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UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE

Unidad Guamchil

Licenciatura de Mercadotecnia
ESTUDIO DE CASO DOVE
Materia:
Investigacin Publicitaria
Nombre del alumno:
Jorge Eduardo Hach Escobar
Matricula: 1260143
Responsable de la materia: M.C. Flerida E. Prez lvarez

Guamchil, Salvador Alvarado, Septiembre de 2015

Nombre de la empresa: UNILEVER (DOVE)


Giro: Cuidado de la piel
Resumen general del caso: El giro de la comunicacin de Dove tuvo lugar en la
investigacin que se hizo a nivel mundial sobre los cnones de belleza y cmo stos
influyen en la autoestima y el bienestar de la mujer. El insight de la campaa se
podra resumir del siguiente modo: me deprimo cada vez que veo en los anuncios
esas modelos tan guapas y delgadas. Dove transform la presin excesiva de
algunos medios de comunicacin y de ciertos anunciantes sobre un canon de belleza
centrado en estereotipo de belleza muy determinado, en una campaa donde las
mujeres se vieran realmente reflejadas y que potenciase la belleza que existe en
cada una de ellas. De este modo, Dove consigui conectar con millones de mujeres
en todo el mundo de un modo nico e incrementar la venta de sus productos .
Problemtica Encontrada: Dove realiz un estudio a nivel mundial, en el que
participaron 10 pases, para analizar los parmetros de belleza actual y cmo
influyen en la autoestima y bienestar de la mujer. Los resultados fueron
abrumadores, por un lado, tan slo el 2% de las mujeres encuestadas se consideran
bellas y, por otro lado, se obtuvo que el concepto de belleza se asocia - directamente
- al atractivo fsico de la mujer. En los pases analizados, la asociacin belleza
atractivo fsico est tan asimilada por la sociedad que se ha impuesto como el ideal
de belleza en el que muchas mujeres se miran. Segn la investigacin, dicho ideal
lleva a frustraciones emocionales y a que la mayora de las mujeres no se sientan
bellas, ya que es imposible alcanzar los cnones de belleza asumidos por la
sociedad.
Retos encontrados para el posicionamiento del producto: El compromiso de
Dove no slo lo evoca a travs de su comunicacin, sino que lo materializa en
la Fundacin de la Autoestima de Dove, cuya misin es la construccin de una
autoestima positiva y de inspirar a todas las mujeres y chicas a alcanzar su mximo
potencial. Estas acciones otorgan una mayor credibilidad y coherencia al discurso de
Dove.

Insight Encontrado: Slo el 4% de las mujeres de todo el mundo se


consideran bellas.

Solucin final: Dove quiere conectar con las mujeres reales, las
consumidoras finales de sus productos de cuidado. La marca da la espalda a
los estereotipos de las mujeres en la publicidad y construye su marca en torno
a la belleza real. Mientras que las dems marcas dentro de la categora
reflejan una belleza distorsionada o recurren a una publicidad sexista, Dove
defiende la belleza real y la autoestima de las mujeres

Propuesta alternativa de posicionamiento de la marca:


Conclusiones: