El cartel publicitario de vanguardia Manuel Garrido Lora La profunda transformacién que la socieéad europea sufte en las primeras décadas del siglo determina fuertemente una nueva concepcisn del arte, ue en conjinto podemos considerar como arte modemo, concretado en los distintos movimientos de vanguardia. La estética emergente es una estética de ruptura que no nace por evolucién del arte del siglo XIX sino por oposicién a los valores decimondnicos. Desde mediados del siglo XIX, artistas y burgueses hacen la revolucién cogidos de la mano. El ser humano se convierte en ef centro de la nueva estética, y se invita, como sefiala Michelet «a recorrer la inmensidad de las profandidades sociales, cen vez de quedarse en la superficie y de ceder a la comodidad para subi» (CE. De Micheli 1989:15). ‘Sin embargo, poco a poco Ja unidad artista-burgueséa se rompe como cconsecuencia de la inquietud de Tos artistas frente al desarrollo feliz de una sociedad burguesa cada vez més eémodia en el industrialismo de las ciuda- des. Cindades que se llenan de edificios en los que a menudo «parecia ‘como si los ingenieros hubieran empezado por erigir una estructura para satisfacer las exigencias naturales del edifcin, y después se le hubiera adhe- Fido unas migajas de arte a la factada en forma de adornos, tomaclos de un repertorio de patrones de los estlos histéricos» (Gombrich 1194:441)El cartel publicitario de vanguardia 9 Este ejemplo de repertorio rutinario y feliz se da en todas las facetas de Ja creaciGn, incluso en la publicitaria, donde existe un buen mimero de libros que, a modo de catélogos de elementos grificos, el creativo maneja su antojo. Podemos decir, por tanto, que la creatividad esté seriamente castrada por los convencionalismos burgueses, y se inicia un periodo de alejamiento entre el artista y la sociedad No obstante, las rafces de la transformacién también estin en la propia sociedad, que camina hacia el progreso cientifico. Realismo y naturalismo pict6ricos pierden sentido en una sociedad que ya conoce formas perfee- jonadas de reproducir fielmente 1a imagen. El desarrollo de la fotografia, el cine, el mictoscopio o la propia fetografia aérea, empuja a la pintura hacia la buisqueda de una nueva gramitica, de un arte nuevo, Se produce, entonces, un alejamiento decidido de la representacién de la naturaleza en su visibilidad, en un momento en el que el avance cientifico cuestiona qu lo que veamios sea la auténtica realidad, El desarrollo de las ciencias sociales, especialmente de la psicologia de Freud, ha cambiado la imagen que el hombre tiene de sf mismo. Patetismo, angustia existencial, exaltacién de los instintos y de la itracio- nalidad, toman bandera en la estética, frente a las formas bellas y armonio- sas buscadas desde el Renacimiento. Esto explica una tendencia general a la eliminacién de lo accesorio, a la plasticidad de las formas (como cuer- pos definidos por Iuces y sombras) y z la despreocupacién por la perspec- tiva y la relacién arribaabajo, a favor del multiperspectivismo. Las figu- ras, Segtin el camino de ruptura elegids, se deforman, se geometrizan 0 se abstraen, con objeto de traducir una nueva realidad humana. Esta brisqueda del nuevo arte encuentra en el cartel publicitario un veht- culo de expresién de grandes prestaciones. Paradoja de la modernidad resulta el que la mostracién més palpable del capitalismo emergente, es decir, la publicidad, se convierta en paipito de la estética de ruptura, El car- tel en sf no nace como instrumento de comunicacién social en esta época, pues existen antecedentes en la antigtiolad, pero sf puede decirse que alcan- za.en las décadas de transicién entre los siglos XIX y XX un explosivo desarrollo como medio pablicitario, considerdndosele como el més popular50 Manuel Garrido Lora y el mis artistico, Este desarrollo se verd minado posteriormente con ka Ile- gada de los medios masivos (radio y televisién) y el empleo de formas de publicidad exterior mas eficaces (la valla, por ejemplo). El cartel offece a los inquietos artistas de ka 6poca un soporte valido para st experimentacién por muchas razones. En primer lugar, no dista excesi- vamente, en su realizacién, de la pintura de caballete. Como ésta, se trata e una comunicacién visual, si bien se Ie incorpora un elemento literario del cual mumerosos cartelistas darsin muestras de excelentes dotes creati- vas. En segundo lugar, la informacién contenida en el cartel debe presen- tarse de Ia manera més concisa y simple posible, permitiendo una percep- ‘cin casi instanténea del mensaje. El cartel se convierte asf en un grito en 4a calle, muy en Ta Tinea de las tendencias de vanguardia y lejos de la minuciosidad de la pintura realista burguesa. En tercer ugar, el cartel es arte en la call, dirigido al pueblo, a la conternplacidn colectiva, y caracté- rizado por la multiplicidad y la fécil degadabilidad. No es una creacién destinada a la pervivencia, a la unicidad y a la contemplacion individual, A través del cartel, el artista, rebelado frente a un sistema social que no entiende, se expresa por todas las calles de Europa Jules Chiret (1836-1933) es considerado el padre del cartel modemo. No tanto por el contenido de sus obras, que generalmente muestran a un tipo de mujer joven casi frivola (la cherete), sfmbolo de una burguesia feliz en su devenir, como por la simplicidad del disefo, el atrevimiento cromitico y la concisién en el texto escrito, No obstante, el referente esté- tico de Chéret sigue siendo el Tiepolo o Fragonard, lejos de los sentimien- tos que escuecen en los artistas ¢ intelectuales que se ven inmersos en tna sociedad que camina hacia la destruccién, En un primer momento, la protesta de Ios artistas seré individual, poste- riormente se hard grapal a través de los distintos ismos. Pintores como Van Gogh, James Ensor, Cézanne, Gauguin o Edward Munch, y cartelistas como Tolouse-Lautrec, van a protagonizar los primeros sfntomas de una crisis que explica buena parte de Ia creacién estética de nuestro siglo, ‘Van Gogh es el vivo retrato de un drama, La presién hostil de la critica junto con el apagamiento del furor inteloctual del realismo social, hacenEl cartel publicitario de vanguardia SI que los problemas de contenido sean sustituidos por los problemas de las relaciones entre la ciencia y la pintura, 1a hz, las técnicas... en fin, el Impresionismo. Pero Van Gogh no puede renunciar al hombre como obje- tivo, y no puede tomar a los impresionistas como referente, los cuales, al fin y al cabo, venfan a cerrar una larguisima etapa de ta historia del arte que nace en el Renacimiento y que tene como objetivo la biisqueda de una ilusién cada vez més perfecta de la impresién visual. Y las necesida- des estéticas de Van Gogh van en otra direccién bien distinta. Su gran deseo es aprender a hacer deformaciones 0 inexactitudes © mutaciones de Jo verdadero, de tal modo que salgan, si es necesario, hasta mentiras. Por tanto, no es un arte de impresi6n, sino de expresién. Con andlogas inguietudes, el belga James Ensor y el noruego Edvard “Munch comienzan a posicionarse frente al impresionismo, al que conside- ran un arte de fifo caleulo y estrecha visién, Fl primero realiza una despia- dada visi6n satirico-grotesca de la realidad, materializada irénicamente en forma de diablos y esqueletos. El segundo, Munch, abandona la visién naturalista a favor de los tonos oscuros y sombrios de los atardeceres nér- dicos. Todo esté basado en la expresién: dibujo, color y composicién, en oposicién al Impresionismo, Los cuadros impresionistas tendian a ser brillantes pero confusos, y la nueva inspiracién estética se forma bajo los principios de equilibrio, clari- dad y orden, Sin embargo, no era posible ef retorno a un academicismo que repudiaban, Cézanne representa fielmente este nuevo mirar Independiente econémicamente, dedica su vida a la experimentacién, aleanzando obras que, sin perder la luz impresionista, ganan en armonia y solider. Paul Gauguin, por su parte, simboliza la separacién de los intelectuales de la cultura oficial mediante la protesia e incluso la evasién de un mundo burgués cuyas costumbres, moral y modo de vida detesta. Sigue siendo ain un escape individual, no colective, no organizado. Gauguin marcha a Tahiti, Kandinsky a Africa del norte, Nolde a Japén, Klee a Tinez, y ottos acaban en el sticidio como remate de la afanosa biisqueda de sf mismos, de su felicidad y su propia naturaleza humana,22 Manuel Garrido Lora Por eso, aman lo ingenuo (Rousseau), lo exdtico, lo que culturalmente ‘no est teftido por la cultura occidental. Adoran las méscaras negras extra das de las excavaciones arqueolégicas. Los movimientos de vanguardia expresionistas encontraron en ellas una representacién de las oscuras potencias del Cosmos, de la amenaza y el terror a la naturaleza, y de la pri- mitiva tristeza de la muerte. Los movimientos formalistas apreciaron su ccareter sintético, el dibujo marcado y la estructura firme y neta, ‘Tolouse-Lautrec es quien, recogiendo esta nueva inquietud estética, aleja definitivamente cl cartel de la pintura tradicional. Su estilo es sintti- co, eficazy refinado, lo que no le impidié llegar a todos los puiblicos. ‘Lantree dramatiz6 su propia experiencia personal_a través de sus carteles, donde los auténticos protagonistas son los personajes cotidianos de la sociedad parisina, ‘Técnicamente, emplea una linea incisiva y expresiva, una linea-Latigo «que delimita las superficies planas, con amplias zonas vae‘as de omamen- tos y simples fondos lisos de color brillante. Y aunque sus obras den apa- riencia de improvisaci6n, lo estudiaba todo al detalle, De hecho, frente a Jos mas de mil carteles que reali26 Cheret, €1 slo reali2é treinta y uno, si todos obras maestras. Algunos criticos de arte han situado a Lautree como integrante del Ta ‘mado Art Nouveau (en Francia), Secession (en Austria), Fugendtil (en Alemania), Liberty (en Inglaterra ¢ Italie), o Modernism (en Espafa). El ‘movimiento modemista ha aportado una pléyade de grandes cartelistas, cuya masiva y heterogsnea produccién se inspira en el pasado, en unos casos (decadentismo-simbolismo), y en los nuevos cédigos de expresién cen otros. El modernismo busca la libertad en la invencién formal, libertad cconfiada a la linea, linea que se desarrolla més alld de los objetos. Su refe- rente cultural es Oriente, encontrindose en la sinuosidad de sus lineas una sald del atolladero en que estaba la creacién estética occidental Alphonse Mucha, checo, representa en sf mismo todo el movimiento mademista. Sus carteles conforman todo un catilogo de repertorios flora- les, lineas ornamentales y composiciones tipogrificas. Su esquema es repetido: una figura femenina (casi siempre la actriz, Sarah Bernard)El-cartel publicitario de vanguardia 33 situada sobre un fondo modemnista con motives orientales y érabes prove- nientes del mosaico bizantino, Su estils es suave, a pesar del grueso trizo con que siluetea las figuras. Algunos consideran los carteles de Mucha como una aceptacién del mundo feliz burgués, una mirada ms profunda puede observar que en el fondo del Amt Nouveau se encuentra el ideal de biisqueda del arte nnevo, al principio mediante la recurrencia evasiva a la sinnosidad de las lineas orientales, pero evolucionando hacia una progre- siva abstraccién. En Inglaterra, el cartelista mas importante seré Audrey Beardsley, que cemplea habilmente los espacios vactos y los valores expresivos de las ‘composiciones en blanco y negro. Su fama trasciende las naciones y a él se debe en buen grado el conocimiento de la expresién artstica europea en Estados Unidos. Cuarquier pueblo norieamericano, por pequeito que fuera, tenfa su Beardsley’s artist, y sa estilo inundaba las calles de las grandes citidades. Sélo uno de sus imitadores, Will Bradley, aleanz6 un nivel notable. Su capacicad de imitacién fue tal que el piblico era incapaz, de diferenciar las obras del B americano o inglés (Bamicoat 1995:44). Sin embargo, los ide- ales de ruptura, pesimismo y rebeldia cuajan con dificultad en un pais que cconoce una expansién econémica sin precedentes, donde los efectos del capitalismo se dejan ver generalmente por su cara més positiva. No obstante, en lineas generales puede decirse que el movimiento Liberty britinico se caracteriz6 por el recurso a la via humoristica para anunciar principalmente espectaculos, és el caso de Dudley Hardy, John Hassall o los Beggarstaff Brothers, éstos realizaban primeramente sts car- teles y luego lo vendian a cualquier anunciante, lo mismo para publicitar tabaco que jabones, Este espiitu burlesco esté ciertamente alejado de las preocupaciones que asaltaban por entonces a Van Gogh, Gauguin 0 Cezanne, pero también supone, a su modo, una ruptura con la produccién antstica precedente, En Alemania y Austria es donde ef modernismo adquiere el mayor grado de abstraccién, El arquitecto belga Henri Van de Velde realiza, en 1898, todo un trabajo de identidad corporativa para la empresa Tropon. SuS4 Manuel Garrido Lora estudio de la carteleta, el empaquetado, los prospectos, y su propia condi- ci6n de arquitecto, descubren para el progreso de la estética del siglo XX Ja buisqueda del arte total, que tendra su nvéximo exponente en la Escuela de la Bauhaus, fundada por Walter Gropius en 1918, Los grandes cartelistas del modernismo aleméin serén Peter Behrens, que realiza la imagen de marca de A.E.G., Ludwig Holwein, que es el tinico artista del movimiento que trabaja con el sombreado, y Lucian Bernard. Este tiltimo es la antitesis, dentro del modemismo, de Mucha. Sus carteles {ratan de ser sélo un anuneio, de este mado los productos se presentan en gran tamafio sobre un fondo neutro y mediante un riguroso dibujo realista Sin embargo, la evasién orientalizante modemnista no colma en modo alguno las aspiraciones de ruptura del nnevo arte. El grabado japonés es demasiado refinado para expresar cl drama existencial de unos intelectua- les que quisieron cambiar el mundo y que se encuentran en una sociedad gue camina aparentemente feliz. y de manera inexorable hacia la Primera Guerra Mundial. El artista no desea seguir copiando la naturaleza, necesita crear y expresarse a través de dicha ereacién, Las obras serdn claras y pensadas, opuestas al naturalismo, al realismo y alas obras que s6lo valian por su comparacién con Jo real. En ellas no hay preocupacién por su fidelidad a la naturaleza ni por la belleza ideal, pero sf hay expresividad intensa, estructuras y lineas claras y simples, con una realizacién técnica igualmente simplifica. La primera cécada del siglo marca el oxigen de dos Iineas de ruptura que daran lugar a los distintos movimientos de vanguardia que conforman nuestro siglo, Ya no se trata de la locura individual de autores aislados, sino de aurténticas grupos que se hacen valer en sociedad, que no se evar den y que publican manifiestos para dara conocer sus ideales. Este perfo- do es, posiblemente, uno de los mas fétiles de la produetividad artistica humana, y coincide felizmente con la irrupcidn, apogeo y muerte del cartel como medio publicitaro. Por un lad, tenemos tn grupo de ésmos que rompe con los valores estéti- cos decimondnicos mediante Ta expresién (Expresionismo, Fauvismo, Dadafsmo, Surrealismo..) y, por otro lado, tenemos un grupo de movimien-El cartel publicitario de vanguardia 3S tos que fundamentan su ruptura en la tendencia a la formalizacién y la abs- traccién (Cubismo, Futurismo, Constructivismo, Abstraccionismo...). EI movimiento expresionista nace como reaccién al positivismo que jnunda Europa y que representaba la conguista de la felicidad mediante ka técnica. El expresionismo es, por tanto, una estética anti (antipositivismo, antiimpresionismo, antinaturalismo) que bebe de los ideales de Van Gogh, Ensor, Munch o Gauguin. Para el expresionista, la realidad hay que vivirla desde el interior, no desde e! exterior, resulténdole mokesto el tono de feli- ccidad, hedonismo y ligereza de algunos impresionistas y modemistas, En este sentido, Hermann Bahr escribe lo siguiente en 1916: «el hombre de la edad burguesa no es mds que ofdo, escucha al mundo, pero no le lanza su aliento, No tiene boca: es incapaz. de hablar al mando, de expresar la. ley del mundo. Y he aqui que el expresionista le vuelve a abrir la boca al hom bre» (cf: De Micheli 1989:74), Es el espiritu de Kandinsky, artista ruso afincado en el Munich prebéti- co, para el cual la obra de arte es la expresiGn exterior de una necesidad interior. Ante Ia amenaza, el arte debe traducir las sensaciones propias de a angustia metafisica. No en vano, el Expresionismo se esti desarrollando principalmente en Alemania, donde el régimen imperial, feudal y milita- rista de Guillermo Il acentia las contradicciones sociales. La burguesia alemana, corrompida y con suefios de gloria y dominacién ve con buenos ojos la guerra que se avecina, El cartel expresionista, por tanto, rompe totalmente con el modemismo: formas distorsionadas, trazo tosco, linea negra gruesa que dibuja las silue- tas, drama personal del autor reflejado en la obra, energia, emocién... Fs la cexpresién de la obra Gritando de Munch, estética que coordina perfecta mente con el cartel publicitario, como grto en ta calle que es. Fl cartelista expresionista est impulsado a la destruccién de las viejasreglas y a dejar- se guiar por la espontaneidad. De la época del Die Briicke (EI puente), entre 1905-13, destacan Kirchner, Heckel, Nolde, Pechstein y, sobre todo, Oscar Kokoschka, que refleja las angustias y miserias de la preguerra, con rostros que gritan en medio de la locura, En el periodo del Der Blaue Reiter (El jinete azul —56 Manuel Garrido Lora Munich 1911-1914), autores como Kandinsky, Franz Marc, Nendam, Kauffer o Arpke, tienden mis a una purficacién de los instintos que a desencadenarlos sobre ef lienzo, En la misma linea de dominio de le estética expresiva, se sitiia ef Fauvismo, movimiento integrado por aurores herederos de la filosofia de Gauguin: «{Cémo véis ese érbol? ;verds? Entonces poned ef verde mas bello de vuestra paletan (fz: 1989:75), Fstos autores (Matisse, Vlaminck, etc.) aportan al cartel una tremenda expresividad a través de la liberacién de los instintos mediante el uso descontrolado y explosive del color. El objeto es, a un tiempo, color, luz y forms. El color, ciertamente censurado por su_asociacién con los impresionistes, recupera su entidad, pero no anula al dibujo, el cual Hega en ocasiones a reforzar la propia enengia de aguél. Otro movimiento que basa su ruptura en la expresisn es ef Dadaismo. El adafsmo es la negacién de la Primera Guerra Mundial, y por ello no es castial que nazca en 1916 en la Suiza no imtervencionista, refugio de inte- lectuales antibelicistas que se agrapan zn tomo al Cabaret Voltaire de Zotich, més exactamente en el ntimero uno de la calle Spielgasse, calle en ccuyo niimero dieciseis vivia un caballero anénimo con su esposa que en ‘pocos aios harfa temblar los cimientos de la historia encabezando una revolucién sin precedentes, Este caballero, con el que los dadafstas com- partian espacios puiblicos y tertulias animosas, no es otro que Lenin. El cartel dadaista es un cartel de protesta frente a una guerra que, enton- es, no pareefa tener fin, Implica la negacién absoluta de la raz6n, incluso del arte mismo (a fo que no renunci6.previamente el Expresionismo). El Dadafsmo va contra las leyes de la Kigica, contra las bases de la ci cién modema, inetuido el lenguaje. Querian mirar el mundo con ojos nue- vos, y por elo, propugnan el desenfieno, la libertad del individuo, to espontineo, lo inmediato y ta contradiccién, Se rebelan incluso contra todos los ésmox (Cubismo, Expresionismo, Futurismo...), acusdndolos de contribuir al aprisionamiento del espititu humano, que debe quedar libre, sin norma. Esta estética influye en la realizacién de carteles publicitarios directos,Elcartel publicitario de vanguardia a7 {que buscan Ia sorpresa, el asombro y el escéndalo en algiin caso. Marcel Duchamp, Switters, Picabia y Max Ernst, en la linea pictogrética, y Heartfield, Hausmann, Grosz y Hoech, en el empleo innovador del foto- ‘montaje, son los cartelistas mas representativos de este movimiento, Movimiento que muere fagocitado por sf mismo cuando Breton (ide6logo del grupo), escribe en 1923: «Abandonad Dadé. Abandonad a yuestra esposa, Abandonad a vuestra amante, Abandonad a vuestras esperanzas y ‘yuestvos dolores...» (ef: 1989:170). El Surrealismo seri el movimiento expresionista que mas tarda en apa- recer (su primer Manifiesto es de 1925), si bien tiene importantes precor- sores en las décadas precedentes, como ocurre con el realismo migico de De Chiri¢o, EI Surrealismo es una continuacién, controlada, del espiritu ladafsta, y se caracteriza por lo espontineo, lo sobrenatural, lo misterioso, los suefis y el inconsciente El Surrealismo influye decisivamente sobre el cartel publicitario por varias razones: en primer lugar, al decantarse por el realismo pict6rico, los carteles son recibidos por el piiblico como algo familiar y aceptable, frente 4 otras formas estéticas emergentes cue le resultan incomprensibles; en segundo lugar, el Surrealismo yuxtapone dos realidades en aparienci inconciliables en un plano incémodo fara las dos, esto provoca la sompresit yy activa el recuerdo; y, en tercer lugar, el Surrealismo, con su defensa de la libertad de ideas, es consonante con el desarrollo de la creatividad public- taria, René Magritte y Johh Heartfield son los mejores cartelistas que da el ‘movimiento surrealist el cual viene a cerrar el grupo de vanguardias que ‘optan por la expresién como férmila de ruptura con los valores decimoné- nicos. El proceso de simplificacién pictérica por el que aboga la nueva estética ‘debe llevar necesariamente a creaciones que tiendan a la simplificacién o anulaci6n del tema, para centrarse en el estudio de las formas baisicas, las ineas y los colores planos. Kandinsky, que se forma en el Expresionismo, va‘ ser precisamente quien rompa est linea. EI aborreefa el progreso y la ciencia y buscaba un nuevo arte espirinualizado, esencialmente no figurati- vo. Precisamente en el Paris previo a la Primera Guerra Mundial se va a58 Manuel Garrido Lora engendrar el Cubismo, auténtica ruptnra con la tradicién pictérica de Occidente, y que supone la méxima simplificacién, hasta entonces, de las representaciones, pero no su abolicién, E] Cubismo viene a aportar la solidez que faltaba a composiciones que ya en sf eran simplificadas, como ocurre con los carteles de Tolouse-Lautrec o Audrey Beardsley. La exposicién del gran maestro Cezanne en Paris en 1906 influye decisivamente en la apariciGn del Cubismo. Un nifio prodigio malaguefio, Pablo Picasso, queda tremenda- mente impresionado, junto con sus amigos, por la pintura de Cézanne y por sus consejos, los cuales tomaron al ie de la letra, pues éste aconsejaba “metaféricamente~ contemplar la naturaleza traduciéndola en cubos, cones y cilindros. Bajo estos principios, los artistas cubistas s6lo atisban cn la realidad el reflejo de las formas fundamentales, através de una gran ‘moderacisn cromética y lurninica, El cubista no quiere Copiar la realidad, quiere construir realidades s6lidas, ragmentando objetos fécilmente reconocibles (violines, botellas, periédi- 0s, fruteros) de manera multiperspectivista, para que Inego sean re-cons- trios en la mente receptora, Es un juego que invita a participar al piblico, ‘Sin embargo, buena parte de la poblacicn no entendia una imagen que no tendiera a reproducir fielmente la realidad o que no alcanzara un nivel ‘eandnico de belleza, Se consideraba insultante, al igual que el afan de los autistas por mostrar calles de los stburbivs o espacios sin interés. Y es que Ja mente del artista esté puesta en la experimentacién de las formas, Inces y colores, no en un tema encargado previamente, como ocurria antes. Ahora, la forma precede al tema, que es una simple excusa. La preocupa- cin cubista estéen los voliimenes, las esicturas, la comporeidad, las trans- Parencias, las supesposiciones, la plasmacién del frente y el perf, lo que esti delante y lo que esté detrds, lo que es exterior y lo que es interior, et. ‘Buena parte de estas prencupaciones tienen su origen en la popularizacicn que en esa época se da de la Teorta de la Relatividad de Einstein, que for- ‘mula que los objetos son curvaturas de una sustancia tinica espacio-tiempo. Aunque Picasso y Braque son los pintores més destacados del movi- ‘miento, sera Fernand Leger es mas impertante de sus cartelistas, BI cubis-El cartel publicitario de vanguardia 59. ‘mo, ademés de los principios estéticos ya vistos, aporta al cartel la incor poracién del movimiento (al integrar en uno solo distintos puntos de vista) y la técnica del collage. EI Faturismo serd otro de los movimientos formalistas de vanguardia que mas aportard a la estética del cartel El Futurismo nace en Italia, como reaccidn a un pais que, tras el Risorgimento se haba burocratizado y mos- ‘raba una cultura provinciana, Es, por tanto, tna aspiracién a la moderni- dad, un torbellino de ideales que fluctia sin complejos desde ef mas visce- ral anarquismo hasta el més radical fascismo, pasando por el anticlericalis- ‘mo y el nacionalismo mas cuestionable, Marinetti, Carré, Boccioni, Balla, Severini, junto con el mas destacaco cartelista de! movimiento, Fortunato Deper6, lideran tn grupo de intelec- tuales que llega a ser partidario de la Primera Guerra Mundial, que exalta Ja maquina, el modernismo y la velocidad, Ello explica que se constituyan cen Milin, el drea mis desarrollada e industralizada de Italia, No obstante, seria la propia guerra la que acabaria con el movimiento: unos autores marieron como soldados en el frente, otfos estaban cansados de tanto impulso fiero, y todos fueron olvidados por el fascismo, el cual ya no necesitaba el apoyo de los intelectmales para gobernar. Los carteles de Fortunato Depers, que realiz6 numerosos trabajos publi- citarios, buscan la figuracién geométrca, casi la abstracceién. FI fucurismo aporta a la publicidad el empleo dindmico de Ia tipografia (tan en boga hoy dia) y la mostracién del movimiento, La obsesién por la maquina y el ‘movimiento les Neva a hacer un barrido general de cuanto ellos consideran tema rancio, para expresar la vordgine de la vida modema, una vida de acero, fiebre, orgullo y temeraria velocidad. Incluso, en ese afén de exalta- cin de la vida moderna, ef propio Depsr6 précticé una importante publici- dad tridimensional (principalmente tipogrifica) en los pabellones feriales yy recintos de exposiciones. El Abstraccionismo es el punto final al que debfa llegar necesariamente la nueva estética de ruptura de fos movimientos de vanguardia, si bien coexiste con todos ellos. Alrededor de 1910 surge por toda Europa una estética pict6rica que no se inspira en ningtin modelo de la realidad natu-60 Manuel Garrido Lora ral, no es resultaclo de una abstraccisn (en su sentido etimolégico) sino que es propuesta de una nueva realidad, Por ello, algunos historiadores consi- deran que se debe hablar de, por ejemplo, arte concreto y no de arte abs- tracto, pero el concepto ya ha cuajado y es mejor dejarlo tal cual. EL arte abstracto, cuyo principal representante es Mondrian, es un arte inspirado en la perfeccién de las leyes cientificas y matematicas, superador del flactuar de la estética de las pasiones, La Rusia prerrevolucionaria ser el niicleo del Abstraccionismo, el cual comparte con el Futurismo bastan- tes procedimientos formales, pero censura su cardcter de belicismo bur- gués y st affn por poner a la maquina por encima del hombre. El Abstraccionismo ruso se materializa en tres corrientes. Primero domina el Rayonismo, que es una sintesis de Cubismo y Futurismo, con ausencia de imagenes y objetos de lo real pero con algunos contrastes y relieves Posteriormente, Malevich da paso a fa abstraccién absoluta, es el mundo de la no representaciOn, a base de rectangulos, triéngulos, efreutos y Iine~ as. Finalmente, el Constructivismo, que cdica del arte en cuanto tal ~con- sideréndolo de un esteticismo burgués~, es el movimiento del arte abstrac- to que mas aporta a la estética del cartel publicitario, Para los constructi- vistas, el arte debia ser declarado de utilidad piiblica, debia ser apticado a cosas tiles: la publicidad, la tipogratia, el disefo industrial. Los cartelistas del Constructivismo uso querian hacer una revolucién estética en paralelo ala oficial, con objeto de construir una nueva sociedad, Son los primeros en aplicar la divisién del trabajo en el proceso de concep- cién publicitaria, Asf, Rodchenco se encarga de las imagenes y Maiakowski de los textos en los disefos de mareas, logos y carteles. ‘También el cine y sus técnicas se introducen en la cartelerfa publictaria gracias a los constructivistas rusos, principalmente gracias a El Lissitzky, el ‘cual utiliza el fotomontaje y juega con los encuadres, los tnicos y las angu- laciones de eémara, Incluso emplea fotogramas como carteles, como ocurre ‘con el cartel que realiza para las tintas Pelikan en 1924. También Moholy Nagy, ya como integrante de la Bauhaus, emplea las mismas técnicas, En todos Tos casos se emplean elementos simples (tringulos, cuadrados y clos), buscando el impacto directo de los colores rojo, blanco y negro.El cartel publicitario de vanguardia 61 Posteriormente, y ya en el perfodo de entreguerras, el cartelismo va a realizarse desde una 6ptica alejada de las corrientes artsticas. La creacién se profesionaliza en el seno de una sociedad ansiosa de novedades, ilusio- hada y dispuesta al disfrute. Cassandre, el cartelista més representative de este perfodo, con carteles como Etoile iu nord, Nord Express 0 Dubonnet, ‘marca una era de no retorno en la que el artista renuncia a expresarse en el cartel, como dice el propio Cassandre: «el carte exige la renuncia del artis ta‘aafirmar su personalidad. Si lo hace, rompe las reglas del juego. La pin- tura es un fin en si mismo, mientras que el cartel es s6lo un medio para wn fin, un medio de comunicacién entre el anunciante y el piblico semejante aun telegrama. El cartelista desempefia el papel del operador de telégrafos (..) se exige de él que establezca una clara, poderosa, simple y precisa comunicaciény (eft: Aleacer 1991:80). Nada tiene que ver este espiritu con ef que impulsé a aquellos salvajes «de comienzos de siglo a renovar, con gran compromiso social en ocasi nes, la estética burguesa dominante mediante la ruptura con lo ya consoli- dado, E] cartel publicitario, que bebi6 del despliegue de genialidades que las vanguardias offecian, muere con ellas, y queda reducido a un estatus ‘mindsculo en el conjunto de los medias publicitarios. No obstante, el car- tel, como medio de expresién, ha aportado las que posiblemente sean las paginas més bellas de la historia de fa publicidad. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ALCACER, J. 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