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Rapport danalyse

INTELLIGENCE ECONOMIQUE

Travail fait par : Jihane BENAZZOUZ


Option : Audit et contrle de gestion
Numro dinscription : 2878
Prambule :

Le prsent rapport dtaille et analyse en une succession


danalyse et de cas concrets, limportance que dtient
aujourdhui lintelligence conomique pour tous les acteurs
conomiques, lextrait mis nos mains stipule :
Lintelligence conomique est un terrain de
paradoxe par excellence, lesquels paradoxe se
manifestent travers toutes les questions : Quoi ?
Pourquoi ? Comment ? Qui ? Quand ? Aussi bien le
thoricien que le praticien dans la mesure o ceux-ci
hsitent de considrer lintelligence conomique en
tant quactivit glorieuse ou honteuse ? De la saisir
en temps de guerre ou de paix ? De lapprcier en
tant
quavoir
ou
tre ?
Elle
relve
dune
responsabilit
interne
ou
externe ?
Quelle
interprte le stratge ou le tacticien ? Quelle
sinscrit dans la rgularit ou lirrgularit ? Quelle
se traduit par une action individuelle ou collective ?
Etc.
Lintelligence conomique avec de tels paradoxes ne
repose pas ncessairement sur la recherche du
consensus, du bon dosage ou du discernement entre
leurs extrmits, leur prsence prsente dheurs
que de malheurs en vue de confrer lintelligence
conomique (une discipline toujours en gestation)
une identit, de tracer les frontires, dexpliquer les
mcanismes de son fonctionnement, de dterminer
le rle des uns et des autres pour sy mettre et, le
cas chant de recenser les dterminants saillants
de son succs
Dans ce rapport, jessayerai de rpondre aux questions
issues de cet extrait, afin de prouver, lusage de cas
concrets, limportant que revt aujourdhui lintelligence
conomique comme discipline.

Introduction :
Lintelligence conomique, comme est clairement cit dans
lextrait peine trouver son identit au milieu des
paradoxes qui la constituent, entre ceux qui la considre en
tant quactivit glorieuse ou honteuse ? Saisie en temps de
guerre ou de paix ? Apprcie en tant que tre ou avoir ?
Relve-t-elle dune responsabilit interne ou externe ?
Interprte le stratge ou le tacticien ? Sinscrit-elle dans la
rgularit ou lirrgularit ? Se traduit-elle par une action
collective ou individuelle ? et on passe. Devant ces
multiples contresens, lintelligence ne se base pas sur
lalliance et la rgulation de ces antinomies ou encore le
dispatching entre les compartiments de ses extrmits, car
ce sont eux qui par leur prsence poussent lintelligence
conomique forger son identit toujours en constante
volution.
Lintelligence

conomique

ou

encore

lart

de

la

contradiction est une notion en bullition difficile cerner,


devant les dbats quelle incite, les visions divergent selon
les cultures et milieux environnementaux et on peine
trouver une orientation claire. Avant de mintroduire dans

les champs de lanalyse complexe que le sujet peut


susciter, jaimerai avant dfinir brivement ce quest
lintelligence conomique.
Ne de la multiplication des informations et en perptuelle
volution, lIntelligence Economique est une approche
professionnelle

indispensable

tous

les

acteurs

conomiques pour clairer la dcision et affronter une


comptition internationale multiforme. Elle est par nature
transversale et sappuie sur des informations issues de
sources ouvertes, cest--dire accessibles au public.
Elle

implique

une

gestion

active

des

rseaux,

des

partenariats, et des concurrents (notion de co-optition :


coopration

concurrentielle

pour

un

intrt

commun

suprieur).
Du ct de lEtat, cette gouvernance doit irriguer les
stratgies mises en uvre par les diffrents acteurs publics
et dans leurs relations avec les acteurs non-tatiques. Elle
peut tre perue comme activit honteuse pour les uns
tant donn la confusion quil peut avoir avec lespionnage
conomique et/ou industriel mais dont elle se distingue car
elle se dveloppe ouvertement et utilise uniquement des
informations blanches ou grises et des moyens lgaux,
voire thiques.
Partis pris :

- LIntelligence

Economique

est

une

dmarche

organise et cohrente qui, bien mise en uvre,


reprsente toujours une plus-value pour les acteurs
conomiques. Elle leur permet de connatre, de
comprendre et danticiper leur environnement, afin
dclairer les dcisions, de pr- venir les risques et de
linfluencer.
- Le contexte dans lequel voluent les tats et les
entreprises a t boulevers au cours des dernires
annes, et lintelligence conomique y est apparue
toujours

plus

mondialisation

ncessaire.
des

changes

lextrieur,
concerne

la

dsormais

toutes les entreprises, la concurrence sexacerbe, les


rglementations

et

les

normes

voluent

en

permanence, les changes sont de plus en plus


dmatrialiss et rapides, les innovations techniques
et technologiques se succdent, les risques auxquels
les entreprises sont exposes sont de plus en plus
nombreux et varis. lintrieur, linformation est
devenue stratgique pour prendre une bonne dcision,
do la primordialit de lintelligence conomique
comme discipline.
Un peu dhistoire :
Lintelligence

conomique

dans

son

acceptation

moderne fut dveloppe la fin des annes 1960 aux

tats-Unis par Harold Wilensky dans un ouvrage intitul


Organizationnal Intelligence : Knowledge and Policy
in Government and Industry
Tous les spcialistes saccordent aujourdhui pour affirmer
que Wilenski est le fondateur du concept dintelligence
conomique. Celle-ci est ainsi entre dans les programmes
denseignement de la gestion au milieu des annes 1980,
En Sude, linitiative de Stphen Dedijer, luniversit de
Lund innova en Europe en crant la fin des annes 1960
un centre de recherche en intelligence socitale
En 1993 et 1994, le gouvernement franais dcide via le
commissariat Gnral au Plan de mener une vaste rflexion
collective sur les enjeux de la socit linformation. Ce
travail qui runit de nombreux experts (universitaires,
industriels, hauts fonctionnaires) fut dirig par Henri Martre,
alors prsident de lAgence Franaise de Normalisation. Les
conclusions de ce rapport publies sous le titre Intelligence
conomique et stratgie des entreprises portrent sur les
efforts quil convenait

de raliser en matire de culture

stratgique de linformation (de mthodologies de recueil


danalyse et de valorisation de linformation), Lanalyse
compare des pratiques trangres rvlait le retard
important de la France face ses concurrents japonais,
amricains, allemands et britanniques.

Historiquement dveloppe la base dans les secteurs


aronautique et militaire (au niveau du renseignement),
lintelligence conomique en a gard une rhtorique parfois
martiale
(guerre
conomique,
surveillance
des
mouvements, observation de lenvironnement) et quelques
prjugs solidement ancrs, comme celui de liens avec
lespionnage industriel. Il nen est pourtant rien, cette
activit se limitant rassembler et analyser des
informations blanches (facilement accessibles) et
grises (difficilement accessibles, parfois informelles mais
jamais obtenues de manire illgale).
Lintelligence conomique activit indispensable ou
fortuite ?
Selon loffice de promotion des industries et des
technologies Suisse, Lintelligence conomique repose
en grande partie sur la veille, qui consiste en un recueil et
une analyse dinformations pertinentes en vue de produire
des connaissances structures . Ces connaissances
serviront ensuite dterminer les bonnes stratgies et
anticiper les mutations du secteur concern. Plus
sommairement, il sagit de donner une longueur davance
lentreprise. Dans un monde comptitif lextrme,
cest souvent un avantage considr a priori comme
mineur qui va permettre cette dernire de prendre un
avantage concurrentiel dcisif et de crotre.
Aujourdhui, cette activit a investi beaucoup dautres
secteurs de lconomie. Et si les grands groupes industriels
ont depuis longtemps ralis le rle central de cette
activit, ayant souvent leur propre cellule de veille, cela
semble moins tre le cas pour les PME. Pourtant, que ce
soit dans les domaines industriel ou technologique, les
structures innovantes ont un besoin vident de veille

stratgique vu limportance que revt linformation pour


rester au plus haut niveau dans leur domaine.
Quoique cette activit repose en grande partie sur la
fonction de la veille, elle peut dans plusieurs occasions,
avoir recours des aspects extrmement importants
comme ceux lis au lobbying, la rputation, la
scurisation des donnes sensibles et la due diligence
Lintelligence conomique est donc compose de
diffrentes facettes centres sur un lment central : la
gestion stratgique de linformation. Et elle nest pas
inaccessible pour les PME. Il est possible, sur certains
aspects, de dvelopper linterne de bonnes pratiques
adaptes son entreprise.
Linformation au cur de lintelligence conomique ?
La rgle dor de lintelligence conomique donne par
Michael E. Porter Donner la bonne information la
bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne
dcision Linformation est devenue un levier stratgique
indispensable et, plus encore, un outil de comptitivit
dans une conomie mondialise. Sans information, on ne
peut faire aucun choix stratgique qui ait du sens et des
effets sur le moyen et le long terme. Ces informations
peuvent concerner le march de lentreprise, son
environnement, ses concurrents, mais galement ses
propres forces et faiblesses.
Pour une entreprise, ne pas tre capable de dtecter la
qualit dune information ou son absence dintrt est
regrettable, tant elle peut gnrer des risques autant sur sa
capacit innover que sur son devenir. Or, linformation
demeure encore trop souvent un concept abstrait qui nest
pas en phase avec le vcu quotidien de lentreprise.

Cas dentreprises qui ont recours lintelligence


conomique :
Orange UK
Orange UK fait partie de Orange SA (filiale de France
Tlcom), un oprateur de tlphonie mobile dans la
Grande Bretagne, L'activit d'intelligence conomique
d'Orange UK est au centre des oprations de cette
entreprise, selon ses responsables elle consiste en une
opration qui doit tre au service de la prise de dcision et
se focalise en premier lieu sur le niveau oprationnel et
tactique afin de dvelopper une structure d'intelligence
solide et une plateforme de connaissances aussi. Le top
management, l'quipe de la planification stratgique, le
groupe de gestion dans le segment de consommateurs et
des centres d'affaire, les employs chargs de la vente, de
la distribution et des finances sont les acteurs principaux
de l'IE de cette entreprise.
Deux facteurs fondamentaux doivent tre pris en
considration lors de la mise en place d'un systme
d'intelligence conomique, qui sont la culture de
l'organisation et les politiques internes. Selon eux Il est
ainsi capital -au sein de cette entreprise- de comprendre la
relation entre le producteur de l'intelligence et l'utilisateur
final, et il faut d'abord dterminer les outputs du processus
d'IE avant de rflchir la manire et les outils de mise en
place.
Deutsche Telekom :
L'activit
d'intelligence
de
Deutsch
Telekom
vise
principalement dvelopper la capacit d'innovation et
repose sur une mthode consistant combiner les
impulsions du march (besoins des consommateurs) avec

celles de la technologie (capacit de ralisation). Cette


activit est base sur les signaux faibles manant des
environnements scientifiques, technologiques, politiques,
socioculturels et concurrentiels pour anticiper les
changements futures et ainsi maintenir leur position
comptitive
Dans un secteur forte comptitivit ou linformation est
majeure et critique, Deutshe Telekom, a mis lintelligence
conomique au centre de ces activits, accompagn par
des prestataires internationaux en la matire, elle croit en
limportance de cette discipline pour la prise de dcisions
conomiques, en outre des cabinets internationaux elle
consacre des ressources internes cette fonction travers
plusieurs dpartements :
Trois dpartements sont concerns :
- L'exploration de Produits & Services qui identifie les
produits et les services existant sur les marchs (pilotes et
ceux en voie de dveloppement).
Le
comportement
du
consommateur assurant
l'identification des besoins latents et mergents des
consommateurs
(tudes
socioculturelles,
journaux
personnels des TIC, analyse des tendances,...)
- L'exploration technologique, spcialis dans la recherche
des technologies mergentes et disruptive utilisant
principalement les rseaux des trackeurs internationaux.
American Airlines
American Airlines perdait en 2001 8.3 milliard$ et 11.3$
milliards en 2002 aprs avoir ralis un bnfice net
s'levant $ 23 milliards entre 1995 et 2000. A la suite de
ces pertes, les efforts s'taient focaliss sur le changement

de cette situation caractrise par un trs fort dclin.


L'entreprise s'est trouve dans l'obligation d'adopter un
programme dur et agressif, dit M&E ou Maintenance and
engineering operation , pour se rorganiser, rduire les
cots et augmenter l'efficacit,
L'activit d'intelligence de American Airlines fut donc
oriente vers ces choix et taches, au niveau
organisationnel et au niveau oprationnel. En adoptant le
style de management leave no stone unturned , l'quipe
d'intelligence conomique de cette entreprise effectuait
des investigations sur plusieurs acteurs, les concurrents
direct et indirect, les leaders du secteur et les soustraitants de maintenance au quels elle s'intresse
fortement tout en les rapprochant directement et
ouvertement et en offrant les possibilits d'change de
donnes de diffrentes natures concernant leurs intrts.
Le vice-prsident de la Maintenance met en vidence les
traits de l'intelligence conomique de American Airlines en
disant we wanted them to see these companies
capabilities, if they are growing and, if we were going to
compete, how much it would cost (1). L'entreprise assure
galement des changes d'information avec d'autres
firmes notamment celles de la maintenance, et avec des
entreprises comme Boeing et Harley-Davidson.
Source : Cormac Ryan, Soaring to new heights : American Airlines' Rise in Maintenance and
Engineering Operation, TMA International, September October 2007

SHELL :
L'intelligence conomique de Shell a pour objet de prendre
des dcisions stratgiques Elle vise dfinir les priorits
d'actions stratgiques et l'optimisation du timing de
chacune d'elle, doit tre stable et en volution permanente
sans que le dpart d'un employ ait une influence ngative

et se base essentiellement sur les technologies. La


premire tape consiste identifier les sources pertinentes
et la collecte des donnes, des rseaux d'experts internes
et externes doivent tre tablis,... Selon Manjula Nadarajah
cela prend des annes. Une dcision de changement a t
prise ce propos dont la matrice cre (infra) ; les facteurs
cls de succs manant de la question principale, WHY we
are building our intelligence capability, sont :
- interaction avec le preneur principal de dcision pour
crer du renseignement
- comprendre prcisment les besoins en information des
dcideurs
- se prparer tout changement de l'activit d'intelligence
suivant les orientations stratgiques
Source : interview ralise par l'quipe de recherche de GIA (Global Intelligence
Alliance) avec Manjula Nadarajah, le responsable de l'analyse stratgique du march.

CONCLUSION :
Linformation est plus que jamais un actif stratgique dans
ce contexte de mondialisation des changes qui sont
dmatrialiss et rapides, de concurrence exacerbe, de
multiplication des crises et des risques. Ce qui fait de la
protection de linformation dans les entreprises une
question fondamentale. La premire des menaces vient de
la concurrence. Lespionnage industriel est une ralit, et il
se dveloppe.
Lintelligence conomique nest pas un exercice facile ; elle
requiert ouverture desprit, sens de lobservation, capacit
admettre que nous vivons dans un monde multipolaire

quune simple veille sectorielle ne suffit plus dcrire,


nanmoins elle est incontournable pour la prise de la bonne
dcision, et pour prvoir les changements micro et
macroconomique.

Bibliographie :
BAUMARD P., Intelligence conomique et nouveaux
paradigmes de linteraction concurrentielle , Cahiers de
lInstitut de Recherche en Gestion, Universit Paris-XII,
juillet 1996, version google books
BAUMARD P., HARBULOT C., Intelligence conomique et
stratgie des entreprises : Une nouvelle donne stratgique
, Cinquime Confrence Annuelle de lAssociation
Internationale de Management Stratgique, Lille, le 14 mai
1996, version google books

Webographie :
http://www.veille.com
(Un des meilleurs portails francophones sur lintelligence
conomique. De nombreux liens, un forum)
http://www.scip.org
(Le site incontournable des professionnel de la discipline.
De nombreux liens et articles)
http://www.ege.eslsca.fr
(le site de lcole de guerre conomique. Sont disponibles
des articles en Christian harbulot sur lintelligence
conomique et la guerre conomique)
http://www.adit.fr
(quivalent francais du CRIQ, des ressources thmatiques
intressantes. Offre surtout la possibilit de tlcharger des
agents de recherche intelligents. Une bonne approche
institutionnelle de lIE)