SEGMENTACION

DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE
MERCADOS
Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables. El propsito
de la segmentacin de mercados es que el mercadlogo ajuste las
mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o
ms segmentos especficos.

CRITERIOS PARA UNA

SEGMENTACIN EXITOSA
Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones
bsicas:
1. La segmentacin permite identificar grupos de consumidores
con necesidades similares y analizar las caractersticas y el
comportamiento de compra de dichos grupos.
2. La segmentacin aporta informacin que permite a los
mercadlogos disear mezclas de marketing a la medida
especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms
segmentos.
3. La segmentacin esta en concordancia con el concepto de
marketing: satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor, y que se cumplan los objetivos de la empresa. La
segmentacin debe

La segmentacin debe reunir cuatro

criterios bsicos:
Rentabilidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande
como para justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento
de una mezcla de marketing especial. Un segmento de mercado
requiere muchos clientes potenciales para tener sentido
comercial.
Identificacin y mensurabilidad. Los datos de la poblacin
dentro de ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en
diversas categoras de edad y otras caractersticas sociales y
demogrficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan
medidas muy concretas respecto a las dimensiones del
segmento.
Accesibilidad. La empresa ser capaz de alcanzar a los
miembros de los segmentos determinados con mezclas de
marketing.
Capacidad de respuesta. Debe ser posible segmentar los
mercados con cualquier criterio que parezca lgico.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS

MERCADOS DE CONSUMIDORES
Los mercadlogos de bienes de consumo suelen utilizar una o ms de
las caractersticas siguientes paras segmentar los mercados:
Geogrficas,
Demogrficas,
Psicogrficas
De beneficios buscados
La tasa de uso

SEGMENTACIN POR CRITERIOS

ESPECFICOS
Nivel de consumo. Menos de..., ms de...
Fidelidad a la compra: compra siempre, casi siempre, algunas
veces.
Lugar de compra. Hipermercados, supermercados, grandes
almacenes, detallistas, autoservicios, etc.
Frecuencia de compra. Diaria, semanal, dos veces por semana,
etc. Conocimiento del producto. Lo conoce, lo conoce pero no lo
compra.
Uso del producto. Segn el tipo y las caractersticas.
Sensibilidad al precio. Indiferente, muy sensible, sensible, poco
sensible, et

PROCESO DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS
1.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin
y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora
de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

2.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.

3.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en

trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra
a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado .

PASOS EN LA SEGMENTACIN
DE UN MERCADO
1. El propsito de la segmentacin de mercados de consumo y de
negocios es identificar oportunidades de venta. Los pasos en la
segmentacin de mercados son los siguientes:
2. seleccione un mercado o categora de producto para su estudio.
Puede ser un mercado en el que la empresa ya compite o uno
nuevo. Por ejemplo si una cervecera desea lanzar una nueva
cerveza debe estudiar este mercado antes de introducirla en el
mercado.
3. Escoja una base o bases para segmentar el mercado. Este paso
exige visin, creatividad y conocimiento del mercado para
seleccionar las variables de la segmentacin.

4. Seleccione los descriptores de la segmentacin. Despus de escoger

un o mas bases para la segmentacin, el mercadlogo selecciona los
descriptores de segmentacin . Los descriptores identifican las
variables especificas de segmentacin que van a usarse. Por ejemplo
si una compaa utiliza la segmentacin demogrfica, empleara edad,
ocupacin, etc.
5. Perfile y analice los segmentos. El perfil incluir el tamao de los
segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso
actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de
ventas y utilidades.
6. Seleccione los mercados meta. Es un resultado de un proceso de
segmentacin. Se trata de una decisin importante y que influye y
determina la mezcla de marketing de la empresa.
7. Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de marketing
apropiadas. La mezcla de marketing se describe como las estrategias
de producto, distribucin, promocin y precio que pretenden conseguir
relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con el mercado

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.

1.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes

dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas.

2.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si

obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.

3.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada

y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

4.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se

facilita en mucho.
5.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
especfico
6.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.