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MERCHANDISING

Plan
Introduction
I. Dfinition &Enjeux
II. la rgle des 5B de Keppner
III. Aspects du merchandising
IV. La localisation des rayons:
. Objectifs, contraintes & solutions
. Les rgles dimplantation des produits en rayon
V. Maintenir lattractivit de la surface de vente
. Les facteurs dambiance & les objectifs des
facteurs dambiance
. Etude de cas : Marque STRADIVARIUS
Conclusion

Introduction
Le merchandising n'est pas
unescience exacte. C'est
davantage untat d'esprit, forg
par l'exprience, qui se nourrit des
bonnes pratiques rencontres sur le
terrain. Il concilie esprit marketing et
savoir-faire commercial; il doit tre,
idalement, le rsultat d'un partenariat
entre le distributeur et le fabricant.

I. Dfinition & Enjeux


Dfinition:
le Merchandising est un ensemble
d'tudes et de techniques d'applications,
mises en uvre sparment ou
conjointement par les distributeurs et les
producteurs, en vue d'accroitre la
rentabilit du point de vente et
l'coulement des produits, par une
adaptation permanente de l'assortiment
aux besoins du march et par la
prsentation approprie des
marchandises.

Enjeux:
Le Merchandising doit concilier et
harmoniser des intrts souvent
divergents :
Intrt du Consommateur :
Il vient dans le magasin pour trouver des
rponses ses attentes :
Choix d'un assortiment pertinent
Disponibilit effective des produits
( absence de ruptures )
Climat propice aux achats : clart,
attractivit de la prsentation des
produits, information suffisante, etc...

Intrt du Fournisseur :
Il entend prsenter son offre et couler ses
produits :
Occupation de l'espace linaire conforme
sa part de march.
Respect de son image, de la spcificit
prsente par sa gamme de produits.
Intrt du Distributeur :
Prsentation de l'offre produits attendue
par la majorit de la clientle acquise et
potentielle.
Prise en compte des spcificits de la
clientle de la zone de chalandise

II. la rgle des 5B de Keppner

Le Bon produit : le point de vente doit


proposer une gamme assez large de
produits pour que le consommateur ait le
choix entre plusieurs qualits, plusieurs
prix et diffrentes marques. Le bon
produit est aussi synonyme de bon
packaging.
Bon endroit : lemplacement de chaque
produit est prcisment tudi pour
susciter lacte dachat. Les produits
superflus, souvent qualifis dachats
impulsifs comme les petites
sucreries se trouvent juste avant les

La Bonne quantit : il sagit de ne pas


tre en rupture de stock, il sagit aussi de
regrouper les produits en pack en
bonne quantit.
Bon moment: lactualit joue une rle
important dans lamnagement des
rayons par exemple: Ramadan, Nol , etc.

III. Les Aspects du


Merchandising

Concrtement, le Merchandising recouvre trois


aspects essentiels :
L'assortiment : il s'agit de dterminer et de
grer l'offre produit faite par le point de
vente.
Le Merchandising de base : agencer et
d'amnager globalement l'espace
commercial d'une surface de vente (alles de
circulation, emplacement des rayons, etc...)
Le Merchandising des linaires: implantation
et disposition des produits dans les meubles
de vente.

IV.localisation des
rayons:

Objectifs
Faire passer le max. de clients devant le
maximum de rayons donc de produits.
Maximiser le CA par le dveloppement
des achats non prvus l'avance.
Obtenir une rentabilit par produit
maximale.
Faciliter la circulation dans le point de
vente en crant des flux.
Limiter les manutentions

Contraintes
La forme du magasin.
L'emplacement des rserves.
L'emplacement des laboratoires de
prparation
( boulangerie, ptisserie, boucherie,
traiteur).
La ncessit de limiter les vols la forme,
le volume et le poids

Solutions
Placer les rayons des produits que le
consommateur est venu achet (achats
prmdits) dans la zone froide
celle o le consommateur n'est pas attir
naturellement.
Placer les rayons contenant les autres
produits (achats rflchis, impulsifs
ou spontans) dans la zone chaude
celle o le consommateur est
naturellement attir.

Les rgles dimplantation des produits


en rayon

Les diffrents types dimplantation


La prsentation verticale, les produits
dune mme famille sont prsents
verticalement, le consommateur voit
plusieurs marques en mme temps et il
peut plus facilement les comparer.
La prsentation horizontale donne un
effet de masse, les produits dune mme
famille sont disposs horizontalement dans
le rayon. Le client dcouvre tous les
produits.

Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole

Les 3 niveaux de prsentation et leurs caractristiques


sont :
le niveau des yeux (1,5 2 m), Niveau vendeur et
rentable pour le point de vente. Les produits sont dans
le champ visuel. Ils ne sont cependant pas toujours
accessibles. Ex : produits de luxe, dappel,etc.
le niveau des mains (1 1,5 m), Cest le niveau le
plus vendeur et le plus rentable, l encore les produits
sont dans le champ visuel mais en plus ils sont porte
de main. Ex : les produits de marque et les produits
leaders.
le niveau du sol (0 1 m), Niveau beaucoup moins
vendeur, les produits sont peu visibles et peu
accessibles.

V. Maintenir
lattractivit de la
surface de vente

Les objectifs des facteurs


dambiance
Optimiser les ventes
Reflter limage du point de vente
Multiplier les occasions dachats
complmentaires
Amener le client dcouvrir le plus
grand nombre de produits
Mettre en valeur les produits
Favoriser la lutte contre le vol

les facteurs dambiance


Mobilier
Faade
Enseigne
Son
Eclairage
Dcoration
vitrine
Odeurs

Etude de cas Stradivarius

Prsentation Bref de la Marque


stradivarus
Clbre marque de vente des
vtements pour femmes cre
en 1994 , en Espagne,
distribution au niveau de 57
pays dont 871 Magasins

Merchandising externe

les lments indispensables:


Le nom de la marque visible ici juste au dessus
de lentre grce une enseigne lumineuse
Le type doffre propos au sein de la boutique
visible chez Stradivarius grce la vitrine
mettant en scne les produits phares de la
collection en cours
Le niveau des prix pratiqus au sein de la
boutique visible grce laffichage des prix
des produits en vitrine => Entre de gamme,
prix abordables
Le positionnement de la marque visible
toujours grce la vitrine et la mise en scne
des produits. => Un ct rock, glamour, urbain

AIDA
Attention: utilisation du marketing sensoriel
et plus prcisment le marketing olfactif
avec la diffusion dun parfum que lon peut
sentir depuis la rue
Intrt : vhiculer par la vitrine mettant en
scne les produits grce lclairage, le
design
Dsir suscit par les prix, les produits
Tous ces lment entrainent une attraction
de la part des consommateurs qui se traduit
par laction dentrer dans la boutique

Merchandising Interne

Le design de la boutique: Sol noir, murs noir, gris et


blanc, les matriaux utiliss sont le bois pour les
meubles qui contraste avec le reste du magasin,
mettant en valeur les produits. Lambiance est
feutre, les lumires sont tamises et des projecteurs
sont utiliss dans la boutique pour mettre en lumire
les produits. Une musique forte est diffuse en
continue.
Lorganisation de la boutique:il sagit dune
circulation libre qui correspond une volont
dorganisation despaces indpendants les uns des
autres bien que cohrents. Cela permet de stimuler
plus facilement lachat dimpulsion car le client ne se
sent pas sous pression lors de son avance dans le
magasin. Cela permet par ailleurs de ne pas perdre
despace et davoir des vendeurs plus ouvert car non
assigns seulement une partie du magasin.

Lorganisation des collections, pour ce qui est


de lorganisation des produits, au dbut de la
boutique on retrouve la nouvelle collection
prsente sur de grandes tables reprenant les
articles de la vitrine, au centre de la boutique se
trouve le reste de la collection avec les promotions
et le fond regroupe les vtements de soire pour la
nuit
Lorganisation des linaires, les linaires sont
organiss de manire mixte : organisation
horizontale et verticale, les produits sont proposs
comme suit:
Pantalons, tee shirt: au niveau des mains
Accessoires: au niveau des yeux et des mains
Chaussures au niveau des jambes et des pieds

Conclusion
Les grands principes dun merchandising
efficace :
Cibler sa clientle et connaitre ses habitudes
et attentes en terme de consommation.
Dfinir une stratgie merchandising en phase
avec les modes dachat de la cible.
Valoriser le produit selon les critres propres
la cible.
Adapter la stratgie aux contraintes et
spcificits du point de vente.

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