El Entorno del Comercio

Global

REALIZADO POR JOS OROPEZA

PROFESOR Prof. Zoran Stojanovich
Marketing Internacional (1)

Introduccin

La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve

la continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su gua de
Comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes
de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el
xito en otros pases deben analizar como los consumidores utilizan y ven
ciertos productos. Esto se lograra realizando visitas al pas donde quieran
extender sus productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que
se quiera negociar, realizar anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de
sus habitantes y a todo esto se le conoce como Marketing Internacional. Para
todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores,
normas, creencias, tradiciones y tabs compartidos por una sociedad o grupo,
el trmino cultura hace referencia al cultivo del espritu humano, es transmitida
sobre todo por los padres a los hijos, pero tambin por las organizaciones
sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la
Iglesias. La globalizacin es un proceso imperante a nivel mundial y el marketing
genera ms globalizacin y a la vez es producto de la misma.
Por consiguiente, resulta mucho ms fcil garantizar la promocin de los
productos de manera mucho ms masiva y en una cantidad de tiempo realmente
pequeo y con costos mnimos. El Internet es el ejemplo ms comn. A travs de
la web podemos entonces realizar la difusin de nuestro producto a
muchsimos clientes de manera rpida y mucho ms barata que si utilizaramos
cualquier otro medio de comunicacin.

Resumen Ejecutivo
La dinmica de la economa mundial implica que las empresas deban buscar
oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas buscan negocios
globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes con esta realidad.
Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las
actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un
entorno diferente, encontrar que los factores de xito no siempre son los mismos; las
ventajas competitivas de algn producto pueden variar en relacin a la competencia,
las preferencias y gustos de las personas varan en trminos de nocin de marca,
preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor
debe tener alguna caracterstica especial. Cada mercado internacional es diferente y
las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en
cuenta las caractersticas de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente
al nuevo consumidor sin importar en qu lugar del mundo se encuentre.
Algunos factores a tener en cuenta en la comercializacin internacional y entrada a
mercados extranjeros:
1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades
generan el primer problema de mercadeo internacional.

Entender las

costumbres, hbitos y preferencias de las sociedades es garanta de una

aproximacin exitosa a mercados forneos. Cuando se confunden los valores
propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una
relacin comercial se pueden introducir productos o servicios de manera
inadecuada y con el riesgo que los consumidores no entiendan lo que se les
ofrece. Entender los modales y costumbres es muy importante en las
negociaciones, ya que las interpretaciones basadas en un marco de referencia
propio pueden llevar a conclusiones incorrectas. Debido a las diferencias
culturales, los hbitos respecto al tiempo, el cumplimiento y la forma de hacer
negocios pueden variar de un pas a otro. Para negociar con efectividad

extranjero,

necesitamos

interpretar

de

manera

correcta

todo

tipo

de

comunicaciones
2.

Religin: La religin es un fenmeno social complejo, un sistema de

representaciones, sentimientos y ritos religiosos especficos, credo, prcticas,

organizacin religiosa, participacin poblacional e influencias sociales. Para el
marketing es imprescindible conocer los diferentes tipos de religin, ya que de no
hacerlo es fcil cometer errores u ofensas. Hay que recordar que la religin influye
en los hbitos de las personas en su perspectiva de la vida, en los productos que
consumen

la

forma

en

que

los

compran.

Los gerentes de marketing deben estar consientes de las diferencias no solo entre
las religiones ms importantes, si no dentro de ellas. Los factores culturales y
religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los
consumidores que los expertos en mercadeo deben considerar; las prohibiciones
que establece la religin islmica para la forma de vestir de las mujeres afectaran la
ropa que una empresa podra vender en los pases musulmanes. La
comercializacin de productos y la entrega de servicios tambin se ven afectada por
esta creencia religiosa.
3. Valores y actitudes: Las actitudes son evaluaciones positivas y negativas de los
objetos por parte del individuo, evaluaciones que le predisponen a reaccionar de
una forma determinada. Cuando estas actitudes se mantienen en el tiempo, se
transforman en valores.
As, valores culturales se pueden definir como una creencia o sentimiento
generalizado y estable en el tiempo, de que algunas actividades son importantes
para

conservar

la

identidad

fsica

psicolgica.

Por lo tanto la resistencia no es en contra de los productos extranjeros sino en

contra de quienes los producen y comercializan. La actitud hacia el cambio es en
esencia positiva en los pases industrializados, mientras que en las sociedades con
lazos ms tradicionales el cambio se percibe con mayor recelo, en especial cuando
proviene de una entidad extranjera. As mismo al conocer las caractersticas y

patrones conductuales del segmento al cual se intenta llegar, estaremos en mejor

posicin para refinar la mezcla de marketing.
4. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importacin,
restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes pases.
Un anlisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva ser fundamental para
determinar la viabilidad en la introduccin de productos en mercados internacionales.
5. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la
seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el
nivel de exposicin y vulnerabilidad financiera del pas en donde se piensa invertir. Hay
que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno
en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso ms importante en la actualidad
es el argentino, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de responder por
sus obligaciones.
6. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan
gran importancia al tema de la propiedad y la participacin de las personas. En muchas
ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de
trabajo o participaciones en los negocios.
7. Entorno poltico: Desempea dos papeles principales en los negocios, pues tiene el
poder de fomentar o limitar la iniciativa empresarial.
El entorno poltico es una variable significativa que influye en las decisiones de
marketing.

Se

refiere

al

poder, relacionado

con

los

gobiernos

nacionales,

departamentales, locales, los rganos de representacin y las (normas, leyes) que

regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc.
Al realizar una lectura correcta del entorno cultural para realizar el Marketing
Internacional, una empresa puede tener perfectamente xitos y es de fundamental
importancia que tome en cuenta que hay una serie de factores a considerar a la hora
de realizar el estudio de los mercados. Cada mercado internacional es diferente y las
reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta

las caractersticas de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al

nuevo consumidor sin importar en qu lugar del mundo se encuentre. Un ejemplo de
cmo una empresa debe adecuarse al entorno cultural para seguir operando en
determinado Pas es la trasnacional KFC, empresa de comida rpida, siendo su
producto bandera el pollo frito. En Venezuela mantiene su perfil de oferta de
proporcionar el pollo frito en combos y hamburguesas y el gusto del venezolano en este
tipo de comida, es por dems muy parecido al norteamericano. A pesar de la crisis
econmica que hay, donde redujo a 19 sus establecimientos de atencin al pblico, la
alta gerencia entendi que deba competir con sus productos pero con rebajas en el
precio para poder ser competitivos con las dems empresas dedicadas a las ventas de
comida rpida. A pesar de la escasez de ciertos rubros y tener problemas para poder
completar sus menus, no modifico los mismos y realizo el nfasis de mejora en los
precios y por ende ser atractivos ante un cliente con un poder adquisitivo disminuido.
En tal sentido, promocion un combo de hamburguesa con un mejor precio y mantuvo
el combo de pollo original, con el mismo precio.

Ejemplo de KFC Venezuela.

En cambio en Ecuador KFC, estuvo a punto de fracasar porque no tomo en cuenta

el entorno cultural del mercado ecuatoriano, en lo que se refiere a sus preferencias
culinarias al insistir en el tradicional combo de Pollo frito y la Hamburguesa en combo.
Aunado que ambos productos no tenan mejor precio que la competencia. Con una
visin muy pragmtica y que tomo en cuenta los gusto del paladar nativo, los nuevos
dueos a travs de un estudio de mercado implementaron un nuevo men que
incorporo a su men, el arroz, la menestra, el pltano a un precio accesible al cliente,
as mismo mantuvo su tradicional combo de Pollo frito . Esta correcta interpretacin de
adecuarse a los hbitos alimenticios permiti el xito de KFC, al punto que hoy en da
es referencia en Latinoamrica para el grupo y aumento a 100 sus locales comerciales.

Ejemplo KFC Ecuador.

Conclusiones
En el presente ensayo se analizaron, los aspectos del entorno cultural, el
estudio de este factor es de fundamental importancia y surgi ante la gran
necesidad de los pases de expandir sus mercados. As se puede conocer a
fondo las diferencias que existen en cuanto a idioma, religin, valores en cada
una de las culturas, y las implicaciones que enfrentan las empresas al buscar
establecer una relacin comercial con otro pas. Se puede concluir, que
el problema del entorno cultural se establece en el hecho que la cultura no se
puede aprender, si no que se tiene que vivir en ella. Lo ms complicado radica
en la aceptacin o el rechazo. Para hacer frente a estos retos, la solucin es
fomentar relaciones de amistad con cada persona que se vaya a negociar para
conocer ms a fondo su manera de pensar, y sobre todo de elegir lo que ms
le convenga y asegurarse de realizar con precisin sus estudios de mercado y as
conocer las necesidades, preferencias y patrones de consumo de un pas, desde un
enfoque Cultural.
En tal sentido, nos enfrentamos al reto de la internacionalizacin y
muchas empresas deciden expandir su produccin hacia otros pases, esto
acarrea un crecimiento para la economa de su propio pas. Sin embargo, hay
ciertos factores que se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en
Un mercado extranjero; factores tales como: estado de su economa, la poltica, etc.
Que representan el entorno cultural a ser tomado en cuenta para el xito del Marketing
internacional. Por otra parte, la poltica gubernamental de cualquier pas afecta
prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es
importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar.

Bibliografa
-

http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html

- http://www.gestiopolis.com/elementos-de-mercadeo-internacional/
- https://gabrieladuke.wordpress.com/tag/influencia/
- https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_internacional
-

http://www.elmenu.ec/restaurant/kfc/
http://revistasuroeste.blogspot.com/2015/08/lanzamiento-kfc-trae-el-mejor-saboral.html