MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES.

IX. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

La distribucin fsica es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que ms han

cambiado en los ltimos 15 aos. En ello est muy vinculado la explosin de internet como
medio de venta, y a su vez como estrategia que acerca al acto de compra las marcas
disponibles, de tal forma que la misma distribucin se ha fragmentado a minoristas ms
pequeos que tienen mayor velocidad de respuesta y estn ms cerca de pequeos grupos
de clientes a los que atienden con mayor agilidad y les evitan un mayor esfuerzo para
acercarse a comprar. Aqu es donde est la clave, facilitar en lo ms posible el acercamiento
del cliente al momento y punto de venta.

Qu es un canal de distribucin?

Laura Fischer y Jorge Espejo lo definen como (:264) el grupo de intermediarios relacionados
entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores. En
algunos casos la cadena de intermediaros es inexistente o slo tiene un slo agregado,
como es el caso de Organizacin Bimbo y Pepsico que entregan en los puntos de venta
(estanquillos,

autoservicios)

directamente

para

el

consumo,

ya

que

para

estas

organizaciones el valor de la entrega es tan importante como la manufactura misma, y en la

presentacin, surtido y disponibilidad de opciones, el pblico lo constata cuando llega a los
anaqueles para elegir. Otras organizaciones, podrn integrar una cadena ms larga de
intermediarios, ya que facilitan la llegada del producto con menores costos que los que la
misma fbrica podra mejorar. Por ejemplo la Divisin Agrcola de Bayer, Bayer Crop
Science, agrega normalmente y al menos un mayorista y un detallista para la venta de sus
reconocidas marcas de herbicidas e insecticidas, ya que en Mxico existen algunas cadenas
de distribuidores de estos productos que ofrecen todas las marcas, y con ello bajan la
inversin por logstica al mover la mercanca necesaria segn las necesidades de cada
regin, mientras que las qumicas se concentran en la produccin o importacin de los
productos, labor de por s ya compleja y que exige mucha de su atencin.

Diseo de los canales de distribucin

La cadena de distribucin corresponde a las condiciones que cada empresa enfrenta en

diferentes momentos de su existencia (:264). Esto implica que una misma organizacin al
paso del tiempo puede requerir, mejorar o aprovechar una ventana de oportunidad en la
medida que las condiciones del mercado y de los consumidores cambian y la distribucin se

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hace ms dinmica. En el sub sector de las tecnologas de informacin los desarrolladores

de paquetera para PDAs han aprovechado la venta fsica y el download inmediato posterior
al pago para hacer llegar a los clientes sus soluciones, y a su vez, algunos tienen su sitio
web para venta directa, como es el caso de DataViz, lder en la venta de emuladores de
Office para procesamiento de archivos de oficina en PDAs con DocumentsToGo, o bien
ocupan intermediarios virtuales que les promocionan el producto, procesan el pago y dan un
nmero de autorizacin o licencia para el descenso e instalacin del paquete en la
computadora y el handheld para su uso, como es el caso de TreoCentral. Incluso DataViz
entrega a los usuarios a travs del fabricante del PDA una preinstalacin que empuja el
inters del cliente por la compra de la versin completa, que le permitir obtener la totalidad
de funciones, teniendo as DataViz tres modalidades de distribucin para una misma
solucin de microcmputo.

De tal forma que los factores que determinarn el diseo de una cadena de distribucin, a
juicio de los autores, son (:265):
Las caractersticas o atributos del producto y de los intermediarios. Congelados y electrnicos, por ejemplo,
requieren de manejos y tratamientos diferentes como cajas refrigeradas, cajas con amortiguacin de aire,
respectivamente; ah grupo Sigma alimentos prefiere subcontratar a una empresa de logstica, entrega y
acomodo en refrigeradores que transportan desde los grandes volmenes y llevan sus camiones con la imagen
de sus marcas. Mientras que LG opta por la renta de viajes con un proveedor para la importacin y traslado a los
centros de distribucin, y otra empresa que hace el traslado desde su propia fbrica a los centros, y de ah a los
puntos de venta.
Caractersticas de la competencia. Algunas marcas o categoras de productos para venderse necesitan estar al
lado de sus competidores, de lo contrario, stos ganarn las ventas. De ah que las marcas de ropa de diseador
ocupen para ciertas de sus lneas las tiendas departamentales, porque incrementa su presencia y volumen, por
encima de si slo mantuvieran sus boutiques como principal estrategia.
Caractersticas de la empresa. Para Dominos Pizza su caracterstica nica es la entrega a domicilio en 30
minutos o menos. Por ello todas sus capacidades financieras, de know how, distribucin de insumos, produccin
y entrega al cliente final est controlada por ellos y sus franquiciados en las tiendas al detalle, porque as es
como han aprendido a cumplir su promesa de posicionamiento. Y cada marca tendr su caracterstica o
motivacin para determinar la cadena y su funcionamiento.
Caractersticas ambientales. Los autores determinan que son las formas de distribucin limitadas principalmente
por legislaciones que buscan evitar la formacin de monopolios, segregacin de competencias o desventajas
competitivas a las mismas competencias. As un gobierno puede obligar al productor mismo a ser el distribuidor
de su producto como el caso de Pemex Almacenamiento y Distribucin- hasta los puntos de venta, para evitar el
encarecimiento de lo que se entrega.

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Para facilitar el proceso de diseo de un canal de distribucin, es bueno considerar cul es la

clasificacin generalmente aceptada de canales de distribucin, ya que de aqu se
puede partir para una eleccin inicial (:266):
1.Productores- consumidores. Esta es la va ms corta y rpida para la venta. En Mxico cadenas como
Starbucks operan de esta manera. Dell Computers que maneja la venta exclusiva a travs de su sitio web
(aunque han contemplado ampliarse a las tiendas especializadas y departamentales) lo aprovechan para ofrecer
el mejor precio posible a los usuarios. Las ventas de productos agrcolas y similares como frutas, hortalizas y
flores que se dan a pi de siembra o ms bien de cosecha, permite obtener precios muy bajos en comparacin
de la compra a travs de la cadena completa en productos que son atractivos para ello, como papa, miel , rosa,
fresa o camarn que permiten bajar considerablemente el precio y ganar en frescura y primera calidad.
2.Productores- minoristas/detallistas- consumidores. Esta clasificacin posiblemente sea la ms utilizada y
visible para el consumidor final. En Mxico prcticamente todos los combustibles se distribuyen en esta
modalidad, la energa elctrica (CFE- LyFC- consumidores), la mayora de alimentos procesados y productos de
limpieza, vehculos en agencias y eletrodomsticos en los almacenes de las firmas ms conocidas utilizan esta
modalidad.
3.Productores- mayoristas- minoristas/ detallistas- consumidores. La industria farmacutica ha utilizado por
tradicin este mtodo, mismo que permite encontrar con relativa facilidad los medicamentos, y a la vez ha sido
parte de la causa para su encarecimiento. Asimismo es una modalidad que permite desplazar grandes
volmenes de produccin a las zonas de demanda con prontitud y puntualidad, cosa que el productor no podra
hacer solo, de ah el valor de una comercializadora como Nacional de Drogas.
4.Productor- intermediario- mayoristas- minoristas/ detallistas- consumidores. Los autores califican a este
como el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de
contactos, aunque algunas organizaciones han vencido esta visin y empezado a trabajar ms directamente,
como es el caso de SuKarne, que ha montado plantas de procesamiento descentralizadas, tiendas de venta
directa y distribucin directa a detallistas, para mejorar precio a cliente y sus mismas utilidades. Por ejemplo, el
kilo de top sirloin en su tienda de venta directa, al vaco y por pieza es de $64.00, mientras que en medio
mayorista por membresa, bajo la misma condicin de venta, sube a $82.50 y, en tienda de autoservicio, venta a
granel, el kilo sube hasta $112.50. Si SuKarne utilizara esta clasificacin, el ltimo precio podra rondar los
$145.00, aunque esta cadena tan larga le permitira vender en todo el pas, lo que ahora no alcanzan con una
modalidad de distribucin de tres escalones (productor- detallista- usuario), por lo que no todo seran desventajas
para esta modalidad.

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Una vez que se conocen los caminos para distribuir, el siguiente criterio que facilita una toma de
decisin es considerar tres criterios de seleccin para la distribucin con base en los
objetivos y las estrategias que se busca lograr:
-Cobertura. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones necesarias para entrar en contacto con un
mercado aunque su inclusin incrementa el precio final, pero facilita el hacer contacto directo con cuatro
minoristas en vez de cuatro clientes, incrementando as las posibilidades de venta (:269).
-Control. Los intermediarios pueden facilitar el mantenimiento del control del producto, una vez fuera de planta,
para entrega, salida de primeros productos, almacenaje seguro y ordenado, trmites aduanales, presentacin en
anaquel. Asimismo los autores llaman a slo utilizar una cadena que est en control del productor ya que perder
su supervisin puede ser tambin contraproducente (:271).
-Costos. Ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan [su] funcin de un
modo ms eficaz que lo hara un productor, por tanto los costos de de distribucin son generalmente ms bajos
cuando se les utilizan. Inclusive y para el caso de la misma industria automotriz, los canales de distribucin ms
cortos, afirman los autores, obligan a contar con fuerzas de ventas ms preparadas, adems de personal e
instalaciones para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes (:271).

Y es aqu un buen momento para enlistar cules son las actividades que, por ejemplo, un
intermediario ofrece y por lo que se hace necesario en algunos casos (:272-273):
-Al conocer bien el mercado, saben cules son los volmenes a enviar en cada plaza, adems de que facilitan la
fuerza de ventas.
-Ofrecen los servicios de transporte, que ahorran muchos dolores de cabeza a los productores.
-Envos consolidados por plaza, con los que hacen llegar productos de varios productores en un solo embarque
de contenedor, abatiendo este costo.
-Algunos intermediarios ofrecen el financiamiento de sus servicios, o comprando directamente al productor,
facilitando financieramente la operacin en cualquiera de los casos.
-Asumir los riesgos por almacenaje, transportacin y exhibicin del producto.
-Mantener mayor cercana con las plazas de venta, mejor presencia y desplazamiento en losmismos. Incluso al
punto de comprar al productor y responsabilizarse de la fijacin ltima de precios, la promocin y la logstica.

Cabe mencionar antes de cerrar el tema otras modalidades de distribucin que han impactado
los mercados en los ltimos aos. Los clubes de precios por membresa, las tiendas de todo a un
solo precio y las tiendas virtuales. En ocasiones las dos primeras funcionan como intermediarios
que traen los productos a las plazas de venta con una razn social, mientras que su afiliada de
medio mayoreo maneja la exhibicin, promocin y venta en las bodegas- tienda de atencin al
cliente bajo el volumen o presentacin que favorezca el precio de venta ms bajo y la utilidad

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ms alta (Costco), o que cumpla con la poltica de mismo precio y rango de utilidad para el
comercializador (Waldos). En el caso de estos almacenes, inclusive la venta virtual puede llegar
a ser parte de su negocio, misma que ha modificado por completo algunos canales de
distribucin, como es el caso de iToones, la tienda virtual de Apple para compra de canciones y
ahora de pelculas por tiempo para ser vistas en lnea. A partir de una interfase grfica que se
baja a la computadora gratuitamente, los usuarios pueden comprar canciones ya no discos- y
rentar pelculas para verlas en un lapso de 24 horas a precios competitivos. Quienes optan por
esta interfase de venta tienen un contrato generalmente firmado en exclusiva- para que sus
piezas slo sean vendidas en lnea como archivos o reproducciones. Esta modalidad cambi ya
la industria musical y con la reciente inclusin de pelculas a la renta, los principales estudios de
Hollywood ya optaron por este intermediario como exclusivo.

Tarea en equipos de tres integrantes nicamente.

Cundo se entrega

Medio de entrega

Prxima clase

Hoja impresa

Extensin

Qu se evala

Mximo una cuartilla por Ortografa y redaccin.

canal

Investigacin con fuente directa.

Descripcin de la actividad
Instrucciones
1.Identificar un productor por cada uno de los canales de distribucin.
2.Ilustrar como est en el diagrama de la pgina 270 del libro de texto, la ruta que lleva uno de sus productos el indicado
en clase- para un punto de venta, elegido por parte del equipo de trabajo.

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