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LE CHEF DE PRODUIT

dans l industrie pharmaceutique


Philippe BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique
Facult de Pharmacie de Chatenay Malabry

LE PLAN

Le marketing pharmaceutique

A quoi sert un chef de produit?


Le CP et les diffrents services internes
Les limites de son champ d intervention
Ses principales activits

Sa fonction au quotidien
Une fonction stratgique
Une fonction oprationnelle

La gestion prvisionnelle de carrire

BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006

Le marketing pharmaceutique

Lres dun monde sans marketing

Mes clients ont le choix de la couleur,


pourvu quils aiment le noir
Henry Ford

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Exemple de dfinition du marketing


Science qui consiste concevoir loffre dun
produit en fonction de lanalyse des attentes du
consommateur, en tenant compte des capacits de
lentreprise ainsi que de toutes les contraintes de
lenvironnement (socio-dmographique,
concurrentiel, conomique, culturel, lgislatif)
dans lesquels il volue

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Les spcificits du marketing pharmaceutique

C est un marketing B to B
Une cible de prescripteurs professionnels : les mdecins
Des contacts limits avec le consommateur final : les patients

Des particularits
Incidence du prix de plus en plus importante : fix par le CEPS
Une rglementation trs stricte : AMM, Commission de Pub, Charte
de la visite mdicalecode de la sant publique
Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)

Des outils d analyse trs prcis : Gers, Cam, Dorema,


Thales

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Un contexte rglementaire trs strict


Afssaps ou EMEA
100 molcules tests / 1 AMM
644 AMM en 2003

100 % : mdicaments irremplaables, affections graves et


invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique daffections sans caractres de gravit

AMM

Commission de transparence
3 niveau de SMR
Majeur ou important
Modr ou faible
Insuffisant
5 niveaux dASMR :
Majeur, Importante
Modre, mineure
Pas damlioration

Apport du mdicament
Gravit de la maladie

Comparaison du nouveau
Mdicament / med disponibles

ASMR

SMR

Comit conomique des Produits


de Sant (CEPS)

Tiens compte de lASMR, Prix des mdicaments


mme vise thrapeutique, volume des ventes
Prvus ou constats, conditions dutilisation

Prix

Dlais
moyen
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/ 2006

Taux de
remboursement
UNCAM
Liste des produits
rembourss
Ministre de la sant
Haute Autorit de la Sant
-10 15% / UK et
allemagne

de mise disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe

Un marketing spcifique du type de produit


Autres produits pharmaceutiques
(sans AMM)
matriel
nutrition
dermocosmtique
contention

Mdicaments (avec AMM)

rserv l usage hospitalier


2,6 milliard d

distribus en pharmacie de
ville
16 milliard d

93%
remboursables

82% lists
(avec ordonnance)
= produits thiques
Ex : - antihypertenseurs

18% non lists


(avec ou sans ordonnance)
= produits semi-thiques
Ex : - Magnsium
- Paractamol
- Veinotoniques

7% non
remboursables

26% lists
Ex : - Viagra
- Xenical

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remboursables
TIPS

74% non lists


= produits OTC
Ex : - Actifed
- Fervex

non
remboursables

Un marketing spcifique du type de produit


Mdicaments (avec AMM)

Ville

Hospitaliers
Marketing
spcialis
Etudes cliniques
Observatoires
Publications
Staff
Mdecins rgionaux
Visiteurs spcialistes
Symposiums / Congrs
Presse spcialise
Essentiellement des panels adhoc
Chefs de produit scientifiques
Lobbying KOL / socits savantes
Taille limit du rseau

remboursables

Marketing
gnraliste
Presse gnraliste
Grand nombre de panels
Desk
ADV / matriel promo
Visiteurs non spcialiss
Visite 3 ou 4 produits
FMC / RP
SOV : frquence de visite
Multi-rseau/nb VM ++
Chef de produit gnraliste

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Autres produits pharmaceutiques


(sans AMM)
matriel
nutrition
dermocosmtique
contention

non
remboursables
Marketing
grand publique
Presse Pharma / GP
Grand nombre de panels
Desk + GP
Visiteurs pharmacie
Prix libre
Mix marketing largi (TV)
Animation / PC de la pharmacie
Taille limit du rseau
Chef de produit gnraliste
Importance du packaging

Marketing
Type GD
Prix libre
Pas dAMM
DMOS non applique (DGCCRF)
Publicit non pharmaceutique
Chef de produit type GD
Si remboursement = OTC

Un environnement en pleine volution

Mise en uvre du plan mdicament (ville)


Baisses des prix / classes en croissance rapide
Acclration du dveloppement des gnriques
Incitation dvelopper les grands conditionnements

Assurance maladie / Matrise mdicalise


cration dun rseau DAM visant contrler les prescriptions
des mdecins et promouvoir la prescription des gnriques

Mise en place de la T2A / tarification lacte (hpital)


Nouveau rgime de rtrocession

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Un environnement en pleine volution

Malgr une diminution de la croissance des


dpenses de soins, un nouveau tour de vis a t
ralis fin 2005
Dremboursement de spcialits SMR insuffisantes
Baisse du taux de remboursement 35% des veinotoniques (pendant 2 ans)
Augmentation de la contribution Mattei (taxe sur
la promotion +1%)

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Un environnement en pleine volution

Loi DMOS de plus en plus contraignante :


Rduit les possibilits doprations avec les mdecins

Mise en place de la charte de la visite mdicale


Rduit le contenu de la communication avec les mdecins
Pas encore applique lhpital

Nouveau code de lEFPIA


Code de bonne conduite Europen qui sajoute la DMOS

une pression renforce sur les entreprises du


mdicament !!!

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La charte de la visite mdicale


Une Visite Mdicale de Qualit

Participer
linformation
des mdecins
viter les
msusages

Favoriser la
qualit du
traitement mdical

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Assurer la
Promotion des
mdicaments
Contribuer au
dveloppement
des entreprises

viter les
dpenses
inutiles

La charte de la visite mdicale : le contenu

Les missions du dlgu mdical

La qualit de linformation dlivre

La dontologie du dlgu mdical

Le contrle de lactivit du dlgu mdical

Suivi paritaire

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Le marketing pharmaceutique en 2006

Repensons le mix marketing

Dveloppons une nouvelle approche promotionnelle


En liminant tout avantage aux mdecins

Trouvons de nouveaux centres dintrt ou professionnel nos


manifestations
Sans attirer les mdecins par le lieu ou les activits sociales

Dveloppons le professionnalisme et lthique de la VM

Travaillons avec un budget marketing qui se rduit

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A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT

Exemple de dfinition
Le chef de produit assure la responsabilit du
dveloppement d une gamme de produits ou de service,
depuis leur conception jusqu leur mise disposition sur
le march. A partir d une analyse de march et en
fonction des objectifs de l entreprise, il conoit le plan
d action commercial et les campagnes promotionnelles.
Le chef de produit suit l volution commerciale de sa
gamme, assiste la force de vente, coordonne les activits
qui concourent la ralisation du plan
marketing/produit. Il est responsable des rsultats.
(Rpertoire Oprationnel des Mtiers et Emplois (ROME))

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Le contenu de la fonction

Une fonction globale

Une fonction plusieurs niveaux


Stratgique et oprationnelle
De rflexion et d action

Une fonction qualification variable

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Ses principaux champs d intervention

La stratgie produit

Le plan marketing / stratgique

La mise en uvre et le suivi oprationnel du plan

Son rle transverse et son orientation externe

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Des champs dintervention dpendants de la


sniorit dans le poste
Chef de produit
junior

Chef de produit
Confirm

Chef de produit
Senior

Vision
Stratgie
Analyse
Oprations

Mise en uvre
du plan daction
Suivi des ventes

Produit / march
/ clients / moyens
ROI
laboration du
plan marketing

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Prvision des
ventes
Plan de charge
Gestion des leaders
laboration du plan
stratgique
Management
stagiaire

Vision, ambition
du produit /
marque
Suivi des actions
et proposition
dactions
correctrices
Management CP
junior

Organigramme de responsabilit

(exemple)

DG
Directeur de division
Directeur de BU
Directeur des ventes

Directeur Medical

Directeurs rgionaux

Chefs de Gamme

Directeur marketing

Directeur des
relations
scientifiques

Chefs de Gamme
Chef de projet

Dlgus mdicaux

Mdecins rgionaux

Chefs de produits

Mdecin de com

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Un chef de produit peut dpendre de :

Directeur marketing : 51 %

Chef de gamme ou de groupe : 24 %

Directeur de business unit : 16 %

Directeur gnral : 9 %

Chef de produit : 3 %

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Interlocuteurs possible dans lentreprise


Recherche et
dveloppement

Juridique
et rglementaire

Etudes de
march(s)

SIM
Production
Formation
Mdical

Congrs

Service
commercial
Contrle de
gestion

Chef de produit

Ventes
Pharmaco
Vigilance

MP
Agence de com
Communication

Relations SC
Achats

Stratgie

Affaires pharmaceutiques

Nombre dpendant de la taille du laboratoire


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Le chef de produit :
un homme-orchestre

Les musiciens ont besoin dinformations

Le chef de produit a une vision globale de la


problmatique produit

Il est le seul rfrent de son produit

Il doit transmettre les bonnes informations aux musiciens

Il doit savoir qui adresser ses demandes

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Les musiciens jouent pour souvent pour


plusieurs chefs dorchestres
Chef de produit
B

Etudes de
march(s)

Chef de produit
A

Congrs

Chef de produit
D
Juridique
et rglementaire

Chef de produit
C

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Agence de com

Le chef de produit
et
les interlocuteurs internes

Le chef de produit et les ventes

Le chef de produit et les ventes

Expression des besoins des clients, test des campagnes


marketing

Discussion autour du plan marketing (prvision des ventes)

Veille concurrentielle, remonts terrain

Prsentation et validation au pralable des campagnes produit

Contrle et suivi des ventes (explication des carts par rapport


au budget)

Organisation des sminaires des ventes, runion avec les DR


Vos interlocuteurs : DR / DZ / DV

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Le chef de produit et le service


commercial

Le chef de produit et le service commercial

Uniquement pour les produits hospitaliers

Stratgie commerciale dans le cadre dun lancement dun


nouveau produit lhpital

Contact privilgi auprs des pharmaciens hospitaliers (veille)

Ngociation annuelle des marchs hospitaliers

Expert du rfrencement produit lhpital

Prparation des plans de dfense anti-gnrique


Vos interlocuteurs : le ngociateur hospitalier / responsable des marchs

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Le chef de produit et
le service rglementaire

Le chef de produit et le service rglementaire

Discussion et validation des lments promotionnels et de


formation des V.M

Dmarche d Assurance Qualit de la Communication

Diffusion des recommandations de la commission de publicit


(contacts privilgi avec la commission de publicit)

Veille des interdictions publies au Journal Officiel

Gestion du circuit de validation interne des documents


Votre interlocuteur : Charg de publicit

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Le chef de produit et
le service juridique

Le chef de produit et le service juridique

Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les mdecins ou


des contrats avec les diffrents prestataires externes

Gestion des procdures juridiques et des litiges avec tiers ou laboratoires


concurrents

Veille concurrentielle

Proprit intellectuelle de l entreprise

Dpts de marque, de logo et/ou de slogan


Votre interlocuteur : responsable juridique
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Le chef de produit et
les affaires pharmaceutiques

Le chef de produit et
les affaires pharmaceutiques

Prparation des dossiers de transparence / prix

Gestion des procdures de dpt dAMM

Gestion des variations dans les dossiers dAMM


(nlle forme, modifications des RCP)

Ralisation avec le rglementaire et le mdecin produit des


mentions lgales abrges
Votre interlocuteur : responsable pharmaco-conomique
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Le chef de produit et
le contrle de gestion

Le chef de produit et le contrle de gestion

Suivi des dpenses marketing / ventes

Aide l tablissement du compte d exploitation (budget)

Animation du process de construction de la performance produit

Cltures comptables mensuelles

Analyse et pilotage de la performance / reporting

Conseille et accompagnement des quipes marketing / ventes /


mdicales
Votre interlocuteur : contrleur de gestion

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Le chef de produit et
les tudes de march

Le chef de produit et le service tude de march

Etudes desk
Analyse en profondeur d un produit, d une classe
thrapeutique, d un march, d un laboratoire
ciblage
Ralisation de tableaux de bord de suivi mensuels (vente,
prescription , promotion)

Etudes Ad hoc
Rsoudre les problmatiques qui ne peuvent l tre par les
tudes desk (analyse des supports promotionnels, bilan d image, comportement
des mdecins)

Votre interlocuteur : charg dtude


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Le chef de produit et
la recherche clinique

Le chef de produit et la recherche clinique

Choix du design des tudes cliniques (II, III, IV)

laboration des protocoles, suivi des tudes cliniques en cours

Rdaction et soumission des abstracts / publications des tudes promoteurs

Informations sur les rsultats des tudes cliniques des produits du


laboratoire en dveloppement

Participation aux runions investigateurs cliniques

Gestion des investigateurs principaux des tudes cliniques


Votre interlocuteur : mdecin de recherche clinique
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Le chef de produit et
le mdical

Le chef de produit et le mdical

Binome mdico-marketing indispensable (mdecin produit <-> Chef


de produit

Validation mdicale des outils promotionnels

Lobbying auprs des leaders dopinion

Ralisation des programmes scientifiques des symposia

Formation mdicale des VM

Caution mdicale du produit auprs des mdecins

Ralisation des diffrents supports de staff et RP et veille mdicale


sur les communications et/ou publications scientifiques
Votre interlocuteur : le mdecin produit

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Le chef de produit et
les achats

Le chef de produit et le service achat

Optimisation des investissements financiers


Mise en concurrence des prestataires externes

Ngociation des budgets avec les prestataires

Validation des devis

Validation du cahier des charges techniques (si pas de chef de pub)

Contacts financiers avec lagence de publicit

Votre interlocuteur : acheteur


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Le chef de produit et
le service publicit

Le chef de produit et le service publicit

Spcialiste de l dition

Force de proposition et responsable de la ralisation


technique des documents promotionnels

Liaison avec l agence de communication et validation des


devis

Slection des fournisseurs et contrle des process de


fabrication

Matrise des dlais de fabrication et de livraison

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Votre interlocuteur : le chef de publicit

Le chef de produit et
le service communication

Le chef de produit et la communication

Organisation dvnements internes la socit

Organisation de confrences de presse externe

Permet de dvelopper linformation autour de votre produit


auprs de tous les salaris de lentreprise

Gestion du journal interne

Coordination du site internet


Votre interlocuteur : le charg de communication

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Le chef de produit et
la production

Le chef de produit et la production

Phasing fabrication produit / budget

Ventes internes

Prvision de fabrication en vue dun lancement de produit

Amlioration des dlais de livraison

Gestion des litiges

Amlioration du conditionnement
Votre interlocuteur : le planificateur / pilote de flux

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Le chef de produit et
le service stratgique

Le chef de produit et le service stratgique

Propose la trame du plan marketing et stratgique

Coordonne les remontes dinformations vers la direction gnrale

Challenge les problmatiques produits particulires (gnrification)

Organise et coordonne les business review avec la DG

Coordonne et favorise les projets oprationnels majeurs


Votre interlocuteur : le planificateur stratgique

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Le chef de produit et
le service formation

Le chef de produit et le service formation

Formation pathologie et produit des nouveaux entrants

Formation des rseaux lors de nouvelles indications produits

Participation llaboration dun plan de formation produit


lors dun lancement dun nouveau mdicament

Consultant sur toutes les problmatiques de formation internes


voire externe

Contrle des acquis / formations permanente de la VM

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Votre interlocuteur : Responsable formation

Le chef de produit
et
les interlocuteurs
externes

Le chef de produit et les interlocuteurs externes

Les leaders d opinion

Orateurs lors des symposias produit


Comit scientifique
Conseillers techniques
Coordinateurs des tudes cliniques produit

L agence de communication
Outils promotionnels
RP
Publicit

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Les limites de son champ d intervention

Le chef de produit ne doit pas remplacer le


VM

Le chef de produit n est pas responsable


des grands comptes

Le chef de produit n est pas une agence de


publicit

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Le chef de produit n impose jamais,


il ne commande pas
mais il recommande

Le chef de produit doit :


convaincre et mobiliser

Le Chef de Produit :
une fonction stratgique

Il participe llaboration
de la stratgie produit

Stratgie : lart de diriger un ensemble de dispositions


pour atteindre un but

Il analyse, segmente et positionne le produit


sur son march

Il dfinit son march

Il choisit ses units danalyse

Il analyse son march laide des tudes disponibles et en dduit les


grandes tendances

Il choisit et propose une segmentation de son march / pathologie /


clients et patients

Il analyse qualitativement et quantitativement les segments choisis

Il positionne son produit sur les segments choisis

(en sassurant de disposer des donnes pertinentes concernant


son produit et son environnement)

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La segmentation du march

C est un passage oblig qui fait suite aux tudes de


march

Elles permettent de s adresser une partie seulement du


march

Les segments sont composs de mdecins qui ont un


maximum de critres communs

Le produit peut apparatre ainsi comme fait sur


mesure pour les utilisateurs

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Le positionnement produit

Le positionnement est la place occupe par un mdicament dans


l esprit du mdecin

Cette place est fonction :

des qualits objectives du produit


de l image du laboratoire qui signe les produits
de la promesse publicitaire et de sa dmonstration
de la segmentation des consommateurs

Seul le positionnement permet de diffrencier efficacement un


produit de la concurrence
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Il construit des scnarios qualitatifs et quantitatifs

Les objectifs quantitatifs se dfinissent en termes de


croissance, part de march, chiffre d affaire, volume

Les objectifs qualitatifs se dfinissent en terme


dopportunits de marchs, critres de diffrenciation.

Les objectifs doivent tre hirarchiss, quantifis,


ralistes, cohrents

La stratgie dcrit les moyens utiliss pour atteindre les


objectifs

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Il propose la stratgie de communication produit

Celui-ci est labore partir de la stratgie marketing

Elle contient pour chaque cibles, un axe de communication

Les axes de communication produit ont pour objectifs de :

Faire connatre (notorit)


Faire adhrer (positionnement)
Faire prescrire (action)
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Il participe llaboration du
plan daction produit

en cohrence avec les objectifs


stratgiques produits

Il dfinit un plan daction produit


Le plan daction produit permet pour chaque dcision
concerne dapporter des rponses aux questions
suivantes :

Quelle action spcifique est envisage ? -> rflexion


Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
Qui en a la charge ? -> Dlgation
Quels moyens seront mis en uvre ? -> Anticipation
Combien cela cotera-t-il ? -> Evaluation

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Illustration de ses champs d intervention


Concept

LES OBJECTIFS

LA STRATEGIE

LE PLAN
DACTION

Illustration
Illustration

Contenu
Contenu

LA DESTINATION

Ce que
que lon
lonveut
veut
atteindre
atteindredoit
doittre
tre: :
quantifiable,
quantifiable,
mesurable,
mesurable,raliste
raliste

LA ROUTE

La stratgie
La
stratgiedfinie
dfinie
comment atteindre
comment
atteindreles
les
objectifs
objectifs fixs
fixs

LE VEHICULE

Une description
descriptiondes
des
actions mettre
actions
mettreenen
place
place suivant
suivantlala
stratgie
stratgie dfinie
dfinie

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Le chef de produit passe de la rflexion personnelle


la rflexion et action collectives

La fonction de chef de produit oscille entre un rle


dacteur et un rle de metteur en scne
(celui qui fait agir les autres)

Le Chef de Produit :
une fonction oprationnelle

Il participe la mise en uvre oprationnelle


du plan MMV,
latteinte des objectifs
et au dveloppement
de limage du produit

Il dveloppe les outils du mix promotionnel

Dans le respect des exigences rglementaires et


financires

En bonne coordination avec la promotion, le mdical et


lagence de communication

En favorisant une proximit avec le terrain (groupes


produits, runions rgionales, visites duo)

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Il est producteur d outils de vente

Il doit fournir les outils de vente les mieux adapts la


visite mdicale

Pour cela il doit avoir une bonne comprhension des


problmatiques terrain

Pour tre mieux accept, les aides de vente doivent tre


testes au pralable par quelques utilisateurs finaux

Il existe diffrent types d aide de vente (ADV, fiche poso,


ELIM, brochure produit, remis de mmorisation )
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Il pilote et coordonne
un certain nombre de projets

Il coordonne certaines forces internes de l entreprise mais aussi des


prestataires de services (agences pub, vnementiel, presse )

Il assure un pilotage prcis des diffrents projets dont il a la


responsabilit (dlais, qualit,information)

Pour cela il organise un certain nombre de runions dchange et de


coordination

Enfin il suit et gre son budget promotionnel tout au long de lanne

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Il participe la mobilisation des diffrentes expertises


utiles loptimisation du potentiel de son produit

Il mobilise et travail avec lensemble des partenaires


internes utiles la mise en place oprationnelles des
actions produits

Il coordonne et met en uvre un plan de communication


interne autour de sa marque

Il dveloppe une culture produit / march / client

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Il suit la performance de son produit

Le chef de produit fait du contrle qualitatif et quantitatif

Il labore des tableaux de bord quantitatifs qui permettent un meilleur


suivi de son produit

Avec laide du contrle de gestion il doit tre capable d expliquer les


carts budgtaires

Il assure un contrle qualitatif avec laide des tudes de march


(impact et lintrt de la communication produit auprs des
mdecins)

Il dresse des diagnostics et propose le cas chant des actions


correctrices sa hirarchie
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Pour tout cela


il doit savoir communiquer et convaincre !!

Ses principaux atouts sont sa matrise de la communication et sa force


de conviction

Sans ces atouts, le chef de produit est limit dans ses actions

Il communique directement avec la force de vente lors de sminaire


de vente en les mobilisant sur la stratgie de promotion

Il communique et doit convaincre aussi sa hirarchie et parfois, lors


de runion de prsentation, la direction

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mais aussi un informer

A traves le plan marketing qui est une vritable bible du


produit

A laide de rapports de synthses souvent l attention


de ceux qui sont chargs d approuver ses options

En tant le rfrent de son produit il est capable de


rpondre aux questions qui peuvent lui tre poses (en
interne ou en externe)

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LA FONCTION CHEF DE PRODUIT


AU QUOTIDIEN

Une fonction stratgique

Il participe au plan stratgique

Le plan stratgique ou LRP (Long Range Plan)

Analyser en profondeur et moyen terme les volutions du march, de


la concurrence et de lenvironnement produit

Quels sont les vnements cls qui peuvent impacter le march sur les
trois prochaines annes

valuer sur la dure du plan, la performance du produit (CA, PM,


volution) et les investissements promotionnel ncessaires

Identifier dans le temps les risques et opportunits pour le produit, la


probabilit et limpact (+ ou -) sur les ventes : downside / upside

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vnements cls qui peuvent impacter le march


dans les prochaines annes (exemple)
Price decrease of TRF
50mg (-15%)

Launch of New triazoles


:
- SCH 56592

Voriconazole Launch

- LI 303366

Launch of capsofungin
(Merck)
2004

2005

2006

2007
Launch of Nystatin
Liposomal

Itraconazole OS Launch
in Retail Market ?

Itraconazole Launch in
Dermal Market ?
Itraconazole IV in
hospital market ?

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2008

Down side (exemple)


Impact ngatif potentiel
pour le produit (KE)

Launch x before itraconazole in


dermal market
20% Price decrease

Reaction from BMS with detailing of


fungizone towards GP S
AP (Paris+++)l could buy antifungal
on foreign markets

Field force reallocation

Probabilit (%)

40MFF

30%

7 MFF

20%

50 MFF
5 to 10MFF

75MFF

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15%

Leviers potentiels

Accelerate time to market


Lobbying
develope outcomes research
to protect prices
Maintain the implementation
with intensive promotion
towards GP s

30%

price policy

20%

Sensibilize to potential and


contribution

Le plan stratgique ou LRP (Long Range Plan)

Proposer un plan de charge rseau (nbr de FTE) et le niveau


de promotion sur la dure du plan

Planifier de faon synthtique les principales actions


oprationnelles prvues

Dcrire le dveloppement clinique du produit ainsi que les


nouvelles indications (ou formes galniques) prvues sur la
dure du plan

Proposer un compte dexploitation


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La planification stratgique
1998

1999

2000

2001

2003

Mic. Surv.

Mic. Surv.
CAP

Clinical studies

Phase IV studies

2002

IAI
Support Launch

Anticipate Moxi
Advocacy group

Opinion Leaders

Symposia
Pharmacist
"Dfis"
Sample Delivery
Disk Delivery
GP Consensus

Trovan Club
7
SAT

INV

7
SAT

INV

Ph

Sample
Disks
GP Consensus

DTC / PE

Dare To Compare
Therapy Cost

Elle indique le dcoupage en tches des projets et les plages de temps attribues chacun d entre eux
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Compte dexploitation (exemple)


Produit : Equilibre
N-1

N+1

N+2

N+3

N+4

N+5

CA CATALOGUE
Contribution Pharma. CA
CA PUBLIE
REDEVANCES

CRI Standards
DISTRIBUTION
CONTRIBUTION PHARMA.

MARGE BRUTE
MARKETING
FORCE DE VENTE
Force de Vente interne
Force de vente alloue
Force de Vente externe
Force de vente BMS
MOYENS PROMO
Brochures/Remis
Echantillons
Presse/Publicit
Congrs /RP
RECHERCHE
ETUDES CLINIQUES
DEVELOP. INDUST.

AUTRES PROD. ET CH.


PARTAGE AUTRES PARTENAIRES

CONTRIBUTION
TOTAL-FRAIS DIRECTS

BARQUET/MASTER
MARKETING
Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
Plan
Marketing 2005PHARMACEUTIQUE
- CONFIDENTIEL

Il rdige son plan marketing

Dfinition
Le plan marketing est un document dinformations
stratgiques pour un produit ou une gamme. Il permet
danalyser un environnement concurrentiel et la place
dun produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. Cest aussi
un outil de rflexions stratgique et de planification.
Enfin cest un moyen essentiel de suivi financier annuel.
Le plan marketing est donc un outil indispensable
toute entreprise.
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Plan type
1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
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Il dfini et analyse son march

Il dfini son march produit


Le march est constitu par lensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont intresss ou
pourraient tre intresss par lchange dun
produit ou dun service
(Kotler et Dubois)

MARCHE = OFFRE + DEMANDE


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L analyse du march
Les tudes DESK
SOURCES DINFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES
GERS

Chiffre daffaires et volumes

IMS-DOREMA-THALES

Les prescriptions, les diagnostics,


les prescriptions par diagnostic...
Les prescripteurs

CAM

Les investissements
promotionnels (incluant FDV,
presse, RP...)

LOGIMED/ICOMED

Ciblage des mdecins

XPONENT

Dlivrance en pharmacie

MAPI

Consommation hospitalire

+ donnes internes, R & D Focus ..


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L analyse du march

Les tudes AD HOC


QUALITATIVES :

Permettent d tudier les comportements vis--vis des produits,


des situations, des vnements, de la publicit...

QUANTITATIVES :

Permet d valuer l importance des comportements, de


l utilisation du produit ainsi que de son mode d utilisation...

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L analyse du march
Il existe diffrents types d tudes

Bilan quantitatif
du march

Test de logo,
packaging, nom

Bilan d usage et
de notorit

Lancement

Suivi de lancement (ventes, PX)

Etude de prix
Test du profil produit,
positionnement, concept
Bilan d image du march

Recall-test

Test de
communication
annonce presse,
ADV
Ciblage

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Il segmente son march

Dfinition de la segmentation

La segmentation dun march consiste le


dcouper en sous-ensembles, homognes selon
des critres choisis par le chef de produit, et de
tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir tre
la cible dun marketing mix spcifique

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Exemples de critres de segmentation


Critres gographiques

Rgion, Tranches dagglomration

Critres SocioDmographiques

Age, Sexe, Nationalit, Spcialit

Critres
Psychographiques

Personnalit

Critres comportementaux

Situation de prescription, avantages


produits recherchs, statut dutilisateur,
fidlit au produit, attitude lgard du
produit

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Il assure un ciblage qualitatif et


quantitatif

Le ciblage quantitatif

Il permet de qualifier le potentiel des mdecins dans une


classe thrapeutique donne et sur un produit donn

Les outils utiliss sont le plus souvent issus dtude de type


desk qui permettent de rpondre une problmatique
produit prcise

Les outils de ciblage quantitatifs les plus utiliss sont Icomed


(mthode des scores ou indices) et Logimed (mthode des
quintiles)

Ces outils permettent entre autre de cibler les mdecins


conqurir, fidliser ou garder)non disponibles lhpital
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Le ciblage qualitatif

Le plus souvent les donnes sont issus de panels


ad hoc qui permettent de rpondre une problmatique
produit prcise

Le ciblage qualitatif peut concerner les mdecins mais aussi


le type dtablissement hospitalier

Il peut par exemple est bas sur le niveau dinfluence des


mdecins voir sur des critres comportementaux ou
psychographiques

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Il positionne son produit

Dfinition du positionnement produit

La positionnement est la conception dune


image produit ayant pour but de lui donner
une place dtermine et claire dans lesprit
du prescripteur-cible par rapport la
concurrence en lui donnant ainsi un
avantage dcisif.
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Il respect chaque tape de lanalyse


Dfinition du march
Choix des units danalyse
Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

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Il rflchit la stratgie
mettre en oeuvre

Les principales tapes de la rflexion

Analyser la problmatique

Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatifs

Proposer une stratgies pour atteindre les objectifs fixs

Identifier les moyens et les budgets correspondants

Appliquer la stratgie dfinie

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Les principales causes dchec de la stratgie

Une bonne stratgie mal applique sur le terrain

Mauvaise tude de la problmatique

Mauvais choix d objectif

Mauvaise connaissance du terrain

Mauvaise communication et coordination avec la force de


vente

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La matrice SWOT : dfinition

La matice SWOT est une mthode danalyse qui


permet dintgrer et de croiser entre elles, toutes
les donnes du march et du produit et didentifier
les opportunits qui semblent tre les meilleures
pour celui-ci

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Il propose les objectifs qualitatifs et


quantitatifs

Les objectifs qualitatifs et quantitatifs :


dfinition
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la
partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie dcrit les dcisions finales prise par
lentreprise sur les objectifs pour la priode de
planification considre.
Ils doivent tre prsents de la faon la plus claire
possible et doivent tre lis aux objectifs
oprationnels.

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Les objectifs qualitatifs et quantitatifs

Les objectifs quantitatifs se dfinissent en termes de


croissance, part de march, chiffre d affaire, volume

Les objectifs qualitatifs se dfinissent en terme


dopportunits de marchs, critres de diffrenciation.

Les objectifs doivent tre hirarchiss, quantifis,


ralistes, cohrents

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Les prvisions des ventes

Elles sont destines la production pour planifier la


fabrication du produit et font suite la dfinition des
objectifs quantitatifs

Elles permettent le calcul des primes des VM

Elles sont phases mois par mois

Elles sont ractualises rgulirement (stop and go)

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Les prvisions de ventes

Elle doivent intgrer


Un historique des ventes sur 12 mois minimum
Les dpenses marketing prvues
Les objectifs commerciaux des VM
Une veille concurrentielle

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Les prvisions des ventes

Le phasing

Mois
Dc
janv
Fev
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Aout
Sept
Oct
Nov
TOTAL

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Nb jours
21
21
20
25
18
19
24
19
19
25
20
24
255

Poids
8,2%
8,2%
7,8%
9,8%
7,1%
7,5%
9,4%
7,5%
7,5%
9,8%
7,8%
9,4%
100,0%

Il labore la stratgie de communication

La stratgie de communication : dfinition

Cest un lment des quatre P (Produit / Prix / Distribution /


Communication)

La stratgie de communication s intgre dans la stratgie marketing


mais doit tre indpendante des options choisies dans le marketing
Mix.

Nanmoins, les objectifs de la stratgie de communication ne doivent


pas tre confondus avec ceux de la stratgie marketing

La ralisation de la stratgie de communication produit doit


seffectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratgie marketing et de ses principales dcisions
(segmentation, cible, positionnement ).
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LUSP est la pierre angulaire de la stratgie de


communication

LUSP = Unique Sales Proposition

Elle est dfinie partir dobjectifs de diffrenciations du


produit au sein de son march

Sont tirs de cette USP, les messages cls produits qui


seront eux mme utiliss pour dvelopper les outils
promotionnels

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Les objectifs de cette communication doivent


tre dfinies :

Communication GP ou thique

Communication nationale ou internationale.

Communication interne ou externe lentreprise.

Communication institutionnelle, communication de


marque ou communication produit

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Il propose le plan daction produit

Dfinition du plan daction produit


La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre
les objectifs que lon sest fixs.
Le plan daction permet pour chaque dcision
concerne, dapporter des rponses aux questions
suivantes : quelle action spcifique est envisage ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en uvre ? Combien cela
cotera-t-il ?

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Il dcrit et planifie les principaux projets

Exemple de grille projet


Activit : Runion

Responsable : Ph BARQUET

d'experts

Objectif :

Timing :

Indicateurs de Succs :

-Runir 10 experts des phyto-oestrognes


-Les faire adhrer Phytoforme
-Les faire dbattre autour de l'intert de la
prise en charge de la mnopause par les
phyto-oestrognes
-Communiquer autour de cette runion
(confrence de presse)

Janvier :

-Nombre de participant
-Qualit des dbats
-Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants

-Contacter les scientifiques / mdecins et leur


demander leur accord de participation
-Choisir un lieu de runion
Fvrier :

Budget : 200 KF

-Relance tlphonique
Description :
-Cette runion se droulera sur une journe.
-Elle runira 10 spcialistes des phytoStatut :
oestrognes (scientifiques et mdecins)
-La participation sera rmunre
-Ds janvier tablir la liste des spcialistes des phyto-Invitations avec prise en charge
oestrognes et de la mnopause
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la confrence de
presse mais tout le comit sera invit.

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Key issues / Inputs requis:


-Qualit des intervenants
-Qualit de la logistique
-Qualit des communications

Exemple de planification
PRODUIT

ELIM Zolman
Guide patient
Brochure antibiothrapie
Remis patient.
Rglette spectre antibio
Fiche poso questionnement

01

1re CAMPAGNE
02
03

04

05

2me CAMPAGNE
06
07

08

09

3me CAMPAGNE
10
11

12

ENVIRONNEMENT

Livre pidmiologie des


BPCR
Agenda congrs 2002
Mgabanque n4
Guide Radio thoracique
Forum cas cliniques
Mgabanque n 3
Dossiers patients
CD-rom cas cliniques
Livre antibiothrapie
Diaporama thrapeutique

INSERTIONS PRESSE

RELATIONS PROF
CONGRES NATIONAUX

FAD
ECMID

X
RMC

JUIH

ICACT
ESDI

ESM

X
RMC
Close
meeting

DIA

ASSR

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X
Thrap.

FFOM
Journe
FFAB

RMC

Thrap.
CIOD

X
Imagerie

ARCACHON
ELIK

Imagerie

SFAB

Il propose la synthse budgtaire

Le budget marketing

C est le budget des investissements promotionnels

Le budget des dpenses est dtaill par type d action(s) et


phas au mois le mois

Ce sont les financiers qui suivent l tat d engagement


c est dire les sommes dj engages par le chef de
produit

Chaque poste de dpense doit tre justifi par une action


prcise
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Le budget marketing : exemple


Ventes

3 MF

Investissements (KF)
Insersions Presse officine
Insersions Presses Grand Public
Numro vert
Service Minitel
"Push and Pull" clientes finales
Tl achat
Autres
Total publicit

70
300
200
150
100
1000
200
1920

Confrence de presse
Congrs nationaux
Campagne d'Environnement "mnopause"
Runion "comit d'experts"
Congrs Internationaux
Autres
Total Relations extrieures

600
170
300
200
50
200
1450

Echantillonnage
Remis de visite
Prsentoirs, PLV
Force de vente prestataire
Mailing
Brochure
Autres
Total Dpenses terrain
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Total
investissement promotionnel

200
50
100
540
100
150
200
1340

4,7 MF

Une fonction
oprationnelle

Il contrle les actions

Il contrle les actions

Le budget des ventes

Tous les mois


Avec la mme priode de l anne
Avec le total glissant sur les douze derniers mois
Avec les investissements publi-promotionnels engags

Les dpenses marketing

L application de la stratgie marketing sur le terrain

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Il assure une prsence terrain

Les accompagnements terrain

Objectifs : valuer lappropriation de la campagne par les VM


(communication et matriel) pour loptimiser le cas chant

Trouver des ides qui correspondent aux besoins des mdecins

Dvelopper les changes et les remonts dinformations

Conseils :
Ne pas accompagner que les meilleurs
Ne pas faire la visite la place du VM
Ne pas tirer trop de gnralites suite un seul accompagnement
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La visite solo

Objectifs : pr-tester un axe de communication / un


matriel promotionnel petite chelle

Utile lors des lancements de produit, nouvelles


indications, modifications majeures dans la stratgie de
communication

Intressante mener sur les secteur

Permet de se rendre compte de la ralit de la visite


mdicale

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Prsence en staff / RP / congrs

Objectifs : valuer le droulement de lopration tout


en dveloppant la proximit avec les VM et les
mdecins

Crer un lien avec la vie rgionale

Dans le cadre de symposium, veiller verrouiller nos


orateurs sur leurs prsentations

En staff / RP, identifier les principales questions /


problmatiques remontes par les mdecins

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Il assure une bonne information autour


du produit

C est un centre de communication

Le chef de produit doit tre capable de rpondre


toutes les questions produit qui peuvent lui tre poses

Il doit transformer la documentation sa disposition en


informations

Pour favoriser l information interne il y a un jeu de


donnant-donnant

La tableau de bord est l occasion de retraiter une partie


des statistiques en informations utiles

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C est un observatoire de la concurrence

Il est indispensable pour conqurir des parts de march

La collecte des donnes se fait au fil des annes

Il doit avoir un aspect systmatique

Les remontes d informations par le terrain doivent


tre favorises

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Il sait communiquer

La communication externe

Le mdia-planning

Choix des mdia


Choix des supports
Choix du format et de la frquence
Choix du calendrier

Le marketing direct

L dition, l impression
Le chef de produit doit avoir une bonne connaissance de la chane
graphique

Les relations publiques

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La communication externe

Les outils d aide la vente

ADV
Fiche posologique
Brochure produit
ELIM (lment lger d information mdical)
Remis de mmorisation
Diaporama produit
Echantillons

Ils doivent tre conus en collaboration avec les futurs


utilisateurs

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La communication interne

Les prsentations en runion

Envoyer un ordre du jour


L horaire doit tre respect
Dmontrez que vous matrisez parfaitement le sujet
Accepter avec enthousiasme les bonnes ides proposes
Immdiatement aprs la runion faites le compte rendu

La communication force de vente

La communication auprs du comit de direction

Les tournes terrain

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Il sait sorganiser

LA GESTION PREVISIONNELLE DE CARRIERE


DU CHEF DE PRODUIT

Son recrutement

Les voies de son recrutement

Les cabinets de recrutement

Les annonces presses ou APEC

Les candidatures spontanes

Les stages

Les connaissances

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Son profil type

Son profil type

Il (ou elle) a 33 ans

Une formation initiale de pharmacien et a fait une cole


de commerce

Travaille depuis quatre ans dans la mme entreprise

Gre un portefeuille produit de 125 MF

Est assez satisfait de son salaire annuel de 320 KF

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Sa fonction et sa hirarchie
dans l entreprise

Sa fonction

Chef de produit : 61%

Chef de gamme ou de groupe : 34%

Assistant chef de produit ou chef de produit junior : 5%

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Sa hirarchie
Un chef de produit dpend de :

Directeur marketing : 51 %

Chef de gamme ou de groupe : 24 %

Directeur de business unit : 16 %

Directeur gnral : 9 %

Chef de produit : 3 %

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Son exprience de la visite mdicale

Aucune : 41%

Moins de 6 mois : 19 %

De 7 12 mois : 12 %

Plus d un an : 18 %

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Son salaire moyen

Son salaire brut moyen

Assistant chef de produit : 236 KF

Chef de produit : 320 KF

Chef de gamme ou de groupe : 406 KF

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La carrire idale

La carrire idal
Poste

A dcouvrir

Dure
Dure
Minimale maximale

Visiteur mdical

Les difficults quotidiennes


de la force de vente
Les qualits essentielles
pour le marketing
L'application des principes
marketing
Le lancement d'un produit
important
La formation

4 mois

1 an

3 mois

1 an

1 an
et demi
6 mois

2 ans
et demi
2 ans

1 an

3 ans

2 ans

4 ans
et demi
3 ans

Assistant chef de
produit
Chef de produit junior
Chef de produit snior
Chef de produit snior
avec un assistant chef
de produit
Chef de groupe

La dlgation et la
motivation
Le management d'une
Manager rgional
quipe de VM
Responsable marketing La synergie marketingcommercial
La vue globale de
Directeur de division
l'entreprise
Total pour devenir directeur de division
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1 an et
demi
1 an et
demi
3 ans
12 ans

4 ans
6 ans
27 ans

Ses grandes qualits

Les qualits indispensables

Bon sens

Curiosit

Leadership, charisme, possibilit de mobiliser des


personnes sur un projet

Puissance de raisonnement et sens des ralits

Empathie

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C est mieux si il possde

Bonne analyse statistique et got des chiffres

Facilit d locution orale

Bilingue anglais

Capacit pdagogique

Got de la communication et de la persuasion

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Fin