I.

A piackutats alapelemei

1. Melyek egy kutatsi projekt fzisai?

1. a marketintervezsi rendszer s marketinginformcis rendszer egymssal
klcsnhatsban folyamatosan generljk a vllalat szmra a dntst ignyl
problmkat.
2. A felismert kutatsi igny pontostshoz azonostani kell a problmt, dntsi
alternatvkat fevzolni, s meg kell hatorzni az eredmnyek felhasznlit.
3. A kutatsi clok meghatrozsa.
4. A vrhat kltsgek megbecslse
5. Kutats tervezse: az alternatv kutatsi megkzeltsek kztti vlaszts,
mintavteli terv, ksrletek megtervezse, krdvek szerkesztse.
6. Adatfelvtel
7. Elemzs
8. Kutatsi jelents
2. A vltozk mrhetsge alapjn milyen sklk vannak?
- folyamatos kutats, ha valamilyen marketing vltozk llapott megszakts
nlkl regisztrljuk,
- az eseti, ad hoc kutats, a feladat egyszeri projekttpus
- tmeneti megolds, tracking kutats, amelyben szablyos idkznknt
elvgzett kutatssal kvetjk a vizsglt vltozkat.
3. Mi a klnbsg a feltr, a ler s magyarz kutats kztt?

Feltr kutats: clja, hogy belelssunk a marketingproblma termszetbe, megtalljuk a

lehetsges dntsi alternatvkat illetve a problma relevns vltozit. Nagyon kevs az
elzetes ismeret a problmrl.
Ler kutats: cljuk, hogy pontos kpet adjanak a marketingkrnyezet meghatrozott
elemeirl (pl. termkjellemzk fogyaszti rtkelse, clcsoportok szociokonmiai s
demogrfiai jellemzi stb.)
Magyarz (verifikl) kutats: a marketingvltozk kapcsolatnak meghatrozsra
szolgl. Ok-okozati viszonyok ill. a kapcsolatban szerepet jtsz ms vltozk hatsa.
Egyrtelm hipotzisek megfogalmazsa.
4. Milyen elzmny- s kzbejv vltozk vannak?
Elzmny tpus vltoz: explanci, magyarzat. Az ellenrz vltoz (pl. iskolai
vgzettsg) idben mind a fggetlen, mind pedig a fgg vltozt megelzi, s
segtsgvel megmagyarzhat az eredeti sszefggs.
Kzbejv vltoz: interpretci, rtelmezs. Az ellenrz vltoz (az egszsges
letmdra val trekvs meglte s hinya) idben a fggetlen s fgg vltoz kz esik.
5. Mi az adatbnyszat lnyege?
Az on-line adatok mennyisgnek rohamos nvekedse maga utn vonta az adat- s
informcifeldolgozs technikinak fejldst is. Az adattengerbl ki kell vlasztani az
igazn fontos, relevns informcikat, el kell kszteni, majd a megfelel vezetnek, a
megfelel idben s formban prezentlni kell.

II.

A szekunder piackutats informcibzisa

1. Mit jelent az informci szekunder jellege?
Az informcigyjts kltsg- s idignye miatt a piackutats els lpsben a mr
rendelkezsre ll adatok felkutatsra, illetve begyjtsre kerl sor. A kutat
sszegyjti a feladat elzetes megoldshoz szksges adatokat.
Az gy elemzsre kerl adatokat valaki mr elzetesen sszegyjttte, feldolgozta
s valamilyen formban elrhetv teszi az rdekld szmra. Az ilyen
msodkzbl szrmaz adatokat nevezzk szekunder informciknak.
2.
-

3.
-

Csoportostsa a vllalati bels informcikat!

a vllalathoz berkez levelek, panaszos levelek
beszmolk, feljegyzsek
szlltk adatai,
vevadatok,
alkalmazottak szemlyi adatai,
rtkestsi osztly jelentsei,
vllalati bels informcis rendszer elemei: pnzgyi adatok, munkagy,
anyagnyilvntarts, kszleteke, rtkestsi adatok stb.
A vllalattal, krnyezetvel, piacval, kapcsolatrendszervel kapcsolatos
informcik (melyek az adott cgnl rendelkezsre llnak, a levelezstl a
jegyzknyveken t az ti jelentsig.
Milyen forrsokat sorolunk a kls, hazai forrsokhoz?
hatsgi jelentsek, orszgos intzmnyek anyagai,
knyvtrak,
piac- s kzvlemny-kutat gynksgek,
tjkoztat kzpontok/kormnyzati gynksgek,
orszgtanulmnyok/EU adattrak,
on-line informcis rendszerek.

4. Honnan szerezhetk nemzetkzi informcik?

Piac nagysgrl:
- European Marketing Data and Statistics,
- European Marketing Pocket Book
- International Marketing Data and Statistics,
- Business Monitor
A versenytrsakrl:
- Duns Europe
- Europes 15.000 Larges Companies
- Principal International Business,
zleti trendekrl:
- The Book of European Forecasts,
- Marketing in Europe
- European Trends,
- Economoc Trends

5. Az orszgtanulmnyok mirl szolgltatnak adatokat?

Egyes trsgekre vonatkoz megbzhat s aktulis informci, amely a
kvetkezket tartalmazza:
- gazdasgi let kulcsadatai,
- politikai fejlemnyek,
- inflci,
- nemzetkzi kapcsolatok,
- pnzgyi infrastruktra,
- fogyaszti rak,
- klkereskedelmi mrleg,
- import s export,
- monetris politika,
- banki kamatok,
- gazdasgpolitika
- szektoronknti elemzsek,
- hazai termels,
- vrhat trendek.
6. Milyen on-line informcis rendszerek vannak?
Internet
- keresk,
- piackutatsi szakma honlapjai
- Eurpai Uni on-line informcis rendszere
7. Mi a Compuserve?
Szmtgpes informcit szolgltat cg, amely a vilgot tfog hlzatot
zemeltet. Igen kiterjedt informcis adatforrsokat , sajt s tovbbadott
adatbzisokat, segdeszkzket, valamint a hlzaton megvalsthat egyb
szolgltatsokat tesz tagjai rszre elrhetv. Zrtkr hlzat, csak tagok vehetik
ignybe egyrtelm azonosthagsg mellett.

III.

Primer vizsglatok
1. Mit jelent a primer kutats?
A tapasztali ton, empirikusan szerzett adatokat, tnyllst primer informciknak,
a feltrsukra vonatkoz felmrseket pedig primer kutatsoknak nevezzk. A
legfontosabb primer vizsglati mdszerek kz tartozik a megkrdezs, a
megfigyels, a ksrletek valamint az n. Egyb primer kutatsok.
2. Ismertesse a megkrdezs, megfigyels s a ksrlet mdszere kztti eltrseket
a kommunikcis md, sztenderdizls, tudatossg foka, a trgy, gyakorisg
stb. alapjn!
Megkrdezs
Kommunikci mdja: szemlyes, rsbeli, telefonos,
Sztenderdizls: kttt, ktetlen interjk,
Gyakorisga: ha ugyanaz a vlaszad, akkor panelrl beszlnk.
Trgya: specilis, omnibusz (tbbtms felmrs)
Megkrdezettek szma: egyedek, kiscsoportok, norml csoportok, csoportos ankt
(akr egyszerre 100 f)
Megfigyels
Trgya: tnyek-jelensgek, amelyek a kutat szemlyn kvl llnak,
A megfigyeltek tudatossgnak foka:
- nyitott szituci, a megfigyelt szemly mindent tud,
- nem ttekinthet szituci, a megfigyelt szemly mindent tud, de nem ismeri a
clt,
- kvzi szituci, a megfigyelt szemly nem tud semmit a feladatrk, de tudatban
van szerepnek jelentsgvel,
- komplex szituci, semmit nem tud a megfigyelt szemly,
A megfigyel szemly rszvtele: kls megfigyel vagy bepl,
Sztenderdizltsg foka: Kttt, ktetlen
Eljrsok: bolti megfigyels, mdia- s hirdetskutats,
3. Mit jelent a PPI elnevezs?
Paper and pencil interview, paprral s tollal kszl hagyomnyos interj
4. Melyek a CAPI interjk elnyei s htrnyai?
Computer Assisted Personal Interviewing,
Elnyei:
- a krdezbiztosok ltal elkvethet hibk radiklis cskkentse,
- gyors adatfeldolgozsi s kirtkelsi lehetsg,
- komplex krdsprogramokat lehet lekrdezni,
- megkrdezssel kombinlt ksrlet alkalmazhat,
- elnys konferencikon s vsrokon,
Htrnyai:
- technikai hibk (adatvesztesg) mindig elfordulhat,
- alkalmazsa csak korltozott clcsoportokban lehetsges,
- orszgos reprezentatv krkrdsekre nem alkalmas,
- sok embernek averzija van a szmtgpekkel szemben, ugyanakkor business
to business vizsglatokra kitn,

5. Mely esetben rdemes rsbeli megkrdezst alkalmazni? Melyek e mdszer

htrnyai?
Olcssga s viszonylagos gyorsasgi miatt business to business kutatsokhoz
nagyon j, teht nem fogyaszti kutatsokhoz.
- Mlyebb sszefggsek, belltdsok, motvumok feltrsra tkletlen ez a
tipikusan kvantitatv technika.
- Megbzhatsgt gyengti, hogy nehz ellenrizni a kitlt szemlyt.
- Alacsony vlaszadsi arny
6. Melyek a telefonos megkrdezs vgrehajtsnak felttelei?
- megfelel telefonelltottsg, legalbb 60-70 % vagy ezt meghalad,
- a kommunikci minsge miatt Magyarorszgon hosszabb megkrdezsre nem
alkalmas,
7.
-

Milyen szablyai vannak a krdvszerkesztsnek?

a legltalnosabb rsszel kell kezdeni,
a bevezets meghatrozza az interj tovbbi menett.
Az egyik rszbl legyen egy lgy tvezets a msikban
Logikus felpts legyen
A legknyesebb rszeket a lezr-sszefoglal rszbe kell tenni,
Szemlyes adatokat a legvgn, ha elutastjk a vlaszadst, akkor is
hasznlhat a legtbb adat

8. Milyen krdstpusok vannak?

Nyitott, zrt (alternatv, szelektv)
9. Mikor alkalmazzunk nyitott/zrt krdseket?
Nyitott: a vlaszadnak sajt magnak kell megfogalmaznia a vlaszt, nem lehet
tudni milyen vlaszok rkeznek, spontn gondolatok feltrsa, kifejtse s mlyebb
sszefggsek megismerse a fealdat,
Zrt: egyszerbb, gyorsabb feldolgozs, szks vlaszlehetsg,
Alternatv: Dialgus, csak kt vlaszlehetsg van,
Szelektv: tlap, vagy bf krds, tbb vlaszlehetsg kzl lehet vlasztani,
Ezek a sklakrdsek:
Ordinlis skla = intenzitst mri
Intervallum = klnbsgeket mri
Arnyskla = van 0 pontja
10. A krdsek megfogalmazsakor mire kell gyelni?
- tgondolt krdseket tegynk fel,
- konkrt krdseket tegynk fel,
- hasznljunk egsz mondatokat
- kerljk a rvidtseket,
- kerljk a szlenget,
- kerljk a szakmai kifejezseket,
- kerljk az eltletes kifejezseket,
- ketts krdseket ne tegynk fel,
- negatv krdseket ne tegynk fel.

11. Mit jelent a megfigyels?

Az a tudomnyos mdszer, amelynek sorn a kutat megfelel elkpzettsggel s
tjkozottsggal, az elre kitztt cl rdekben, tgondolt mdszerekkel figyel
meg egy, a sajt szemlytl fggetlen, objektivizlhat tnyt, vagy esemnyt.
12. Melyek a megfigyelsi mdszer elemei?
Megfigyels
Trgya: tnyek-jelensgek, amelyek a kutat szemlyn kvl llnak,
A megfigyeltek tudatossgnak foka:
- nyitott szituci, a megfigyelt szemly mindent tud,
- nem ttekinthet szituci, a megfigyelt szemly mindent tud, de nem ismeri a
clt,
- kvzi szituci, a megfigyelt szemly nem tud semmit a feladatrk, de tudatban
van szerepnek jelentsgvel,
- komplex szituci, semmit nem tud a megfigyelt szemly,
A megfigyel szemly rszvtele: kls megfigyel vagy bepl,
Sztenderdizltsg foka: Kttt, ktetlen
Eljrsok: bolti megfigyels, mdia- s hirdetskutats,
13. Mondjon pldt megfigyelsi eljrsokra a gyakorlatban!
Bolti megfigyels, mdia- s hirdetskutats,
14. Mit jelent a ksrlet?
A ksrletek nem nllan funkcionl mdszerek, hanem kiegszlnek
megkrdezssel vagy megfigyelssel.
A kutatst nem olyan felttelrendszerben hajtjuk vgre, mint az egybknt
lejtszdik, hanem a jelensget illetve a folyamatot mestersgesen megvltoztatott
krlmnyek kz helyezzk.
A kutat tudatosan megvltoztatja a krlmnyeket s vltozsok hatst a
jelensgre rtkeli.
15. Milyen ksrleti vizsglattpusokat ismer?
K1, 2 = egy csoporttal vgrehajtott szukcesszv eljrs, ahol az elzetes mrs
szolgltatja a hivatkozsi rtket, az utlagos pedig a vgs rtket.
E1-K2 = legalbb kt csoporttal vgrehajtott szukcesszv ksrlet, ahol az ellenrz
csoport elzetes mrsei jelentik a hivatkozsi rtket, mg a ksrleti csoport az
utlagos mrst vgzi,
K2-E2 = legalbb kt csoporttal vgrehajtott szimultn ksrlet elzetes mrs
nlkl. Az ellenrz csoport mrse jelenti a standardot, a hivatkozsi rtket, a
ksrleti csoport pedig a vgs rtket.
E1,2 K1,2 = szimultn-szukcesszv ksrlet legalbb kt csoporttal, hrom
hivatkozsi rtkkel s egy vgs rtkkel
K = ksrleti csoport
E = ellenrz csoport
1 = elzetes
2 = utlagos

16. Mondjon pldt ksrleti eljrsokra!

Termkteszt (kifejlesztett, de piacra mg nem dobott termknl)
bolti teszt, (jonnak kifejlesztett vagy megvltoztatott termk piaci eslyeinek
vizsglata)
piacteszt, (az elz mdszerek kiterjesztse elre meghatrozott piaci terletre)
Mysteri shopping (lczott vsrls) elad viselkedse, vsrlsi krnyezet
vizsglsa,
17. Mit jelent a panel fogalma?
lland kutatsi objektum megismtlse egy konstans clcsoporton bell. A
vlaszadk csoportja hossz idn keresztl azonos.
- fogyaszti panel
- kiskereskedelmi panel
- televzi panel
- vllalati panel
18. Mit jelent a szemlyi s hztartsi panel?
Fogyaszti panel lehet:
Szemlyi panel: ha a vizsglt termkcsoport, ru mrka fogyasztsa jellemzsen
szemlyes (dohny, kozmetikum, testpols)
Hztartspanel: mrhet rucsoportok kre a napi fogyasztsi cikkek
19. Hogyan trtnik a paneltagok kivlasztsa s felkrse?
Reprezentatv mdon kszlnek, Minta kivlasztsa tbb lpcsben trtnik,
terleti-demogrfiai kivlaszts utn a hztartsok megkeresse vletlen mdon,
tagok toborzsa krdezbiztosokkal,
Paneltagoknak nem lehet kltsge, honorrium ajndk termkek, amelyek nem
szerepelnek a krdsek kztt.
20. A panelkutatsnak milyen problmkkal kell szmolnia?
- a panel kivlasztsa s gondozs, (panelhall, a kies tagokat, ugyanolyannal
kell helyettesteni)
- a felmrsi eljrs, adatgyjts,
piac megfigyelsnek sajtossga: nem minden termkcsoportot lehet korltozs
nlkl mrni,
paneleffektus: a folyamatos adatszolgltats a fogyaszti tudat bizonyos
befolysolst teremtheti meg. A paneltaghztarts gy rzi, hogy bizonyos rukat
meg kell vsrolni, esetleg presztzselvrsoknak tesz eleget. 3 vente ezrt cserlni
kell a tagokat.
21. Mi a primer kutatsok elnye?
Sok olyan pluszinformcit hordoznak, amelyek ms mdon nem frhetk hozz. A
kereskedelem nhny jellemz vonst rsbeli vagy szemlyes interjkkal tudjuk
megismerni. A mrka-, z-, stb. preferencik, az esetleges averzik feltrshhoz s
a ksbbi kommunikcis tevkenysg megalapozsra a kvalitatv egyni vagy
csoportos interjtechnikk alkalmasak. A kereskedelem s fogyaszts tovbbi
sszefggsei s szempontjai klnfle megfigyelsekkel ragadhatk meg.

IV.

A kvalitatv kutats mdszerei

1. Ismertesse a kvalitatv s kvantitatv kutats jellemzit!
Kvantitatv:
Mintanagysg:
nagy, minimum 50 f,
Krdezs mdja:
sztenderd, minl llandbb, annl megbzhatbb
Eredmnyek tpusa:
szmok, statisztikailag verifiklhat mennyisgi
tendencik
F tudomnyos httr:
matematika, statisztika, demogrfia, szociolgia
Felhasznlsa a marketingben: feltrt jelensgek verifiklsa bizonyts
Kvalitatv:
Mintanagysg:
kicsi, maximum 100 f
Krdezs mdja:
a krdezett szemlyhez/csoportjhoz igazodik
Eredmnyek tpusa:
nyelvileg s vizulisan megfogalmazott lltsok,
rtelmezsek, lersok, jellemzsek,
F tudomnyos httr:
pszicholgia, szocilpszicholgia, nyelvszet,
Felhasznlsa a marketingben: feltrs, megrts, megismers
Kt alapvet mdszere:
mlyinterJk, fkuszcsoportok
2. Mikor rdemes kvalitatv technikt alkalmazni? Melyek e mdszer korltai?
- szksgnk van a vlaszadk gondolkodsnak, vlemnyalkotsi
folyamatnak, szoksainak, attitdjeinek megrtsre, feltrsra,
- amikor a fogyasztk kreativitst, tleteit, megltsait akarjuk felhasznlni,
- amikor nem rtjk, mirt alakul egy folyamat ppen gy, pl. mirt nem veszik
kt azonos hasznlati rtk mrka kzl az egyiket, mg a msik sikeres a
piacon,
- amikor egy marketingproblma megoldsra tbbfle megoldst is el tudunk
kpzelni, de bizonytalanok vagyunk, milyen reakcikat vltanak ki a
fogyasztkbl, melyik nyjt tbb elnyt szmunkra,
- amikor valamilyen termk- vagy kommunikcis jdonsggal szndkozunk
elllni s nem tudjuk, hogy fognak r reaglni a fogyasztk.
Korltai:
A kvalitatv kutatsi eredmnyek mindig feltrnak jelensgeket, azt viszont csak
kvantitatv kutatsi technikkkal lehet eldnteni, hogy a clcsoport reprezentatv
mintjn hogyan alakulnnak a feltrt jelensgek arnyai. Az esetek jelents
rszben a kvalitatv kutatst kvantitatv kveti, amely szmszersti a kvalitatv
kutats ltal feltrt jelensgeket.
3. Melyek az egyni mlyinterj alkalmazsnak elnyei s htrnyai?
Egyni mlyinterjn olyan ktszemlyes beszlgetseket rtnk, ahol az elre
gondosan kivlaszott krdezettet egy kpzett, gyakorlott interjkszt (legtbbszr
pszicholgus, szociolgus, tanr, de mindenkppen nagyfok kommunikcis
rzkkel rendelkez szemly) krdezi. Csendes, nyugodt, zavartalan helyen kell
vgezni.
Elnye:
- viszonylag rvid id alatt, alapos, rszletes, egyni vlaszok
- minden vlasz egyedileg hasznlhat, tbbsg vagy kisebbsg nincs
- bizalmas jelleg tmk is megbeszlhetek
- nem rvnyesl a csoporttagok befolysa
Htrnya: viszonylag idignyes s kltsgignyes,

4. Milyen problma esetn vlasztan a pros mlyinterjt? A tridot

(hromszget)? Mivel indokolja dntst?
Pros mlyinterj
- ha a megerstsre van szksg (pl. gyerekek esetben), de hasznlhatjuk akkor
is, ha eleve pros dntsekrl van sz. Pl. hzasprok ltal hozott
nagybeszerzsi dntsek esete (laksvsrls, biztosts ktse, befektets,
hztartsi gpek, pl. porszv).
- Ellenttes vlemnyeket, attitdket, szoksokat akarunk tkztetni, s a
csoport valamirt nem alkalmas forma. Pl. ersen s gyengn egszsgtudatos
emberek vlemnye, magasan pozcinlt krdezettek eltr autmrka
hasznli stb.
Trid:
- specilis dinamikt visznek a beszlgetsbe
- a rsztvevk pratlan szma miatt jl rzkelhet a vlemnyek alakulsnak
irnya, de alacsony szmuk miatt miatt mgis pontosan kvethet a
vlemnyalakuls folyamata s megmaradnak az egynik gondolkods elemei.
5. Mikor ajnlott pros interj ksztse hzasprokkal?
Ha eleve pros dntsekrl van sz. Pl. hzasprok ltal hozott nagybeszerzsi
dntsek esete (laksvsrls, biztosts ktse, befektets, hztartsi gpek, pl.
porszv).
6. Mire kell odafigyelni a fkuszcsoporttagok kivlasztsakor?
Klasszikus fkuszcsoport:6-10 f, 1.5-2 rt tart, csoportvezetsben jrtas
munkatrs (modertor) vezeti, idelis esetben ma a kutat, aki feldolgozza utna az
eredmnyeket.
- szr krdv rgzti a kivlaszts feltteleit,
- a rsztvevk ne legyenek attitdk kpveseli, akik tlzottan szakmai
szempontok szerint llnak a tmhoz,
- nem lehetnek elfogultak,
- nem lehetnek olyanok akik veszlyeztetik vagy srtik a Megbz rdekeit, (pl.
jsgrk)
- ki kell szrni a slyos szemlyisgtorzulssal rendelkezket,
- krosan sokat beszlket,
- vagy akik kptelenek megszlalni, dadognak, vagy testi hibsak,
- olyan tulajdonsguk van, ami alkalmatlann teszi ket arra, hogy a csoport tbbi
tagja gyorsan s fenntarts nlkl elfogadja ket.
7. Milyen csoporttechnikkat alkalmaz a kvalitatv kutats?
Mapping mdszerek: a mapping clja, hogy megrtsk, hgoyan trkpezik le a
fogyasztk a vizsglt piaci terletet. Ezrt fizikailag kell elrendeztetnnk velk a
mrkkat. Ennek tbbfle technikja van:
Termszetes csoportosts (natural grouping) feltrja a fejekben lv struktrkat,
msrszt ezekhez fontossgokat is rendeljen. A mdszer lnyege, hogy a
krdezetteket arra krjk, az sszegyjttt mrkaneveket osszk kt csoportba gy,
hogy meg tudjk mondani mirt kerltek az egyik, ill. a msik csoportba a mrkk.
Utna a kt csoport tovbbi osztsa trtnik, majd az gy ltrejv 4 csoport kerl
tovbbosztsra addig, amg lehet.
Spontn mapping: nincs meghatrozva a ltrehozand csoportok szma

8.
-

Melyek a mrkakutats mdszerei?

mrkk megszemlyestse,
mrka hza,
mrka ujjlenyomata, (rzki benyomsok pl. lts, halls, szagls, tapints)
analgik, prhuzamokat keresnk a mrka szemlyisge s ms, a kultrkr
ltal sztenderdizlt trgyak kztt, pl. llat, nvny, hangszer, aut, ital,
tulajdonsglista
mrkaletciklus,
tortk,
mrkalett,
tallkozsok,
mrkastruktrk, (csaldfa)
hangulati montzs,
kollzs, montzs,
sztenderdizlt fotsorozatok,

9. Melyek lehetnek egy reklmelteszt forgatknyvnek f vzlatpontjai?

10. Mikor rdemes kiscsoportos interjt alkalmazni?
- mindenki aktvan rsztvesz a csoportban, (4-5 f)
- a csoport homogenitsa kulcskrds, kicsi a szocilis tvolsg
- a rsztvevket nagyon nehz rvenni, hogy csoportban beszlgessenek, mert
nagyon elfoglaltak, nehz sszeegyeztetni velk egy olyan idpontot, ami
mindenkinek megfelel.
A kiscsoport jellegben mr a csoporttechnikk kz tartozik, de annyiben a
mlyinterj vonsait is tartalmazza, hogy 4-5 f mg minden esetben kezelhet a
csoportvezet szmra, a beszlgets minden pillanatban kpes kontrolllni az
sszes rsztvev reakciit s biztosan mindenki elmondhat mindent, amit szeretne.
Jl megrthetk az egyni vlemnyalkots folyamatai.
11. Mi jellemzi a kreatv csoportot? Mennyiben tr el ez a csoporttpus a
fkuszcsoporttl?
A kreatv csoportok technikailag a klasszikus fkuszcsoportok nonverblis s egyb
projektv technikit alkalmazzk az tlagos csoportoknl mlyebben s nagyobb
szmban, szervezsi szempontbl pedig leginkbb a kiscsoportokhoz hasonltanak.
5-6 f. A krdezettek megfelelnek minden szempontnak, aminek egy szokvnyos, a
tmban szervezett fkuszcsoport rsztvevinek meg kellene felelnie, de ezen tl az
elzetes szrs sorn meggyzdnek arrl is, hogy az tlagost meghalad,
elssorban vizulis adottsgokkal brnak, knnyen s gyorsan olddnak, aktvak s
inkbb kifel, mint befel irnyultak. 2 rs, de nha akr 4-5 rs is lehet. Gyakran
2 modertor szksges, mert nagyon fraszt.
12. Mi a megfigyelses mdszerek elnye?
Sokkal tbb s mlyebb ismereteket szerezhetnk megfigyelssel, mint szbeli
beszmolval. A megfigyels alapja a megfigyelt trgy s a megfigyelt jelensg
pontos rgztse jegyzknyv formjban, kiegsztve akr fnykpekkel,
videofelvtelekkel.
A megfigyels alkalmas olyan sszefggsek kimutatsra, amelyeket nem lehetne
interjval feltrni.

10

V.

Kvantitatv technikk

VI.

A fogyaszti mrkk menedzselshez ktd kutatsok

1. Mit tr fel a hasznlat- s attitdkutats?
A termkkategrihoz ktd legfontosabb fogyaszti s vsrli szoksokat adja
meg:
- penetrci (hnyan fogyasztjk, hasznljk)
- a kategria hasznlinak profilja (kik hasznljk)
- a kategria fogyasztsi szoksai (milyen gyakorisggal, milyen helyzetekben,
milyen ms termkekkel egytt, milyen mdon hasznljk vagy fogyasztjk)
- a kategria vsrlsi szoksai
A piacon lv mrkk pozcijra vonatkozan:
- fogyaszti rszeseds,
- a mrka hasznlinak profilja,
- a mrka kedveltsge elutastottsga,
- a mrka imzsa
2.
-

A termkkoncepcik kutatsa milyen fzisokban trtnik?

koncepcifejleszts
koncepciszrs
koncepcitesztek
a potencilis piac becslse
termkfejleszts, termktesztek

3. Milyen tpus problmkra hasznljuk a termkteszteket?

- javtott, jobb termk esetn
- termkracionalizci (gyrt cskkenteni szeretn a kltsgeket, ezrt
mdostani akar a termk sszetteln)
- csomagolsteszt,
4. Milyen alapvet tpusai vannak az rvizsglatoknak?
Az rvizsglatok szinte mindig kvantitatv kutatst jelentenek, hiszen az
relaszticits mrse csakis szmszersther empirikus eredmnyekre plhet.
- rvrakozsok mrse (rrzkenysg vizsglat Price Sensitivity Measure),
fleg j termk bevezetsekor
- rrugalmassg mrse a vsrlsi hajlandsg mrsn keresztl
- BPTO, az rrugalmassg mrsre a legpreczebb mdszernek a BPTO (Brand
Price Trade Off vizsglatot tartjk. Ez a mdszer conjoint analzisre pl. A
megkrdezs sorn a vlaszadk egy kttt mrkavlasztkot ltnak, minden
mrkhoz egy-egy rat rendelve. Az rat emeljk s a fogyasztnak jra
vlasztania kell. Ha a fogyaszt rrzkeny s a mrkk hasonl rtkeket
kpviselnek szmra, akkor mr kisebb remels hatsra is tprtol ms
mrkkhoz. (magas az rrugalmassg)
5. Mi a klnbsg a reklmelteszt s a reklmutteszt kztt?
Az eltesztek a reklm tartalmt vizsgljk (zenet, vrhat hatkonysg, a reklm
kivitelezse). Ezek megelzik a reklm vettst, kzzttelt.
Az uttesztek a reklm eredmnyessgt utlag mrik, nemcsak a reklm tartalmi s
formai elemeire koncentrlnak, hanem rtkelik a mdik hatkonysgt is. Az
uttesztek elssorban azt mrik, mennyisre jutott el a clcsoporthoz az zenet.
11

6. Mit jelent a brand equity?

A termkletgrbt kvet rendszeres vizsglatok brand tracking segtsgvel is
trtnhetnek, amely a kvetkezkre terjed ki:
- mrkaismeret, annak aktivitsa,
- reklmismeret,
- a mrka kiprbltsga, hasznlata, a fogyaszt rszesedse,
- a mrkahasznl profilja,
- mrkahsg,
- a mrka elfogadottsga, preferltsga, elutastottsga,
- mrkaimzs
A bevezetett mrka pozcijnak monitorozsra lteznek komplex eljrsok is.
Ilyen a mrkaegyenrtk (brand equity) mrse:
- mrkahsg
- mrkaismertsg
- szlelt minsg
- mrkaasszocicik
- egyb mrkartkek

12

VII. Business-to-business kutatsok

1. Mit tekintnk business-to-business kutatsnak?
Tevkenysg esetben: minden olyan termk vizsglata, amelyet nem fogyasztsi
cikkeket gyrtk lltanak el, ami nem a napi ltfenntartshoz tartozik (pl.
szmtstechnika, telekommunikci, autipar, mdia, bankok, biztostk, pnzgyi
szolgltatsok, tarts fogyasztsi cikkek, egszsggy, kisker, nagyker, turizmus,)
Clcsoport szempontjbl: nem egyni fogyaszti szoksokat, hanem kzssgi,
vllalati magatartsokat vizsglnak.
2. Milyen specilis szempontokat kell figyelembe venni a business-to-business
kutatsok esetben?
- a fogyaszti piacnl kisebb sokasgok ( a vllalatok szma a hztartsok
szmnak max. 10-15%-a a leginkbb decentralizlt gazdasgokban is.)
- a szervezeti piac kereslete a fogyaszti keresletbl szrmaztathat
- koncentrci a szervezeti piacona vllalatok vevkrben, gy a partnerek kis
hnyadhoz kthet a lnyeges informcik kre
- tbbszemlyes vsrlsi folyamat (Buying Center)
- racionlisabb vsrlsi dntsi kritriumok (minsg, zemeltetsi szempontok
stb.)
- egyedi vevignyek (klnsen a beruhzsi javak piacn)
- a dntshozk elrhetsge a szervezeti piacon ersen korltozott
- ers jvorientltsg
- az aktulis forgalom kevsb rtkes informci a vllalati piacon
- az zleti informcik fokozott vdelme
- a magas termk-ellltsi kltsgek miatt a tesztmarketing ritkn alkalmazhat
- a szervezeti piacon rdekelt vllalatok marketingkutatsi kltsgvetse a fejlett
orszgokban is csak mintegy 20%-a a fogyasztsi cikkeket gyrtknak.
3. Milyen mdszerek javasolhatk, s melyek nem a business-to-business
terletn? Mirt?
- szekunder informcik (vevnyilvntarts)
- beszerzsi piackutats (szakvsrokon megfigyels)
- primer kutats (megkrdezs, megfigyels, ksrlet kzl leginkbb a szemlyes
megkrdezs alkalmazhat) clsokasg kicsi s fldrajzilag koncentrlt, egyedi
informcik fontossga, rvid alatt sok informci megszerzse szksges, nha
bemutatval, demonstrcival kell ksrni,
- mozaikinformcik, szemlyes kapcsolatok alapjn
- szakrti megkrdezsek,
A knlati piac felmrsei:
- a piac nagysga
- a piac szerkezete
- piaci jellemzk
- piaci rak
- disztribcis csatornk
- a piacra val belps felttelei
gyfl-elgedettsgi vizsglatok
- szbeli fontossg
- gyflmegtart kpessg
- teljestmny
Alkalmazotti elgedettsg vizsglatai, zletember-tallkozk szervezse
Vllalati imzskutatsok, Vsr- s killtskutatsok
13

4. Melyek a vllalatokon bell vgzett vizsglatok buktati?

- A megkrdezettek sokszor fels vezetk, de mindenkppen dntshozk, akik
nehezen tudnak idt szaktani egy interjra. A legjobb taktika mystery
shopperknt fellpni, mert gy magunkat is potencilis felhasznlnak tntetjk
fel.
- Megfelelen alkalmas s kpzett krdezbiztosokra van szksg, a legfontosabb
emberekkel egy kutat szint embernek kell beszlni,
- Nagyon krltekinten kell elkszteni a krdezst, mert a rossz megkeress
miatt elvesztett cg nehezen brhat szra ismt,
- Olyan informcik megszerzsre val trekvst el kell utastani, amely a cgek
bels letvel fgg ssze s beszerzsk nem tisztessges.
- Szakrtkre is szksg lehet,
- A kutat j tancsadi vnval s magas szint gazdasgi-pnzgyi
ismeretekkel rendelkezik.

VIII. Mdiakutats

IX.

Piackutats az Interneten

14

1. Milyen informcik szerezhetk be az Interneten?

- Szekunder informcik: adatbzisok, tanulmnyok, szakirodalom, partnerek s
versenytrsak oldalain tallhat informcik
- Primer informcik: kutatsok a fogyasztk, zleti vevk, ltogatk,
versenytrsak, szlltk krben
- Makro szint adatok, informcik, orszgos statisztikk,
- Ipargakra, szakmkra vonatkoz adatok, informcik: szakmk, vertikumok,
virtulis kzssgekben beszerezhet informcik
- Mikroszint adatok, informcik: fogyasztkrl, zleti vsrlkrl,
versenytrsakrl, kzvettkrl, forgalmazkrl, szlltkrl, egyb
partnerekrl,
- Egyb httrjelleg informcik: szakirodalom, szabadalmak, jogi elrsok,
2. Milyen mdszerek alkalmazhatk az internetes primer kutatsban?
Kvantitatv kutatsok
Megkrdezsek: e-mail, html rlapok elhelyezse web-oldalakon
Megfigyelsek: a web-oldalak ltogatottsgnak megfigyelse alapjn kszl webstatisztikk ksztse.
Kvalitatv kutatsok
e-mail segtsgvel, levelezsi listkat, virtulis csoportokat, kzssgeket,
fkuszcsoportokat hozhatunk ltre. A levelezsi listk nem sorolhatak
egyrtelmen sem a kvantitatvkutatsok kz.
Myinterjk, projektv, technikk, on-line ksrletezsek
A szemlyes kontakturs hinya miatt ktsgbe vonhat a nyerhet informcik
mlyen rejl dolgokat feltr minsgi jellege.
3. Milyen hatsa lehet a marketing- s informcimenedzsmentre az on-line
piackutatsnak?
Az Internet felhasznlk kre rendkvli mrtkben bvl, a kutats
lebonyoltsnak helysznv is vlt egyben.Az informciforrsok knny s gyors
elrhetsge nvelheti az in-house kutatsok (elssorban szekunder kutatsok)
szmt kis- s kzpmret vllalkozsok esetben.A nagyobb multinacionlis
cgek mr felmrseket ksztenek weboldalaik, informcis adatbzisaik
ltogatottsgrl, a ltogatk szoksairl.
Az informcigyjts hatkonysgnak biztostsa, ill. nvelse tudatos s
szervezett informcikeresst s elemzst tesz szksgess tbb okbl is:
- az Interneten keresztl elrhet fogyasztk, partnerek vlemnyeinek,
ignyeinek megismerse fontos,
- az Interneten vgzett marketingmunka hatkonysgt szisztematikusan mrni
kell,
- egyb marketingdntsekhez szksges informci beszerzse csak szervezett
s ellenrztt mdon lehet hatkony az Interneten elrhet vgtelennek tn
adat- s informcitengerben, ahol gyakran azt is nehezen lehet megllaptani,
hogy az adott forrs mennyire hiteles.
Az Internet beplhet egy-egy vllalat marketingeszkztrban, ugyanakkor az
ltala nyjtott lhetsgek hatkony kihasznlsa tbbletfeladatokat, j megoldsok
keresst jelenti a marketing- s informcimenedzsment terletn.

X.
XI.

A politikai kzvlemny-kutats gyakorlata

Kereskedelemkutats

15

1. Melyek a telephely vizsglatok sorn figyelembe vett legfontosabb tnyezk?

Npessgi adatok, vsrler adatok, hztartsok kiadsi statisztiki,
versenyhelyzet, nkormnyzati fejlesztsi tervek, forgalmi adatok, vonzskrzeti
becslsek, rtkestsi elrejelzsek, mellkhasznostsi prognzisok,
2. Milyen vlemnyklnbsg van a kereskedelem s a gyrtk kztt a
kereskeledelmkutatssal kapcsolatban?
- szmosan gondoljk gy, hogy miutn a keresked kzvetlenl kapcsolatban
van a fogyasztval, mind kvalitatv, mind kvantitatv szempontbl ismeri
fogyasztit. Az llts szerint a kzvetlen viszony megfelel alapot ad a
fogyasztk viselkedsnek, vsrlsi szoksainak feltrshoz.
- Az ipar s kereskedelem ltalnos konfliktusa s a kereskedelem dominancija
kzvetlenl megjelenik abban, hogy a kereskedelem a boltokban forgalmazott
termkek piackutatshoz viszonyul. Azaz azt egyrtelmen az ipar feladatnak
tartja.
- A kereskedk jellemzen a kutatst felesleges kltsgtnyeznek s nem a
vllalati irnyts szisztematikusan tervezett lpsenk tekintik.
- A kereskedelmi kutatsok leggyakrabban egy meghatrozott fldrajzi terletre,
ltalban vonzskrzetre koncentrlnak.
A kereskedelmi piackutats vizsglati terletei:
Krnyezeti Analzis
- Makrokrnyezet (gazdasgi, szociokultrlis, technolgiai, politikai-jog,
kolgiai, pszichikai tnyezk)
- Mikrokrnyezet (felvevk piaca, konkurensek, beszlltk, rtkestsi
kzvettk, kapcsold szolgltatsok:bankok, reklmgynksgek)
Vllalati analzis
- zemi feladatok (pnzgy, jog, kontrolling, szemlyzet, know-how)
- Piac- s versenytnyezk (vonzskrzet, telephelyszni viszonyok,
Imzspozci, ismertsg, piaci rszarny, zemi alapadatok)
3. Melyek a legfontosabb klnbsgek a kereskedelmi s fogyaszti
panelvizsglatok kztt?
Kereskedelmi panel (retail audit)
A napi fogyasztsi cikkek teljes vlasztkt lefedik. A nonfood retail audit nlunk
ma mg elssorban a tarts fogyasztsi cikkek kztt a hztartsi kis- s
nagygpeket (fehrrukat) s a szrakoztatelektronikt (barnaruk) mri.A retail
audit a disztribcis folyamat egszt leginkbb tfog s feltr instrumentum.
Elsdleges a kiskereskedelmi panel, mivel a termkek bevezetse sorn elszr
mindig az rtkestsi csatornktl szereznek be adatokat.
Az adatgyjts auditorok vgzik, akik a kutatcg alkalmazsban vannak.
4. Milyen mdszertani klnbsgek vannak a kereskedelmi s ms sztenderd
kutatsok, pldul a fogyasztsi cikkek kutatsa kztt?
A kereskedelemben szleskr tjkozds szksges a megfelel dntsek
meghozatalhoz. Ms kutatsi terletekhez kpest intenzvebben hasznljk a
szekunder adatbzisokat. Ezt szinte mindig kiegszti a primer fzisban szakrti
interj. A megkrdezses adatfelvteli technika mellett gyakoribbank a
megfigyelses, st ksrleti tletek.

XII. Piackutats nemzetkzi krnyezetben

1. Mitl lesz a kutatsi feladat nemzetkzi?

16

Nemzetkzi dimenzija van minden olyan piacfeltr munknak, amelyben egy

majdani export clorszgt kvnjuk megismerni. Korbban ezt neveztk nlunk
klkereskedelmi piackutatsnak.
Komplexebb kutatsi feladat, amikor ugyanazt a marketingvltozt (pl. Egy
termkkoncepci fogyaszti elfogadst, vagy az letstlus szerept a
piacszegmentlsban) tbb orszgban prhuzamosan vizsgljuk.
Globalizld piacok vilgban, ha egy tbbnemzetisg vllalat vgez
piackutatst valamelyik partnervllalat kutatsi technolgija (s kultrja)
alapjn
A licence-szerzdsek s franchise-ok korban egyre tobb, akr loklis
kzpont cg is vgeztet olyan piackutatst, amelynek terepmunkja nemzetkzi
szntre jtszdik.

2. Sorolja fel a legfontosabb ekvivalenciaproblmkat!

A ltszlagos klnbsgek ellenre a kutatsok alapproblmja ugyanaz: lehet-e
sszehasonlthat kutatsi eredmnyekre jutni, ha klnbz piacokon s/vagy
klnbz mdszerekkel gyjtnk marketinginformcikat. Ez a piackutats
ekvivalencia-problmja.
Az ekvivalencia fbb korltai:
- a marketing legegyszerbb alapkategrii is kultrafggek (ms pl. A
fogyasztk kockzatrzkenysge)
- ltszatra azonos termkek s tevkenysgek eltr funkcikat teljestenek.
(kerkpr ms egy knai, holland vagy magyar szmra)
- piackutatsi infrastruktra hinya vagy fejletlensge sokszor objektve
behatrolja a kutatsi programot.
- a nemzetkzi cgek loklis s fleg regionlis kzpontjai nem fogajk el
fenntarts nlkl a globlis eredmnyeket, bizonytani akarjk, hogy azok
megfelelnek-e a rginak.
Ekvivalencik:
- fordtsi
- mrsi
- mintavtel
- adatfelvtel
3. Miben tr el a nemzetkzi s az egy orszgra korltozd kutatsok szervezse?
A tbb orszgra kiterjed megkrdezses piackutats tipikus lpsei:
- projekt kidolgozs a megbz bevonsval
- a helyi gynksgek kivlasztsa
- a krdv kidolgozsa a kzpontban
- fordtsa a clorszgokban s ellenrzse a kzpontban
- helyi prbakrdezs
- a krdv kzponti vglegestse
- kdolsi s adatszerkesztsi terv rendelkezsre bocstsa a helyi
gynksgeknek
- a szerkesztett s kdolt krdvek bekldse a kzpontban
- kzponti adatbzis-ellenrzs
- kzponti adatfeldolgozs
4. Sorolja fel a nemzetkzi kutatsokra jellemz technikkat!
Makropiramid:

17

kzponti piackutat osztly valamelyik stretgiai vezet (pl. marketingigazgat)

irnytsa alatt
- fenti osztly felels brmely orszgban vgzend piackutatsrt (kltsgvets
stb.)
- a fbb klpiaci egysgek a kzponti vezetnek szmolnak be. A helyi
vezetssek pusztn funkcionlis a kapcsolatuk.
- Gyakori utazs, magas kltsgszint
- Kls piackutat gynksgek kiterjedt alkalmazsa
Erny:
- kismret kzponti piackutat tancsad, oktat, szolgltat szerepet tlt be.
- A piackutatst helyi szinten vgzik s irnytjk. A kzponti piackutat
osztllyal a kapcsolat csak funkcionlis.
- A nagyobb klfldi egysgek sajt piackutat szervezettel, a kisebbek helyi
gynksgekkel dolgoznak. A sajt szervezet ltrehozsrl kltsgszempontok
alapjn dntenek.
- Magaz halmozd kltsgek.

XIII. Az gynksgvlaszts

18

XIV. Kapcsolattarts
1.
-

Ismertesse a kutatsi ajnlatkrs felptst!

a kutats httere
a kutats cljai
a kutats mdszertana
a kutats hatrideje
a kutats kltsgei
egyebek

2.
-

Melyek a kutatsi folyamat f fzisai?

a kivitelez grda kijellse
terepmunka
a kutats dokumentumai, (kezds eltt a szksges segdeszkzk, tesztanyagok
sszelltsa)
konzultcik, szemlyes kapcsolattarts,
felkszls a prezentcira,

3.
-

Ismertesse a kutatsi jelents felptst!

bevezets s mdszertan bemutatsa
a kutats eredmnyei
sszefoglals
ajnls
mellkletek (krdvek, interjvzlatok, felhasznlt irodalom stb.)

4. Milyen etikai megfontolsok szablyozzk a piackutats gyakorlatt?

- nem trvnyek, hanem leginkbb nemzetkzi konvenciik, illetve a szakmban
kialakult sztenderdek, elfogadott szoksnormk.
- Versenyhivatal, Versenytrvny,
- nszablyozs rvnyesl beplve az orszg jogi kereteibe
- Piackutatk Magyarorszgi Szvetsge

19