Le Chef de Produit Dans L'industrie Pharmaceutique

LE CHEF DE PRODUIT
dans l industrie pharmaceutique

Philippe BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique
Facult de Pharmacie de Chatenay Malabry
LE PLAN
Le marketing pharmaceutique
A quoi sert un chef de produit?

Le CP et les diffrents services internes
Les limites de son champ d intervention
Ses principales activits
Sa fonction au quotidien
Une fonction stratgique
Une fonction oprationnelle
La gestion prvisionnelle de carrire
BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
Le marketing pharmaceutique
Lres dun monde sans marketing
Mes clients ont le choix de la couleur,

pourvu quils aiment le noir
Henry Ford
Exemple de dfinition du marketing

Science qui consiste concevoir loffre dun
produit en fonction de lanalyse des attentes du
consommateur, en tenant compte des capacits de
lentreprise ainsi que de toutes les contraintes de
lenvironnement (socio-dmographique,
concurrentiel, conomique, culturel, lgislatif)
dans lesquels il volue
Les spcificits du marketing pharmaceutique
C est un marketing B to B
Une cible de prescripteurs professionnels : les mdecins
Des contacts limits avec le consommateur final : les patients
Des particularits
Incidence du prix de plus en plus importante : fix par le CEPS
Une rglementation trs stricte : AMM, Commission de Pub, Charte
de la visite mdicalecode de la sant publique
Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)
Des outils d analyse trs prcis : Gers, Cam, Dorema,

Thales
Un contexte rglementaire trs strict

Afssaps ou EMEA
100 molcules tests / 1 AMM
644 AMM en 2003
100 % : mdicaments irremplaables, affections graves et

invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique daffections sans caractres de gravit
AMM
Commission de transparence
3 niveau de SMR
Majeur ou important
Modr ou faible
Insuffisant
5 niveaux dASMR :
Majeur, Importante
Modre, mineure
Pas damlioration
Apport du mdicament
Gravit de la maladie
Comparaison du nouveau
Mdicament / med disponibles
ASMR
SMR
Comit conomique des Produits

de Sant (CEPS)
Tiens compte de lASMR, Prix des mdicaments

mme vise thrapeutique, volume des ventes
Prvus ou constats, conditions dutilisation
Prix
Dlais
moyen
BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005
/ 2006
Taux de
remboursement
UNCAM
Liste des produits
rembourss
Ministre de la sant
Haute Autorit de la Sant
-10 15% / UK et
allemagne
de mise disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
Un marketing spcifique du type de produit

Autres produits pharmaceutiques
(sans AMM)
matriel
nutrition
dermocosmtique
contention
Mdicaments (avec AMM)
rserv l usage hospitalier

2,6 milliard d
distribus en pharmacie de
ville
16 milliard d
93%
remboursables
82% lists
(avec ordonnance)
= produits thiques
Ex : - antihypertenseurs
18% non lists

(avec ou sans ordonnance)
= produits semi-thiques
Ex : - Magnsium
- Paractamol
- Veinotoniques
7% non
remboursables
26% lists
Ex : - Viagra
- Xenical
remboursables
TIPS
74% non lists

= produits OTC
Ex : - Actifed
- Fervex
non
remboursables
Un marketing spcifique du type de produit

Mdicaments (avec AMM)
Ville
Hospitaliers
Marketing
spcialis
Etudes cliniques
Observatoires
Publications
Staff
Mdecins rgionaux
Visiteurs spcialistes
Symposiums / Congrs
Presse spcialise
Essentiellement des panels adhoc
Chefs de produit scientifiques
Lobbying KOL / socits savantes
Taille limit du rseau
remboursables
Marketing
gnraliste
Presse gnraliste
Grand nombre de panels
Desk
ADV / matriel promo
Visiteurs non spcialiss
Visite 3 ou 4 produits
FMC / RP
SOV : frquence de visite
Multi-rseau/nb VM ++
Chef de produit gnraliste
Autres produits pharmaceutiques

(sans AMM)
matriel
nutrition
dermocosmtique
contention
non
remboursables
Marketing
grand publique
Presse Pharma / GP
Grand nombre de panels
Desk + GP
Visiteurs pharmacie
Prix libre
Mix marketing largi (TV)
Animation / PC de la pharmacie
Taille limit du rseau
Chef de produit gnraliste
Importance du packaging
Marketing
Type GD
Prix libre
Pas dAMM
DMOS non applique (DGCCRF)
Publicit non pharmaceutique
Chef de produit type GD
Si remboursement = OTC
Un environnement en pleine volution
Mise en uvre du plan mdicament (ville)

Baisses des prix / classes en croissance rapide
Acclration du dveloppement des gnriques
Incitation dvelopper les grands conditionnements
Assurance maladie / Matrise mdicalise

cration dun rseau DAM visant contrler les prescriptions
des mdecins et promouvoir la prescription des gnriques
Mise en place de la T2A / tarification lacte (hpital)

Nouveau rgime de rtrocession
Malgr une diminution de la croissance des

dpenses de soins, un nouveau tour de vis a t
ralis fin 2005
Dremboursement de spcialits SMR insuffisantes
Baisse du taux de remboursement 35% des veinotoniques (pendant 2 ans)
Augmentation de la contribution Mattei (taxe sur
la promotion +1%)
Loi DMOS de plus en plus contraignante :

Rduit les possibilits doprations avec les mdecins
Mise en place de la charte de la visite mdicale

Rduit le contenu de la communication avec les mdecins
Pas encore applique lhpital
Nouveau code de lEFPIA

Code de bonne conduite Europen qui sajoute la DMOS
une pression renforce sur les entreprises du

mdicament !!!
La charte de la visite mdicale

Une Visite Mdicale de Qualit
Participer
linformation
des mdecins
viter les
msusages
Favoriser la
qualit du
traitement mdical
Assurer la
Promotion des
mdicaments
Contribuer au
dveloppement
des entreprises
viter les
dpenses
inutiles
La charte de la visite mdicale : le contenu
Les missions du dlgu mdical
La qualit de linformation dlivre
La dontologie du dlgu mdical
Le contrle de lactivit du dlgu mdical
Suivi paritaire
Le marketing pharmaceutique en 2006
Repensons le mix marketing
Dveloppons une nouvelle approche promotionnelle

En liminant tout avantage aux mdecins
Trouvons de nouveaux centres dintrt ou professionnel nos

manifestations
Sans attirer les mdecins par le lieu ou les activits sociales
Dveloppons le professionnalisme et lthique de la VM
Travaillons avec un budget marketing qui se rduit
A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT
Exemple de dfinition
Le chef de produit assure la responsabilit du
dveloppement d une gamme de produits ou de service,
depuis leur conception jusqu leur mise disposition sur
le march. A partir d une analyse de march et en
fonction des objectifs de l entreprise, il conoit le plan
d action commercial et les campagnes promotionnelles.
Le chef de produit suit l volution commerciale de sa
gamme, assiste la force de vente, coordonne les activits
qui concourent la ralisation du plan
marketing/produit. Il est responsable des rsultats.
(Rpertoire Oprationnel des Mtiers et Emplois (ROME))
Le contenu de la fonction
Une fonction globale
Une fonction plusieurs niveaux

Stratgique et oprationnelle
De rflexion et d action
Une fonction qualification variable
Ses principaux champs d intervention
La stratgie produit
Le plan marketing / stratgique
La mise en uvre et le suivi oprationnel du plan
Son rle transverse et son orientation externe
Des champs dintervention dpendants de la

sniorit dans le poste
Chef de produit
junior
Chef de produit
Confirm
Chef de produit
Senior
Vision
Stratgie
Analyse
Oprations
Mise en uvre
du plan daction
Suivi des ventes
Produit / march
/ clients / moyens
ROI
laboration du
plan marketing
Prvision des
ventes
Plan de charge
Gestion des leaders
laboration du plan
stratgique
Management
stagiaire
Vision, ambition
du produit /
marque
Suivi des actions
et proposition
dactions
correctrices
Management CP
junior
Organigramme de responsabilit
(exemple)
DG
Directeur de division
Directeur de BU
Directeur des ventes
Directeur Medical
Directeurs rgionaux
Chefs de Gamme
Directeur marketing
Directeur des
relations
scientifiques
Chefs de Gamme
Chef de projet
Dlgus mdicaux
Mdecins rgionaux
Chefs de produits
Mdecin de com
Un chef de produit peut dpendre de :
Directeur marketing : 51 %
Chef de gamme ou de groupe : 24 %
Directeur de business unit : 16 %
Directeur gnral : 9 %
Chef de produit : 3 %
Interlocuteurs possible dans lentreprise

Recherche et
dveloppement
Juridique
et rglementaire
Etudes de
march(s)
SIM
Production
Formation
Mdical
Congrs
Service
commercial
Contrle de
gestion
Chef de produit
Ventes
Pharmaco
Vigilance
MP
Agence de com
Communication
Relations SC
Achats
Stratgie
Affaires pharmaceutiques
Nombre dpendant de la taille du laboratoire

Le chef de produit :
un homme-orchestre
Les musiciens ont besoin dinformations
Le chef de produit a une vision globale de la

problmatique produit
Il est le seul rfrent de son produit
Il doit transmettre les bonnes informations aux musiciens
Il doit savoir qui adresser ses demandes
Les musiciens jouent pour souvent pour

plusieurs chefs dorchestres
Chef de produit
B
Etudes de
march(s)
Chef de produit
A
Congrs
Chef de produit
D
Juridique
et rglementaire
Chef de produit
C
Agence de com
Le chef de produit
et
les interlocuteurs internes
Le chef de produit et les ventes
Le chef de produit et les ventes
Expression des besoins des clients, test des campagnes

marketing
Discussion autour du plan marketing (prvision des ventes)
Veille concurrentielle, remonts terrain
Prsentation et validation au pralable des campagnes produit
Contrle et suivi des ventes (explication des carts par rapport

au budget)
Organisation des sminaires des ventes, runion avec les DR

Vos interlocuteurs : DR / DZ / DV
Le chef de produit et le service

commercial
Le chef de produit et le service commercial
Uniquement pour les produits hospitaliers
Stratgie commerciale dans le cadre dun lancement dun

nouveau produit lhpital
Contact privilgi auprs des pharmaciens hospitaliers (veille)
Ngociation annuelle des marchs hospitaliers
Expert du rfrencement produit lhpital
Prparation des plans de dfense anti-gnrique

Vos interlocuteurs : le ngociateur hospitalier / responsable des marchs
Le chef de produit et
le service rglementaire
Le chef de produit et le service rglementaire
Discussion et validation des lments promotionnels et de

formation des V.M
Dmarche d Assurance Qualit de la Communication
Diffusion des recommandations de la commission de publicit

(contacts privilgi avec la commission de publicit)
Veille des interdictions publies au Journal Officiel
Gestion du circuit de validation interne des documents

Votre interlocuteur : Charg de publicit
le service juridique
Le chef de produit et le service juridique
Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les mdecins ou

des contrats avec les diffrents prestataires externes
Gestion des procdures juridiques et des litiges avec tiers ou laboratoires

concurrents
Veille concurrentielle
Proprit intellectuelle de l entreprise
Dpts de marque, de logo et/ou de slogan

Votre interlocuteur : responsable juridique
les affaires pharmaceutiques
les affaires pharmaceutiques
Prparation des dossiers de transparence / prix
Gestion des procdures de dpt dAMM
Gestion des variations dans les dossiers dAMM

(nlle forme, modifications des RCP)
Ralisation avec le rglementaire et le mdecin produit des

mentions lgales abrges
Votre interlocuteur : responsable pharmaco-conomique
le contrle de gestion
Le chef de produit et le contrle de gestion
Suivi des dpenses marketing / ventes
Aide l tablissement du compte d exploitation (budget)
Animation du process de construction de la performance produit
Cltures comptables mensuelles
Analyse et pilotage de la performance / reporting
Conseille et accompagnement des quipes marketing / ventes /

mdicales
Votre interlocuteur : contrleur de gestion
les tudes de march
Le chef de produit et le service tude de march
Etudes desk
Analyse en profondeur d un produit, d une classe
thrapeutique, d un march, d un laboratoire
ciblage
Ralisation de tableaux de bord de suivi mensuels (vente,
prescription , promotion)
Etudes Ad hoc
Rsoudre les problmatiques qui ne peuvent l tre par les
tudes desk (analyse des supports promotionnels, bilan d image, comportement
des mdecins)
Votre interlocuteur : charg dtude

la recherche clinique
Le chef de produit et la recherche clinique
Choix du design des tudes cliniques (II, III, IV)
laboration des protocoles, suivi des tudes cliniques en cours
Rdaction et soumission des abstracts / publications des tudes promoteurs
Informations sur les rsultats des tudes cliniques des produits du

laboratoire en dveloppement
Participation aux runions investigateurs cliniques
Gestion des investigateurs principaux des tudes cliniques

Votre interlocuteur : mdecin de recherche clinique
le mdical
Le chef de produit et le mdical
Binome mdico-marketing indispensable (mdecin produit <-> Chef

de produit
Validation mdicale des outils promotionnels
Lobbying auprs des leaders dopinion
Ralisation des programmes scientifiques des symposia
Formation mdicale des VM
Caution mdicale du produit auprs des mdecins
Ralisation des diffrents supports de staff et RP et veille mdicale

sur les communications et/ou publications scientifiques
Votre interlocuteur : le mdecin produit
les achats
Le chef de produit et le service achat
Optimisation des investissements financiers

Mise en concurrence des prestataires externes
Ngociation des budgets avec les prestataires
Validation des devis
Validation du cahier des charges techniques (si pas de chef de pub)
Contacts financiers avec lagence de publicit
Votre interlocuteur : acheteur

le service publicit
Le chef de produit et le service publicit
Spcialiste de l dition
Force de proposition et responsable de la ralisation

technique des documents promotionnels
Liaison avec l agence de communication et validation des

devis
Slection des fournisseurs et contrle des process de

fabrication
Matrise des dlais de fabrication et de livraison
Votre interlocuteur : le chef de publicit
le service communication
Le chef de produit et la communication
Organisation dvnements internes la socit
Organisation de confrences de presse externe
Permet de dvelopper linformation autour de votre produit

auprs de tous les salaris de lentreprise
Gestion du journal interne
Coordination du site internet

Votre interlocuteur : le charg de communication
la production
Le chef de produit et la production
Phasing fabrication produit / budget
Ventes internes
Prvision de fabrication en vue dun lancement de produit
Amlioration des dlais de livraison
Gestion des litiges
Amlioration du conditionnement
Votre interlocuteur : le planificateur / pilote de flux
le service stratgique
Le chef de produit et le service stratgique
Propose la trame du plan marketing et stratgique
Coordonne les remontes dinformations vers la direction gnrale
Challenge les problmatiques produits particulires (gnrification)
Organise et coordonne les business review avec la DG
Coordonne et favorise les projets oprationnels majeurs

Votre interlocuteur : le planificateur stratgique
le service formation
Le chef de produit et le service formation
Formation pathologie et produit des nouveaux entrants
Formation des rseaux lors de nouvelles indications produits
Participation llaboration dun plan de formation produit

lors dun lancement dun nouveau mdicament
Consultant sur toutes les problmatiques de formation internes

voire externe
Contrle des acquis / formations permanente de la VM
Votre interlocuteur : Responsable formation
Le chef de produit
et
les interlocuteurs
externes
Le chef de produit et les interlocuteurs externes
Les leaders d opinion
Orateurs lors des symposias produit

Comit scientifique
Conseillers techniques
Coordinateurs des tudes cliniques produit
L agence de communication
Outils promotionnels
RP
Publicit
Les limites de son champ d intervention
Le chef de produit ne doit pas remplacer le

VM
Le chef de produit n est pas responsable

des grands comptes
Le chef de produit n est pas une agence de

publicit
Le chef de produit n impose jamais,

il ne commande pas
mais il recommande
Le chef de produit doit :

convaincre et mobiliser
Le Chef de Produit :
une fonction stratgique
Il participe llaboration
de la stratgie produit
Stratgie : lart de diriger un ensemble de dispositions

pour atteindre un but
Il analyse, segmente et positionne le produit

sur son march
Il dfinit son march
Il choisit ses units danalyse
Il analyse son march laide des tudes disponibles et en dduit les

grandes tendances
Il choisit et propose une segmentation de son march / pathologie /

clients et patients
Il analyse qualitativement et quantitativement les segments choisis
Il positionne son produit sur les segments choisis
(en sassurant de disposer des donnes pertinentes concernant

son produit et son environnement)
La segmentation du march
C est un passage oblig qui fait suite aux tudes de

march
Elles permettent de s adresser une partie seulement du

march
Les segments sont composs de mdecins qui ont un

maximum de critres communs
Le produit peut apparatre ainsi comme fait sur

mesure pour les utilisateurs
Le positionnement produit
Le positionnement est la place occupe par un mdicament dans

l esprit du mdecin
Cette place est fonction :
des qualits objectives du produit

de l image du laboratoire qui signe les produits
de la promesse publicitaire et de sa dmonstration
de la segmentation des consommateurs
Seul le positionnement permet de diffrencier efficacement un

produit de la concurrence
Il construit des scnarios qualitatifs et quantitatifs
Les objectifs quantitatifs se dfinissent en termes de

croissance, part de march, chiffre d affaire, volume
Les objectifs qualitatifs se dfinissent en terme

dopportunits de marchs, critres de diffrenciation.
Les objectifs doivent tre hirarchiss, quantifis,

ralistes, cohrents
La stratgie dcrit les moyens utiliss pour atteindre les

objectifs
Il propose la stratgie de communication produit
Celui-ci est labore partir de la stratgie marketing
Elle contient pour chaque cibles, un axe de communication
Les axes de communication produit ont pour objectifs de :
Faire connatre (notorit)

Faire adhrer (positionnement)
Faire prescrire (action)
Il participe llaboration du
plan daction produit
en cohrence avec les objectifs

stratgiques produits
Il dfinit un plan daction produit

Le plan daction produit permet pour chaque dcision
concerne dapporter des rponses aux questions
suivantes :
Quelle action spcifique est envisage ? -> rflexion

Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
Qui en a la charge ? -> Dlgation
Quels moyens seront mis en uvre ? -> Anticipation
Combien cela cotera-t-il ? -> Evaluation
Illustration de ses champs d intervention

Concept
LES OBJECTIFS
LA STRATEGIE
LE PLAN
DACTION
Illustration
Illustration
Contenu
Contenu
LA DESTINATION
Ce que
que lon
lonveut
veut
atteindre
atteindredoit
doittre
tre: :
quantifiable,
quantifiable,
mesurable,
mesurable,raliste
raliste
LA ROUTE
La stratgie
La
stratgiedfinie
dfinie
comment atteindre
comment
atteindreles
les
objectifs
objectifs fixs
fixs
LE VEHICULE
Une description
descriptiondes
des
actions mettre
actions
mettreenen
place
place suivant
suivantlala
stratgie
stratgie dfinie
dfinie
Le chef de produit passe de la rflexion personnelle

la rflexion et action collectives
La fonction de chef de produit oscille entre un rle

dacteur et un rle de metteur en scne
(celui qui fait agir les autres)
Le Chef de Produit :
une fonction oprationnelle
Il participe la mise en uvre oprationnelle

du plan MMV,
latteinte des objectifs
et au dveloppement
de limage du produit
Il dveloppe les outils du mix promotionnel
Dans le respect des exigences rglementaires et

financires
En bonne coordination avec la promotion, le mdical et

lagence de communication
En favorisant une proximit avec le terrain (groupes

produits, runions rgionales, visites duo)
Il est producteur d outils de vente
Il doit fournir les outils de vente les mieux adapts la

visite mdicale
Pour cela il doit avoir une bonne comprhension des

problmatiques terrain
Pour tre mieux accept, les aides de vente doivent tre

testes au pralable par quelques utilisateurs finaux
Il existe diffrent types d aide de vente (ADV, fiche poso,

ELIM, brochure produit, remis de mmorisation )
Il pilote et coordonne
un certain nombre de projets
Il coordonne certaines forces internes de l entreprise mais aussi des

prestataires de services (agences pub, vnementiel, presse )
Il assure un pilotage prcis des diffrents projets dont il a la

responsabilit (dlais, qualit,information)
Pour cela il organise un certain nombre de runions dchange et de

coordination
Enfin il suit et gre son budget promotionnel tout au long de lanne
Il participe la mobilisation des diffrentes expertises

utiles loptimisation du potentiel de son produit
Il mobilise et travail avec lensemble des partenaires

internes utiles la mise en place oprationnelles des
actions produits
Il coordonne et met en uvre un plan de communication

interne autour de sa marque
Il dveloppe une culture produit / march / client
Il suit la performance de son produit
Le chef de produit fait du contrle qualitatif et quantitatif
Il labore des tableaux de bord quantitatifs qui permettent un meilleur

suivi de son produit
Avec laide du contrle de gestion il doit tre capable d expliquer les

carts budgtaires
Il assure un contrle qualitatif avec laide des tudes de march

(impact et lintrt de la communication produit auprs des
mdecins)
Il dresse des diagnostics et propose le cas chant des actions

correctrices sa hirarchie
Pour tout cela

il doit savoir communiquer et convaincre !!
Ses principaux atouts sont sa matrise de la communication et sa force

de conviction
Sans ces atouts, le chef de produit est limit dans ses actions
Il communique directement avec la force de vente lors de sminaire

de vente en les mobilisant sur la stratgie de promotion
Il communique et doit convaincre aussi sa hirarchie et parfois, lors

de runion de prsentation, la direction
mais aussi un informer
A traves le plan marketing qui est une vritable bible du

produit
A laide de rapports de synthses souvent l attention

de ceux qui sont chargs d approuver ses options
En tant le rfrent de son produit il est capable de

rpondre aux questions qui peuvent lui tre poses (en
interne ou en externe)
LA FONCTION CHEF DE PRODUIT

AU QUOTIDIEN
Une fonction stratgique
Il participe au plan stratgique
Le plan stratgique ou LRP (Long Range Plan)
Analyser en profondeur et moyen terme les volutions du march, de

la concurrence et de lenvironnement produit
Quels sont les vnements cls qui peuvent impacter le march sur les
trois prochaines annes
valuer sur la dure du plan, la performance du produit (CA, PM,

volution) et les investissements promotionnel ncessaires
Identifier dans le temps les risques et opportunits pour le produit, la

probabilit et limpact (+ ou -) sur les ventes : downside / upside
vnements cls qui peuvent impacter le march

dans les prochaines annes (exemple)
Price decrease of TRF
50mg (-15%)
Launch of New triazoles

:
- SCH 56592
Voriconazole Launch
- LI 303366
Launch of capsofungin
(Merck)
2004
2005
2006
2007
Launch of Nystatin
Liposomal
Itraconazole OS Launch
in Retail Market ?
Itraconazole Launch in
Dermal Market ?
Itraconazole IV in
hospital market ?
2008
Down side (exemple)

Impact ngatif potentiel
pour le produit (KE)
Launch x before itraconazole in

dermal market
20% Price decrease
Reaction from BMS with detailing of

fungizone towards GP S
AP (Paris+++)l could buy antifungal
on foreign markets
Field force reallocation
Probabilit (%)
40MFF
30%
7 MFF
20%
50 MFF
5 to 10MFF
75MFF
15%
Leviers potentiels
Accelerate time to market

Lobbying
develope outcomes research
to protect prices
Maintain the implementation
with intensive promotion
towards GP s
30%
price policy
20%
Sensibilize to potential and

contribution
Le plan stratgique ou LRP (Long Range Plan)
Proposer un plan de charge rseau (nbr de FTE) et le niveau

de promotion sur la dure du plan
Planifier de faon synthtique les principales actions

oprationnelles prvues
Dcrire le dveloppement clinique du produit ainsi que les

nouvelles indications (ou formes galniques) prvues sur la
dure du plan
Proposer un compte dexploitation

La planification stratgique
1998
1999
2000
2001
2003
Mic. Surv.
Mic. Surv.
CAP
Clinical studies
Phase IV studies
2002
IAI
Support Launch
Anticipate Moxi
Advocacy group
Opinion Leaders
Symposia
Pharmacist
"Dfis"
Sample Delivery
Disk Delivery
GP Consensus
Trovan Club
7
SAT
INV
7
SAT
INV
Ph
Sample
Disks
GP Consensus
DTC / PE
Dare To Compare
Therapy Cost
Elle indique le dcoupage en tches des projets et les plages de temps attribues chacun d entre eux
Compte dexploitation (exemple)

Produit : Equilibre
N-1
N+1
N+2
N+3
N+4
N+5
CA CATALOGUE
Contribution Pharma. CA
CA PUBLIE
REDEVANCES
CRI Standards
DISTRIBUTION
CONTRIBUTION PHARMA.
MARGE BRUTE
MARKETING
FORCE DE VENTE
Force de Vente interne
Force de vente alloue
Force de Vente externe
Force de vente BMS
MOYENS PROMO
Brochures/Remis
Echantillons
Presse/Publicit
Congrs /RP
RECHERCHE
ETUDES CLINIQUES
DEVELOP. INDUST.
AUTRES PROD. ET CH.

PARTAGE AUTRES PARTENAIRES
CONTRIBUTION
TOTAL-FRAIS DIRECTS
BARQUET/MASTER
MARKETING
Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
Plan
Marketing 2005PHARMACEUTIQUE
- CONFIDENTIEL
Il rdige son plan marketing
Dfinition
Le plan marketing est un document dinformations
stratgiques pour un produit ou une gamme. Il permet
danalyser un environnement concurrentiel et la place
dun produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. Cest aussi
un outil de rflexions stratgique et de planification.
Enfin cest un moyen essentiel de suivi financier annuel.
Le plan marketing est donc un outil indispensable
toute entreprise.
Plan type
1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Il dfini et analyse son march
Il dfini son march produit

Le march est constitu par lensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont intresss ou
pourraient tre intresss par lchange dun
produit ou dun service
(Kotler et Dubois)
MARCHE = OFFRE + DEMANDE

L analyse du march
Les tudes DESK
SOURCES DINFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES
GERS
Chiffre daffaires et volumes
IMS-DOREMA-THALES
Les prescriptions, les diagnostics,

les prescriptions par diagnostic...
Les prescripteurs
CAM
Les investissements
promotionnels (incluant FDV,
presse, RP...)
LOGIMED/ICOMED
Ciblage des mdecins
XPONENT
Dlivrance en pharmacie
MAPI
Consommation hospitalire
+ donnes internes, R & D Focus ..

L analyse du march
Les tudes AD HOC

QUALITATIVES :
Permettent d tudier les comportements vis--vis des produits,

des situations, des vnements, de la publicit...
QUANTITATIVES :
Permet d valuer l importance des comportements, de

l utilisation du produit ainsi que de son mode d utilisation...
L analyse du march
Il existe diffrents types d tudes
Bilan quantitatif
du march
Test de logo,
packaging, nom
Bilan d usage et
de notorit
Lancement
Suivi de lancement (ventes, PX)
Etude de prix
Test du profil produit,
positionnement, concept
Bilan d image du march
Recall-test
Test de
communication
annonce presse,
ADV
Ciblage
Il segmente son march
Dfinition de la segmentation
La segmentation dun march consiste le

dcouper en sous-ensembles, homognes selon
des critres choisis par le chef de produit, et de
tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir tre
la cible dun marketing mix spcifique
Exemples de critres de segmentation

Critres gographiques
Rgion, Tranches dagglomration
Critres SocioDmographiques
Age, Sexe, Nationalit, Spcialit
Critres
Psychographiques
Personnalit
Critres comportementaux
Situation de prescription, avantages

produits recherchs, statut dutilisateur,
fidlit au produit, attitude lgard du
produit
Il assure un ciblage qualitatif et

quantitatif
Le ciblage quantitatif
Il permet de qualifier le potentiel des mdecins dans une

classe thrapeutique donne et sur un produit donn
Les outils utiliss sont le plus souvent issus dtude de type

desk qui permettent de rpondre une problmatique
produit prcise
Les outils de ciblage quantitatifs les plus utiliss sont Icomed

(mthode des scores ou indices) et Logimed (mthode des
quintiles)
Ces outils permettent entre autre de cibler les mdecins

conqurir, fidliser ou garder)non disponibles lhpital
Le ciblage qualitatif
Le plus souvent les donnes sont issus de panels

ad hoc qui permettent de rpondre une problmatique
produit prcise
Le ciblage qualitatif peut concerner les mdecins mais aussi

le type dtablissement hospitalier
Il peut par exemple est bas sur le niveau dinfluence des

mdecins voir sur des critres comportementaux ou
psychographiques
Il positionne son produit
Dfinition du positionnement produit
La positionnement est la conception dune

image produit ayant pour but de lui donner
une place dtermine et claire dans lesprit
du prescripteur-cible par rapport la
concurrence en lui donnant ainsi un
avantage dcisif.
Il respect chaque tape de lanalyse

Dfinition du march
Choix des units danalyse
Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Il rflchit la stratgie
mettre en oeuvre
Les principales tapes de la rflexion
Analyser la problmatique
Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatifs
Proposer une stratgies pour atteindre les objectifs fixs
Identifier les moyens et les budgets correspondants
Appliquer la stratgie dfinie
Les principales causes dchec de la stratgie
Une bonne stratgie mal applique sur le terrain
Mauvaise tude de la problmatique
Mauvais choix d objectif
Mauvaise connaissance du terrain
Mauvaise communication et coordination avec la force de

vente
La matrice SWOT : dfinition
La matice SWOT est une mthode danalyse qui

permet dintgrer et de croiser entre elles, toutes
les donnes du march et du produit et didentifier
les opportunits qui semblent tre les meilleures
pour celui-ci
Il propose les objectifs qualitatifs et

quantitatifs
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs :

dfinition
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la
partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie dcrit les dcisions finales prise par
lentreprise sur les objectifs pour la priode de
planification considre.
Ils doivent tre prsents de la faon la plus claire
possible et doivent tre lis aux objectifs
oprationnels.
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs
Les objectifs quantitatifs se dfinissent en termes de

croissance, part de march, chiffre d affaire, volume
Les objectifs qualitatifs se dfinissent en terme

dopportunits de marchs, critres de diffrenciation.
Les objectifs doivent tre hirarchiss, quantifis,

ralistes, cohrents
Les prvisions des ventes
Elles sont destines la production pour planifier la

fabrication du produit et font suite la dfinition des
objectifs quantitatifs
Elles permettent le calcul des primes des VM
Elles sont phases mois par mois
Elles sont ractualises rgulirement (stop and go)
Les prvisions de ventes
Elle doivent intgrer

Un historique des ventes sur 12 mois minimum
Les dpenses marketing prvues
Les objectifs commerciaux des VM
Une veille concurrentielle
Les prvisions des ventes
Le phasing
Mois
Dc
janv
Fev
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Aout
Sept
Oct
Nov
TOTAL
Nb jours
21
21
20
25
18
19
24
19
19
25
20
24
255
Poids
8,2%
8,2%
7,8%
9,8%
7,1%
7,5%
9,4%
7,5%
7,5%
9,8%
7,8%
9,4%
100,0%
Il labore la stratgie de communication
La stratgie de communication : dfinition
Cest un lment des quatre P (Produit / Prix / Distribution /

Communication)
La stratgie de communication s intgre dans la stratgie marketing

mais doit tre indpendante des options choisies dans le marketing
Mix.
Nanmoins, les objectifs de la stratgie de communication ne doivent

pas tre confondus avec ceux de la stratgie marketing
La ralisation de la stratgie de communication produit doit

seffectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratgie marketing et de ses principales dcisions
(segmentation, cible, positionnement ).
LUSP est la pierre angulaire de la stratgie de

communication
LUSP = Unique Sales Proposition
Elle est dfinie partir dobjectifs de diffrenciations du

produit au sein de son march
Sont tirs de cette USP, les messages cls produits qui

seront eux mme utiliss pour dvelopper les outils
promotionnels
Les objectifs de cette communication doivent

tre dfinies :
Communication GP ou thique
Communication nationale ou internationale.
Communication interne ou externe lentreprise.
Communication institutionnelle, communication de

marque ou communication produit
Il propose le plan daction produit
Dfinition du plan daction produit

La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre
les objectifs que lon sest fixs.
Le plan daction permet pour chaque dcision
concerne, dapporter des rponses aux questions
suivantes : quelle action spcifique est envisage ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en uvre ? Combien cela
cotera-t-il ?
Il dcrit et planifie les principaux projets
Exemple de grille projet

Activit : Runion
Responsable : Ph BARQUET
d'experts
Objectif :
Timing :
Indicateurs de Succs :
-Runir 10 experts des phyto-oestrognes

-Les faire adhrer Phytoforme
-Les faire dbattre autour de l'intert de la
prise en charge de la mnopause par les
phyto-oestrognes
-Communiquer autour de cette runion
(confrence de presse)
Janvier :
-Nombre de participant
-Qualit des dbats
-Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants
-Contacter les scientifiques / mdecins et leur

demander leur accord de participation
-Choisir un lieu de runion
Fvrier :
Budget : 200 KF
-Relance tlphonique
Description :
-Cette runion se droulera sur une journe.
-Elle runira 10 spcialistes des phytoStatut :
oestrognes (scientifiques et mdecins)
-La participation sera rmunre
-Ds janvier tablir la liste des spcialistes des phyto-Invitations avec prise en charge
oestrognes et de la mnopause
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la confrence de
presse mais tout le comit sera invit.
Key issues / Inputs requis:

-Qualit des intervenants
-Qualit de la logistique
-Qualit des communications
Exemple de planification
PRODUIT
ELIM Zolman
Guide patient
Brochure antibiothrapie
Remis patient.
Rglette spectre antibio
Fiche poso questionnement
01
1re CAMPAGNE
02
03
04
05
2me CAMPAGNE
06
07
08
09
3me CAMPAGNE
10
11
12
ENVIRONNEMENT
Livre pidmiologie des

BPCR
Agenda congrs 2002
Mgabanque n4
Guide Radio thoracique
Forum cas cliniques
Mgabanque n 3
Dossiers patients
CD-rom cas cliniques
Livre antibiothrapie
Diaporama thrapeutique
INSERTIONS PRESSE
RELATIONS PROF
CONGRES NATIONAUX
FAD
ECMID
X
RMC
JUIH
ICACT
ESDI
ESM
X
RMC
Close
meeting
DIA
ASSR
X
Thrap.
FFOM
Journe
FFAB
RMC
Thrap.
CIOD
X
Imagerie
ARCACHON
ELIK
Imagerie
SFAB
Il propose la synthse budgtaire
Le budget marketing
C est le budget des investissements promotionnels
Le budget des dpenses est dtaill par type d action(s) et

phas au mois le mois
Ce sont les financiers qui suivent l tat d engagement

c est dire les sommes dj engages par le chef de
produit
Chaque poste de dpense doit tre justifi par une action

prcise
Le budget marketing : exemple

Ventes
3 MF
Investissements (KF)
Insersions Presse officine
Insersions Presses Grand Public
Numro vert
Service Minitel
"Push and Pull" clientes finales
Tl achat
Autres
Total publicit
70
300
200
150
100
1000
200
1920
Confrence de presse
Congrs nationaux
Campagne d'Environnement "mnopause"
Runion "comit d'experts"
Congrs Internationaux
Autres
Total Relations extrieures
600
170
300
200
50
200
1450
Echantillonnage
Remis de visite
Prsentoirs, PLV
Force de vente prestataire
Mailing
Brochure
Autres
Total Dpenses terrain
Total
investissement promotionnel
200
50
100
540
100
150
200
1340
4,7 MF
Une fonction
oprationnelle
Il contrle les actions
Il contrle les actions
Le budget des ventes
Tous les mois

Avec la mme priode de l anne
Avec le total glissant sur les douze derniers mois
Avec les investissements publi-promotionnels engags
Les dpenses marketing
L application de la stratgie marketing sur le terrain
Il assure une prsence terrain
Les accompagnements terrain
Objectifs : valuer lappropriation de la campagne par les VM

(communication et matriel) pour loptimiser le cas chant
Trouver des ides qui correspondent aux besoins des mdecins
Dvelopper les changes et les remonts dinformations
Conseils :
Ne pas accompagner que les meilleurs
Ne pas faire la visite la place du VM
Ne pas tirer trop de gnralites suite un seul accompagnement
La visite solo
Objectifs : pr-tester un axe de communication / un

matriel promotionnel petite chelle
Utile lors des lancements de produit, nouvelles

indications, modifications majeures dans la stratgie de
communication
Intressante mener sur les secteur
Permet de se rendre compte de la ralit de la visite

mdicale
Prsence en staff / RP / congrs
Objectifs : valuer le droulement de lopration tout

en dveloppant la proximit avec les VM et les
mdecins
Crer un lien avec la vie rgionale
Dans le cadre de symposium, veiller verrouiller nos

orateurs sur leurs prsentations
En staff / RP, identifier les principales questions /

problmatiques remontes par les mdecins
Il assure une bonne information autour

du produit
C est un centre de communication
Le chef de produit doit tre capable de rpondre

toutes les questions produit qui peuvent lui tre poses
Il doit transformer la documentation sa disposition en

informations
Pour favoriser l information interne il y a un jeu de

donnant-donnant
La tableau de bord est l occasion de retraiter une partie

des statistiques en informations utiles
C est un observatoire de la concurrence
Il est indispensable pour conqurir des parts de march
La collecte des donnes se fait au fil des annes
Il doit avoir un aspect systmatique
Les remontes d informations par le terrain doivent

tre favorises
Il sait communiquer
La communication externe
Le mdia-planning
Choix des mdia

Choix des supports
Choix du format et de la frquence
Choix du calendrier
Le marketing direct
L dition, l impression
Le chef de produit doit avoir une bonne connaissance de la chane
graphique
Les relations publiques
La communication externe
Les outils d aide la vente
ADV
Fiche posologique
Brochure produit
ELIM (lment lger d information mdical)
Remis de mmorisation
Diaporama produit
Echantillons
Ils doivent tre conus en collaboration avec les futurs

utilisateurs
La communication interne
Les prsentations en runion
Envoyer un ordre du jour

L horaire doit tre respect
Dmontrez que vous matrisez parfaitement le sujet
Accepter avec enthousiasme les bonnes ides proposes
Immdiatement aprs la runion faites le compte rendu
La communication force de vente
La communication auprs du comit de direction
Les tournes terrain
Il sait sorganiser
LA GESTION PREVISIONNELLE DE CARRIERE

DU CHEF DE PRODUIT
Son recrutement
Les voies de son recrutement
Les cabinets de recrutement
Les annonces presses ou APEC
Les candidatures spontanes
Les stages
Les connaissances
Son profil type
Son profil type
Il (ou elle) a 33 ans
Une formation initiale de pharmacien et a fait une cole

de commerce
Travaille depuis quatre ans dans la mme entreprise
Gre un portefeuille produit de 125 MF
Est assez satisfait de son salaire annuel de 320 KF
Sa fonction et sa hirarchie
dans l entreprise
Sa fonction
Chef de produit : 61%
Chef de gamme ou de groupe : 34%
Assistant chef de produit ou chef de produit junior : 5%
Sa hirarchie
Un chef de produit dpend de :
Directeur marketing : 51 %
Chef de gamme ou de groupe : 24 %
Directeur de business unit : 16 %
Directeur gnral : 9 %
Chef de produit : 3 %
Son exprience de la visite mdicale
Aucune : 41%
Moins de 6 mois : 19 %
De 7 12 mois : 12 %
Plus d un an : 18 %
Son salaire moyen
Son salaire brut moyen
Assistant chef de produit : 236 KF
Chef de produit : 320 KF
Chef de gamme ou de groupe : 406 KF
La carrire idale
La carrire idal
Poste
A dcouvrir
Dure
Dure
Minimale maximale
Visiteur mdical
Les difficults quotidiennes

de la force de vente
Les qualits essentielles
pour le marketing
L'application des principes
marketing
Le lancement d'un produit
important
La formation
4 mois
1 an
3 mois
1 an
1 an
et demi
6 mois
2 ans
et demi
2 ans
1 an
3 ans
2 ans
4 ans
et demi
3 ans
Assistant chef de
produit
Chef de produit junior
Chef de produit snior
Chef de produit snior
avec un assistant chef
de produit
Chef de groupe
La dlgation et la
motivation
Le management d'une
Manager rgional
quipe de VM
Responsable marketing La synergie marketingcommercial
La vue globale de
Directeur de division
l'entreprise
Total pour devenir directeur de division
1 an et
demi
1 an et
demi
3 ans
12 ans
4 ans
6 ans
27 ans
Ses grandes qualits
Les qualits indispensables
Bon sens
Curiosit
Leadership, charisme, possibilit de mobiliser des

personnes sur un projet
Puissance de raisonnement et sens des ralits
Empathie
C est mieux si il possde
Bonne analyse statistique et got des chiffres
Facilit d locution orale
Bilingue anglais
Capacit pdagogique
Got de la communication et de la persuasion
Fin

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Un contexte rglementaire trs strict

100 % : mdicaments irremplaables, affections graves et

Comit conomique des Produits

Tiens compte de lASMR, Prix des mdicaments

de mise disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe

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Mdicaments (avec AMM)

rserv l usage hospitalier

18% non lists

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74% non lists

Un marketing spcifique du type de produit

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Assurance maladie / Matrise mdicalise

Mise en place de la T2A / tarification lacte (hpital)

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Nouveau code de lEFPIA

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Repensons le mix marketing

Dveloppons une nouvelle approche promotionnelle

Trouvons de nouveaux centres dintrt ou professionnel nos

Dveloppons le professionnalisme et lthique de la VM

Travaillons avec un budget marketing qui se rduit

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A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT

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Une fonction globale

Une fonction plusieurs niveaux

Une fonction qualification variable

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Ses principaux champs d intervention