
35 Idem.
36 Idem.
18/04/13 14:27
Consideraes finais
Inicialmente, foram destacadas as noes centrais do arcabouo

terico do Crculo de Bakhtin, bem como seu aproveitamento nas
partes de que se compe este livro, para situar metodologicamente a anlise dos PE e projetos grficos do jornal Folha de S.Paulo.
Procurou-se enfatizar, assim, seu carter capital tambm para o desenvolvimento da pesquisa que deu origem a esta publicao e de
todas as consideraes e anlises por ela propiciadas, em particular
as noes de gnero do discurso, enunciado, esfera de atividade, autor e relaes dialgicas.
A seguir, descreveu-se o entendimento de jornalistas e tericos
do discurso a respeito de alguns gneros utilizados no jornalismo
dirio impresso, principalmente a notcia, o editorial e o artigo de
opinio, levando em conta a relevncia do primeiro para a existncia de todos os outros, e a semelhana, em certo sentido, dos gneros
editorial e artigo de opinio com o projeto editorial, o primeiro
por ser a voz da empresa, e o segundo pelo seu carter opinativo.
Aps essa etapa, tratou-se de trabalhar especificamente com o gnero projeto editorial, um discurso caracterizado, neste livro, como
pertencente ao tipo prescritivo, que, at bem pouco tempo, no era
de acesso pblico. Historicamente, poucos veculos possuem PE sistematizados. A Folha de S.Paulo foi um dos primeiros jornais do pas a
18/04/13 14:27
236
ASSUNO CRISTVO
produzir um documento que se assemelhasse a um projeto, e foi tambm o primeiro grande jornal brasileiro a divulg-lo publicamente.
No mbito deste livro, o projeto da Folha foi avaliado em sua
configurao formal, plano composicional e estilo e, posteriormente, comparado com o projeto da revista Superinteressante, de maneira que a anlise pde apontar diferenas de estilo como o texto
mais srio, no caso da Folha em contraposio ao estilo mais bem
humorado do projeto da revista, por exemplo. Essas diferenas,
inevitveis, por se tratar de autorias diferentes, podem ser atribudas ao fato de se dirigirem a macrogneros diferentes, como jornal
e revista. Uma terceira possibilidade a questo da interlocuo,
que, para os projetos da Superinteressante, restrita a seus funcionrios, enquanto para a Folha, a partir de determinado momento,
passou a ser destinado ao pblico externo.
Levando em conta a caracterstica dialgica dos discursos, no
sentido de que cada enunciado sempre uma resposta a discursos
alheios e anteriores, mas tambm antecipaes a futuros enunciados, foi feita uma anlise dos PE da Folha de S.Paulo, a fim de
contextualiz-los e de identificar seus principais interlocutores: o
jornalista, sem sombra de dvida, interlocutor direto, para quem
so dirigidas as prescries do projeto; e o leitor, escolhido como
objeto de anlise por seu papel de personagem principal nas preocupaes expressas de forma declarada pelos projetos da Folha, e no
apenas por eles. O leitor ainda o principal alvo das pesquisas de
opinio do jornal e tambm expresso do compromisso da principal
campanha publicitria da Folha: De rabo preso com o leitor.
A anlise possibilitou determinar que a autoria dos PE, atribuda
oficialmente ao Conselho Editorial do jornal, pode variar, de acordo
com o contexto histrico e com os interesses da empresa, confundindo-se algumas vezes com as causas e os interesses dos jornalistas,
como no projeto de 1978; com os interesses do pblico, como no de
1984; com os desejos do leitor, como nos de 1985 e 1986; com o da
empresa e do consumidor, como no de 1997. Mas, frequentemente,
os argumentos utilizados para fundamentar suas prescries aparecem nos PE como uma exigncia do prprio leitor, e no da Folha.
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237
Os PE mostram tambm que, na tentativa de convencer os

jornalistas dos seus propsitos, os argumentos utilizados variam,
embora sempre se amparem em valores caros a essa comunidade
discursiva, como a competncia, a imparcialidade e a fidelidade aos
fatos. Para alcanar os objetivos de atendimento a suas prescries,
os projetos vo desde uma ameaa velada ou direta de perda do
emprego at o argumento de que o leitor que exige determinado
comportamento do jornal e, portanto, tambm do jornalista , o
que vai resultar numa prescrio do PE, reforada pelo argumento
de que se comportar de acordo com determinada orientao seria
sinnimo de competncia, virtude perseguida por qualquer profissional em especial o do campo jornalstico em que a concorrncia e a visibilidade so por demais acentuadas e causa decisiva de
oportunidades e sucesso profissional.
Algumas caractersticas dos PE se modificam quando o jornalista deixa de ser o seu interlocutor direto, e o jornal decide divulgar
esses textos ao pblico, o que amplia o pblico alvo dos PE. Essa
atitude gera uma contaminao de gnero, como foi denominado
neste livro, ou seja, ao ampliar o seu pblico, os PE passam a ter tambm uma funo mercadolgica, e no apenas prescritiva, porque,
ao liberar ao pblico assuntos antes to internos, a Folha se mostra
transparente, oferecendo uma qualidade a mais ao seu leitor.
O cotejamento dos vrios PE da Folha mostrou ainda o quanto
a viso do leitor inscrita neles foi se modificando com o passar dos
anos e que, de leitor apenas, essa figura de interlocuo passou a
ser considerada tambm um consumidor, de modo a acompanhar
o processo em que o jornal foi se assumindo como empresa que objetiva lucro e que se sujeita s leis do mercado, atitude que j era vislumbrada nos primeiros PE e que declarada no ltimo, o de 1997.
Por fim, apontou-se uma tendncia, verificada na Folha e em
outros veculos impressos do Brasil e do mundo, a qual acena para a
valorizao do componente grfico e visual do jornal, ocasionando
uma supervalorizao da imagem em alguns casos, at mesmo em
detrimento do texto verbal. Esse processo, que no novo e que
remete ao advento da televiso, veio se acentuando com a difuso da
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238
ASSUNO CRISTVO
internet e afetou tambm a Folha, que, no incio da dcada de 1980,

adotou procedimentos do jornal USA Today, evidenciados no seu
PE de 1985. possvel que tenha havido uma prioridade do aspecto
grfico sobre o editorial, o que explicaria o fato de a empresa estar
h mais de 14 anos sem produzir um PE, enquanto trs projetos
grficos se sucederam desde 1997.
Apesar da nfase no componente visual, as inovaes propostas
pelo projeto grfico de 2010 no se mostraram, de fato, novidades,
uma vez que j estavam presentes nas verses anteriores principalmente na de 1985 , tal como a nfase nas opes de uso de mapas,
grficos e infogrficos em substituio aos textos. Em termos de qualidade, essas mudanas podem ter reduzido a quantidade de material
editorial e aumentado a simplificao, tornado o contedo mais didtico, em detrimento da variedade do texto autoral.
Com as anlises dos PE do jornal Folha de S.Paulo, este livro pretendeu revelar tambm um pouco do jornalismo brasileiro, de suas
relaes com o pas, sua histria, sua poltica, seu mercado decomunicao, sua estrutura jornalstica e a histria das relaes de
trabalho em uma Redao que se pretende a mais arrojada do pas.
Tal histria, diga-se, a de um jornal eivado de contradies internas e externas, como a anlise dos PE mostraram e como tambm
suas capas e suas manchetes mostram todos os dias: dramas, tragdias, calamidades, discursos enfim, a vida.
A motivao ltima para isso pode ser sintetizada, uma vez mais,
pelo pensamento bakhtiniano, em particular quando afirma que:
No so palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdades ou mentiras, coisas boas ou ms, importantes ou triviais, agradveis ou desagradveis etc. A palavra est sempre carregada de
um contedo ou de um sentido ideolgico ou vivencial. assim
que compreendemos as palavras e somente reagimos quelas que
despertam em ns ressonncias ideolgicas concernentes vida.1
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18/04/13 14:27
Anexos1
1 Os textos desta seo no sofreram alterao para respeitar a ortografia vigente poca dos documentos originais.
18/04/13 14:27
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ASSUNO CRISTVO
Projeto Editorial 1981 A Folha e alguns passos

que preciso dar
Um tipo de jornal
O objetivo de um jornal como a Folha , antes de mais nada, oferecer trs coisas ao seu pblico-leitor: informao correta, interpretao competente sobre essa informao e pluralidade de opinies
sobre os fatos.
Por informao correta entende-se a descrio de tudo aquilo
capaz de afetar a vida e os interesses que se acredita serem os dos
leitores.
Essa descrio realizada na forma mais sinttica, despojada e
distanciada possvel (embora seja quase sempre impossvel atingir a
neutralidade absoluta. Ao contrrio, isso raramente factvel. Existem, na realidade, descries mais neutras, ou seja, mais objetivas
que outras; de onde se deduz que a neutralidade uma quimera,
mas aproximar-se de neutralidade no ).
Por interpretaes competentes a respeito dos fatos entendem-se os comentrios e anlises redigidos por profissionais que,
conforme os critrios adotados pelo jornal, aliam o domnio sobre
determinada rea do conhecimento ou da atividade humana ao domnio sobre a tcnica de escrever, combinando em seus textos ambas as habilidades.
Por pluralidade de opinies sobre os fatos entende-se a publicao de textos, artigos, depoimentos, entrevistas, etc., que, tomadas
em seu conjunto, funcionem como uma reproduo mais ou menos
fiel da forma pela qual as opinies existem e se distribuem no interior da sociedade.
evidente que, uma vez fixado o objetivo assim definido, no
h um meio automtico que permita saber se os critrios utilizados
em cada caso esto atendendo s finalidades propostas ou no; s
parece possvel ter alguma certeza sobre essa questo por meio de
processos demorados de discusso interna, combinados observa-
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o atenta das reaes dos leitores, que podem punir ou premiar o

jornal.
Mas para o tipo de jornal que a Folha parece decidida a ser no
basta o atendimento daquelas trs finalidades mencionadas no primeiro pargrafo.
Em outras palavras: no suficiente oferecer ao leitor uma amostra representativa da pluralidade real das opinies que existem.
Se o jornal se satisfizer com isso, nunca passar de um mero repositrio, sem forma nem vontade, das opinies que a sociedade vai
produzindo (o que, no caso do Brasil, j significaria a prestao de
um grande servio).
necessrio que o jornal, sem discriminar opinies diversas das
que adota (e, ao contrrio, estimulando polmicas com elas), tenha
as suas prprias convices sobre os fatos e os problemas. Elas que
transformam o jornal em um ser ativo, com uma identidade visvel
e um certo papel a desempenhar.
So, tambm, as opinies oficialmente expostas pelo jornal que
possibilitam o desenrolar de um importante dilogo silencioso entre o leitor e o seu jornal, dilogo que, com o passar do tempo, cimenta os laos de respeito e de estima entre o jornal e seu leitorado.
Um ponto de passado e de futuro

No incio da dcada passada, a Folha comeou a aproximar-se
mais rapidamente do modelo de jornal esboado no item anterior
deste documento interno. No cabe aqui inventariar as condies que
permitiram ao jornal faz-lo, nem cabe tampouco sumariar os passos
que vem dando e a estratgia geral que vem seguindo desde ento.
Ressalta-se, apenas, a existncia de alguns ingredientes que
parecem muito importantes e mesmo imprescindveis nesse processo: sade econmica e financeira da empresa, firme disposio
para a independncia jornalstica e para a superao das tradies
paroquiais da imprensa tradicional, senso de oportunidade para
saber avanar somente quando as circunstncias ao mesmo tempo
18/04/13 14:27
248
ASSUNO CRISTVO
permitem e reclamam, e por fim, mas no menos importante a

existncia de uma ideia que merea ser posta em prtica: no caso, o
projeto de um jornal estabelecido em linhas muito gerais no item
anterior.
Para a discusso que se prope no momento, interessa que nos
detenhamos um pouco sobre esse projeto, essa ideia de jornal.
Pode haver inmeras coisas por trs de uma ideia; normalmente, porm, elas so ou coisas que se prometem ou coisas que se
oferecem.
Quando, na dcada passada, deu comeo sua revoluo poltica, abertura ou que outro nome se queira dar a esse processo
que nos conhecido, a Folha nada tinha a oferecer opinio pblica, aos leitores, anunciantes e mesmo aos profissionais e colaboradores que nela trabalhavam e atuavam, a no ser intenes.
claro que j havia a solidez empresarial, fruto de uma concepo administrativa e comercial ao mesmo tempo austera, diligente
e por vezes agressiva; j havia uma infraestrutura industrial moderna e um sistema de distribuio de exemplares reconhecidamente
bem-sucedido em So Paulo e Estados adjacentes. Havia, ainda,
um nmero de leitores bastante elevado (para os padres brasileiros), fiis ao jornal.
No entanto, com relao ao projeto, ideia de jornal propriamente dita, nada havia alm de intenes e, portanto, promessas a
oferecer. Era natural, dessa maneira, que a Folha lanasse mo de
todo e qualquer recurso que pudesse auxiliar na sua caminhada,
ainda que precria e provisoriamente; era natural, por exemplo,
que aproveitasse os ventos da abertura que sopravam j no pero
do 1974-1978 para concentrar a maior parte de seus esforos na
criao de impacto opinativo (agora sim a Folha tem opinio,
dizia-se com alguma frequncia, pouco importa neste momento se
acertada ou equivocadamente) que permitisse ao jornal alar-se no
conceito pblico.
Houve, ao longo dos anos, muito trabalho, algumas crises (o
chamado caso Diafria, a greve praticamente integral da catego-
18/04/13 14:27
249
ria dos jornalistas em 1979, entre outras), sucessos, decepes, etc.

Hoje a situao no mais a mesma.
A Folha j tem, afora as intenes ainda por realizar, intenes
j realizadas. Embora haja um sem-nmero de crticas que merecemos e que com frequncia nos fazemos, o jornal representa atual
mente muito mais do que j representou atravs de sua atuao e
imagem pblicas no passado.
Ao seu redor, surge um crescente consenso de que este , de fato,
um jornal independente, confivel naquilo que publica e cujas atitudes devem ser permanentemente levadas em considerao. Vem
escrevendo de modo cada vez mais ntido o seu papel real na cena
poltica, preenchendo a funo de um rgo liberal-progressista,
ou seja, numa s frase: partidrio dos princpios e mtodos legados pelo liberalismo poltico e preocupado com a necessidade de
introduzirmos reformas pacficas mas profundas no capitalismo
brasileiro, destinados a solucionar os problemas sociais mais graves
e criar convivncia social estimvel para a maioria e aceitvel para
as minorias.
Os passos necessrios
Para prosseguir em seu projeto, para manter e ampliar as suas
posies no mundo jornalstico, para defender as estacas que j demarcou na cena pblica e, especialmente, para ser cada vez mais um
jornal que conta com a confiana do pblico-leitor de jornais (porque
no deturpa, ao menos deliberadamente, fatos, porque no tem preconceitos, porque no faz campanhas de linchamento moral, porque
procura no ser nem elitista nem sensacionalista) para realizar essas
tarefas, este jornal precisa tornar as coisas mais claras ainda.
Precisa, sobretudo, que todas as pessoas que ocupam posies
de chefia ou de grande responsabilidade individual na sua estrutura
interna conheam qual o projeto; o que conseguimos, coletivamente, fazer at hoje e o que pretendemos para o futuro. Podemos
dizer que o projeto vem dando certo: indubitvel que a Folha
hoje um jornal mais influente, mais forte e mais conhecido do que
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250
ASSUNO CRISTVO
era na dcada passada e mesmo nas dcadas anteriores. Parece especialmente fora de dvidas que a Folha vem prestando, de forma
concreta, um servio til democracia pela publicao honesta dos
fatos e pela divulgao de um amplo painel de ideias, em artigos ou
em debates realizados no jornal.
O Brasil atravessa um perodo de graves dificuldades econmicas e sociais, que se justapem a um momento de transio poltica.
Estas circunstncias naturalmente submetero o jornal a duras provas, para o enfrentamento das quais ele deve estar preparado.
Nesse passo, o ncleo dirigente do jornal (editores, subeditores,
diretores de Sucursal e correspondentes no exterior) precisa estar
consciente e capacitado para impedir qualquer arranho na linha de
independncia que vimos trilhando.
Trata-se de aprofundar essa caracterstica numa conjuntura em
que ela ser atacada, em que interesses de variada natureza (legtimos, de resto, se postos em seu leito adequado) tentaro introduzir
se em nossas pginas com intenes hegemnicas ou excludentes
do livre curso de opinies e em prejuzo do registro isento dos fatos.
A manuteno do princpio da independncia, portanto, exige
uma atitude firme e justa, sem hesitaes quanto sua aplicao.
No se trata, frisamos, de estabelecer no jornal qualquer discriminao ideolgica ou poltica na seleo de temas a serem abordados
ou de pessoas que conosco trabalhem, mas de manter a linha independente do jornal, sem concesses de quaisquer espcies.
O que propomos, ento, para esta nova fase que vivemos?
nossa convico de que existe, j consolidado, um projeto do
jornal, apenas esboado neste documento mas claramente desenhado nos ltimos anos.
Por motivos que vo vem ao caso desenvolver aqui, esse projeto nem sempre compreendido em toda sua dimenso por todos
quantos fazem o jornal. E, s vezes, agredido ou negado, quando
ocorrem falhas no plano profissional, por ao ou por omisso.
Sugerimos que todos os que exercem cargos de chefia ou funes de confiana faam uma opo permanente disponham-se
a abraar em definitivo o projeto do jornal como uma misso a ser
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251
cumprida a cada dia, com afinco, aplicao e responsabilidade, ou

que desistam do cargo, por discordncia ou por inapetncia.
Deve ficar claro que, no pressuposto da prpria linha do jornal,
os que decidirem abandonar o projeto no estaro, nem de longe,
convidados a romper com ele. Devem apenas ceder o lugar, exercendo outras funes, isto , aquelas onde no haja decises de natureza editorial ou administrativa diretamente envolvidas.
Continuaremos o relacionamento profissional sem discriminao de qualquer espcie. Manteremos, como uma qualidade inalienvel do jornal, a tolerncia e o estmulo pluralidade de opinies.
Para os que optarem por permanecer no ncleo dirigente deve
ficar claro que se elevar o nvel das exigncias e das solicitaes.
Elevar a qualidade tcnica, informativa, do jornal essa a
meta. E os que chefiam devem tomar parte ativa na sua consecuo,
assumindo todas as responsabilidade ligadas a esse esforo.
Nunca ser demais afirmar que a ossatura de um jornal, o que
lhe sustenta o corpo dando-lhe consistncia e forma, so as reportagens, os textos noticiosos e as fotos de boa qualidade. Editoriais
e artigos apenas complementam essa ossatura, que segue sendo a
essncia do jornal. Daqueles que no exercem funes de chefia,
portanto, devemos exigir iseno e correo no trabalho individual,
compreendendo-se estes dois conceitos como fundamentais constante elevao do padro tcnico do jornal.
A experincia nos demonstra sociedade que no existe outra
maneira de levarmos adiante o projeto que a Folha obrigada a encarar como misso.
So providncias, estas que apresentamos acima, imperativas na
defesa do futuro do jornal, dos empregos que garante, dos melhores
salrios que poder oferecer e da dignidade profissional cuja proteo no constitui monoplio de ningum.
Se estivermos corretos, como julgamos estar, quando sustentamos tais convices, as geraes do futuro podero olhar para a Folha e dizer: Eis a algo de til e bom, algo que deve ser preservado.
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Projeto Editorial 1984 A Folha depois da

campanha Diretas-J
Credibilidade exige responsabilidade
A campanha Diretas-j faz parte da histria brasileira. Faz
parte, tambm, da histria da Folha, que aderiu campanha em
novembro do ano passado e foi o primeiro grande meio de comunicao a faz-lo.
De novembro at a votao da emenda Dante de Oliveira, em
abril, o jornal experimentou uma mobilizao interna sem precedentes. Externamente, disseminou e consolidou o prestgio pblico acumulado nos anos anteriores. Imps-se, ao pas inteiro, como
uma das principais foras formadoras de opinio pblica. Conquistou um importante crdito de confiana junto sociedade civil. Antes da campanha, era difcil ignorar a Folha; depois dela, tornou-se
impraticvel.
Esse desenvolvimento aumenta nossas responsabilidade. Depende do nosso trabalho levar a Folha at a sua maturidade jornalstica
ou faz-la regredir, desperdiando uma oportunidade talvez nica.
Temos em nosso favor a ausncia de preconceito, uma posio
poltica aberta e que encontra ampla ressonncia na opinio pblica, uma disposio para crescer e mudar e ainda a relativa estagnao em que se acha a maioria dos demais grandes jornais.
Sobretudo, temos atrs de ns uma empresa economicamente
slida, financeiramente saudvel e que vem adotando uma atitude crescentemente agressiva no setor publicitrio e comercial. a
situao privilegiada da empresa que tem assegurado a autonomia
poltica e a contundncia editorial da Folha.
Temos contra ns graves problemas de estrutura jornalstica.
A empresa tem feito investimentos nessa rea, e o exemplo mais
notvel nesse sentido a criao da reportagem especial. No somente na reportagem especial, mas na Folha como um todo, trabalha hoje um nmero expressivo de jornalistas talentosos, capazes e
dedicados.
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No obstante, enfrentamos dificuldades srias. Nossos servios noticiosos so ainda precrios, a qualidade das nossas edies
muito flutuante, h altos e baixos no interior de cada edio.
A fase de instalao do sistema de vdeo est praticamente encerrada, e com sucesso. Mas o fluxo interno, desde as fontes de
produo at a impresso, cheio de percalos e irregularidades.
No conseguimos cumprir o cronograma imposto pelas exigncias
industriais e da circulao. Nossos mecanismos de controle sobre o
padro tcnico do material editado so falhos: raro que uma edio
da Folha no apresente erros grosseiros de informao e de edio.
Assoberbados pelo acmulo de trabalho, que s vezes conduz
quase exausto fsica e psicolgica, os jornalistas que ocupam cargos de chefia esto excessivamente absorvidos pela rotina e pelos
problemas do dia a dia, sem tempo e frequentemente sem nimo
para atacar os problemas de estrutura, que so a verdadeira causa
dos problemas dirios.
Nossos critrios ainda so muito heterogneos e, alm disso,
comum faltar orientao editorial para reprteres ou redatores, que
se ressentem da falta de instrues precisas e uniformes. Finalmente e apesar das constantes substituies de pessoal, responsveis
em parte por uma certa turbulncia que intranquiliza a Redao ,
ainda h um nmero considervel de jornalistas cuja qualificao
profissional no est altura das exigncias colocadas pelo Projeto
da Folha. No h tempo nem condies materiais para adestr-los e
prepar-los adequadamente; tero que ser substitudos. A empresa
ter que investir para viabilizar essas substituies e para remunerar melhor a maioria que permanecer.
A busca do jornalismo moderno e apartidrio

O Projeto em curso na Folha teve origem em discusses que
iniciaram por volta de 1974; h dez anos, portanto. O modelo de
jornalismo que este Projeto advoga est claramente delineado em
dois documentos sucessivamente produzidos no mbito do Conselho Editorial: A Folha e alguns passos que preciso dar (junho,
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1981) e A Folha em busca do apartidarismo, reflexo do profissionalismo (maro, 1982). O crescimento contnuo do prestgio, da
credibilidade e da influncia da Folha constitui um sintoma inequvoco de que este Projeto est correto. Temos um mandato expresso
de quase 300 mil compradores de jornal, renovado a cada dia nas
bancas e na no suspenso das assinaturas, para levar esse Projeto
adiante. em nome dos quase 900 mil leitores reais, que esto por
trs daqueles 300 mil, que fazemos a Folha. o mandato conferido
implicitamente por eles e que eles podem cassar a qualquer dia que
legitima as nossas decises.
As ideias gerais que norteiam o modelo de jornalismo que vimos
procurando pr em prtica esto condensadas a seguir. Trata-se de
um jornalismo crtico, pluralista, apartidrio e moderno.
Crtico No basta relatar os fatos, preciso exp-los crtica.
Por definio, qualquer fato jornalstico objeto da crtica jornalstica. Pode ser a crtica propriamente dita, como, por exemplo, no
editorial ou no artigo assinado. Pode ser a crtica realizada por meio
da interpretao do fato e da anlise de suas causas e consequncias,
como na reportagem ou no texto de apoio assinado. Pode ser crtica
que o reprter realiza quando compara fatos, estabelece analogias
e veicula diferentes verses sobre um mesmo fato. Todo fato comporta mais de uma verso; a verdade pode emergir da contradio
entre diferentes verses. No errado publicar verses contraditrias; errado o jornal ou o jornalista fazer-se de rbitro da verdade
e impedir uma ou vrias verses de chegar at o leitor. O tom de
crtica serena e fundamentada deve permear o jornal da primeira ltima pgina. No somos jornalistas para elogiar, mas para
criticar.
Pluralista A sociedade plural; h sempre interesses e pontos de vista em conflito. O melhor servio pblico que um jornal
no partidrio pode fazer tornar essa realidade transparente; reproduzir, em suas pginas, e na proporo mais exata possvel, a
forma pela qual as divergncias se distribuem no interior da opinio
pblica. Isto no significa que o jornal se abstm, que no toma posio, que neutro nada disso. Mas o jornal no quer impor
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suas opes ao leitor, no quer aprision-lo numa camisa de fora

ideolgica, no quer tiraniz-lo. Vamos deixar que as dissonncias
corram soltas, vamos estimular a polmica, vamos tornar tudo inclusive o prprio jornal cada vez mais visvel, mais pblico e mais
transparente para o leitor. Ele que decida de acordo com o seu prprio interesse, que ele sabe avaliar muito melhor do que ns.
Tambm o pluralismo deve permear o jornal do comeo ao fim.
As reportagens precisam relatar os vrios pontos de vista das pessoas envolvidas com o fato; ao pautar artigos, devem balancear-se
tendncias diferentes e, se possvel, opostas; idem ao se pautarem
debates, entrevistas, etc.
Apartidrio A Folha grande o suficiente e abarca um nmero suficientemente alto de leitores para que pudesse ser um
jornal partidrio; uma opo partidria significaria, hoje, reduzir
nosso impacto sobre a opinio pblica e autocondenarmo-nos ao
isolamento. Ser um jornal partidrio ser um jornal organicamente
vinculado a um partido poltico, a uma tendncia ideolgica, a um
grupo econmico, a um governo, a um lder. No temos, felizmente, qualquer vinculao desse tipo. Mas ser um jornal apartidrio
no significa ser um jornal que no toma partido. Pelo contrrio,
a Folha faz questo de tomar partido no maior nmero possvel de
temas. Mas no tomamos partido mecanicamente; no fazemos,
para utilizar uma expresso de origem diplomtica, alinhamentos
automticos. Cada questo uma questo, e ns tomamos partido
em relao a ela especialmente, no em relao estratgia geral de
quem a prope, seja um partido, um grupo etc.
Moderno O sentido de moderno , no caso, bem concreto.
Jornalismo moderno na medida em que se prope a introduzir, na
discusso pblica, temas que at ento no tinham ingresso nela.
Na medida em que pe em circulao novos enfoques, novas preocupaes, novas tendncias.
O principal objetivo do nosso trabalho formar, entre ns, uma
opinio pblica esclarecida, crtica e atuante.
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Precisamos atacar os problemas

Precisamos identificar e atacar diretamente os problemas de
estrutura. Antes de tudo, temos que uniformizar nossos critrios
editoriais e tcnicos. Est praticamente concludo o Manual Geral
da Folha. Ele fruto de um processo que se estende desde o final do
ano passado.
Um esboo originrio, solicitado pelo Conselho Editorial direo da Sucursal do Rio, foi longamente desenvolvido pela equipe
que no incio deste ano integrava a Direo de Redao (editor-responsvel, secretrio do Conselho e secretrio de Redao). Foram
pedidas crticas e sugestes chefia da Agncia, aos editores,
cpula da Sucursal de Braslia, aos reprteres especiais e a alguns
colaboradores do jornal.
No se trata de um evangelho editorial. Trata-se de uma base de
referncia que traduz uma viso uniforme sobre os vrios problemas da atividade jornalstica. Organizado sob a forma de centenas
de verbetes prticos, o Manual Geral vai sustentar as nossas discusses e decises com a objetividade do texto escrito, que substituir
a subjetividade das opinies pessoais.
consenso que o ponto frgil da Folha a informao. Precisamos informar mais e melhor. Temos que publicar textos mais corretos, mais objetivos, mais concisos, mais claros, mais completos
e, sobretudo, mais exatos. A chefia da Agncia est concentrando
esforos numa verdadeira batalha pela exatido em todos os nveis.
Esta a tarefa prioritria. imprescindvel que todos ns estejamos
firmemente engajados nela.
Os companheiros que ocupam cargos de chefia na redao e sucursais devem dedicar menor tempo e ateno aos trabalhos da rotina diria, os quais devem ser delegados a subordinados que possam
responder pelas consequncias da execuo. Em contrapartida, os
que exercem aquelas funes de chefia precisam voltar-se para o
que estamos chamando de problemas estruturais.
Precisam orientar mais suas respectivas equipes, expondo os
objetivos e discutindo as falhas ocorridas. Precisam utilizar a ima-
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ginao para impulsionar o trabalho de pauta e para conceber novos

enfoques em relao ao noticirio. Precisam planejar antecipadamente as suas edies e estabelecer esquemas alternativos a serem
adotados caso o planejamento fracasse ou novos fatos determinem
que ele seja modificado ou simplesmente abandonado no est
errado mudar o que se planejou; errado no ter planejado nada.
Precisam, ainda, agilizar o relacionamento entre os editoriais e
a reportagem, sucursal e correspondentes. Precisam, tambm, investir jornalisticamente em alguns assuntos, que considerem promissores, em detrimento de outros, que merecero apenas registro
no jornal. necessrio audcia editorial para apostar nesta pauta e
minimizar aquela outra, assim como preciso determinao para
recusar trabalhos de qualidade insatisfatria, para punir erros cometidos e para, em ltima instncia, substituir profissionais.
Quem exige esse zelo rigoroso o interesse do leitor, ele prprio
cada vez mais exigente. Ns no temos alternativa exceto a intransigncia tcnica. Os companheiros que no exercem cargos de chefia
precisam investir constantemente em seu prprio desenvolvimento profissional. Embora as estruturas da carreira jornalstica sejam
mal organizadas na nossa redao e apesar de existirem desnveis
muito pronunciados na nossa estrutura salarial, a Folha reconhecidamente permevel. Para que se tenha futuro na Folha no se
requer experincia, nem muitos anos de casa ou de idade, nem se
pedem atestados ideolgicos a quem quer que seja. Os companheiros que no exercem cargos de chefia devem defender seus interesses pessoais em favor dela. Devem brigar por suas pautas, devem
discutir abertamente com suas chefias, devem tomar conhecimento e questionar a avaliao que feita, mensalmente, acerca de seu
prprio desempenho.
Devem procurar aprender e aperfeioa e profissionais. Devem
mostrar na prtica a qualidade de seu trabalho e argumentar-se, no
trabalho e no debate. A Folha estimula a polmica em todos os nveis salvo o da execuo.
A Folha o meio de comunicao menos conservador de toda a
grande imprensa brasileira. o que mais tem-se desenvolvido nes-
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tes anos. o mais sensvel aos movimentos da opinio pblica e

tambm o mais gil. Politicamente o mais arrojado. com certeza
o que encontra maior repercusso entre os jovens. Foi o que primeiro compreendeu as possibilidades da abertura poltica e o que mais
se beneficiou com ela, beneficiando a democratizao. o jornal
pelo que a maioria dos intelectuais optou. o mais discutido nas
escolas de comunicao e nos debates sobre a imprensa brasileira.
Est no rumo certo, graas lucidez e competncia dos que dirigem a empresa e graas ao trabalho jornalstico que conseguimos
desenvolver at aqui.
Contamos agora com o respaldo da Folha da Tarde, que continuar sendo um jornal diverso da Folha, mas que passa a atuar ao
nosso lado, segundo uma estratgia comum que prev uma relao
de complementaridade entre ambas.
Do prosseguimento firme do nosso trabalho depende a meta
mais alta: fazer da Folha o principal jornal do pas e dos profissionais que nela trabalham os mais valorizados e respeitados de toda
a categoria.
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Projeto Editorial 1985-1986 Novos rumos

Depois da redemocratizao
A implantao de um regime democrtico mudou muita coisa
no pas. O espao pblico, antes fechado e dicotmico, abriu-se
em matizes sofisticados e possibilidades mltiplas. Trata-se de um
novo perodo, com dificuldades e perspectivas novas.
De agora em diante, o crime ser cada vez mais apenas o crime,
o cientista ter que se preocupar cada vez mais com a sua cincia e
o jornal, mais do que nunca, volta a valer antes pelo que ele como
jornal do que pela sua atitude em face de uma conjuntura.
O desenvolvimento da Folha depende, hoje, mais da posio do
jornal em relao ao mundo do que da forma pela qual ele trata o
mundo e o incorpora existncia pessoal do leitor. Na mesma linha,
o desenvolvimento ao Projeto que orienta a Folha depende sobretudo de duas coisas: de que ela se caracterize de maneira original
como uma publicao com imagem pblica ostensivamente diferenciada e de que se torne um produto de mercado indispensvel
ao pblico pela quantidade do servio de interpretao, de opinio
e principalmente de informao que produzir.
Por imagem pblica devemos entender a unidade formada pelo
corte ideolgico das preocupaes do jornal, pelo seu estilo editorial
e pela sua fisionomia plstica.
preciso que essa unidade seja reconhecida pelos que lem a
Folha e vivida pelos que a fazem. No devemos ambicionar as unanimidades (como ocorreu na poca da campanha pelas Diretas-j)
mas sim o reconhecimento da identidade pela diferena (como ocorreu durante a cobertura da doena do presidente Tancredo Neves).
Devemos aprofundar a poltica editorial traduzida na prtica de
um jornalismo crtico, apartidrio, moderno e pluralista.
A crtica mais forte que revela fatos documentados e incontestveis, mostrando a conexo entre eles sempre que essa conexo
tambm estiver comprovada. Tal crtica mais eficaz do que qual-
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quer crtica adjetiva, baseada em opinies, travestidas ou no de

interpretao.
Praticar a crtica substantiva, assim definida, contra tudo e contra todos, obrigao no apenas moral mas poltica do jornalismo,
especialmente em um pas que as circunstncias dotaram to generosamente de problemas e de possibilidades.
Crtica contra tudo e contra todos, porque a Folha e precisa
ser radicalmente apartidria. imaginrio supor que o jornal possa emitir compromissos com este ou com aquele setor ideal da sociedade. Sociologicamente, a nica base social do jornal o grupo
heterogneo constitudo pelos seus leitores. No caso da Folha as
pesquisas evidenciam o quanto heterogneo esse pblico , seja pelas suas modalidades de insero na economia, seja pelas suas expectativas, mentalidades e preferncias.
O jornal precisa ser apartidrio, porque a base de leitores pluripartidria. Vamos atravessar um perodo eleitoral em que esse
distanciamento crtico da Folha em relao a partidos e candidatos
tem de ser reforado. Crticas a essa atitude no nos devem impressionar: ao contrrio, a quantidade delas ao longo das campanhas
eleitorais ser a melhor evidncia de que estaremos desenvolvendo
uma atuao de fato crtica e apartidria.
Do ponto de vista do Projeto, o exerccio da crtica jornalstica
no constitui um direito, mas uma obrigao, assim como o exerccio do apartidarismo no uma regalia, mas um encargo.
O documento A Folha depois da campanha Diretas-j, de
junho de 1984, definia jornalismo moderno como aquele que se
prope a introduzir, na discusso pblica, temas que at ento no
tinham ingresso nela, colocando em circulao novos enfoques,
novas preocupaes, novas tendncias. O vulto desse desafio redobra numa sociedade politicamente aberta e que deseja retomar o
desenvolvimento.
Se o jornalismo uma maneira de tornar o mundo dirio transparente aos olhos do leitor-cidado, no se pode excluir dessa
transparncia a antecipao do que est para acontecer na tcnica,
na vida cotidiana, na conscincia das pessoas. Para isso, precisamos
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cultivar a audcia, a sensibilidade e a vontade editorial necessrias

para explorar caminhos diferentes dos convencionais.
A promoo do esprito pluralista na pauta, na reportagem, na
edio tambm remete para o fato-chave que a heterogeneidade
da base de leitores. Mas a preocupao com o pluralismo combina
essa dimenso mercadolgica, material, com uma outra, de carter
editorial, que traduz o respeito pela diversidade, o reconhecimento
do quanto as verdades so frgeis e a convico de que o encaminhamento dos problemas econmicos e sociais num pas como o
Brasil exige e pressupe a convivncia dos opostos, alis enraizada
na tradio local pela coexistncia de moderno e arcaico, progresso
e atraso, civilizao e misria.
A execuo deste Projeto, nesta fase de maior competio tcnica em que as variveis se multiplicaram e se tornaram mais complexas, exige uma energia inesgotvel e uma grande disposio para ser
exigente, cada um com seu prprio trabalho e todos com o trabalho
de equipe.
O jornalismo no mais artesanato, mas uma atividade industrial que reivindica mtodo, planejamento, organizao e controle.
J avanamos bastante nessa direo, mas ainda h muito o que fazer. A quantidade de erros que cometemos, seja no nvel da produo, seja no nvel da edio, est longe de ser tolervel.
Precisamos aumentar a nossa capacidade de planejar, agilizar os
fluxos internos e agir com rigor implacvel tanto na execuo das
tarefas como na crtica dos erros cometidos. Devemos nos revoltar
contra tudo o que estiver abaixo do nvel do excelente.
Temos que ampliar o espao da prestao de servio no jornal
e aumentar o grau de didatismo do material publicado. Essas duas
caractersticas so inestimveis na luta que visa transformar a Folha
num produto de primeira necessidade para o pblico-leitor, caminho obrigatrio do desenvolvimento e da prpria sobrevivncia dos
jornais.
As edies devem conter informaes teis para o esclarecimento do leitor, mas para a sua vida concreta, prtica. As pautas devem
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explorar os temas que mantenham relao real e imediata com a

vida de quem compra ou assina o jornal.
Os textos devem fugir tanto de especulaes como de abstraes, para buscar imagens e exemplos do dia a dia, fixando no leitor
o ponto permanente de referncia. Como tornar essa reportagem,
mais do que interessante, imprescindvel para a vida de quem vai
ler? esta a pergunta que temos de repetir a todo o momento.
Quanto ao didatismo, fundamental que os textos partam
sempre do pressuposto de que o leitor no est familiarizado com
o assunto e pode nunca ter lido sobre ele antes. Tudo deve ser explicado, esclarecido e detalhado de forma concisa e exata, numa
linguagem tanto coloquial e direta quanto possvel. A maior parte
dos textos factuais no s comporta como pede um texto de memria, recapitulando o assunto e situando o leitor no contexto do fato.
O didatismo deve estender-se tambm disposio visual do
que editado. Precisamos consolidar e homogeneizar os recursos
grficos para identificar o que informao factual, o que textode
anlise ou interpretao, o que texto de memria, o que texto
deambiente, o que texto de servio.
A apreenso pelo leitor deve ser fcil, clara e rpida. Precisamos ter maior preocupao com os nmeros e com a sua exatido:
custos, oramentos, salrios, reivindicaes, propostas, acordos, investimentos, datas, tamanhos, medidas, preos, nmero de pessoas,
percentuais quantidades, enfim. Precisamos adquirir um novo
nvel de preciso quanto a horrios e locais.
Temos que modificar a nossa mentalidade com relao a quadros, mapas, grficos e tabelas. At aqui eles vinham sendo utilizados como complemento eventual do texto. Agora eles passam a
ser considerados como o meio de expresso sinttica e veloz por
excelncia.
A rigor, tudo o que puder ser dito sob a forma de quadro, mapa,
grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto. Assim como a
foto, aqueles recursos grficos devem usufruir de uma dignidade igual
do texto, desempenhando funes to destacadas quanto as dele.
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E no compete apenas Editoria de Arte zelar por essa diretriz:

trata-se de uma preocupao a ser compartilhada com a edio e
com a prpria reportagem.
Investimento e qualidade
A informao completa, exata e de preferncia indita; o texto
correto, conciso e crtico. Esta continua sendo a exigncia com relao ao trabalho de reportagem.
O Manual Geral de Redao tem sido um instrumento importante no sentido de divulgar as expectativas em torno da produo
do jornalismo na Folha e de homogeneizar os resultados obtidos.
Ainda este ano dever entrar em vigor a segunda edio do Manual,
enriquecida com crticas e acrscimos reunidos por uma comisso
de jornalistas da Folha que se vem dedicando j faz quatro meses a
essa tarefa.
Mas importante assinalar, desde logo, que se a batalha pela
exatido continua sendo a grande prioridade na rea, devemos estimular esforos no sentido de desenvolver uma atitude cada vez
mais ctica por parte de reportagem em face dos fatos e das fontes.
Fazemos ainda uma quantidade excessiva de reportagens baseadas
apenas em declarao oficiais ou em material impressionstico, colhido aleatoriamente pelo reprter. Precisamos de menos declaraes e de mais fatos comprovados; de menos listas de impresses e
de mais levantamentos apoiados em dados e estatsticas, sempre
que possvel capazes de transmitir ao leitor um quadro geral e
preciso do que est sendo tratado. Precisamos aumentar a inventividade das pautas e melhorar as ligaes entre sucursais, correspondentes, Agncias Folhas e Redao um dos vrios problemas
estruturais que no conseguimos resolver.
A edio deve alcanar um padro de acabamento que ela no
atingiu at agora. preciso que haja, no nvel da edio, uma maior
unidade de estilo e critrios tcnicos melhor definidos. Faltam tambm uma atitude mais perfeccionista em relao ao aproveitamento
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do material produzido. No podemos utilizar as presses do horrio

e as dificuldades na antecipao do que ser de fato escrito para justificar as falhas. Como profissionais de primeira linha que somos (e
que pretendemos, cada vez mais, ser) sabemos que ao leitor isso no
interessa ele tem direito a um produto excelente, porque paga por
isso e porque ns somos pagos para isso.
O desafio profissional na Folha consiste justamente em fazer
um jornalismo melhor do que os demais sob condies estruturais
que so, em parte, inferiores s de algumas das demais publicaes.
Alm de uma atitude rigorosa e intransigente com relao qualidade, os responsveis pela edio devem influenciar ativamente
as pautas, acompanhar seu desenvolvimento, imprimir a personalidade do Projeto s edies e publicar tudo, mas sob um prisma
seletivo. O objetivo fazer um jornal sem sobras de informaes,
mas onde os editores tenham a audcia de apostar em alguns temas
e apenas registrar corretamente os outros.
Dois dos problemas cruciais que o jornal vem enfrentando so a
rede de informaes localizada fora da sede e das grandes sucursais,
pelo lado da produo, e a estrutura do Banco de Dados, pelo lado
da edio. Ambos os problemas foram elevados categoria prioritria no perodo 1985-1986.
A empresa tem investido corajosamente na formao de um
quadro de jornalistas de alto nvel e com a ambio de levar o jornalismo brasileiro a um patamar tcnico e editorial superior. A Folha
paga hoje os melhores salrios da imprensa diria do pas e tem realizado promoes salariais com base na avaliao do desempenho
de cada profissional que j beneficiaram, de maio de 1984 a junho
de 1985, 46% das pessoas que trabalham na Agncia e na Redao.
fundamental que ns continuemos dando uma resposta positiva a
essa poltica de investimento, sob a forma de um desenvolvimento
rpido e firme da qualidade do produto que estamos fazendo. Essa
resposta a nica capaz de assegurar uma poltica desse tipo, mostrando que ela correta do ponto de vista empresarial e necessria
do ponto de vista jornalstico.
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O papel de cada editoria

Sob o enfoque propriamente editorial, a Folha tem procurado
afinar melhor a sua fisionomia radical-liberal e tornar mais clara a
sua opo por reformas estruturais praticveis e concretas, capazes
de contribuir para uma sociedade menos injusta, mais organizada e
desenvolvida. imprescindvel, da tica do jornal, que essas fortaleam a democracia representativa, contem com respaldo suficiente
para lhes garantir viabilidade poltica e sejam formulados corretamente do ponto de vista tcnico.
preciso que essa orientao encontre ressonncia nas diversas
reas do jornal. No para que se enviese o noticirio, no para que se
deixe de publicar notcias ou opinies que vo em sentido contrrio
a ela, nem para que se editorializem os ttulos e a edio mas para
que o jornal afirme a sua personalidade pblica em bloco, mostrando uma mesma linha de preocupaes da primeira ltima pgina.
Alm das necessidades que j foram expostas at aqui, preciso que as editorias, as sucursais e as reas de reportagem desenvolvam essa linha de preocupaes dentro das suas respectivas
especialidades.
Na rea da Poltica, temos que tornar cada vez mais transparentes os fatos que ocorrem no plano do Estado e dos partidos, estabelecendo uma ponte de comunicao desimpedida entre a esfera
pblica e a sociedade civil. Devemos fiscalizar o exerccio da poltica no sentido de contribuir para que se elevem a sua qualidade
e a sua clareza; devemos tornar a linguagem dos textos sobre poltica mais simples e mais coloquial; devemos tratar os fatos com
uma mentalidade prtica e crtica qual no deve faltar uma certa
irreverncia, desde que elegante. Devemos ser insistentes na cobrana de compromisso, ter em vista que a poltica representao
de interesses concretos e considerar natural que ela seja um terreno
de conflitos, como espelho artificial da sociedade que .
Na rea de Economia, temos de tratar os temas com a sofisticao tcnica que os assuntos do setor reclamam, mas evitar o jargo e
a linguagem cifrada. A prpria tecnicalidade de que se revestem os
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assuntos econmicos impe uma obsesso redobrada com o didatismo, por um lado, e com a exatido, por outro. Precisamos encontrar um balanceamento adequado entre macro e microeconomia,
desenvolvendo melhor a cobertura nessa ltima rea (empresas e
negcios) e aprofundando a investigao de bastidores na primeira
bem como as implicaes, nela, entre fatos aparentemente isolados.
Dedicada tambm cobertura dos conflitos entre capital e trabalho, essa editoria deve ter uma preocupao especialmente manifestada em publicar a verso dos dois lados, em cada caso.
Na rea de Exterior, devemos promover uma disposio crtica
diante da poltica das superpotncias e das violaes ao princpio
da autodeterminao do povos. Ao mesmo tempo, devemos manter uma atitude anloga com relao aos pases do Terceiro Mundo
que se veem subjugados por regimes de fora, nos quais o poder
decisrio no se exerce conforme os procedimentos da democracia
representativa. Divulgar amplamente as violaes dos direitos civis
e humanos, onde quer que ocorram. Ter sempre em mente que a
seo de Exterior no deve voltar-se apenas para a cobertura da poltica internacional, mas tambm para o noticirio geral registrado
fora do pas.
A rea de Geral deve ser a rea de prestao de servio por pressuposto. Cabe a ela desenvolver o tratamento de temas heterodoxos, com interesse para o cotidiano do leitor. Questionar os servios
pblicos, criticar os servios particulares, zelar pelos direitos do
cidado-contribuinte e adotar uma posio de acompanhamento constante e implacvel das autoridades nas reas de segurana,
sade, saneamento, previdncia social, urbanismo, transporte, etc.
Vale especialmente para a Geral o que vale tambm para a Economia: combinar linguagem acessvel com tratamento especializado
de temas tcnicos; ouvir sempre os dois ou mais lados envolvidos
em qualquer conflito. Alm disso, a Geral deve procurar um ponto timo no equilbrio temtico entre assuntos de interesse social e
de interesse estritamente jornalstico, entre o dramtico e o pitoresco, entre a tragdia e o cotidiano. Importante que a Geral no
seja apenas So Paulo: da atitude da editora nesse captulo depende
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em grande parte a projeo e o alcance nacional que a Folha, como

jornal regional que , almeja ter.
Que diz o Projeto com relao a esse problema? Diz, especificamente, que a Folha no uma publicao local nem nacional, mas
uma publicao de base local com repercusso nacional, como se
transitasse hoje de um estgio para o outro. Por isso, ao redigir ou
preparar qualquer texto, em qualquer rea do jornal, devemos perguntar: como o leitor que no mora na cidade nem no Estado de So
Paulo vai ler e compreender isto?
A Educao e Cincia deve dar um tratamento mais tcnico e
menos corporativo aos temas de que tratam normalmente as sees
do gnero. Deve aproveitar a oportunidade editorial para fazer um
acompanhamento sistemtico e atraente do mundo cientfico, imprimindo um novo dinamismo pragmtico a essa especialidade jornalstica. uma rea em que o rigor e a exatido tcnica so ainda
mais imprescindveis.
Na rea do Esporte, devemos encontrar frmulas que permitam
conciliar o pluralismo programtico do jornal com as paixes que o
jogo desperta e que o jornal deve transmitir; que permitam combinar a riqueza e a preciso de informaes com um tratamento grfico mais aberto e arrojado. Deve-se estimular, na rea, a cobertura
de esportes conhecidos do grande pblico, mas que contam com
legies de aficionados nos setores de classe mdia, o ncleo fundamental do leitorado da imprensa.
A Ilustrada deve nortear a sua ao editorial pelos pressupostos de que a cultura hoje um fato de mercado, de que as culturas
ditas nacionais se confundem sob a influncia da produo industrial internacional e de que assunto, na sua rea, tudo o que mobiliza atenes de massa no universo da arte e do espetculo. Esse
reconhecimento no desobriga o setor, no entanto, da tarefa de desenvolver uma atitude profundamente crtica com relao cultura de mercado, no para atacar a sua existncia, que constitui um
fato inarredvel, mas para atacar, isto sim, os seus produtos de m
qualidade tcnica, a sua redundncia e as suas mistificaes. No
desobriga a Ilustrada, tampouco, de garantir um espao importante
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para a arte denominada de elite. Trata-se, ao mesmo tempo, do

setor do jornal que melhor se presta experimentao conceitual
e plstica. Para preencher essas possibilidades, o caderno precisa
contar com uma angulao imaginosa dos termos e com sofisticao
e eficcia profissional no seu tratamento.
Nos suplementos, a dimenso do servio deve desfrutar de um
predomnio decidido. Eles representam prestao de servios diretamente ao consumidor: informaes sobre imveis ou empregos,
viagens ou passeios tursticos, produtos eletrnicos, automveis,
bens e servios ligados vida e casa moderna.
A Folhinha deve orientar seus esforos no sentido de incorporar a criana ao mundo real, pela informao e no s pelo divertimento, sem negligenciar as possibilidade didticas e ldicas do
suplemento.
O Folhetim deve conservar o carter ensastico, polmico e de
alta definio, preocupado com os temas que interessam comunidade universitria e ao pblico leigo com afinidades intelectuais.
Perspectivas
O Projeto Folha, em suas sucessivas verses escritas, indica o
jornal que queremos fazer; o Manual Geral de Redao define o mtodo e os procedimentos prticos que consideram apropriados para
atingir esse objetivo; o programa de metas registra periodicamente
e quantitativamente o quanto estamos avanando nessa direo.
So os instrumentos fundamentais na realizao desse trabalho coletivo que dever conduzir institucionalizao de um tipo novo
de jornalismo dirio, com perspectivas profissionais ainda pouco
exploradas e que pode reservar um papel de significao maior para
o jornalismo e, nele, para os jornalistas da Folha.
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Projeto Editorial 1986-1987 A Folha em busca

da excelncia
Para estar em primeiro lugar
A Folha atualmente o jornal de maior circulao entre os dirios brasileiros. De junho de 1984 a junho de 1986, nossa circulao
paga cresceu 39,5%, chegando a um total de 291.659 exemplares
em mdia por dia. A Redao contribui para o xito, mas no a
nica responsvel por ele. Esse sucesso resultado de um esforo
conjunto de toda a empresa que edita o jornal.
Ser o primeiro do pas implica inestimvel responsabilidade
pblica e profissional para cada jornalista que trabalha na Folha.
Qualquer retrocesso significa perder a primazia. Todo o esforo
deve estar voltado para ampliar a vantagem.
A preocupao mais profunda e permanente da Folha neste momento a informao exclusiva. Mas informao exclusiva no vale
quase nada se no for comprovada e exata. Perde muito da sua fora
quando mal escrita ou mal editada.
A expectativa do leitor que o jornal se diferencie pela excelncia do produto, o que exige perfeccionismo em todas as fases do
trabalho.
Os grandes problemas de infraestrutura jornalstica, identificados com insistncia nas duas verses do projeto editorial anteriores
a esta, esto em parte resolvidos.
O Manual Geral da Redao est incorporado aos hbitos do
trabalho jornalstico. Sua segunda edio, que deve circular em janeiro de 1987, ser mais completa que a atual e de consulta mais
fcil. As equipes que devero us-la j operam segundo padres de
razovel homogeneidade. Devero continuar a utilizar o Manual
em todas as situaes, mas estar atentas para o fato de que no basta
obedec-lo para fazer bom jornalismo.
Desapareceu a distncia funcional entre reportagem e edio.
A estrutura salarial da Redao competitiva e supera, em certas
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faixas, os valores mdios do mercado. Dos 350 jornalistas da Folha,

apenas 78 ganham o piso do jornal (junho/1986), 20% superior ao
piso da categoria no Estado de So Paulo.
Diminuiu a rotatividade de profissionais, caracterstica do perodo ainda recente de imensas modificaes de pessoal. Organizaram-se equipes de modo geral mais bem integradas. Vem sendo
praticada uma poltica de valorizao com base nas avaliaes do desempenho profissional. Em dois anos (junho/1984-junho/1986),
168 promoes salariais por mrito foram efetuadas, alm das promoes de funo.
As contrataes so feitas por concurso pblico e exame de banca. O Plano de Metas Trimestrais est implantado, ainda que seus
resultados palpveis estejam muito aqum da expectativa. A Avaliao do Desempenho Profissional est consolidada.
A Redao conta com mecanismos que permitem conhecer
melhor a qualidade do produto jornalstico, suas virtudes e suas
fraquezas. Aumentou a prtica da previso e do planejamento jornalstico. Est em funcionamento o Programa de Seminrios com
vistas melhoria da capacidade tcnica das equipes e especializao dos profissionais. Houve avanos na rede noticiosa do jornal
fora da sede, no rumo de uma cobertura cada vez mais profissional
e menos circunscrita a So Paulo.
O Oramento da Redao est pronto e ser implantado ainda
no ano de 1986. Com ele, ocorrer uma descentralizao substancial
do funcionamento administrativo da Redao e das decises editoriais vinculadas a esse funcionamento. importante, agora, evitar
que esse desenvolvimento obtido no aspecto organizacional da Redao se traduza em uma tendncia para buscar o trabalho jornalstico. No se cogita de abandonar o percurso j realizado, nem de
transigir com os objetivos de organizar mais e melhor as condies
a partir das quais produzido o material jornalstico. No se deve
tampouco menosprezar a importncia vital da racionalidade e do
planejamento do jornalismo de hoje.
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ASSUNO CRISTVO
Informao crtica e concisa

preciso que todos os esforos estejam mais voltados para a informao exclusiva, indita, completa, exata, escrita de modo despojado e conciso, editada com inteligncia, rapidez e audcia.
A Folha est firmemente disposta a publicar com destaque toda
informao relevante e comprovada que puder obter. A independncia editorial tem-se fortalecido na prtica de um jornalismo que procura ser crtico e apartidrio, que no presta contas a ningum salvo
ao leitor. preciso que essas condies polticas sejam preenchidas
por um contedo jornalstico mais noticioso e de maior impacto.
A quantidade de furos tomados, erros de informao e falhas de
aproveitamento de notcias deve ser motivo de grave preocupao
para todos os jornalistas da Folha. No podemos nos satisfazer com
o nvel de qualidade mdia alcanada at aqui, que muito baixo.
Precisamos insistir no fortalecimento de uma disciplina rigorosa de preveno do erro jornalstico. Temos de criar a conscincia
de que qualquer erro extremamente importante e configura uma
ofensa aos direitos do leitor. preciso que cada um se sinta estimulado a adotar uma atitude que concilie perfeccionismo e velocidade
em face da tarefa jornalstica e das necessidades do cronograma industrial e de distribuio da Folha.
preciso que os textos sejam mais bem escritos e que as edies
tenham melhor acabamento. necessrio que as pautas sejam inteligentes, imaginosas, agressivamente investigadas. O jornal est
repleto de declaraes, e esse um jornalismo cmodo, fcil de fazer, que nos deve interessar pouco. Um fato vale mais do que dez
declaraes.
A arte da boa edio

Os editores devem dividir seu trabalho de modo seletivo. O jornal tem que noticiar tudo o que sabe comprovadamente, de modo
conciso, exato e completo. a rotina. Mas to importantes quanto
essa rotina so os assuntos que a edio vai aprofundar e destacar.
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So opes que preciso assumir, com energia, no sentido de

determinar o que ser escolhido para receber tratamento jornalstico especial, com intenso trabalho de reportagem acoplado ao aproveitamento prioritrio por parte da edio. Cada editoria do jornal
deve noticiar o dia a dia de sua rea de forma completa mas concisa
e reservar seus altos de pgina para assuntos que o jornal estar explorando com exclusividade ou primazia, sempre com determinao e coragem editorial.
Precisamos agilizar os meios de informao interna na Redao,
na sede e fora dela. No possvel tomar decises audaciosas com
segurana se o que se tem so flashes parciais, tardios e, muitas
vezes, inexatos. No possvel que a reportagem e a edio voltem
suas baterias para os mesmos temas, sob um mesmo enfoque, se no
houver uma intensa afinidade intelectual e tcnica entre editores e
equipes. iluso crer que conseguiremos registrar todas as notcias
corretamente e investigar a fundo os assuntos que a sensibilidade
jornalstica recomendar se esses conceitos no estiverem claros para
todos e se os critrios de deciso no forem, por meio da crtica e da
discusso internas, transformados em patrimnio geral.
Metas para um estilo marcante

Vamos manter o pluralismo como caracterstica marcante do
perfil da Folha. Vamos insistir na necessidade de modernizar o estilo jornalstico e de abordar assuntos sob pontos de vista que correspondem s necessidades emergentes na vida do leitor. Vamos
procurar enfoques originais e diferenciados. Vamos preservar a atitude editorial de apartidarismo. Vamos manter a preocupao com
o didatismo.
Mas preciso evitar a aplicao formal, mecnica, desses princpios. Impedir que as etapas anteriores edio resultem em desateno quanto s informaes concretas ou negligncia quanto ao
esprito crtico que o jornal deve manter diante delas. S assim se
evitar que a edio se veja compelida, como atualmente, a fazer
malabarismo de titulagem, a escrever boxes crticos apressados a
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fim de corrigir artificialmente um defeito que poderia ter sido evitado durante o processo de produo do material jornalstico.
Precisamos de maior empenho na realizao de um jornalismo
didtico e de servio, assim como de mais velocidade no processo de
especializao profissional. Cada texto publicado na Folha deve ser
claro e explicativo o bastante para ser lido com utilidade pelo leigo,
sofisticado o bastante para ser lido pelo especialista e enriquecido
sempre por uma dimenso de servio que o far lido por ambos.
importante indagar-se sempre onde est o interesse direto, imediato
do leitor, e procurar por todos os meios atend-lo. necessrio apresentar os assuntos de forma lgica, clara e fcil para quem vai ler.
preciso empregar solues de edio que sejam plasticamente
boas e, ao mesmo tempo, suscetveis de aplicao rpida e prtica.
Precisamos melhorar a utilizao que fazem do modelo grfico atual
mente adotado pela Folha. Precisamos aumentar a presena e a qualidade tcnica, esttica e de legibilidade de fotos, grficos e ilustraes
no jornal, terreno em que obtivemos progressos mas onde ainda h
muito trabalho a fazer. Precisamos de ttulos mais inteligentes, menos bvios e mais criativos do que temos feito at aqui.
O ano de 1987 ser dominado pela presena do Congresso
constituinte. A cobertura de suas atividades ser um dos temas essenciais para a Folha no perodo de vigncia desta verso do Projeto Editorial. A Folha deve revelar ao seu leitor, sem receios, os
interesses corporativistas que sero mascarados em propostas com
retrica de defesa da sociedade como um todo. Deve evitar o tom
tcnico-jurdico pouco acessvel e interessante que provavelmente
prevalecer nos debates. Deve obedecer sempre s propriedades da
informao completa, exclusiva, comprovada e bem redigida.
O outro foco de ateno editorial prioritria para a Folha neste
perodo ser a discusso em torno da reforma tributria. O jornal
deve manter o assunto em pauta, em coerncia com sua preocupao editorial de contribuir para que a sociedade brasileira possa
eliminar a misria e diminuir os desnveis sociais e regionais. Ao
mesmo tempo, o jornal deve manter uma atitude de verificao
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constante e implacvel do grau de eficincia dos mecanismos estatais na aplicao dos recursos pblicos.
Esses princpios de comportamento jornalstico diante de dois
temas que estaro entre os mais importantes nestes doze meses no
Brasil so congruentes com a atitude do jornal em favor de uma
sociedade de mercado dotada de instituies polticas que possam viabilizar as presses dos grupos excludos das vantagens do
desenvolvimento.
At aqui, muito do esforo na Folha tem sido dedicado a suprir
lacunas estruturais da Redao ou a organizar melhores condies
no interior da estrutura. O que se prope agora uma ofensiva no
domnio da informao a ser publicada no dia seguinte. preciso que as equipes atuem com agilidade, sofisticao e esprito de
iniciativa, que as antigas divises entre trabalho de reportagens,
redao e edio desapaream em favor de um tipo de profissional
dotado de conhecimentos especializados mas nem por isso confinado a um compartimento de atividade jornalstica. Todos devemos
participar do trabalho de pauta e de levantamento de informaes,
todos devemos trabalhar junto edio do material informativo, todos os profissionais que exercem cargos de comando devem redigir
habitualmente e todo reprter deve ter texto final, de preferncia
no prprio terminal de vdeo. At agora tratou-se principalmente
de lanar as bases de um jornalismo que se destaque como o melhor
do pas. Agora, trata-se de faz-lo.
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Projeto Editorial 1988-1989 A hora das reformas

Aprendendo com as falhas
A Folha beneficiou-se, at agora, de uma situao em que seus
defeitos crnicos acabamento precrio da edio, falhas de reportagem, inexperincia e instabilidade da equipe eram largamente
obscurecidos pelo destaque que, em comparao a outros rgos de
imprensa, obtinham suas maiores qualidades agilidade, ausncia
de rano ideolgico, prestao de servios, pluralismo, esprito de
controvrsia, imaginao e irreverncia. Nesse perodo, a Folha tinha de lutar apenas contra si mesma: contra o risco de exagerar o
que tinha de bom (transformando-o em arbitrariedade, invencionice, gosto de chocar) e contra o risco de naufragar no que tinha
de ruim. O Manual Geral da Redao talvez tenha correspondido,
exatamente, a esse esforo de autodisciplina.
Atualmente, as transformaes no restante da imprensa diria e
a concorrncia permanente da televiso impem um tipo de preo
cupaes que no mais decorre, simplesmente, da necessidade de
fazer um bom jornal ideia que vai sendo absorvida pelos concorrentes mas de corresponder, de fato, ao lugar de liderana obtido
pela Folha at agora. A necessidade de investir no pluralismo, na
preocupao como ser um jornal gil e moderno, de fornecer informaes precisas e confiveis ao leitor foi-se tornando evidente e
disseminando na imprensa brasileira. sinal do sucesso do Projeto
Editorial da Folha. Mas no mais a garantia do sucesso para a Folha enquanto produto.
Depois de um longo perodo de marasmo, em que a Folha parecia ser, no conjunto da mdia, o nico local onde havia vida e
movimento, uma febre de mudanas sacode os jornais, as revistas, a TV. como se as tendncias do desenvolvimento ideolgico da sociedade, primeiro manietadas pela represso, depois
excessivamente absorvidas pela paixo da poltica que novamente se abria, finalmente irrompessem como desembarao, vigor e
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autenticidade. Agncias com mentalidade nova e agressiva investem contra as sete irms do mercado de publicidade. Emissoras antes desacreditadas mostram que so capazes de desenvolver
uma estratgia que lhes garante um lugar ao sol e que vai mostrando quo equivocada era a ideia de que estavam condenadas
marginalidade. H novidades no mercado de revistas; no mercado de livros, editoras novas comprovam at onde se pode chegar,
com imaginao e sensibilidade para perceber que os leitores esto muitas vezes alm do lugar em que tendemos a coloc-los. No
setor da imprensa diria, a competio por prestgio, por mais
anncios e por mais leitores adquire uma caracterstica feroz de
guerra total: os jornais que se contentaram com a sua aura de tradio e elegncia se veem subitamente ameaados de extino;
outros, que demoraram a compreender o que se passava, se lanam agora a uma tentativa atabalhoada de recuperar o tempo e a
posio que perderam, ainda que essa recuperao lhes custe a
prpria identidade. Seria pouco dizer que a Folha no pode, agora, isentar-se dessa ebulio que necessariamente transformar
em todos os seus aspectos a indstria de comunicaes do pas.
Muito mais do que isso, a Folha est no centro dessa ebulio:
sua causa direta no que diz respeito imprensa diria e est tambm na origem, indiretamente, das alteraes velozes e profundas no restante da mdia, por influncia do esprito que criou.
Chegamos ao final da dcada vitoriosos. Os pressupostos e os
mtodos do Projeto Editorial que vem se desenvolvendo aqui so
reconhecidos por quem antes se mostrava incrdulo; copiados
por quem at h pouco nos hostilizava. Adotados na prtica por
quem ainda insiste em fazer profisso de f contrria a ns. O
Projeto da Folha se tornou, em poucos anos, patrimnio coletivo
do jornalismo brasileiro eis a a maior recompensa que poderamos almejar, e tambm o maior risco. At agora, foi relativamente fcil neutralizar os defeitos e fraquezas da Folha acenando com
as ousadias de que s ela era capaz, com as inovaes que ela introduzia uma aps a outra, com o esprito de inconformismo, de
rebeldia, de radicalidade que parecia perdoar-lhe as falhas todas.
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Esse monoplio de vantagens, de que desfrutamos por alguns

anos, no momento posto em xeque por todos os lados, pelos que
nos apoiam e pelos que ainda se opem ao que representamos,
pelos que imitam, pelos que se renderam, pelos que persistem solitrios e irredutveis. Ao disseminar a ideia de que preciso estar
sempre mudando, sempre desconcertando, de surpresa em surpresa, a Folha tornou-se vtima da sua prpria estratgia: no lhe
resta outro caminho seno continuar, no h tranquilidade que
ela possa alcanar, nem descanso, exceto o que vier assinalar que
ela parou no tempo. Ao lado da concorrncia com outros jornais,
que se torna cada vez mais uma luta pela melhor qualidade do
produto, h a concorrncia com a TV, que pode ser resumida
como uma luta pela melhor qualidade da informao veiculada.
Estes dois desafios podem ser respondidos pela Folha. Em primeiro lugar, acumulou-se na Redao um conhecimento bsico
dos procedimentos, exigncias e normas de qualidade, implantados pelo Manual, de que s agora os concorrentes comeam, de
forma emprica, a tomar cincia. Em segundo lugar, a busca de
uma cobertura diferenciada e imaginosa para os fatos, a diversidade de opinies e de enfoques veiculada pelo jornal, apesar de
trazer resultados ainda incipientes, faz entrever o caminho para
superar aqueles pontos em que a concorrncia de televiso de
fato imbatvel: a exposio concreta do fato, a informao instantnea e bruta. Interessa, ento, capitalizar ao mximo os avanos
j obtidos na construo de um jornalismo que leve at as ltimas
consequncias os pontos de um projeto que, anteriormente, bastava atingir de forma razovel, mediana e aparente para ficar na
liderana da imprensa brasileira. Se for para resumir numa frase
o objetivo imposto pelo desafio de uma dupla concorrncia, seria
o caso de dizer que preciso, mais do que nunca, fazer a luta contra o bvio. O bvio de uma transcrio, de um relatrio acrtico
dos fatos coisa que a TV faz melhor , e o bvio de um aplicao
mecnica de alguns procedimentos que, j incorporados pela Redao, comeam a ser copiados pelos jornais concorrentes. H
um bvio do pluralismo, um bvio da exatido, um bvio da mo-
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dernidade, um bvio da iseno jornalstica. Se no formos capazes de fazer desse pluralismo, dessa exatido, dessa modernidade,
dessa iseno jornalstica (qualidades que nos garantiram o sucesso at aqui) o ponto de partida para em esforo de criatividade, de sofisticao, de imaginao e de crtica levados a seu ponto
extremo de inteligncia e arte, a distncia at agora alcanada
face aos concorrentes vai perder-se na indiferenciao, na rotina
e na mediocridade. preciso continuar, ento. preciso cultivar
o sentimento de que apesar de todos os avanos ainda h o que
fazer; de que apesar de todos os esforos e de todas as lutas contra o jornalismo chapa-branca, contra o corporativismo profissional, contra a ignorncia, contra o populismo, contra as
concepes romnticas, e provincianas de imprensa o trabalho
mal comeou. Sem esse esprito de insatisfao e de autocrtica
constante, sem uma vontade perfeccionista de fazer aquilo que j
foi bem feito e de inventar novas frmulas para resolver novos
problemas, perda de tempo trabalhar na Folha. O jornal est
firmemente disposto a ultrapassar sua prprias marcas e exigir
cada vez mais. Como solucionar simultaneamente todos os problemas que temos pela frente? Como conciliar tantas contradies? Como continuar crescendo num mercado a cada dia mais
competitivo? Como inovar depois que todas as mudanas parecem j ter sido feitas? Como atender s demandas de um pblico
que tem interesses crescentemente diversificados e mltiplos, e
parece dispor de cada vez menos tempo e inclinao para ler jornais? Como conciliar qualidade e quantidade de leitores? Como
adequar as mil e uma precaues com o que melhor convm para
o leitor, as necessidades de um acabamento de qualidade artesanal, s implicaes e ao ritmo de uma indstria? Como fazer um
jornalismo ao mesmo tempo mais analtico e mais conciso? Mais
inteligente e mais acessvel? Mais planejado e ainda assim apto
para responder ao imprevisto de ltima hora, numa palavra
notcia? A primeira edio do Manual, de setembro de 1984, j
dizia que tudo o que puder ser dito sob a forma de mapa, grfico
ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto. Fomos pionei-
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ros na valorizao desses recursos. Eles ocupam hoje uma posio de destaque no conjunto de cada edio da Folha e so
reconhecidos como instrumento altamente eficaz para tornar a
leitura dos jornais mais atraente, mais rpida e mais proveitosa.
Foi custa de muito esforo que esses recursos se impuseram e
hoje aparecem ao lado dos textos, em p de igualdade com eles
mas ainda fracamente integrados a eles. Os recursos de arte no
constituem apenas um complemento do texto; devem formar um
todo com ele e a preocupao do arte-finalista com a reportagem
deve ter por contrapartida uma idntica preocupao do jornalista com o aproveitamento ao menos de parte das informaes que
ele apurou sob a forma de tabelas, quadros, grficos, etc. O restante da imprensa diria est, ainda, num estgio muito primitivo
de confeco do seu material iconogrfico. Esta situao tende a
se modificar rapidamente e mais do que nunca necessrio investir, agora, na qualidade do acabamento e na eficcia da concepo
dos nossos mapas e quadros, que so tantas vezes deficientes.
Raciocnio semelhante vale para a fotografia, terreno em que a
Folha experimentou considervel progresso recentemente. Incorporamos ao procedimento do fotojornalismo padres que at ento estavam reservados fotografia artstica: ngulos e enfoques
diferenciados; nfase no detalhe das fotos de esportes; frmulas
para que as fotos de jornal expressem mais do que mera imagem
e se entrelacem com o significado do evento a que essa imagem
est ligada; interesse maior por imagens de beleza plstica e de
efeito inusitado, ainda que sua temperatura noticiosa seja baixa.
Tambm aqui preciso depurar os avanos realizados; evitar com
igual energia tanto o retorno ao fotojornalismo convencional
como o exagero que consiste em esquecer que num jornal tudo o
que se publica deve ser informao.
Reforma grfica
Desde 1987 est em estudo uma reforma grfica do jornal. Ela
ser um desdobramento natural da histria grfica da Folha, con-
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gruente com a fisionomia que o jornal desenvolveu ao longo das

ltimas dcadas e ao mesmo tempo pragmtica do ponto de vista
da produo industrial das edies. Permitir que se identifiquem
plasticamente os vrios tipos de texto factual, de apoio, de interpretao e comentrio etc. com a implantao paulatina dessa reforma, esperamos que o jornal passe a dispor de um arcabouo grfico
capaz de sustentar seu desenvolvimento na prxima dcada. Nos
primeiros meses de vigncia deste texto do Projeto Editorial, o mais
importante passo dessa reforma dever ser implantado: a modulao, procedimento que vai tornar irresistvel a industrializao do
design das pginas e que ser tambm, mais cedo ou mais tarde,
seguido pelos outros jornais.
Profissionais qualificados
A peculiaridade da situao em que nos encontramos reside sobretudo no carter conjugado dos problemas que temos de atacar.
necessrio agir em vrias frentes ao mesmo tempo e no negligenciar nenhuma delas ao investir nas demais, precisamos impedir que
a libertao dos controles internos e que o empenho para evitar a
burocratizao do trabalho jornalstico nos levam a um retrocesso.
O Manual deve ser observado com inteligncia, bom senso e sensibilidade, mas suas normas esto e vo continuar em vigor. Devemos aprimorar nossos mecanismos de seleo de profissionais,
estimular a especializao jornalstica, simultaneamente encorajar
a versatilidade e evitar que o trabalho de cada um se fossilize no
exerccio prolongado demais de uma mesma ocupao. Os programas de treinamento e os seminrios internos tm dado resultados
positivos mas at aqui tmidos; temos de melhorar a eficcia desses
mecanismos, assim como necessrio agilizar o Programa de Metas, h muito tempo estiolado numa rotina que quase se resume a
um ritual. Temos de aumentar o relacionamento do jornal com as
culturas estrangeiras e com as fontes de informao e de experincia
jornalstica sediadas no exterior; muito est sendo feito nessa direo ainda no o bastante, contudo.
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Segmentao ou riqueza de detalhes?

Segmentamos o jornal em cadernos e suplementos, de modo a
organizar psicologicamente a leitura e atrair novas fraes do leitorado. Foi uma deciso correta, que tambm no tardar a ser imitada; quem de ns, no entanto, se considera satisfeito com o contedo
de cada caderno e de cada suplemento?
Mas o ncleo central dos nossos problemas est, como no
poderia deixar de ser, no ncleo mesmo do jornalismo: o texto, a
reportagem. O problema do texto, de sua m qualidade mdia,
de tal forma grave que na reestruturao da Secretaria de Redao,
formalizada em julho de 1988, uma terceira rea desse organismo
central a de Planejamento foi especialmente destacada para encarregar-se de transformar, e rapidamente, o texto da Folha.
A qualidade da reportagem tem oscilado entre os grandes e
infelizmente eventuais furos jornalsticos e uma rotina de pautas
pouco imaginativas; entre os esforos concentrados dos cadernos
especiais e das edies de grandes eventos, geralmente bem-sucedidos, e uma sensvel precariedade na cobertura dos fatos do dia
a dia. indispensvel investir numa mxima diferenciao de enfoques, no deslocamento das atenes, na descoberta do que no
foi dito, no foi perguntado ou no foi lembrado a respeito de cada
acontecimento. Isso no significa lanar-se na invencionice e na
arbitrariedade, cujo principal mecanismo psicolgico parece ser o
hbito, no ir ao encontro dos fatos, mas de buscar neles a confirmao de uma generalidade, de uma abstrao: a partir da surgem
os chapus mais gratuitos, as associaes de ideias bizarras, as
valorizaes do insignificante. O senso do concreto, do prtico, do
preciso, no se ope imaginao; ao contrrio, o que d conte
do e interesse jornalstico ao que poderia terminar como simples
masturbao mental. Mas e mais as decises jornalsticas seja na
edio, seja na pauta tero necessariamente um qu de arbitrrio:
pode-se, a partir de um fato leve, circunstancial, apenas curioso,
criar um grande assunto, descobrir uma nova rea de interesse, que
a simples reproduo televisiva dos acontecimentos de um dia no
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revela. Mas para isso necessrio, antes de tudo, ter fatos concretos,
solidamente apurados, ricos de detalhe, capazes por si prprios, e
no por malabarismos de edio, de despertar o interesse do leitor.
Planejamento
Na deciso sobre o que privilegiar, em quais assuntos investir,
que sides destacar, o papel de um planejamento prvio crucial.
Ressentimo-nos ainda de uma improvisao constante, de uma
corrida atrs do que j aconteceu, absolutamente negativas para o
resultado final da edio e paralisantes para todo esforo de imaginao. As pautas devem ser mais e mais capazes de antecipar os
fatos, aumentar a vida til da notcia, preparar o leitor para o que
possa acontecer e o jornalista para o que dever ser lido. Dada a
precariedade do planejamento e a insuficincia do dia a dia, o DataFolha vem, s vezes, suprir as omisses da reportagem. Devemos
muitas manchetes s pesquisas do DataFolha e no h dvidas de
que, ao aliar rigor cientfico com agilidade, esse departamento est
escrevendo um captulo indito da sociometria aplicada ao jornalismo. Mas ser que pesquisas, to valiosas do ponto de vista da
informao, no tm ocultado a nossa incapacidade para investigar,
verificar e dar por tecnicamente comprovadas informaes importantes e exclusivas? Na Folha publica-se tudo o que estiver comprovado. No temos sido capazes, entretanto, de preencher essa
possibilidade com furos mais frequentes, nem mesmo com uma reportagem de rotina que tenha boa qualidade mdia. Vencemos uma
batalha fundamental: a implantao do Projeto Editorial em Braslia, mas continuamos excessivamente presos ao jornalismo declaratrio e s fontes governamentais de notcia. As eleies municipais
deste ano, e sobretudo as presidenciais no ano de 1989, sero um
teste decisivo no qual devemos concentrar todas as nossas energias,
numa cobertura desde j absolutamente prioritria.
Todos estamos de acordo, alm disso, com relao necessidade
de os textos serem completos, exatos e concisos o leitor cada vez
mais exigente em termos do que ele necessita saber e dispe de cada
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ASSUNO CRISTVO
vez menos tempo para a leitura de jornais, mas na prtica lamentavelmente grande a quantidade de textos incompletos, parciais,
imprecisos e prolixos que publicamos.
Competio e modernizao
Para a imprensa, esta uma poca cheia de promessas. A competio direta e acirrada entre os jornais, a necessidade de melhorarem
os servios que prestam a seus leitores, de se fazerem imprescindveis quando tudo parece tornar-se descartvel algo que abre a
perspectiva de uma arrancada extraordinria nos padres tcnico
-editoriais da imprensa, no esprito crtico da opinio pblica e na
valorizao do trabalho jornalstico. Mas tambm uma poca sombria: os produtos jornalsticos tendem a perder suas caractersticas e
confundir-se numa rea cinzenta sob o predomnio da timidez e da
redundncia, fruto do receio de perder posies no mercado. Surge
um bom senso que mal esconde o convencionalismo da imprensa
que faz pose de irrequieta, que finge inovar e que reacionria at
quando se moderniza. Mais uma vez o futuro da inveno jornalstica depende em grande parte do comportamento da Folha, de sua
capacidade para enfrentar esta nova situao com audcia e ecletismo, de se apropriar das experincias feitas fora e dentro do pas, no
passado e no presente, para combin-las e adaptlas num modelo
prprio capaz de dar resposta aos problemas prticos de cada momento. Est em nossa mos conduzir o panorama de turbulncia e
competio, agora caracterizado, numa direo em que as mudanas de aparncia se transformem em mudanas mais profundas e
permanentes, em que a evoluo do jornalismo subitamente acele
rada contribua para o desenvolvimento real da conscincia crtica,
da qualidade da vida e das ideias.
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Projeto Editorial 1997 Caos da informao exige

jornalismo mais seletivo, qualificado e didtico
O texto publicado a seguir procura condensar uma srie de
discusses realizadas no mbito interno da Folha desde o final do ano
passado. O objetivo dessas discusses foi organizar a experin
cia recente e apontar perspectivas para o futuro do jornalismo
brasileiro.
O documento ressalta as mudanas ocorridas ao longo da ltima dcada no plano internacional. Discute o impacto da revoluo
tecnolgica e da expanso da economia de mercado sobre a imprensa. Registra o avano de um jornalismo mais independente, ao
mesmo tempo que identifica suas deficincias e estratgicas para
super-las.
Na parte propositiva, o texto apresenta diretrizes que visam
qualificar o contedo dos jornais, enfatizando uma abordagem
mais compreensiva e criteriosa dos fatos.
Sua divulgao tem a finalidade de tornar pblico o compromisso do jornal com os valores e instrumentos por meio dos quais pretende melhorar a qualidade do servio que vem prestando ao leitor
e ao pas.
Um panorama de mudanas na economia, na

poltica e nas ideias
Sendo um registro taquigrfico da Histria, o jornalismo

sofre necessariamente o primeiro impacto dos fatos. At por
isso convm que ele seja reexaminado periodicamente, a fim de
aferir se sua atividade est sendo capaz de projetar alguma luz
para alm da efervescncia dos acontecimentos, se seus critrios
esto sendo os melhores para franquear uma leitura ao mesmo
tempo fidedigna, reveladora e til, se no da realidade, ao menos da sua superfcie diria.
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ASSUNO CRISTVO
Toda poca acredita viver transformaes importantes. Os

ltimos dez anos ostentam, porm, uma constelao de mudanas espetaculares na poltica, na economia, nas ideias. Na
metfora agora to batida da Queda do Muro, entrou em colapso a concepo maniquesta, de valores complementares e
solues opostas, que prevalecia desde pelo menos a passagem
do sculo. como se as cartas da ideologia estivessem sendo
reembaralhadas e um novo jogo, ainda indefinido, comeasse.
A dualidade poltica foi substituda por um consenso. Uma
s superpotncia imps seu predomnio ao mundo, quase todas
as sociedades procuram se aproximar de seu modelo. Com pouca variao de grau, h uma s receita econmica (o mercado),
uma s frmula institucional (a democracia), num mundo que
tende inevitavelmente globalizao. Pois no se trata de um
sistema estanque, mas que se prope a enquadrar toda diversidade tnica ou cultural num mesmo modelo, j batizado como
fim da Histria, desde que cumpridos os preceitos da livre
competio e da tcnica.
O modelo vitorioso se imps pela eficincia com que produz
bens e servios, prenunciando uma era de progresso e multiplicao da riqueza. Seu monolitismo perturbado, porm,
por instabilidades e excluso. Grupos sociais esto sendo alijados do dinamismo econmico, naes inteiras correm o risco
de se verem confinadas ao subdesenvolvimento. Os prprios
vnculos coletivos como nao ou classe entretanto se enfraquecem, quando expostos a um modelo que premia individualmente enquanto exclui socialmente. Surgem novas formas
de associao, menos definidas por sua base socioeconmica do
que por valores culturais e de consumo, por isso mesmo mais
volteis e cambiantes.
O espao pblico, terreno em que o jornalismo sempre lastreou
sua legitimidade, passa por um terremoto que ainda no assentou;
at a terminologia do debate (direita e esquerda, por exemplo) foi
desorganizada. Conceito sempre difuso, a opinio pblica ganha
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unidade com a convergncia geral de ideias, mas se dispersa numa

segmentao de interesses que desafia a linguagem em comum.
O jornalismo reflete fraturas e deslocamentos que ainda esto por
mapear e se defronta com dilemas capazes de pr seus pressupostos em questo: o que informar, para quem e para qu?
Investimentos, novas tecnologias e presses de

mercado
Idntico movimento um mesmo paradoxo entre convergncia e disperso acontece na base empresarial, tecnolgica
e de mercado das comunicaes. Empresas locais se associam a
investimentos estrangeiros, por sua vez aglutinados na forma
de grandes blocos em seus pases de origem. Todas as modalidades de comunicao foram convertidas a uma mesma linguagem tecnolgica, o que permite a esses blocos integrar um
amplo espectro de servios, do jornalismo ao entretenimento,
passando por televiso, telefonia, cinema, vdeo, editorao e
Internet.
Tais grupos tendem a acumular poder e por isso sofrem restries mesmo nos pases onde a legislao econmica considerada liberal. No entanto, sendo sua lgica a do mercado,
voltada para o atendimento de demandas que remunerem, o
risco parece ser menos o de manipulaes conspiratrias contra
o pblico do que o de uma atitude, crescente nos meios de comunicao em geral, que se limita a espelhar as expectativas de
um consumidor estatisticamente mdio.
As associaes em nvel empresarial colocam uma quantidade indita de recursos a servio das comunicaes, ao mesmo
tempo que a integrao tecnolgica permite dar escala econmica a uma imensa gama de interesses especficos. A confluncia entre esses dois fatores est propiciando uma exploso das
possibilidades de acesso ao conhecimento. Fala-se em direito
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no informao, sintoma de um pblico que se ressente no

j da falta, mas de um excesso inassimilvel de dados, de uma
verdadeira cacofonia da comunicao.
A proliferao da oferta acirra a disputa pelo tempo do consumidor. Como o leque de opes amplo na televiso paga e
praticamente inesgotvel na Internet, a tendncia que as inclinaes pessoais, especialidades e hobbies encontrem seus
nichos, levando o usurio a dedicar parte crescente do tempo
a eles. Alm disso, o aperfeioamento tecnolgico dos novos
meios ainda est em curso, conforme eles convergem para um
mesmo aparelho fsico, capaz de enfeixar e redefinir o uso do
televisor, do telefone, do livro, da revista e do jornal.
Aqui, preciso estabelecer uma distino entre o suporte
fsico do meio o papel e a tinta e seu contedo. A reiterada pergunta sobre se os jornais vo sobreviver possivelmente
comporta as duas respostas sim e no. H uma grande massa de informaes, para no mencionar o trabalho analtico em
torno delas, que o consumidor no precisa receber em ritmo
mais frequente do que o dirio. Embora exista quem julgue
insubstituveis as vantagens do formato papel, provvel que
ele venha a decair ao longo das prximas dcadas, sem que os
jornais desapaream no que a sua essncia: um panorama dos
principais acontecimentos da vspera tal como filtrado por uma
personalidade editorial coletiva. Seria o caso de perguntar se a
Internet vai substituir a rotativa, no o jornal.
Tudo indica que nos pases desenvolvidos os jornais atingiram h algum tempo o ponto de saturao das tiragens,
que se estabilizaram, quando no tendem a decrescer gradualmente. A situao outra em pases emergentes como
o Brasil, onde um largo contingente da populao, medida
que seus padres de educao e consumo melhorem, poder
ser incorporado ao pblico-leitor. Os ndices de circulao
alcanados pela imprensa brasileira sugerem que isso j est
ocorrendo. Segundo estimativas da Associao Nacional de
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Jornais, a circulao de peridicos em todo o pas cresceu 21%

entre 1991 e 1996. Se tomarmos como ponto de partida a redemocratizao em 1985, a circulao dos quatro jornais de
influncia nacional aumentou 67% (no caso da Folha, 116%); a
das duas principais revistas, 135%. Pode-se objetar que parte
desse crescimento no decorreu do aumento de leitores, mas
de consumidores atrados por promoes ou descontos vinculados compra do produto. A estratgia mercadolgica que
prevaleceu, no entanto, foi agregar produtos de valor cultural
(atlas, enciclopdias, dicionrios, vdeos, etc.), congruentes
com a natureza do produto jornalstico.
Contam-se aos milhes as residncias que receberam, muitas pela primeira vez, esse acervo mnimo. No existe razo pela
qual as empresas jornalsticas devam abandonar o recurso, ao
menos enquanto ele continuar sendo compensatrio para ambas as partes, permitindo ainda que uma faixa de no leitores
venha a se converter em leitores de jornal.
Um jornalismo cada vez mais crtico e mais

criticado
A evoluo do jornalismo brasileiro na dcada de 1980
culminou com o impeachment do presidente da Repblica em
1992, no qual a imprensa teve papel determinante. Os telejornais ganharam desenvoltura informativa, firmou-se nos meios
impressos o prestgio de um profissionalismo independente,
submetido apenas s foras de mercado. A democracia adquiriu
consistncia, conforme as instituies mostravam que podiam
funcionar. Os meios de comunicao passaram a refletir presses crescentes de democratizao do poder pblico, expressas
em timbre moralizador, tanto mais intensas quanto mais o Estado se mostrava incapaz de atender expectativas mnimas da
populao, represadas havia muito.
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Entrou em grande evidncia um jornalismo baseado na investigao, nem sempre conscienciosa, de irregularidades na
administrao pblica, divulgadas de forma categrica, s vezes
bombstica. O impeachment ocupa entre ns posio anloga
do caso Watergate na evoluo da imprensa norte-americana,
seja no sentido de ter revitalizado a funo poltico-institucional
do jornalismo, seja no de revelar falhas que o prprio aumento
da influncia dos meios de comunicao tornou patentes.
Assim como cresceu a percepo crtica da imprensa em
relao aos poderes institudos, especialmente os de natureza
pblica, aumentou tambm a recepo crtica dos meios de comunicao por parte da sua base social, o pblico que consome
a mercadoria-informao. O mal-estar que cerca a imprensa
passou a se traduzir em trs acusaes predominantes: ela seria
superficial, invasiva e pessimista.
Em vez de se voltar para o esclarecimento de processos
complexos e contraditrios a imprensa opta de acordo com
a primeira crtica por pinar seus fragmentos mais estridentes, praticando simplificaes que s aparentemente refletem
uma disposio crtica, na verdade conivente com as estruturas
que finge ignorar. Para o segundo tipo de acusao, no af de
obter revelaes chocantes a imprensa atropela quaisquer limites, sobrepondo um suposto interesse pblico, cuja extenso ela
mesma estabelece, aos direitos individuais de privacidade e reputao. Tangida pela competio busca do furo pelo furo,
permeada por uma atmosfera de descrena reinante nas redaes, a imprensa adota uma linha destrutiva da o seu alegado
pessimismo.
No se trata de acusaes descabidas, ainda que generalizem excees, tomando-as por regra. Subordinado a um regime
de pressa que faz parte de sua utilidade pblica, o jornalismo
est sujeito a erros e distores, raramente premeditados. argumentvel que alguma incidncia deles seja o preo a pagar
para que a sociedade possa usufruir de um valioso patrimnio
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pblico, a livre circulao de informaes e ideias. Mesmo assim, est claro que uma resposta para os problemas do jornalismo contemporneo ter de corresponder sensibilidade de
parcelas crescentes do pblico, que reclamam um emprego
mais criterioso do poder de informar.
Os objetivos a compatibilizar nem sempre parecem congruentes. Como praticar um jornalismo mais interessante (pois
h queixas tambm nessa direo) e ao mesmo tempo mais ponderado? Como manter e at ampliar o diapaso de crtica, sem
ferir direitos nem utilizar mtodos capciosos? Como aprofundar os enfoques sem perder a necessria vivacidade jornalstica?
Como evitar tanto o conformismo como a crtica pela crtica?
Mais especificamente, essas questes devero assumir forma
prtica com a nova legislao de imprensa, que provavelmente
tornar mais geis e frequentes as punies nos casos em que
prevalecer, em juzo, o entendimento de que houve negligncia
ou abuso.
Seleo de fatos e compreenso de seus nexos

num texto mais livre
Foram relacionados, at aqui, alguns dos desafios que assediam o jornalismo de modo simultneo e sob diversos prismas:
poltico, empresarial, tecnolgico, mercadolgico, jurdico.
No existe, evidentemente, uma frmula capaz de responder
de antemo a todos eles. Somente a experincia dos prximos
anos permitir defini-la, conforme os prognsticos que hoje
possvel esboar forem corroborados ou tiverem de sofrer
retificaes.
Determinadas linhas de ao, no entanto, parecem claras
como diretrizes a ser adotadas pelo jornalismo dirio. O atendimento cada vez mais copioso e eficaz de demandas especficas no faz desaparecer ao contrrio, ressalta a necessidade
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de meios que possam funcionar como ncoras de referncia geral. Em meio balbrdia informativa, a utilidade dos jornais
crescer se eles conseguirem no apenas organizar a informao
inespecfica, aquela que potencialmente interessa a toda pessoa
alfabetizada, como tambm torn-la mais compreensvel em
seus nexos e articulaes, exatamente para garantir seu trnsito em meio heterogeneidade de um pblico fragmentrio e
dispersivo.
Em outras palavras, o jornalismo ter de fazer frente a uma
exigncia qualitativa muito superior do passado, refinando
sua capacidade de selecionar, didatizar e analisar. recomendvel que a gama de assuntos a ser cobertos at mesmo se reduza em alguma medida, desde que em contrapartida sua seleo
seja mais pertinente, e o tratamento que receberem, mais compreensivo. Uma tal mudana implica repercusses na pauta, na
reportagem, no texto, na edio. preciso maior originalidade
na identificao dos temas a ser objeto de apurao, bem como
uma focalizao mais precisa de sua abordagem. Pesquisas de
opinio possibilitam conhecer um pouco melhor as necessidades do pblico e aproximar a pauta do jornal e a vivncia concreta do leitor. Mas no substituem o discernimento necessrio
para detectar a ocasio jornalstica nos fatos que renam o geral
e o especfico, em que um processo relevante ou emergente aparea entrelaado com sua manifestao mais sintomtica e humana. Essa preocupao deveria nortear a elaborao do jornal,
da pauta edio.
A transio de um texto estritamente informativo, tolhido
por normas pouco flexveis, para um outro padro textual que
admita um componente de anlise e certa liberdade estilstica
consequncia da evoluo que estamos procurando identificar.
Trata-se, porm, de poltica a ser administrada com parcimnia
e cautela, seja para que no se perca a base objetiva de informao, seja para que o leitor no fique merc dos caprichos
da subjetividade de quem est ali para, antes de mais nada, in-
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formar com exatido. A um texto noticioso mais flexvel deve

corresponder um domnio superior do idioma, bem como redobrada vigilncia quanto verificao prvia das informaes,
preciso e inteireza dos relatos, sustentao tcnica das anlises e iseno necessria para assegurar o acesso do leitor aos
diferentes pontos de vista suscitados pelos fatos.
Sobrecarregada, at certo ponto, por tarefas que a tecnologia colocou sob sua alada, a edio enfrenta tambm o
desafio de mobilizar as possibilidades de pesquisa propiciadas pela informtica, utilizar melhor a computao grfica,
desenvolver a utilizao elegante de imagens coloridas. Ser
cada vez mais importante que esses esforos parciais sejam integrados de modo criativo e didtico, a fim de assegurar uma
apresentao mais aguda de tudo o que se decidiu considerar
importante no dia.
Treinamento, reciclagem e combate sistemtico

a erros
O xito da transio para um modelo como o delineado
acima depende de vrios fatores. Depende da capacidade das
empresas para preservar e ampliar a distino entre seus interesses econmicos e sua autonomia editorial, compreendendo
que esta convm queles. Depende de uma articulao eficaz entre diversos setores: redao, publicidade, circulao,
planejamento, impresso, informtica, recursos humanos,
marketing. Depende de seus nveis de investimento em tecnologia e pessoal qualificado. Mas esses fatores precisam ser
complementados por um esforo profundo de aprimoramento
intelectual e tcnico no mbito das redaes. So as prprias
exigncias competitivas do mercado que se refletem sobre a
formao do profissional de imprensa, compelindo-o a uma
reciclagem permanente por meio de cursos, estgios, viagens
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e perodos sabticos. Para tratar um determinado assunto de

maneira ao mesmo tempo mais abrangente e explicativa, indispensvel conhec-lo melhor. Tambm os mecanismos de
recrutamento devem evoluir, com vistas elevao do nvel
mdio dos quadros profissionais.
A abertura para temas at agora pouco frequentados pela
pauta jornalstica; a desestatizao do noticirio, num jornalismo ainda fortemente atrelado a agendas, fontes e declaraes
oficiais; uma disposio para conferir maior evidncia aos assuntos de alcance nacional e internacional; a interpretao dos
mananciais estatsticos, em que nem sempre fcil separar o relevante do incidental; a demonstrao dos vnculos entre a aparncia e o substrato de cada fato importante tudo isso reclama
uma qualificao profissional em constante evoluo. preciso incrementar o jogo de estmulos recprocos entre melhores
condies de remunerao e trabalho, por um lado, e uma cultura jornalstica que incentive o aprendizado, a autocrtica e a
imaginao, por outro. A densidade dessa cultura interna ser
elemento decisivo, tanto para garantir a sobrevivncia dos jornais em conjunto, como para assegurar posies de liderana no
pblico-leitor.
Os programas de qualidade se converteram em imperativo
de gerncia empresarial. Embora a qualidade jornalstica seja
em parte insuscetvel de se medir em termos objetivos, ela tem
pelo menos uma dimenso os erros apta a ser quantificada e
submetida a programas desse tipo. A adaptao de programas
de qualidade esfera das redaes tem mostrado que possvel
reduzir a incidncia dos erros de forma (linguagem e digitao),
ao mesmo tempo em que abre caminho para um combate pela
primeira vez metdico aos erros mais importantes, os de contedo, cujo mapeamento, preveno e retificao ainda so,
quando muito, incipientes.
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Crtica, pluralidade e apartidarismo num

espao em reformulao
Em documentos anteriores a este, a Folha cristalizou uma
concepo de jornalismo definido como crtico, pluralista e
apartidrio. Tais valores adquiriram a caracterstica doutrinria
que est impregnada na personalidade do jornal e que ajudou a
moldar o estilo da imprensa brasileira na ltima dcada. Cabe
questionar, porm, luz das transformaes sumariadas acima,
se a implementao desses valores no deveria passar por reviso tambm, at com a finalidade de sacudir os automatismos
fixados pelo hbito.
Se a premissa dessas notas est correta ou seja, se o jornalismo atravessa um perodo de qualificao, que ultrapassa
a nfase normativa do perodo anterior , a decorrncia que
aqueles valores devem ser tomados, tambm eles, de modo mais
qualificado. Isso no significa que o jornalismo deva aplacar a
sua disposio crtica, mas refin-la e torn-la mais aguda num
ambiente que no mais dicotmico, no qual o debate tcnico
substituiu, em boa medida, o debate ideolgico.
O pluralismo, apequenado muitas vezes na auscultao meramente formal do outro lado da notcia, deveria renovar-se
na busca de uma compreenso mais autntica das vrias facetas
implicadas no episdio jornalstico. Mesmo a atitude apartidria, que veda alinhamentos automticos e obriga a um tratamento distanciado em relao s correntes de interesse que
atuam sobre os fatos, no pode servir de libi para uma neutralidade acomodada, quando no satisfeita em hostilizar por
hostilizar.
Os meios de comunicao tm assegurado grande visibilidade para a linha de reformas liberalizantes observada pelos
ltimos trs governos. Ao faz-lo, refletem uma tendncia
internacional que recebe apoio crescente na opinio pblica interna. A discusso pormenorizada do contedo e da extenso
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dessas reformas, dos prs e contras de seus diferentes matizes,

no entanto, assistemtica. Propostas alternativas tm sido
objeto de pouca ateno. Da mesma forma, a demora no enfrentamento das carncias sociais problema bsico num pas
como o Brasil raramente vai alm da repetio de enunciados
genricos. Existe um consenso, por exemplo, de que educao e
sade configuram o n do desenvolvimento do pas, mas a imprensa ainda no conseguiu articular enfoques que coloquem
esses temas na ordem do dia, acoplando-os agenda imediata
de eventos.
A necessidade de adaptao nacional dinmica externa,
imperativo aguado na poca que atravessamos, atualiza os problemas tradicionais de uma sociedade em que a diviso entre
um setor integrado e um setor excludo nada tem de novo. Espelhar essa contradio e contribuir para que ela seja transposta, pela integrao de seus termos na sociedade de mercado e na
democracia poltica, provavelmente a principal tarefa do jornalismo hoje, at porque de seu sucesso depende a amplitude e
mesmo a sobrevivncia de um espao pblico em reformulao.
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SOBRE O LIVRO
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Conselho Editorial Acadmico

os projetos editoriais da Folha de

2012 Editora Unesp

CIP Brasil. Catalogao na fonte

Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria de

Para Maria, minha me.

profa. Renata Marchezan, sempre, por tudo.

WELLES, Orson. Cidado Kane. In: WELLES, Orson. Cidado

dono do Examiner Inquirer,2 conversa com seus amigos e colaboradores

FAZENDO GNERO EM JORNALISMO

Segundo dados do Instituto Verificador de Circulao (IVC),4

Para mais informaes, consultar: <http://jornale.com.br/zebeto/2010/05/07/

Folha de S.Paulo, 2011, p.B4.

FAZENDO GNERO EM JORNALISMO

A introduo de mquinas fotogrficas digitais possibilitou

Como os jornais impressos esto se preparando para enfrentar

Adota-se aqui a grafia aportuguesada crpus, conforme prev PRADO, J.

FAZENDO GNERO EM JORNALISMO

1981, 1984, 1985, 1986, 1988 e 1997 constam da seo Anexos

11 SILVA, C.E.L. Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal.

O objetivo da anlise do material produzido nos ltimos 40

bre todos os projetos editoriais e grficos do jornal, e no apenas sobre o de

Crculo de Bakhtin o nome que se d ao pensamento constitudo no s

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dela, seu outro, ou seja, seus mltiplos interlocutores, um estilo

FIORIN, J. L. Introduo ao pensamento de Bakhtin. So Paulo: tica, 2008, p.18.

No Captulo 2, revisita-se a literatura a respeito dos gneros

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leitura dos principais conceitos do Crculo de Bakhtin para, por

sua utilidade metodolgica no estudo dos gneros, sobretudo os mais contemporneos;

munidade que os produz (o que Bakhtin denomina esfera

BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000,

Apesar de este livro assumir a autoria de Voloshinov para a obra em questo,

dalinguagem. So Paulo: Hucitec, 1999.

BAKHTIN, 2000, p.302.

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vras, pressentir-lhe o gnero, adivinhar-lhe o volume (a extenso

A expresso adotada neste livro , portanto, gnero do discurso

No contato com o outro, o indivduo se coloca sempre a partir de

FIORIN, J. L. O romance e a simulao do funcionamento real do discurso.

BAKHTIN, 1999, p.123.

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A inter-relao entre os conceitos de gnero e dilogo tambm

As contribuies tericas dessa perspectiva dialgica permitem,

GRILLO, S. V. C. A produo do real em gneros do jornal impresso. So Paulo:

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os contedos ideolgicos, o gnero j uma interpretao do real

Em relao sua definio de gneros do discurso, Bakhtin

Para Bakhtin, as caractersticas de estabilidade e instabilidade,

BAKHTIN, M. Problemas da potica de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense

so de desenvolvimento literrio. precisamente por isso que

Quando se fala em gneros, mais do que qualquer outra ideia,

Para o autor, justamente por possurem extrema diversidade e

BAKHTIN, 2000, p.280.

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municao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda,

parte verbal do enunciado. A esse respeito, muito mais exigido

Para o autor, a linguagem utilitria a base de sustentao da

BAKHTIN, 2000, p.281-282.

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No h, em russo, nenhuma possibilidade lexical de distinguir