Marketingul i Managementul

Evenimentelor Culturale

Suport de curs

Cuprins:

I. Marketingul Evenimentelor Culturale

1.1 Evoluia conceptului de eveniment cultural
1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului evenimentelor culturale
1.3 Marketingul experienal
1.4 Impactul evenimentelor culturale asupra societii
II. Segmentarea, intirea, poziionarea evenimentelor culturale
2.1 Audiena evenimentelor culturale
2.2 Strategii bazate pe segmentare utilizate n marketingul i managementul evenimentelor
culturale
2.3 intirea stakeholderilor, participani la un eveniment cultural
2.4 Strategii de poziionare utilizate n cadrul marketingului evenimentelor culturale
III. Mix-ul Marketingului Evenimentelor Culturale
3.1 Strategiile mix-ului utilizate n marketingul evenimentelor culturale
3.2 Evenimentul oferit nucleul mix-ului de marketing
IV. Planificarea bugetar a evenimentelor culturale
4.1 Bugetul evenimentelor culturale
4.2 Tipologia costurilor n cazul evenimentelor culturale
V. Programarea, controlul i evaluarea evenimentelor culturale
5.1 Programarea evenimentelor culturale
5.2 Controlul evenimentelor culturale
5.3 Evaluarea evenimentelor culturale
VI. Managementul Evenimentelor Culturale
6.1 Elemente definitorii ale managementului evenimentelor culturale
6.2 Planificarea evenimentelor culturale
6.3 Managementul riscurilor evenimentelor culturale
6.4 Managementul resurselor umane n realizarea evenimentelor culturale
VII. Realizarea de evenimente culturale ecologice i noi tendine ale evenimentelor culturale
7.1 Evenimente culturale ecologice
7.2 Orientri i noi tendine n evoluia comunicrii prin evenimente culturale

I. Marketingul Evenimentelor Culturale

1.1 Evoluia conceptului de eveniment cultural
nc din cele mai vechi timpuri, oamenii au dorit s marcheze prin realizarea de evenimente
culturale diferite momente care le-au marcat viaa: schimbarea anotimpurilor, diferitele faze ale lunii i
revenirea la via a naturii n fiecare primvar. Evenimente speciale precum noul an chinezesc,
ritualurile dionisiene realizate n timpul Greciei Antice pn la carnavalurile europene din Evul Mediu,
miturile i ritualurile au fost create pentru a interpreta i a celebra modificrile astrale. Chiar i n
zilele noastre personaje precum Mo Crciun, care poate fi considerat un produs al culturii vestice, i
are originile n vechile mituri, arhetipuri i celebrri antice.
Din punct de vedere istoric, evenimentele culturale au aprut nc din cele mai vechi timpuri
printre cele consemnate fiind enumerate procesiunile triumfale ale faraonilor Egiptului Antic i a
despoilor mesopotamieni. mpraii Romei, ncepnd cu Iulius Cezar care a fost un maestru n
regizarea i exploatarea propagandistic a unor ceremonii militare la ntoarcerea victorioas din
rzboaie, momente gndite pentru cucerirea admiraiei i sprijinului politic al cetenilor romani
asociindu-i simultan cu abilitate simbolurile tradiionale ale Cetii Eterne: laurii victoriei, vulturii
legiunilor romane, fasciile autoritii, prin organizarea de lupte cu gladiatori, sclavi i animale,
furniznd populaiei Panem et Circenses, astfel nct acetia s fie de acord cu toate deciziile pe care
le lua indiferent dac aduceau un real beneficiu lor sau era un cost inutil de resurse umane i financiare
pe care acetia le pierdeau cnd se lua decizia de a contropi o regiune.
Evenimentele legate de activitile economice s-au structurat n timp constituindu-i forme
specifice de manifestare. Dintre acestea se detaeaz trgurile, conferinele i expoziiile. Evenimentele
ca i numr i complexitate s-au dezvoltat de-a lungul timpului odat cu omenirea. n organizarea
acestora un rol vital l-au jucat asociaiile comerciale i meteugreti care au reprezentat i creat
structurile ce au condus la astfel de evenimente. nc din timpul Evului Mediu, sistemul de meserii din
Europa i asociaiile au oferit oamenilor motive pentru a se aduna, avnd interese i scopuri mutuale.
Sociologul Ferdinand Tonnies

descria societatea preindustrial numit i Gemeinschaft

(comunitate), ca fiind un tip de organizare n care oamenii erau legai printr-o serie - de factori de
coeziune social, precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau, n acelai timp,
informale, puternice dnd natere unei comuniti, n esen, locale i nchis; indivizii erau mai
degrab componente ale unui ntreg i mai puin individualiti distincte. Cu alte cuvinte, asociaiile
meteugreti s-au constituit n incubatoare pentru evenimente de toate tipurile, servind
nenumratelor scopuri pentru care acestea funcioneaz, precum: organizarea unor trguri industriale i
profesionale, implementarea unor programe pentru distracie, crearea de reele i interaciune ntre
oameni care au aceleai interese, etc.
3

Utilizarea evenimentelor n comunicarea cu publicul este ntlnit nc din timpul Greciei i

Romei Antice, cnd evenimentele sportive i culturale erau folosite n scopuri politice. n cadrul
acestor evenimente participau peste 50 de mii de oameni la Colloseum i 250 de mii la Circus
Maximus, produsul oferit constnd n livrarea de divertisment masei de oameni, obiectivul fiind acela
al atragerii de voturi i simpatiei poporului.
Jocurile Olimpice antice se desfurau n cadrul unui festival religios, organizat n onoarea lui
Zeus. Festivalul i jocurile se ineau la Olympia, sanctuar rural din partea de vest a Peloponezului.
Primul eveniment a avut loc n anul 776 . C., cnd Koroibos, un buctar dintr-o localitate vecin cu
oraul Elis, a nvins n turul stadionului, ntr-o prob ce presupunea o alergare cu o lungime de 600 de
picioare. n conformitate cu izvoarele literare ale vremii, alergarea a fost singura prob atletic a
primelor 13 Jocuri Olimpice pn n anul 724 . C.. Pentru cetenii greci risipii prin oraele state,
celebrarea Jocurilor Olimpice n antichitate era o ocazie de a se reuni. La jocuri, ei discutau probleme
politice importante, celebrau victorii militare comune i chiar erau ncheiate aliane politice i militare.
Dar jocurile nu erau numai un prilej de a discuta evenimentele politice ci i cauza unor conflicte
politice.
1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului evenimentelor culturale
Procesul apariiei Marketingului Evenimentelor este dinamizat considerabil de faptul c
sectorul evenimentelor se dezvolt din ce n ce mai mult, aspect demonstrat de numrul mare de
evenimente culturale, sportive, artistice, de afaceri, tiin, educaie, sntate ce se desfoar att pe
plan mondial ct i n Romnia. Importana marketingului evenimentelor este crucial n ceea ce
privete comunicarea organizaiei cu audiena.
Apariia noului concept intitulat marketingul evenimentelor reprezint rezultatul evoluiei
istorice a evenimentelor a cror origine se regsete n istoria umanitii, nc din cele mai vechi
timpuri. Astzi, evenimentele au un caracter tot mai complex i mai divers. Fa de alte instrumente de
marketing, evenimentele se detaeaz prin coninut, tipologie i anumite tendine de dezvoltare.
n accepiunea cea mai larg se consider c evenimentele componente ale mediului
economico-social, reprezint ntmplri importante, de mare nsemntate. Aa dup cum se observ,
definiia se refer la ntmplri importante, acte de nsemntate care au loc n societate n cele mai
diverse mprejurri legate de viaa omului, de natur, de activitile firmelor, etc. Unele din aceste
ntmplri, acte sunt legate de activitatea uman, cu precdere de cea economic i de afaceri. Ele se
constituie n prilej de ntlniri ale oamenilor, motiv pentru care firmele le utilizeaz n scopuri
comunicaionale. De pe o astfel de poziie se detaeaz o grup aparte intitulat evenimente media.
Dup unii autori evenimentul media este definit ca fiind un tip de eveniment din cadrul
evenimentelor generale n care iniiativa comunicrii aparine relaiilor publice

din organizaii ce

apeleaz n principal la publicitate, incluznd aici i posibilitile de a fotografia, de a filma; iar

evenimentul de pres aciune proiectat s creeze oportuniti de fotografiere a obiectului ntlnirii.
Glosarul de Terminologie M.I.C.E. definete evenimentul ca fiind reuniunea unui numr de
oameni ntr-un singur loc, pentru a desfura sau finaliza o activitate specific. Reuniunea poate fi
adhoc sau predeterminat. Termenul englezesc meeting este fi utilizat i are un coninut i un sens
similar cuvntului eveniment din limba romn. ntregul segment al pieei turismului de afaceri
compus din subsegmentele alctuite din diversitatea de motivaii specifice este cunoscut numele de
piaa MICE: Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, figurnd astfel i n documentele
oficiale ale unor organizaii de profil precum UNWTO (Organizaia Naiunilor Unite pentru Turismul
Mondial) sau WTTC (Consiliul Mondial al Turismului i Cltoriilor).
Termenul "Eveniment" provine din cuvntul englezesc event, dar acesta mai are i alte
sensuri, ca de exemplu: "manifestare", "ntmplare" sau "ntrecere". Deseori Eveniment este
menionat n legtur cu Event-Marketing. Ambele variante sunt strns legate. Pe de o parte
Evenimentul reprezint "o manifestare sau o ntmplare special care este trit multisenzitiv, adhoc de anumii subieci selecionai i este folosit ca o platform de comunicare."
Pe de alt parte conceptul de Event-Marketing este neles ca fiind "o analiz precis i
sistematic, o planificare, organizare, nscenare i monitorizare de evenimente ca platform de
prezentare orientat ctre descrierea i experimentarea unui produs, unui serviciu sau unei campanii
desfurat de o organizaie astfel nct prin stimulente emoionale i fizice se declaneaz procese de
activare puternic legate de un produs, un serviciu sau o companie, n scopul promovrii / vnzrii
acestora. Eveniment-ul formeaz platforma pe care urmeaz s fie pus n aplicare strategia de
Event-marketing.
Marketingul evenimentelor este definit ca: fenomene care apar din ocazii neregulate care conin
obiective culturale, personale, de petrecere a timpului liber i organizaionale separat de activitile
normale ale unei zile obinuite, al crui scop este de a celebra, lmuri, destinde, distra sau provoca un
grup de oameni.
Marketingul evenimentelor presupune totodat promovarea mrcilor organizaiei sau a
organizaiei nsi prin asocierea cu o activitate social. Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei
tradiionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficient, costisitor, dezordonat i fragmentat,
motiv pentru care marketingul evenimentelor permite tocmai nlturarea acestor confuzii deoarece
permite contactul "face to face" cu publicul int, printr-un contact fizic i o atmosfer interactiv.
Dup prerea unora pn n momentul de fa nu exist o definiie unanim acceptat, a
evenimentelor deoarece domeniul este vast i n continu cretere.
Marketingul evenimentelor culturale este considerat de unii autori a fi un proces prin
care un eveniment este planificat, pregtit, creat i livrat. Acesta include evaluarea, definirea, achiziia,
alocarea, controlul i analiza timpului, resursele umane i financiare, a produselor, serviciilor, i altor
5

resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele nsrcinate cu organizarea unui eveniment trebuie s
supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluznd aici cercetarea, planificarea, organizarea,
implementarea, controlul, i evaluarea activitilor de proiectare i punere n practic.
Marketingul evenimentelor presupune totodat promovarea mrcilor ntreprinderii sau a
ntreprinderii nsi prin asocierea cu o activitate social. Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei
tradiionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficient, costisitor, dezordonat i fragmentat,
motiv pentru care marketingul evenimentelor permite tocmai nlturarea acestor confuzii deoarece
permite contactul "face to face" cu publicul int, printr-un contact fizic i o atmosfer interactiv.
Ali specialiti definesc marketingul evenimentelor ca fiind procesul prin care se faciliteaz,
deschide, uureaz, accelereaz i scurteaz procesul de achiziie a unor aciuni considerate
evenimente.
Marketingul Evenimentelor se poate defini prin realizarea i crearea unui moment sau a unei
experiene speciale de ctre diferite organizaii guvernamentale, non-guvernamentale, profit i
nonprofit prin care este satisfcut o nevoie specific sau se dorete comunicarea pentru a transmite un
mesaj, o atitudine, chiar dac ntlnirea se realizeaz "face to face" sau pe mediul online cu
stakeholderilor indiferent dac acetia fac parte din publicul extern sau intern reprezentat de ctre
angajai. ncorpornd ideea de ceremonie, ritual, nevoie i experien se sugereaz faptul c
evenimentele conin att elemente fizice ct i psihologice, ele devenind astfel speciale, pentru
stakeholderi, indiferent dac acetia fac parte din mediul extern sau intern organizaie, astfel nct
acetia s i modifice atitudinea, comportamentul fa de organizaie i produsele / serviciile / ideiile
pe care le promoveaz dac lum n calcul organizaiile nonprofit, partidele politice n general sau
politicienii n particular.
Evenimentele prilejuiesc cel mai nalt grad de emoionare iar utilizarea efectiv a mijloacelor
scenice i manipularea iscusit a tensiunii prin intermediul dramaturgiei reprezint declanatori de
sentimente verificai, experimentai de-a lungul a sute de ani de istorie a teatrului i a ritualurilor, dup
cum se poate observa i n figura 1.1. Relativ la evenimentele de marketing a nva de la teatru
nseamn a nva s nvingi.
n cadrul evenimentelor culturale se utilizeaz ca tehnic specific dramaturgia. Aceasta
determin audiena direct i indirect s abordeze comportamentul dorit de ctre organizatori sau de
ctre organizaia ce a comandat respectivul eveniment, pentru a crete gradul de notorietate al
produselor / serviciilor sau al companiei. Dramaturgia folosit n cadrul evenimentelor trebuie s in
cont n primul rnd de factorii i elementele fa de care audiena este sensibil, cum ar fi preul,
calitatea i beneficiile pe care cred c le vor obine achiziionnd respectivul produs/ serviciu.

Evenimentul cultural
Spotul
publicitar
Reclam n pres
scris
Relaii Publice

Potenialul de emoionare

Figura 1.1 Gradul de Emoionare a diferitelor tipuri de comunicare

Marketingul Evenimentelor Culturale trebuie s ncerce s creeze o experien continu pentru

majoritatea participanilor. Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de surprize, noutate sau provocare
pentru acetia. Un eveniment de succes ar trebui s aib cele 7 atribute I:
1.Implicare o implicare emoional cu marca, evenimentul sau experiena;
2.Interaciune cu ambasadorii mrcii, cu marca, cu ceilali participani, cu produsele serviciile
expuse;
3.Imersiune a tuturor simurilor, astfel nct participantul s fie izolat de mesajele celorlalte
organizaii;
4.Intensitate evenimentul s fie memorabil i cu un mare impact;
5.Individualitate unic, s se creeze oportuniti astfel nct s se comunice cu fiecare participant
n parte, personificarea invitaiei i nu numai, deoarece fiecare experien este diferit pentru fiecare
participant n parte;
6.Inovare creaie n coninut, locaie, audien i nu numai;
7.Integritate vzute ca autentice i veritabile, putnd s ofere beneficii reale consumatorilor.
Dar n acelai timp nu trebuie omise nici cele 3 elemente eseniale pentru ca un eveniment s
i ating obiectivele de marketing att prin atragerea audienei int la eveniment ct i prin a
determina participanii s i schimbe comportamentul i atitudinea n sensul dorit de organizaie.
Astfel cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor Culturale sunt:
Entertainment (distracia), este n prezent disponibil peste tot n societatea noastr. Cu
civa ani n urm, oamenii trebuiau s depun un efort mai mare ca s participe la competiii sportive,
teatre, cinematograf, trebuind s se deplaseze de acas pentru a lua parte la evenimentul respectiv. n
prezent sunt saturai de modalitile convenionale de distracie pe care le dein n cas, precum:
televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul s fie diferit, s fie unic i
s se adreseze segmentului de int vizat astfel nct acesta s fie motivat s se deplaseze de acas.
Excitment (ncntarea), poate prea a fi intangibil, dar este real, fiind un element
cheie pentru a face un eveniment memorabil. ncntarea poate fi generat de ctre elementul principal
de atracie al evenimentului respectiv. Muli marketeri rateaz oportunitatea de a promite ncntarea
7

pentru respectivul eveniment pentru promovarea acestuia. ncntarea poate semnifica lansarea unui
nou brand i a unui nou logo la un trg de vnzare sau la aniversarea asociaiei.
Enterprise (ntreprinztor), este definit de ctre Websters Unabridged Dictionary ca
persoan pregtit s-i asume riscuri sau s ncerce ceva unic, care are energie i iniiativ.
n funcie de ceea ce organizaia dorete s comunice cu stakeholderii i obiectivele propuse de
acestea se poate apela la diferite tipuri de evenimente, dup cum se poate observa i din tabelul nr. 1.1:
Tabelul nr.1.1
Obiectivele comunicrii i formele posibile de eveniment pentru transpunerea lor n practic
Obiectivul Comunicrii

Tipul Evenimentului

Formarea Autopercepiei

Evenimente cu scopul informrii

Evenimente cu prilejul nceputului de campanie

Toate formele de eveniment

Manifestaii ce au ca scop motivarea

Evenimente ce au ca scop stimularea

Congrese

Forumuri

Manifestaii tiinifice

Simpozioane

Conferine

Workshop-uri

Prezentarea produsului

Evenimente promoionale

Spectacole itinerante

Evenimente la POS-uri ( locul de vnzare )

Expoziii

Trguri

Ziua porilor deschise

Prezentarea ntreprinderii

Adunarea general anual

Trguri

Evenimente dedicate presei

Evenimente de PR

Evenimente pentru VIP-uri

ntlniri cu comercianii

Formarea imaginii

Toate formele de eveniment

Obiective indirecte

Sponsorizarea

Emoionalizarea i activarea

Informarea i comunicarea

Comunicarea cu privire la produs

Comunicarea

cu

privire

ntreprindere

Contactul cu difuzorii mesajelor

la

Ca un eveniment s i ating obiectivele generale de marketing, iar audiena direct i

indirect s i schimbe comportamentul i atitudinea fa de o organizaie, de produsele / serviciile /
8

ideile pe care aceasta le promoveaz i dorete s le comunice segmentelor de pia vizate trebuie ca
evenimentul i mesajele pe care le transmite s ncnte, s Distreze i s Inspire la aciune pe cei
vizai i nu numai. Iar organizatorii i realizatorii evenimentului trebuie s fie ndrznei i s aib
convingerea n tot ceea ce vor s ntreprind i s realizeze, s aib ntotdeauna un plan de rezerv sau
back-up al activitilor i materialelor folosite, indiferent de importana i costul lor dar i s aib
ncredere n echipa lor prin delegarea de responsabiliti ctre toi membrii echipei, iar minim doi
membri ce se ocup de ntreaga organizare a evenimentului s fie api de a se nlocui unul pe cellalt
indiferent de situaie sau de moment n caz c apar situaii neprevzute sau de for major astfel nct
s in cont de faptul c: "The Show Must Go ON!"
1.3 Marketingul experienal
n economia modern

se produc schimbri fundamentale i concomitent cu acestea i

modificri n cadrul evenimentelor, a modului lor de desfurare i organizare. La nceputul proceselor

economice majoritatea evenimentelor erau legate de agricultur. nceperea cultivrii pmntului,
zilele recoltei, etc., erau celebrate cu mare fast de ctre comuniti. Bunurile: minerale, vegetale i
animale scoase din pmnt, culese sau crescute pe pmnt i apoi comercializate pe pia, reprezentau
un tip de economie ce a existat timp de un mileniu. n acea perioad accentul era pus pe aprovizionare
i disponibilitatea acestora. De multe ori ele ajungeau s fie considerate chiar moned de schimb, cum
este cazul piperului.
Odat cu Revoluia industrial s-a trecut de la o economie bazat pe agricultur, la o economie
bazat pe industrie. Trecerea la producia de mas a adus schimbri i asupra evenimentelor,
punndu-se accentul pe noile descoperiri, invenii, dar i pe lansrile de noi produse, deschiderea
fabricilor, etc.. n Era

Produselor, bunurile erau folosite ca materii prime devenite componenta

predominant a economiei iar clienii erau sensibili doar la un singur lucru, adic preul. Cnd
produsele au nceput s fie personalizate, au aprut o serie ca servicii, ca de exemplu oferirea de
garanii, mentenan i service, trecndu-se de la economia Industrial ce se adresa maselor la o
economie individualizat, adic economia bazat pe Servicii. n cadrul evenimentelor realizate n
aceast perioad erau subliniate beneficiile pe care le au i le vor avea cumprtorii n cazul n care
aleg s procure produsul respectiv, prin demonstraii live i spectacole itinerante. Dar i serviciile
au fost personalizate precum produsele. n acest mod se poate ajunge la o alt valoare adugat,
clientul primind ceea ce dorete atunci cnd dorete. n acest fel un eveniment devine memorabil
reprezentnd o experien plcut. Se poate afirma c s-a trecut la o economie bazat pe Experien
(Gilmore H. J., Pine B. J., 2007) deoarece experiena respectiv influeneaz comportamentul
stakeholderilor. Paradigma economiei experieniale privete experiena ca o ofert distinct, ocupnd
un loc central n societate i deinnd un loc premium al valorii progresului economic dup bunuri,
produse i servicii, dilund importana i utilitatea produsului / serviciului n sine. Astfel se poate
9

observa un contrast ntre modelele bazate pe dimensiunea utilitii pe cnd experiena se concentreaz
pe simboluri, hedonism i natura estetic a consumului i utilizrii.
Economia se transform odat cu nevoile i dorinele din ce n ce mai elaborate i
diversificate innd cont de faptul c acestea evolueaz n timp i spaiu. De la economia bazat pe
agricultur, fiind bunuri sau materii prime neprelucrate, care fie erau extrase, culese, pescuite sau
vnate, unde peste 90% din populaia din SUA era direct implicat n aceast industrie. n zilele
noastre, mai puin de 2% din populaie este implicat n acest sector de activitate deoarece tehnologia
s-a dezvoltat i productivitatea a crescut exponenial, iar cererea de for de munc a sczut. Odat cu
Revoluia Industrial s-a trecut la economia bazat pe produse, unde n perioada de boom economic
peste 40% din populaie activa n acest sector, acum acest procent a sczut sub 12%. Urmtoarea etap
a fost economia bazat pe servicii, unde peste 80% din populaie i desfoar activitatea n acest
sector. Doar simpla manufacturare i comercializare a produselor nsoite de o palet larg de servicii,
servicii pe care organizaiile le pot imita i prelua foarte uor de la companiile concurente nu era
suficient pentru clieni, fiind urmat de economia bazat pe experiene. Consumatorii doresc o
experien care s fie ct mai autentic i natural. Desigur, acestea vin cu un cost, pe care muli clieni
sunt dispui s l suporte. Termenul de economia experienelor a fost introdus iniial de Pine i
Gilmore pentru prima dat n anul 1998. Clientul cheltuiete mai muli bani i timp pentru a avea parte
de evenimente memorabile pe care organizaia le pune n scen printr-o abordare mai personal, astfel
fiind implicat chiar i dimensiunea emoional. Astfel se ncearc abordarea i implicarea celor cinci
simuri ale omului: olfactiv, tactil, gustativ, vizual i auditiv; n ceea ce nseamn interaciunea dintre
organizaie i client. n zilele noastre, n special furnizorii de servicii pot pune n aplicare i aborda
clienii prin oferirea de experiene consumatorilor ntr-un mod teatral. Strategia are potenialul de a
deveni universal.
Marketingul experienal este definit ca fiind un eveniment live care ofer audienei int
oportunitatea de a vedea i experimenta un produs / serviciu, incluznd difuzarea inovaiilor dar i a
teoriilor social cognitive. Interaciunea "face to face" antreneaz mai multe simuri, crescnd dramatic
abilitatea oamenilor s absoarb informaia, s i-o reaminteasc dar i s aplice cele nvate. Scopul
marketingului experienial este s lege un produs de o experien live care s fie relevant pentru
audien astfel nct acetia s descopere singuri caracteristicile produsului / serviciului, dect s le fie
prezentate printr-un mediu pasiv de promovare i comunicare n mas cum sunt: televiziunea,
internetul, presa scris i radioul. Marketingul experienial se axeaz pe utilizarea celor ase simuri:
miros, vz, auz, gust, tactil i echilibru; astfel nct s se dezvolte o ataare emoional de lung durat
fa de organizaie, marc dar i produsele / serviciile pe care aceasta le comercializeaz. Atenia se
ndreapt de la satisfacerea nevoilor consumatorilor, ctre crearea de implicare emoional prin
aducerea la via a mrcii printr-o experien unic. n momentul desfurrii unui eveniment,
organizatorii pot s recurg la utilizarea celor ase simuri, evenimentul dar i mesajul ce se dorete a fi
10

transmis de acesta reuind s aib un impact major dar totodat i memorabil. Marketingul experienial
conecteaz consumatorii cu mrcile ntr-o manier relevant, personal dar i memorabil, crend o
experien profund i satisfactorie n acelai timp.
n cazul unui eveniment cultural, pentru a oferi o experien unic, organizatorii trebuie s se
concentreze pe cele cinci dimensiuni: simurile, sentimentele, gndirea, actoria i relaionarea care s
fie interconectate i implementate cu componentele spaiale, comunicarea i oamenii. Prin urmare
participanii pot fi angrenai ntr-unul din trmurile experienei ca: privitori, activi, cufundai sau
absorbii de cele ce se ntmpl pe parcursul evenimentului.
n consecin succesul oricrui eveniment depinde de modul i gradul n care organizatorii
reuesc s confere autenticitate prin experiena participrii la respectivul eveniment. Evoluia
evenimentelor n raport cu evoluia economic, modul n care au evoluat diferite din aceste tipuri de
economie precum i evenimentele specifice fiecrei etape avnd cte un imperativ al afacerii care s se
potriveasc cu sensibilitile consumatorilor sunt prezentate n figura nr 1.2. Dup cum se poate
observa i evenimentele n cadrul crora erau promovate produse au suferit schimbri. n era bunurilor
erau prezentate doar produsele existente, n era industrial cele ce puteau fi obinute prin cele mai mici
costuri, n era serviciilor accentul a fost pus pe calitatea acestora i a serviciilor oferite, iar n era
experienial produsele / serviciile care ofer autenticitate consumatorilor.
Autenticitatea redat prin experien mai poate fi utilizat i n cadrul trgurilor de turism, zilei
naionale a rii, etc., unde reprezentanii unei zone turistice, ri promoveaz destinaia turistic prin
imitarea n cele mai mici detalii a portului, limbii vorbite, ustensilelor, mncare, butur tradiional,
locuinelor i chiar punerea n scen a datinilor, obiceiurilor, tradiiilor cu ajutorul localnicilor, cu alte
cuvinte o miniatur sau un col de rai din destinaia turistic respectiv pentru a atrage vizitatori.
Autenticitatea a devenit noua sensibilitate a consumatorilor pe care acetia o caut, fiind dispui s
plteasc mai mult, pentru a avea parte de aceasta.
Pe de alt parte nu exist experien neautentic deoarece experiena se ntmpl cu
consumatorul nsui, aceasta reprezentnd o reacie la evenimentele care au loc n faa sa. Dac acetia
sunt autentici atunci i experienele pe care acetia le au sunt autentice. Astfel stimulii pot fi mai mult
sau mai puin naturali sau artificiali pentru experiena n sine. Cu toate acestea nu poate exista o
experien sut la sut natural. Chiar i pentru o simpl plimbare n pdure, exist o companie care a
construit autoturismul ce ajuta persoana respectiv s ajung acolo, o companie care a produs pantofii,
hainele, telefonul mobil, ce pot fi folosite n caz c persoana respectiv se rtcete n pdure. Toate
aceste produse sunt fcute i aduse de ctre om n pdurea respectiv. Exist i un paradox, c nu poate
s aib o experien neautentic, dar nici o companie nu o poate furniza, deoarece toate afacerile sunt
produse de ctre om i toate companiile utilizeaz maini rezultnd lucruri neautentice. Orice client
dorete s aib parte de autenticitate devenind noul punct de sensibilizare al consumatorului, fiind un

11

nou criteriu spre care se ndreapt consumatorii atunci cnd aleg ce produse i ce marc vor
achiziiona, acesta constituind elementul fundamental al economiei.

Rezultatul
Economic:

Bunuri

Produse

Servicii

Experiene

Imperativul
Afacerii:

Aprovizionare

Control

mbuntire

Redare

Sensibilitatea
Consumatorului:

Disponibilitate

Produse
promovate
n
cadrul
evenimentelor

Produsele
disponibile

Cost

Cele
ieftine
produse

Calitate

mai

Cele mai bune

produse

Autenticitate

Cele
mai
excepionale
produse
ce
confer
autenticitate

Figura nr. 1.2 Imperativele succesive i sensibiliti

Un exemplu destul de simplu dar foarte rspndit pe plan mondial ar fi organizarea zilei
onomastice. Dac pe vremuri tortul era pregtit de la zero manual n cas cu ingrediente eseniale
precum fin, drojdie, unt, ap, ou, zahr, nuci, esene de rom, fructe, ciocolat, productorii s-au
gndit s vin n ajutorul gospodinelor i s le ofere produse, care ntr-un timp mult mai scurt, s fie
pregtit un tort, ncepnd cu blaturi deja preparate sau semipreparate, siropuri care se preparau doar
turnnd o anumit cantitate de ap dar i compoziie gata de a fi utilizat pe post de umplutur.
Desigur companiile ncepnd s ofere servicii, nu doar pregteau tortul, dar l i livrau acas. Dar tot
nu a fost de ajuns, consumatorii au nceput s foloseasc "outsourcing" pentru organizarea zilelor
onomastice, chiar i locul de desfurare al fericitului eveniment s fie pus n scen i pregtit de ctre
o companie, precum ofer McDonalds pentru cei mici, oferind astfel pe lng produse i servicii,
experiene de neuitat. Totui nevoile consumatorilor nu s-au oprit aici, avnd n vedere c experiena
de a celebra ziua onomastic la un restaurant McDonald's an dup an nu mai este o experien unic i
care s fie mult diferit fa de cea organizat cu un an nainte.
Economia experienelor este i poate fi aplicat cu succes n multe ramuri economice

ce

ofer servicii, precum: turism, art i cultur, distracie i petrecerea timpului liber, loterii i jocuri de
noroc, prin design, imagini, fotografii i branding, dar i din domeniul informaiilor i tehnologiei.
Fotografiile de la nuni nu se limiteaz doar la pozele realizate cu ocazia fericitului eveniment, la
momentul oficializrii nunii n faa autoritilor, la biseric sau la petrecerea realizat cu ocazia nunii,
ei chiar ndeamn mirele i mireasa s efectueze o edin foto denumit Trash the Dress, mbrcai
n hainele festive care fie se poate efectua imediat n dimineaa de dup nunt sau la cteva zile
12

distan, n locaii, mai mult sau mai puin ciudate, precum pe malul mrii, lng un ru, munte etc.,
astfel nct cei doi miri s se simt n largul lor. Desigur acest nou concept schimb vechile concepii
culturale n ceea ce privesc nunile i poziia vizual a femeilor mritate.
ntr-o lume unde producia de mas, standardizarea, imitarea produselor i duplicarea
serviciilor de ctre concuren este larg rspndit, clienii caut autenticitate i unicitate. Definirea
autenticitii este dificil de realizat avnd n vedere c este foarte complex, contestat deoarece exist
multe contradicii i paradoxuri. Autenticitatea nu este o entitate, ci mai degrab un sentiment.
Autenticitatea nu este egal cu acurateea istoric iar tradiiile nu sunt egale cu adevrul. Identificarea
autenticitii trebuie realizat n funcie de diferitele tipuri de clieni. Autenticitatea se refer la
manifestarea de a cuta ce este real i autentic, astfel nct clienii s i construiasc o identitate.
Autenticitatea este subiectiv, construit din punct de vedere social, dinamic, creat, imaginat i
inventat. Autenticitatea construit va fi ntotdeauna relativ i va depinde de contextul n care se va
desfura, ideologie i moment. Se consider chiar c este irelevant dac ceva este real sau fals,
original sau copie, realitate sau simbol, deoarece oamenii triesc n hiperrealitate i simulacre.
Tehnicile i prezentrile convingtoare pot face ca orice s par i s sune ca fiind autentic. Tehnologia
modern reuete ca ceea ce este neautentic s par ca autentic. Un exemplu poate fi Disneyland i
Disney World care sunt rodul imaginaiei i fanteziei, ce au reuit s autentifice brandul dup cum se
poate vedea i n figura nr. 1.3, prin standarde i strategii, satisfcnd n acelai timp scopul
consumatorului de a-i gsi identitatea, n contextul social cultural dat. Autenticitatea evenimentelor i
a principalelor puncte de atracie sunt puse n scen i realitatea deformat tocmai pentru a satisface
nevoile stakeholderilor ce iau parte la eveniment. Unele sectoare de activitate pot apela la punerea n
valoare a serviciilor i produselor mult mai uor prin utilizarea experinelor, dup cum se poate
observa i din figura nr 1.4, iar printre acestea se regsesc: turismul, arta i cultura, distracia i
petrecerea timpului liber, loteriile, design, arhitectur, dar i domeniul informaiilor i tehnologiei.
Context socio-cultural

Directiv

Autenticitate

Obiectivul
consumatorului de
gsire a identitii
proprii

Brand

Standarde

Strategii

Figura nr 1.3 Autenticitatea Brandurilor

13

Sector de activitate

Exemple de afaceri ce pot apela la experiene

Turism

hoteluri, restaurante, agenii de voiaj

Art i cultur

posturi de televiziune, productorii de muzic, teatre,

evenimente cultural artistice, cinematografe

Distracie i petrecerea timpului liber

parcuri tematice i de amuzament precum Walt Disney,

cluburi sportive, evenimente sportive

Loterii

casele de jocuri de noroc, loteriile naionale, cazinouri

Design, arhitectur i branding

arhiteci, fotografi care, cu ocazia momentelor fericite de

la nunt, nu ofer servicii doar de a face poze i albume
memorabile din timpul nunii, dar i nainte i dup nunt

Domeniul informaiilor i tehnologiei

firmele productoare de jocuri pentru calculator, console,

pe internet, productorii de smartphone-uri i aplicaii pentru
acestea, seminarii online, webinarii, workshop-uri virtuale

Figura nr 1.4 Sectoare economice unde poate fi aplicat economia experienial

Dar noua valoare economic, ce succede economia experienelor pe care organizaiile pot s o
ofere consumatorilor este denumit economia transformrilor. Iar elementul central nu l reprezint
produsele, serviciile sau experienele, ci clientul n sine, acest lucru se poate realiza prin personalizarea
experienei. Clientul este cel ce dorete aceast transformare, dac dorete s se menin n form sau
s slbeasc merge la un bazin de not pentru a nva s noate i totodat s i tonifieze muchii.
Studenii merg la universiti, nu doar pentru ideile care le sunt transmise i care pot fi denumite
bunuri, sau crile ce reprezint produsele sau verificarea i testarea cunotinelor nsuite ce sunt
serviciile oferite de instituia de nvmnt, nici mcar pentru experiena de a participa la un curs sau
seminar, ei urmeaz o facultate deoarece doresc s fie transformai, ntr-o persoan mai bun, mai
inteligent, s capete abiliti, cunotine, s devin o persoan diferit care n final s poat s i
creeze propria afacere, sau s i gseasc un loc de munc mai uor i mai bine pltit, atingndu-i
astfel aspiraiile. Dup cum se poate observa i din figura nr. 1.5 Evoluia Valorii Economice, modul
de interacionare i de satisfacere a nevoilor clienilor a evoluat foarte mult n special n ultimele
decenii, fapt explicabil i de modificrile socio-culturale prin care societatea s-a dezvoltat.
Organizaiile au ncercat ntotdeauna s personalizeze oferta astfel nct s satisfac cererea. Dac
bunurile trebuiau descoperite i extrase, iar preocuparea organizaiilor era s le fac disponibile pe
pia, produsele pe de alt parte au ca principal element de preocupare reducerea costurilor de
producie, dar i inovaia totodat. Economia serviciilor a presupus pe lng oferta de produse propriuzise, conceperea i livrarea de servicii i informaii care le nsoeau odat cu procesul de vnzarecumprare. Iar personalizarea serviciilor a condus implicit la economia experienelor prin descrierea i
punerea n scen a experienelor, clienii obinnd astfel noi cunotine. Iar ultima etap de
14

personalizare a experienelor o reprezint transformarea clientului prin determinare i ndrumare,

clientul n acest caz fiind chiar produsul cptnd n final nelepciune. n aceast arie se poate nscrie
i un joc modern care a fost implementat i la noi n ar destul de recent, "Escape Room" sau "Puzzle
Room". Conceptul jocului este destul de simplu, un grup format din minim 4 pn la 8 persoane au
timp n medie o or ca s evadeze dintr-o camer ncuiat doar prin descoperirea i rezolvarea unor
ghicitori, soluionarea unor probleme matematice, gsirea de indicii. n tot acest timp, ei sunt
supravegheai video i n cazul n care nu reuesc s avanseze n joc li se pot da la cerere indicii astfel
nct s i ating obiectivul final acela de a gsi cheia pentru a prsi camera.
Prin cele expuse anterior, comunicarea prin evenimente culturale se nscrie n economia de
transformare pe care stakeholderii o doresc, indiferent de tipul de eveniment la care particip, innd
cont c interaciunea i autenticitatea este confirmat inclusiv de comunicarea bidirecional i de
feedback-ul instantaneu.

Figura nr 1.5 Evoluia Valorii Economice a experienei: trecut, prezent i viitor

1.4 Impactul evenimentelor culturale asupra societii

Impactul evenimentelor culturale asupra societii are un rol foarte important, iar cu ct
numrul de participani este mai mare, sau gradul de importan este mai ridicat, cu att impactul
direct proporional pe care l va avea asupra regiunii respective. Chiar a aprut termenul de
"eventologie", ce semnific procesul prin care evenimentele planificate din vieile noastre ne dau un
scop i ne aduc laolalt pentru a atinge obiective comune, fiind un progres cultural totodat. Progresul
cultural prin evenimentele planificate, dup cum se poate vedea i din figura nr. 1.6, ne ajut s
devenim mai inteligeni prin educaie i training; sntoi printr-un sistem mbuntit i susinut de a
avea o via sntoas; puternici i mai n siguran prin coeziunea comunitilor; mai bogai i cinstii
prin echitate, paritate i investiii economice; i nu n ultimul rnd, mai verzi prin sustanibilitate i
15

patrimoniu. Acest transfer i transformare cultural se poate realiza dac aceste principale teme sunt
abordate i conlucreaz ntre ele, putnd rezulta transformarea cultural, se pot realiza prin inovaie i
creativitate din parte a organizatorilor evenimentelor i a stakeholderilor.
Majoritatea evenimentelor realizate poate avea un impact pe termen mediu i lung, att
pozitiv ct i negativ. Printre urmrile pozitive, se poate meniona generarea de activiti economice,
atragerea de investiii n infrastructur, creterea consumului de ctre cei din audiena direct a
evenimentului, cheltuielile realizate de firma organizatoare pentru punerea n scen a evenimentului,
oportunitatea de promovare a unei naiuni i construirea totodat a brandului de ar prin asocierea cu
acel eveniment, creterea probabilitii ca participanii s revin pentru a vizita zona, regiunea, sau
chiar ara respectiv dac i-a atras, revitalizarea tradiiilor, creterea mndriei comunitii, creterea
numrului de participani din comunitate i implicarea lor n ceea ce reprezint promovarea i
susinerea evenimentului, introducerea de idei noi i provocatoare, expansiunea a perspectivelor
culturale, nu trebuie omis nici oportunitatea de a modifica comportamentul i atitudinea. Evenimentele
pot furniza

experiene ce pot influena calitatea vieii nu doar pentru participani dar i pentru

comunitatea unde se desfoar. Printre urmrile negative, pot fi enumerate alienarea i manipularea
membrilor comunitii prin nedezvluirea i efectelor negative n ceea ce privete organizarea unui
mega-eveniment, ce uneori presupune chiar strmutarea i demolarea unor zone rezideniale,
construirea de cldiri care s fie utilizate

Figura nr. 1.6 Modelul lui Goldblatt al progresului cultural prin evenimente planificate
16

doar pentru o singur dat i doar cu ocazia acelui eveniment, n literatura de specialitate sunt denumii
elefani albi, ce pot deveni o povar pentru comunitate n ceea ce privete acoperirea cheltuielilor cu
ntreinerea i mentenan acestora, creterea gradului de notorietate datorat de numrul mare de
vizitatori, generarea de comportamente negative, dislocare social, consumul excesiv de ap i energie,
creterea emisiilor de gaz cu efect de ser, dar i probleme cu deeurile rezultate de pe urma
evenimentului.
Oamenii din comunitile locale nu doar c ar trebui s se implice n realizarea evenimentelor
culturale, artistice sau sportive, dar s le i promoveze, cu scopul de a atrage un numr din ce n ce mai
mare de turiti, care vor face parte din audiena direct a evenimentului cultural figura 1.6, sau
evenimentelor realizate. n afar de faptul c activitile eseniale pe care le vor realiza vizitatorii cu
ocazia participrii la evenimentul efectiv, acetia vor realiza i alte cheltuieli adiacente precum cele
pentru cazare, alimentaie, achiziionarea de suveniruri, excursii n zon i nu numai. Dac nevoile i
ateptrile celor din audiena direct au fost depite, acetia la rndul lor vor atrage ali vizitatori prin
ndemnarea prietenilor, colegilor, membrilor familiei s viziteze localitatea respectiv. Iar acest lucru
se poate realiza i prin promovarea ariei locale i oferirea unei identiti puternice printr-o poziionare
difereniat, mrind astfel experiena vizitatorilor. Cu aceast extindere i mbuntire de realizare a
evenimentelor, va conduce totodat i la prosperitatea localnicilor, prin creterea ofertelor de munc,
prin dezvoltarea sau apariia de noi afaceri. Totodat se ofer i o oportunitate localnicilor s ia parte la
evenimente. Scopul final fiind acela de a dezvolta abilitile i bunele practici ale localnicilor pe care
s le aplice n interaciunea cu spectatorii / vizitatorii.

Figura nr. 1.6 Activitile pe care le desfoar cei din audiena direct
17

II Segmentarea, intirea, poziionarea evenimentelor culturale

2.1 Audiena evenimentelor culturale
Evenimentele culturale pot fi transmise live prin mijloacele de comunicare n mas precum TV,
radio sau internet online. Audiena evenimentului cultural poate fi direct fiind format din toate
persoanele care ajung fizic la evenimentul respectiv la locul unde i cnd acesta se desfoar, fiind
format att din organizatori, participani dar i spectatori, adic de cei care efectiv sunt n locul n care
se desfoar evenimentul (figura nr. 2.1 a).
Audiena indirect e reprezentat de telespectatori, internaui sau cei care citesc n pres sau vd
i aud de acel eveniment prin alte mijloace de comunicare fie c este vizionat n timp real cnd acesta
are loc sau n reluare. Diferena ntre audiena direct i indirect atunci cnd evenimentul este
transmis online dar are loc i fizic se poate distinge n funcie de gradul de interactivitate al audienei.
Cnd audiena poate interaciona cu realizatorii evenimentului acetia sunt considerai c fac parte din
audiena direct, iar cnd pot doar s vizioneze fr a putea schimba rezultatul evenimentului sau a
interveni prin a transmite anumite informaii sau a da un feedback imediat, sunt considerai c fac parte
din audiena indirect. n cazul evenimentelor care se desfoar online putem spune c evenimentul se
adreseaz doar audienei indirecte ntruct evenimentul l urmresc pe ecranul calculatorului,
smartphoneului, tabletei sau laptopului (figura nr. 2.1 b). Dar acest lucru poate fi considerat eronat
deoarece pentru spectatorii i organizatorii, avantajul ar fi faptul c feedbackul este imediat i pot fi
luai paii i msurile ce se impun pentru ca evenimentul s aib succes, iar existena dialogului i
interaciunea i garanteaz i le permit acest lucru. Pe cnd un eveniment ce este filmat i este vizionat
de ctre audiena indirect acetia pot doar s opteze, s urmreasc transmisiunea live sau
nregistrarea video fr a li se da posibilitatea de a interaciona cu speakeri sau organizatorii
evenimentului n timp real cum se poate face la o conferina unde se pot adresa ntrebri n timp real i
live.
n ceea ce privesc evenimentele ce se adreseaz celor din mediul intern, audiena direct este
asigurat innd cont de faptul c prezena este de cele mai multe ori obligatorie cum este cazul teambuilding-urilor, seminariilor, training-urilor, nu acelai lucru se poate spune i considera pentru
audiena direct evenimentelor ce se adreseaz celor din mediul extern organizaiei, deoarece acetia
trebuie convini i motivai s ia parte, lucru care de multe ori pare a fi greu de realizat iar
organizatorii trebuie s gseasc n primul rnd noi i noi moduri de a transmite informaii n legtur
cu evenimentul iar acestea s fie atrgtoare nct s trezeasc interesul i s i determine s participe.
Dac n cazul concurenei generice a produselor, productorii se lupt pentru aceeai sum de bani pe
care clienii poteniali o dein, n cazul evenimentelor, concurena este mult mai acerb innd cont c
evenimentele concureaz pentru acelai timp de care audiena potenial o deine dar i de sumele de
bani de care dispun dac lum n considerare costul de participare ce include att preul biletului dar i
deplasarea la locul de desfurare a evenimentului.
18

figura nr. 2.1 a

figura nr. 2.1 b

Orientarea activitii organizaiei n viziunea de marketing impune, n mod obligatoriu,

utilizarea unui set de instrumente strategice care, n forma cea mai evoluat, fac obiectul unui concept
extrem de valoros cunoscut sub denumirea de marketing strategic. n forma cea mai general acesta se
reflect n utilizarea unui sistem de management bazat pe strategii de marketing. n forma operaional
marketingul strategic include 3 instrumente strategice valoroase, i anume: segmentare, poziionare i
mix.
Asistm la o transformare a audienei poteniale, din cuttori de informaii figura nr. 2.2
despre organizaie, produsele sale sau evenimentul pe care dorete s l realizeze aceasta, n partizani,
devenind astfel clieni efectivi sau audien direct a evenimentului, n amplificatori care vor transmite
mesaje mai departe cu un impact mult mai mare i un grad mult mai ridicat de ncredere dect o poate
realiza orice form de publicitate la ora actual, fapt ce va conduce la creterea notorietii organizaiei
sau evenimentului cultural.

Cuttori

Partizani

Amplificatori

browsers
asculttori
cei ce prospecteaz
cititori
cuttori de informaii
clieni poteniali
telespectatori,
vizitatori

clieni efectivi
clieni care se implic
donatori
angajai
fani
adepi
parteneri
abonaii

avocai ai brandului
analiti
comentatori
creatori
influenatori
raportori
recenzori
sharers (cei ce distribuie)

Figura nr. 2.2 Audiena potenial particular a organizaiei

n zilele noastre organizaiile ce comunic prin evenimente duc o lupt acerb pentru a capta
n mai mare msur atenia audienei dect pn acum. Audiena potenial nu se bazeaz doar pe o
singur surs de informare, experien i nu se informeaz i se bazeaz doar dintr-o singur surs.
Tehnologia permite ca fiecare s se conecteze ntr-un mod personal la informaiile pe care le dorete.
Organizaiile trebuie s fie contiente de faptul c se lupt n primul rnd pentru atenia audienei, iar

19

n momentul n care se vor concentra asupra informaiilor i experienelor oferite atunci vor reui s
aib o audien loial, i dedicat.
2.2 Strategii bazate pe segmentare utilizate n marketingul i managementul evenimentelor
culturale
Marketerii sunt contieni de faptul c nu se pot adresa tuturor cumprtorilor de pe pieele lor
sau mcar nu tuturor n acelai fel. Cumprtorii sunt prea numeroi, prea dispersai i prea diferii
ntre ei din punctul de vedere al nevoilor i al practicilor de cumprare. Majoritatea organizaiilor
contemporane au renunat treptat la marketingul de mas trecnd la practica marketingului intit prin
identificarea unor segmente de pia, alegerea unuia sau mai multor segmente i planificarea unor
produse i mix-uri de marketing adaptate la caracteristicile fiecrui segment.
Un element vital pentru orice plan de marketing l reprezint deci analiza segmentelor de pia
i selectarea celor mai bune segmente care pot fi luate n vizor. Se vor avea n vedere att segmentele
de pia crora organizaia se adreseaz cu evenimentele sale ct i noi segmente de pia identificate
care s serveasc intereselor acesteia. Segmentele de pia nu sunt create de ctre marketeri ci mai
degrab identificate de ctre acetia. Fifield afirm c cel mai important aspect al segmentrii l
reprezint faptul c foreaz marketerii s neleag un adevr fundamental despre segmentarea pieei,
i anume c nu organizaia sau marketerul segmenteaz piaa ci piaa este cea care se segmenteaz
singur. Oamenii nii se includ ntr-un segment de pia sau altul. Iar marketerului i revine sarcina
nu s divid piaa ci s identifice cum se mparte piaa i, ca apoi, s comunice cu aceasta prin diferite
evenimente culturale.
nelegerea stakeholderilor organizaiei este de o importan vital, deoarece din punctul de
vedere al conceptului de marketing, organizaiile exist ca s i ndeplineasc obiectivele lor n timp
ce sunt orientate ctre satisfacerea cerinelor clienilor n toate activitile pe care acestea le ntreprind.
Stakeholderi formeaz audiena potenial sau sunt receptorii mesajelor transmise prin intermediul
evenimentelor organizate de ctre companie:
Prima aciune care trebuie ntreprins este reprezentat de identificarea grupurilor care
formeaz audiena existent sau potenial, indiferent de canalul de comunicare utilizat. Audiena are
n componena ei diferite grupuri de stakeholderi cu nevoi variate, preferine i caracteristici precum
mrimea i localizarea grupului, etc. Organizaia poate s analizeze modul n care grupul a rspuns la
comunicrile anterioare i care sunt canalele de comunicare la care grupurile de stakeholderi rspund
cel mai bine avnd n vedere nelegerea de ctre organizaie a stilului de via, frecvena, formatul i a
aciunilor de comunicare prin intermediul media.
n al doilea rnd trebuie identificai stakeholderii cei mai importani sau principali, avnd n
vedere c aceste grupuri pot s creasc, scad ca numr sau ca importan, s dispar sau s apar noi
grupuri. De asemenea este necesar s se neleag ce ateapt grupurile de la eveniment. Pot exista
20

grupuri care s susin i s promoveze evenimentul sau grupuri care s fie mpotriva desfurrii
acestuia, fiind necesare strategii diferite de comunicare a mesajelor. Fr principalii stakeholderi
evenimentul va nceta s existe. n ceea ce privete stakeholderii secundari, acetia nu sunt implicai n
mod direct n eveniment dar pot pune reale piedici n desfurarea evenimentului. n rndul acestora
se includ autoritile locale, localnicii, media, organizaiile de turism ce pot sau nu s promoveze
evenimentul respectiv, guvernul, etc.
n segmentarea pieei sunt utilizate o serie de criterii de segmentare cum sunt:
Geografic: regiunea din lume sau ara; mrimea oraului sau a zonei metropolitane; densitatea
populaiei: zon urban, suburban sau rural; clima: nordic, sudic.
Demografic: criteriu dup care piaa este mprit n grupe n funcie de urmtoarele variabile:
vrst; sex; mrimea familiei; venit lunar; ocupaia; educaia; religia; rasa; naionalitatea.
Comportamental criteriu care ia n considerare cunotinele, atitudinile pe care consumatorii
le au despre produsul / serviciul sau compania care le ofer. Sunt avute n vedere: ocaziile de utilizare
a produsului; avantajele cutate; tipul / stadiul de utilizator, neutilizator, fost utilizator, utilizator pentru
prima dat, utilizator regulat; rata de utilizare

(utilizator ocazional, utilizator mediu, utilizator

frecvent); gradul de fidelitate; stadiul inteniei de cumprare; atitudinea fa de produs / serviciu.

Psihografic reprezint criteriul prin care consumatorii se mpart n funcie de trsturile de
personalitate, stilul de via i valorile fiecruia. Un program folosit cu succes n momentul de fa este
VALS care ajut companiile de pe ntreg mapamondul s dezvolte i s aplice strategii din ce n ce mai
eficiente. Sistemul VALS identific oportunitile curente i viitoare, prin segmentarea pieei pe baza
trsturilor de personalitatea care definesc comportamentul consumatorilor. Fiecare individ are
trsturi de personalitate, atitudini sau nevoi care sunt asemntoare cu ale altor persoane, se are n
vedere motivaia primar i resursele acestuia.
Indiferent de criteriul de segmentare utilizat, acestea sunt descrise i caracterizate n funcie de
scopul urmrit. Astfel diferitele tipuri de segmente de pia avute n vedere atunci cnd se organizeaz
o conferin pot fi caracterizate prin luarea n considerare a modului n care este luat decizia de
realizare a unei conferine, persoanele ce iau deciziile pentru conferina respectiv, durata conferinei i
timpul atribuit pentru organizarea evenimentului, i nu n ultimul rnd tipul bugetelor. ( tabelul nr. 2.1)
Tabel nr. 2.1 Caracteristicile diferitelor segmente de pia n ceea ce privesc conferinele
Corporate, Companii

Asociaii

Guvern, instituii

SMERF

publice

( Conferine inute n

private

domeniul Social,
Militar, Educaional,
Religios i Fratern )
Procesul de decizie
privind

inerea

unui

Procesul de alegre a
unei destinaii poate fi

varietate

Segmentele de pia

considerabil n ceea ce

sunt sensibile n ceea ce

Are

21

eveniment se face destul

privete

prelungit.

de uor.

lungimea

bugetul disponibil.

privesc

preurile

cazarea

cu

conferina,

dar mai rezistent la

recesiuni

dect

ntlnirile corporatiste.
Persoana

care

ia

Un comitet este de

Sunt

inute

de

decizia de achiziionare

regul

regul analizate avnd n

organizaii care au n

a locului unde se va

alegerea unei destinaii,

vedere c e vorba de

structura lor voluntari

desfura

conferina

iar organizatorii s fie

bani publici.

deci identificarea celor

poate fi destul de greu

voluntari dintre membrii

care iau decizia de locul

de identificat: secretara,

asociaiei.

unde

asistentul

implicat

Bugetele sunt de

personal,

se

va

ine

ntlnirea este destul de

dificil.

directorul de marketing,
eful departamentului de
resurse umane, etc.
Participarea este de
regul cerut de ctre

Participarea

este

voluntar.

companie.
Timpul

Convenia

atribuit

anual

Nivelul

weekend

ridicat, avnd n vedere

extrasezon.

odat

cu

poat fi planificat i

ntlniri

evenimentului este mult

rezervrile se fac cu

demonstraii

mai scurt.

muli ani n avans.

conferinele
ntrerupte.

Evenimentele

de

obicei dureaz 1-2 zile.

Deseori inute n

securitate este destul de

organizarea

pentru

de

au

aceste
loc
pot

Deseori inute n

orae

dimensiune,

fi

modaliti de cazare i

mici

ca
utiliznd

faciliti modeste.

Evenimentele
dureaz de regul 2-4
zile.
Utilizeaz

Bugetele sunt mai

mari per delegat.

bugete

Participanii

pot

per

veni i cu prietenii i

delegat, din moment ce

familiile lor, i e foarte

unii dintre participani

probabil ca ei s i

suport

extind

mai

restrnse

singuri

participarea

la

excursia,

cu

scopuri de destindere.

respectiva conferin.
Sunt

utilizate

de

Sunt utilizate centre

centre

de

de conferine, cldirile

conferine, hoteluri i

instituiilor publice i de

centre de training.

nvmnt.

regul

Partenerii

Partenerii

delegaiilor sunt rareori

delegaiilor

invitai,

frecvent particip.

exceptnd

cazul

mod

excursiilor

stimulative.

22

Dup ce au identificat segmentele de pia cele mai oportune, organizaiile trebuie s se decid
asupra numrului i cror segmente de pia se vor adresa. Marketerii combin din ce n ce mai multe
variabile, pentru a identifica i inti grupuri de dimensiuni mai mici i mai bine definite.
2.3 intirea stakeholderilor, participani la un eveniment cultural
Dei segmentele de pia sunt utile, ele sunt folosite n special pentru produse i servicii.
Evenimentele sunt mult mai specializate necesitnd metode de segmentare care s se adapteze pieei
iar n multe cazuri segmentarea nu este necesar ntruct se comunic personalizat cu fiecare client n
parte i prin diferite canale; un bun exemplu ar fi o conferin internaional de Marketing care se
adreseaz celor din domenii precum nvmnt i cercetare, i de regul se comunic prin intermediul
faxului, internetului cu aproape fiecare participant n parte. Trebuie s se determine care caracteristici
ale segmentelor de pia sunt importante pentru evenimentul desfurat de o organizaie n ceea ce
privete un turneu de muzic al unui cntre sau formaii care vrea s aib mai multe spectacole n
Europa sunt de o deosebit importan gusturile muzicale, locaia i disponibilitatea de a cltori
pentru a asista la respectivul concert, pe cnd vrsta, sexul sau situaia economic au o importan mai
redus.
Cercetrile au artat c modalitatea n care consumatorii percep i utilizeaz timpul liber are un
efect semnificativ asupra modului n care acetia aleg cum s i petreac timpul liber, iar identificarea
grupurilor cu diferite stiluri de petrecere a timpului liber timestyle pot furniza o mai bun nelegere
a modului cum se poate comunica mai eficient cu acetia dar i a serviciilor de petrecere a timpului
liber. Caracteristicile ale audienei intite poate determina cum prefer s li se comunice, ce i
influeneaz, limbajul, tonul, cum acceseaz i folosesc informaia.
Astfel organizaiile dup ce au identificat segmentele de pia cele mai oportune trebuie s se
decid asupra numrului i a cror segmente de pia se vor adresa. Marketerii combin din ce n ce
mai multe variabile, pentru a identifica i inti grupuri de dimensiuni mai mici i mai bine definite. A
fost propus o abordare n apte pai a segmentelor de pia:
1.

Segmente realizate pe baza nevoilor consumatorilor celor ce le compun pe acestea, ce

caut satisfacerea acelorai nevoi i obinerea acelorai beneficii.

2.

Identificarea

segmentelor pe baza criteriilor demografice, stil de via i

comportament de consum al evenimentelor, ce fac astfel segmentul de pia s fie distinct i

identificabil.
3.

Atractivitatea segmentului utilizarea atributelor, precum creterea potenial a pieei,

accesul la piaa respectiva, competiia pe piaa respectiv; care fac ca segmentul de pia respectiv s
fie considerat atractiv.
4.

Profitabilitatea segmentului determinarea profitabilitii segmentului respectiv.

23

5.

Poziionarea n cadrul segmentului crearea unor valori prin utilizarea strategiilor de

poziionare cu ajutorul produsului i a preului care s satisfac nevoile i caracteristicile unice ale
grupului respectiv.
6.

Testarea segmentului prin crearea de diferite afie care s se adreseze fiecrui segment

de pia n parte, i astfel s se testeze atractivitatea strategiilor poziionrii organizaiei n cadrul

segmentelor de pia.
7.

Strategiile mixului de marketing extinderea utilizrii a tuturor componentelor mixului

de marketing: produs, pre, distribuie i promovare pentru o mai bun poziionare.

Indiferent dac piaa este format din organizaii sau indivizi, este preferabil ca segmentul de
pia intit s fie mprit n clieni efectivi i poteniali deoarece n acest fel se poate cunoate
comportamentul de consum i acord recompense celor fideli dar i de a creea oferte speciale pentru
noi clieni i oferirea de informaii detaliate acestora.
Este o provocare s se poat ajunge la audiena intit, dar nelegerea profilului acesteia i
identificarea a ceea ce audiena este autorizat sau neautorizat s ia diferite decizii este adevrata
valoare. Fiecare membru al audienei int are diferite atribute, poate fi influenator, prescriptor,
cumprtor sau consumator. Pe parcursul ntregului eveniment trebuie avut n vedere c acetia trebuie
s fie influenai i informai ntr-un mod ct mai pozitiv de ctre organizaie astfel nct acesteia s i
aminteasc i s adopte atitudinea dorit. Informarea i influenarea audienei trebuie s conduc la
facilitarea, uurarea, deschiderea, accelerarea i micorarea ciclului procesului de vnzare. Acest lucru
nu trebuie s se produc doar o singur dat ci de ct mai multe ori posibil, n orice loc i oricnd, pe
durata evenimentului.
Ca faz a procesului de planificare strategic de marketing, segmentarea pieei evenimentelor
culturale apare n dubl ipostaz:
1.

n cazul firmelor organizatoare de evenimente ea precede poziionarea i mix-ul

specifice unei firme de servicii. Este evident c pentru aceste firme, evenimentele nici nu apar ca
instrumente promoionale.
2.

n schimb n situaia firmelor care utilizeaz evenimentele ca instrument de comunicare,

segmentarea se refer la piaa produsului din domeniul de afaceri i este luat n considerare n
proiectarea evenimentelor sau n selectarea evenimentelor de sponsorizat, n plus, caracteristicul de
serviciu al unui eveniment oblig marketerul la abordarea segmentrii n dou planuri: unul specific
evenimentelor oferite, prezentat anterior i altul specific evenimentelor create i livrate adic
marketingul interactiv. n acest din urm caz, trebuie reinut c segmentele coexist n timpul derulrii
evenimentului, firma avnd de rezolvat o serie de aspecte legate de conducerea segmentelor multiple:
conflictul dintre segmente, adaptarea la segmente multiple, etc. Un bun exemplu de un eveniment
creat n mod artificial i care se adresa unui alt tip de segment de pia i bazat pe un eveniment real
care fusese deja planificat, respectiv meciul din Liga Campionilor UEFA, dintre Real Madrid i AC
24

Milan, iar n acelai timp a fost organizat un eveniment ce combina poezia i muzic clasic. Peste
1000 de fani ai AC Milan au trebuit s i sacrifice vizionarea la televizor a meciului pentru a participa
la evenimentul artificial, fiind persuadai de peste 200 de complici s ia parte la evenimentul surpriz.
Evenimentul a nceput n mod tradiional cu moment poetic i acompaniat de o orchestr ce cnta
muzic clasic. Dar pe ecranul slii au nceput s fie adresate ntrebri, ctre spectatori, n care erau
ntrebai dac pot s refuze superiorii, prietenii sau rudele cnd i roag s i nsoeasc la un
eveniment. Momentul culminant a fost cnd orchestra a nceput s fredoneze bine cunoscutul sound
track-ul de la spoturile mrcii de bere Heineken iar pe ecran a fost transmis live meciul de fotbal.
Impresionant nu a fost att impactul pe care l-a avut asupra audienei directe dar n special audienei
indirecte i a numrului foarte mare de oameni care au vzut, auzit sau au citit tirea . Printre
principalele rezultate au fost peste 1,5 milioane de telespectatori care au vzut ntmplarea pe postul de
televiziune SKY Sport, 10 milioane au urmrit tirea respectiv n urmtoarele zile iar peste 5 milioane
de unici vizitatori au accesat pagina de internet a evenimentului Heineken.
n cadrul unei conferine pot fi folosite cele trei principii:
1.

Recunoaterea mrcii o brour i o mic atenie ataat de acesta, care s fie puse pe

fiecare scaun n parte n care s fie promovate soluiile oferite de ctre organizaie.
2.

Generaie de top prin completarea unui flutura cu datele de contact i returnarea lui

oferind celui care completeaz s primeasc un sampling a noului produs sau posibilitatea de a
participa la o tombol cu premii.
3.

Lider inovativ prin sponsorizarea a ntregii conferine i n cadrul fiecrei seciuni,

experi de-ai organizaiei s prezinte noi concepte, produse sau servicii oferite de organizaie.
Multe companii care organizeaz evenimente care au un numr destul de variat i de mare de
grupuri de stakeholderi, care cuprind att persoane fizice ct i persoane juridice i alte tipuri de
organizaii, trebuie s identifice subgrupurile din grupurile respective i s le segmenteze de exemplu
cei care particip la expoziii, acetia pot fi segmentai din punct de vedere geografic: naional sau
internaional, mrimea companiei, dac au mai participat la respectiva expoziie, tipul de industrie sau
orice alt combinaie dintre aceste caracteristici poate fi folosit. Pentru o mai bun comunicare cu
segmentul de pia intit, astfel nct elementele ce compun grupul respectiv s aib aceleai preferine
n ceea ce privete comunicarea cu ei, n termeni de media, mesaje i metode folosite. n cazul n care
segmentul respectiv face parte dintr-o anumit tip de ramur industrial s fie creat un anumit tip de
mesaj care s fie comunicat prin intermediul revistelor de specialitate care se adreseaz tuturor
organizaiilor respective din acea ramur sau n funcie de zona n care se afl pentru folosirea unor
campanii de marketing direct i trimiterea de oferte astfel nct numrul participanilor s fie ct mai
mare.

25

2.4 Strategii de poziionare utilizate n cadrul marketingului evenimentelor culturale

Dup identificarea i selectarea audienei int, etapa urmtoare este reprezentat de modul n
care evenimentul cultural se poziioneaz n mintea consumatorilor. Comunicarea poziionrii se refer
la transmiterea ctre public a caracteristicilor pe care organizaia le consider oportune i eficiente, n
acest caz a evenimentelor. Pe o pia caracterizat de o abunden mare de evenimente similare unele
cu celelalte, percepia pe care o are consumatorul joac un rol vital n procesul de luare a deciziei. Este
imperios necesar s se creeze o imagine distinctiv, pozitiv i atrgtoare, n mintea consumatorului.
Aceasta nu trebuie ns realizat prin iluzii, ea trebuie s fie bazat pe atributele sale unice i
atrgtoare. Ca gradul de reuit al evenimentelor s creasc, trebuie ca mai nti s se stabileasc o
poziie clar ca apoi fie comunicat cumprtorilor. Este de preferat s fie identificate beneficiile pe
care le aduce evenimentul cultural i s se demonstreze audienei int modul n care vor fi satisfcute
nevoile lor de ctre aceste beneficii. Pot fi luate n considerare patru moduri n care poate fi abordat o
strategie de poziionare:
a. Poziionare prin beneficiile evenimentului se arat cum o trstur a unui eveniment
va furniza beneficii sau valoare pentru participani;
b. Poziionare prin pre i calitate aceast strategie este n general mai uor de aplicat
i mai eficient pentru cei care se afl la extremele scalei preurilor, preuri mari pentru evenimente de
lux i preuri mici pentru evenimentele ce se adreseaz maselor;
c. Poziionarea relativ dintr-o clas de evenimente aceast abordare implic o
subliniere a faptului, evenimentul respectiv face parte dintr-o clas anume, fie prin asemnare cu
evenimentele care fac parte din clasa respectiv, fie prin diferenierea evenimentelor de ceilali;
d. Poziionarea fa de un competitor aceast strategie atac direct sau indirect
evenimentul competitorilor ntr-o campanie de publicitate.
O serie de alternative strategice de poziionare au la baz poziia pe pia deinut de firm.
Astfel, liderul va utiliza strategii diferite fa de o companie care se adreseaz pieei de ni. E foarte
probabil ca organizaia lider s utilizeze strategii de consolidare cu care s i menin poziia de lider,
i s se apere de posibile atacuri ale urmritorilor iar din punctul de vedere al comunicrii,
concentrarea va fi pe ntrirea mrcii, reasigurarea poziiei, loializarea i creterea relaiilor dintre ea i
clieni. Pe de alt parte un challenger va folosi n special strategii de atac care vor viza fie cota de pia
a liderului, a urmritorilor, sau a celor ce se adreseaz nielor astfel nct s i mreasc piaa.
Comunicaia prin intermediul evenimentelor folosit va fi utilizat s sublinieze elementele cu care se
difereniaz fa de concuren i poate folosi comparaii directe sau indirecte cu aceasta.
Organizaiile care se adreseaz nielor tind s aib succes aplicnd strategii prin care s evite
confruntrile directe cu marii competitori. Acest lucru se poate realiza prin specializare ntr-un anumit
domeniu n particular, cum ar fi produsul, modul de servire a pieei i a serviciilor folosite. Expertiza
acestora n domeniul ales i poate apra de atacuri, i dac pieele intite sunt bine alese, acestea pot cu
26

timpul s creasc ca dimensiune. Poziionarea mrcilor n mintea consumatorilor se realizeaz

comparativ cu principalii lor competitori.
Organizaiile trebuie s se diferenieze, totodat, prin imaginea evenimentului, prin care s se
comunice avantajele distinctive i poziionarea lor. Muli marketeri sunt de prere c organizaiile
trebuie s promoveze agresiv doar un singur avantaj al evenimentului pe piaa vizat. Clienii tind s
i aminteasc mai bine de ocupanii primului loc, mai ales ntr-o societate suprasaturat de
comunicaii. Ali marketeri consider c organizaiile trebuie s se poziioneze pe baza mai multor
factori difereniatori, acest lucru devenind necesar atunci cnd exist unul sau mai muli concureni ce
pretind ntietate pentru acelai atribut. Diferenele care trebuie promovate i comunicate publicului
trebuie alese cu atenie, deoarece pot crea i costuri pentru organizaie. Exist trei mari erori de
poziionare: subpoziionarea prin nereuita n a poziiona efectiv firma; suprapoziionarea prin
oferirea unei imagini limitate asupra firmei; i poziionarea confuz cnd clienii rmn cu o
imagine confuz despre o firm. Astfel o diferen merit s fie consacrat ca atare doar n msura n
care satisface urmtoarele criterii:
este important diferena le asigur cumprtorilor vizai un avantaj pe care acetia l
apreciaz foarte mult;
este distinctiv concurenii nu ofer i ei diferena, sau firma poate s o ofere ntr-un mod mai
distinctiv;
este superioar altor moduri n care clienii ar putea obine acelai avantaj;
este comunicabil i vizibil n acelai timp pentru audien;
este premitiv concurenii nu o pot copia cu prea mult uurin;
este accesibil clienii i pot permite s plteasc pentru diferena respectiv;
este profitabil costurile de introducere a diferenei sunt mai mici dect profiturile aduse
organizaiei.
Trebuie fcut o distincie ntre poziionare i repoziionare, ntruct un produs nou nu deine o
imagine predefinit n mintea consumatorilor i astfel ea trebuie creat, pentru a determina cum este
perceput. Acest lucru este mai uor ntruct nu exist deja imagini negative ce trebuie contracarate.
Necesitatea de a repoziiona se datoreaz n special apariiei unui nou competitor sau a schimbrii
nevoilor consumatorilor. Este vital ca s fie cercetat validitatea imaginii i consecvena acesteia
pentru a determina dac trebuie pstrat sau schimbat cu ajutorul unor strategii de repoziionare.
Mesajul poate fi generat n urma unui brainstorming, putndu-se astfel descoperi conexiunile
dintre latura raional i emoional, dintre marc, mesaj i audien. Este important s fie creat un
cadru pentru poziionarea evenimentului cultural, un document care s conin date despre companie,
un slogan pentru respectivul eveniment care s sublinieze importana i unicitatea acestuia, un
beneficiu de baz i argumente care s sprijine aceste afirmaii.

27

Pe de alt parte un slogan este un instrument de marketing extern, de obicei o fraz generat
din declaraia de poziionare care este conceput astfel nct s atrag atenia pieei int i s fortifice
imaginea organizaiei i totodat a mrcilor pe care le comercializeaz. Un slogan poate fi vzut ca o
afirmaie ce ajut un eveniment s fie identificabil i s se poziioneze n mintea consumatorilor
poteniali i s se diferenieze de ceilali. Ca un slogan s fie de succes acesta trebuie s ndeplineasc
urmtoarele criterii:
s se bazeze pe valorile i atributele autentice ale evenimentului care poate fi livrat i pe care
consumatorii s l recunoasc a fi cel autentic;
s fie uor neles de ctre consumatori;
s fie ncorporat i susinut n eforturile de comunicare anterioare;
s fie exploatat i folosit sistematic n campaniile de promovare a vnzrilor i n tehnicile de
servire a clienilor cu intenia de a ajunge la clienii poteniali.

28

III Mix-ul Marketingului Evenimentelor Culturale

Conceptul de marketing mix exprim orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n
funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent,
politicilor de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Marketingul -mix include att variabile
controlate de ntreprindere prin care se poate aciona n cadrul pieei ct i condiiile de mediu care pot
influena la un moment dat activitatea desfurat i rezultatele sale economice. Marketingul mix
poate fi definit i drept arta i tiina de a alege, a combina i a doza, din ansamblu factorilor endogeni
pe cei care pot asigura atingerea obiectivelor vizate pentru o anumit perioad cu minimum de eforturi
materiale. Structura marketingului mix i rolul atribuit diferitelor sale componente se vor raporta
att la posibilitile ntreprinderii ct i la cerinele pieei; el va reflecta totodat optica n care se
alctuiete combinaia diferitelor variabile i instrumente de marketing aflate la dispoziia
ntreprinderii. Florescu citat n Marketing Turistic consider c cele patru componente ale mixului
sunt: produsul, preul, promovarea i distribuia.

3.1 Strategiile mix-ului utilizate n marketingul evenimentelor culturale

n cadrul evenimentelor culturale, conceptul de mix prezint o serie de particulariti impuse
de caracterul de serviciu al acestora. Ele se refer deopotriv la coninutul fiecrei variabile n parte dar
i la numrul i componena variabilelor.
O serie de autori consider c mix-ul de marketing este alctuit din variabilele clasice dar
modificate, ( produs, pre, promovare, distribuie ), ali autori, dup cum se va arat, n continuare,
susin ns un mix alctuit din mai multe variabile ( 5 pn la 8).
Fiecare component a mix-ului va avea i alternative strategice specifice evenimentului:
pentru firmele de evenimente i pentru evenimente ca mijloc de comunicare, legtur cu componentele
mix-ului astfel elementele mix-ului este compus:
A. Produsul de ceea ce un eveniment poate oferi spre vnzare astfel nct s satisfac nevoile
clienilor. Conine caracteristici i elemente de atractivitate, calitate, garanii dar i diversitatea
serviciilor asociate evenimentului. Acesta include att elemente tangibile precum echipamentele
utilizate pentru buna desfurare a evenimentului, sala, cldirea unde se desfoar evenimentul,
scaunele, mncarea etc. ct i elementele intangibile cum ar fi modul n care se face recepia, atmosfera
care se creeaz n timpul evenimentului. Abordarea serviciilor n particular a evenimentelor ca sistem,
reclam o viziune corespunztoare asupra produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de
produs global i produse pariale / unitare:
Produsul global / Evenimentul global are la baz interaciunea diferitelor componente i
efectul lor final, utilitatea perceput de consumator reflectnd ansamblul activitilor prin care se

29

creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de sistem al serviciilor iar prin rolul pe care l au n
satisfacerea nevoii acestei activiti genereaz o serie de produse unitare:

Produsul de baz / Evenimentul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de

utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifestat destinat satisfacerii
nevoilor de socializare, dezvoltare, diseminarea descoperirilor, culturalizare. Formaia preferat care
este n turneu, echipa de fotbal favorit care are un meci, o conferin internaional etc.;

Produsul auxiliar / servicii auxiliare evenimentului este generat de activiti fr de care

produsul de baz nu este posibil ori calitatea sa este afectat considerabil cum ar fi: echipamentele de
sonorizare, curenia, vizibilitatea, locuri suficiente n sal pentru toi cei prezeni, etc. Condiiile de
ascultare ale formaiei preferate, vizionarea meciului, posibilitatea de a adresa ntrebri celor care iau
cuvntul n cadrul conferinei etc, ele fiind de cele mai multe ori ca fcnd parte integrat i deci
ateptate de consumatori iar lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat uor de consumator
i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei;

Produsul suplimentar / serviciile suplimentare evenimentului confer un plus de

utilitate serviciului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre i reprezint un
important element de difereniere n raport cu concurenii, suveniruri pe care le primesc cei care
particip la respectivele evenimente, precum mape, pauze de cafea, obiecte promoionale, etc.;

Produsul potenial / servicii poteniale evenimentului este generat de activiti care

asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a organizaiei. Fiind expresia

unei nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i contra cost servicii care
rspund unor nevoi individuale , mult diferite de cele de baz, cum ar fi accesul n culise, n vestiare
pentru acordarea de autografe, aducerea n cadrul unor conferine a unor persoane cu o foarte mare
notorietate n domeniul respectiv mese rotunde n cazul conferinelor cu diferii specialiti unde s se
poate adresa ntrebri i rezolva diverse probleme.
Produsele pariale ( unitare ) ale unui eveniment sunt constituite din o serie de elemente
tangibile ce asigur condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilitile fizice ( ambian,
echipamente, catering, sala, mesele, scaunele, tacmurile, echipamentele de sonorizare, i altele),
personalul n contact i clientul participant. Prin rolul jucat n crearea serviciului global fiecare
component n parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrat separat de ctre prestator n
realizarea evenimentului.
Comunicaiile i imaginea fac parte din elementele intangibile dar care au efect destul de
pronunat asupra clienilor actuali i poteniali cum ar fi servirea, gestionarea fluxului participanilor,
serviciile de ordine i protecie, etc.
B . Locul reprezint n forma specific, canalele de distribuie pe care evenimentul le
utilizeaz pentru a face ca produsul pe care l ofer s fie accesibil i disponibil pentru clienii
poteniali. Sunt incluse trgurile, expoziiile, site-uri web, agenii sau puncte de vnzare unde se
30

comercializeaz cartele de acces pentru respectivul eveniment prin care pot fi fcute rezervri i gsite
mai multe informaii, dar i amplasamentul unde evenimentul se desfoar. Locaia unui eveniment
influeneaz audiena dar i caracterul i personalitatea evenimentului respectiv. Un eveniment care se
desfoar ntr-o staiune turistic poate fi localizat chiar n punctul principal de atracie a zonei. n
schimb un seminar educaional care se desfoar ntr-un hotel din apropierea unui aeroport poate
sublinia funcionalitatea i uurina de a ajunge la acel seminar pentru participani. Trebuie avut n
vedere proximitatea potenialilor participani; existena parcrilor pentru cei care vin cu maina
personal; ambiana i originalitatea locaiei; s fie practic din punct de vedere logistic; alte atracii
care sunt n apropierea zonei; sigurana

i securitatea pentru participanii la eveniment;

disponibilitatea de a ajunge cu mijloace de transport n comun ct i apropierea de ora i de aeroport,

dar nu n ultimul rnd, disponibilitatea de a oferi locuri de cazare i ntlnire pentru participani.
Alegerea zonei trebuie fcut nu numai din punct de vedere al nfirii zonei dar i a audienei i a
profilului acesteia. Destinaia, respectiv locul unde se va desfura evenimentul este unul dintre cei
mai importani factori pe care audiena int l are n vedere nainte de a lua decizia de participare.
Printre cele mai valorase atribute care sunt luate n considerare de participani sunt destinaiile cu:
infrastructura i logistica s fie puternic dezvoltate att din punctul de vedere al
organizatorilor pentru realizarea evenimentului dar i al participanilor n ceea ce privete
varietatea mijloacelor de transport i cazare n apropierea sitului unde va avea loc evenimnetul;
ncrctur istoric i cultural bogat astfel mct s creasc numrul participanilor;
condiii meteorologice propice bunei desfurri a evenimentului dar i a activitilor de
relaxare i distracie;
sigure i fr riscuri de acte teroriste, rpiri, jafuri sau micri de strad, greve dar i
condiii sanitare adecvate fr riscuri de infectri sau ap nepotabil;
n care s fie neleas i utilizate limbi de circulaie internaionale att la locul de
desfurare a evenimentului ct i n afara acestuia.
C. Preul reprezint suma de bani pe care participanii trebuie s o cheltuiasc pentru a lua
parte la eveniment. El include reducerile i facilitile pentru cei care fac printre primii rezervarea i
achit tarifele stabilite de organizatori dar i condiiile de plat precum moneda, deadline-ul pn la
data cnd se mai pot face nscrieri i efectua plile, numrul de bilete achiziionate de grupuri, familii,
elevi, studeni, pensionari, membrii unor organizaii sau instituii. Este indicat ca tariful s fie un pre
magic dar n acelai timp i uor de calculat, utiliznd n special sume de bani rotunde pentru a fi uor
de calculat i ncasat n cazul n care biletele pot fi achitate la locul de desfurare a evenimentului
pentru a nu se creea cozi i a crete inutil timpul de ateptare a doritorilor de a participa.
D. Promovarea include toate tehnicile de comunicare care pot fi utilizate pentru ca mesajul
despre eveniment s ajung la segmentele de pia vizate. Se pot aminti publicitatea, promovarea
31

vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, etc. Indiferent dac participanii sunt invitai trebuie
s participe sau plteasc ca s participe la evenimentul creat de organizaie, acetia trebuie s fie
informai despre tot ceea ce ofer i conine evenimentul. Mesajul care va fi transmis trebuie s invite
potenialii clieni la respectivul eveniment iar acesta trebuie s cuprind informaii despre cees ce ofer
evenimentul respectiv. Fie c invitaia poate fi sub form de poster, brour, flutura, banner outdoor,
banner pe diferite site-uri, email, jingle la radio, machet n ziar, spot TV sau combinaii ale acestora,
important este ca mesajul s ajung la audiena intit. Trebuie avut n vedere faptul c bugetul pentru
promovarea evenimentului poate fi realocat; o parte din el pentru a crea amintiri plcute n legtur cu
evenimentul n sine compensnd astfel faptul c invitaiile nu au fost color, innd cont de faptul c
evenimentul va fi memorabil, pe cnd invitaia nu.
Unii specialiti sunt de prere c n afar de cele patru P-uri tradiionale n cazul evenimentelor
se poate vorbi de mai multe. Unii autori consider c mixul de marketing include alte 4 variabile cum
sunt:
Mediul material mediul n care are loc evenimentul, procesul de vnzare cumprare i
mediul n care evenimentul survine i e consumat, tot aici pot fi incluse condiiile de mediu, clima,
ambientul locului unde se desfoar evenimentul, zgomotul, aspectul fizic al personalului i al
uniformelor acestora, bannerele, posterele i afiele care ofer indicaii cum s se ajung la eveniment
sau la diferite locuri de cazare, oraul gazd i alte condiii de locaie sau de faciliti;
Participarea experiena sau tranzacia care a avut loc n timpul interaciunii ntre
cumprtor, intermediar i vnztor. O competiie puternic poate conduce la adoptarea tehnicilor de
merchandising obinuite n cadrul unui eveniment pentru a crete volumul vnzrilor promovate i
prezentate cu ocazia acestuia.
Personalul este un factor crucial n vederea realizrii i livrrii unui eveniment
memorabil prin contribuia lor dar i a felului n care acetia trateaz clienii atunci cnd sunt n
contact cu stakeholderii la respectivul eveniment. Este important ca personalul s fie ncntat i dedicat
evenimentului astfel nct experiena pe care o au stakeholderii s fie ct mai autentic;
Parteneriatele ofer noi posibiliti de cretere i dezvoltare a opiunilor stakeholderilor
ca urmare a combinrii de servicii a dou sau mai multe organizaii atunci cnd se organizeaz un
eveniment, pentru a satisface nevoile participanilor n condiii superioare. Parteneriatele cu sponsorii
i alte organizaii sunt de o importan crucial, fie c este vorba de sprijin financiar sau prin alte ci de
sprijin, colaborarea cu acetia poate fi foarte benefic cnd e vorba de promovare i nu numai. Iar
implicarea ageniilor guvernamentale, naionale sau locale pot influena modul n care reglementrile
privind securitatea i sntatea sunt interpretate i respectate pentru buna desfurare a evenimentului.
Tum, Norton i Wright susin n cartea Management of event operations c cei patru P
tradiionali nu se pot aplica distinctiv caracteristicilor evenimentelor i nici nu iau n considerare
importana clienilor sau a personalului ce furnizeaz respectivul serviciu, adugnd astfel
32

Performana, Profitul, Physical evidence = Mediul material, People = Oamenii i Procesele pe care le
implic un eveniment.
3.2 Evenimentul oferit nucleul mix-ului de marketing
Concepiile unui mix cu mai mult de 4 variabile are ca premis locul, cu totul special, deinut
de produs n cadrul acestuia cu precdere al produsului oferit, imposibil de separat de pre i loc, pe de
o parte, de relaiile publice n cadrul crora este ncadrat i de poziia deinut de acesta n mintea
consumatorului (poziionare).

Aceste elemente sunt considerate de unii autori ca reprezentnd

componentele mix-ului de marketing specific evenimentelor (figura nr. 3.1). Succesul evenimentului,
indiferent de natura acestuia va depinde de modul n care vor fi utilizai acetia: produsul oferit; pre;
loc; relaii publice; poziionare.

Relaii
Publice

Locul

Produs
Oferit

Poziionare

Pre

Figura nr. 3.1 Corelaiile celor cinci P specifici marketingului evenimentelor

Numai dup ce produsul a fost clar definit se pot lua decizii strategice care pot fi folosite
pentru atragerea audienei prin pre, loc, poziionare i relaii publice. n realitate, n opinia noastr,
acestea sunt componente al sub-mix-ului de produs. O astfel de situaie este uor de neles dac avem
n vedere, pe de o parte conceptul de produs global iar pe de alt parte componentele produsului n
optica marketingului. Observm uor c ntre componentele produsului se plaseaz relaiile publice
(comunicaii despre eveniment), poziionarea (imaginea evenimentului) precum i locul i preul
(componente corporale i acorporale).
Organizaiile trebuie s apeleze la cele 5 ci de comunicare n ceea ce privete interaciunea cu
stakeholderii pentru a beneficia de intercomunicarea cu acetia:
1.

Evenimentul s fie filmat i s fie disponibil online att pentru cei din audiena direct

dar i indirect.
2.

Postarea de filmulee care s prezinte ntr-o manier interesant i atrgtoare cele mai

importante momente ale evenimentului.

33

3.

Informaiile online s fie compatibile cu device-urile precum tablete, smartphone-urile

i nu numai.
4.

S se investeasc n pagina web att a organizaiei ct i a evenimentului astfel nct s

fie perceput ca interactiv i antrenant prin oferirea de feedback i relaii cu audiena prin mesaje
instant.
5.

Utilizarea reelelor de socializare pentru ca evenimentul s fie promovat.

Proiectarea evenimentului component esenial a produsului oferit

Dorina de a crea ceva remarcabil cu o ocazie special este de regul punctul de pornire al unui

eveniment. Arhiteci, designeri sau agenii specializate de organizare de evenimente dezvolt propriile
versiuni ale unui eveniment eficace. Din momentul n care un proiect de eveniment este acceptat,
angajaii din compartimentul de creaie conlucreaz cu furnizorii lor pentru implementarea acestui
concept. Componena echipei, domeniile de activitate, responsabilitile sunt reajustate pentru fiecare
eveniment n parte, pentru a veni n ntmpinarea nevoilor specifice ce se schimb de la un eveniment
la altul. Arhitecii, designerii, tehnicienii de sunet, decoratorii, constructorii de standuri pentru
expoziii, directorii i artitii graficieni pentru evenimentele de mare anvergur lucreaz ntr-o manier
interdisciplinar pentru gsirea soluiilor asupra diverselor probleme i dezvolt ideile proiectului. Un
punct principal de referin pentru proiectarea unui eveniment este spaiul n cadrul cruia se va
desfura evenimentul.
Alegerea locului unde se va desfura evenimentul este de o importan major, ea putnd s
conduc la succesul sau insuccesul acestuia. Ca locaii, n afar de cele tradiionale precum hotelurile,
parcurile de distracii, galeriile de art, centrele de conferine, restaurantele, slile unor instituii
publice sau private, teatrele, slile de cinematograf pot fi alese i alte situri precum terenuri de tenis,
vapoare de croazier, grdini botanice sau zoologice, cluburi private, mall-uri, depozite sau hale
industriale care nu mai servesc scopului pentru care au fost create. Singurele limite sunt creativitatea i
bugetul alocat evenimentului. De fiecare dat cnd se alege o locaie trebuie s se cunoasc de cnd
este spaiul liber pentru pregtirea evenimentului pentru a avea destul timp la dispoziie de a fi aranjate
toate detaliile. Cnd se alege ca locaie un spaiu aflat n aer liber trebuie luate msuri de back-up, n
caz de vreme capricioas.
Destinaia aleas trebuie s aib un mediu nconjurtor care s rentreasc obiectivele i
scopurile evenimentului. E indicat ca locul ales s se asorteze cu evenimentul n sine i cu participanii.
Dac majoritatea participanilor poteniali se afl ntr-o parte a rii este indicat ca ntlnirea s aib loc
n acea zon, astfel nct accesul la eveniment s fie uor. Dup ce destinaia a fost aleas trebuie s fie
selectat site-ul exact unde se va desfura ntlnirea. Se poate apela la Camera de Comer i Industrie
sau la agenii de promovare a destinaiilor care ofer date i servicii. Acestea pot asigura logistica
necesar pentru buna desfurare a evenimentului, efectuarea de activiti ante i post conferin,
34

sejururile turistice i evenimentele speciale. De asemenea pot oferi informaii cu privire la furnizorii
necesari organizrii evenimentului, precum alimentaie, transport i distracie. E indicat s se efectueze
o inspecie a siturilor nainte de alegerea i semnarea contractului, deoarece, de regul, locaiile sunt
prezentate n materialele publicitare de cele mai multe ori la scal mrit sau se arat doar prile bune
existnd posibilitatea ca unele faciliti s fie omise.
Un alt element extrem de important este alegerea datei i stabilirea duratei evenimentului. n
alegerea unei date trebuie luate n considerare o serie de factori care au impact asupra evenimentului
organizat:
a. srbtorile importante deoarece participanii pot avea planuri personale i astfel gradul
de participare s fie foarte redus. Unde evenimente pot beneficia de pe urma acestor srbtori;
b. respectarea srbtorilor religioase pentru diferite confesiuni cum ar fi de pild ziua de
Duminic sau noaptea de vineri pentru evrei, avnd n vedere c persoanele religioase nu vor lua parte
la evenimentul planificat;
c. vacanele colare cnd familiile cu copii sunt plecai din ar sau n vacane i astfel
gradul de participare redus;
d. weekendurile lungi cnd unii participani pot avea planificate alte activiti de
destindere;
e. evenimentele sportive importante cnd majoritatea participanilor, care sunt fani vor s
vad live pe stadion ntrecerea sportiv sau n cadrul familial, n faa televizorului sau internetului;
f. alte evenimente speciale cum ar fi premierele cinematografice, prima reprezentaie a
unei piese de teatru, de balet, concert al vreunui megastar. Important este ca evenimentul s nu se
desfoare n acelai timp cu alt eveniment ce poate eclipsa evenimentul organizat;
g. pe aceeai linie se nscriu i balurile de absolvire, balurile bobocilor, decernarea unor
premii, alte conferine i ntlniri care pot astfel s creasc costurile cu rezervarea i disponibilitatea
serviciilor adiacente.
n foarte multe cazuri relaia dintre evenimente i design este mai mult dect evident.
Designul reprezint ncorporarea sau ntruchiparea unui mesaj tematic ce se vrea a fi transmis alturi
de audiovizual, divertisment i elemente muzicale. n cazul evenimentelor acesta este vzut adesea ca
ceva n plus, un ingredient extra ce d evenimentului o not special.
Creativitatea i designul joac un rol central n ceea ce privete planificarea experienei pe care
o vor avea cei din audien cu o preponderen accentuat pentru acele evenimente care au tematici
specifice i festive. Cnd se creeaz ambientul pentru un eveniment trebuie pornit de la nevoile
audienei. Designul final trebuie s satisfac aceste nevoi i dorine astfel nct evenimentul s devin
un succes. Luminile, spaiul, micarea, decorul, acustica, etc. joac un rol foarte important n crearea
unui ambient plcut. Rezoluia privind ocuparea spaiului n care se va desfura evenimentul trebuie
s fie bazat pe design. Deciziile privind utilizarea spaiului se vor reflecta direct asupra modului n
35

care experiena pe care toi cei prezeni la eveniment o vor tri i simi. Organizatorii de evenimente
sunt nite vnztori de vise.
n cazul designului evenimentelor trebuie avut n primul rnd n vedere efectul pe care l are
ambiana ce este constituit din diferite elemente ce pot influena o persoan sau un grup de persoane
i n al doilea rnd a unui singur element de design din cadrul evenimentului ce poate influena
experiena la un anumit moment dat.
Designul evenimentelor este concepia unei structuri pentru un eveniment, expresia
respectivului concept verbal i vizual iar n final execuia acelui concept. Decoraiunile reprezint
ornamentarea i nfrumusearea evenimentului. Sinergia apare atunci cnd dou sau mai multe
elemente sunt combinate s se obin un efect mai mare dect aceste elemente luate separat. Dup ce
sunt determinate scopul i obiectivele evenimentului se efectueaz cercetri asupra materialelor ce sunt
necesare i ateptrile pe care le au participanii, designul evenimentului se realizeaz prin rezolvarea
urmtoarelor probleme:
a) Centrarea ateniei reprezint componente pe care se axeaz evenimentele. Unele evenimente
se centreaz automat i natural cum sunt ceremoniile de decernare a unor premii, unde atenia va fi
centrat asupra celor nominalizai. Este posibil ca n cadrul ceremoniei s existe centrri asupra celor
nominalizai dar i asupra organizaiei. n cazul evenimentelor de lansare centrarea cade asupra
produsului, mrcii sau identitii corporatiste. Pot exista desigur i centrri secundare care s nu fie
evidente de la nceput dar pe care organizaia ce realizeaz evenimentul s doreasc s le utilizeze.
Odat stabilit centrarea evenimentului designerul poate implementa elementele de design i aplica
principiile estetice astfel nct participanii care vor intra n locaia unde se va desfura evenimentul
s-i ndrepte atenia i ochii ctre obiectul, logoul sau persoana dorit a fi centrat. Acest lucru se
poate obine prin compoziie, linii i culori care s atrag atenia ctre lucrul centrat. De asemenea se
poate utiliza crearea unui mediu de sunete care s mreasc decorul vizual i s direcioneze atenia
prin amplasarea de boxe i manipulare atent a tonului i a volumului. Ambientul poate fi proiectat s
nconjoare participanii cu toate simurile ( olfactiv, gustativ i tactil ).
b) Spaiul este decisiv deoarece trebuie s fie destul de ncptor astfel ca i participanii s poat
intra fizic. Decorul nu trebuie s ocupe prea mult loc atunci cnd spaiul destinat evenimentului este
destul de mic dar poate fi utilizat pentru a umple locurile goale sau a reduce doar aparent din
dimensiunile acestuia atunci cnd este prea mult loc. Anumite evenimente necesit mai mult spaiu
dect altele. Oamenii se simt mai confortabil atunci cnd stau mai apropiai, cnd particip la anumite
evenimente, precum conferine, edine, trguri, expoziii unde i pot expune ideile i pot interaciona
unii cu ceilali. Atunci ns cnd servesc masa, ei trebuie s dispun de destul spaiu astfel nct s nu
ncurce i s nu fie ncurcai de cei din jur. Prea mult spaiu disponibil pe persoan poate s ruineze
anumite evenimente deoarece oamenii n mod natural ncearc s pstreze o anumit distan fa de
persoanele necunoscute. Dar un spaiu mai mic ncurajeaz participanii la interaciune, s se cunoasc
36

mai bine. Un element decorativ poate prea deplasat dac este prea mic sau prea mare pentru spaiul
dedicat evenimentului. E bine de tiut cu exactitate numrul participanilor, astfel nct s se aleag
spaiul ideal pentru buna desfurare a evenimentului prin acordarea de invitaii care sunt cruciale
pentru atragerea participanilor i acoperirea n media n cazul unui eveniment special, bilete
comercializate sau RSVP.
Fluxul reprezint micarea invitailor sau participanilor n cadrul spaiului destinat
evenimentului. La toate evenimentele trebuie s existe suficient loc pentru a permite intrarea i ieirea
n condiii normale i confortabile. Proiectarea i gestionarea fluxului poate ncuraja sau descuraja
accesul la fiecare element al evenimentului, depinznd de scopul i obiectivele acestuia dar i a
nevoilor i cererilor din partea participanilor. Orice eveniment care are incluse diferite activiti
necesit proiectarea modelelor de trafic care vor ncuraja i mri fluxul ctre i n jurul locului unde se
va desfura activitatea respectiv. n mod obligatoriu trebuie s existe o rut care s permit celor
care au luat parte la activitatea respectiv s prseasc perimetrul acesteia fr a se crea aglomerri.
Se poate conclude c forele ce acioneaz n ceea ce privete realizarea evenimentelor viitoare
dar i a designului acestora este reprezentat de tehnologie, mediul nconjurtor. n special de realizarea
de evenimente ecologice innd cont de creterea presiunii n realizarea evenimentele axate pe
caracteristica de business i profit, siguran dar i globalizare.

37

IV. Planificarea bugetar a evenimentelor culturale

Pentru comunicarea prin evenimente culturale, indiferent cui se adreseaz acestea se urmrete
stabilirea bugetului minim necesar pentru desfurarea acestora n condiii optime astfel nct s fie
atinse obiectivele de marketing propuse. Trebuie avut n vedere i distincia ntre evenimentele
comandate de unele organizaii ce sunt realizate de alte companii i evenimentele pe care organizaia le
realizeaz n regie proprie apelnd doar la furnizori de diverse servicii i produse pentru desfurarea
n condiii optime ale evenimentului.

4.1 Bugetul evenimentelor culturale

n practic, deseori eficiena sczut a unor activiti de marketing este determinat n mod
hotrtor de un sistem greoi, tradiional de alocare a resurselor, a bugetului aciunii respective. Bugetul
n cazul unui eveniment trebuie s fie deosebit de flexibil, procesele fiind de mare complexitate i
desfurndu-se frecvent cu maxim de rapiditate, mediul extern, terenul vizat de aceste procese,
impunnd o asemenea caracteristic. n cadrul organizaiei, multe procese de marketing sunt iniiate i
derulate ca rspuns la ameninri ori pentru fructificarea unor oportuniti, orice ntrziere avnd
repercusiuni greu de surmontat. Iar rezolvarea corect a unor astfel de situaii este posibil prin
utilizarea sistemului de management prin bugete a evenimentelor a crui existen i proiectare se
constituie ntr-o alt premis necesar i obligatorie pentru derularea celor mai multe procese de
marketing. n practic, deseori iniierea unor activiti de marketing nu poate fi realizat operativ i cu
eficien ridicat fr existena, n prealabil a unor bugete planificate i alocate pentru asemenea
aciuni, deoarece ele sunt proiectate, de regul pe baza principiului tot ceea ce firma i permite,
elaborarea de alternative fiind deosebit de costisitoare. Problema se simplific n condiiile utilizrii ca
sistem de alocare a bugetului, a unei cote pri din profit ori vnzri, aceeai sum de bani pe care o
utilizeaz i concurena, cifra de afaceri aa cum de altfel recomand literatura de marketing.
Desfurarea unui eveniment cultural presupune i un risc enorm din partea organizatorilor
deoarece nu se pot face reluri i nu exist niciodat o a doua ans. Cu toate c unii organizatori ar
putea ncerca s o repare, un bun exemplu ar fi Ceremonia de Deschidere la Olimpiada de la Sochi
cnd mecanismul unui fulg de nea nu a funcionat i n loc de cinci cercuri au fost doar patru iar
televiziunile din Rusia au transmis de la repetiii cnd mecanismele celor cinci fulgi de nea au
funcionat, dar restul televiziunilor acreditate ce au transmis live de la eveniment, precum NBC ce au
transmis imaginea cum era n realitate.
Singurul lucru pe care organizatorii unui eveniment l pot face este s planifice ct mai
temeinic deoarece nu pot s prevad care va fi rezultatul unui eveniment dar se pot pregti pentru
lucruri neateptate iar una dintre legile lui Murphy nu trebuie omis: ceea ce va putea s mearg ru,
va merge ru.
38

Bugetul reprezint planul de aciune care trebuie minuios elaborat cu toate c informaiile
iniiale sunt limitate i se bazeaz mai mult pe presupuneri, n special pentru evenimentele care se afl
la prima ediie sau sunt organizate pentru prima oar de o companie. Fiecare eveniment are un buget
diferit iar acesta este cel mai important instrument financiar pentru realizarea cu succes al oricrui
eveniment n parte i pot s urmeze unul din cele trei filosofii financiare:
1. Evenimente orientate ctre profit unde veniturile depesc costurile cum ar fi concertele.
2. Evenimente unde se atinge pragul de rentabilitate iar veniturile sunt egale cu costurile cum sunt
conferinele tiinifice.
3.

Evenimente gzduite sau leaderi care au pierderi dar doar n aparen, deoarece doresc

s transmit un mesaj unei audiene ct mai numeroase fiind n acest fel atractive dac intrarea
este gratuit i uneori chiar i transportul. De exemplu concertele organizate de candidaii la
alegerile locale sau naionale sau cu ocazia Srbtorilor Religioase sau zilele naionale, ocazii
speciale cum sunt (zilele oraului).
Organizatorii pot calcula i pragul de rentabilitate n cazul n care se urmrete obinerea de profit
pentru a vedea de ci participani sunt necesari pentru depirea acestuia. n cazul n care pragul de
rentabilitate nu este atins atunci trebuie s se aib n vedere urmtoarele alternative: creterea
numrului de participani, creterea taxei de participare, solicitarea de sponsorizare sau reducerea
cheltuielilor, cu toate c acest lucru poate avea un efect nefast asupra evenimentului. Nu toate tipurile
de evenimente genereaz venituri i profituri cum ar fi evenimentele ce se adreseaz celor din mediul
intern.
n momentul cnd se planific un eveniment e bine ca bugetul s fie expus pe costuri astfel
nct s existe o imagine de ansamblu asupra articolelor ce pot fi achiziionate fr a se depi bugetul.
Urmrirea costurilor ofer oportunitatea pentru a fi utilizate opiuni alternative dac se depete
bugetul prevzut pentru eveniment. E bine ca toate costurile pe care le implic evenimentul s fie
notate fr a lsa nici un amnunt deoparte. E bine ca preurile s fie comunicate n format fizic sau
electronic deoarece exist posibilitatea cotaiilor transmise verbal i s nu se neleag iar mesajul s
nu fie perceput ntocmai.
nainte ca organizatorul s cheltuiasc un ban este indicat s se verifice fiecare amnunt i s
fie reverificat iar realizarea evenimentului cultural s se pun n micare doar dup ce cercetrile,
planurile dar i autorizaiile de la instituiile abilitate au fost obinute n mod formal iar evenimentul va
duce la ndeplinirea obiectivelor de marketing. Dac prin intermediul evenimentului se dorete
creterea veniturilor prin a oferi audienei ceea ce ateapt trebuie luate n calcul i constrngerile de
ordin financiar dar i de timp, tiut fiind faptul c organizatorii doresc s aduc un keynote, speaker de
renume sau vedet internaional trebuie cu cel puin cteva luni nainte s se negocieze i s se
ncheie un contract cu acesta.

39

4.2 Tipologia costurilor n cazul evenimentelor culturale

Fiecare eveniment necesit diferite cheltuieli, motiv pentru care nu se poate recurge la o
formul sau la un format fix pentru stabilirea unui buget pentru buna desfurare a acestuia. Costurile
trebuie revizuite pe msur ce se primesc estimri sau costuri efective. Furnizorii ofer de regul
informaii privind preurile. Este necesar ca n proiectarea evenimentului s fie avui n vedere ct mai
muli furnizori, preurile i tarifele referitoare la produsele / serviciile pe care le ofer. De pe urma
evenimentului pot rezulta i venituri sub form de: sponsorizri ale evenimentului, vnzarea de
produse promoionale, vnzarea de bilete, taxa pentru participare, contribuii, etc.. Cheltuielile cu un
eveniment dup unii specialiti se mpart n 3 categorii:
a. Costuri fixe sunt costuri care nu depind de vnzri sau profitul realizat i nici nu pot fi
modificate n funcie de numrul participanilor. Printre acestea se numr costurile cu: echipamentul
audio-vizual, vorbitorii, cheltuielile cu securitatea i asigurarea, promovarea evenimentului,
cheltuielile cu locaia unde se va desfura evenimentul, salariile cu personalul, translatorii,
divertismentul i transportul.
b. Costuri variabile sunt costuri care fluctueaz n funcie de numrul de participani.
Ele se pot calcula sub forma cheltuielilor per persoan. Pot fi enumerate costurile cu: cazarea,
comunicarea, alimentaia, cadourile, brourile, invitaiile, meniurile speciale, ecusoanele, fotografiile,
camerele video, materiale promoionale, taxele, transportul, securitatea care cresc direct proporional
cu numrul participanilor, salariile cu angajaii temporar i diverse.
c. Costuri indirecte sunt legate de costurile administrative, salariile angajailor
organizaiei ce realizeaz evenimentul i ale echipamentului pe care salariaii l utilizeaz pentru
realizarea evenimentului.
n ceea ce privesc costurile cu locul desfurrii acestea pot fi de 2 feluri:
1. Costuri directe sunt costurile pltite celor care dein locaia unde se va desfura evenimentul
cultural. Ele includ costuri cu chiria, masa, i alte servicii necesare. Nu este deloc neobinuit ca
administratorii unui loc s perceap supra tax pentru curenie: nlturarea confetilor, baloanelor sau a
altor decoraiuni lsate dup terminarea evenimentului. Unii administratori nu permit deloc utilizarea
acestora. Este bine ca n clauzele contractului s fie stipulate i listate toate costurile necesare spaiului.
Se obinuiete ca administratorii unui loc s aib contracte de exclusivitate sau prefereniale cu
furnizorii de echipamente audio vizuale, catering, etc. Acest lucru poate ridica costurile cu serviciile
respective, fa de tarifele care sunt practicate pe pia.
2. Costuri indirecte sunt pltite unui alt furnizor sau tere persoane, fiind necesare pentru buna
desfurare a evenimentului sau deoarece trebuie respectate diferite prevederi ale unor regulamente
cum sunt cele privind obligativitatea asigurrii serviciilor de paz i protecie, pompieri, salvare, etc..
Municipalitile solicit contracost obinerea unor permise speciale pentru ca evenimentul s se
desfoare n condiii de maxim siguran pentru organizatori i participani deopotriv.
40

Estimarea costurilor unui eveniment cu o acurate i probabilitate de 100% este aproape

imposibil de realizat. Pentru estimarea corect a bugetului unui eveniment trebuie ca toate costurile pe
care le presupune organizarea unui eveniment s fie mai nti estimate, evaluate i nu n ultimul rnd
clasificate pentru a se realiza comparaii dar i a estima ct mai exact bugetul final al evenimentului.
Astfel se poate realiza o Diagrama Estimrii Costurilor figura nr. 4.1.

Figura nr. 4.1 Diagrama estimrii Costurilor

Costurile se pot clasifica n:

costuri directe sau indirecte ale evenimentului;
costuri fixe precum nchirierea slii sau autorizaii vor rmne la fel sau variabile care pot
fluctua n funcie de numrul de participani care vor fi prezeni la eveniment i pot s creasc sau s
descreasc;
costuri unice care reprezint un risc mult mai mare deoarece sunt utilizate pentru a face
evenimentul memorabil prin utilizarea ultimilor descoperiri tehnologice sau aducerea unui speaker de
renume internaional pe cnd costurile standard nu variaz foarte mult i sunt cunoscute de ctre
organizatori din experiena ulterioar;
costuri recurente care se repet pe durata de desfurare a evenimentului cum sunt salariile
pentru angajai, abonamentele telefonice i alte costuri asemntoare iar costurile one time efectuate o
singur dat cum sunt costurile cu nchirierea sitului, securitate i protecie.
Metodele de Estimare care pot fi utilizate fiecare n parte pe parcursul proiectrii i planificrii
evenimentului sau toate n acelai timp, acest lucru depinznd de cei care planific iar acestea sunt de
trei tipuri de estimri:
analogic sau top-down cnd managerii bazndu-se pe evenimentele ulterioare i pe
experiena lor pot estima aproximativ costurile;

41

 suma costurilor sau bottom up prin folosirea calculelor matematice adunri i nmuliri a
fiecrui cost n parte pornind de la cel mai mic i insignifiant obiect precum o agraf pn la efectele
speciale folosite;
parametric cnd costul evenimentului este calculat n funcie de valoarea unui singur
parametru precum costul nchirierii spaiului, numrului de participani cu toate c nu ntotdeauna
aceast relaie este direct proporional, de multe ori intervenind i ali factori care s modifice costul
final al evenimentului.
Planul de Control al Costurilor Evenimentului poate fi utilizat n diferitele etape ale ciclului de via
al evenimentului cu toate c n etapa de nceput pentru a vedea fezabilitatea acestuia, informaiile
necesare sunt puine precum preurile i tarifele pentru buna desfurare a evenimentului i astfel
trebuie s fie avute n vedere urmtoarele aspecte:
Contingena sau eventualitatea apariiei unor situaii neprevzute cum sunt crizele economice,
grevele, atacuri teroriste sau micri de strad iar aceste aspecte fac s creasc costul pentru
desfurarea evenimentului sau chiar s duc la suspendarea sau anularea acestuia. Este recomandat ca
organizaiile s aib alocat n jur de 10% din bugetul final astfel nct aceste costuri suplimentare s fie
acoperite. Pe de alt parte Variaia reprezint diferena dintre costurile estimate i cele efective cu
evenimentul n sine iar cnd aceasta este pozitiv nseamn c, costurile actuale sunt mai mari dect
cele previzionate iar cnd variaia este negativ, costurile previzionate mai mari dect cele efective ce
indic c metodele de stabilire a costurilor nu au fost corecte.
Codificarea Costurilor fie prin contabilizarea acestora astfel nct n orice moment al
planificri evenimentului s fie inute evidene ale cheltuielilor efectuate pn n acel punct sau prin
codificarea tuturor activitilor, serviciilor i aciunilor ce trebuie ntreprinse pentru buna desfurare a
evenimentului prin alocarea de prescurtri precum L de la logistic, P de la publicitate, s.a.m.d., care
pot fi subdivizate n cazul n care nu sunt asigurate de un singur furnizor dar care pot fi astfel uor
gestionate, comparate i controlate.
Atitudinea angajailor n ceea ce privesc costurile, deoarece acetia trebuie s in cont de
faptul c deciziile, sfaturile sau propunerile pe care le fac se vor reflecta i n costul final al
evenimentului iar acest aspect e necesar s fie comunicat acestora dar i furnizorilor c e necesar s se
ncadreze n bugetul stabilit i negociat n prealabil.
Raportri i actualizri permanente ale ntregii echipei ctre factorii decideni cnd se
realizeaz edine de informare att naintea nceperii programului de lucru ct i dup terminarea
acestuia, n special n ceea ce privesc costurile i nu numai, pentru buna desfurare a evenimentului,
de planificare pn la desfurarea acestuia i feedbackul obinut de la audien.
Lista cu costurile pe care le presupune un eveniment cultural trebuie s cuprind pn i cele mai
aparent insignifiante elemente sau neimportante. La sfritul evenimentului este bine s se trag linie
42

pentru a se vedea care au fost costurile efective avnd n vedere c administratorii unor locaii pot s
perceap tax pentru curentul electric consumat, apa i alte utiliti. Bugetul trebuie permanent updatat,
reanalizat, datat, numerotat i salvat n fiiere separate pentru o analiz post eveniment. Acest lucru
permite s se fac cheltuieli de ultimul moment care adesea apar i nu au fost iniial prevzute, tiind
n acelai timp dac situaia financiar permite acest lucru cum ar fi oferirea de cadouri participanilor
la plecare sau bar gratis. nainte ca facturile s fie achitate e bine s se vad dac ele corespund cu
cifrele i sumele din contractele ncheiate i c nu exist discrepane ntre cifra de pe lista costurilor i
factura primit spre a fi achitat. n ceea ce privete semnarea contractelor e bine s se realizeze un
tabel cu plata facturilor i data cnd acestea vor fi achitate, n caz c va fi nevoie s fie negociate aceste
date sau decalate din cauza lipsei de fonduri sau de numerar. Tabelul de plat al facturilor se va face n
concordan cu lista costurilor, dac se modific numrul articolelor sau serviciilor necesare pentru
evenimentul cultural sau numrul participanilor.
Printre cele mai comune categorii de cheltuieli cu realizarea unui eveniment, se numr:
speakerii, VIP-urile, distracia
decorul i designul evenimentului
efectele speciale, sonorizarea, luminile
prezentrile vizuale i video
salubritatea, reciclarea
utilitile precum apa curent, curentul electric, cldura sau aer condiionat n funcie de
condiiile meteo din perioada de desfurare a evenimentului
paza i protecia
echipamentele de comunicare ale membrilor echipei ce realizeaz evenimentul
iar lista poate continua deoarece fiecare eveniment este unic i poate avea trsturi i
rezultate diferite.
Un alt aspect foarte important care nu trebuie omis de niciun organizator de evenimente,
ncheierea de polie de asigurare mpotriva a diferitelor riscuri ce nsoesc evenimentele i care au
anse mai mari sau mai mici s se ntmple. Pentru unele categorii de evenimente, asigurarea
evenimentului ar putea fi cerut de ctre autoriti sau instituii ale statului ca, condiie de a primi
autorizaia de desfurare. Aceste costuri cu asigurrile alturi de tarifele i preurile estimative puse la
dispoziie de furnizorii poteniali pot alctui imaginea de ansamblu al costului total necesar pentru
livrarea evenimentului. Dup stabilirea costului total se pot face previziuni n ceea ce privesc veniturile
generate de eveniment pentru a stabili viabilitatea din punct de vedere financiar i dac acesta vor avea
loc.

43

V. Programarea, controlul i evaluarea evenimentelor culturale

5.1 Programarea evenimentelor culturale

nainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor culturale, orice organizaie trebuie s
rspund mai nti la cei cinci W:
De ce? - Why?; Cine? - Who?; Cnd? - When?; Unde? Where?; Ce? - What?.
Rspunsul la aceste ntrebri determin dac evenimentul este fezabil, viabil i sustenabil i se afl
n concordan cu obiectivele i planul general de marketing al organizaiei. Indiferent de natura prin
care se face promovarea evenimentului, fie c se realizeaz prin publicitate, discursuri, comunicate de
pres, brouri, rspunsul la aceste 5 ntrebri trebuie s fie n primul paragraf, prima pagin fiind una
din axiomele jurnalismului i promovrii.
1. Scopul
ntrebarea DE CE?, multe organizaii omit s pun tocmai acest element esenial care s ncurajeze
participarea la eveniment. Formatul standard cu informaiile pe care l au afiele fizice i virtuale sunt:
numele evenimentului, logoul organizaiei sau organizailor care l organizeaz, data i locul unde se
desfoar. Aceast ntrebare trebuie s se pun de fiecare dat cnd se face o brour, pliant sau poster
deoarece trebuie s arate viitorului participant care sunt avantajele i de ce acesta trebuie s cheltuiasc
bani i timp pentru a putea veni la eveniment. Mesajul trebuie s inteasc i s poziioneze
evenimentul ca unul de la care nimeni nu trebuie s lipseasc iar acesta trebuie s ndemne la o aciune
imediat, urgent i convingtoare care s listeze astfel beneficiile pentru participani. n determinarea
modului de abordare prin promovarea evenimentului trebuie s se realizeze o analiz a audienei,
produsului i a valorilor intrinseci ale evenimentului.
2. Definirea pieei
ntrebare CINE? Audiena int poate varia depinznd de natura evenimentului. Astfel, audiena
unui eveniment poate fi de mari dimensiuni, un exemplu ar fi o convenie naional care se adreseaz
tuturor membrilor, foti i viitori expozani, foti i poteniali sponsori i ali parteneri. Lansarea unui
nou produs trebuie s aib n vedere cui se adreseaz acel produs iar din audiena e de preferat s fac
parte personalul ce se ocup cu vnzrile precum i reprezentani ai mass-mediei. Se impune o analiz
atent a audienei care s fie atras de eveniment pentru a economisi timp, a reduce bugetul pentru
promovarea evenimentului, etc.
3. Stabilirea perioadei de desfurare
ntrebarea CND?

Timpul reprezint totul n organizarea unui eveniment i nu trebuie s fie

omis i neglijat deoarece face diferena ntre un eveniment de succes i unul fr iar el trebuie s fie o
parte integral din procesul de planificare ce va maximiza valoarea timpului unui eveniment. Astfel
trebuie avut n vedere n ce moment al zilei sau n ce zi a sptmnii s aib loc evenimentul. Timpul
trebuie s fie ales cu mare atenie n funcie de criteriile demografice i disponibilitatea potenialilor
44

participani. Sezonalitatea joac un rol foarte important atunci cnd evenimentul se adreseaz unei
audiene ce face parte dintr-o ramur a economiei sau alta, la fel i srbtorile religioase, naionale i
locale sunt cruciale n alegerea datei. Acestea pot fi valorificate prin promovarea srbtorii n cadrul
evenimentului. Totui, n cazul n care evenimentul este organizat fr a avea vreo legtur cu
srbtoarea local poate avea un impact negativ asupra lui, ntruct acesta poate interfera cu ateptrile
participanilor. De asemenea evenimentul nu trebuie s aib loc n acelai timp cu un alt eveniment
sportiv, cultural sau un alt eveniment organizat de ctre o alt companie care ar putea s l eclipseze ca
importan i valoare.
4. Stabilirea locului de desfurare
ntrebarea UNDE? Poate fi una dintre valorile eseniale n promovarea unui eveniment privind
accesul uor pentru participani att a mijloacelor de transport n comun ct i a unei parcri
disponibile pentru participani. Locaia unui eveniment poate fi un element critic pentru reuita
acestuia. Cnd se alege una situat n zone urbane se are n vedere disponibilitatea mijloacelor de
transport n comun; n zone rurale, posibilitatea de a se admira panorame i rusticul acelei zone;
hoteluri situate n imediata apropiere a aeroporturilor, centre comerciale, mall-uri care reprezint o
adevrat oportunitate pentru desfurarea de activiti centralizate, uurina de a gsi un loc de parcare
i posibilitatea de a se efectua cumprturi i a se distra. Acestea trebuie menionate n cadrul
materialelor promoionale.
5. Activitile propriu-zise
ntrebare CE? Fiecare eveniment este unic n felul su i aa i trebuie s fie promovat. Poate s
ofere oportunitatea de a aborda un nou concept, de a face public ultimele descoperiri. Orice eveniment
trebuie s fie prezentat ca ncnttor i ceva nou. Pentru marketeri scopul evenimentului trebuie s fie
interpretat astfel nct s ilustreze toate beneficiile pe care acesta le poate oferi. Trebuie specificat care
sunt beneficiile pe care le ofer evenimentul i ateptrile participanilor. Indiferent de mesaj sau
mesajele transmise mix-ul de marketing trebuie s coreleze beneficiile oferite ce vor satisface nevoile
participanilor.
5.2 Controlul evenimentelor culturale
Funcia central a managementului n cazul proiectrii i derulrii unui eveniment cultural l
reprezint controlul iar acesta trebuie s fie prezent n fiecare element al evenimentului pornind de la
mix-ul de marketing al evenimentului, continund cu resursele umane care vor face parte din echipa
evenimentului prin delegarea de responsabiliti i taskuri, rapoarte, bugete i nu numai. Procesul
controlului const n trei pai:
1. Stabilirea unor standarde de performan msurabile impuse de cei din conducere,
industria evenimentelor, cerine specifice ale evenimentului, audienei sau a invitailor.

45

2. Identificarea deviailor de la standardele de performan prin urmrirea ndeosebi a

bugetelor pe fiecare activitate i de a observa dac s-au ndeprtat de la planificrile i estimrile
iniiale.
3. Corectarea deviailor prin folosirea strategiilor de soluionare a problemelor inclusiv
renegocierea sau chiar cutarea unor noi furnizori. Controlul furnizorilor presupune oferirea de
specificaii ct mai clare dar i monitorizare pentru a avea un eveniment ct mai reuit. Este indicat ca
i contractele care se ncheie cu furnizorii s prevad sanciuni n cazul n care nu sunt respectate
termenele contractuale i bunurile / serviciile nu sunt livrate la timp.
Angajaii care se ocup cu controlul dar i managementul evenimentului e indicat s realizeze
periodic ntlniri, edine, informri i training-uri cu membrii echipei care vor realiza evenimentul. Cu
ocazia acestora informaia nu trebuie s fie doar unidirecional ci bidirecional, deoarece de multe ori
se ntmpl ca membrii echipei care se afl pe posturile de implementare i execuie s vin cu idei i
soluii pertinente pentru buna desfurare a evenimentului n funcie de condiiile ce le sunt puse la
dispoziie. Pentru comparare a ceea ce a fost realizat efectiv cu planul progresului stabilit n prealabil
sunt necesare elemente de comparare ce includ urmtoarele aspecte:
benchmarks sau cele mai bune practici care evideniaz calitatea i standarde nalte atinse n
evenimentele anterioare i se dorete din nou atingerea acestor standarde i la eveneimentele viitoare;
milestones sau repere ale datelor i orelor cheie ce trebuie urmrite pentru a se vedea efectiv
progresul fcut n aducerea la bun sfrit al evenimentului, acestea fiind de multe ori puncte critice, e
indicat chiar utilizarea unei diagrame GANTT.
identificarea livrabilelor care sunt rezultate tangibile, precum rapoartele, contractele
ncheiate, list de contacte dar i sosirea echipamentelor cumprate sau nchiriate la locul de
desfurare a evenimentului.
Operaiunea de control se poate efectua att pe orizontal, realizndu-se o evaluare global a
efortului de marketing a evenimentului ct i pe vertical la nivelul fiecrei activiti ce o presupune
desfurarea evenimentului. Avantajul principal al sistemului de control este acela c organizaia va ti
din timp dac lucrurile nu merg bine, nu vor fi destui participani i poate s ntrepind aciuni
corective imediate cum sunt: introducerea promovrii vnzrilor biletelor, reducerea temporar a
preurilor biletelor, oferirea de invitaii unor somiti n domeniu i promovarea acestui aspect
potenialilor participani, creterea cheltuielilor cu publicitatea, etc..
Planul de marketing pentru evenimente este instrumentul central pentru dirijarea i coordonarea
efortului de marketing al organizaiei. Planul de marketing se aplic la dou nivele:
1. la un nivel strategic - stabilete pieele vizate i propunerile de valoare care vor fi oferite
pe fiecare pia inclusiv tipurile de evenimente culturale oferite i audiena potenial;
2. la un nivel tactic - specific tacticilor de marketing ce urmeaz a fi aplicate pentru a
promova evenimentele i a atrage audiena potenial la locul de desfurare a acestora.
46

n cazul organizaiilor multinaionale se poate avea n calcul planificarea evenimentelor la nivel

corporatist, diviziune cnd se ia n calcul o regiune sau o ar unde organizaia are pia de desfacere i
nu n ultimul rnd la nivel de unitate, innd cont de faptul c organizaia trebuie s abordeze piaa la
nivel global dar s acioneze la nivel local prin utilizarea i comunicarea prin evenimente care se pliaz
cel mai bine segmentului de pia vizat, innd cont de dezvoltarea socio - economic a zonei dar i de
diferenele culturale i nu numai, adic s utilizeze o strategie Glocal.

5.3 Evaluarea evenimentelor culturale

Datorit marii varieti de dimensiuni i tipuri ale evenimentelor, fie c acestea se adreseaz
mediului extern sau intern organizaiei, o abordare consistent poate fi dezvoltat doar prin focusarea
asupra experienelor, obiectivelor i rezultatelor asupra consumatorilor dect a coninutului i formei
evenimentului cultural. De exemplu cnd se dorete a se cunoate modul n care s-a schimbat
atitudinea participanilor la un eveniment, fiind i obiectivul evenimentului, trebuie dezvoltat o
metod care s msoare felul n care aceasta s-a schimbat; dac obiectivul evenimentului sunt
vnzrile directe sau ncercarea unui produs atunci trebuie s se apeleze la diferite metode i tehnici
pentru msurarea acestora. Astfel pentru msurarea eficienei de ansamblu a unui eveniment poate fi
nsumarea evalurilor fiecrui obiectiv n parte n care s-a dorit a fi atins de ctre evenimentul
respectiv.
Aceste aspecte se pot msura i prin numrul de contracte finalizate, note de mulumire
adresate organizatorilor transmise online sau scrise n cartea de impresii a evenimentului, edine de
feedback i informare cu speakerii dar i cu membrii echipei evenimentului, gradul de execuie a
tuturor activitilor stabilite pentru buna desfurare a evenimentului, determinarea succesului
evenimentului prin msurarea gradului de acoperire n mass-media i calcularea ntregului buget dar i
a profitului realizat calculat prin veniturile realizate minus costurile totale cu ocazia acestuia.
Totui, o metodologie generalizat este puin probabil s fie realizat innd cont de
diversitatea evenimentelor i a experienei unice i individualiste ale participanilor. Astfel trebuie
realizat o abordare nu a evenimentului n sine ct a experienei participanilor la respectivului
eveniment i chiar mai important, rspunsului consumatorului pe termen lung n legtur cu acea
experien (tabelul nr. 5.1). Nu este luat n discuie msura n care evenimentele de marketing
funcioneaz ci nelegerea modului cum i de ce acestea funcioneaz, pentru a ti ce i cum s se
msoare.

47

Tabel nr. 5.1Cele trei nivele ale evalurii evenimentelor culturale

Msurare prin:

Stadiu
1. Evenimentul

Puncte forte

Gradul de participare,

se

acoperire

eveniment

media,

centreaz

Puncte slabe
pe

nu msoar eficacitatea

satisfacie
2.

Experiena

consumatorului n cadrul

Valoare=

beneficii

se

centreaz

consumatorului

costuri

asupra

Presupune c experiena

pozitiv a evenimentului

experienei

evenimentului

egaleaz

cu

eficiena

marketingului

3.

Rspunsul

consumatorului referitor

Sentimente,

atitudini,

intenii, comportament

se centreaz pe rezultate

dificil de izolat efectele

pe termen lung

la experien:
a) schimbarea atitudinii

Perceperea

ca rezultat al experienei

mrcii, preferine

b)

Intenia de cumprare,

schimbarea

comportamentului
rezultat al experienei

ca

recomandri
ncercarea

valorilor

i
produsului

serviciului

Astfel succesul unui eveniment se poate msura prin gradul de participare i de satisfacie al
celor care au asistat la evenimentul respectiv dar i a gradului de acoperire media n mass-media: TV,
pres, ziare sau internet. Printre atuurile acestei metode se enumer centrarea n special pe eveniment
iar ca punct slab nu se poate msura eficacitatea evenimentului n sine.
Experiena consumatorului n cadrul evenimentului se poate msura prin valoarea pe care
acesta crede c le va obine prin participarea la aceasta scznd din beneficiile pe care le obine,
costurile participrii cum ar fi taxa de intrare, intervalul de timp care este alocat pentru a asista la
eveniment, costurile logistice ale participantului pentru a ajunge la locul de desfurare, etc. Printre
punctele forte e centrarea asupra consumatorului dar i a experienei pe care acesta o are n cadrul
evenimentului. Ca punct slab al metodei este faptul c nu se poate face o difereniere clar ntre
experiena evenimentului i eficiena comunicrii integrate de marketing i n acest caz se consider c
experiena pozitiv a evenimentului egaleaz cu eficiena marketingului care de multe ori se poate s
se fi realizat nainte ca participantul s fie prezent la evenimentul respectiv.
Participare la un eveniment cultural poate rezulta n schimbarea atitudinii sau a
comportamentului n urma experienei avut n cadrul evenimentului, acest lucru se poate realiza n
ambele sensuri, negativ sau pozitiv, iar de puine ori indiferent. Organizaiile ce comunic prin
intermediul evenimentelor doresc nu numai schimbarea atitudinii ci n special al comportamentului de
cumprare. Pentru msurarea atitudinii se evalueaz sentimentele fa de organizaia care a realizat
48

evenimentul sau sponsorizat dar i gradul n care sunt percepute valorile mrcii dar i a preferinelor
acestora. Ca punct forte este centrarea doar pe rezultate iar ca punct slab efectele experienei n cadrul
evenimentului pe termen lung care sunt dificil de izolat. n ceea ce privete schimbarea
comportamentului ca rezultat al experienei se msoar prin intenia de cumprare sau necumprare,
recomandrile pe care participantul le face dup ce a asistat la un eveniment, iar un rol important l
joac liderii de opinie, prescriptorii care pot influena un grup dar i ncercarea produsului sau a
serviciului care este promovat n timpul evenimentului. Iar ca punct forte, ca i n cazul metodei de
evaluare a inteniei, centrarea doar pe rezultate, iar punct slab - dificil de izolat efectele pe termen lung.
n schimb evaluarea programului n funcie de rezultatele obinute este mult mai frecvent n
servicii dect n cazul bunurilor. Ea se datoreaz caracteristicilor acestora cu precdere a intangibilitii
i variabilitii care face dificil desfurarea activitilor din program, conform estimrilor, nc de la
nceput. n servicii, activitile din program vor fi perfecionate necontenit pe msura ctigrii
experienei, adaptrii cerinelor clienilor.
Pentru msurarea succesului unui eveniment se pot utiliza apte pai:
a) definirea unor obiective msurabile obiectivele s fie cuantificabile cum ar fi:
volumul vnzrilor datorat evenimentului, cantitatea i calitatea potenialilor clieni, gama percepiilor
pozitive i negative asupra evenimentului i gradul de cretere al notorietii mrcii;
b) dezvoltarea unui plan de msurare metodologia va diferi n funcie de obiectivele
stabilite i de tipul de eveniment msurat. Conceperea unui plan n care s fie detaliate tipurile de
sondaje aplicate, audiena int i cnd se vor aplica acestea sunt elemente critice pentru o strategie de
msurare cu succes;
c) crearea de instrumente pentru sondaje ntrebrile trebuie s fie clare, concise, scurte,
la obiect i s se evite erori de proiectare a chestionarelor.
d) aplicarea chestionarelor este un pas complex i foarte important, trebuie s fie riguros
cunoscut dinamica fluxului participanilor, timing-ul i potenialul utilizrii de stimulente;
e) nregistrarea datelor introducerea datelor n baze de date, n special date cu caracter
primar printre care se regsesc datele: demografice i socio-economice, psihologice, atitudini i opinii,
grad de cunoatere i contientizare, intenii, motivaii i comportament; dar i calcularea mediilor,
dedublarea bazelor de date, verificarea i curirea acestora de date eronate;
f) efectuarea de analize pe baza datelor colectate, tragerea unor concluzii n ceea ce
privete valoarea evenimentului i identificarea unor arii de succes i arii unde este loc de
mbuntire;
g) realizarea unui raport final care este adresat tuturor nivelurilor din management unde
sunt prezentate toate datele, concluziile i se specific care sunt cele mai bune ci de urmat.
n cazul evenimentelor culturale se pot utiliza: ROI- rata de recuperare a investiiei ce
semnific beneficiile financiare pe termen lung i legturile care se creeaz i ajut la procesul de
49

vnzare; ROE rata de recuperare a experienei ce cuprinde emoiile i ataarea fa de organizaia ce

a realizat evenimentul ce se axeaz n special pe reaciile imediate a ceea ce s-a comunicat i ROO
rata de recuperare a obiectivelor pe termen scurt cum ar fi ce a nvat audiena int despre produs. E
indicat s se efectueze sondaje imediat dup terminarea evenimentului cu un chestionar care s nu aib
mai mult de zece ntrebri iar participanilor motivai s rspund s li se ofere produse promoionale.
Se pot efectua cercetri calitative ante i post eveniment.
Trendurile n efectuarea eficient a evalurilor de marketing presupun nregistrarea, arhivarea,
documentarea i evaluarea fiecrui element dintr-un eveniment. Numrul de participani este un
element esenial i uor de obinut i urmrit. n elaborarea unui sistem performant trebuie s se
nregistreze toate elementele de la nceputul procesului de marketing pn la finalul evalurii efective a
evenimentului. Se poate apela la diferite metode privind gradul de participare, cum ar fi: numrul
biletelor ce au fost procurate, folosirea contoarelor de mn, observarea n cazul evenimentelor de mici
dimensiuni, tiparul / modelul de sosire al participanilor, tiparul / modelul de plecare. Ca evaluarea s
fie ct mai eficient i exact trebuie s:
fie pstrate copii ale tuturor materialelor printate, video, audio sau orice alte materiale media
achiziionate prin contract;
se urmreasc eficiena fiecrui tip de media utilizat cu prilejul evenimentului prin rata de
rspuns, interes, comunicate de pres, etc. n ordine cronologic;
se verifice respectarea contractelor de publicitate, promovare i punctelor de vnzare ale biletelor
dac este cazul pentru evenimentul respectiv;
se analizeze eficiena produselor promoionale;
se stabileasc gradul de acoperire media pe care l-a avut evenimentul respectiv, att nainte, n
timpul ct i post eveniment.

50

VI. Managementul Evenimentelor Culturale

Pentru buna desfurare a evenimentelor trebuie avute n vedere aspecte aspecte ale
managementului organizaiei (managementul evenimentelor, planificarea evenimentelor, sistemele
informaionale utilizate n realizarea evenimentelor, managementul riscurilor i managementul
resurselor umane), lucru ce ne demonstreaz nc odat multidisciplinaritatea Marketingului
Evenimentelor.

6.1 Elemente definitorii ale managementului evenimentelor culturale

Managementul evenimentelor culturale este pe scurt proiectarea i coordonarea unui
eveniment. Aplicarea managementului evenimentelor culturale se poate realiza cu ajutorul
mprumutrii unui cadru din management pentru identificarea i diseminarea

a patru stadii din

evoluia unui eveniment, i adic:

1. Decizia iniiaz procesul i determin dac evenimentul va fi efectuat sau nu n cele
din urm. Poate fi vorba de un eveniment de mici dimensiuni care se repet sau se recurge la
experiena pe care o au cei din conducere pentru luarea deciziei de efectuarea evenimentului sau nu.
Fiind complex, cu multiple faete, ea include cinci activiti importante i distincte:
a)

catalizatorul sau persoana care vine cu ideea iniial pentru realizarea unui eveniment,

poate proveni din sectorul public ( guvern, autoriti locale sau agenii ), sectorul privat ( corporaii,
companii sau indivizii ) i sectorul organizaiilor voluntare. Sectorul din care provine este foarte
probabil s aib un anumit impact asupra resurselor de care dispune pentru implementarea acestuia.
b)

scopul i obiectivele evenimentului sunt cruciale i au un foarte mare impact asupra

evenimentului inclusiv n promovarea i sponsorizarea acestuia. Scopul evenimentului poate fi

economic, politic, social sau cultural.
c)

stabilirea managerilor de proiect pentru realizarea evenimentului poate fi fcut de un

departament sau doar de o persoan din cadrul companiei.

d)

realizarea i analizarea studiilor de fezabilitate dac prin realizarea evenimentului se

ating scopurile i obiectivele propuse de comunicare.

2. Rezultatul e decizia de a efectua evenimentul, de a-l amna sau anula. n ciuda marii lor
diversiti, procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupun o succesiune de activiti
care se constituie ntr-un adevrat algoritm al deciziei de marketing. Astfel se pot forma cele ase etape
ale modelului DECIDE (figura nr. 6.1) prin care se explic un proces decizional de marketing,
indiferent de natura sa. Fiecare liter semnificnd o activitate.

51

Figura nr 6.1 Modelul procesului decizional de marketing DECIDE

Evoluiile recente n domeniul modelrii deciziilor de marketing au condus la dezvoltarea unui
grup de metode probabilistice care se bazeaz pe probabiliti, att obiective ct i subiective ncercnd
astfel s ncorporeze n luarea deciziilor i opiniile decidenilor, acestea fiind cunoscute sub denumirea
de metode de analiz bayesian. Se pot utiliza pentru luarea deciziilor n condiii de incertitudine, spre
deosebire de analiza statistic tradiional care are la baz probabiliti obiective. Abordarea bayesian
pleac de la premisa c decizia se ia n condiii de ignoran parial i cuprinde urmtoarele etape:
definirea problemei, analiza aprioric, analiza preposterioar, recoltarea de informaii suplimentare,
analiza posterioar i alegerea soluiei finale.
3. Planificarea detaliat este compus din:
a) definirea evenimentului cultural i a tipului de eveniment;
b) studiul financiar;
c) marketing;
d) managementul locului ce semnific planificarea locului de desfurare a evenimentului i a
operaiunilor de management pentru a vedea care pot fi eventualele probleme ce pot aprea din cauza
amplasrii i a restriciilor de ordin spaial i tehnologic dar i a modalitilor de transport disponibile,
dar i a managementul mulimilor, astfel nct s se ncerce s nu se creeze mbulzeli i cozi care duc
n cele din urm la o experien neplcut a participanilor etc;
e) stabilirea datelor i orelor pentru desfurarea evenimentului;
f) managementul resurselor umane reprezint un element cheie al experienei evenimentelor ce
contribuie la satisfacia consumatorilor, fiind mult mai complex dect pentru orice alte activiti de
petrecere a timpului liber, innd cont c pot fi implicai pe lng angajaii full-time sau part-time,
permanent sau temporar suplimentat cteodat de consultani dar i voluntari.
52

4. Implementarea care se realizeaz prin monitorizarea progresului, stabilirea de proceduri

n cazul situaiilor neprevzute att pre, n timpul i post eveniment, i ncheierea activitilor dup
desfurarea evenimentului ce include dou sarcini: dezasamblare i scoaterea echipamentelor utilizate
pentru buna desfurare a evenimentului.
5. Evaluarea care este mai mult dect necesar astfel nct s se nvee din experien cum
evenimentul putea fi realizat mai bine avnd n vedere c ntotdeauna e loc de mai bine. Evaluarea se
poate realiza dup ce s-a primit feedbackul n ceea ce i privete pe clieni, angajai, sponsori,
comunitatea ce a gzduit evenimentul, impactul asupra mediului i nu n ultimul rnd, organizatorii
evenimentului.
Importana este relativ a fiecrui stadiu pentru fiecare eveniment n parte deoarece ordinea i
importana activitilor se pot modifica n concordan cu natura i scopul evenimentului, dup cum se
poate observa i din figura nr. 6.2.

53

Figura nr. 6.2 Un model unificat al managementului evenimentelor

Ali specialiti consider c procesul managementului evenimentelor este un complex de
ncruciare a mai multor fluxuri ale proceselor de management cu funciile managementului. Dup
cum este ilustrat, unitile funcionale grupate n funcie de domeniu, formeaz estura pentru
fabricarea unui eveniment. Procesele se mpletesc cu funciile managementului pentru fiecare
eveniment cultural n parte cu firul evalurii cu care se termin orice eveniment ce va continua cu firul
cercetrii pentru un alt eveniment, redat n figura nr. 6.3.

Figura nr. 6.3 Procesul Managementului Evenimentelor Culturale

Astfel procesul ce pornete cu cercetarea, continu cu planificarea evenimentului, organizarea
i implementarea acestuia desfurndu-se i operaiuni de control ca la finalul evenimentului s se
realizeze evaluarea, ca ciclul s fie reluat prin efectuarea unei noi cercetri.

6.2 Planificarea evenimentelor culturale

Nu este nici o ndoial c succesul unui eveniment cultural depinde de eficiena planului de
marketing. Prin urmare este esenial ca directorii de marketing s acorde destul timp i energie pentru
planificarea viitorului iar concretizarea planului de marketing o reprezint manifestarea evenimentului.
54

Strategia de marketing a procesului de planificare este n esen pro-activ n sensul c definete i

formeaz viitorul organizaiei, precum i rspunde la modificrile tehnologiilor, condiiilor de mediu i
vin n ntmpinarea nevoilor clienilor. Un plan de marketing ajut managementul s dezvolte o
direcie clar pentru un set complex, intercondiionate de activiti care s fie realizate pe parcursul
unei perioade de timp, de regul un an.
Un plan de marketing este format indispensabil din urmtoarele elemente, cu toate c nici pn
acum teoreticienii nu au czut de comun acord n ceea ce privete numrul, terminologia i importana
acestora:
1. Efectuarea de cercetri de marketing.
2. Selectarea segmentelor de pia i poziionarea organizaiei.
3. Stabilirea obiectivelor i planurilor de aciune: ce, cine i cnd trebuie realizat.
4. Monitorizarea i evaluarea planului de marketing.
Exist foarte multe similariti ntre managementul proiectelor i evenimente astfel nct multe
din tehnicile dezvoltate n management pentru construciile de mari dimensiuni, logistic sau proiecte
publice pot fi utilizate pentru a implementa disciplina organizaional n multe tipuri de evenimente.
Att proiectele ct i evenimentele sunt unice i au o perioad limitat de timp n care se pot realiza.
Aplicarea tehnicilor de managementul proiectelor n cazul evenimentelor pot asigura, aadar, cel puin
un succes modest al evenimentului, fa de un eec spectaculos. De ce un succes modest? - deoarece
managementul evenimentelor spre deosebire de managementul proiectelor sunt sarcini la care nu se
primesc laude sau mulumiri. Puini sunt cei care sunt contieni de efortul i munca depus n
sptmnile dinaintea evenimentului, negocierea cu furnizorii, rezolvarea problemelor care pot s
apar, dar la prima greeal, chiar i minor, aprut coordonatorul sau organizatorul evenimentului va
fi nvinuit. Procesul managerial n cazul evenimentelor presupune abordri similare cu managementul
proiectelor. n stabilirea obiectivelor pentru un eveniment acestea pot fi testate utiliznd formula
SMART obiectivele s fie specifice, msurabile, realizabile, realiste i rezolvate n timp util. Dac
obiectivele sunt confuze, n loc s fie precise i clare, va fi destul de dificil ca evenimentul s fie creat
pe baza lor. Dintre tehnicile ce pot fi adaptate managementului evenimentului din managementul
proiectelor includ:
mprirea i atribuirea sarcinilor pentru realizarea evenimentului prin nsrcinarea unei
persoane sau a unei echipe pe fiecare sarcin n parte. Arat mai degrab ca o organigram deoarece se
stabilesc nivelurile ierarhice. Pornete de sus de la eveniment sau activitile majore ale evenimentului.
Identificarea sarcinilor critice pentru succesul evenimentului fiind acele sarcini care
trebuie realizate n primul rnd i a celor externalizate.
Evaluarea riscului.

55

Astfel pentru realizarea evenimentului, organizatorul evenimentului ar trebui s realizeze un

tabel de coninut ca tabelul nr. 6.1 care s cuprind urmtoarele elemente importante:
Tabelul nr. 6.1 Tabelul de coninut al organizatorului de evenimente
1. Organigrama

Responsabilul de proiect cu funciile, competenele lui i ale fiecrui membru al

echipei

2. Lista de contacte

Numele, adresele, telefoanele, faxurile, adresele de email i persoanele de contact

ale prestatorilor de servicii, furnizorilor de produse, colaboratorilor

3. Clienii

Corespondena cu acetia

4. Conceptul

Briefingul, rebrefingul, schia ideii, conceptul, cercetarea i prezentarea

5. Protocolul

Protocolul ntlnirilor cu furnizorii i prestatorii, rapoarte asupra vizitelor i

negocierilor, nsemnri pe documente

6. Sarcinile

Lista de verificare i atribuirea sarcinilor membrilor echipei

7. Desfurarea

Planul regiei, scenariul, firul conductor al moderrii

8. Planurile

Planurile locaiei, planurile amplasrii scaunelor, descrierile cilor de acces

9. Finanele

Calculaia, facturile iniiale, facturile intrrilor

10. Mecanismele

Participanii, PR-ul i publicitatea, Programul i aciunile ntreprinse n timpul

programului, locaia, dotarea cu construcia scenei dac este necesar i decorarea,
sonorizarea, iluminarea, mijloacele de comunicare, hotelul, cateringul, transportul,
personalul, suvenirurile, indicatoarele, programele evenimentului pentru participani,
documentaia, aprobrile, asigurrile, asociaiile de breasl ale organizatorilor de
evenimente i ale artitilor, impozitele.

Pentru realizarea unui eveniment cultural pot fi utilizate cu succes tehnici speciale de
planificare i programare, la fel ca i n cazul programelor de marketing trebuie s cuprind
procedurile precise de execuie ale activitilor, succesiunea operaiunilor i a activitilor dar i
responsabilul pentru fiecare activitate, fie departament, persoan, scadenele i costurile sau bugetul
alocat. Cea mai utilizat tehnic este:
Diagrama GANTT unde accentul este pus pe variabila de timp i nu cantitate, se
reprezint grafic pe o ax orizontal, datele de nceput i de terminare a fiecrei activiti ce le implic
un eveniment permind compararea performanelor planificate cu cele realizate efectiv, n
permanen, sau cel puin zilnic, graficul trebuie updatat pentru a se ti clar care sunt activitile care
au fost ndeplinite i care suport ntrzieri i ncercarea rezolvrii problemelor ce mpiedic
ndeplinirea lor. Avnd n vedere c stabilirea datei este printre primele puncte care se iau cnd se
decide realizarea unui eveniment, aceasta este foarte greu sau chiar imposibil de modificat. Diagrama
Gantt, n cazul evenimentelor, poate utiliza, n cazul evenimentelor, unitatea de msur a timpului
ziua sau n data desfurrii evenimentului chiar activitile ce trebuie desfurate n fiecare or.
Pentru realizarea unei diagrame GANTT se pot utiliza softuri gratuite precum Apple Numbers,
Google Docs, GANTT Designer pn la softuri scumpe achiziionate de pe internet precum Microsoft
56

Office Project Professional, MindView fiind mult mai complexe i ce pot uura activitatea de
organizare i implementare a evenimentului. Ca o alternativ gratuit se poate apela i la utilizarea
programului Microsoft's Excel ce presupune urmtoarele:
1. Crearea unei liste cu cele mai importante elemente i puncte critice fr de care evenimentul
nu poate avea loc, precum data, situl evenimentului, cine, timpii desfurrii evenimentului, speakeri,
buget, departament sau departamente responsabile, etc.
2. Fiecare element important trebuie divizat n activiti i alocat fiecrei activiti iar acesteia
alocat suma minim i maxim necesar pentru a se realiza, dar i persoana sau persoanele
responsabile, singura problem fiind de a nu a avea foarte multe activiti astfel nct s nu poat fi
controlate.
3. Pe ct posibil s se ordoneze n mod logic pentru buna desfurare a evenimentului i s se
numeroteze fiecare set de activiti.
4. Pe axa orizontal trebuie adugat data calendaristic de cnd ncepe pn la finalizare
evenimentului.
5. Pentru fiecare activitate n parte trebuie s fie marcat data de ncepere i terminare a
acesteia dar i colorarea cu aceeai culoare a celulelor pentru perioada respectiv, dup cum se poate
vedea i din figura nr. 6.4. Se poate apela i la coloane ajuttoare unde s se menioneze data de
ncepere i terminare dar i a costului ce o presupune activitatea respectiv.
6. Pentru un eveniment de mare amploare se poate recurge la crearea unei noi diagrame
GANTT fiind detaliat i explicit pe ore, mai ales cnd pe lng evenimentul principal au loc i alte
evenimente satelit care se desfoar concomitent ce au ca unic scop s atrag o audien ct mai
numeroas i diversificat, dnd posibilitatea participanilor s decid unde vor s asiste, crescnd
totodat i fidelitatea acestora i crend o experien plcut.

Figura nr. 6.4 Diagrama GANTT pentru realizarea unui Eveniment Cultural

57

Printre calitile pe care trebuie s le posede un organizator de evenimente, avnd n vedere c

necesit un efort mare, responsabilitile se schimb att n coninut ct i mrime de la o zi la alta, din
minut n minut, fie c lucreaz la o firm specializat sau nu, se regsesc i:
Capabilitatea de a reine detalii, calitatea de a fi conductor, planifica bugete, administra
i coordona multiple activiti, s aib cunotine de marketing.
Abiliti organizatorice i atenie la detalii cu capacitatea de a concepe planuri globale,
s aib experien n gestionarea timpului, s fie capabil s in un jurnal cu activitile ce trebuie
ntreprinse i importana acestora, s se concentreze asupra rezultatelor, s stabileasc obiectivele
zilnice ce trebuie ndeplinite.
Abilitatea de a dezvolta i menine relaii interpersonale aici fiind vorba nu doar de
clieni ci i de angajai, furnizori, conducere, etc, pentru realizarea unor relaii de lung durat.
Abilitatea de comunicare att oral ct i scris ct i de citire a semnalelor non verbale,
a asculta i a fi atent la ce se ntmpl pre, n i post eveniment.
S fie creativ s poat oferi soluii la probleme aparent imposibil de rezolvat, s
efectueze edine de brainstorming cu ceilali membri implicai, s discute idei, s fie informat i la
curent cu ultimele descoperiri i trenduri din domeniu.
S fie capabil s lucreze sub presiune i s ia cele mai bune decizii ntr-un timp ct mai
scurt, s fie calm, s gndeasc logic i de asemenea s dezvolte o sensitivitate a timpului.
Determinat i perseverent niciodat s se mulumeasc cu status qvoul, s fie insistent i
perseverent cu oamenii care pot s i obin ceea ce are nevoie.
S aib bune abiliti de negociere cu furnizorii, cu clienii, s aplice n negocieri
strategia ctig ctig, s cunoasc persoana decident i care are putere de negociere, s cunoasc
preurile i tarifele practicate de alte companii.

6.3 Managementul riscurilor evenimentelor culturale

Ce poate fi riscant la un eveniment cultural? Evenimentele sunt distractive, semnific
strngerea laolalt cu alte persoane pentru a interaciona, celebra, a se distra i nva multe lucruri noi.
Reprezint ceva de fcut, un loc unde s mergi i de multe ori abia atepi s iei parte. Evenimentele se
petrec n fiecare zi peste tot n lume fie c sunt evenimente culturale, sportive, conferine,
simpozioane, edine, training-uri etc. Managementul riscului este unul dintre responsabilitile
primare ale organizatorilor de evenimente dei de multe ori ignorate sau nenelese, n special de
organizatorii neexperimentai deoarece ei sunt incapabili s prevad sau s se gndeasc la
posibilitatea c ceva se va ntmpla dac nu au trit acea experien.
Jocurile Olimpice reprezint una din cele mai populare i mari adunri din lume, unde oamenii
de pe ntreg globul pmntesc se adun ca s concureze pentru medaliile de aur. Ipotetic vorbind
aceast adunare stimuleaz respectul mutual i empatia. i totui, istoria Jocurilor Olimpice arat i
58

demonstreaz c, de cnd Adolf Hitler a ncercat s foloseasc ntrecerile n scopuri politice, Jocurile
Olimpice au devenit o provocare pentru managementul riscului. Punctul culminant al riscului a fost n
1972 cnd Jocurile s-au desfurat n Munchen i un terorist palestinian a omort mai muli membri ai
echipei israeliene. Jocurile Olimpice din Atlanta din anul 2000 au fost din pcate parte a regulii care
face legtura dintre risc i securitate i a servit ca un exemplu de cum un eveniment dedicat pcii se
poate transforma ntr-un act de rzboi. Plasarea unei bombe n Parcul Constituiei a fost ca un val care
s-a aruncat peste Jocurile Olimpice. Att reputaia FBI-ul ct i oraul Atlanta au avut de suferit i au
nvat c atunci cnd riscul nu este luat n calcul, nu numai evenimentul este marcat, ci vor exista i
victime colaterale pentru alte instituii i pentru localitatea ce gzduiete evenimentul.

Printre

principiile managementul riscului se regsesc:

1.

Evenimentele i adunrile reprezint o form de turism i, ca atare sufer de

aceleai fenomene sociologice ca i turismul.

2.

Evenimentele adesea urmeaz i au acelai tipar indiferent dac sunt mega-

evenimente sau micro-evenimente.

3.

Ori de cte ori un act de violena are loc n cadrul unui eveniment e mai mult ca

sigur c media va scrie despre el, oblignd astfel industria evenimentelor din zona respectiv s fie
implicat n activiti ale managementului de criz.
4.

Percepia despre criza unui eveniment tinde s fie la fel de devastatoare ca i

5.

Cu ct este mai departe o persoan de locul unde a avut loc criza respectiv cu

criza nsi.
att mai ru i se va prea i va rmne timp ndelungat n subcontientul colectiv i se va evita s se
mearg n acea zon.
Insuccesul sau eecul i analiza efectelor sale au fost importate n managementul riscului din
domeniul de construcie al mainilor n ceea ce privete fiabilitatea i calitatea acestor produse,
aceast metod ia n considerare posibile insuccese, cauzele acestora i apoi poate anticipa toate
efectele posibile i chiar recomanda ce aciuni ar trebui ntreprinse. La fel se poate aplica i n cazul
realizrii unui eveniment care nu decurge cum era stabilit. La fel i matricea clasificrii riscurilor,
figura nr. 6.5 este o metod calitativ dar care nu ncearc s evalueze numeric riscurile. Fiecare
element al riscurilor este considerat n funcie de ansa de apariie i a impactului potenial pe care
poate s l aib asupra evenimentului, dup cum se poate vedea i din figur:

59

Ridica

Risc major al
impactului cu anse
medii de apariie

Risc major al
impactului cu anse
mari de apariie

Risc mediu al
impactului cu anse
slabe de apariie

Risc mediu al
impactului cu anse
medii de apariie

Risc mediu al
impactului cu anse
mari de apariie

Risc sczut al
impactului cu anse
slabe de apariie

Risc sczut al
impactului cu anse
medii de apariie

Risc sczut al
impactului cu anse
mari de apariie

Impact
Sczu Potenial

Risc major al
impactului cu anse
slabe de apariie

Sczut

ansa de apariie

Ridica
t

Figura nr. 6.5 Matricea clasificrii riscurilor calitative

Printre factorii tipici care pot afecta un eveniment i pe care managementul riscului trebuie s
le ia n considerare fac parte:
Activitile atraciile i activitile riscante; servirea de buturi alcoolice i calitatea
mncrurilor; programul, moderatorii i participanii.
Audiena demografia audienei, istoria acesteia i segmentelor ce pot fi n conflict;
densitatea i mrimea mulimii ce ia parte la eveniment; comportamentul mulimii.
Comunicarea lipsa sau insuficienta comunicare cu stakeholderii; lipsa unui centru de
comand i control; insuficiena echipamentului i a semnalizrii.
Conformitatea obinerea permiselor, licenelor i aprobrilor pentru desfurarea
evenimentului i a tuturor activitilor pe care aceasta le implic; desfurarea de activiti
neautorizate, ilegale; cooperare insuficient cu autoritile.
Planificarea cazurilor de urgene planuri de criz neadecvate, lipsa coordonrii n
cazurile de urgen; planuri deficiente n caz de dezastru.
Mediul nconjurtor condiiile atmosferice, dependena de vreme n caz c
evenimentul se desfoar n aer liber; terenul, flora, fauna ce va fi folosit sau afectat de desfurarea
evenimentului; vecintatea i apropierea de zonele cu un grad ridicat de risc.
Planificarea evenimentului manageri neexperimentai, inadecvai sau incompeteni; nu
in cont de condiiile externe; lipsa politicilor i procedurilor.

60

 Tipul de eveniment i scopul acestuia eveniment care se desfoar pentru prima dat,
o singur dat sau este controversat; lipsa controlului cilor de intrare i ieire la eveniment;
promovare neltoare.
Finane fonduri insuficiente i lipsa asigurrilor mpotriva diferitelor tipuri de riscuri,
practici de procurare a unor produse / servicii improprii; proceduri vulnerabile de ncasare i pstrare a
banilor ncasai pe bilete.
Resurse umane personal insuficient; personal nepregtit i neexperimentat;
organizarea i repartizarea incorect a personalului.
Infrastructur tehnologii, utiliti i surse de energie inadecvate; instalaii sanitare
improprii i lipsa managementului deeurilor; managementul traficului i parcrilor este insuficient.
Operaiuni instalarea, operarea echipamentelor, decorului i efectelor speciale i
logistica ncheierii evenimentului;
Organizare structur ierarhic neclar; nesancionarea teamleaderului sau decidenilor;
personal de securitate insuficient sau nepotrivit.
Situl locul ales pentru desfurarea evenimentului neverificat i inadecvat; iluminare
insuficient; aspect inadecvat i structuri temporare.
Furnizori specializai, ndemnatici; lipsa controlului i contactului cu furnizorii; lipsa
controlului calitii, conformitii i garaniilor.
Timpul planificare inadecvat i timpul foarte scurt pentru luarea deciziilor; ora i
data de ncepere, terminare i durata evenimentului; modul de sosire i plecare a participanilor.
Pe parcursul desfurrii evenimentelor de mare avengur exist aproape ntotdeauna riscuri i
pericole ascunse care nu pot fi prevzute de organizatori ntotdeauna dar pot fi prentmpinate prin
luarea ntotdeauna a unor msuri suplimentare care chiar dac iniial nu s-ar impune i care vor crete
costurile totale ale evenimentului, acestea vor fi n majoritatea cazurilor mai mici cnd aceste pericole
vor aprea i manifesta iar autoritile i publicul vor da vina pe organizatori c nu au luat extra msuri
pentru protejarea celor din audiena direct. Printre pericolele majore care pot s degenereze iar scopul
i obiectivul evenimentului s fie deturnate i chiar s fie suspendat evenimentul se numr:
masele mari de participani unde pot aprea atacurile de panic, conflicte din cauza problemelor
socio-economice, vrst, ocupaie, comportamentale, stil de via, diferite caliti psihologice.
Atacurile de panic ale oamenilor care ncearc prin orice mijloace s i salveze viaa de pericole care
sunt sau nu existente i care le pot produce leziuni, ncearc s se deplaseze mai repede, s mping pe
ceilali iar comportamentul acestora este copiat i imitat imediat i de restul, iar cei care sunt rnii sau
czui devin simple obstacole care nu sunt observate i accesul la acetia devine aproape imposibil
rezultnd de cele mai multe ori leziuni sau chiar decesul lor, n special n rndul copiilor i femeilor.

61

Cea mai bun metod de a face fa unei astfel de situaii este ca persoana s ncerce s se ndrepte
ctre un gard, perete i s se deplaseze n aceeai direcie cu restul;
construciile temporare precum scene, sisteme video, lumini i sunet care sunt ridicate n mare
grab fr a se respecta ntotdeauna normele de siguran i procedurile de pas cu pas.
accidentele i urgenele care pot s apar n orice moment i care nu pot fi prevzute sau
prentmpinate dar trebuie planificate proceduri de evacuare i de soluionarea acestora avnd
ntotdeauna n minte "the worst case scenario", precum foc, dezastre naturale care dac nu sunt
gestionate la timp pot duce la rniri, decese dar i pierderi economice;
atacuri teroriste care sunt efectuate ntmpltor fr a putea fi previzionate i care au devenit
mai nou, cel mai important i mai mare risc care trebuie luat n calcul de organizatorii de evenimente.
Astfel se poate trage concluzia c principalele zone de interes ale riscului pot fi mprite n:
administrative; de marketing i relaii publice; sntate, siguran i securitate; managementul mulimii
i transportului. Dar o strategie bun a managementului riscului va acoperi i alte arii operaionale ce
sunt cruciale pentru eveniment. Riscurile trebuie s fie identificate i prentmpinate i managementul
riscului s fie pe deplin integrat n planul evenimentului. Exist nou pai ce trebuie luai n calcul
pentru a evalua riscurile asociate cu realizarea unui eveniment:
A nelegerea contextului prin luarea n considerare a tipului de eveniment, management,
stakeholderi i mediul extern i intern.
B Identificarea riscurilor.
C A decide cine poate fi rnit i n ce mod.
D Evaluarea riscurilor i a lua decizia dac precauiile luate sunt de ajuns sau trebuie luate altele.
E Controlul problemelor ce pot aprea.
F Luarea n considerare a aciunilor ce pot diminua riscurile.
G A lua n considerare riscurile specifice evenimentelor.
H nregistrarea datelor i informaiilor gsite n ceea ce reprezint riscurile.
I Reverificarea evalurii i revizuirea acesteia dac se impune.
Cnd toate riscurile cunoscute au fost identificate, evaluate, clasate i nregistrate trebuie s se
ia n considerare aciunile ce pot fi luate pentru a le prentmpina. Astfel se pot folosi urmtoarele
metode de a putea face fa riscurilor:
1. A evita riscul se poate realiza prin abandonarea cauzelor ce pot duce la producerea acestuia
care poate nsemna chiar nerealizarea evenimentului.
2. A lua msuri de precauie sau a atenua efectul i impactul riscului semnific o implicare
activ total a ntregului personal i management dar i realizarea de strategii i tactici de rezerv care
astfel s asigure c msurile preventive sunt urmate de ctre toi angajaii.

62

3. A accepta riscul ploaia poate fi un factor cheie pentru desfurarea unui eveniment n aer
liber dar riscul trebuie acceptat, important fiind ca efectul lui s nu fie serios.
4. A mprti riscul dac un eveniment reprezint un risc foarte mare, atunci organizatorii pot
cuta unul sau mai muli parteneri cu care s mpart riscul. Cum este Sumitul G8 care este nsoit
aproape ntotdeauna de proteste i atunci pe lng securitatea oferit de proprii angajai ai
organizatorilor se apeleaz i la alte companii de paz i protecie.
5. A limita riscul sunt ocazii cnd riscurile evenimentelor pot fi acceptate cu elemente de
sigurana care s limiteze efectul lor potenial, echipe de salvare i pompieri, garduri de siguran
pentru o ntrecere automobilistic, etc.
6. A transfera riscul cnd riscul poate fi transferat altor parteneri n schimbul unor sume de bani.

6.4 Managementul resurselor umane n realizarea evenimentelor culturale

Managementul resurselor umane reprezint baza pentru toate activitatea de management dar nu
este baza pentru toat activitatea afacerii. O afacere poate depinde n mod fundamental n a avea un
produs / serviciu sau un eveniment unic, grandios, renumit doar prin istoria i numele lui, nu i prin
eficiena organizatorilor. Fundamentul managementului este ntotdeauna acelai: a determina oamenii
de afaceri s pun lucrurile n micare ntr-un mod ct mai productiv astfel nct afacerea i oamenii s
prospere. Afacerile ca i evenimentele sunt foarte diverse: conferine, simpozioane, evenimente
sportive, culturale, spectacole itinerante, teambuilding-uri, training-uri, etc. trebuie s ndeplineasc o
misiune i diferite obiective. Toate aceste evenimente au nevoie ca resursele umane ce sunt utilizate n
scopul realizrii evenimentului, s fie gestionate fiind restricionai din punct de vedere financiar.
Gestionarea cu abilitate a oamenilor presupune a veni pe deoparte n ntmpinarea aspiraiilor acestora
iar pe de alt parte n ntmpinarea nevoilor financiare i strategice ale evenimentului sau afacerii. Din
cauza condiiilor economice accentul poate fi pus mai mult pe una din acestea. La nceputul secolului
21 accentul a fost pus n special pe raionalizare i tierea costurilor care pe termen scurt s-au dovedit a
fi benefice dar acest lucru nu putea s fie repetat an de an fr consecine grave asupra viabilitii
evenimentului sau afacerii.
Baza managementului modern al resurselor umane a rezultat n urma managementului
conflictelor asociat cu tensiunile i contradiciile care sunt inerente n relaia dintre angajat i
angajator, specializrii sporite a forei de munc legate de creterea n mrime i numr a organizaiilor
ce au nevoie de for de munc specializat, abordrii tiinifice a gestionrii resurselor umane i
legislaiei din ultimele trei decenii ce are n vedere standardele pentru sntate i sigurana forei de
munc.
La nivel strategic compania ce organizeaz evenimentul trebuie s decid ce lucrri, activiti
vor fi contractate i care vor fi efectuate de ctre angajaii ei. Acestea sunt decizii majore fiind puternic
influenate de condiiile de pe piaa forei de munc. Cea mai important chestiune e reprezentat de
63

angajarea temporar pentru majoritatea evenimentelor. n industria evenimentelor, n general exist o

mn de oameni n echipa de organizare i planificare i o mas mare de oameni fie cu contract sau
voluntari ce vor activa de la cteva ore la cteva zile. Astfel trebuie: identificate toate sarcinile asociate
cu crearea, desfurarea i terminarea evenimentului; determinat numrul de oameni necesari pentru
buna desfurare a evenimentului i ntocmit o list cu numrul de personal i voluntari, i a abilitilor
sau experienei pe care acetia ar trebui s le dein. Rolurile celor care sunt implicai n realizarea
unui eveniment difer deoarece i interesele lor difer, ei pot fi aadar mprii n:
1. Comitetul de organizare al evenimentului rolul lui este de a identifica scopul i obiectivele
evenimentului i de a monitoriza stadiul de ndeplinire al acestora. Ei sunt responsabili cu realizarea,
marketingul, angajarea de personal, operaiunile i finanele.
2. Personalul implicat n realizarea evenimentului personalul pltit i cu contract mparte
responsabilitatea de proiectare i punere n scen a evenimentului. Acesta este de regul experimentat
i calificat i dac nu n industria evenimentului atunci n domenii nrudite.
3. Stakeholderii ce au impact major n planificarea evenimentului. Aici pot fi incluse instituii
guvernamentale i locale, servicii de paz i protecie, de urgene medicale, de transport, protecia
mediului, dar i poliia i sponsorii.
4. Contractorii sunt puine evenimente ce nu apeleaz la serviciile altor companii ce furnizeaz
produse / servicii. Pot fi inclui cei care instaleaz garduri, lumini, sunet, responsabili cu
divertismentul, cateringul i managementul deeurilor rezultate de pe urma acestora.
5. Voluntarii n multe din evenimentele comunitii sunt implicai voluntari, cteodat de la
comitet n jos. Numrul i tipul voluntarilor variaz depinznd de scara i tipul evenimentului.
Exist mai multe modele pentru procesul de planificare al resurselor umane dar modelul
prezentat n figura nr. 6.6 reprezint cum acest proces funcioneaz n industria evenimentelor. El este
compus din urmtorii pai:
Misiunea organizaiei,
obiective i strategii

Recrutare
selecie

Strategia
resurselor umane

Training i dezvoltare
profesional

Terminarea contractului de munc,

plasarea de personal n alte organizaii sau
prelungirea contractului de munc

Proceduri
politici

Supervizare i
evaluare

Evaluarea procesului i
rezultatele

Figura nr. 6.6 Procesul de planificare al resurselor umane pentru evenimente

64

 Strategia resurselor umane const n analiza postului, descrierea postului i specificaiile

postului. Analiza postului presupune definirea sarcinilor, responsabilitilor, identificarea abilitilor,
nivelul de pregtire i calificrile necesare ocupantului pentru a atinge performane. Descrierea
postului se bazeaz pe concluziile rezultate n urma analizei postului i include informaii privind
caracterizarea postului, poziia acestuia n organigram i lista principalelor responsabiliti.
Specificaiile postului reprezint o list de caracteristici ale persoanei care trebuie angajat pentru a
ndeplini sarcinile specifice unui post, se poate preciza educaia, experiena, trsturile de personalitate
i aptitudinile noului angajat.
Proceduri i politici sunt necesare s furnizeze cadrul necesar n care va avea loc restul
sarcinilor n planificarea resurselor umane. Ele au rolul de a asigura personalul c vor fi tratai egal,
ajut managerii s ia decizii rapide i consistente i le d managerilor ncredere n a rezolva problemele
i a-i apra poziia. Managerul evenimentului trebuie s se asigure c aceste proceduri sunt comunicate
personalului i s le aplice.
Recrutarea scopul ei este de a asigura c personalul potrivit are postul potrivit. n cazul
evenimentelor de mari dimensiuni se poate apela la o agenie de recrutare a forei de munc sau
promova nevoia de for de munc cu ajutorul mass-mediei iar pentru evenimentele de mici
dimensiuni se poate recurge la stakeholderi cum sunt: comunitile, consiliile locale, sponsorii,
furnizorii, instituiile publice, instituiile de nvmnt, etc. Dup ce personalul a fost recrutat i
selectat se va trece la urmtorul pas.
Trainingul i dezvoltarea profesional trainingul este un instrument vital n a motiva i a spori
cunotinele forei de munc. Este important ca att personalului actual i cel nou s dezvolte noi
abiliti. Programele de training trebuie s includ: mentorizare, leadership, dezvoltarea echipei i
cursuri educaionale astfel angajaii vor fi satisfcui iar rata celor care vor renuna la post s fie mult
mai mic. Foloasele trainingului sunt indiscutabile dar nu este ntotdeauna sustenabil n cadrul
evenimentelor avnd n vedere durata foarte scurt ce decurge de la recrutarea lui pn la terminarea
evenimentului care n cazul evenimentelor de mici dimensiuni se realizeaz n aceeai zi.
Supervizarea i evaluarea personalului ca regul general, cu ct evenimentul este de mai
mare amploare i mai complex cu att este nevoie ca personalul s aib funcia de supervizare a
voluntarilor i a altor colaboratori. Una dintre principalele sarcini ale supervizorilor este s fac
evaluri ale performanei personalului evenimentului, s comunice evalurile efectuate i s stabileasc
un plan de mbuntire al acestuia. Ca parte din programul de evaluare trebuie s fie incluse
recompense sub form de salarii, bonususuri, mprirea profitului, participarea la alte evenimente dar
i acordarea de beneficii pe timpul organizrii evenimentului: punerea la dispoziie de autovehicule i
echipamente precum telefon mobil, laptop, PDA-uri, etc. Un alt aspect important este atragerea i
folosirea voluntarilor i acordarea de recompense: training n noi domenii; oferirea de produse
65

promoionale ca mbrcminte, postere cu evenimentul; petreceri dup sfritul evenimentului cu

succes, certificate sau diplome; li se ofer oportunitatea de a se ntlni cu celebriti, staruri sportive i
alte persoane VIP; promovarea n poziii superioare i bilete gratuite la evenimente.
Terminarea contractului de munc ocazional, organizatorii evenimentului se vd nevoii s
ncheie colaborarea nainte de termenul stabilit cu o persoan n cazul n care aceasta nu respect
termenele contractuale sau veniturile din vnzarea de bilete nu ating pragurile de rentabilitate ori
numrul participanilor nu va fi cel preconizat iniial. Bineneles, cele care au fost productive i
evaluate cu foarte bine pot fi plasate n alte organizaii iar n cazul n care evenimentul se repet se
apeleaz la respectivele persoane.
Modul n care managerii evenimentelor culturale abordeaz procesul de recrutare depinde n
special de resursele financiare disponibile. Este un proces care poate fi privit din dou perspective, pe
deoparte evenimentul ce trebuie s i asigure fora de munc necesar realizrii lui iar pe de alt parte
cei ce ncearc s aplice pentru anumite posturi s primeasc n schimb valoare. Procesul de recrutare
poate fi redat n felul urmtor, ca n figura nr. 6.7:
Procesul de planificare
al resurselor umane

Are n vedere:
*sociabilitatea
*competenele
tehnice

Analiza postului
*Descrierea postului
*Specificaiile postului

Recrutare
*sursa
forei
de
munc
*metode de recrutare

Cerinele legale

Revizuire
*eficacitatea procedurii

ncorporarea
*introducerea n
echip
*socializarea

Decizia de selecie
*utilizarea sistemului
de notare
*raportare clar

Selecie
*aplicaii
*procesul

Interviul
*colectarea
de
informaii
*utilizarea planului
de interviu
*stilul
formal,
informal,
*tipul ntrebrilor,
*limbajul trupului

Figura 6.7 Procesul de recrutare cu ocazia desfurrii unui eveniment

Dup cum se poate observa procesul de recrutare este foarte important pentru a angaja oamenii
potrivii pentru funcia i postul potrivit astfel nct evenimentul s devin un succes. Un rol esenial
fiind jucat de ctre departamentul de resurse umane.

66

VII. Realizarea de evenimente culturale ecologice i noi tendine ale evenimentelor culturale

7.1 Evenimente culturale ecologice

Unul dintre rolurile marketingului evenimentelor culturale este s serveasc nevoile societii
informnd, educnd i canaliznd nevoile clienilor actuali i poteniali spre o producie ecologic i
spre servicii ecologice. Un prim pas este acela de a schimba obiceiurile de consum ctre produse mai
ecologice. Al doilea pas, i aici intervine conceptualizarea de ecologic este de a identifica acele alegeri
care s satisfac nevoile curente fr a afecta nevoile viitoare i de a le dezvolta n continuu.
Marketingul ecologic este o concepie modern, o nou atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice i sociale, programate i organizate prin
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific i n care mediul
natural joac un rol primordial alturi de consumator. Marketingul ecologic este cel mai profitabil
dintre toate ramurile marketingului deoarece ctigurile sunt att spirituale ct si sociale si
profesionale. Cnd ctig o companie care activeaz promovnd marketingul ecologic, ctig toi cei
care depind de mediul nconjurtor n care firma i desfoar activitatea: angajaii, comercianii,
consumatorii, acionarii, aprtorii mediului, ntr-un cuvnt toat lumea.
Pe ntreg mapamondul n fiecare clip se desfoar mii de evenimente cu milioane de
participani i persoane implicate n buna desfurare a evenimentului respectiv. Industria organizrii
de evenimente se afl ntr-o poziie ce poate avea un impact puternic asupra mediului, doar prin
simplul fapt de a realiza cteva schimbri n privina modului de realizare a evenimentelor. Industria
evenimentelor implic multe alte domenii, cum ar fi comer, turism, tehnologice, etc., motiv pentru
care orice schimbare fcut de aceast industrie are o mare influen, asupra transportatorilor,
industriei alimentare, hotelurilor i centrelor de conferine. n urma desfurrii evenimentelor pot
rezulta tone de deeuri, precum resturi de mncare, cartoane, hrtii, spum i plastic; majoritatea dintre
aceste resturi nefiind biodegradabile, polueaz mediul nconjurtor. Doar cteva schimbri pentru un
eveniment pot salva copacii, pmntul, apa, aerul, etc. Astfel a aprut termenul de planificare verde =
green planning care include un mod responsabil de a face afaceri prin care se conserv energia,
minimiznd consumul de resurse naturale, reduce risipa, recicleaz i utilizeaz produse ecologice.
Termenul green event poate fi definit ca un eveniment ce aplic politici sustenabile i ncorporeaz
practici sustenabile att n activitile de management dar i operaiunile sale. Sustenabilitatea poate fi
definit ntr-un sens mai larg nu doar prin cuprinderea responsabilitilor fa de mediu dar i
sustenabilitatea fa mediul economic i socio-cultural.
n consecin n proiectarea evenimentelor trebuie urmrit ncorporarea planurilor ecologice
n fiecare etap a procesului i minimizarea oricrui impact negativ asupra mediului, de la alegerea
destinaiei, alimentelor i buturilor folosite, pn la utilizarea noilor tehnologii. Pot fi dezvoltate i
stabilite criterii, politici, abordri i principii directoare ca standarde. Chiar i utilizarea artificiilor care
67

la prima vedere nu par a polua dar nu trebuie omise poluarea fonic i praful ce se degaj dup ce are
loc explozia. n momentul de fa se testeaz posibilitatea de a utiliza pulberi foarte fine ajungndu-se
chiar la dimensiuni nano astfel nct s fie mai prietenoase cu mediul nconjurtor att n ceea ce
privesc rezidiurile dar i reducerea zgomotului produs de deflagraie. Un artist de origine chinez a
demonstrat c artificiile pot fi utilizate i pe timpul zilei, fapt demonstrat cu ocazia inaugurrii
Muzeului Arab de Art Modern n Doha, Qatar, iar rezultatul a fost unul magnific, impresionnd
audiena att cu artificiile colorate care au redat un curcubeu dar i cu artificiile ce au format o
piramid ce ddea impresia c plutete deasupra deertului.
Prima ntrebare care trebuie pus este i aceea referitoare la ct de necesar este desfurarea
respectivului eveniment, sau dac se poate amna sau desfura utiliznd i alte mijloace de
comunicare cum ar fi teleconferina, teleseminariile, videoconferina, webinarile, etc. n acest fel se
ctig timp, bani, se reduc cheltuielile cu transportul, cazarea dar i risipa de resurse naturale. n cazul
n care evenimentul trebuie s aib loc exist zece pai ce pot fi urmai:
a)

stabilirea standardelor pentru mediu i mprtirea acestora cu furnizorii, participanii,

speakerii i vnztorii;
b)

folosirea tehnologiei de ultima or astfel nct s nu mai fie nevoie de folosirea de

hrtie, cartoane, crearea unui site web unde s se fac nregistrarea i s se confirme participarea, etc.;
c)

alegerea unei destinaii apropiate astfel nct s se reduc distana parcurs de

participani i speakeri; alegerea unei localiti care s fie cel mai aproape de majoritatea
participanilor iar hotelurile s fie foarte aproape de locul unde se va desfura evenimentul;
d) practicarea celor trei R ai mediului prin a le cere hotelurilor i celor ce gestioneaz spaiul
unde va avea loc evenimentul s furnizeze servicii vizibile, accesibile pentru Reducerea, Reutilizarea
i Reciclarea de hrtie, metal, plastic i sticl;
e) engros a cere furnizorilor de a pune la dispoziie sare, zahr, sosuri i alte condimente n
recipiente speciale astfel nct s nu fie risip ca n cazul cnd se folosesc pliculee;
f) folosirea a ct mai puin ampon i spun lichid prin alegerea acelor hoteluri care au
implementat un program de reutilizare a lenjeriei i dozatoare;
g) s se mnnce sntos s fie incluse i mncruri vegetariene i s se planifice folosind
ceea ce ofer zona respectiv ca: fructe, legume i carne;
h) cnd hrtia este absolut necesar toate materialele s fie printate pe hrtie reciclabil
folosind cerneal vegetal iar hrtiile s fie printate pe ambele pri;
i) economisirea energiei asigurarea c lumina i aerul condiionat o s fie nchise atunci cnd
n sala unde se desfoar evenimentul nu sunt folosite;
j) anunarea succesului participanilor, speakerilor i mass mediei despre succesul i costurile
sczute avute cu evenimentul respectiv. Va fi promovat att evenimentul n sine ct i faptul c s-a
ncercat sau a fost un eveniment verde.
68

Comunicarea i activitile de marketing n realizarea unui eveniment, reprezint o oportunitate

de a face cunoscute eforturile de ecologizare a organizaiei. Prin utilizarea noilor mijloace de
comunicare media, instrumente i tehnici, pot conduce la reducerea consumului de resurse naturale,
prin:
utilizarea internetului pentru promovarea i trimiterea invitaiilor online;
nregistrarea la eveniment s se realizeze online iar programul acestuia s fie valabil
doar online;
nmnarea mapelor participanilor s se realizeze la check-in ca s se evite astfel
duplicarea materialelor;
speakerii s reduc pe ct posibil distribuirea de materiale scrise pe hrtie prin postarea
punctelor eseniale din discursul acestora folosind videoproiector sau alte mijloace moderne de
proiectare a informaiilor;
utilizarea i contractarea furnizorilor de servicii i produse verzi;
includerea unei clauze de mediu n contractul de comunicaii.
Realizarea i desfurarea unui eveniment trebuie s aib aceste aspecte n vedere innd cont i
de faptul c omenirea a avut, are i va avea cel mai mare impact asupra mediului nconjurtor i a
planetei i doar schimbarea modului de consum i a aciunilor pe care aceasta le ntreprinde pot fi
hotrtoare pentru coexistena om-natur.
7.2 Orientri i noi tendine n evoluia comunicrii prin evenimente culturale
Realizarea de evenimente a trecut de-a lungul timpului i prin perioade mai dificile. Iar
majoritatea organizaiilor reduc mai nti bugetele de marketing de fiecare dat cnd situaia financiar
a acesteia ntmpin dificulti. Companiile i asociaiile au continuat s se consolideze reducnd
numrul potenial de participri la diverse trguri, expoziii i conferine. Iar ponderea realizrii unor
evenimente a crescut sau sczut n favoarea altor tipuri de evenimente sau mijloace de comunicare cu
publicul int. n anumite perioade bugetele cu deplasarea au fost reduse sau chiar eliminate, n special
n anii cu rezultate economice neprofitabile. Cu toate acestea exist i o serie de tendine pozitive ce
susin creterea i dezvoltarea industriei de evenimente.
Tendine generale n evoluia evenimentelor culturale
Evenimentele continu s joace un rol important n comunicarea de marketing pe care o
realizeaz organizaia pentru a-i atinge obiectivele generale de marketing. Printre principalele motive
i tendine care au condus la dezvoltarea i evoluia marketingului evenimentelor se regsesc i
urmtoarele:
importana marketingului face to face este de necontestat;
69

 apar nie de pia pentru diferite trguri i expoziii iar numrul lor este n continu cretere, se
specializeaz fiind ntr-o continu cretere pentru spaiul de expunere;
evenimentele ce se adreseaz oamenilor de afaceri atrag o audien din ce n ce mai numeroas,
calificat i se mbin participarea la expoziii, trguri, conferine cu posibilitatea de a efectua excursii
deoarece participanii vor s mbine utilul cu plcutul i s profite din plin de timpul i banii lor;
expozanii au din ce n ce mai mult experien, nchiriaz standurile, nu le mai achiziioneaz
pentru a crete flexibilitatea i uurina de deplasare.
Deoarece consumatorii devin din ce n ce mai individualiti iar mass-media tinde s fie vzut
din ce n ce mai puin ca un instrument care s ncurajeze i s creeze comportament social de
acceptare i toleran, segmentele de pia devin din ce n ce mai fragmentate. Acest trend poate fi
ntlnit i n gusturile muzicale. Trecerea la individualism este demonstrat de participarea la
evenimente artistice, culturale, muzicale i chiar sportive de mici dimensiuni sau la festivaluri de mari
dimensiuni unde indivizii pot alege un mix de distracii oferite ( de pild un festival n care exist dou
scene diferite i unde cnt n acelai timp dou formaii de genuri diferite. n orice caz, creterea
numrului de asemenea evenimente trebuie s fie atent selectate i intite, altfel clienii care deja sunt
supra-bombardai cu mesaje vor deveni i mai confuzi prin proliferarea de opiuni. Deplasarea ctre
evenimentele de mici dimensiuni de toate tipurile nu este

datorat doar individualismului i

customizrii ci se afl n strns conexiune cu nivelurile nalte de anxietate, insecuritate i

pesimismul societii n general. Aceste sentimente sunt alimentate de ctre evenimentele de pe ntreg
mapamondul. Schimbrile n structurile sociale, tirile i subiectele care sunt abordate n mass media
cresc nivelul de risc perceput de cei care vor s participe la un eveniment remarcabil.
Diferenierea evenimentelor abordate ca produse sau servicii va fi tot mai greu de determinat
deoarece distincia tradiional a devenit confuz. Aceast nedifereniere a devenit relevant deoarece
multe sectoare economice converg iar sponsorii i clienii au ateptri tot mai mari referitoare la
experiena pe care doresc s le-o ofere evenimentul. Deja se constat o fuziune ntre sponsorii
evenimentului i organizatorii acestuia precum i o suprapunere ntre clieni i furnizori.
Un exemplu de nedifereniere nrudit cu evenimentele este cel din sectorul retail. Fenomenul
Retailtainment (retail distracie) are tendine de cretere datorit experienelor pe care le ofer.
Shoppingul i participarea la diverse evenimente se vor asocia deoarece n mall-urile i marile centre
comerciale devin locul desfurrii unei mari varieti de evenimente, de mici dimensiuni. Aceast
fuziune ntre retail i distracie este impus de necesitatea de a concura cu shopping-ul online.
Orientrile i tendinele generale n comunicarea prin evenimente sunt rezultatul aciunii a
numeroi factori. Legtura dintre aceti factori i evoluia evenimentelor se regsete n modificri ale
coninutului desfurrii evenimentelor ( tabelul nr. 7.1).

70

Tabel nr. 7.1

Legturi i factori de influen evoluia evenimentelor
Factori influenatori

Tendine

Populaia care mbtrnete

Printuri i brouri cu nscrisuri mai mari.

Mai multe venituri

Folosirea unui numr de evenimente satelit nainte de evenimentul

principal, pentru a realiza mai multe ctiguri.

mbuntirea tehnologic

Utilizarea streamingului video pentru avantajele pe care le

presupune participarea la eveniment.

Tehnologii mai rapide

Posibilitatea de a reda n timp real ce se ntmpl fiind disponibile

24 de ore din 24.

Noi ci de comunicare

Promovarea evenimentelor n coli, cluburi, restaurante, spitale,

parcuri i alte locuri unde se poate atinge audiena int.
Copy writerii vor folosi cuvinte din jargon i argou practicat de ctre

Vocabular nou

cei care utilizeaz chat roomul.

Punerea de accent pe beneficiile sntii

Se va pune accentul pe beneficiile medicale i recreative pe care le

ofer evenimentul.

nregistrare unitar

Transportul, cazarea, nregistrarea i serviciile auxiliare s poat fi

realizate doar prin accesarea paginii web a evenimentului.

Comunicare multilingv

Softuri care s realizeze traduceri instantanee n ct mai multe limbi

posibile, astfel nct s devin un eveniment ce se adreseaz tuturor
indiferent de limba vorbit.

Alerte teroriste

Mesajul s se axeze pe sigurana i securitatea participanilor, dar s

se evidenieze nevoia de a asista la eveniment pentru a beneficia din
plin de el.

S-au realizat i noi reguli pentru marketingul evenimentelor ce sunt considerate de unii specialiti
ca fiind cele mai strlucitoare idei generatoare ce trebuie respectate cnd se comunic prin evenimente
att pentru atragerea ateniei audienei dar i de a crete fidelitatea stakeholderilor iar aceste reguli
sunt:
1.

Crearea unui eveniment n cadrul unui eveniment cultural prin care participanii s

experimenteze noi senzaii dar i s se poat mndri c au fcut parte din acel eveniment, n special
dac se fac nregistrri video, poze de ctre organizaie i sunt postate pe internet. Compania
productoare de ochelari Ray Ban a desfurat o campanie n cadrul unui concert n care oferea
ochelari gratuii celor care participau la un joc numit Adevr sau ndrzneal ca apoi filmuleele cu
curajoii participani s le posteze pe site-uri de socializare i care au atras foarte multe vizionri.
2.

Utilizarea evenimentelor n timp real i urmrirea acestora live, dnd posibilitatea

audienei s poat vedea indiferent de unde se afl pe glob atta timp ct au o conexiune la internet dar
i de a apela la ce-i nou, deoarece ce-i nou are o putere imens de a atrage. Firma productoare de
mobil Blu Dot plasnd 25 de scaune n New York, dotndu-le cu GPS-uri dar i 25 de cameramani ce
aveau n vizor aceste scaune pentru a imortaliza primii participani care descopereau scaunele.
71

3.

Adugarea unor noi dimensiuni evenimentelor prin utilizarea ultimelor descoperiri

tehnologice, innd cont c acestea atrag atenia ca i H&M i Samsung care au realizat proiecii 4D pe
cldiri n Europa sau voluntari care au pedalat la biciclete pentru a crea suficienta putere pentru
iluminarea unui monument n cadrul Festivalului Luminilor din Lyon.
4.

Utilizarea omniprezentelor reelelor de socializare media precum Facebook sau Twitter

care s ofere senzaia de exclusivitate prin oferirea de premii, recompense fanilor, astfel nct acetia
s primeasc o valoare imediat a noi relaii care astfel s cimenteze relaia i s dureze, crend
sentimentul din partea consumatorului, indiferent de vrsta acestuia, de a fi dator organizaiei i
artndu-i recunotina prin promovarea viitoarelor evenimente ale organizaiei dar i produselor i
serviciilor oferite indiferent dac sunt clieni efectivi sau poteniali.
5.

Apelarea i angajarea a ct mai muli experi specializai pe anumite domenii fr a se

reduce costurile deoarece pot fi i obligai de reguli dar i legile n vigoare cum ar fi utilizarea de
artificii sau alte materiale expozibile care sunt supuse unor reglementri stricte i doar dup obinerea
de autorizaii. Astfel i pentru prezentare, entertainment trebuie angajai cei mai buni astfel nct
atracia evenimentului s creasc i s creeze word of moutgh i buzz marketing.
6.

A accepta sfaturile i feedback-urile audienei, chiar dac sunt critice i negative la

adresa organizaiei ct i a evenimentului deoarece acetia sunt clienii poteniali care trebuie convini
s devin efectivi prin mbuntire, desigur dac observaiile sunt pertinente i realizabile.
7.

Combinarea tehnologiilor, pentru crearea unei sinergii superioare dect utilizare n parte

a fiecrei tehnologii astfel nct audiena evenimentului s fie ct mai plcut surprins cum ar fi noua
media cu vechea media, noi tehnologii cu vechi tehnologii, un bun exemplu ar fi instrumentul Viola
Organista, un alt fel de pian care a fost gndit i doar desenat sub form de schi de Leonardo
DaVinci cu 500 de ani n urm i care a fost realizat n Polonia iar primul concert a fost transmis live i
pe internet.

Evenimente culturale online

Internetul ofer un alt mediu de comunicare cu mass-media iar comunicarea prin email
reprezint o metod mult mai ieftin dect corespondena clasic. Comunicarea prin intermediul
internetului creeaz oportuniti noi n publicitatea evenimentelor, nu doar clienilor care vor participa
efectiv ci i celor virtuali. Site-urile web pot aduga longetivitate unui eveniment prin intermediul
fotografiilor i nregistrrilor video realizate n timpul desfurrii acestuia. n plus se poate folosi i
un mecanism online de vnzare i rezervare de bilete. De asemenea evenimentul poate fi transmis live
cu ajutorul internetului astfel nct clienii care nu pot participa fizic, pentru a urmri evenimentul
online, indiferent de locul n care se afl, singura condiie fiind aceea de a avea o conexiune la internet.
Prin urmare, internetul poate estompa graniele dintre produs, promovare i distribuie. Interactivitatea
i intirea precis a audienei, a mediei electronice, n multe cazuri cu costuri reduse au condus la
72

dezvoltarea acestuia n raport cu utilizarea comunicrii prin intermediul canalelor media tradiionale.
Atunci cnd instrumentele comunicrii electronice sunt utilizate alturi de metodelor tradiionale crete
numrul de puncte de contact i se accentueaz consistena mesajelor pe care organizaia dorete s le
transmit clienilor.
Muli productori au inclus pe site-ul companiei un tur interactiv al fabricii furniznd n acest
fel un tur virtual pentru cei care nu au posibilitatea s viziteze fabrica i astfel s fie extins acest tip de
eveniment ctre audiena internaional. n unele cazuri aceste evenimente virtuale nlocuiesc
efectuarea fizic a vizitei din cauza costurilor mari i inconvenienei percepute

de ctre unii

consumatori. n orice caz tururile virtuale nu asigur posibilitatea de a fi fa n fa, dezvoltarea

relaiilor i trirea unei experiene memorabile i unice. Acelai lucru se poate realiza i pentru unele
evenimente, n special cele sportive unde cei care doresc s urmreasc meciul, competiia dintre
sportivi n timp real doar cu ajutorul unei conexiuni la internet i un calculator, contra unei sume de
bani, mult mai mici fa de deplasarea la locul unde se desfoar efectiv evenimentul.

Noile tehnologii de comunicare folosite n cadrul evenimentelor culturale

n comunicare sunt utilizate, ca suport tehnic, anumite aparate, instrumente, maini specifice
prin care sunt transmise informaiile sub form de sunete, imagini, lumin, animaie, etc. Tehnologiile
ajut organizaiile s devin mult mai eficiente i eficace.
Organizatorii de evenimente utilizeaz tehnologia specific multor domenii astfel nct este
necesar ca ei s fie la curent cu ultimele schimbri. Cnd este folosit corect, tehnologia poate
intensifica comunicarea, deplasa oamenii mai eficient, uimi audiena, mbunti procesul de nvare
fiind astfel extins scopul ntlnirilor i evenimentelor. Tehnologia permite oamenilor s comunice mai
uor indiferent de distan i timp, s participe mpreun la diferite evenimente dar i s livreze un
mesaj cu un impact mult mai puternic fie c este vorba de o video-conferin sau tele-conferin sau
orice alt tip de eveniment. Tehnologia a devenit o component foarte important n organizarea
oricrui eveniment. Calculatoarele ultraperformante, modul n care este utilizat internetul, modaliti
de dispunere, noile descoperiri din:

fizic (mecanic, optic, termodinamic), chimie,

electromecanice, etc., asigur unui eveniment caracterul de a fi memorabil. Indiferent de anvergura

evenimentului este recomandat s fie adui cei mai buni specialiti i tehniceni care s instaleze i
opereze diferite tipuri de echipamente.
Tehnica utilizat n cadrul manifestrilor nu trebuie s fie un scop n sine ci s slujeasc
comunicrii. Acest lucru se ntmpl doar n cazul n care este lansat o nou tehnologie. Este
recomandabil s se utilizeze atta tehnic ct este necesar. Efectele de design i estetice sunt att de
asemntoare nct devin interschimbabile de la un eveniment la altul. n alegerea unui prestator de
servicii al crui obiect de activitate l reprezint tehnica necesar evenimentelor trebuie avut n vedere
experiena acestuia privind proporiile i calitatea serviciilor pe care le poate furniza dar i care s
73

utilizeze ultimele descoperiri din domeniu. Dar calitatea serviciilor oferite de ctre aceste companii
depinde foarte mult i de informaiile i dorinele care le sunt furnizate pentru buna desfurare a
evenimentului. Este de dorit ca angajaii acestora s fie implicai nc n etapele concepiei i
planificrii evenimentului pentru a gsi cele mai viabile soluii. Un bun exemplu este muzica 3-D ce
este redat simultan din mai multe boxe i care n momentul de fa poate fi ascultat doar n spaii
special amenajate utiliznd n acelai timp i interfee grafice astfel efectul amplificndu-se
exponenial asupra audienei.
Un instrument tehnologic ce prinde teren din ce n ce mai mult i care poate fi utilizat n foarte
multe scopuri i moduri, n special cu ocazia desfurrii unui eveniment, este vorba de ochelarii
Google Glasses care pot fi foarte utili organizatorilor evenimentelor, ca prim mijloc de informare a
audienei poteniale despre evenimentul respectiv, pn a permite potenialului participant s rezerve i
chiar s achiziioneze un loc la respectivul eveniment dar i s fac rezervri la hoteluri sau mijloace
de transport precum avioane, trenuri sau ferryboaturi pentru a ajunge la situl unde se va desfura
evenimentul, ba chiar s i indice cel mai scurt drum pe care s l ia de la hotel, aeroport, staie de
autobuz, tramvai, metrou pentru a nu pierde nceputul evenimentului. Poate s nregistreze i s
transmit live, s fac poze iar n cazul unei conferine s vad n timp real ce articole a scris speakerul
pe care l ascult sau alte informaii astfel nct s poat s adreseze ntrebri documentate. Pe viitor n
cazul n care participantul nu cunoate numele speakerului poate s apeleze la recunoaterea facial,
prin simpla realizare a unei fotografii i cutarea acestuia cu un soft de recunoatere facial fr a mai
fi nevoie s deranjeze ali participani. Desigur aceast caracteristic este dezbtut i reclamat de
majoritatea autoritilor din state precum Canada, Australia, Elveia, Noua Zeeland, Mexic i nu
numai deoarece astfel nu se respect dreptul la intimitate i la datele cu caracter privat putnd fi
folosite, vndute i divulgate teriarilor dar i cu scopuri nu doar statistice sau de promovare, ci i mai
puin nobile, precum spionaj sau antaj.
Epoca digital permite accelerarea vitezei tranzaciilor a stilului de via al consumatorului i a
nevoilor sale prin accesul rapid la obinerea informaiei, propagarea acesteia i acionarea asupra ei n
moduri noi i revoluionare. Indiferent de tipul de informaie, aceasta poate fi convertit electronic ntro form digital, astfel orice dispozitiv ce posed funciile de stocare, procesare, redare i transmitere
ctre alte dispozitive compatibile poate deveni un avantaj important pentru marketingul evenimentelor
n ceea ce privete transmiterea unui eveniment.
Situaia economic actual a ngreunat pentru consumatori s ia parte la evenimente, n special
evenimentele business-to-business deoarece bugetele de marketing au fost reduse i dac n trecut
organizaiile ar fi trimis 4 - 5 angajai, n momentul de fa este trimis un singur angajat cheie dar care
trebuie s realizeze i s ating obiectivele propuse de superiori cu fonduri i resurse materiale i
umane reduse. O soluie la aceast stare de fapt ar fi utilizarea reelelor de socializare media dar i

74

realizarea de evenimente virtuale, unde cei care nu pot cltori fizic o pot face virtual. Desigur
experiena i impactul nu are aceeai valoare ca i ntlnirile "face to face".
n ceea ce privesc dezvoltrile viitoare, i trendul pe care l are desfurarea evenimentelor de
marketing, deosebit de edificatoare este conferina Technology Entertainment Design care are loc n
Monterey, California SUA. Din 2006 aceasta se desfoar bi-anual i n alte orae ale lumii. Sloganul
idei care merit s fie rspndite definete cel mai bine scopul acestei conferine. Cele mai bune
discuii sunt prezente pe mediul online n format video i audio pe site-ul oficial www.ted.com i pe un
spaiu dedicat exclusiv pe www.youtube.com. Paginile dedicate conferinei nregistreaz peste 30 de
milioane de vizitatori din momentul n care dezbaterile au fost postate. Aceast conferin a luat fiin
n anul 1984 n urma iniiativei lui Richard Saul Wurman de a uni cele 3 arii de interes ale sale i
anume: Tehnologia, Divertismentul i Design-ul. Primul eveniment a avut printre prezentri,
demonstraii ale unui nou tip de computer Macintosh lansat i a CD-ului Sony, n timp ce
matematicianul Benoit Mandelbrot a demonstrat cum pot fi cartografiate rmurile cu ajutorul unor
modele de fractali. n cadrul acestor prelegeri sunt prezentate idei noi pe diverse arii de interes cum ar
fi tiina, arta, politica, probleme globale, arhitectura, muzica i altele. La o conferin sunt peste 1000
de vorbitori reprezentnd cele mai strlucite mini din diverse domenii. Printre

personalitile

participante, de-a lungul timpului, pot fi menionate: fostul preedinte al SUA Bill Clinton, laureatul
premiului Nobel-James D. Watson, productorul de televiziune Norman Lear, co-fondatorul Wikipedia
Jimmy Wales i co-fondatorii Google Sergey Brin i Larry Page. n timp, evenimentul a luat amploare
i aria domeniilor prezentate s-a extins cuprinznd specialiti din domenii precum filosofie, muzic,
religie, i altele. Pentru persoanele care particip la acest eveniment, TED a devenit un nume de
referin n ceea ce privete inovaiile intelectuale i emoionale din ntreaga lume. Aceast conferin
s-a diversificat prin apariia a nc trei noi conferine: TED Global, o conferin sor care este inut
n fiecare an ntr-o alt ar, TED Prize care ofer ctigtorilor o dorin care poate s schimbe
lumea aceasta fiind n valoare de 100.000 $, i TED Talks care prezint cele mai bune idei filmate i
difuzate online.

75

Bibliografie:
1.
Academia Romn, 2008, Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti
2.
Adamson M., 2014, Sochi opening ceremony, http://www.telegraph.co.uk/sport/ othersports/winterolympics/10625401/Sochi-opening-ceremony-How-was-Vladimir-Putins-television-screen-showing-all-five-Olympicrings.html
3.
Adema K. L., Roehl W. S., 2010, Environmental scanning the future of event design, International Journal of
Hospitality Management, vol. 29, Editura Elsevier Ltd.
4.
Agapitoa D., Mendes J., Valle P., 2013, Exploring the conceptualization of the sensory dimension of tourist
experiences, Journal of Destination Marketing & Management nr. 2, Editura Elsevier Ltd.
5.
Allen J., 2005, Time Management for event planners, Editura John Wiley and Sons Canada Ltd, Canada
6.
Allen J., 2009, Event Planning: The Ultimate Guide To Successful Meetings, Corporate Events, Fundraising
Galas, Conferences, Conventions, Incentives and Other Special Events second edition, Editura Wiley
7.
Allen J., O'Toole W., Harris R., McDonnell I., 2011, Festival and Special Event Management, Fifth Edition,
Editura John Wiley & Sons Australia Ltd
8.
Anghel L. D., 2004, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti
9.
Anonimus, 2013, Global data protection authorities tackle Google on Glass privacy, Biometric Technology Today,
Editura Elsevier
10.
Aronson M., Spetner D., Ames C., 2008, Ghidul redactrii n Relaii Publice Era Digital, Editura Amsta
Publishing, Bucureti
11.
Azhagurajana A., Selvakumar N., 2014, Impact Of Nano Particles On Safety And Environment For Fireworks
Chemicals; Process Safety and Environmental Protection, Editura Elsevier
12.
Balaure V. coord, 2002, Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti
13.
Balaure V., Ctoiu I. , Veghe C., 2005, Marketing Turistic; Editura Uranus, Bucureti
14.
Berridge G.,2007, Events Design and Experience, Editura Elsevier, Oxford
15.
Berthaut F., Desainte-Catherine M., Hachet M., 2011, Interacting with 3D Reactive Widgets for Musical
Performance, Journal of New Music Research Special Issue: New Paradigms for Computer Music,vol. 40, nr. 3
16.
Best R. J., 2012, Market-Based Management 6th Edition, Editura Pearson
17.
Beverland M. 2009, Building Brand Authenticity 7 Habits of Iconic Brands, Editura Palgrave Macmillan, New
York, USA
18.
Bowdin G. A. J., Allen J. , OToole W., Harris R., McDonell I., 2006, Events Management, second edition,
Editura Elsevier care este un Butterworth Heinemann, Oxford, 2006
19.
Bratton J., Gold J., 2000, Human Resource Management, Theory and Practice second edition, Editura Lawrence
Erlbaum Associates Inc
20.
Browne T., 2012, The Social Trade Show: Leveraging Social Media and Virtual Events to Connect With Your
Customers (Que Biz-Tech), Editura Pearson Education Inc
21.
Chena C.C., Tsengb M. L., Lin Y. H., 2011, Recreation Demand of Consumer with Experiential Marketing in
Festival, Procedia - Social and Behavioral Sciences nr. 25, Editura Elsevier Ltd.
22.
Chhabra D., Healy R., Sills E., 2003, STAGED AUTHENTICITY AND HERITAGE TOURISM, Annals of
Tourism Research, vol. 30, nr. 3, Editura Elsevier Science Ltd., UK
23.
Chicco
G.,
2009,
"Planning
your
conference
using
a
Gantt
Chart",
http://www.conferencebasics.com/2009/04/planning-your-conference-using-a-gantt-chart/
24.
Clow K., Baack D., 2004, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications second edition,
Editura Pearson Prentice Hall
25.
Conway D. G., 2009,The Event Manager's Bible: The Complete Guide to Planning and Organising a Voluntary or
Public Event revised third edition, Editura How to Books
26.
Cotte J., Ratneshwar S, 2003, Choosing leisure services: the effects of consumer timestyle, Journal of Services
Marketing, nr 17, Emerald Management Reviews
27.
Crowther P., 2009, Strategic application of events, International Journal of Hospitality Management, Editura
Elsevier, Volume 29, nr 2
28.
Cruceru F. A., Moise D., Tatu C., 2011, The role of the sales techniques in the marketing activity of the companies
in Bucharest, Seria Stiinte Economice Integrare Europeana - noi provocri pentru economia Romniei" Editia III
29.
Daab, 2007, Event Design, Editura Fusion Publishing GMBH Stuttgart, USA, Los Angeles
30.
Davidson R., Cope B., 2003, Business Travel Conference, Incentive Travels, Exhibitions, Corporate Hospitality
and Corporate Travel, Editura Pearson Education Limited

76

31.
Davidson R., Rogers T., 2007, Marketing Destinations and Venues for Conferences, Conventions and Business
Events; Editura Elsevier; UK
32.
Dumitru I., 2004, Marketing Strategic O abordare n perspectiva globalizrii, Editura Uranus, Bucureti
33.
Filip A., Moise D., 2011, Relationship Marketing Through Ecological Events, Supplement of Quality-access to
success Journal Romanian Society for Quality Assurance, Year 12, nr. 121
34.
Gilmore H. J., Pine B. J., 2007, Authenticity: What Consumers Really Want, Editura Harvard Business School
Publishing; USA, Boston
35.
Goldblatt J., 2014, Special Events Creating and sustaining a New World for Celebration 7 th edition, Editura Jhon
Wiley & Sons
36.
Harrisona A. & Menneckea B. & Peters A., 2013, Marketing avatars revisited: A commentary on facial
recognition and embodied representations in consumer profiling, Business Horizons, Editura Elsevierm
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681313001328?np=y
37.
Hede A-M, 2005, Sports events, tourism and destination marketing strategies: an Australian case studz of Athens
2004 and its media telecast, Journal of Sport Tourism, nr 10
38.
Heitzler C. D., Asbury L. D., Kusner S. L., 2008, Bringing Play to Life: The Use of Experiential Marketing in
the VERB Campaign, American Journal of Preventive Medicine, Vol 34, nr. 6, Editura Elsevier Ltd.
39.
Henderson J.C., Foo K., Lim H., Yip S., 2010, Sports events and tourism: the Singapore Formula One Grand Prix,
International Journal of Event and Festival Management, Vol 1, nr 1
40.
Hewett
I.,
2013,
The
amazing
viola
organista,
http://www.telegraph.co.uk/culture/music/classicalmusic/10469887/The-amazing-viola-organista.html
41.
Hill E., OSullivan C., OSullivan T., 2003, Creative Arts Marketing, second edition, Editura Butterworth
Heinemann
42.
Holloway J. C., 2004, Marketing for Tourism, Editura Prentice Hall
43.
Hoyle L. H. Jr., 2002, Event Marketing How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions and
Expositions, Editura John Wiley and Sons Inc., USA, New York
44.
http://blog.ted.com/)
45.
http://mashable.com/2011/12/16/daytime-fireworks/)
46.
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Arthur_Ashe_Stadium_View.JPG
http://imagecentre.in/images/mass_media.gif
47.
http://www.amiproject.com/)
48.
http://www.bluegreenmeetings.org/HostsAndPlanners/Communications.htm)
49.
http://www.showvalue.com/)
50.
http://www.vertex42.com/ExcelTemplates/excel-gantt-chart.html
51.
Illiyas F. T., Mani A. K., Pradeepkumar, A. P., Mohan K., 2013, Human stampedes during religious festivals: A
comparative review of mass gathering emergencies in India, International Journal of Disaster Risk Reduction vol. 5,
Editura Elsevier Ltd.
52.
Keegan W., Green M., 2012, Global Marketing International Edition, seventh edition, Editura Pearson Education,
USA
53.
Kilkenny S., 2006, The Complete Guide To Successful Event Planning, Editura Atlantic Group, USA
54.
Kotler Ph., Keller K., 2011, Marketing Management forteenth edition, Editura Prentice Hall, USA
55.
Kotler Ph., Armstrong G., 2013, Principles of Marketing fifteenth edition, Editura Prentice Hall, USA
56.
LEtang J., 2006, Public relations and sport in promotional culture, Public Relations Review nr 32, Editura
Elsevier
57.
Lagorio-Chafkin C., 2013, The New Rules of Event Marketing, http://www.inc.com/guides/201102/new-rules-ofevent-marketing.html
58.
Lainga J., Frost W., 2010, How green was my festival: Exploring challenges and opportunities associated with
staging green events, International Journal of Hospitality Management, vol. 29, Editura Elsevier Ltd.
59.
Lock D., 2007, Project Management, ninth edition, Editura Gover Publishing Limited, Hampshire England
60.
Mair J. F., 2014, Conferences and Conventions: A Research Perspective (Routledge Advances in Event Research
Series), Editura Routledge, NY, USA
61.
Masterman G., 2009, Strategic Sports Event Management: Olympic Edition, Second edition, Editura Elsevier,
Oxford
62.
Masterman G., Wood E., 2006, Innovative Marketing Communications, strategies for the events industry, Editura
Linacre Hous, Jordan Hill, Oxford
63.
Matthews D., 2008, Special Event Production The Process, Editura Elsevier, UK
64.
Midddelton V., Fyall A., Morgan M., 2009, Marketing in travel and tourism fourth edition, Editura Elsevier
Butterwoth-Heinemann, Oxford

77

65.
Mills A. M., Mechem C. C., 2006, Human Stampede, Disaster Medicine, Editura Mosby Inc
66.
Moise D., 2011, Marketing strategies strategic context specific to communication in events marketing, Revista
Romn de Marketing, nr 1,Editura Rosetti Educational, Bucureti
67.
Moise D., 2014, Marketingul i managementul evenimentelor, Editura ASE, Bucureti
68.
Moise D., 2015, 2 nd IRI Economics Conference, Gamification Strategies the Ultimate Tool for Events Marketing,
Karlovitz J. T. (Ed.), Some Current Issues in Economics. Komrno: International Research Institute sro.
69.
Moise D., Georgescu B., 2009, Procesul de intire utilizat n cadrul comunicrii prin intermediul Marketingului
Evenimentelor, Marketingul ntreprinderilor romneti n procesul integrrii europene, Bucuresti
70.
Moise D., Georgescu B., Zgur D., 2012, The use of event marketing management strategies, Procedia - Social
and Behavioral Sciences nr. 46, 5409 5413, Editura Elsevier
71.
Moise D., erbnic D., Constantinescu M., Filip A., 2008, Events and their Importance in strategic Marketing
Communication, Analele Universitatii din Oradea Seria Stiinte Economice
72.
Moise-Titei A. , Moise D., Caescu S., 2011, The Overall Strategic Communication in Marketing Events in the
Current Economic Crisis, Ovidius University Annals, Economic Sciences Series Volume XI, nr. 2, ISSN 1582 9383,
Editura Ovidius University Press
73.
Monroe J., 2006, Art of the Event Complete Guide to Designing and Decorating Special Events, Editura John
Wiley & Sons, Inc, USA, New Jersey
74.
Moore P., 2008, Events Marketing: Planning Pizazz: Getting an event right takes meticulous planning but
delivering pizzazz is not as straightforward as it may seem, Marketing Magazine, Editura Auckland
75.
ONeil M., Getz D., Carlsen J., 1999, Evaluation of service quality at events: the 1998 Coca-Cola Maters Surfing
event at Margaret River, Western Australia, Journal Managing Service Quality, volume 9, nr. 3, Editura MCB UP Ltd
76.
Olteanu V., 2005, Management Marketing, Editura Ecomar, Bucureti
77.
Olteanu V., 2005, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti
78.
Orzan G., Orzan M., 2007, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti
79.
O'Toole W., 2011, Events Feasibility and Development From Strategy to Operations, Editura Elsevier Ltd, UK
80.
O'Toole W., Mikolaitis P., 2002, Corporate Event Project Management (The Wiley Event Management Series),
Editura John Wiley & Sons INC., New York, USA
81.
Pasanen K., Taskinen H. & Mikkonen J., 2009, Impacts of Cultural Events in Eastern Finland Development of a
Finish Event Evaluation Tool, Editura Routledge, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 9, nr 2-3
82.
Petrescu E. C, 2008, Marketing Concepte de Baz i Aplicaii, Editura Uranus
83.
Pine B.J., Gilmore J.H., 2011, The Experience Economy Work Is Theatre & Every Bussiness a Stage, Editura
Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts
84.
Plia I. coord., 2008, Cercetri de Marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca
85.
Pop N. Al. coord, 2011, Marketing Internaional Teorie i Practic, Editura Uranus, Bucureti
86.
Popescu I. C., 2003, Comunicarea n Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti
87.
Preston C. A., 2012, Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and
Expositions 2 edition, Editura Wiley
88.
Raj R., Walters P., Rashid T., 2013, Events Management: Principles and Practice second edition, Editura Sage
Publications Inc, London, UK
89.
Reich B., Solomon D., 2008, Media Rules, Mastering today's technology to connect and keep your audience,
Editura John Wiley & Sons, New Jersey, USA
90.
Reisinger Y., Steiner C. J., 2006, RECONCEPTUALIZING OBJECT AUTHENTICITY, Annals of Tourism
Research, vol. 33, nr. 1, Editura Elsevier Ltd., UK
91.
Ristea A-L., Ioan-Franc V., Purcrea T., 2005, Economia distribuiei marketing-management-dezvoltare, Editura
Expert, Bucureti
92.
Rohrs J. F., 2014, Audience Marketing in the age of subscribers, Fans & Followers, Editura John Wiley & Sons,
New Jersey, USA
93.
Roca M., 2007, Tez de Doctorat: Impactul marketingului ecologic asupra intreprinderilor romanesti, Editura
ASE, Bucureti
94.
Ruth P. S., 2005, Trade Show and Event Marketing, Editura Thomson, USA
95.
Rutherford Julia Silvers, 2008, Risk Management for Meetings and Events, Editura Elsevier, Oxford, UK, 2008
96.
Saget A., 2006, The event Marketing Handbook: Beyond Logistics and Planning, Editura Dearborn, USA,
Chicago
97.
Schafer Mehdi S., 2009, Organizarea evenimentelor, Editura ALL, Bucureti
98.
Schwager M., 2004, Corporate Event Produkteinfuhrung & TV- Inszenierung, Editura Grin Verlag, Norderstedt,
Germany

78

99.
Setthawiwat A., Barth J., 2010, The Impact of Special Event Promotions on Full-Service Restaurant Customers,
Journal of Foodservice Business Research, Vol 5, nr 3, Editura Routledge
100. Shangjun W. , Xinjian Z., 2012, Problems of Mega-events Engineering Risk Management in China, Systems
Engineering Procedia vol 4, Editura Elsevier Ltd.
101. Sheua J.J., Sua Y.H., Chu K. T., 2009, Segmenting online game customers The perspective of experiential
marketing, Expert Systems with Applications Vol 36, nr. 4, Editura Elsevier Ltd.
102. Shone A., Bryn P., 2004, Successful event management: a practical handbook second edition, Editura Thomson,
UK, London
103. Sonder M., 2004, Event Entertainment and Production, Editura John Wiley and Sons Inc., USA, New York
104. Stncioiu A. F., 2004, Strategii de marketing n Turism, Editura Economic, Bucureti
105. Sundbo J., Sorensen F.,2013, Handbook on the Experience Economy, Editura Edward Elgar Pub
106. erbnic D., 2006, Dicionarul Comunicrii Integrate de Marketing, Editura Rossetti Educaional, Bucureti
107. Tahir R.,j Razaq R., Walters P., 2009, Events Management: An Integrated and Practical Approach, Editura Sage
Publications Ltd
108. Tarlow P. E., 2002, Event risk management and safety, Editura John Wiley & Sons, INC, USA, New York
109. Terzi M. C.,Sakas D. P., Seimenis I., 2013, International Events: the impact of the conference location, The 2nd
International Conference on Integrated Information, Procedia - Social and Behavioral Sciences nr. 73, Editura Elsevier Ltd.
110. Torrington D., Hall L., Taylor S., 2005, Human Resource Management, sixth edition, Editura Pearson Education
Limited, UK, Essex
111. Tum J., Norton P. , Wright J. N., 2006, Management of event operations, Editura Elsevier Butterworth
Heinemann, Sydney
112. Van der Wagen L., 2007, Human Resource Management for Events, Editura Elsevier Ltd, UK, Oxford
113. Vannini P., Williams J. P., 2009, Authenticity in Culture, Self and Society, Editura Ashgate Publishing Company,
Burlington
114. Waldorf J., Rutherford J. S., 2000, The Event Management Certificate Program Sport Event Management and
Marketing, Editura George Washington University, USA, Washington DC.
115. White M., 2012, The Dirt on Trash the Dress Resistance: Photographers, Brides, and the Mess of Post-wedding
Imaging Sessions, Critical Studies in Media Communication, Vol 29, nr 2
116. Wood E. H., 2009, Evaluating Event Marketing: Experience or Outcome?, Articol n revista: Journal of
Promotion Management, Vol:15, nr. 1, Editura Routledge
117. www.olympic.org/uk/index_uk.asp
118. Xie P. F., 2011, Authenticating Ethnic Tourism, Tourism and cultural change, Editura MPG Books Group, Bristol,
UK
119. Yeoman I. , Robertson M., Ali-Knight J., Drummond S., McMahon-Beattie U., 2004, Festival and events
management an international arts and culture perspective, Editura Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford
120. Ziakas V., Boukas N., 2013, Extracting meanings of event tourist experiences: A phenomenological exploration of
Limassol carnival, Journal of Destination Marketing & Management, Editura Elsevier Ltd.

79