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DOI: 105327/Z1519-0617201500020003

A emoo-resiliente: O novo esprito do

capitalismo ertico nas mdias
The emotion-resilient: The new spirit of erotic
capitalism in the media
Mriam Cristina Carlos Silva1 e Paulo Celso da Silva2

RESUMO Este texto aborda as relaes entre o novo esprito do capitalismo, as emoes e o capital ertico, conceito defendido por Catherine Hakin, a partir da ideia de capital cultural, proposta por Bourdieu.
Defende-se que a mdia, entre os inmeros papis que exerce, tambm uma difusora de cargas de emoo
e de eroticidade, atributo fundamental nos mercados de corpos e conhecimentos contemporneos.
Alm do conhecimento adquirido nas universidades, homens e mulheres desfilam seus atributos erticos. Assim, questiona-se a presena da emoo e do erotismo nos meios, e destaca-se a potencialidade
comunicativa do ertico midiatizado, o que permite questionar que corpo somos ou desejamos ser, a partir dos novos repertrios e atributos que os meios oferecem ao consumo.
PALAVRAS-CHAVE capital ertico; mdia; cultura; emoo.
ABSTRACT This text approaches the relations between the new spirit of capitalism, emotions and erotic
capital, a concept advocated by Catherine Hakim, from Bourdieus proposal of cultural capital idea. It is
argued that the media, among its countless roles, is also a diffuser of excitement and eroticism, a fundamental attribute within the body and contemporary knowledge markets. In addition to the knowledge
acquired in universities, men and women display her erotic attributes. Thus, it is questioned the presence
of emotion and eroticism in the media, and it is highlighted the communicative potentiality of mediatized
eroticism, which allows questioning what body we are or want to be, from new repertoires and attributes
the means offer for consumption.
KEYWORDS erotic capital; media; culture; emotion.

Doutora em Comunicao e Semitica. Professora titular do Mestrado em Comunicao e Cultura da Universidade

de Sorocaba (UNISO). E-mail: miriamcriscarlos@gmail.com
1

Doutor em Geografia Humana. Coordenador e professor titular do Mestrado em Comunicao e Cultura da UNISO.
E-mail: paulo.silva@prof.uniso.br
2

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EMOO-RESILIENTE
tema da emoo percorre a histria ocidental na busca por compreender e conceituar
o que podemos aceitar e assumir como sendo
uma emoo. Em seu sentido primeiro, emoo
o movimento que faz alguma coisa sair do seu
lugar, ou do estado em que estava anteriormente:
Emoti procumbunt cardine postes (LALANDE,
1996, p. 297). Mover para frente poderia traduzir
a expresso latina.
Na histria do pensamento ocidental, foram
discutidas diversas concepes do termo emoo, em consonncia com um tempo e um espao.

apenas, o que inclusive foi agregado ao novo esprito do capitalismo.

O novo esprito do capitalismo, conforme analisado na obra homnima de Luc Boltanski e ve
Chiapello (2009), entendendo-se esprito como o
significado autntico de uma coisa e/ou poca, traz
outra configurao das necessidades miditicas:
alm da transmisso de informao bsica, passa-se
ao apoio incondicional a candidatos presidenciais
ou municipais, para se chegar abertura ao capital ertico em seus veculos.

No momento contemporneo, uma banalizao do

conceito de emoo leva a que se aceite ou a que
se propague a ideia da busca de um prazer pelo
prazer, ligado a um corpo moldado e do qual se
espera total resposta aos estmulos visuais, olfativos, tteis, auditivos e/ou somatria deles.
Dessa forma, pensar uma emoo-resiliente
compreender que, tambm com a emoo, ocorre
o fenmeno da elasticidade, da deformao e do
retorno forma original, e ainda a flexibilidade adaptativa s alteraes dos estados emocionais, sociais
e econmicos. O hedonismo, para o qual o prazer
um bem, como sugeriu a filosofia de Epicuro, um
sentimento de ser em si mesmo, sem nenhuma
causa externa, sem nenhum medo da vida ou da
no vida (DUVERNOY, 1990, p. 96-103), no guarda
o sentido que, na atual fase do modo de produo
capitalista, em 24/7, eternizou o prazer individual
ilimitado, no como autoconhecimento, mas como
experincia imediata, fugidia e fragmentria, que
forja uma conscincia nova, graas a essa materialidade. Isso implicou que o prazer, como valor
existencial, perdeu seu carter intrnseco, passando a indicar mais um consumo. Tornou-se uma
mercadoria muito valorada em termos econmicos

CAPITAL ERTICO
Bataille (1987) afirma que o erotismo independente da reproduo, mas a ela se associa por
colocar em jogo seres descontnuos. Entre o eu e o
outro h um abismo vertiginoso que ao mesmo tempo
repele e atrai pulso de vida e morte. O autor
v o ertico do corpo como um estado de comunicao no qual h a procura por uma continuidade.
O erotismo um dos aspectos interiores da vida
humana embora busque um objeto de desejo exterior, objeto este que responde essa interioridade
imensamente complexa. Para fugir da animalidade,
o homem inventou o trabalho, chegou conscincia da morte e superou a sexualidade livre com a
sexualidade envergonhada, da qual, com os interditos, nasce o erotismo. Barthes (1984) e Baudrilard
(1992) aproximam-se ao distinguir o erotismo da
pornografia, atribuindo ambos ltima um carter
negativo, associado ao obsceno, no qual no sobra
espao para a imaginao tampouco para a seduo. Para Baudrilard, o hiper-realismo dos corpos,
transformados em imagens e expostos ao voyeurismo do consumo, transforma-se em vertigem, em
um espetculo de corpos sem rosto, imagem que
se esvazia, porque se esgota em si mesma.

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O capitalismo apropriou-se do carter subversivo da eroticidade, que ruptura do ordenamento
e da racionalidade, transformando-a em valor de
mercado, no qual a exibio de formas a tnica.
Do mesmo modo que as mercadorias, os corpos so
consumidos como imagens. O imaginrio ertico,
indomvel e plural, passa a nortear o consumo e,
contraditoriamente, soma-se ao trabalho, constri
padres e torna-se uma vantagem para a ascenso
social um capital ertico, a ser utilizado na troca
por mais poder. Por capital ertico entendemos, aqui,
com base nos estudos de Catherine Hakim (2011),
aquele em que a carga de eroticidade acumulada

expresso utilizada pelas prostitutas na ndia: No

money, no honey! (Sem dinheiro, sem doce!).
Entre as teses mais leves defendidas por Hakim,
est a de que a mistura entre charme, apelo sexual,
boa apresentao e sociabilidade no trato com os
vrios grupos dos quais participamos nos torna mais
agradveis e atraentes para todos, especialmente
para os do sexo oposto. Isso implica maior sucesso
na carreira e na vida. A sociloga apresenta um dado
curioso: quem for mais atrativo, pode ganhar at
12% a mais que os outros, sem contar que desfrutar de relacionamentos mais prazerosos. E afirma
que a beleza e o chamado sex appeal se tornaram

pelos sujeitos ganha status de atributo essencial

nos mercados de corpos e conhecimentos contemporneos. Para Hakim, com a formao adquirida
nas grandes universidades, homens e mulheres
desfilam suas potencialidades, ou, os mais afortunados, os seus atributos erticos, quais sejam, as
qualidades capazes de mobilizar o desejo do outro:
um corpo torneado ou musculoso; lbios volumosos; cabelos brilhantes e sedosos; pele sem marcas,
aveludada e perfumada; jovialidade. Porm, se a
seduo pode estar associada produo de fascnio ou encantamento tambm est atrelada ao
desvio, ao engano e ao erro (BAUDRILLARD, 1987).
Do erotismo dos corpos que se completam, partese ento para a seduo pelas imagens do corpo,
ou do corpo modelado ao padro das imagens.
Assim, o novo esprito do capitalismo, aquela
ideologia que justifica o engajamento no capitalismo (BOLTANSKI & CHIAPELLO, 2009, p. 39) coloca
em questo mais do que salrio ou posio social.
O capital ertico o objeto de pesquisa da sociloga e professora da London School of Economics,
Catherine Hakim, em seu livro intitulado Money
Honey: The Power of Erotic Capital (Doce Dinheiro:
A fora do Capital Ertico). O ttulo faz uma aluso

valores individuais importantes na cultura atual.

A proposta de Hakim parte de outro socilogo,
Pierre Bourdieu, que na dcada de 1960 publica seus
estudos sobre o tema do capital cultural. Bourdieu
defende que as classes mais altas da sociedade,
por sua afinidade com o sistema escolar, atingem
melhores resultado que os alunos das classes operrias. Isso derruba o mito de que os mais abastados possuam mais dons, quando, na verdade, eram
os mais prximos da cultura escolar institucionalizada. O capital cultural uma herana familiar de
grande impacto nos rumos acadmicos dos alunos, uma rentabilidade pedaggica, pois o fato
de se ter acumulado esse capital cultural facilita
a aprendizagem e o xito escolar. A pesquisadora
brasileira, Maria Lcia de Amorim Soares (2001),
amplia essa viso e acrescenta ao capital cultural
o capital cultural domstico para nomear a carga
cultural e os conhecimentos proporcionados pelas
famlias, e que envolvem temas como geografia,
arte, idiomas, poltica, economia e tambm proporcionados pelas experincias com viagens nacionais
e internacionais. Soares conclui: O capital cultural
domstico no reposto; aqueles que no o tiveram, j entram defasados no ambiente escolar.

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Assim, cabe s famlias proverem seus membros
com conhecimentos e habilidades diversas para se
obter o capital monetrio, o capital humano (inteligncia potencializada pela educao) e o capital
social (benefcios da rede, nepotismo, clientelismo
e outros). Portanto, so importantes outros atributos, e no apenas qualificao acadmica e profissional. E, de forma radical, para essa direo que
Hakim aponta suas propostas, definindo a primazia, na contemporaneidade, de um capital ertico.
Alm do capital cultural domstico, do capital
cultural, hoje se faz necessrio, portanto, o conhecimento e o desenvolvimento do capital ertico como

maior liberalismo, resultante das mudanas do pensamento e das prticas sociais, sobretudo do incio
do sculo XXI at o presente, pois inclui legalizar a
prostituio como mais um produto sexual, explorar
o mercado de barrigas de aluguel, ainda incipiente
entre as mulheres, alm de defender que o proxenetismo (no Brasil, conhecido como cafetinagem)
proveitoso para todos os lados.
A autora no poupa crticas para alguns segmentos sociais, responsveis por evitar que as
mulheres utilizem e capitalizem o que ela denomina
como sua fora. Entre esses segmentos, esto os
setores marcados pelo patriarcalismo, as feminis-

garantia de melhor colocao na sociedade, cada

vez mais globalizada e globalizante. Isso implica
compreender e incorporar modos de se comportar,
de se vestir e de encenar o corpo, alm de formas
para mold-lo (em academias, clnicas estticas
e de cirurgias plsticas). Tambm pressupe uma
mirade de acessrios: de um relgio a uma bolsa,
de um par de sapatos aos culos, do corte de cabelo
ao perfume. Se esses elementos j eram valorizados
h tempos, ressalta-se que, na contemporaneidade,
ressignificam o conceito de sucesso, modificando
a meritocracia com o valor do capital ertico.
Acrescenta-se s ideias de Hakim que pressupor
o acmulo de um capital ertico significa utilizar o
biolgico, o cultural, o emocional e o comunicacional. Pode haver, portanto, um acmulo de linguagem
ertica, aprendido com a comunicao cotidiana,
voltada para o poder de seduzir. Acumular erotismo
comunicacional significa ainda apreender o que os
meios fornecem a novela, o cinema, as revistas
de moda e conjugar esse conhecimento ao dia
a dia, a fim de afetar os outros emocionalmente.
Contudo, a proposta de Hakim no est isenta
de pontos delicados, ainda que se considere um

tas e o universo do cristianismo, j que, conforme

Hakim, a institucionalizao da monogamia consistiu em uma estratgia poltica para garantir aos
mais feios, aos menos atraentes e aos mais pobres
uma parceira sexual. Entretanto, possvel inferir
que essa institucionalizao do sexo resulta mais
complexa do que a aferio de Hakim, no garantindo pleno sucesso a todos os homens. Em sites de
relacionamento surgem depoimentos de mulheres
insatisfeitas, como o de uma usuria do site Ashley
Madison, hackeado em agosto de 2015, que afirmou
ao Mirror Online, ingls: Meu marido um homem
amoroso e um pai maravilhoso, mas no temos
relaes sexuais desde que eu tive o meu terceiro
filho. A descrio que o jornal ingls faz de uma
trabalhadora que viaja pelos EUA a servio, tendo
tambm estado em Londres uma vez e se utilizado
do site para um encontro casual na capital inglesa.
Meu marido no consegue lidar com a minha necessidade por sexo e, embora, ns nunca discutimos
isso, eu suspeito que ele sabe que eu no tenho
sido fiel. Eu no posso e no quero me afastar dele
ou das crianas, no entanto (BUCKTIN, 2015, s/n).

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Considerando-se o depoimento como verdadeiro (ou ainda que no o seja), e retomando-se
Bataille (2007), a sexualidade, associada interioridade, pode romper definies pr-formatadas para
ganhar um territrio onde o indomvel e o imprevisvel no permitem racionalizaes redutoras. Ainda
que institucional ou capitalizado, o erotismo prossegue abrindo brechas para romper a normalidade.
Em alguns veculos da imprensa brasileira, as
propostas de Catherine ficaram restritas beleza
e importncia da aparncia para se conseguir
um emprego ou melhor colocao no mercado.
A maioria no aborda os temas mais polmicos da
autora, obliterando-se a necessidade de se pensar sobre suas colocaes. Uma dessas revistas nacionais em sua verso eletrnica
at transforma em dicas os apontamentos da
sociloga em Os seis componentes do capital ertico, segundo a autora: Beleza, Atratividade sexual,
Atratividade social, Vivacidade, Apresentao,
Sexualidade, Fertilidade. Ao que parece, nas mdias,
at mesmo a discusso de Hakim acabou transformada em produto para o consumo.

O USO DO CAPITAL ERTICO PELAS MDIAS

O momento presente, nas sociedades urbanas, caracteriza-se pela globalizao e pela hiperconexo com os
meios informativos, o que transforma continuamente a
cultura em um processo no qual h ganhos e perdas,
dentre as quais se destaca a reduo da necessidade
de sono do corpo, segundo Crary (2014, p. 15):
um imaginrio contemporneo para o qual
um estado de iluminao permanente inseparvel da operao ininterrupta de troca e
circulao global.

Para o autor, isso significa uma reorganizao das

identidades pessoais e sociais, que devem se adaptar
operao ininterrupta de mercados, redes de informao e outros sistemas (p. 19). A reduo do sono
est associada ampliao das formas de consumo:
O sono uma interrupo sem concesses no
roubo de nosso tempo pelo capitalismo. A maioria das necessidades aparentemente irredutveis
da vida humana fome, sede, desejo sexual e
recentemente necessidade de amizade foi
transformada em mercadoria ou investimento
(CRARY, 2014, p. 20).

Tambm Boltanski e Chiapello enfatizam a valorizao de um indivduo em contnuo envolvimento,

comunicando-se incessantemente com os meios
telemticos. O corpo, tridimensional, em alerta
constante, participa das mdias, na maior parte
das vezes, esttico. A contradio um corpo
chamado ao continuamente, mas que no
se move. H um sedentarismo corporal, somado a
um ativismo visual, nas palavras de Baitello Jnior
(2012). Aomesmo tempo, centenas de corpos ou
melhor, imagens desses corpos, agora bidimensionais so exibidas pelas mdias. No lugar do corpo
ertico, de carne e osso, proliferam, e so compartilhadas, as imagens do corpo. O erotismo da mdia,
portanto, atrela-se ao capital da imagem outra possvel configurao do capital ertico, acrescentamos, quele definido por Hakim.
Partindo dessas reflexes, no difcil identificar o
quanto as mdias, ao explorarem hiperbolicamente o uso
do capital ertico, criam narrativas capazes de insinu-lo,
de potencializ-lo, de ensin-lo ao seu pblico, naturalizando-o. As narrativas no so apenas formas de
representao da realidade, so tambm construes

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do real. Como mediadoras, auxiliam na compreenso
dos fenmenos que compem o mundo e podem
servir interpretao, crtica, reflexo sobre a
realidade, mas tambm banalizao de preconceitos e gratificao afetiva pelas imagens do
corpo ao invs da busca pelo prazer de um corpo
feito de carne e contradies.

Correio do Estado (Mato Grosso). Em todas elas, a

tnica do discurso gira em torno do fato de o site
ser polmico e das facilidades que so pontuadas
por sua representante no Brasil:
Quem se inscreve nesse tipo de servio sabe exatamente o que est buscando, assim, tudo mais
simples e mais claro. Inmeras vezes, a traio
no passa de conversas on-line, diz a represen-

SECOND LOVE: A EMOO-RESILIENTE

Explorando-se a emoo-resiliente, aqui, como
estratgia de comunicao on-line, encontramos
sites que oferecem um segundo amor: entre eles,

No princpio, as mulheres faziam o cadastro gratuitamente, e os homens pagavam uma taxa mensal

o Second Love. Criado em maio de 2011, conta

com mais de 300 mil inscritos (dados do site) e por
meio de um cadastro prvio inclui uma descrio
da pessoa: de uma forma divertida para uma boa
primeira impresso! Escreva sobre o seu aspecto
fsico, os seus hobbies e os seus interesses!
(SECOND 2015). O interessado ou a interessada
ter a garantia de um relacionamento discreto, flexvel, como uma segunda chance, porm mantendo
a chance inicial, ou seja, ocorre uma elasticidade
nos valores pessoais, burlando as normas, sem
necessidade de modific-las. E, burlando as normas, o interessado ou a interessada acata outras,
pois: ...qualquer texto que contenha informao
pessoal, tal como email, nmero de telefone ou linguagem inadequada (tal como a palavra sexo), no
ser publicado (SECOND 2015). O primeiro pas
a contar com Second Love foi a Holanda, seguido da
Blgica e Espanha, por intermdio da U-Tell Digital,
de Barcelona, criada em 2009, que oferece servios de plataformas digitais, sites e redes sociais.
A estratgia miditica consiste em incluir outros
suportes de informao que podem ser verificados no Media Clipping. Nessa pgina, esto em
destaque notas do Jornal do Brasil, O Globo, UOL,

de R$ 29,95. Entre as regras que se mantm, a idade

mnima continua sendo 25 anos, e o associado deve
criar um nome fictcio, alm de que se pode controlar quem ver ou no suas postagens por meio de
senhas enviadas. Dispensar a mulher do pagamento
da mensalidade pode indicar, no Brasil e, por extenso, na Amrica Latina, a continuidade das polticas
culturais machistas que privilegiam e enaltecem o
macho, que pode ter, ficar, utilizar-se de todas as
mulheres que quiser. A mulher estaria subjugada
por meio de uma manobra de promoo econmica.
Pelo exposto, podemos constatar que existe
uma economia poltica das trocas e compensaes sexuais que remete a outras estratgias
conhecidas no mercado capitalista da eroticidade construda com base nas imagens e nos
discursos veiculados pelos meios eletrnicos
e/ou impressos, no exatamente na troca entre
corpos, levando-se em conta, inclusive, a possibilidade de que grande porcentagem dos perfis
possa ser falsa, imagens apenas, signos desatrelados de um objeto real, que se complementam
com uma sesso de testemunhos, para que os
interessados possam avaliar as emoes que
os esperam (SECOND 2015):

tante (SECOND 2015).

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Ol pessoal: Enviei mais de quarenta e-mails, e
at agora no comi ningum! Ser que meu
perfil to ruim assim?
kkk... Brincadeiras parte, o Site est de Parabns!
muito divertido participar do Second Love e,
interagir com pessoas de diferentes cidades,
estados, idades e perfis!
Muito bom, gostei mesmo! Valeu Charlie, pela
excelente ideia, de criar este site!
Homem M***
Ol Charlie, tudo bem?
Fiquei muito feliz com sua recepo e com essa
assinatura!!Fiquei sabendo da Second Love
atravs de uma reportagem, dizendo que chegava ao Brasil um site direcionado a quem queria
trair.Como tenho motivos para agir como estou
agindo, decidi me associar.E at agora, no tenho

um imaginrio, esvaziado do corpo e da experincia concreta. Opera-se, portanto, com um comrcio

de imagens, ou de narrativas que se tecem, como
uma segunda opo ao amor real, quando a fantasia pode ser liberada quase sem riscos, desde que
assegurados o anonimato e a ausncia de contato fsico. certo que essa experincia pode vir
tona no plano real, efetivando emoes, traies ou
mesmo novos amores, duradouros e comprometidos,
assim como certo que pode afetar, ocasionando
uma emoo, uma mudana de estado, ainda que
on-line. Porm, ao que tudo indica, trata-se de mais
uma manifestao contempornea que congrega a
fugacidade, o entretenimento, o descompromisso e
um prazer assptico, no qual os corpos interagem
distncia, na segurana do isolamento. No Second
Love, os conflitos e as emoes negativas podero ser
resolvidos facilmente: com um comando distncia.

reclamaes. Espero ser muito feliz e encontrar

algum legal, que compatibilize comigo.
Abraos.An**.

Aps os testemunhos, o site indica:

A traio acontece em todas as faixas etrias e
classes sociais no Brasil. No Second Love voc
tem o site correto para trair a mulher e o homem.
Cadastre-se agora gratuitamente e experimente!
(SECOND 2015).

Ou seja, h um carter francamente apelativo

e publicitrio no uso da linguagem, que pretende
vender a experincia da traio. Mas, apesar
dessa indicao incisiva, quando o site surgiu no
Brasil, os responsveis afirmaram que o Second
Love, em princpio, no incentiva a traio, apenas
flertes on-line para apimentar a relao (REDE
SOCIAL..., 2011), o que pode significar a venda de

MDIA E EROTISMO
Silva (2009, p. 99-132), que considera o erotismo
uma forma de comunicao, chama a ateno para a
boca como um rgo da eroticidade. SegundoMorin
(1999), a boca um rgo mltiplo, que serve para o
comer, o respirar, o falar. Acumula funes vitais, erticas, afetivas e simblicas, e aparece como um elemento altamente ertico no universo publicitrio e nos
enquadramentos televisivos sempre entreaberta,
em sinal de convite. A superexposio do rosto, nas
mdias, passa pela superexposio da boca e ensina
um dos modos de se comercializar quase tudo.
A profuso de rostos em primeirssimo plano nas
mdias faz pensar sobre o conceito de iconofagia,
trabalhado por Baitello Jnior (2000): imagens so
devoradas por outras imagens, em um processo
abismal. Devoradores de imagens que somos, acabamos transformados tambm em imagem:

28
Enquanto na antropofagia (o beijo um legtimo

Trata-se do rito sem mito, de fazer a adorao do

ato de antropofagia) devoramos o outro ou somos

vazio, um fenmeno do mundo contemporneo,

devorados pelo outro, na iconofagia somos devo-

econmico e miditico por excelncia, em que se

rados pelo abismo que tem como portal triunfal de

perde a relao com a origem, a essncia cau-

entrada... uma imagem. E nos transforma, seres

sal do fenmeno, ou seja, quando ocorre a valo-

humanos tridimensionais de carne e osso, necessa-

rizao de algo que se distancia da sua razo de

riamente, em imagens. Como toda mdia secund-

ser, do porqu de seu acontecimento primeiro.

ria ou terciria, tanto a escrita, hoje iconizada para

(2002, p. 74)

veiculao rpida pelos meios eletrnicos, como as

imagens igualmente potencializadas por veculos
de grande alcance, quando vista apenas em sua

Exposto nas mdias, de ertico e liberador, o

corpo passa a domesticado:

natureza mediadora, so portanto a expresso de

um abismo voraz, uma grande boca insacivel. Seu

A domesticao do corpo, contrape-se a sua libera-

gesto, contudo, no bilateral como o beijo. Sua

o via desejo. O erotismo da mdia vem domesticado

operao no uma troca, mas uma apropriao.

e, portanto, deixa de ser erotismo (SILVA, 2007, p. 85).

Para Silva (2007), o corpo exposto pela mdia no

pode ser considerado um corpo ertico, pois entende
o erotismo como subverso e criao. Restaria nos
meios um corpo previsvel, repetitivo, que nada cria
de novo, mas apenas reafirma um padro inatingvel:

Completamos com Octavio Paz:

A modernidade dessacralizou o corpo e o utilizou
como um instrumento de propaganda. Todos os dias
a televiso nos apresenta belos corpos seminus
para anunciar uma marca de cerveja, um mvel,

o corpo da cultura de massa, e em especial, da TV,

um novo modelo de carro ou meias femininas.

essencialmente produzido pela e para a viso.

O capitalismo converteu Eros em um empregado

Trata-se de um corpo idealizado, padronizado,

de Mammon (...). O erotismo transformou-se num

sem particularidades e disparidades, Trata-se do

departamento da indstria da publicidade e num

corpo da excluso, no da excluso / incluso /

ramo do comrcio. No passado, a pornografia e a

devorao. Trata-se de um corpo fechado, lite-

prostituio eram atividades artesanais, por assim

ralmente. (SILVA, 2007, p. 83)

dizer; hoje so parte essencial da economia de consumo. No me alarma sua existncia, mas sim as

Completamos com Camargo e Hoff, que discutem

uma simulao da novidade pelas mdias:

propores que assumiram e a natureza que tm

hoje, ao mesmo tempo mecnica e institucional.
Deixaram de ser transgresses. (1995, p. 143)

A mdia capaz de imprimir ao cotidiano e aos

produtos um dinamismo e uma novidade que, de
fato, no existem. H sempre alguma modificao aparente que no altera substancialmente
nem a realidade e nem o produto; o que acontece tambm com o modelo de ertico miditico.

Assim, o capitalismo ertico abordado por Hakim

e apropriado pelas mdias, visto por um vis crtico,
no parece nada ertico ou sensual, mas apenas
outra forma de o capitalismo ser capitalismo. O esprito
do capitalismo anterior transformou homens e mulheres

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em colaboradores, destituindo-os de seus status (marceneiro, artista, professor etc.) e naturalizando as diferenas, levando excluso de segmentos sociais. Tratar
algum como colaborador um eufemismo que, ao
nomear a ao, anula os corpos como indivduos,
assim como suas emoes.
Devemos frisar que a principal contribuio de
Boltanski e Chiapello (2009) para o debate contemporneo foi justamente apontar no a crise do capitalismo, mas a crise da crtica ao capitalismo. E essa
crtica deve passar pela comunicao, j que rea se
apropriou dos estudos da teoria crtica nos anos 1960.
Com a tomada da tecnologia como tema para as

Aqui retoma-se o Second Love e sua clara inteno de explorar o capital ertico/emocional, mediante
o uso de um capital ertico da imagem narrada, e
do quanto isso causou mal-estar em alguns setores
da sociedade, pouco ou nada habituada a refletir e
assumir sobre essa explorao. O ideal apenas
insinuar, nunca declarar. Somente assim os papis
sociais esto em perfeito equilbrio.
O capital ertico explora ao mximo as potencialidades da cultura industrializada, midiatizada,
informatizada para benefcio daqueles que querem
se colocar entre os 15% mais bem aparentados,
que ganharo mais que a mdia. A proposta mar-

pesquisas em Comunicao, especialmente a partir

dos anos 2000, temas como explorao e excluso
ficaram s margens dos primeiros debates, parecendo
no haver contradio nenhuma nesse mundo ciber.
Por outro lado, tambm vimos aflorar um pessimismo,
ou um Ludo-pessimismo, que retomava o sculo XIX, os
primeiros Ludistas e suas aes contrrias s mquinas.
Nesse panorama de um novo esprito do capitalismo,
uma proposta como a de Catherine Hakim parece mais
ironia que crtica, contudo indica caminhos que antes,
se pensados, eram pouco ou nada aceitos. Trata-se
de uma oportunidade para se repensar a crtica aos
mercados mediticos e suas consequncias.
A sociloga inglesa teve a fora de colocar em
debate o corpo como suporte de acumulao capitalista, em uma sociedade capitalista que se quer
metafsica. E nessa sociedade, preparar o corpo com
subterfgios das tecnologias cosmtica, esttica
e miditica, afetiva, entre outras para alcanar
melhor preo no mercado, soa como heresia ao
capital. Ainda que seja uma prtica comum, cada
qual com as possibilidades de sua classe social,
opta-se, socialmente, por considerar tais prticas
como algo a ser censurado, mas no combatido,
pois se entende que as pessoas pagam por isso.

xiana de vencer a alienao, buscando um sujeito

total e para o qual o fetiche da mercadoria deveria ser vencido, foi abandonada. Ocapital ertico
explora e explode na fetichizao e, talvez, quanto
mais fetichizado, mais valioso no mercado ser.
No novidade o comrcio de afeto, amizade
e segundos amores, acompanhados de emoes
como perigo, seduo, prazer instantneo e descompromissado, quebra da rotina, entre outros.
Tambm no novidade um corpo-marca esquizoide: corpo-aroma Channel 5; corpo-acessrio
Vuiton; corpo-pintura Victoria Secret; corpo-esporte
Adidas; corpo-tintura Llonguera; corpo-embalagem
Porsche, corpo-imagem-bidimensional. A novidade
do corpo que ele corpo fetiche em-si-mesmo.
O sentido de crtica de algumas obras da
body-art, com a aplicao de silicone em algumas partes do corpo para questionar a transformao em busca de uma esttica perfeita, hoje,
pode ser entendido tambm como a valorizao
do capital ertico, j que tais obras so financiadas e pagas no mercado de obras de arte e
adquirem status de esculturas vivas que pouqussimos corpos podem ter. Parece que Marx
estava certo. Mas de ponta cabea.

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ONDE DO MEU CORPO EST MEU NOME?
O erotismo e as emoes compem um capital
no mercado dos corpos. O corpo (e suas imagens)
mais um dentre os produtos ofertados pelas mdias
que marcam, onipresentes, o consumo cotidiano.
E, enquanto consome, consumido pelo tempo.
Assim, chega-se velha pergunta existencial de
Shakespeare, no ato 3, de Romeu e Julieta (2003, p. 5):

es todo para los jvenes. Moda para jvenes, pel-

Shes calling out my name as if I were a bullet murde-

Porm, ao contrrio das imagens, mais perenes, os

corpos ainda seguem uma trajetria que indica que s
temos a direo do futuro; para trs no possvel, como a
personagem Santom, de Mario Benedeti, afirma, quando

ring her, just like I murdered her relative. Tell me, Friar,
in what part of my body is my name embedded? Tell
me, so I can cut it out of myself (he draws his dagger)

que poderia ser ironizada com outra: em que

parte do meu corpo h uma marca? O autor ingls
responderia questo afirmando: Que eu quero
arranc-la! E ns, como responderamos? Que eu
quero etiquet-la? Talvez. A questo central parece
indicar que no teramos pergunta alguma, as marcas nos corpos esto e so, e isso j basta.
Os novos rumos do capitalismo atual requerem
outras formas de se fazer a crtica, pois a dinmica social oferece novas demandas. A realidade
emprica o ponto de partida e chegada para o
pesquisador. tambm o ponto de partida e chegada para o corpo vivente de todos ns, imerso
em emoes, fluxos e redes, mas existente e afetado continuamente pelas emoes da experincia
direta, presencial, ou indireta, vivida nas mdias.
No somos uma ideia de corpo que permanecer
da mesma forma. Como afirmou Fernando Trueba
em Conversaciones sobre el futuro (2011) em conversa com Pep Guardiola:

culas para jvenes. Estoy hasta las narices con los

jvenes. Me parece que es un culto desmesurado a
juventud. Es una poca como otra cualquiera, deberamos tener mas culto a nuestros viejos. Porque los
viejos son los que te transmiten cosas, de los que
se pueden aprender. Son la experiencia en el bueno
sentido de la palabra.

dizem que Todava sigue joven, Todava quiere decir:

se termina (2001, p. 75). E por que no deveria terminar?

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[Los jvenes] Estn sobrevalorados donde hay una

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A emoo-resiliente: O novo esprito do capitalismo ertico

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Mriam Cristina Carlos Silva e Paulo Celso da Silva
Data de envio: 16 de julho de 2015.
Data de aceite: 22 de outubro de 2015.