PORTAFOLIO /8 /

finanzas personales & management

el comercio / sbado 9 de enero del 2016

el informe

glosario del management

otra mirada. En el mundo de los negocios hay palabras que de tanto usarse se han convertido en un clich y la gente ha
modificado su significado original. Hay tambin ideas y nuevas palabras con las que an no estamos tan familiarizados. Aqu
revisamos diez de estos conceptos. Este no es solo un diccionario para principiantes.

al interior
de las

palabras

texto julio escalante rojas / ilustracin jean izquierdo

isrupcin

En un reciente artculo en Harvard

Business Review, Clayton
Christensen llam la atencin sobre el correcto significado de la teora de la innovacin disruptiva que l
public hace 20 aos. Sus
conceptos han sido ampliamente malinterpretados y
aplicados mal con frecuencia, dijo. Para Christensen,
disrupcin no se debera
usar para describir cualquier situacin en la que
una industria se sacude y
los lderes tropiezan. Ms
bien la disrupcin describe un proceso mediante el
cual una empresa pequea y con menos recursos es
capaz de atacar al segmento ms bajo del mercado
que los lderes no miran y
de llegar a quienes no son
consumidores. La disrupcin comienza cuando esos
clientes exigentes de las
empresas lderes adoptan
el producto o servicio que
antes solo era para un pe-

queo grupo. Por ejemplo,

Netflix no era atractivo para
los clientes de Blockbuster,
que estaban cmodos alquilando pelculas, pero fue
ganando un mercado y el
avance de la tecnologa de
video online hizo el resto. El
iPhone tambin fue disruptivo, pero no en el mercado
de telfonos, sino por superar a la computadora como
el principal punto de acceso
a Internet.

scalable

Una empresa es escalable si tiene la capacidad de crecer en otros

mercados o con nuevas lneas de negocio, y si adems el modelo consigue
generar ms ingresos sin
variar los recursos con los
que cuenta. Debe ser una
condicin innata de las
empresas start-ups que
buscan financiamiento,
ya que los inversionistas
miran que el proyecto sea
escalable para asegurar su
rentabilidad.

mpowerment

Es una estrategia de
las organizaciones
para delegar responsabilidad a sus colaboradores en
la toma de decisiones, con
el fin de que se sientan ms
comprometidos. No se impone una jerarqua donde
solo se debe hacer lo que
dicen los jefes. El modelo
se basa en la mejora de la
comunicacin interna y en
fomentar un ambiente de
permanente colaboracin.

onetizar

Define a la posibilidad de ganar dinero con los contenidos o

activos que se basan en Internet: una pgina web, una
aplicacin mvil, un video
subido a You Tube, etc. En la
mayora de los casos se monetiza vendiendo espacios
para publicidad, aunque esta podra resultar invasiva.
Tambin hay otros caminos.
Por ejemplo, la forma de
monetizar de los videojuegos para smartphones

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Otras palabras con las que

podra familiarizarse ms:

Benchmarking
Predictibilidad
Win-win

Innovacin

Crculo virtuoso
Tormenta
perfecta

Clayton M. Christensen ha abordado el tema en diversas publicaciones.

La ms conocida es El dilema del innovador: Cuando las nuevas
tecnologas pueden hacer fracasar a las grandes empresas (1999).
que tienen descarga gratuita es venderle al jugador puntos para pasar a un
siguiente nivel. Facebook
todava estudia cmo monetizar WhatsApp a gran
escala. Cuando el servicio
de mensajera alcance mil
millones de usuarios, una
de las opciones ser que las
empresas paguen para contactarse directamente con
sus clientes.

cano azul

W. Chan Kim y Rene Mauborgne

analizaron el comportamiento de los mercados para definir la estrategia del
ocano azul, que es la capacidad de una empresa de
crear su propia demanda
frente a un ocano rojo en
el que compiten todas las
industrias por una demanda limitada. Aqu la clave
para el xito no es competir
sino hacerlo diferente. Para que surjan ocanos azules se deben crear negocios
originales o ampliar los lmites de un sector existente. El objetivo de un ocano
azul es la creacin de una
marca de larga duracin.
Cirque du Soleil es un
ejemplo de cmo crear
un nueva forma de entretenimiento donde destaque
la msica, la danza y las habilidades atlticas sobre los
actos con animales de los
circos tradicionales.

Ilustracin: jean izquierdo

ensar fuera
de la caja

Esta frase significa

pensar de una manera que
no sea la convencional, no
tener las respuestas obvias
sino ir ms all. El concepto se populariz entre los
consultores de negocios de
los aos setenta, quienes
para que sus clientes conecten con la idea de tomar
otra ruta que solucione sus

Viral
Networking

Best seller

Para la publicacin de La estrategia del

ocano azul (2005) sus autores estudiaron 150
casos de negocio. Fue traducido a 44 idiomas.

problemas les pedan dibujar nueve puntos en un

pedazo de papel. Luego el
objetivo era trazar cuatro lneas que conecten todos los
puntos, sin levantar el lpiz
de la hoja. El juego solo llega a resolverse si las lneas
salen de los lmites que encierran los nueve puntos, es
decir, fuera de la caja. Pero
a primera vista, no es la decisin que uno tomara.
La revista Fast Company consult con Peter
Suedfeld, un psiclogo experto en cognicin humana
de la Universidad de British
Columbia, si efectivamente pensar fuera de la caja
mejora la creatividad. Suedfeld haba usado la terapia
de estimulacin ambiental
restringida (REST) para
mostrar que las personas
ms bien llegan a ser creativas cuando estn en espacios aislados y sin estmulos
externos. Para Suedfeld, si
la caja est fuera del mundo, entonces es mejor pensar dentro de ella.

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osicionamiento

Es comn leer que

una empresa ha logrado posicionarse o est
mejor posicionada en un
determinado mercado como un sinnimo de que ha
ganado un mayor porcentaje de participacin en su
rubro. Sin embargo, el posicionamiento de una marca parte del lugar que esta
ocupa en la mente del consumidor en relacin con la
competencia. As lo define Philip Kotler en su libro
Fundamentos de mrketing. La mente posiciona
automticamente a los productos en determinadas
categoras: lo que siempre
debo comprar, lo que no necesito, etc. Y lo que hacen
los especialistas en mrketing es interferir en ese pro-

ceso para que el producto

sea aceptado y tenga un
mejor lugar en las preferencias. Por eso las marcas necesitan estrategias e inversiones permanentes que
mantengan su posicin.

proceso. La
disrupcin no
se debera usar
para describir
cualquier
situacin en la
que los lderes
tropiezan.

esiliencia

La resiliencia es la
capacidad que tiene un resorte de volver a
su posicin original despus de estirarse. Llevado
a la psicologa, es la capacidad de las personas de sobreponerse a situaciones
adversas para salir ms
fortalecidas. El concepto
funciona de la misma manera en sociologa, ecologa y, por supuesto, en los
negocios, donde las empresas tienen que ser ms
resilientes para adaptarse a los cambios, ser flexibles y quedar siempre de
pie luego de un terremoto
en el entorno o al interior
de la organizacin. En el
mundo de los negocios es
lo que hace la diferencia
para poder recuperarse
luego de un fracaso. Karen
Reivich y Andrew Shatte, autores del libro The
Resilience Factor, explican que el factor que ms
incide en la resiliencia es
el estilo de pensamiento,
la forma en la que se ve el
mundo. Es decir, uno siente que ha fracasado en la
medida en que se lo cree.

inergia

La idea de la sinergia es que el rendimiento de dos compaas

combinadas ser mayor
que la suma de ambas pero por separado. En el contexto de las fusiones y adquisiciones, esta estrategia
parte de ir en la misma direccin y eliminar lo redundante, con la intencin
de que el negocio sea ms
eficiente, se combinen talentos, se simplifiquen procesos y se reduzcan costos.
Hoy el concepto se ha ampliado para nombrar acuerdos o colaboraciones entre
empresas, profesionales o
sectores que tienen un mismo objetivo. Por ejemplo,
compartir un canal de ventas o distribucin.

berizacin

La expansin global de Uber, la aplicacin para llamar a un taxi

desde el celular, ha logrado colocarla como el mejor
ejemplo de un nuevo modelo de negocio. Cuando se
habla hoy de uberizacin
de la economa se hace
referencia a una tendencia
que acerca a travs de la tecnologa a proveedores con
usuarios que quieren una
forma ms directa y barata
de obtener servicios. El estilo Uber, en el que si uno tiene un automvil y tiempo
libre puede aceptar hacer el
taxi a quien lo requiera, se
ha trasladado al negocio de
alojamientos con Airbnb,
por el cual gente en todo el
mundo renta un ambiente
de su casa a viajeros temporales. Y est pasando lo
mismo con otros negocios:
cuentas compartidas en
restaurantes, limpieza o
reparaciones domsticas,
entre otros. Y para volver
al inicio: Uber no es una
disrupcin.