Teorii ale comunicării de masă

An I, sem II, CRP

Ştefania Bejan

CUPRINS

INTRODUCERE. Definiţie; obiect de cercetare; controverse

CAPITOLUL I. Funcţiile comunicării de masă
CAPITOLUL II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic
CAPITOLUL III. Teorii ale influenţei comunicării de masă asupra audienţelor
CAPITOLUL IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei?

1
 INTRODUCERE

Definiţii; obiect de studiu; controverse

Preocupare acaparantă pentru specialiştii din ştiinţele sociale (de la lingvişti şi psihologi
până la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini într-o formă ultracondensată
drept „procesul de stabilire a semnificaţiilor”, întâlnit în situaţiile sociale.
Modelul care stă la baza cercetărilor asupra comunicării se sprijină pe câteva întrebări
(cine comunică? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci
componente obligatorii unei comunicări standard: emiţătorii, mesajele, receptorii, mijlocul,
efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate şi cum se
manifestă auditoriul într-o situaţie comunicaţională). De sorginte matematică şi propus după cel
de al doilea război mondial (când se poate vorbi cu adevărat de studiul comunicării propriu-zise,
ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecţii în timp, ca urmare a introducerii
feed-back-ului şi constatării intersubiectivităţii comunicării. Regândite ca repetitive, circulare
(deci non-lineare), procesele comunicaţionale se dovedesc a fi tranzacţionale, semnificaţiile
depinzând în mod intrinsec de „baza de date” a emitentului, de predispoziţiile culturale ale
publicului receptor, dar şi de „atmosfera” în care se petrece comunicarea (văzută ca transmitere
a emoţiilor, informaţiilor, ideilor, atitudinii cuiva către un partener comunicaţional prin
intermediul simbolurilor). În felul acesta, influenţa exercitată din ambele sensuri (de la emitent
la receptor şi invers) capătă aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat în privinţa efectelor.

Tipuri de comunicare

Din raţiuni justificate în mediul cercetătorilor câmpului comunicării, „interacţiunea

socială prin intermediul mesajelor” (G. Gerbner)1 a fost structurată în:
1
În 1956, George Gerbner definitivează modelul funcţional al comunicării, comportând elemente caracteristice,
într-o ordine logică:
1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. şi reacţionează/ 4. într-o situaţie/ 5.cu anumite mijloace/ 6. pentru a
pune la dispoziţie/ 7.într-o anumită formă/ 8. şi într-un anumit context/ 9. un anumit conţinut/ 10. a cărui
transmitere are anumite consecinţe.
(Acest model este invocat de Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 27. Traducătorii ataşează celor
zece etape enumerate de cercetătorul american tot atâtea câmpuri distincte ale comunicării:
1. cercetarea audienţei şi a emiţătorului/ 2. cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie/ 3. studiul efectelor, al
impactului/ 4. studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea/ 5. studiul canalelor, al mijloacelor de
comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de difuzare, al posibilităţilor de acces la
informaţia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de emisiuni, al modalităţilor de organizare a
conţinutului/ 8. studiul contextului comunicării, creat de totalitatea programelor şi a mijloacelor de
comunicare/ 9. analiza de conţinut, cercetarea semnificaţiei textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al
media.

2
 a) comunicare intrapersonală (interioară, cu propriul sine);
b) comunicare interpersonală (referitoare la ceea ce E. Goffman numea
interacţiune „faţă-n faţă”);
c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului);
d) comunicare extrapersonală (relaţia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori –
neînsufleţiţi – calculatorul, tehnologii de vârf etc.);
e) comunicare de masă (presupune mesaje trimise de la sursele de masă, pe
canale de masă, adesea în scopul obţinerii banilor sau a altor avantaje)2.
În „Studiile” sale asupra comunicării de masă, M. Janowitz propune următoarea
definiţie: „instituţiile şi tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (presă,
radio, filme etc.) pentru a transmite un conţinut simbolic către audienţe numeroase, eterogene şi
puternic dispersate”. Rolul de intermediar (mediator) între sursele autorizate ale societăţii şi
publicul larg, rol pe care instituţiile media şi l-au asumat fără rezervă, aduce în prim-plan
raportarea comunicatorului de masă la interesele, speranţele şi aşteptările unui public dificil de
cuantificat. Lipsa aparentă a scopului comunicatorului deplasează accentul pe importanţa
interpretării conferite textelor culturii media de către un auditoriu imprevizibil. Dominată de
logica atragerii unei audienţe cât mai numeroase, comunicarea de masă poate îngloba elemente
aparţinând unui „ritual”, aspecte care ţin de investigare reciprocă şi participare la actul
comunicaţional general.
Considerată, în perioada începuturilor cercetării importanţei sociale a mass-media,
proces cu sens unic, întreaga comunicare de masă a fost „învestită” cu două caracteristici
sociologice majore:
a) foarte puţini comunicatori pot relaţiona cu un număr mare de oameni;
b) publicul consumator de texte media nu deţine mijloacele necesare unui răspuns
adecvat mesajului transmis.
Ideea manipulării actorilor sociali de către media (care se degajă de aici) a devenit, în
acest fel, subiect la modă, simplu capriciu pentru autorii care i-au împuternicit excesiv pe
consumatorii culturii de masă, indiferent de forţa persuasivă sau seductivă a mesajului mediatic.
Influenţa (directă şi puternică) a media (vezi teoria „acului hipodermic”) nu mai constituie un
secret pentru nimeni şi este consecinţa firească a evoluţiei comunicării de masă (în intervalul
1860-1930), inclusiv datorită introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu,

2
Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, p. 117

3
radioului (1920)3 şi televiziunii (1945)4. Reprezentată de organizaţii care folosesc atât tehnologii
tradiţionale (tiparul)5, cât şi noile tehnologii ale comunicării (NTC), de tipul: TV, calculator etc.,
mass-media urmăresc întreţinerea relaţiilor cu un număr impresionant de indivizi (întreaga
lume), în cadrul a ceea ce numim „comunicaţii de masă”. Teama faţă de un control mental
absurd (gen Orwell – 1984), exercitat cu bună ştiinţă de o mass-media diabolică asupra unei
mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat în mod deosebit pe intelectualii de sorginte
sociologică, aceştia uzând pe deplin de funcţia interpretativă a ştiinţei în cauză, o dată cu
„declanşarea” (în 1930) a studiilor asupra mass-media.
După anii 60 (sec. XX), concomitent cu răspândirea televiziunii (mijlocul cel mai
persuasiv al comunicării de masă) şi creşterea numărului canalelor TV (mai cu seamă
comerciale) s-au extins şi diversificat investigaţiile cu privire la cultura media; în încercarea de
a afla mecanismele prin care media domină viaţa mentală a societăţilor moderne, s-a constatat
că efectele asupra audienţei depind de:
– clasă
– credinţe şi valori
– context social
– starea emoţională
– momentul zilei etc.

În literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicării de masă:

1) studii cu privire la conţinutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor
culturale, tendinţele şi efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea comportamentelor
antisociale, a violenţei etc.);
2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media în câteva
corporaţii extrem de puternice şi influente pe piaţa mediatică internaţională;
3) domeniul influenţelor ideologice ale mass-media în promovarea unor pattern-uri de
gândire şi acţiune;
3
Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. În acelaşi an, la Pittsburgh este inaugurat primul radio
comercial cu acoperire naţională. Conform datelor statistice, în 1925, 10% dintre gospodăriile americane aveau
aparat de radio (care emitea şi muzică înregistrată), iar în 1940, 82% dintre familiile americane erau dotate cu
receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278, în Mass
media şi societatea (de Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu), Editura comunicare.ro (cursuri universitare),
Bucureşti, 2003, p. 76).
4
Anexă a radioului înainte de al doilea război mondial, televiziunea ia amploare imediat după încetarea oficială a
conflictului armat: dacă în 1947, în SUA, existau 30.000 de televizoare, în 1950 se înregistrau 4 milioane, iar în
1961 – în fiecare casă de american se afla un televizor! Din decenţă faţă de nivelul de trai al românilor, ne oprim în
acest punct cu evaluările cantitative în spaţiul „visului american”, cititorul putând merge cu imaginaţia oricât de
departe, fără riscul de a se îndepărta prea mult de adevăr…
5
Presa scrisă debutează sub forma unor publicaţii ocazionale (Avvisi), în Franţa. Anul editării unei prese regulate
este 1605, în Olanda (Ştiri recente). După unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-Relation oder Zeitung şi
a fost publicat la Strasburg şi Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de englezi (Daily Current), în 1702.

4
4) impactul pe care media electronice îl au asupra politicii democratice; este vorba despre
selecţia şi distorsionarea informaţiilor prezentate sub forma ştirilor, astfel încât atenţia
consumatorilor să fie abătută de la problemele sociale grave, imediate, „graţie” alcătuirii unei
agende de priorităţi de către intermediarul numit jurnalist (de radio sau de televiziune).
Din punct de vedere al formei, se trasează o linie de demarcaţie între comunicarea
directă şi comunicarea mediatizată. După Guy Lochard şi Henri Boyer6, situaţiile de
comunicare ce presupun prezenţa în acelaşi spaţiu fizic a cel puţin doi indivizi se înscriu în
prima categorie delimitată; comunicarea mediatizată este realizabilă cu sprijinul unui suport
tehnic şi este destinată în manieră singulară (telefon, scrisoare) sau comună (de exemplu, afiş
publicitar, pliante cu rol promoţional etc.). Comunicarea mediatică se dovedeşte necesară (nu şi
suficientă) comunicării mediatizate. Formă globalizată a comunicării sociale, comunicarea prin
intermediul mijloacelor de masă satisface o exigenţă de ordin politic, anume organizarea unei
sfere publice (spaţiu deschis disputelor sau consensului ideatic).
În anii ’80-’90 ai veacului recent încheiat, şi-au făcut apariţia noi tehnologii de
comunicare, intervenind rapid în stilul de viaţă al omului contemporan, modificându-i
deopotrivă munca şi timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaţie şi de conectare la o
sferă publică mediată de calculator, NTC creează o stare de confort fizic (şi intelectual), dar şi
privilegiul consumatorului de cultură media de a putea alege dintr-o varietate extraordinară de
informaţii care circulă pe „autostrăzile” informaţionale; nu în ultimul rând, NTC transformă
marele public al spectacolului mediatic într-un judecător al mesajelor propuse, chiar în
producător al propriilor produse media, în stare de a-şi creea noi identităţi pe seama ofertelor
identitare avansate de sistemul mediatic. Să nu uităm că forţa de socializare a culturii media este
una demnă de luat în consideraţie, că ea a înlocuit (prin noile modele de identificare) instanţe
tradiţionale (familia, şcoala, biserica) în aprecierea valorilor, ideilor, gustului!
Cultura media este o forţă întrucât, pe de parte, pune la dispoziţia auditoriului modele
de conformism (aderare la cultura oficială, dominantă), iar pe de altă parte, fiindcă tot ea
conferă resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine în întâmpinarea unui public
avid de cunoaştere (prin consumul de informaţie, prin divertisment etc.).
Structurând cultura media în: a) sisteme de radio şi de reproducere a sunetului (casete,
CD-uri, albume); b) film şi modalităţile lui de distribuţie (dramatizări, spectacole televizate,
închirieri de casete) şi c) presa scrisă (ziare, reviste), Douglas Kellner7 caracterizează acest
veritabil despot al contemporaneităţii ca fiind:
– o cultură a imaginii;

6
Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul European,
Iaşi, 1998, p. 5
7
Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 2001, pp. 14-17

5
 – o cultură industrială (întrucât fabrică produse populare, în serie, în care să se
regăsească fiecare individ şi toţi – în anumite situaţii);
– o cultură care se adresează unui public larg;
– o cultură a profitului şi a înaltei tehnologii (high-tech), care dispune de timpul liber
al consumatorului, oferă materie primă în scopul construirii identităţilor sociale, modelează
opinii politice şi are pretenţia (exagerată, după unii) de a dirija comportamentele tuturor.
Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotită cultură medie, de calitate modestă
în majoritatea produselor ei) pălesc în faţa unei evidenţe: cultura media (de masă) înseamnă „a
doua colonizare”, dar „prima cultură universală din istoria omenirii”, după expresia autorului
menţionat.
În literatura circumscrisă cercetării comunicării sociale de factură mediatică circulă cu
aceeaşi frecvenţă termenii: „cultură populară”, „cultură de masă”, „cultură media”, sensurile
fiind convergente: traducerea în plan cultural a societăţii de masă este cultura de masă;
destinată unui public numeros, eterogen, dispersat în spaţiu, cu capacitate variabilă de
interpretare, este o culură populară; cultură media sună potrivit epocii contemporane, din două
motive:
1) face trimitere la cultură în general (natura şi forma artefactelor industriilor de
cultură);
2) atrage atenţia asupra modului de producere şi distribuţie a acestor produse culturale
(tehnologiile şi industria media). „Consider [...] că în loc de a aplica etichete ideologice precum
«de masă» sau «populară», s-ar putea pur şi simplu discuta despre cultură şi comunicare (s.n.)
şi s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi întreaga arie a culturii şi mass-
media”8.
Comunicarea a devenit obiect al cercetării pentru a se vedea în ce măsură poate creşte
influenţa în câteva domenii-cheie ale societăţii moderne: educaţia, propaganda, relaţiile publice
şi publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lupă în momentul în care presa scrisă (în special
cotidianele cu tiraj semnificativ) şi-a exercitat influenţa politică asupra publicului, iar radioul,
televiziunea şi filmul şi-au arătat „disponibilităţile” în sfera moralităţii. Anchetele etnografice,
experimentele şi metoda statistică au fost puse la lucru, mai cu seamă în direcţia cuantificării
eficienţei mass-media asupra publicului, traduse în studii centrate pe audienţă. Chiar şi în
condiţiile unui public „fragmentat” (J. Baudrillard), opus audienţei de masă, spun unele voci din
rândul criticii, mass-media (televiziunea cu precădere) ar avea o influenţă covârşitoare,
răspândind cultura şi educaţia în mediul social. Suntem însă de acord cu cei care pun în discuţie
influenţa culturii media în două direcţii divergente:
a) dacă efectul textelor media este educativ, influenţa e pozitivă;
8
Ibidem, p. 47

6
 b) dacă efectul produselor industriilor de cultură este unul manipulativ, influenţa nu
poate fi decât negativă.
Dar nu este comunicarea ca atare o tentativă de a influenţa? După Alex Mucchieli,
influenţarea este constituită din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc
situaţia comunicaţională9. Acţiunea de influenţare este un fenomen de mediere, participarea
protagoniştilor (în cazul comunicării media: mijloacele de comunicare, textele culturale şi
publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referinţă, unui „câmp de luptă”, pe
care învingător se va dovedi o media negociator profesionist, făcând invizibilă manipularea în
ochii celui supus experimentului. Desfăşurarea unei strategii manipulatorii fără ştirea
subiectului nu i se pare logică unui cercetător care atribuie mass-media prezumţia de
nevinovăţie, prin afirmarea clară a intenţiei de a-şi demonstra forţa de persuasiune „cu cărţile pe
faţă”, adică uzând de argumentele proprii domeniului. Influenţa presei (scrise, audio-vizuale,
electronice) este, dacă vreţi, un pariu dinainte câştigat, în condiţii de corectitudine a jocului (cel
puţin aşa ar susţine orice jurnalist care se respectă!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ
precum cel al informării corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare să aibă un somn
lipsit de coşmaruri „mediatice”...

9
Alex Mucchieli, Arta de a influenţa (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 191

7
 CAPITOLUL I

FUNCŢIILE COMUNICĂRII DE MASĂ

Comunicarea mediatică este considerată manifestarea libertăţii de a gândi şi a te exprima

fără cenzură sau avertismente (de altfel, recunoaşterea oficială a libertăţii presei este datată 29
iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville să o şi numească „instrument
democratic al libertăţii”. Media capătă imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice
corespunzătoare, până la remedierea unor defecte de organizare socială. Era vremea dezvoltării
radioului şi a televiziunii, speranţele lăsau în plan secund temerile…
Efectele funcţionării media dobândesc însă rapid conotaţii negative, o dată cu acuzaţia
manipulării maselor. În Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaţie care accentuează
componenta critică la adresa culturii media: radioul, televiziunea şi publicitatea servesc
„violului psihic” asupra maselor10. Touché!
Despre funcţiile, efectele, rolurile mass-media în relaţia cu societatea, se poate vorbi fie
plecând de la corespondenţa cu unele consecinţe globale, influenţe precise, misiuni generale, fie
contopindu-le într-un termen cumulativ – funcţie – cu sensul de „scop, de consecinţă, de cerinţă
sau aşteptare – şi poate căpăta şi alte înţelesuri”, după opinia lui D. McQuail. Un asemenea
subiect nu-i putea lăsa indiferenţi pe sociologi, psihologi, lingvişti etc., dimpotrivă, le-a dat de
lucru pentru o perioadă, fiecare dorind să clarifice raportul mass-media cu organismul social, de
vreme ce rolurile culturii de masă se justifică prin capacitatea media de a satisface necesităţi
punctuale ale indivizilor şi grupurilor reprezentând segmente de public. Astfel, nu este uşor să
stabileşti un număr de funcţii sociale şi să le votezi după un criteriu valabil oricând şi oriunde
(după cum se ştie, nevoile unei societăţi în prefacere nu rămân aceleaşi, diversificarea lor
conducând la apariţia unor roluri-funcţii rezonante în sarcinile comunicării mediatice).
Ilustrativă în acest sens este inventarierea pe care o practică M. Coman (Introducere în sistemul
mass-media – 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcţii: transmiterea
intergeneraţională a modelului cultural (în special a tradiţiilor), relaţionarea segmentelor
societale, supravegherea mediului înconjurător. Integrând distincţiile mertoniene între „funcţii”
(urmări benefice menţinerii sistemului social) şi „disfuncţii” (efecte negative), „funcţii
manifeste” (consecinţe care satisfac expectanţele sociale) şi „funcţii latente” (urmări
imprevizibile), Ch. R. Wright, într-o Analiză funcţională a comunicării de masă (1964),
avansează o schemă complicată, cu întrebări şi răspunsuri
1) funcţiile 3) manifeste
Care sunt: ori ori
10
G. Lochard şi H. Boyer, op. cit. p. 7

8
 2) disfuncţiile 4) latente
ale:
5) supravegherii (ştirile) pentru: 9) societate
6) corelării (comentariile) 10) indivizi
7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri
8) divertismentului 12)sisteme
culturale

Tot trei funcţii distinge şi Fr. Balle:

• de inserţie socială
• de recreere
• de purificare sufletească

Alţi cercetători ai fenomenului mediatic optează pentru cinci funcţii:

– de a furniza informaţii
– de a le analiza
– de a oferi un cadru de referinţă cunoaşterii
– de a distra
– de a distribui cunoaşterea de tip enciclopedic.

Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcţii nu sunt suficiente pentru a
exprima complexitatea interdependenţei media-societate, astfel încât găsesc fiecare câte şapte
variante, după cum urmează:
1. de socializare (oferă materialul pentru discuţiile dintre indivizi);
2. de identitate (ritmează existenţa cotidiană);
3. de mitologizare (creează modele simbolice de profunzime ale culturii);
4. de compensare (oferă experienţe afective);
5. de informare (distribuie date despre realitate);
6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber);
7. de educaţie (contribuie la modelarea individuală)
şi, respectiv,
1. de evaziune
2. de coeziune socială
3. de distribuire a cunoştinţelor
4. de depozitare a actualităţii
5. de ghid al actualităţii

9
 6. de recreere
7. de purificare.
Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul
caracterizând pe fiecare dintre exponenţii unei opinii, însă poate fi sancţionată explicaţia mult
prea simplistă a socializării (literatura sociologică a lămurit ştiinţific această problemă, încât nu
există loc de confuzii sau reducţionisme); de asemenea, stabilirea identităţilor sociale prin
intermediul artefactelor media nu se limitează nici pe departe la ritmarea existenţei,
complexitatea chestiunii în cauză (vezi D. Kellner – Cultura media (cap. Televiziune,
publicitate şi constituirea identităţilor postmoderne, inclusiv notele şi referinţele bibliografice);
în aceeaşi linie, funcţia compensatorie a media nu se rezumă la oferta afectivă, întrucât, după
părerea noastră, consecinţele în planul moralităţii sunt mai importante decât empatia declanşată
de informaţii ce ţintesc sentimentele şi trăirile clientului emisiunilor de gen; totodată,
considerăm eronată explicitarea funcţiei de informare prin difuzarea în masă a datelor despre
realitate, întrucât se ignoră textele media de ficţiune, nu doar o modă, ci un gen care „prinde”
extraordinar la publicul tânăr (copii, adolescenţi ş.a.) şi influenţează covârşitor mentalul social.
O ultimă observaţie se referă la funcţia de divertisment, tradusă prin transmiterea unor
mesaje cu „misiunea” de a ocupa timpul liber; plăcerea sau divertismentul pot însemna şi
altceva decât irosirea unor ceasuri (din păcate, din ce în ce mai multe!), relaxarea binemeritată
după o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigenţă
pentru media contemporane.
Posibila sinteză a tuturor unghiurilor şi modurilor de „atac” în problematica funcţiilor
culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail11 în Teorii ale comunicării
mediatice (1987) între două familii de funcţii (s.n.):
1) pentru societate ca întreg:

a) de informare
b) de corelare (socializare)
c) de asigurare a continuităţii
d) de divertisment
e) de mobilizare;

2) pentru indivizi (ca personalităţi distincte):

a) de informare
b) de stabilire a identităţii personale
11
Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 73

10
 c) de integrare în societate
d) de divertisment.

Scrierile româneşti optează pentru cinci funcţii socio-culturale ale mass-media:

– de informare
– de interpretare
– de „legătură”
– de culturalizare
– de divertisment

Funcţia de informare prin intermediul comunicării de masă aduce publicul consumator

în postura de judecător a tot ce se întâmplă în jur (chiar şi în materie de evenimente care
urmează să se producă!), media lucrând în favoarea publicului său fidel sau potenţial. Din
fotoliu sau din faţa calculatorului, omul modern este instantaneu înştiinţat cu privire la dezastre
şi întâmplări fericite, putând urmări „în direct” declanşarea unui război, atentate teroriste (n-am
uitat că am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nunţi sau decese ale
capetelor încoronate, descoperiri ştiinţifice ş.a. Preţul pe care categoriile de public îl plătesc
felului în care sunt informate constituie pricină de lungi dezbateri… Informaţii generale,
instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenţei
de narcotice), consecinţă (evidenţiată de doi fondatori ai sociologiei comunicării – Robert K.
Merton şi Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare în masă (programe TV,
reviste, site-uri etc.). Pe măsură ce volumul informaţiei creşte, evoluează cerinţa publicului
pentru şi mai multe elemente de „acces la lume”, fie şi cu riscul acaparării ireversibile a
timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraţiunile, scenariile propuse de media sunt fie
acceptate ca atare, fie respinse ori puse „între paranteze”, consumatorii ştiind că ceea ce li se
prezintă este versiunea mediatică asupra realităţii şi nu în mod obligatoriu adevărul gol-goluţ.
Credibilitatea este ceea ce contează pentru media şi adesea ea este pusă la îndoială.
Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc nepăsare şi panică. Prima
dintre ele survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin comunicarea media
nu sunt luate în serios (în urmă cu câţiva ani, posturile TV româneşti au mediatizat insistent un
individ care susţinea că poate stabili din vreme momentul şi intensitatea cutremurelor din zona
seismică Vrancea, iar oamenii urmăreau cu interes apariţiile în media vizuală a lui D. Hâncu,
mai ales că acesta îşi motiva competenţele cu o recunoaştere academică americană; pentru că
„profeţiile” nu s-au adeverit, telespectatorii români, asemenea media dezamagite de eşecul
pierderii unui subiect-bombă, au ironizat apariţiile „explicative” ale „savantului”. Şi chiar dacă
s-ar fi produs un cutremur, românii nu l-ar fi felicitat pe Hâncu pentru avertisment).

11
 A doua anormalitate a funcţiei informative (din punct de vedere al reacţiei publicului
consumator) survine când mecanismele raţionale paralizează, răspunsul colectivităţii fiind
panica generalizată, semnul neputinţei umane în faţa catastrofelor. Câteva situaţii pot fi invocate
în direcţie explicativă: difuzarea, în 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizări după
o scriere orwelliană, iar auditoriul a crezut că se relatează întocmai catastrofa, reacţionând
printr-o isterie socială; psihoza răpirilor analizată de E. Morin (Zvonul din Orléans); în spaţiul
autohton, sunt binecunoscute urmările unor ştiri fără suport, referitoare la creşterea preţurilor
produselor din carne, în preajma sărbătorilor de iarnă, ori a ouălor (înainte de Paşte), respectiv
golirea magazinelor, „graţie” spaimei generale că românii cu venituri mici nu-şi vor mai putea
permite produse alimentare tradiţionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanţilor puterii
menite să calmeze spiritele, discursuri conform cărora guvernului îi pasă de mase şi nu măreşte
preţurile în ajunul sărbătorilor, astfel ca fiecare om să se simtă în siguranţă cu aşa diriguitori…
Bineînţeles, intervenţiile liniştitoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicării de masă,
ceea ce nu zdruncină autosuficienţa comunicatorilor mass-media, autori şi distribuitori ai
informaţiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaţia clasică putere politică-cultură media, în
care subordonarea se produce într-un singur sens (V. Pisarek enunţă raportul de mai sus astfel:
Libertatea presei nu înseamnă libertatea jurnaliştilor. Autorul are în atenţie statutul ambivalent
al jurnalistului contemporan din Centrul şi Estul Europei, care se bucură de prestigiu social în
calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcţia politicului).
Sociologul Abraham Moles definea informaţia drept „cantitatea de originalitate, de
imprevizibil pe care o aduce un mesaj”. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiză a
informaţiilor preferate de către profesioniştii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate
a mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-ţintă); originalitatea mesajului transmis
auditoriului prin informaţie (dar câţi jurnalişti pot evita în mod constant banalitatea, stereotipul,
repetiţia „ajustată”?); gradul de implicare a publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes
larg în detrimentul celor care ar viza un număr restrâns de persoane); profunzimea psihologică a
informaţiei (enunţurile care afectează zone adânci ale psihicului uman produc rezonanţe mai
mari în rândul consumatorilor)12.
Mai presus de oferta comunicaţională a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi
publicaţii, volum informaţional vehiculat etc.), ceea ce contează este capacitatea de reacţie a
publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziţie); pericolul provine dintr-o
expansiune rapidă a media (logică, necesară, dorită) care generează saţietate informaţională şi
adoarme în felul acesta simţul critic al individului (disfuncţie de narcotizare).
Intenţionate sau nu, funcţionând imediat sau pe termen lung, vizând emoţii,
comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimţite din plin la nivelul insului şi al
12
Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 47

12
societăţii în general. Capacităţile de structurare şi rezistenţă ale subiectului receptor la mesajul
mediatic pot fi socotite fireşti unei abilităţi interpretative încurajate chiar de media (de a
sistematiza şi ierarhiza informaţiile, de a alege între consumul acestora şi ignorarea temporară).
Un talent este însă negocierea în relaţia public-mesaj mediatic, ea dezvăluind disponibilitatea la
compromis (sesizezi „subţirimea” unui subiect oarecare tratat în presă, însă consideri valoroase
prestaţia moderatorului, montajul imaginilor şi textul mediatic devine suportabil). Competenţă
mediatică sau doar expresia supraevaluării de către cercetători a efectelor media la nivelul
auditoriului, calităţile menţionate conduc la ideea reacţiei controlate a publicului faţă de
bombardamentul informaţional al culturii de masă (funcţie de interpretare).
Cât de departe poate merge jurnalistul în a uza de posibilitatea interpretării faptelor,
datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modalităţi de prezentare etc.? În presa
franceză, de pildă, imaginaţia şi expunerea opiniilor proprii profesioniştilor media practic nu au
limite, aici fiind apreciat jurnalismul „de expresie”. Mediul insular anglo-saxon şi cel american
au un alt principiu: „Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere”. Prioritatea în-ştiinţării faţă de
comentariu este o regulă de aur a profesiei, dar excepţia ne-ar aminti că regulile au fost enunţate
pentru a fi încălcate, deoarece şi în mass-media prea adesea „scopul scuză mijloacele”.
Semnatar al mai multor lucrări în domeniul mass-media, Mihai Coman se întreabă dacă
statul ar trebui să controleze presa, dacă nu cumva accesul ziariştilor la informaţiile „sensibile”
(capabile să declanşeze reacţii politice nocive, crize sociale ş.a.) ar trebui limitat, ca şi dreptul
lor de a pune în circuitul mediatic informaţii neverificate suficient (din trei surse independente –
n.n.). Interogaţiile au ca substrat insuficienta responsabilitate socială a multora dintre
aparţinătorii breslei, grăbiţi să fie primii în mediatizarea informaţiilor, chiar cu riscul de a gafa
iremediabil, interesaţi mai degrabă de a-şi etala virtuţi scriitoriceşti decât de a fi jurnalişti de
observaţie. Rezumând, am puncta tot cu o întrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-
media (sau care este misiunea cu care societatea învesteşte sistemul mediatic?).
De la apariţia presei până în vremurile prezente, relaţiile dintre stat şi cultura media s-au
cristalizat în patru modele:
– autoritarist,
– totalitarist (comunist),
– liberal
– al serviciului public13.
Numitorul comun este prezenţa unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunzînd
epocii istorice, regimului politic, aşteptărilor marelui public şi evoluţiei culturale a omenirii.
Astfel, în prima situaţie, rolul presei ar trebui să se concentreze asupra sprijinirii instanţelor
sociale consacrate (stat, regalitate, biserică), indivizii neavînd alternativă la supunerea faţă de
13
M. Coman, op. cit., pp. 89-104

13
autorităţi (pentru favoruri şi înlesniri în apariţie şi editare, presa vremii a fost docilă, în mod
sigur temându-se şi de restricţiile severe); cît priveşte modelul comunist, ar trebui fie să tăcem
(pentru că memoria colectivă încă nu a definitivat procesul de selecţie necesar igienizării
mentale), fie să relatăm cu lux de amănunte: controlul sever asupra informaţiei, limitarea
tirajelor prin cote de hârtie impuse, difuzarea „minciunii organizate”, cu un singur cuvânt –
monopol, astfel încât publicul tânăr să afle despre o realitate crudă, aproape incredibilă?! Poate
că, aşa cum spunea cineva, şansa tinerilor şi a copiilor din societăţile post-comuniste astăzi este
că nu se născuseră încă sau că n-au fost atât de contaminaţi încât să se comporte asemenea celor
maturi, permanent prin comparaţie şi, de cele mai multe ori, mulţumiţi cu foarte puţin, fiindcă
„înainte era mai rău”; doctrina liberală este cea care pune ordine în lucruri, „decretând” că presa
funcţionează nu doar pentru a circula idei şi informaţii, ci contribuie la controlarea Puterii în
interesul componenţilor societăţii. „Cîinele de pază” (cum a fost numit domeniul media) se va
plasa în slujba cetăţeanului, semnalând anomaliile şi permiţând (mediatic) remedierea lor
(favorizând crearea curentelor de opinie), câştigând pe două planuri: autoresponsabilizare
socială prin atribuire de îndatoriri liber asumate şi acceptând că sistemul mass-media va fi
eficient doar organizat în conformitate cu legile economiei de piaţă (concurenţă şi profit);
oarecum continuare a modelului liberal, cel în care presa devine serviciu public aduce câteva
noutăţi: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imună la presiuni politice şi economice,
servirea sistemului economic prin intermediul publicităţii, oferirea emisiunilor, publicaţiilor,
canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetăţean, ci consumator al culturii
media, vânat în permanenţă pentru creşterea cotelor de audienţă şi fidelitate. Educaţia civică şi
informarea corectă sunt imperativele unui model propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea
profesionalismului şi apariţia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea
modelelor de mai sus întăreşte o idee mereu actuală: societatea produce cultura, iar aceasta
modelează societatea care i-a dat viaţă. Cu alte cuvinte, fiecare structură socială îşi merită
presa (ca şi conducătorii!). Societatea contemporană este cel mai bun exemplu în acest sens, nu
pentru că asupra ei se încearcă tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru că,
bombardată de conţinuturi, strategii, tehnologii media, suportă o nouă împărţire în clase:
a) info-bogaţii în materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse şi
tehnologii, capabili să înţeleagă mai repede şi mai bine care este „mersul lumii”;
b) info-săracii, acele segmente de public vitregite de condiţiile materiale precare şi care
nu ajung la un supraconsum de cultură media, rămânând în urmă şi la capitolul interpretare a
realităţii.
Cum ar arăta planul sistemului media pentru o societate a viitorului în aceste condiţii?
1) Să producă artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel încât să nu-şi
piardă un public foarte numeros şi fidelizat în timp?

14
 2) Să respecte legile dure ale existenţei „de piaţă”, avantajând, prin NTC, teoretic – pe
oricine, practic – pe cine are puterea financiară, ocupaţională etc. de a utiliza mijloacele
moderne de comunicare?
3) Să le îmbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public să nu se simtă neglijat
sau valorizat insuficient, păstrând mai departe puterea simbolică?
Considerată ca „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire generalizată a
bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a conţinutului simbolic” (J.B.
Thompson, Media şi modernizarea. O teorie socială a mass-media, p. 30), comunicarea de
masă („comunicare mediată”, „canale de difuzare colectivă”, „tehnici de difuzare colectivă”
etc.) se socoate, prin instituţiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de
importantă precum puterea economică, puterea politică şi puterea coercitivă. Specie de comerţ
cu forme simbolice, după unii, comunicarea mediatică vehiculează mesaje (pline sau lipsite de
încărcătură simbolică) ce se adresează publicului din nevoia de a-l informa, „îmbrăcate” în
haina produselor cererii şi ofertei. Industriei culturale îi corespund mize economice serioase, ele
punând în evidenţă reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de
producţie, investitorilor, alianţelor în concerne renumite, fărâmiţărilor „dictate” de economia de
piaţă, al schimbărilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea producţiei
culturale etc.
Funcţia de liant social pe care o poate îndeplini mass-media i-a făcut pe unii sociologi
să numească această acţiune de coagulare „ciment social”, sursă a coerenţei lumii moderne în
calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment în
comunicare, de vreme ce cultura de masă contactează oameni care se conduc după principii
comune, au aceeaşi scară de valori, reacţionează similar la anumite informaţii, au curiozităţi
care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datorează noii interdependenţe electronice
care „recreează lumea după chipul unui sat global”15. Preluând termenul „noosferă” (creierul
tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea
contemporană nu ca pe o bibliotecă imensă, ci asemeni unui calculator electronic, unei reţele
infinite de „coexistenţe forţate” de o totală interdependenţă. Unitatea dintre sensibilitate, gândire
şi sentimente, la care societatea ar ajunge în sfârşit, generează consecinţe tribale pe care actorii
sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luaţi pe nepregătite, ca şi de descoperirea tiparului
care a condus la „fragmentarea psihicului” uman prin cultura cărţii (M. McLuhan). Indivizii
dispersaţi sunt, dintr-o dată, împreună, într-o „comunitate imaginară”, pentru că „digeră” un
conţinut cultural comun, interrelaţionează cu mass-media.
14
J.B. Thompson găseşte că instituţiile mass-media „sunt orientate spre producerea pe scară largă şi răspândirea
generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp”. Referinţa bibliografică apare în Mass-media şi societatea (de
P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu), p. 112.
15
Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politică, Bucureşti, 1975, pp. 68-70

15
 Socializarea, funcţie aflată în mai toate tipologiile cunoscute, se realizează prin
preluarea transmiterii, de către mass-media, a valorilor şi normelor de comportament acceptate
de societate, astfel că, alături de familie, biserică, şcoală, grupuri de egli, cercuri de prieteni,
mediu ocupaţional ş.a., conţinuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:
– trasmiterea modelului cultural
– orientarea comportamentului individual şi colectiv
– stimularea gândirii
– identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media, subiecte
propuse dezbaterii publice, discursuri politice şi puncte de vedere economice, culturale etc.
vehiculate în presă) în modelele sociale ale culturii media.
Cercetătorii fac distincţie între:
a) socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului artefactelor industriei
culturale, acestuia propunându-i-se texte culturale care prezintă abateri de la comportamentul
social normal, în ideea declanşării unei reacţii publice faţă de actele deviante ca atare, deşi, cum
cred P. Lazarsfeld şi R.K. Merton, aceste acţiuni de încălcare a normelor ar fi fost tolerate la
nivelul opiniei fiecărui comportament al marelui public);
b) socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea unor
emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinzând filme educative
pentru copiii de vârste mici, lecţii de geografie, biologie, limbi străine pentru şcolari, produse
culturale care înfăţişează urmările consumului de tutun, alcool, droguri, nu în ultimul rând,
emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale
comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin „poveştile” morale oferite, cultura media
demonstrează în mod public ce se înţelege prin comportament greşit şi care este opusul său, pe
de altă parte, arătând oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă, indicând „ce se cuvine” în
comparaţie cu „ce nu se cade” să comită un bun cetăţean.
Este uşor de observat că între informaţie şi publicitate, educaţie şi divertisment nu mai
există graniţe rigide. Totul în cultura de masă pare clădit pe tiparul divertismentului, un soi de
„supraideologie” a epocii contemporane. Adesea mai obositor decât munca, loisir-ul obligă
întreaga cultură media să se „trateze” după reţeta divertismentului, remediu sigur la maladiile
vremii…
Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît se afirmă că orice idee de
televiziune trebuie să răspundă afirmativ la două exigenţe:
– să informeze
să distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, scopul trebuie să fie o stare
–
plăcută auditoriului, stare traductibilă prin interes, amuzament, şoc etc.).
16
vezi M. Coman, op. cit., p. 82

16
 Autorii textelor culturale media sunt precauţi în privinţa unei definiţii a divertismentului,
întrucât nu toată lumea înţelege acelaşi lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distrează pe unii
intrigă pe alţii (sunt indivizi pe care-i relaxează lectura unor reviste, în timp ce alte persoane se
simt bine urmărind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societăţii (auditoriului, criticii de
specialitate etc.), relaxarea este o necesitate generală, îndepărtând oamenii de grijile cotidiene,
contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale
media, pe de o parte – iar pe de alta – cititori, radio-ascultători, telespectatori, navigatori pe
Internet ş.a. sunt la curent cu o diversitate impresionantă de idei politice, creaţii literar-artistice,
performanţe tehnice şi sportive, comentarii etc., un veritabil „puzzle cultural”. Aşadar, ce leagă
atât de trainic oameni şi divertisment? Virtuţile terapeutice ale celui din urmă, care oferă gratuit
(aproape) o lume imaginară în care publicul se simte bine în propria piele?! Realul este dureros,
în vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor:
telespectatorul emisiunilor sportive îi admiră pe fotbalişti pentru maşini luxoase şi conturi în
bancă bine „reprezentate”, considerând nu o dată că pentru a avea tot ce-ţi doreşti ca atlet este
suficient să alergi (nu să munceşti!) foarte puţin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transformă
în modelele preferate şi, dintr-o dată, este foarte uşor să câştigi mulţi bani făcând play-back, mai
cu seamă când ai în spate compozitori, creatori de modă, directori de imagine, producători, gărzi
de corp şi… fani!; top-modelele au fost, iniţial, tineri ca oricare alţii (cu două picioare – dar
foarte lungi, cu talie – dar sub 60cm, cu bust – dar nu mai mult de 90 cm), pândiţi doar de o
şansă în plus şi de ce n-am fi ca ei, măcar atât cât durează o paradă a modei la TV? eroul
musculos al unui film dur este doar o altă faţetă a noastră şi ne lipseşte doar curajul lui pentru a
ne face dreptate; cât de uşor este să ne imaginăm în loc de „Dacia” proprie din parcare un
„Lamborgini” (pentru că în spectacolul TV se poate orice) sau că, folosind „Diavolo” la
întâlnirea cu fata iubită deja am împrumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce
reprezintă imaginea publicitară a parfumului în cauză); imaginaţia consumatorului este liberă să
ajungă oricât de departe, pentru că ea ajută la îmbunătăţirea nivelului de trai şi la schimbarea
stilului de viaţă, chiar dacă numai în plan imaginar…
Din punct de vedere al producătorilor şi al difuzorilor textelor culturale media,
divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea trebuie fabricată la standarde calitative înalte,
distribuită imediat şi să nu fie prea scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată cumpăra.
Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan plătitori de publicitate
care-şi prezintă imaginea în public. Cercul se închide cu profitul patronilor din media şi fiecare
categorie socială şi-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat în favoarea producţiei de
divertisment nu era greu de prevăzut (dat fiind şi locul televiziunii în ierarhia mijloacelor de
comunicare de masă), însă apariţia unei „societăţi a specacolului”, concomitent cu diminuarea
informării, de pildă, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenţială nu este aceea

17
că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma
divertismentului (…)17, poate şi pentru că, aşa cum scria J. Baudrillard în Strategiile fatale,
„Publicul nu-şi doreşte niciodată evenimentul real, ci spectacolul său”, condiţie în care până şi
emisiunile de ştiri au devenit un „spectacol al informaţiei”. Ce este televiziunea după opinia
autorului Condiţiei postmoderne? Zgomot pur într-un extaz post-modern, pură implozie18, gaură
neagră în care mesajele şi semnificaţiile se amestecă, inerţie şi apatie, saturaţie de idei şi
informaţii, iar cultura media – un centru al imploziei identităţii şi al fragmentării subiectului
până la stadiul de „identitate de piaţă”. Mediul negocierii unei asemenea identităţi este unul în
care scena, oglinda (unde să aibă loc veritabile reprezentaţii culturale şi în care presa reflectă cu
fidelitate societatea care a construit-o) au dispărut, lăsând loc unui ecran mental postmodern în
care imaginile îţi pierd orice funcţie de semnificaţie (J. Baudrillard); profunzimea
comunicării ţine de domeniul amintirii, suverană devenind suprafaţa (dispersia, lipsa
importanţei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.).
Societatea postmodernă analizată de sociologi se caracterizează printr-un consum dictat
nu de utilitate, ci de capacitatea semiotică de a consolida relaţii sociale inegale; de asemenea,
prin simularea identităţilor multiple poziţionate în comunităţi imaginare la care apartenenţa este
o chestiune de opţiune, gust, stil, angajament. Ca şi mijloacele de comunicare de masă,
sociologul este în postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, în absenţa oricăror
garanţii… (vom reveni cu altă ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media şi
postmodernism).
Asimetria comunicării mediatice (jurnaliştii deţin date şi informaţii, iar publicul trebuie
să le afle), domnia monologului şi posibilitatea unui dialog între cele două instanţe ale
contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simţul vizual
şi pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestării unui spaţiu public bazat pe o logică argumentativă
(modelele explicative pe care le regăsim în discursul jurnalistic se întemeiază mai degrabă pe
logici narative şi simbolice). Mass-media se dovedeşte incapabilă de a organiza o „agora” de
disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs équivoques, Dubier, Paris, 1982), în urma căreia

17
Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, în Introducere în sistemul mass-
media (de M. Coman), p. 85
18
În concepţia lui Jean Baudrillard, implozia postmodernă conduce la transformarea în masă a indivizilor .
Pericolul constă în înlocuirea publicului cu o masă amorfă care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem
mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi
dispersaţi în spaţiu, fără a comunica şi interacţiona semnificativ, incapabilă de organizare (aşa cum reuşeşte
publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numeşte atenţie comună faţă de o problemă oarecare, nefiind
vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingând masa de grup,
mulţime, public, o socoate eterogenă din punctul de vedere al indivizilor componenţi şi omogenă la nivel social şi
cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare: participanţii la o migraţie, curioşii în privinţa unei crime relatate de
media. Alte voci susţin că (cel puţin în epoca modernă, a consolidării mass-media) „masă şi/sau public” este
formularea cea mai apropiată de realitate, dar că „public=audienţă” nu se susţine decât atunci când se insistă asupra
pasivităţii consumatorilor de mesaje mediatice în momentul receptării acestora.

18
indivizii pot înţelege fenomenele, îşi manifestă opinii personale care se cristalizează mai apoi în
opinie publică, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizaţi cu teme, subiecte, date). J. Habemas
înţelegea prin spaţiu public „sfera persoanelor particulare reunite într-un public. Ele revendică
această sferă publică reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva Puterii, cu scopul de a
putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei
opoziţii între sfera publică şi Putere este original şi fără precedent în istorie: este folosirea
publică a raţiunii”19. Modernitatea este vinovată, după cum susţine autorul citat, de modificarea
în sens negativ a funcţionării spaţiului public, întrucât:
a) dispare dimensiunea publică a producerii mesajelor (interesul economic vine să
dicteze fabricarea textelor culturale);
b) dispare dimensiunea privată a consumului mesajelor (publicul nu mai este alcătuit
din cetăţeni , ci din consumatori, astfel că se recurge la ajustarea conţinutului mesajelor în
funcţie de nivelul psihologic şi expectanţele acestui nou public, fragmentat, adesea lipsit de
raţiune, interesat de spectacol mai mult decât de corectitudinea şi profunzimea textului
mediatic). Invocarea dimensiunii uriaşe a spaţiului public oferit de mass-media modernă este o
înşelătorie menită să justifice scopul suprem al industriilor culturale – atragerea audienţei printr-
un consum impus de legile pieţei. Pierderea este majoră: distrugerea spaţiului public originar
prin generalizarea culturii de masă şi controlul exercitat de mass-media.
Preluând ideile lui Habermas, E. Neveu avertizează că în formele ei televizuale, cultura
de masă este pură distracţie, renunţându-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte şi
demagogie), astfel că spaţiul public se transformă în „teatrul manipulărilor, în detrimentul unei
munci de iluminare, de confruntare a argumentelor”.
Criticabil pentru slăbiciuni evidente: excluderea unor clase şi categorii sociale din
spaţiul public, ignorarea sferei publice „plebeiene”, refuzul de a gândi evolutiv constituirea
forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valenţe didactice;
M. Miège îl deconstruieşte, vorbind despre „interacţiunile parţiale” în care se situează
consumatorii (datorită diversificării mijloacelor comunicaţionale rituale), despre fărâmiţarea
spaţiului public într-o multitudine de spaţii dispuse în reţele suprapuse şi întretăiate, despre
varietatea logicilor şi a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la
multiculturalismul contemporan).
Funcţiile presei prezentate în La societé conquise par la communication logiques
sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:
1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi transmiterii mesajelor);
2) de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru opţiuni şi discuţii de interes general;

19
Cf. Jurgen Habermas, L’espace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, în Mass media, mit şi ritual. O perspectivă
antropologică (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 121.

19
 3) în calitate de alternativă a spaţiului public tradiţional, să genereze (şi să promoveze)
spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii identităţilor socio-culturale. Ele concură la creşterea
numerică a publicului consumator de mesaje, graţie noilor tehnologii de producere şi dispersie a
textelor culturale media; în acelaşi timp, funcţiile enumerate înfăţişează o mass-media în stare
să creeze noi spaţii publice printr-un contract de comunicare în cadrul căruia se construiesc
semnificaţii şi se negociază modele explicative ale lumii (actorii comunicării de masă sunt
subiecţii unei comuniuni „rituale”)20.

Dimensiuni ale mass-media ritualice

Relaţiile pe care individul le stabileşte cu mijloacele de comunicare de masă sunt o

particularitate a capacităţii de a acţiona „în limitele normalităţii” unei existenţe rutiniere într-o
societate aflată în prefacere continuă şi rapidă. Ne raportăm la radio, TV sau Internet cu acelaşi
dinamism cu care o facem în oricare altă sferă a cotidianului, prin anumite practici care îşi pun
amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaţionale) ce fac posibile activităţile
sociale. Ce înseamnă să acţionezi într-o ordine socială dominată de mass-media? Cum se
traduce importanţa (sau lipsa celei din urmă) în practicile vieţii zilnice a omului contemporan?
După Roger Silverstone, acţiunea şi modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea)
se întâlnesc în spaţiul domestic, această combinaţie exprimându-se prin ideologia şi actul
consumului. În interiorul şi dincolo de spaţiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor,
mijloacelor şi programelor propuse de tehnologiile comunicării), care conduc,în ultimă instanţă,
la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt
situate undeva, între cele două extreme, depinzând de un „întreg complex de semnificaţii
publice, de un limbaj public, în continuă schimbare21. Consumul individual capătă sens prin
atragerea audienţelor: ne oferă prilejul să ne exprimăm (simultan şi prin acţiuni similare)
dependenţa şi libertatea de a crea în calitate de participanţi la cultura unei epoci anume. Şi R.
Williams, în Television: Technology and Cultural Form (1974), asociază consumului
distrugerea, întrucât consumul presupune risipă (publică, dramatică, aşa cum a văzut-o T.
Veblen), „irosire fără sens”. Alţi autori pleacă de la consum, delimitând atât o definiţie a criticii

20
M. Coman apreciază că discursul jurnalistic întemeiat pe argumente şi arta comunicării de tip ceremonial
seamănă destul de bine, amândouă oferind suportul discutării unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de
consacrare sau de contestare, riturile creează spaţii publice. Mass-media exploatează această oportunitate,
promovând la scară globală numeroase ceremonii, transformându-le în evenimente puternic mediatizate şi în
subiecte de „disecţie socială”; practicarea constantă a acestei maniere de lucru conferă jurnaliştilor lejeritate în
ritualizarea a aproape orice se întâmplă în jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial în reprezentarea produselor
media, fie prin proiectarea acestor evenimente în coduri simbolice (Mass media, mit şi ritual…, p. 125).
21
Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 205

20
la adresa culturii societăţii post-industriale, cât şi una a culturii în genere, ca sursă pentru
activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22.
Însuşirea produselor culturii media face parte dintr-un spaţiu social care dă la iveală
dimensiuni culturale şi funcţionale ale mass-media, dar evidenţiază şi un rol pregnant al
consumatorului în cadrul unei politici a accesului la informaţie. Identificând consumul cu un loc
al întrepătrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identităţilor, gusturilor, puterii şi re-
contextualizării, R. Silverstone studiază consumul ca marcă a societăţii contemporane prin
prisma:
a) comercializării;
b) simbolizării;
c) integrării;
d) globalizării/fragmentării.
Astfel, cultura nu poate exista decât supunându-se schimbului, în care bunurile create
comportă deosebiri de valoare şi semnificaţie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor,
consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaţii servesc exercitării unei puteri de
alegere şi utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, văzut ca „sistem de
simboluri în cadrul altui sistem de simboluri” (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the
Commodity Forme). Acuzat că produce infantilism şi regres, o „stare comatoasă” şi o suprimare
a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicării de masă şi totodată
obiect al comunicării este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de până acum) al modalităţii
prin care „înţelesurile culturii mărfii sunt adaptate preocupărilor, valorilor şi semnificaţiilor
vieţii de zi cu zi. Programele şi reclamele reuşesc aproape înntotdeauna să ofere o expresie şi o
întărire a ideologiilor dominante şi impunătoare ale societăţii de consum”23. Suport pentru
comunicare şi, simultan, tehnologie, alternativă culturală pentru audienţe şi component al
culturii domestice, de consum, televizorul exemplifică, prin „forma sa vizuală” (R. Dunn)
modul în care se comercializează cultura, reflectând codul societăţii de consum. Teoria
contemporană cu privire la cultură opune două direcţii ale consumului: 1) omogenizarea şi 2)
fragmentarea/dezintegrarea culturilor. Pe urmele Şcolii de la Frankfurt, se consideră că
industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru întreaga planetă, cuprinzând
totul într-o cultură globală, cu rol integrator. În altă viziune, critica postmodernă găseşte în
globalizare elemente pozitive: libertatea exprimării valorilor individuale, etnice, naţionale,
precum şi afirmarea alterităţii ca o condiţie a democraţiei sociale.
În Condiţia postmodernă (1989), D. Harvey vorbeşte despre artefacte culturale produse
într-un regim de acumulare flexibilă (nu de masă), destinate unor pieţe diferite (din punct de

22
Ibidem, p. 125
23
J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132

21
vedere al spaţiului, timpului) şi puternic fragmentate24. Segmentarea şi globalizarea pieţelor,
alături de rolul crescând al consumului (ca generator de status şi stil de viaţă)25 fac dovada
descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aşadar, între modificările fundamentale de
ordin economic şi cele aparţinând sferei culturii există o relaţie de intercondiţionare26. D.
Kellner nu acceptă ideea dezintegrării culturii în imagine pură, ci atribuie televiziunii un rol
însemnat în conturarea gândirii, în orientarea comportamentului, în structurarea identităţii
contemporane. Preluând misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea îşi aduce partea ei de
contribuţie la socializarea umană. Această concepţie contravine celei exprimate de J.
Baudrillard (pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al
individualităţilor într-o societate dominată de cultura media), G. Deleuze şi F. Guattari (care văd
individul descompunându-se şi dispersându-se), de post-structuralişti în general, care atribuie
identităţii fragilitatea, atomizarea, considerând-o „un mit şi o iluzie”, un construct al limbajului
sau al societăţii. Dacă nu era de ajuns, individul este socotit „un efect cibernetic al unor sisteme
fantastice de control”28.
Întrebările de la care pornesc analizele celor care pledează pentru prezenţa structurilor
mitice în produsele media sunt: care media, când, de ce, cu ce mijloace şi efecte produc
fenomene de factură mitică?
Tot timpul se întâlnesc în cultura media elemente mitice, susţine C. Huynen (Mythe
méditique, mythe d’aujourd’hui), enumerând: coeziunea socială (rezultată din participarea la
naraţiuni care aduc în atenţie arhetipuri), zgomotul de fond (în care comunicarea „se simte” ca
acasă), prezenţa, în textele mass-media, a actelor fundamentale (naştere, moarte, iubire ş.c.)
constituind o „reînnoire mitică impresionantă”29. Accidental (în unele situaţii şi în anumite
momente) avem de-a face cu o dimensiune mitică a produselor media, motivează R. Silverstone,
preluând poziţiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp30.
24
David Harvey, Condiţia postmodernităţii. O cercetare asupra originilor schimbării culturale, Editura Amarcord,
Timişoara, 2002, pp. 193-202
25
vezi Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, pp. 432-433
26
vezi I. Hassan şi „d”-urile sale, exprimând, în consens cu alţi autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a
desfiinţării: dezintegrare, de construcţie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare,
dezmembrare, disjuncţie, discontinuitate, diferenţă, detotalizare etc.
27
În Mitologii (Editura Institutul European, Iaşi, 1997), Roland Barthes vorbeşte despre mituri puternice (în care
cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abruptă) şi mituri slabe (în care s-a şters calitatea politică), despre
relaţia de utilizare (nu de adevăr) între oameni şi mituri (oamenii de-politizează după propriile nevoi, lasă obiecte
mitice „să doarmă” o vreme), despre valoarea mitului („este destul să-i modificăm vecinătăţile, sistemul general
[…] în care se plasează, ca să-i reglăm cu cât mai mare precizie importanţa” – op.cit., p. 277).
28
Arthur Kroker şi David Cook, The Postmoderne Scene (1986): „«Sinele TV» este individul electronic, par
excellence care obţine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de piaţă însuşită în
calitatea sa de consumator într-o societate de divertisment; o galaxie de stări hiperfibrilate…”
29
D. Kellner, op.cit., p. 87
30
„Asemenea unui doctor care îi explică pacientului procedurile medicale înainte şi după operaţie, informaţia […]
îndeplineşte un rol terapeutic, un ritual asemănător rugăciunii sau psalmodierii […]. Astfel, informaţia, raţiunea de
a fi a reportajului, devine poveste, terapie şi ritual colectiv. Mai târziu, va fi cunoscută ca mit” (Patricia

22
 Este foarte greu să identificăm în textele media mituri „autentice”, opinează M.
Coman31; mai curând pot fi observate secvenţe de tip mitic („arhetipuri” sau „relicve”) ori
funcţii asemănătoare celor provenite din creaţia mitică.
Nici mitologii „autentice” nu se întâlnesc în mass-media, ci mitologii moderne,
constructe culturale ce depozitează figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile
sociale. Utilizând ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcţionalist; c) cognitiv,
media au stabilit o legătură între naraţiunile difuzate astăzi şi universul mitologic (simboluri şi
scheme epice străvechi se prelungesc în textele jurnaliştilor; asemeni mitului, ştirile răspund
unor nevoi umane eterne; atât sistemul ştirilor, cât şi cel mitic sunt mecanisme de gândire
întemeiate pe operaţii mentale identice). Ştirile, consideră J. Hartley (Discursul ştirilor, p. 39),
sunt creatoare de mituri, întrucât ele „semnifică în permanenţă mituri, prin evenimentele
mediatizate ca având valoare de ştire32. Ştirile, după J. Hartley alcătuiesc un discurs cultural şi o
instituţie (s.n.) socială, ele căpătând semnificaţie doar în relaţie cu alte discursuri şi instituţii.
Negocierea cu semnificaţiile ştirii (de necontestat, în aparenţă) se impune, uzând de o doză
însemnată de suspiciune. Disponibilitatea este la îndemâna publicului, avid (dar critic) de a
primi o imagine de-a gata cu privire la mediul înconjurător. În mod normal, demistificarea
semnificaţiilor sociale ar trebui să ne mobilizeze, începând cu înţelegerea felului în care ştirile
„lucrează” asupra noastră, a intereselor pe care le servesc, a stăpânilor financiari şi profesionali
în slujba cărora se află33.
Jack Lule apreciază ştirile ca cel mai de seamă vehicul al mitului, acestea moştenind
povestirile esenţiale ale culturii umane. Ca şi miturile, ştirile „istorisesc” probleme ale vieţii
sociale, având, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menţionat
descoperă în media contemporane şapte arhetipuri mitice: eroul, mama bună, lumea de dincolo,
potopul, victima, ţapul ispăşitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnaliştii devin
(prin cultivarea unui limbaj creator de sens) „confecţioneri” de mituri (S. Hall). „Ştirile de
televiziune, în care prezentatorul este înfăţişat în persoană audienţelor, au preluat rolul
povestitorului/făcătorului de mituri atât de bine, încât sunt considerate ca cea mai autoritară şi
«adevărată» sursă de informare. În fabricarea ştirilor, jurnaliştii […] au puterea să fixeze
oamenii în categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului şi ale răului,
astfel încât să-şi învestească povestirile cu autoritatea adevărului mitologic” (E. Bird, R.
Dardenne)34.

Mellencamp, Logics of Television – 1990) în R. Silverstone, op.cit., p. 34.

31
M. Coman, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 91
32
Câteva accepţiuni ale ştirii pot fi întâlnite în Discursul ştirilor (de John Hartley), pp. 27-28.
33
„… nu modificarea unui anumit mesaj este fundamentală; ar fi suficient […] să se schimbe atitudinea audienţei,
pentru a induce o decodificare diferită a mesajului – sau pentru a izola intenţiile transmiţătorului şi a le supune unei
atitudini critice” (U. Eco, în J. Hartley, op. cit., p. 19)
34
vezi Mass-media, mit şi ritual, pp. 93-106.

23
 Când revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafaţă? În momentele de criză,
când lipsa ori surplusul informaţional fac dificilă înţelegerea. Golul de sens va fi completat prin
fondul mitic ce ţese naraţiuni diverse, capabile de a se transforma una în cealaltă, graţie
permutărilor simbolice proprii logicii mitului35. Din perspectivă funcţionalistă, mitul şi
comunicarea media au aceleaşi scopuri:
a) să ofere formele elementare ale ordonării spaţio-temporale şi morale ale existenţei;
b) să unifice elemente uneori incompatibile;
c) să facă posibil exerciţiul puterii;
d) să solicite participarea actorilor sociali.
Această opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este împărtăşită de F.
Corcoran, M. Breen, R. Smith ş.a., spre deosebire de „cognitiviştii” J. Fiske, J. Hartley, S. Hall,
T. Koch care îmbrăţişează poziţia lui R. Barthes: „Întrucât mitul este vorbire, orice ţine de
discurs poate fi mit” (mitul este o vorbire aleasă de istorie)36.
O cercetare sociologică asupra profesiei de jurnalist şi a redacţiei ca locaţie a „naşterii”
tuturor ştirilor ce urmează a fi difuzate ajunge la concluzia că poziţia şi rolul social deţinute de
profesioniştii media sunt puse în valoare prin procesul ritualizării, adică al producerii unei
imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcată de diferenţe impuse prin practica de jurnalism
(unele acţiuni sunt considerate mai importante decât altele şi pe baza lor se alcătuieşte versiunea
media asupra evenimentelor).
Autoritatea conferită lucrătorilor din mass-media prin instrumentul ritualizării37 se
traduce într-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus
de autoritate provenit din renunţarea la procedee, ton, limbaj uzuale în profesie; „agentul ritual”
reprezentat de jurnalist se află într-o situaţie specială (prezintă un eveniment major, neaşteptat
etc., foloseşte „vocea” societăţii, deţine în exclusivitate adevărul).
Ritualizarea ca în-scenare în faţa unei audienţe concrete (social), construită mitologic
sau chiar imaginară (R. Grimes) este o practică, un mod de acţiune care „instituie un contrast
privilegiat, scoţându-se în evidenţă pe sine ca acţiune mai importantă sau mai puternică” (C.
Bell)38. M. Coman găseşte în ritualizare şi un mecanism care se poate folosi în disputele pentru
dobândirea puterii, întrucât generează ierarhii şi defineşte ordinea hegemonică (Medias, mythes
et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnalişti apare în re-organizarea

35
M. Coman, „Naissance d’un contre-mythe (la Roumanie, décembre 1989, dans la presse française)” – 1993
36
Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este „oricare unitate sau sinteză semnificativă, verbală sau vizuală: o
fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar şi obiectele vor putea deveni vorbire dacă
semnifică ceva” (Mitologii, p. 237).
37
vezi Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003,
pp. 135-159
38
Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, în Mass media,
mit şi ritual, p. 112

24
realităţii după criteriile diferenţelor strategice. Faptele rămân în plan secund, prioritară devenind
participarea ziariştilor la evenimente. De pildă, B. Zelizer identifică patru roluri însuşite în mod
ostentativ de reprezentanţii presei în mediatizarea „morţii unui preşedinte” (J. Kennedy):
investigatori, reprezentanţi ai marelui public, martori la asasinat şi interpreţi. Aşteptările
publicului sunt satisfăcute în ceea ce priveşte informaţiile primite prin radio şi TV, iar statutul
presei de instanţă dominantă în construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat
încă o dată…
Despre duritatea, sângele rece, cruzimea celor care lucrează în mass-media s-a mai
vorbit. Consideraţi insensibili tocmai pentru a-şi păstra obiectivitatea pe care toţi şi-o declară
(dar câţi o respectă?), jurnaliştii fac un joc dublu: încearcă din răsputeri să se plaseze în miezul
evenimentelor (pentru a nu scăpa nici cel mai mic amănunt) şi totodată se detaşează de faptele
în sine pentru a „judeca” neutru fiecare situaţie. Profesionalism, obrăznicie, indiferenţă la
suferinţele umane… greu de spus. Cert este că „Ori de câte ori găsiţi sute şi mii de oameni
sănătoşi la minte care încearcă să iasă de undeva, în timp ce câţiva nebuni încearcă să intre, este
sigur că aceştia din urmă sunt reporteri” (H. R. Knickerbocker)39.

39
Cf. D. Randall, op.cit., p. 63

25
 CAPITOLUL II

EXIGENŢE ALE ACCEPTĂRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC

Fără a avea pretenţia generalizării, poziţia fiecărui actor social în procesul receptării
mesajului mediatic este esenţială, întrucât ea traduce competenţe comunicaţionale obligatorii;
semnificaţiile individuale valorează mai mult decât consensul cu privire la o imagine, un
discurs, un mit, un spectacol al culturii media.
Receptarea individuală (personală) a ofertelor culturii media nu implică izolarea din
punct de vedere social a audienţei, aşa cum credeau adepţii teoriei „glonţului magic”, ci
utilizarea media favorizează socializarea fragmentelor de public, punând în comun interesele,
scopurile, opiniile acestora. Diferenţele individuale şi sociale în procesul consumului de mesaje
îşi pun amprenta asupra politicilor de programe radio şi TV, a cuprinsului ziarelor şi revistelor,
a conţinuturilor vehiculate pe Internet etc. În condiţiile unei abundenţe a mijloacelor de
comunicare şi a unei cantităţi impresionante de informaţie, publicul va alege, în concordanţă cu
propriile expectanţe, credinţe, valori, dorinţe, iniţiativă raţională şi binevenită pentru mass-
media. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii
centrate pe audienţă, urmărindu-se preferinţele unor categorii de public pentru anumite mijloace
de comunicare de masă ori pentru genuri sau programe specializate, în funcţie de nevoile
preexistente (B. Miège). S-a constatat, de pildă, că cititorii presei scrise vor să fie (măcar să
pară) informaţi, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobândi o doză oarecare de prestigiu
social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaţiilor
dispariţiei (temporare) a presei scrise de pe piaţa mediatică a reieşit că mai puţin importantă este
dobândirea în sine a informaţiei prin utilizarea ziarelor cu apariţie zilnică; oamenii intervievaţi
au dat răspunsuri care generează concluzii variate, de genul: deşi declară că citesc ziarul pentru
a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neapărat să afle informaţii despre
evenimente; alţii îşi formează opiniile pe baza articolelor apărute în cotidiane; pentru anumite
categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare şi evadare din cotidian; nu puţini capătă
siguranţă într-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor
cu o anumită ritmicitate (zilnic, dimineaţa, seara) se transformă într-o veritabilă ceremonie
obligatorie; nu în ultimul rând, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de
obţinere a unei experienţe comune ce stă la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu,
greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, în 1945, mai bine de o
săptămână, a determinat întoarcerea la lectura cărţilor sau a ziarelor de colecţie, pentru că într-o
societate modernă, urbană, aprecierea socială era conferită de citirea presei scrise).

26
 De ce ascultă femeile seriale radiofonice? S-a întrebat, cu câţiva ani înainte de lansarea
televiziunii comerciale, H. Herzog, „curioasă” de reprezentarea problemei rasiale pe calea
undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, într-o vreme când
acest mijloc de comunicare de masă era socotit agent serios al schimbării sociale. Cum pentru
evidenţierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai întâi motivaţiile şi comportamentul
audienţelor, în cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la câteva premise: publicul fidel
foiletoanelor este mai puţin instruit, are un apetit scăzut pentru lectura cărţilor, trăieşte un
sentiment de izolare socială, are insatisfacţii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la
problemele de interes general şi manifestă insecuritate emoţională. Interpretarea datelor
statistice acumulate pe parcursul investigaţiei a confirmat doar relaţia directă între nivelul
educaţional şi frecvenţa consumului de seriale radiofonice. S-au înregistrat diferenţe ale
intelectualităţii audienţelor; s-a observat că ascultătorii fideli sunt motivaţi mai ales de nevoi
personale decât de existenţa chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare
pentru că este o sursă credibilă de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie,
radioul reprezintă un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice şi exercită o influenţă
limitată din acest punct de vedere, fără să afecteze atitudinile40.
Orice studiu al influenţei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din
urmă arată că efectele comunicării de masă depind de satisfacerea unor necesităţi diverse (prin
folosirea diferită a media), că publicul este în măsură să cuantifice gradul satisfacţiei sau al
recompenselor obţinute prin consumul mediatic, în fine, că efectele sunt cumulative şi pe
termen lung, adică impactul mass-media constă în consecinţe minimale gestionate în timp (vezi
„teoria acumulării” formulată de M. De Fleur şi E. Dennis). Contractul comunicaţional poartă
întreaga responsabilitate a activismului sau indiferenţei audienţelor, deoarece nu mesajul din
textul în sine transmis-receptat provoacă întărirea sau modificarea credinţelor, valorilor,
concepţiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicării.
A lua cunoştinţă de existenţa unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenţia, percepţia şi
comprehensiunea (care determină conţinutul informaţiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente
pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structură, mesajele au o strategie-tip:
să inducă modificări de atitudine prin mijlocirea schimbării de opinie a utilizatorului.
Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este „împachetată” în imagini, cuvinte, este
prezentată în mod implicit sau explicit, ţelul rămânând constant: să obţină acceptarea din partea
clientului.
Psihologii (dar şi specialiştii în sociologia comunicării de masă) consideră că acceptarea
unui mesaj mediatic depinde de provocările conţinute în informaţia comunicată. O dată cu
învăţarea (reţinerea, memorarea, înregistrarea) mesajului va fi însuşit elementul incitator.
40
P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu, op. cit., pp. 198-201

27
Asociind propunerea avansată de mesaj cu incitarea adiacentă, publicul ţintă va accepta de
bunăvoie conţinutul informaţional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de
incitare? Răspunsul oferit de Jean-Noël Kapferer41 vizează elemente precum:
– natura comunicatorului;
– reacţiile pro sau contra aparţinând altor membri ai publicului;
– intenţiile destinatarului;
– calitatea argumentelor sau a suportului propunerii;
– speranţele care depind de acceptarea propunerii etc.
Învăţarea mesajului, susţin unii autori, este premisa majoră a acceptării lui şi acest
proces depinde de alegerea anumitor incitări. Dacă ele „spun” ceva publicului, el va învăţa în
mod pasiv conţinutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu forţă persuasivă care
favorizează procesul învăţării: nivelul motivaţiei, ordinea în care sunt expuse argumentele,
repetiţiile. După alţi autori, schimbările de opinie nu se datorează persuasiunii mesajului, ci mai
curând structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structură
reprezentată de credinţe, opinii preexistente, expectanţe şi valorizări privitoare (sau nu) la
subiectul mesajului. Răspunsurile cognitive şi regulile de decizie aparţinând consumatorului
conduc la acceptarea sau respingerea conţinutului comunicării. Receptorul va atribui surselor
generatoare de informaţii anumite poziţii în raport cu exigenţele sale în problema delicată a
acceptării mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de masă poate fi un motiv serios
în înclinaţia publicului spre răspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaţional,
puterea de emisie, prezumţia informării corecte ş.a. contribuie la atribuiri favorabile din punct
de vedere funcţional instituţiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de masă.
Opusă alocării, contraargumentarea îşi are rostul său în luarea deciziilor de acceptare. Atunci
când un personaj din public primeşte un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja,
el va contraargumenta foarte puţin (sau deloc); dimpotrivă, când mesajul nu se potriveşte
părerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urmă va pregăti o baterie de argumente
contrare. Pe un „teren gol”, adică în absenţa unor concepţii sau informaţii cu privire la subiectul
mesajului, conţinutul comunicaţional prezintă un interes major, conducând la formarea opiniilor
şi a atitudinilor. Când audienţele deţin răspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj
parţial în vederea acceptării sale. Dar nu cumva persuasiunea aparţine exclusiv receptorului din
moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj ţin de competenţa decizională a consumatorului?
Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42

41
J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate,
Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 152
42
Ibidem, p. 161

28
 O întrebare care i-a ţinut „în priză” pe psiho-sociologi a fost: cât de mult contează
atitudinea receptorului faţă de obiectul mesajului?, ştiindu-se că atitudinile îndeplinesc funcţii
cu rol explicativ în problema reacţiilor cognitive faţă de mesajele mediatice:
a) utilitară (audienţele au atitudine favorabilă mesajelor şi obiectelor care le satisfac
exigenţele);
b) expresivă (valorile individuale se exteriorizează prin atitudinile fiecăruia);
c) epistemică (atitudinea răspunde necesităţilor structurării mediului social şi natural);
d) de apărare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama femeilor
de a fi valorizate negativ, dar şi reacţia lumii masculine la reprezentări pervertite ale
forţei, violenţei, raţionalităţii în exemplare feminine monstruoase – vezi personajele
feminine din Basic Instinct);
e) socială (prin intermediul atitudinilor se întreţin relaţii convenabile cu membrii
grupului; acceptarea cuiva este condiţionată de manifestarea adeziunii la opiniile
partenerilor de dialog).
După E. Katz, cunoscând funcţiile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare
a opiniilor individului. Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea)
unei atitudini prin „destructurarea” opiniilor pe care ea se întemeiază. În cazul acceptării unui
mesaj care prin forţa sa persuasivă a izbutit înlocuirea unei opinii cu o alta, propusă de
conţinutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitivă a atitudinii, ci deopotrivă,
evaluarea (segmentul afectiv) şi componenta cognitivă (predispoziţiile de a acţiona). Coerenţa
acestui trio atitudinal este recunoscută în comunitatea specialiştilor, fără a se pierde din vedere
faptul că acelaşi mesaj poate influenţa în mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui
W. Weiss şi S. Steenbock aplicat pe două grupuri de studenţi în legătură cu importanţa
unui curs de filosofia ştiinţei în curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost
acelaşi, însă unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandându-i-se să se înscrie la un
anumit curs. Grupul care nu a fost sfătuit să persevereze era, conform studiului efectuat, înclinat
către această disciplină, deşi iniţial nu a făcut aprecieri deosebite la importanţa filosofiei ştiinţei.
Reiese de aici că efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra intenţiilor acţionale şi a
evaluărilor. Ca atare, persuasiunea variază în funcţie de componentele atitudinii.
Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evaluării afective şi a intenţiilor faţă de
negrii din S.U.A. care pledau în favoarea integrării rasiale43. Reprezentanţi ai afro-americanilor
au expus într-o engleză perfectă, respectând legile oratoriei şi ale logicii argumentării, tema
tolerării, în faţa a 300 de americani albi. Aprecierile eşantionului au fost unanim favorabile,
chiar şi în rândul celor cu prejudecăţi legate de rasă. Aşadar, evaluare pozitivă. Nu acelaşi lucru

43
E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group Effectiveness
Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, în J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190

29
se poate spune despre modificarea intenţiilor albilor faţă de negri, pe care în continuare nu i-au
dorit în preajma locuinţei, în funcţii de răspundere, în calitate de colegi sau şefi, chiar de
parteneri la aceeaşi masă! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit
nulă. E limpede că o comunicare nu este omogenă, ea poate influenţa prin una sau alta dintre
„secţiuni” şi poate fi lovită de incoerenţe interne de moment. Fiecare dintre componente îşi are
determinanţii săi şi funcţionează după legea proprie, ca entităţi distincte. Evaluarea afectivă a
unui stimul după expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii faţă de gusturi, genuri
muzicale, forme vizuale. Nu gândirea este determinantul în evaluarea amintită. Cât priveşte
evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazează
evaluarea afectivă) participante la „jocul” atitudinilor subiectului. Când atitudinile urmăresc
menţinerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativă a altor rase sau etnii este consecinţa
ei directă. Se poate susţine că indivizii, în calitate de consumatori ai artefactelor industriilor
culturale, se comportă în funcţie de atitudinile proprii sau constrânşi de normele general
acceptate la nivel social?
Pe cât se pare, nu predispoziţiile atitudinale dau seamă de comportamentul social, ci
situaţia în care se află consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968)
recunoaşte doar predispoziţiile de natură intelectuală ca deţinătoare ale unei puteri asupra
comportamentului. În rest, toate dispoziţiile stabile generale au o minimă influenţă asupra
comportamentului. Datele despre atitudini în general pozitive ale cuiva sau trăsături de caracter
demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei într-o situaţie punctuală
(de exemplu, o profesoară este autoritară la şcoală, cu elevii, şi lipsită de acest atribut faţă de
propriii copii – sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firmă şi mieluşel acasă). Când
situaţia se schimbă, comportamentul urmează îndeaproape această modificare, graţie capacităţii
de adaptare la mediu. Cum rămâne, atunci, cu predispoziţia de bază faţă de autoritate susţinută
de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget şi C. Rogers? Este o ipoteză a cărei valabilitate
se reduce simţitor, pentru că s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristică fiinţei umane în
anumite contexte comunicaţionale. Deciziile sunt influenţate de factori situaţionali care pot
atenua atitudinea generală a receptorului. Apartenenţa la grupuri sociale de referinţă44
(prieteni, colegi de serviciu, familie, biserică, asociaţii caritabile ş.a.) implică respectarea
poziţiei majorităţii membrilor în formarea unor opinii şi a intenţiilor cuiva.
Intenţiile sunt rezultatul predispoziţiilor individuale şi al normelor sociale/personale, al
întâlnirii dintre: evaluarea acţiunii care ar putea fi întreprinsă, conştientizarea aşteptărilor
grupului de referinţă (perceperea normelor sociale) şi evidenţierea unei obligaţii interioare
(perceperea normelor personale) pentru a acţiona într-un fel sau altul. Cum înclină balanţa
greutatea fiecărei variabile se poate constata pornind de la cercetări cu privire la intenţia de a
44
vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968

30
utiliza anumite produse şi de a dovedi altruism faţă de semeni aflaţi în situaţii limită. În primul
caz, normele sociale sunt determinante în orientarea intenţiilor, pe când într-o problemă de
conştiinţă (donarea unui organ, să zicem) consideraţiile personale contează mult mai mult.
Consecinţele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra
intenţiilor acţionale se pot observa în situaţia obţinerii efectelor scontate la nivelul
comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic),
fără o schimbare a opiniilor şi sentimentelor receptorului faţă de stimulul implicat în
comportament. Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei
normative. Specialiştii se pronunţă în direcţia modificării atitudinilor şi comportamentelor,
acţionând asupra intenţiilor, având la bază opinii normative care să determine atribuiri interne
(predispoziţii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media împotriva fumatului sau
în favoarea purtării centurii de siguranţă; adolescenţii ar fi înclinaţi să renunţe la tutun de teama
părinţilor, însă ideal ar fi să „uite” ameninţările acestora sau emisiunile în care medicii
avertizează asupra urmărilor nefaste (cancer pulmonar) şi să realizeze că sănătatea este mai
presus de respectarea normelor impuse de grupul de referinţă (familia); conducătorii auto se vor
conforma, într-o primă fază, punând centura de frica sancţiunilor aplicate de poliţişti, mai apoi,
vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecţie la volan şi vor folosi centura de bunăvoie.
Cine micşorează distanţa de la intenţie la acţiune? Şi de ce în mod frecvent individul
rămâne la stadiul bunelor intenţii, fără a duce la capăt ceea ce socoate bun, important, necesar?
Comportamentul individului nu se conformează intenţiei pentru că situaţia în care se produce
actul comunicării controlează formarea intenţiei. Iată, producţiile cinematografiei
hollywoodiene înfăţişează adesea personaje pozitive interpretate de actori aparţinând rasei negre
(profesori, poliţişti etc.). Publicul spectator îi apreciază în funcţie de performanţele artistice (de
exemplu, Sidney Poitier, în Domnului profesor, cu dragoste), dar în afara sălii de spectacol,
atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionării, bazată pe
atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de masă. Sau,
publicul cinefil poate compătimi un personaj arab dintr-un film produs în anii ’90, pentru
suferinţele la care îl supune scenaristul, însă este binecunoscută atitudinea populaţiei americane
faţă de musulmanii arabi pe care îi asociază cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste,
cu ideologia tipică anti-occidentală în general şi anti-americană în particular. Astfel, un liberal
din Vest ar putea dejuna cu un palestinian într-un restaurant, dar nu l-ar invita acasă nici pentru
o cafea!
În The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick şi J. Mabry aşază
comportamentul în corelaţie cu pedepsele şi recompensele aplicate de fiecare mediu social în
care se produce un act comunicaţional. Adaptarea la mediu este normală, întrucât acesta îşi
impune condiţiile pentru atribuirea satisfacţiilor cu rol însemnat în consolidarea înclinaţiilor

31
astfel recompensate. Spre exemplu, studenţii care au optat pentru forma de învăţământ deschis
la distanţă îşi declară intenţia de a parcurge nu doar cursurile tipărite, ci şi bibliografia, mergând
cu promisiunile oricât de departe, pentru a primi recompensarea simbolică în mediul universitar.
Situaţia ideală pe care am imaginat-o este contrazisă de fapte, în circumstanţe anume: un
segment studenţesc va primi un post de muncă şi serviciul devine mai important decât lecturarea
cărţilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbări de statut parental sau marital şi
timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenţii îşi păstrează valoarea în plan
declarativ, recompensele fiind căutate acum în plan familial sau la locul exercitării profesiei.
Hiatusul dintre intenţii şi comportament este provocat de menţinerea obişnuinţelor cu
ajutorul mediului. Când se subestimează rolul mediului în manifestarea obişnuinţelor cotidiene
se cade în extrema supraevaluării voinţei individului. Mizând excesiv pe voinţa de schimbare a
obiceiurilor de viaţă, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, îşi asumă riscul eşecului;
într-un mediu invariant, persuasiunea este ca şi inexistentă (fără adoptarea unei reglementări
care să prevadă portul centurii de siguranţă, conducătorii auto vor ignora simplele recomandări
şi vor fi insensibili la scurt-metrajele care înfăţişează tragediile survenite ca urmare a absenţei
centurii la volan).
Intenţiile nu sfârşesc în acte doar în prezenţa unei motivaţii serioase în conţinutul
mesajului. Destinatarii trebuie să intre şi în posesia unor „planuri de acţiune”. Participând doar
la stabilirea unei legături45 între intenţii şi acţiuni, planurile sunt insuficiente, fără instrucţiuni
precise în favoarea acţiunii (când şi cum se întrerupe seria obişnuinţelor pentru a „comite” ceva
nou în propriul beneficiu). Instrucţiunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului
unei situaţii prin modificarea comportamentală. „Competenţa” dobândită ca urmare a imitării
modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul că poţi stăpâni obişnuinţele) se
rezumă, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate în artefactele industriilor culturale, la o relaţie
empatică ce ar justifica orice tip de comportament.
Vizând atitudinile şi comportamentele, persuasiunea exercitată prin intermediul
mijloacelor de comunicare de masă se dovedeşte a fi minimală:
– când publicul este puternic implicat într-o anumită chestiune (intenţiile de a-şi
exercita dreptul electoral se transformă, de obicei, în acţiunea de a vota, fără a fi, practic,
nevoie de investiţii majore în campaniile publicitare din perioadele preelectorale);

45
J.T. Leventhal a urmărit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecinţe negative.
Scopul studiului era determinarea populaţiei eşantionate să se vaccineze împotriva tetanosului. Informaţiile
transmise erau suficiente pentru a conduce la actul în sine: unde se află unitatea medicală, cum se poate economisi
timp şi câştiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care apelau în grade diferite la frică, s-a
demonstrat că opiniile şi intenţiile au fost „impresionate”, în timp ce acţiunea a rămas nulă, indiferent de nivelul
fricii induse prin mesaj. Dacă sentimentului de teamă îi erau ataşate instrucţiuni de obţinere a vaccinului, acţiunea
avea loc şi publicul se comporta în mod preventiv în raport cu boala.

32
 – mediul social conduce, prin influenţa asupra individului, la nereuşita campaniilor de
persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmează existenţa.
Puterea persuasivă a mass-media creşte în situaţia unei implicări reduse a publicului în
problema supusă judecăţii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicită informaţii
suplimentare în favoarea consumatorilor sau acţiunea de procesare a acestor date informative.
Presiunea exercitată de difuzarea publicităţii este suficientă pentru a persuada un consumator
înclinat să testeze, să dorească, să cumpere).
Deşi s-a văzut clar că media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu
etc. în satisfacerea trebuinţelor unui individ, nimeni nu se aventurează să elimine acest stăpân al
universului comunicării în societatea modernă. Forţa pe care o emană nu constă în dominarea
unei mase eterogene de consumatori atomizaţi, ci în controlul pe care îl exercită asupra
resurselor informaţionale indispensabile omului. În Teorii ale comunicării de masă, M. De
Fleur şi S. Ball-Rokeach susţin că gama scopurilor personale care necesită acces la sursele de
informaţie ale mass-media este cu atât mai vastă, cu cât societatea este mai complexă.
Gestionarea informaţiilor sub aspectul culegerii, prelucrării şi diseminării lor este apanajul
media. Indiferent de tăria sau slăbiciunea raportului dintre consumatorul de cultură media şi
furnizorul informaţiilor, dependenţa există. Clasificate în: joc (individual/social), orientare a
acţiunii/interacţiunii şi înţelegere, de sine/a celorlalţi, relaţiile media-public (fidel/ocazional)
diferă de la un mijloc de comunicare de masă la altul şi de la o categorie de vârstă la celelalte.
Iată, dependenţa faţă de carte conduce la creşterea respectului faţă de propria persoană;
dependenţa faţă de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia
de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apăsător sau anost.
Tinerii sunt „vânătorii şi culegătorii” unei bogăţii incomensurabile de informaţii pe care
învaţă să le administreze cât mai profitabil pentru scopurile proprii, în principal pentru
socializare. Vârstnicii au o problemă stringentă – solitudinea – pe care încearcă să o
compenseze prin consumul de cultură media. Mijlocul de informare care cumulează toate
tipurile de dependenţă este televiziunea, comportamentul de întrebuinţare făcând dovada acestei
constatări. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaţiilor
difuzate de media, oamenii neavând posibilitatea să asiste în mod direct la întâmplările din
lumea înconjurătoare. Prezentate corect sau distorsionat, în mod inevitabil selectate („dintre
toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrare zilnic de către corespondenţi, reporteri, agenţii
de ştiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai
interesante; restul este dat uitării sau este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. Există o
cantitate enormă de ştiri care sunt omorâte în fiecare zi” – cf. E. Rogers, A History of
Communication Study. A Biographical Approach)46, informaţiile vehiculate de mass-media
46
Cf. P. Dobrescu şi A. Bărgăuanu, op. cit., pp. 217-218

33
sensibilizează audienţele cu privire la temele avansate, conduc la formarea şi modificarea
atitudinilor şi, prin acestea, influenţează comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor
prin practica mass-media nu-şi propune, în mod explicit, să manipuleze publicul, orientându-i
atenţia către ceea ce ea consideră demn de luat în seamă, principalele teme ale dezbaterii
publice, setul de întâmplări la care să se gândească, ignorându-le pe celelalte. Funcţia
manipulatorie se exercită „pe ascuns”, prin simpla direcţionare către acele subiecte considerate
de presa scrisă şi audio-vizuală ca reprezentând preferinţe ale audienţelor, priorităţi şi gusturi
presupuse ca aparţinând consumatorilor.
Cunoscător al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcţia de selecţie la care media
recurge permanent47 şi al celor care concep mass-media ca pe un factor important în construirea
socială a realităţii, Maxwell McCombs simpatizează cu afirmaţia politologului B. Cohen: „Este
posibil ca, de cele mai multe ori, presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să gândească,
dar ea are un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se gândească (The Press and
Foreign Policy, 1963) şi împreună cu D. Shaw enunţă legătura evidentă între importanţa pe
care media o acordă unor probleme şi opiniile cetăţenilor cu drept de vot despre aceleaşi teme.
Corelaţia dintre „imaginea lumii din exterior” şi reprezentările din mintea oamenilor se referă
nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seamă la prioritatea comună acordată de media şi public.
Ceea ce s-a repetat mai mult în media audio-vizuale şi s-a discutat insistent în grupurile de
referinţă a devenit, pentru alegători, mai important decât subiectele expediate sau plasate în
finalul emisiunilor informative. McCombs şi D. Shaw studiază efectele cognitive ale
mass-media în timpul campaniei prezidenţiale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eşantion din 100
de votanţi nehotărâţi48 (în Carolina de Nord), fiind întrebaţi care erau, după părerea lor, cele mai
arzătoare chestiuni în alegerea preşedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat
confruntarea răspunsurilor subiecţilor cu conţinutul ştirilor urmărite la televiziune pe parcursul
campaniei electorale. Condiţia experimentului a fost ca subiecţii să prezinte o listă a
problemelor-cheie fără a ţine seama de declaraţiile candidaţilor în campania electorală.
Concluzia celor doi cercetători este limpede: sistemul mass-media contribuie în mod esenţial la
crearea consensului social asupra aspectelor de natură politică, precum şi în construirea unui
fond cultural comun.
Dacă în probleme de ordin economic sau spiritual influenţa familiei, a prietenilor, a
Bisericii etc. este cuvârşitoare în formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultură
media, în domeniul politic rolurile se inversează, mijloacele de comunicare de masă deţinând
47
În studiul său People’s Choice, Paul Lazarsfeld descoperise că, în general, electoratul se decide asupra votului
încă din debutul campaniei. Cei care iau o hotărâre după ce află din mass-media programele electorale ale
candidaţilor la funcţii politice (preşedinţia S.U.A.) reprezintă o minoritate. Deci, nu contează mai mult media decât
grupurile de referinţă în convingerea unui elector că cel mai bun preşedinte ar putea fi „X” sau „Y”.
48
Au fost preferaţi americanii cu drept de vot care nu se hotărâseră încă, plecându-se de la premisa că indecişii sunt
mai expuşi mesajelor transmise în timpul campaniei electorale intens mediatizate.

34
primatul. Explicaţia este pe cât de simplă pe atât de logică: segmentele de public nu pot intra în
contact direct cu personalităţile politice, cu „purtătorii” discursurilor şi platformelor electorale,
informaţiile parvenind „lectorilor” exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt să
selecteze şi să difuzeze devine important pentru cetăţeni. Imaginea acestora despre universul
politic este cea „servită” de presă.
Un prilej benefic de continuare a studierii influenţei mass-media asupra
comportamentului alegătorilor în timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelaşi
R. Nixon şi G. McGovern la prezidenţialele americane din 197249. Scopul universitarilor din
L.A. (McCombs şi D. Shaw) a fost analiza în paralel a relatărilor politice în comunicarea de
masă şi percepţia electoratului despre importanţa acordată de media acestor evenimente. Miza
era cu atât mai mare, cu cât acum aveau dreptul să voteze şi tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi
21 de ani. Întrebările la care căutau răspuns sociologii erau:
1) de unde primeau informaţii politice americanii de rând?
2) cât persistă în atenţia consumatorilor de cultură media ierarhiile stabilite de presă cu
privire la evenimentele de ordin politic?
3) preluarea de către public a unei liste de priorităţi stabilite de mass-media era în
folosul ori în defavoarea electoratului?
4) selecţia şi ierarhizarea informaţiilor se produce numai referitor la viaţa politică sau
avem de-a face cu un obicei al media, cu un „ritual”?
„Rutina profesională gatekeeping” nu este întâmplătoare, consideră McCombs, ci are la
bază două exigenţe: a) atragerea şi fidelizarea unui public numeros; b) acceptarea în epocă a
normelor privitoare la rolul presei în societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune
(şi de radio), comentatorii şi analiştii politici din presa scrisă au statutul unor autorităţi în orice
domeniu, gusturile şi concepţiile lor devenind standarde ale receptării informaţiilor de către
consumatori. Ca urmare, politica editorială şi de programe a principalelor mijloace de
comunicare impune renunţarea la o sumă de informaţii (automat bagatelizate) şi promovarea
altora.
Regulile de organizare a instituţiilor media (spaţiu editorial, timp de lucru al industriilor
culturale, necesitatea obţinerii profitului, „cerinţele” audienţelor ş.a.) concură la selectarea şi
ordonarea evenimentelor mediatice. Direcţia de acţiune a mesajelor mediatice nu este unică,
afectând doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertizând oamenii politici despre
expectanţele publicului, după aceeaşi reţetă: selectează din opiniile exprimate în sondaje de
opinie, scrisori expediate pe adresa redacţiilor, telefoane „în direct” la talk-show-uri cu caracter
politic şi stabileşte „lista de priorităţi” a candidaţilor. Corelarea confecţionată de mass-media nu

49
În literatura de specialitate, acest studiu poartă numele Charlotte, după oraşul californian în care s-a efectuat
experimentul conceput şi condus de McCombs şi D. Shaw.

35
este surprinzătoare şi dă rezultate cuantificabile. De pildă, în confruntarea electorală din 1996
între B. Clinton şi B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century şi let’s
make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieşit că 78%
regăseau în discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaţie. Mass-media a decis că tema-
cheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaţia şi strategia
centrată pe această concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Albă.
Există autori care acuză presa că orientează atenţia publicului în mod pervers, „dilatând”
evenimentele, „fabricând” subiecte, inducând în eroare prin impunerea unor teme secundare,
unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaţa comunicaţională a momentului. R. Funkhouser
sesizează faptul că mass-media devansează unele evenimente social-politice, ceea ce, după
opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Războiul din Vietnam: sondajele Gallup
desemnau ca cea mai importantă pentru americanii chestionaţi problema conflictului din
Extremul Orient. Reflectarea în mass-media a fost pe măsură. Statistica însă nu acorda
aceeaşi importanţă temei în discuţie. Mişcările sociale (demonstraţii de stradă, revolte
studenţeşti) şi-au avut, din punct de vedere mediatic, vârful înainte cu mai bine de un an de
apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcţionării sistemului mediatic scot presa din „cercul
suspecţilor”, vina plasându-se mai degrabă la nivelul decidenţilor politici care ar trebui să fie
interesaţi de armonia între evenimentele reale şi reprezentarea lor în artefactele industriilor
culturale. Jurnaliştii nu-şi fac decât meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul
decizional al politicii.
Mediatizarea Războiului din Golf a reprezentat culmea informaţiei bazate pe forţa
imaginii, ceea ce lăsa în umbră presa scrisă care nu putea exploata acest câştig de tehnologie.
Revanşa a venit curând, mijloacele de comunicare de masă în format tradiţional scoţând la
iveală surse inedite de informaţii: scandalurile de corupţie şi viaţa particulară a persoanelor
publice. Subiectele provenite din aceste „teritorii” au ţinut pagina întâi a ziarelor săptămâni în
şir, provocând „furtuni mediatice”, „nebunii comunicaţionale”, „globalizare emoţională”, „şoc
mediatic total”50. Două exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de „scurt circuit
mediatic” (I. Ramonet): moartea prinţesei Diana (în august 1997) şi scandalul sexual Clinton-
Lewinski (1998).
Cu toate că nu aparţinea comunităţii reduse a liderilor spirituali sau a şefilor de stat,
Lady Di a fost nelipsită din paginile presei people51. Dispariţia ei tragică a imobilizat în faţa
televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a ţinut treze o noapte continente, a produs transmisii în
direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriaşe presei britanice în primul rând, dar şi
50
Ignacio Ramonet, Tirania comunicării, Editura Doina, Bucureşti, 2000, p. 14
51
Presa people insistă asupra vieţii particulare a vedetelor actualităţii (poporul „ales” de media – F. Antoine), stil
care ar putea fi copiat de marele public. În cultura media, prinţesa de Galles devenise „regina inimilor”, frumoasă şi
tristă, bună şi prea puţin iubită, generoasă cu defavorizaţii, vânată de familia regală şi de paparazzi.

36
celorlalte media concurente din lumea întreagă, a declanşat un uriaş hohot de plâns, o „durere
accesibilă”, cum spunea Fr. Gaillard. Această dezlănţuire mediatică (ei i s-au dedat nu doar
tabloidele, ci şi publicaţii cu caracter politic) a trimis în subsolul topurilor evenimente similare
precum uciderea lui J. Kennedy. L’Express (27 august 1998) scria că moartea Dianei a suscitat
un sentiment de vinovăţie publică atât de acut, încât probleme stringente ale lumii, cum ar fi
genocidul din Rwanda, nu mai prezintă nici o urmă de interes. Omenirea se ocupă de viaţa
sentimentală a prinţeselor…
Presa scrisă a pierdut startul în difuzarea „programului de lucru” a preşedintelui
american B. Clinton, când Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numărul unu în lume.
Mai bine nici că se putea, într-o perioadă de criză a media tradiţionale: pierderea audienţelor
(1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de seară scăzuse de la 60% la 38%) şi
diminuarea drastică a credibilităţii (în 1997, 56% dintre consumatorii americani denunţă
inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar în Marea Britanie, 79% din public opinează că
produsele jurnaliştilor nu sunt demne de încredere)52. Goana după dovezi care să convingă
audienţele (sensibilizate la maximum) a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de
presă, concurenţa şi-a scos colţii în încercarea de a nu pierde nici un amănunt senzaţional şi…
publicul a uitat cu desăvârşire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat,
crizele financiare din Rusia şi Asia, atentatele împotriva ambasadelor americane din Africa sau
zborul în cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a rezumat la
factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci şi la practicile pe care, de regulă,
opinia publică le condamnă: folosirea imaginilor indecente, a informatorilor anonimi, a
dezvăluirilor prin indiscreţii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu că „aspectul cel mai teribil în
comunicare îl constituie nebunia comunicării?” De reţinut şi aprecierea unui alt preşedinte (l-am
numit pe Lyndon Johnson): „Faptul că cineva este ziarist este dovada unei oarecari lipse de
caracter”53.

52
Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la conţinutul unor media scrise: „… un editor şi-ar
putea împărţi ziarul în patru capitole; în primul rând, Adevăruri; în al doilea, Probabilităţi; în al treilea, Posibilităţi;
şi în al patrulea, Minciuni”.
53
Citatul este preluat din Jurnalistul universal – ghid practic pentru presa scrisă (de David Randall), Editura
Polirom, Iaşi, 1998, p. 60

37
 CAPITOLUL III

TEORII ALE INFLUENŢEI COMUNICĂRII DE MASĂ

ASUPRA AUDIENŢELOR

Tolerarea sau încurajarea unor discursuri, imagini, naraţiuni, strategii identitare într-o
epocă saturată de media păstrează în actualitate dilema provenită din contractul de comunicare
mediatică, pe care unii autori îl apreciază ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile deţin
monopolul informaţiei, iar publicului nu-i rămâne decât să înregistreze în mod pasiv mesajele
expediate „pe adresa” lui), în timp ce alţi cercetători îl „judecă” mai nuanţat, în spiritul
comunicării dialogale, conform căreia mesajul nu ajunge la o masă amorfă, inactivă, care doar
acumulează informaţii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent în a prefera
unele mesaje şi a respinge altele, adoptând sau refuzând punctul de vedere mediatizat, acţionând
sau rămânând în expectativă.
Renunţarea la modelul liniar al comunicării conduce la recunoaşterea unei oarecare
puteri a consumatorului de produse culturale, nu neapărat de rezistenţă faţă de propuneri
hegemonice, dar sigur de selecţie a noianului de informaţii. D. Dayan vorbeşte de o receptare a
mesajului ca loc de producere a sensurilor (şi nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricând,
oricum), ceea ce ne îndeamnă să gândim textele culturale ca având structuri virtuale (s.n.), câtă
vreme publicul receptor nu le pune la lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra
publicului la cea a utilizării mesajelor de către consumatori nu este altceva decât deplasarea
discuţiei de la manipularea prin mesajele media la influenţarea prin persuasiunea rezultată din
acceptarea conştientă, refuzul justificat sau opoziţia adoptată de un public selectiv, critic, activ.
Studiul influenţei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a
concretizat în mai multe tipologii şi modele, grupate în funcţie de puterea acţiunii mesajului în
rândul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele vizând efectele limitate şi,
în sfârşit, teoriile efectelor slabe.

Teorii ale efectelor puternice

În prima categorie îşi află locul, după M. Coman (care a studiat sinteze clasice în
domeniu, de la M. De Fleur şi Fr. Balle la D. McQuail şi J. Fiske):
a) Modelul „stimul-răspuns” (mesajul se transmite direct, fără intermediar, la un
receptor uşor de manipulat, care nu se foloseşte de raţiune, ci răspunde imediat,

54
Daniel Dayan, Les mysteres de la réception, în „Le Débat”, nr. 71/1992

38
 uniform). Teoria poartă şi alte denumiri, precum „fluxul într-un singur pas”, teoria
„acului hipodermic”, „a glonţului magic”, inducând ideea unei prese omnipotente
care penetrează o audienţă pulverizată în spaţiu, aducând-o la un numitor comun
printr-o „vrajă”, într-o clipă doar.
b) Modelul „hegemonic”, conform căruia puterea grupurilor dominante se manifestă nu
prin coerciţie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media,
uzând de funcţia sa educativă, vehiculează o anumită imagine despre lume, pe care
publicul şi-o însuşeşte ca fiind corectă, când, în fapt, această reprezentare aparţine
discursurilor dominante.
c) Modelul „dependenţei”. Relaţia triadică: individ-instituţii-mass-media pune în
evidenţă o dependenţă reciprocă, întrucât indivizii există într-o societate structurată
în sisteme care, la rândul lor, pot funcţiona prin datele mass-culture.
Situaţiile de stabilitate socială conferă o oarecare independenţă a consumatorilor faţă
de informaţiile oferite de presă, în timp ce perioadele (sau momentele) de criză
sporesc brusc audienţa, oamenii având o nevoie acută de informaţii pentru a se putea
orienta, pentru a acţiona în consecinţă, pentru a obţine un echilibru social, fie el şi
precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaţiei selectate şi difuzate prin
canalele mass-media, efectele putând fi catastrofale sau aducătoare de calm, după
strategia pe care presa o preferă: informaţii conţinând adevărul, verificate (din trei
surse independente) determină un comportament firesc, „programat”, la nivelul
publicului, iar cele false, voit exagerate, „fabricate”, pot declanşa reacţii sociale
dintre cele mai neaşteptate şi mai grave.
d) Modelul „spiralei tăcerii” – explică, după unii autori, felul în care mass-media (prin
comunicatorii săi, ziariştii) controlează comportamentul fiecărui individ, în virtutea
faptului că publicul are încredere deplină în opiniile transmise prin vocile
profesioniştilor culturii de masă (ca fiind cele oficial acceptate), iar dacă punctele lor
de vedere nu coincid cu ale „purtătorilor de cuvânt”, decid să nu-şi dezvăluie
propriul punct de vedere, de teama unei marginalizări. Mecanismul comportă cinci
etape, reliefate de J. Noël Neumann:
1) oamenilor le este frică de izolare şi aspiră la integrare socială;
2) societatea îi respinge pe cei care se conduc după alte principii şi valori
decât cele acceptate de majoritate;
3) indivizii urmăresc fidel opiniile comune;
4) tendinţa generală este de a se conforma ideologiei dominante;
5) opinia publică se sedimentează numai prin raportare la adoptarea sau
respingerea elementelor de opoziţie culturală.

39
 În Paradigme ale comunicării de masă (1996), I. Drăgan susţine că „Mesajele presei
sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca
indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi
cine trebuie să rămână tăcut. Mediile […] sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini
ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii
publice (s.n.).

Teorii ale efectelor limitate

Trei sunt instanţele care intervin în relaţia dintre mesajele mass-media şi publicul
receptor, astfel încât efectele să nu mai fie directe şi urgente, ci cu putere limitată, datorită
„amestecului” unor factori de natură psihologică (percepţie, memorie selectivă), socială
(presiunea unor leaders, expunerea selectivă la informaţii, filtrarea mesajelor), culturală
(referitor la concepţii despre existenţă, tradiţii, coduri simbolice). Metodele sociologice de
cercetare a influenţei mass-media în rândul publicului au demonstrat că prin alegerea
eşantionului nu se recurge la atomizarea audienţelor, astfel încât presupusa absenţă a relaţiilor
interpersonale să conducă la un model de influenţă directă şi puternică la un auditoriu al cărui
simţ critic este nul.
a) După Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld (Influenţa personală – 1955), media reprezintă
exclusiv canale de informare, influenţarea survenind prin reţelele de comunicare inter-
personală. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bună dovadă în sprijinul ideii
enunţate: în 1942, în timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezidenţiale, a fost
studiată o comunitate restrânsă din statul Ohio, observându-se o bună informare a electorilor cu
privire la subiectul principal al comunicării mediatice. Subiecţii declarau că informaţiile nu erau
obţinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuţii cu vecini, rude, prieteni, în
marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului în doi paşi, arată că între media şi
consumator se interpune un terţ care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale.
Acest „lider de opinie”, greu de depistat între atâţia intervenienţi comunicaţionali, are rolul
decisiv în formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fără a poseda un statut social
privilegiat faţă de cei pe care îi „orientează”, liderul de opinie nu este un „învăţat”, un ins cu
experienţă în ceea ce priveşte un domeniu, un subiect, o temă de discuţie, ci un personaj
oarecare, similar celor din jurul său prin apartenenţă socială, educaţie, valori etc. Homofilia55
sugerează omogenitatea grupurilor în cadrul cărora are loc o relaţie de comunicare; în acest caz,
pare să-şi piardă valabilitatea şi teoria caracterului eterogen al audienţelor, susţinută în mod

55
Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi
publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 102

40
frecvent de analiştii fenomenului media în societatea contemporană. Regula asemănării ar putea
fi aplicată şi relaţiei sursă a mesajelor – receptor al acestora: dacă emitentul are o competenţă
oarecare, în mod cert şi destinatarul dispune de abilităţi similare, pentru că unul dintre
principiile comunicării este homofilia partenerilor.
Credibil pentru grupul său conservator (reprezintă valorile apropiaţilor, ideile şi
principiile acestora) şi inovator totodată (prin accesul rapid la informaţie), liderul de opinie se
expune la varietatea mesajelor într-o doză mai mare decât ceilalţi consumatori. Şi în această
situaţie spiritul de autoconservare funcţionează, liderul de opinie expunându-se mai ales
informaţiilor favorabile lui (decât celor defavorabile), alegându-le pe cele utile (în detrimentul
celor nefolositoare), preferându-le pe cele care aduc întărirea unor păreri deja formate (în pofida
celor care le-ar pune sub semnul îndoielii). Subiectivitatea partizană a audienţei se manifestă,
deopotrivă, şi prin expunerea la mesaje defavorabile, fără utilitate imediată sau evidentă, prin
preferinţa faţă de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaţie a expunerii selective. Biais
attitudinal (subiectivitatea atitudinală) a publicului îşi găseşte explicaţia în multitudinea
tipologiei mesajelor adresate, în numeroasele variabile care participă la „jocul expunerii” şi care
constituie o provocare permanentă: de a alege, după propriile exigenţe, dorinţe, criterii şi de a
adopta atitudini în continuarea preferinţelor exprimate, de a se comporta în societate conform
acordului, adoptării sau internalizării mesajelor transmise prin canalele mediatice.
Concluzia investigaţiilor sociologice în privinţa efectelor cuantificabile ale mass-media
asupra diferitelor categorii de public este contribuţia ei la sedimentarea opiniilor şi
comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale şi nu la modificarea acestora, aşa
cum s-ar putea crede. Mesajele recepţionate constant au rolul de a limpezi opinia
consumatorilor (preformată, să zicem), mai puţin de a o tulbura cu provocări noi, piezişe!
b) Iniţiator al „teoriei cultivării”, G. Gerbner (sociolog american) avansează ideea
televiziunii ca şi comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote atât de înalte, încât
privitorul devine dependent de informaţia primită prin intermediul micului ecran, structurându-
şi ideile despre lume în funcţie de „trăirea prin procură” oferită de mass-media. Discuţiile se
poartă în jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violenţa, pentru că se
afirmă (dar nu se susţine) influenţa reprezentărilor violenţei în media asupra comportamentului
ca atare al publicului. Dacă ne gândim că de la filmele de aventuri la cele mai izbutite
documentare şi de la videoclipurile muzicale la desenele animate violenţa este nelipsită (cu mici
excepţii), ar trebui, după unele avertismente ştiinţifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), să
renunţăm la televiziune, cinematografie şi Internet, să interzicem copiilor accesul la astfel de
informaţii de teama creşterii probabilităţii unui comportament violent. Am putea pune pe seama
vârstei incapacitatea copiilor de a discerne între emisiunile educative şi cele dăunătoare, însă nu
putem absolvi de vină mass-media care prezintă o ofertă anume, selectată de directorii de

41
programe, realizatori, producători ş.a., interesul fiind al atragerii audienţei din punct de vedere
al numărului şi nu al calităţii consumatorilor de texte media. Este foarte adevărat însă că micuţii
telespectatori se bucură când poznaşul şoricel Jerry îi aplică o corecţie obraznicului (dar
simpaticului) Tom, dar şi când un câine supărat îi arată motanului unde îi este locul! În egală
măsură, copiii preferă desenele cu super-eroi, cu personaje justiţiare care fac apel la duritate şi
violenţă pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu înseamnă că în colectivitate copiii s-ar comporta
în mod obligatoriu ca nişte agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor şi revistelor,
melomanii filtrează mesajele media după tiparul propriei personalităţi şi le conferă sensuri
diferite. Dacă n-ar fi aşa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe în mod obligatoriu
bărbaţi căsătoriţi şi le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar căuta cu tot dinadinsul să
trăiască pe străzi şi să consume droguri, iar familiştii ar renunţa bucuroşi la acest statut după
fiecare peliculă mai „deocheată” difuzată după miezul nopţii (sau ar lupta pentru custodia
copiilor, fiindcă în filme jusiţia dă satisfacţie unui număr tot mai mare de taţi). Mitul puterii
nesfârşite a media asupra publicului său este acum istorie…
c) Modelul „agendei” (agenda setting) prezintă presa drept principal structurant al
subiectelor de interes pentru audienţe, într-o ordine stabilită exclusiv de ea. Ceea ce nu prezintă
importanţă pentru media este ca şi inexistent pentru auditoriu, nefiind supus dezbaterii în
spaţiul public. Priorităţile stabilite de discursul jurnalistic marchează preocupările segmentelor
de public, însă nu putem şti cu exactitate cât de docili sunt consumatorii în a accepta impunerile
presei, întrucât „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că ei
gândesc aşa cum li s-a spus”56. Cu alte cuvinte, poate că presa nu are succes în a le spune
oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte splendid în a le sugera despre ce să gândească (R.
Farrar, Mass Communication, 1988).
Efectul de „agendă” are traiectorii diferite, spun sociologii, în funcţie de natura
subiectului adus de mass-media în atenţia „lectorului”: teme relativ neutre şi îndepărtate de
grijile zilnice ale individului (de pildă, poluarea mediului) confirmă importanţa media în
stabilirea listei de priorităţi, în vreme ce subiecte deranjante, imediate (violenţa în familie,
scăderea nivelului de trai, înmulţirea taxelor şi impozitelor etc.) nu conferă media un rol
însemnat în alcătuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru că publicul nu are nevoie de
reprezentările presei în probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G.
Zucker şi J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media şi transformarea ei în subiect
prioritar pentru opinia publică, poate varia între una şi şase luni, ceea ce atestă faptul că
influenţa mass-media asupra conştiinţei colective este un proces lent, de durată. „Grăbeşte-te
încet” este un principiu de bază în comunicarea mediatică; aşa se explică interesul deosebit al

56
D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, în Introducere în sistemul mass-
media, p. 123

42
opiniei publice pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avansează în defavoarea
unor teme stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnaliştilor devine cheia
problemei, pentru că publicul discută ceea ce mediatorii consideră că este la ordinea zilei:
oamenii rezonează cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, producătorilor de evenimente şi
este imoral să joci cartea credulităţii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilităţii,
astfel încât interesul publicului să se rezume la o curiozitate „de doi bani”: „Ia să vedem ce mai
mint şi ăştia?”

Teorii ale efectelor slabe

Amploarea NTC a creat un câmp nou de cercetare, referitoare la influenţa mass-media

asupra receptorilor. Canale TV specializate în sport, muzică, desene animate, documentare
despre civilizaţie sau comportamente specifice în regnul animal etc., receptarea mesajelor prin
cablu, satelit, Internet ş.a. pun problema alegerii de către public a ofertelor potrivite, dorite,
aşteptate. Monopolul informaţiei nu mai este valabil în epoca modernă, auditoriul deţinând atù-
urile în contractul de comunicare mediatică: este activ (deşi foarte fragmentat), expunându-se
doar la mesajele care-i convin (oricât de persuasive şi de frecvente ar fi acestea), se
„abandonează” interpretării textelor mediatice pentru a-şi satisface necesităţi culturale
punctuale, construind semnificaţii individuale cu privire la mediul social în care există şi pe care
vrea să-l ştie sub control.
a) Modelul uses and gratifications se bazează pe raportul comunicaţional presă-
public dictat de aşteptările celui din urmă. Competiţia dintre instituţiile mediatice în a oferi
audienţelor ceea ce ele îşi doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscută. Goana după
public are drept rezultat cotarea favorabilă sau nesatisfăcătoare a diferitelor media, ceea ce este
similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistenţa pe piaţă sau invers – discreditarea, falimentul,
dispariţia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului faţă de emisiuni, canale, programe,
publicaţii etc. plasează consumatorul în centrul contractului de comunicare, detronând media.
Exemplul cel mai la îndemână este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a
constatat) conduce la scăderea audienţei în „prim time” cu 10% până la 40%.
b) Analiza receptării presupune investigarea felului în care îşi stabilesc segmentele de
public (indivizi, grupuri) semnificaţiile, uzând de codurile culturale existente în propriile „baze
de date”. Concepţia diferită cu privire la fenomene naturale şi sociale, conflicte, schimbări
ş.a.m.d. a fiecărui microclimat cultural modifică sensul iniţial al reprezentărilor mediatice, astfel
încât, creativitatea audienţelor multiplică înţelesurile mesajelor şi le recompune. Negocierea
receptării presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin înlăturarea altora, ci şi
refuzul descifrării în cheie oficială a mesajelor, în favoarea unei „lecturi în cod opus” (M.

43
Coman) care conduce la interpretarea radicală a mesajelor prin apartenenţa consumatorului la o
subcultură ce respinge versiunea dominatoare vehiculată cu bună ştiinţă de mass-media.
„Studiile culturale” britanice şi „etnografia receptării” sunt direcţiile de cercetare preocupate de
mecanismele prin care receptorul nu preia întocmai sensul transmis de mesajul mediatic şi-şi
întocmeşte o variantă personală, determinată de circumstanţele interacţiunii sociale în cadrul
căreia se recompun semnificaţiile vehiculate prin mass-media.
b.1) Apărut după un sfert de secol de „monopol” al studiilor culturale critice inaugurate
de Şcoala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordează
cultura dintr-o perspectivă multidisciplinară, operând cu concepte din istorie, economie, teoria
comunicării, filosofie, teoria literară etc., aşezând cultura în tiparele unei teorii a producţiei şi
reproducţiei sociale; formele de dominare hegemonică socială şi culturală fac obiectul
cercetărilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, însă, spre deosebire de
înaintaşii lor în studiul critic al culturii de masă, reprezentanţii Centrului de la Birmingham nu
acceptă pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelaţi de o cultură de masă pervertită
şi ideologizată pe de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura îşi află locul într-un anume context
socio-istoric, ea promovând fie dominaţia, fie rezistenţa; originile şi efectele materiale ale
culturii îi interesează pe membrii studiilor culturale britanice, în egală măsură cu maniera în
care cultura în general (şi cultura media în special) se mulează pe una dintre cele două atitudini:
dominaţie sau rezistenţă a auditoriului.
Influenţaţi de interacţionismul social al Şcolii de la Chicago, marxismul Şcolii de la
Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercetătorii

57
Şcoala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creează conceptul
de industrie culturală. Textele culturale sunt subordonate unei raţionalităţi tehnice, traduse în mărfuri, bunuri
culturale de serie, standardizate, răspunzând nevoilor de consum individual sau colectiv. „Terenul pe care tehnica
îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină economic”, susţin Adorno şi Horkheimer.
Industria culturală ucide cultura, transformând-o în marfă. Producerea la scară industrială a culturii urmăreşte
rentabilizarea (economică) şi controlul (social) blamate de W. Benjamin, gânditor aflat în căutarea sensurilor unei
culturi independente de evoluţia tehnologiei. Şcoala de la Franfurt acceptă greu o lume „turnată în forme” de
tehnologie şi ştiinţă, o societate care nu acordă necesara libertate componenţilor săi, ci îi aserveşte, transformându-i
în indivizi instrumentalizaţi. Avem de-a face, după Marcuse, cu o „societate unidimensională”, în care omul este
unidimensional şi care foloseşte un „limbaj unidimensional”. În Spaţiul public. Arheologia publicităţii ca
dimensiune constitutivă a societăţii burgheze (1962), J. Habermas anunţă declinul „zonei libere” de dezbatere şi
schimb de argumente între indivizi, a sferei publice în care idei şi Aufklarung (opinii luminate) circulă nestingherite
în folosul tuturor, concomitent cu apariţia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de „fabricare” a
opiniei publice, în conformitate cu legile pieţei. „Re-feudalizarea” societăţii semnifică: masificare şi atomizare a
auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea publică se pierde într-o mulţime de
atitudini stereotipe, de receptare izolată, iar omul contemporan se perverteşte într-un consumator anost.
D. Kellner evidenţiază meritele acestor „pionieri” ai concepţiei industriilor culturale ca determinante în
reproducerea societăţii contemporane. Cercetând cultura media şi comunicarea de tip mediatic în cadrul teoriei
critice sociale, autorii menţionaţi sugerează depăşirea clasicei „rupturi” între studiile culturale şi investigaţiile
asupra comunicării, aflând multiple legături între domeniile numite chiar în textele culturale ce reproduc imaginea
societăţii. Metodele avansate de Şcoala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizează relaţiile dintre texte,
public şi contexte, dar şi raporturile industriilor media cu statul şi economia capitalistă.

44
britanici acordă o atenţie deosebită raportului dintre cultura dominantă şi subculturile existente
în epocă. Apreciind cultura media ca purtătoare a unui rol însemnat în societate, punând în
valoare forme culturale diverse: televiziune, muzică uşoară, producţii cinematografice – ca
reprezentări ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniază implicarea culturii
media în procesul de dominaţie. În Istoria teoriilor comunicării, Armand şi Michèle Mattelart
consideră că originalitatea Cultural Studies în anii ‘60-’70 ai secolului trecut rezidă în alcătuirea
unor grupuri de investigaţie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatură şi
societate, teorii ale limbajului, subiectivităţii etc., şi în concentrarea asupra unei problematici
reclamate de anumite mişcări sociale (feminismul, de pildă). Discursurile de presă, emisiunile
TV informative, programele de ficţiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiză a
stabilirii semnificaţiilor în categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic.
Ideea membrilor Centrului este că anumite subculturi pot avea reacţii „imprevizibile” la mesajul
culturii dominante, ceea ce face „misterioasă” relaţia mass-media cu auditoriul său şi
determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emitenţi.
După opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor şi sursă a mesajului, deoarece
„schemele de producţie – momentul codării – răspund imaginilor pe care instituţia televizuală şi
le face despre public, răspunzând în acelaşi timp unor coduri profesionale”58.
Decodarea practicată de public are loc pe trei registre, fiind: dominantă, opoziţională,
negociată. Poate mai valoroasă decât primele două, ultima aduce publicul în postura de creator
al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor faţă de programe, emisiuni, mesaje media fiind
socotite forme de împotrivire la ideologia dominantă, de rezistenţă la o realitate contrafăcută,
aşa cum se dovedeşte producţia mass-media propusă publicului. J. Fiske vorbeşte despre
independenţa audienţelor faţă de mesajele mediatice, câtă vreme consumatorii pot accepta sau
refuza producţiile industriilor culturale, pot construi o „cultură paralelă” folosind elemente ale
culturii media, negociind sensuri, modelând şi schimbând semnificaţii alese de instanţele
mediatice ca viabile circulaţiei comunicaţionale.
Acţiunea socială de reconstrucţie a mesajelor nu conferă publicului atâta putere încât
producătorii acestora să le ajusteze după gustul sau în favoarea „măriei-sale consumatorul”; este
doar un semnal de alarmă, nu totdeauna recepţionat (sau nu în timp util), astfel încât
selecţionerii de mesaje (instituţiile mass-media), înaintea difuzării acestora, să procedeze la o
regândire a transmiterii, selectând în beneficiul audienţelor. Să ne amintim că Umberto Eco
vorbea, acum jumătate de veac, (Opera deschisă) despre o multiplicitate a semnificaţiilor,
plecând de la mesajul ce vizează un receptor activ care „va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-
i toate ambiguităţile, dar nu se simte mai puţin responsabil de acest lanţ al comunicării”.
Renunţarea la ideea puterii unice în actul comunicaţional ca aparţinând invariabil emitentului şi-
58
Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 84-85

45
a făcut loc treptat, atingând valori extreme către anii ’90: „Programele sunt produse, distribuite,
definite de către industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor”, scrie J. Fiske în Television
Culture. S. Hall, prefaţând Televiziunea familială: Puterea culturală şi timpul liber de acasă
(D. Morley, 1986), sesizează deplasarea definitivă a „concepţiilor monolitice despre spectator,
public sau televiziunea însăşi… printr-un accent pus pe diferenţă şi pe variaţiuni.Cartografierea
variaţiunilor datorate factorilor care operează în contextele sociale ale receptării a fost începută
de către Morley. Ceea ce dezvăluie aceste hărţi, la urma urmei, sunt interacţiunile fine dintre
simţuri, plăcere, utilizare şi opţiune”59.
Pe linia lui R. Barthes (care arată că sensul ultim al unui text cultural este „emanat” de
lectorul său), publicului îi este recunoscută competenţa în construirea sensurilor mesajelor, iar
contextului social al receptării o tot mai mare importanţă. Interesul pentru mecanismele de
producere şi difuzare a culturii media scade progresiv, observându-se că nu mai este de
actualitate problema puterii emiţătorilor de mesaje. Se rafinează, în schimb, datorită evoluţiei
tehnicii, metodele de cercetare a publicului-ţintă aflat „în obiectivul” fiecărui mijloc de
comunicare mediatică, precum şi a „mişcărilor”, dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor.
În spaţiul francez, preocupările converg către abilitatea utilizatorilor de a-şi inventa o
lume proprie datorită NTC, deci spre o socio-politică a comunicării de masă. Dacă M. Foucault
era îngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau îndemna la explorarea unor reţele ale
antidisciplinei, ca distrugătoare a puterii dominante instituite de mass-media, în fond o re-
echilibrare a raporturilor de forţă din mediul social invadat de magistrale comunicaţionale.
Curiozitatea profesională a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizează
practicile de consum, altfel spus o altă producţie (s.n.), „vicleană, împrăştiată, dar care se
insinuează pretutindeni, tăcută şi aproape invizibilă, pentru că nu se semnalează cu produse
proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economică”60.
Cum administrează diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie
mass-media? este întrebarea pe care ar trebui să şi-o pună în primul rând instituţiile care creează
la scară industrială produse destinate consumului mediatic. Preocupate îndeosebi de creşterea
audienţei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziţionarea lor în
ierarhii financiare sau de prestigiu social) lasă pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor
ş.a. misiunea de a se întreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe
Internet etc.) cu imaginile, informaţiile, sensurile „împrăştiate” în lumea utilizatorilor.
Expansiunea mijloacelor şi tehnologiilor de comunicare a culturii de masă este un câştig logic al
epocii contemporane, însă ea creează un minus la capitolul „cunoaştere a consumatorului”.

59
Ibidem, p. 113
60
M. de Certeau, interviu în Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. şi M. Mattelart, op. cit., p. 120

46
Producătorii de texte culturale ar trebui să ştie dacă un împătimit al emisiunilor de ştiri sau un
abonat al cinematografelor pierde timpul sau îl foloseşte în mod util…
b. 2) Investigarea receptării prin metoda etnografică urmăreşte comportamentul
consumatorilor de mesaje media în relaţiile interpersonale (familie, grup) şi în locaţii punctuale
(acasă, în faţa televizorului, de regulă), consecinţa fiind negocierea semnificaţiilor avansate de
textele industriilor culturale. Au fost „contabilizate” reperele orare ale consumului televizual,
genurile de emisiuni urmărite de bărbaţi şi femei, disponibilităţile de a pune „sub semnul
întrebării” programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contând nu atât clasa socială
din care făceau parte subiecţii sau nivelul lor educaţional, cât punerea în comun a gândurilor,
ideilor, sentimentelor, pentru că atunci când nu mai împărţim împreună timpul, nu mai există
democraţie” (P. Virilio, L’Inertie polaire). S-a demonstrat, astfel, că cinematografia americană a
ultimelor două-trei decenii pune semnul egalităţii între plăcerea vizuală şi punctul de vedere
masculin, după cum studii asupra receptării serialelor de televiziune au arătat o preferinţă
crescută a femeilor faţă de acest gen. Producătorii de artefacte media „se pliază” pe dorinţele şi
gusturile publicului deja fidelizat şi creează standardizat, conform canoanelor impuse de
consumatori; formatul majorităţii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaţiilor,
angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderenţă,
obişnuite să se „desfăşoare” în universul domestic.
Această supunere a culturii media la „exigenţele” clienţilor săi (inclusiv public potenţial)
a fost considerată de unii autori „reacţie extremistă”, ajungându-se la modificarea scenariului de
dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o peliculă ce prezintă o femeie
singură (interpretată de Glenn Close), de carieră, care face o obsesie pentru un familist tentat de
o mică aventură extraconjugală (Michael Douglas). Gluma se îngroaşă atunci când „agresoarea”
terorizează copilul şi soţia „victimei”, nesuportând împlinirea altor semene (norma socială este
familia cu copii). Într-o primă versiune, tânăra necăsătorită se sinucide, realizând că este singura
soluţie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacţie unui public ajuns să o
deteste pe vânătoarea de bărbaţi „aşezaţi”, finalul filmului este modificat: soţia bună, care-şi
apără ca o leoaică familia, o împuşcă pe intrusa independentă şi rea. În felul acesta,
consumatorul îşi defulează spaime legate de ameninţarea distrugerii căminului conjugal, de
pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fără scrupule), de înclinaţia soţilor spre încălcarea
regulii monogamiei matrimoniale etc.61

61
Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, în care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mâna care
mişcă leagănul, pelicule din care transpare hegemonia ideologică în societatea americană contemporană.

47
 CAPITOLUL IV
CULTURA MEDIA – IMAGINE
SAU VEHICUL AL IDEOLOGIEI?

Formă a tehno-culturii, creatoare de tipare în care indivizii se regăsesc în postùri visate

ori nedorite (puternici, buni, slabi, „figuri” ale eşecului), reprezentând clase, rase, sexe, etnii,
cultura media este un câmp de luptă pe care se înfruntă ideologii politice şi grupuri sociale în
încercarea de a obţine supremaţia. „Trimisul special de război” se numeşte consumator al
mesajului mediatic şi el trăieşte conflictul prin: imagini, discursuri, mituri şi puneri în scenă.
Identificarea cu ideologiile sociale şi „traducerea” lor în textele media nu pare să aibă
loc prin constrângere, ci din plăcere, meritul fiind al seducţiei aplicate cu diplomaţie de mass-
media asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate de presă, ci „doar”
şocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a zdruncina convenţiile, de a stimula
articularea ideilor; publicul nu trebuie îndepărtat prin circularea unei culturi elitiste,
restricţionare, ci atras cu orice preţ. Caracterul comercial al mass-culture rezolvă această
problemă, deoarece se pun la dispoziţie mărfuri populare, care se vând uşor pe spaţii largi şi la
preţuri modice, producând audienţă. „Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale
ideologiei dominante, nici reprezentări pure şi inocente. Ele sunt mai degrabă artefacte
complexe care exprimă discursuri sociale şi politice, a căror analiză şi interpretare necesită
metode de descifrare şi critică...” susţine Douglas Kellner, apărător fervent al studiilor culturale
şi al unei pedagogii critice în relaţia cu sfera mass-media. „... Este nevoie de studii culturale
care să critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei şi a altor determinanţi (...) ai culturii şi
identităţii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile ideologice ale textelor culturale şi a ne
însuşi întreaga gamă a efectelor lor”62. Întrebarea-cheie este: cum se angajează cultura media în
reproducerea relaţiilor de dominaţie şi agresiune?
• Plasând sub formă mai mult sau mai puţin disimulată discursurile politice
dominante în pelicule cinematografice difuzate într-un număr apreciabil de ţări;
• Redând (în produsele sale) nesiguranţa cetăţeanului, temerile şi dorinţele lui sub
„masca ideologică” fericită şi sigură a societăţii care promovează
consumerismul;
• Aşezând în centrul său imaginea, strategie implementată în viaţa cotidiană în
care acum contează stilul şi aspectul pentru constituirea identităţii personale
(după modelul vedetelor MTV, de pildă);
• Utilizând reclamele publicitare în influenţarea comportamentului de consum prin
asocierea produselor cu personalităţi ale cinematografiei, show-biz-ului etc.;
62
D. Kellner, op. cit., p. 18

48
 •Pledând pentru militarizare, intervenţionism ş.a. prin intermediul scenarilor de
film şi difuzarea unor media events.
Modificările de identitate ale unor personalităţi politice intens mediatizate sau vedete ale
muzicii şi ecranului (schimbarea bruscă a discursului social, a stilului vestimentar sau lock-ului)
reflectă transformările de vaori ale epocii; aceasta înseamnă că obiectul de cercetare a grupurilor
de intelectuali (sociologi, psihologi, lingvişti, filosofi etc.) este o mass-culture situată în
contexte istorice concrete. Producerea, difuzarea şi receptarea textelor mediatice au loc în
societăţi strict determinate de trăsături culturale, valori politice, concepţii economice.
În condiţiile producţiei de tip industrial, artefactele culturii media au caracteristici
identice tuturor produselor de masă, adică sunt destinate unui larg consum, sunt produse în
serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totuşi este funcţia de legitimare ideologică a ordinii
sociale în care sunt create. Aceasta presupune şi „alinierea” individului la exigenţele stabilite de
societatea în cauză. Cum se ştie, industriile culturale produc „câte ceva pentru fiecare, astfel
încât nimeni să nu fie trecut cu vederea”, manifestându-se ca populare în comunicarea media-
auditoriu şi seductive ca retorică aplicată. Încă o strategie integratoare! Publicul agreează
artefactele culturii media şi ea nu-i strică plăcerea, continuând să ofere mărfurile cerute.
Observăm că între producţia media şi putere există o relaţie strânsă, prima servind intereselor
unui sistem social dominant, dar oferind şi resursele trebuincioase rezistenţei la curentul oficial,
la ceea ce societatea recunoaşte ca normă, regulă, valoare. „Plăcera se învaţă şi este legată de
putere şi de cunoaştere. Învăţăm ce să ne placă şi ce să evităm. Învăţăm când să râdem şi să
aplaudăm. Un sistem de putere şi privilegii ne condiţionează plăcerea, aşa încât vom căuta
anumite tipuri de plăcere, consfinţite de societate, şi pe altele le vom evita. Unii oameni învaţă
să râdă la glume cu tentă rasistă, iar alţii – să simtă plăcere la folosirea brutală a violenţei”63.
Credem mai degrabă că mass-media ne spune nu ce să facem, cum să procedăm şi cum să
gândim, ci la ce anume să medităm.
Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni unei
orchestre virtuale, în care fiecare component este un segment de public (un auditoriu particular),
instruit să stăpânească arta sunetelor într-o anumită şcoală de muzică, el interpretând propria
partitură. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-media care trebuie să-i „acordeze” pe toţi
instrumentiştii, astfel încât „simfonia” textelor culturale să sune armonios, fără disonanţe, fără
note false; să ajungă la consens; fiecare membru al reuniunii muzicale închipuite de noi va privi
„lumea sunetelor” prin ochii proprii, îşi va folosi bagajul cultural acumulat în timp, va judeca
realitatea după o grilă proprie de valori, dar în final, cel care face regula jocului este maestrul-
dirijor care-i aduce pe toţi la unison în momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul
include în repertoriu, vor considera unitar programul (deşi alcătuit din compoziţii aparte ca stil
63
Ibidem, p. 53

49
şi purtând semnătura unor compozitori diferiţi)şi aceasta întrucât posesorul baghetei a găsit
liantul necesar realizării unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor aprecia drept
normală alegerea făcută în numele lor, drept naturale indicaţiile dirijorale, îşi vor forma o
imagine despre ei şi lume, fie în conformitate cu canoanele maestrului, fie contrară lor, însă
obligatoriu o imagine construită, mediată, negociată comunicaţional.
Părăsind „sala de concert”, nu sesizăm nici o modificare de scenariu:
1) există o pluralitate de discursuri sociale şi politice care codifică poziţii dominante şi
rivale;
2) imaginile ideologice reproduse de mass-media în textele sale şi propuse publicului
determină indivizii să perceapă mediul social în funcţie de aceste reprezentări;
3) constatând că aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirmă poziţiile
ideologice dominante, legitimează raporturi de putere în sferele politicii, economiei şi culturii.
Ambiguitatea produselor culturii media denotă interesul acesteia de a lăsa loc şi poziţiilor
contrare, manifestărilor rezistenţei la ideologia oficială, afirmării concepţiilor nonconformiste
pentru că – nu-i aşa? – diferenţa ideologică înseamnă „a spune că acelaşi univers în întregul său
este interpretat în moduri diferite, care depind de drepturile dobândite în interiorul societăţii în
cauză”64. Putem numi ideologie orice definiţie (în nume propriu) a realităţii dacă ea este asociată
unui interes de putere. P. Bourdieu susţinea acest lucru în La Noblesse d’Etat (1989),
prezentând întâlnirile agenţilor sociali ca tranzacţii şi lupte în care urmăresc să-şi impună
concepţia, totdeauna însă „din perspectiva unor puncte de vedere, interese şi principii de viziune
determinate de poziţia pe care o ocupă în chiar lumea pe care urmăresc să o transforme sau să o
conserve”. Ideologia are ca principale trăsături:
a) legitimitatea (consfinţind superioritatea unora asupra altora);
b) dominarea (unei rase, clase, unui sex);
c) mistificarea (prin afirmarea unei realităţi sociale ca bine organizate şi funcţionale, deşi
ea este marcată de multiple deficienţe de ordin socio-politic şi cultural).
Ideologia diferenţiază65 grupurile sociale în dominante şi subordonate, în superioare şi
inferioare, rezultând clasificări şi ierahii de care beneficiază clasa conducătoare: bogaţi/săraci;
puternici/slabi; bărbaţi/femei; albi/negri; heterosexuali/homosexuali etc. Miturile, simbolurile,
credinţele, imaginile, naraţiunile conţinute în artefactele industriilor culturale sunt elemente ale
64
P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la réalité (1966), trad. fr. Méridiens Klincksieck, 1986, p.
169
65
Diferenţierea reprezintă un element definitoriu pentru stabilirea identităţii individului (a Eului social), contrar
recunoaşterii apartenenţei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consideră că diferenţierea este rezultat al
depărtării asumate faţă de modelul oficial al identităţii, de vreme ce individul se dovedeşte capabil să adopte o
poziţie mediană „între identificare şi opoziţie în raport cu instituţia şi gata ca, la cea mai mică presiune, să
reacţioneze prin modificarea atitudinii sale într-un sens sau altul pentru a-şi regăsi echilibrul. Aşadar, cum au arătat
studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva […]; nu s-ar putea spune, adesea, acelaşi
lucru despre societatea liberă?” (Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux reclus – 1961).

50
unor reprezentări ideologice despre clase sociale, rasă, apartenenţă etnică,orientare sexuală etc.
Cum se înfăţişează în cultura media „norma” ideologică? Autori ai studiilor culturale avansează
tiparul următor, descoperit în producţiile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de
ani: clasa superioară, alb, sex masculin. Prin deducţie logică, indivizii a-normali,
necorespunzători din punct de vedere al majorităţii aparţin fie claselor inferioare, fie altor rase
(galbenă, neagră), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini despre bărbaţi
(dominatori, activi, raţionali, „croiţi” pentru sfera publică), femei (pasive, sensibile, supuse,
destinate sferei casnice),albi (educaţi, harnici, dominatori, raţionali), negri (leneşi, needucaţi,
supuşi, iraţionali). Contra-cultura vine cu o altă ofertă, în care există albi needucaţi şi leneşi,
femei autoritare, de carieră, negri şcoliţi şi având profesii onorabile.
Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoţiona, fascina consumatorii,
orientându-i, în felul acesta, într-o „junglă” de imagini, naraţiuni, mituri, simboluri care se
întreţes în artefactele industriilor culturale, codificând discursuri şi poziţii politice, pe de o parte,
redând conflicte sociale (între grupuri rivale), pe de alta. Descifrarea la care indivizii recurg prin
practica strictă a consumului implică influenţa pe care media o exercită (fără a fi vorba despre o
dominare ideologică prin intermediul mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de
informaţie. Astfel, sunt internalizate poziţii politice, valori referitoare la apartenenţa naţională,
etnică, sexuală, de rasă, etc. Indivizii se regăsesc în intervenţiile radio-televizate ale unor
personalităţi politice, în personajele unor pelicule cinematografice, în comportamentul unor
vedete ale genurilor muzicale ş.a.m.d. Adaptând sau regizând reprezentările mediatice ale
ideologiilor, segmentele de public decodifică, în fond, mesajele şi efectele ideologice vehiculate
de cultura de masă.
De regulă, produsele culturii media nu promovează o singură poziţie ideologică (liberală
sau conservatoare), ci „dau glas” unei pluralităţi de strategii narative, efecte, imagini şi
discursuri care servesc simultan unor interpretări personale. Este important ca fiecare client al
media să găsească ceva interesant în textele propuse, astfel încât audienţa să crească mereu şi
toată lumea să fie mulţumită. „Cheia” prin care publicul lecturează textele culturale este o
necunoscută pe care nici studiile de factură sociologică nu au rezolvat-o până acum,
subiectivitatea individului depinzând de ideologii sociale, instituţii şi practici diferite.
Este dificil de diagnosticat modul în care textele culturale diverse acţionează asupra
convingerilor, modificând comportamentele umane. Efectele există cu certitudine şi vom ilustra
cu statistica realizată de D. Kellner la Rambo66 , binecunoscutul film american în care se reflectă
politica militaristă a S.U.A. din timpul guvernării Reagan şi ideologia masculinităţii. Pretextul
este înfăţişarea „corectă” a politicii americane, a competenţelor armatei, a veritabilelor
consecinţe ale conflictului armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone)
66
D. Kellner, op. cit., pp. 86-109

51
este, într-o primă ecranizare (1982) un veteran întors acasă şi dispreţuit de autorităţile statului;
un ins care a luptat exemplar şi care, din pricina înfrângerii trupelor, este exclus dintr-o societate
nerecunoscătoare care-l îndeamnă la violenţă. Revanşa proprie (dar şi a eşecului armatei
S.U.A.) se produce în seria a doua (1985), când acelaşi actor hollywoodian (simbol al forţei,
onoarei, masculinităţii inteligente) interpretează rolul unui super-erou american, salvator al
prizonierilor din Vietnam graţie calităţilor personale şi a unei tehnici de luptă cum numai o
super-putere putea fabrica şi deţine.
Iată cum cinematografia încearcă (prin ideologiile promovate) să contribuie la trecerea
unui însemnat prag psihologic în societatea şi cultura americană a sfârşitului de secol XX –
„sindromul Vietnam”. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei americane, reproşurile
internaţionale la adresa deciziei intervenţioniste, suferinţa familiilor care şi-au pierdut fii în
război (unul nedrept, cu siguranţă) nu au lăsat indiferentă cinematografia conservatoare – adepta
reprezentărilor antagonice: bine-rău, alb-negru, bărbat-femeie, totdeauna în favoara termenului
prim. Compensarea simbolică a ruşinii, vinii, pierderii va apărea pe calea marelui ecran, unde
soldaţii americani sunt profesionişti, morali, patrioţi, spre deosebire de japonezii răi, autori ai
atrocităţilor, coalizaţi cu ruşii comunişti... America refuză, prin filme de această factură, să
înţeleagă o lecţie: nu poate hotărî soarta lumii, nu este invincibilă, nu este alcătuită doar din
eroi, albi, bărbaţi, virtuoşi, meritorii etc. Autoarea Remasculinizării Americii (Susan Jeffords)
susţine că înfrângerea din Vietnam înseamnă, de fapt, o lovitură recepţionată de orgoliul
masculin, resimţită de toţi bărbaţii acestei ţări. Un Rambo este în stare să facă reparaţii ale
psihicului zdruncinat, aducând în faţa telespectatorilor un personaj-emblemă a masculinităţii
care, după aventuri palpitante, va fi învingător. Lectura critică a unui asemenea text cultural
dezvăluie continuarea cultului individualismului în ideologia americană, prezenţa radicalismului
anilor ’60 prin imagini înfăţişând o birocraţie agresivă şi „maşinăria guvernamentală”. Publicul
ar trebui să înţeleagă doctrina Reagan ca pe o izbutită asimilare a discursurilor contraculturale
anterioare, tradusă printr-un conservatorism combinat cu elemente de populism radical, non-
conformism, luptă pentru afirmarea individului. Ideologia este completată cu imagini care
sugerează inferioritatea femeii, neimportanţa „celui de al doilea sex” în economia socială
(reprezentări sexiste), precum şi reprezentări ale „străinului”, „celuilalt”, „răului”, în persoanele
ruşilor, japonezilor, negrilor lipsiţi de maniere şi cultură (ideologia rasistă).
Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, contează ce efecte au asupra populaţiei
astfel de transpuneri cinematografice. Ce, şi mai ales, cum vor gândi consumatorii culturii
media despre ei şi societatea din care fac parte după ieşirea din sala de spectacol? Iată
concluziile statistice ale difuzării ciclului Rambo în lume:
– este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale;
– se situează pe locul al treilea din punctul de vedere al încasărilor la premieră;

52
 – este preferat de tineri;
– un roman scris pe baza scenariului de film s-a vândut în 800.000 de exemplare;
– pe piaţă au apărut cantităţi imense de haine, jucării, tricouri „tip Rambo”;
– s-a produs un film animat pentru copii după modelul Rambo;
– în prima zi de la apariţie, s-au vândut 425.000 de casete conţinând Rambo;
– Ronald Reagan a declarat după vizionarea peliculei: „... Ştiu ce trebuie să fac data
viitoare” (!!!);
– Rambo a depăşit recordurile de box-office în Israel, Liban, Africa de Sud,
Venezuela, Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit în Europa (în Marea
Britanie s-a încercat interzicerea lui, însă fără sorţi de izbândă!);
– The Washington Post (8 august 1985) a scris că este o„operă remarcabilă a
cinematografiei americane”, un film de înaltă calitate artistică, serios, cu semnificaţii
sociale majore şi conţinut sănătos (s.n.);
– criticii liberali au descris oroarea simţită la vizionarea lui Rambo;
– veteranii americani de război au protestat, susţinând că filmul conţine neadevăruri:
soldaţii americani au comis atrocităţi (la un moment dat, comandanţii şi-au sacrificat
subalternii pentru a le înscena inamicilor fapte reprobabile), asiaticii nu au luptat
„necinstit” decât pentru a se apăra, statul american a trimis în luptă tineri aparţinând
claselor inferioare, rasei negre, grupurilor marginalizate;
– psihologii au remarcat o adevărată manie războinică la copii;
– poliţiştii au avut de înfruntat nenumărate bande alcătuite din adolescenţi americani
care distrugeau totul în cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone în film;
– au existat crime inspirate (după declaraţiile autorilor) de Rambo;
– grupurile feministe au utilizat termenul „Rambo” pentru a ironiza comportamentul
„musculos” şi violent;
– voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o „Rambo” (când au
muşamalizat crime ori au comis ilegalităţi, membrii cabinetului Reagan au fost
numiţi „Rambo”;
– de la oamenii de rând la Preşedinte, toţi au înţeles că violenţa ste singura cale de a
demonstra „celor răi” bunătatea fără limite a americanilor (în consecinţă,
bombardarea Libiei şi invadarea Grenadei au fost gesturi foarte apreciate ale
administraţiei conservatoare din anii ’80);
Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaţii negative şi
fac dovada pervertirii unui simbol al forţei, patriotismului, loialităţii, inteligenţei etc. într-unul al
violenţei şi cruzimii.

53
 Scenariile mistice ale salvării ecranizate la Hollywood în deceniul opt (sec. XX), în care
perfecţiunea se numeşte America, s-au dorit capabile de a linişti spiritele unor cetăţeni normali
care trăiau din plin vina şi ruşinea de a aparţine unei ţări agresoare învinse (nu oriunde) într-un
Orient îndepărtat, „sălbatic şi misterios”. Pedepsirea „duşmanilor” implică intervenţia militară a
S.U.A., indiferent de poziţia organismelor internaţionale în probleme de politică militară. Aşa
sună mesajul politic al instituţiei prezidenţiale, discursul fiind diseminat în rândul populaţiei
prin mijloacele culturii media. Calificând drept bună (justă, corectă) acţiunea guvernului
american, opinia publică devine părtaşă la o politică militaristă, de tip imperialist. În plan
personal, vizionarea filmelor despre războiul din Vietnam determină identificarea cu forţa
naturală şi tehnologică, astfel încât publicul se simte puternic, în stare să depăşească orice
obstacol din existenţa cotidiană. Ceea ce deranjează, apasă, este incontrolabil în situaţii reale
punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic hollywoodian.
Ideologia este bine camuflată în produsele culturale media prin tehnici ale montajului
imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video ş.a., însă ea se infiltrează cu
siguranţă în mentalul colectiv, astfel încât publicul ajunge să gândească lumea exclusiv prin
„ochii” mass-media, după indicaţiile regizorale impuse cu artă de aceasta: întâmplările,
personajele politice, valorile literaturii, evoluţia economică etc. sunt „judecate” de auditoriu
după reţeta culturii mediatice. Inspirate din evenimente istorice petrecute în realitate, preluând
discursuri şi poziţii politice, mediatizând stiluri de viaţă, produsele culturii de masă creează
tipare internalizate rapid de public.
Jucând cartea accesibilităţii (popularităţii), cultura de masă propune spre interpretare
diversităţii publicului atât interese ale grupurilor dominante în societatea vremii (s-a vorbit
îndeajuns despre rolul mass-media în alegerile politice), cât şi produse culturale care se
împotrivesc hegemoniei, cristalizându-se în poziţii contraculturale. Ofertînd atât opţiuni ce
trimit la culturi alternative (subculturi), cât şi metode pentru supraveghere şi influenţă
insidioasă, comunicarea de masă nu poate fi catalogată drept instrument de dominare
ideologică. Este, mai curând, o întrecere67, un concurs la care se înscriu numeroase artefacte ale
industriilor culturale, în speranţa câştigării controlului de către grupuri sociale rivale, interesate
să-şi impună programele şi ideologiile proprii.
Prezenţa discusurilor politice conflictuale într-o manieră contradictorie denotă însuşi
statutul media ca teren contestat, în acelaşi timp ecran încăpător al tuturor experienţelor sociale.
Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de la procedeul înfăţişării

67
vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consideră societatea un câmp de luptă şi cultura media o competiţie,
recurgând astfel la interpretarea politică a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor marxismului clasic. Astfel,
este de acord că ideologia conferă legitimitate dominaţiei de clasă, însă ea trebuie extinsă, vizând elemente ce
aparţin multiculturalismului (rasă, etnie, orientare sexuală), în felul acesta intrând în joc o critică a ideologiei care
consumă energii politice.

54
divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor, film românesc postdecembrist,
din care publicul poate înţelege orice doreşte, în funcţie de grila de lectură folosită. Ştiindu-se că
în interpretarea produselor culturale media publicul se foloseşte adesea de propria cultură,
utilizând cmunicarea de masă (ca sursă de putere) şi pentru a-şi inventa forme de viaţă, sensuri
şi identităţi, avansăm posibile diagnostice critice în marginea peliculei amintite:
– mediul social este unul tipic românesc, în care convieţuiesc îmbogăţiţi ai zilei şi
săracii de totdeauna;
– personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vişan, este un
fost activist din Partidul Comunist, care s-a „reorientat”, în democraţie, ocupând o
funcţie ce nu-i solicită mai mult decât în trecut capacităţile intelectuale sau conştiinţa
civică, punându-i în valoare abilităţi, metehne şi comportamente însuşite în
societatea de tip totalitar pe care a servit-o. „Aleşii neamului” arată la fel ca înainte:
supraponderali, bine îmbrăcaţi, cu şoferi la scară (acum, maşina este occidentală,
luxoasă şi scumpă), cu acelaşi sistem de relaţii (fostele slugi se adresează senatorului
folosind formulele consacrate în regimul comunist), cu acelaşi vocabular (restrâns,
dar plin de vulgarităţi);
– misiunea potentaţilor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe cetăţeni
şi interesele lor!), inclusiv în situaţii hilare (de a strânge melci pe dealuri, după
ploaie);
– la muncă sunt solicitaţi indivizi aparţinând clasei inferioare şi etniei rromilor
(indivizi cu educaţie precară, nivel de trai foarte scăzut, leneşi, capabili de violenţă
atunci când instinctele scapă de sub control);
– snobismul, grobianismul, opulenţa fac pereche cu bulimia, obscenităţile (senatorul
vrea să mănânce melci – ca francezii civilizaţi, îngurgitează cantităţi enorme,
resimţind permanent repulsie faţă de gelatinoasele târâtoare nevertebrate, îşi revarsă
conţinutul stomacal oriunde –inclusiv în vasele din oficiul alimentar, uită, sub
influenţa alcoolului autohton, că nu tot spaţiul înconjurător este un grup sanitar...);
– femeile sunt „cantităţi” neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea domnului
senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov’.), dar şi a unor minoritari etnici.
Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ;
– filiaţia, într-o comunitate promiscuă, este incertă (astfel încât fratele poate fi propriul
copil de care opinia publică nu trebuie să afle);
– conflictele minore în satul românesc au degenerat, transformându-se în lupte
interetnice de proporţii;

55
 – Occidentului „îi pasă” de noi, trimiţând observatori media care să redea imaginea
nudă a democraţiei est-europene;
– demagogia este o practică oricând valabilă într-un spaţiu al tuturor posibilităţilor
(vezi discursurile senatorului, în esenţă, reproduceri ale intervenţiilor din şedinţele
de partid prezidate de prim-secretari);
Gustat de multiple segmente ale publicului (din păcate, numai românesc, datorită limbii
folosite), acest film este o fidelă reproducere a mediului social post-totalitar de la noi. De la
senatorii reali la ţigani, de la intelectuali critici la ţărani săraci, de la copii la maturi ce posedă
experienţa ambelor regimuri politice, fiecare se identifică (recunoaşte), într-un anume fel, în
personaje, situaţii, discursuri, indivizi sau grupuri de privitori aprobând sau opunându-se
ideologiilor cuprinse în produsul cinematografic. Rămân încă multe sensuri de descifrat,
vizionările ulterioare oferind surprize...
Efectele unui film reuşit (printre puţinele după decembrie 1989) într-un public relativ
restrâns datorită arealului naţional de difuzare şi incertitudinii vizionării lui pe micile ecrane
(telecomanda execută schimbarea programului sau închiderea circuitului comunicaţional
oricând, la dorinţa telespectatorului)?
– satisfacţie pentru intelectualii rafinaţi, criticii de film şi politicienii care se opun
discursurilor dominante; în aceeaşi măsură, pentru orice ins cu simţul umorului;
– furie (manifestată sub propriul acoperiş!) a foştilor activişti în P.C.R. Dar şi a unora
dintre actualii senatori;
– nedumerire a locuitorilor din sate în care convieţuiesc paşnic două sau mai multe
entii;
– nemulţumire a liderilor ţiganilor care-şi văd prezentată etnia aşa cum este de fapt (cu
excepţiile de rigoare);
– posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabilă, clar sexistă;
Multe? Puţine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii perspective (a
numărului audienţei, a calităţii peliculei, a schimbării mentalităţilor etc.) şi nu se pot plasa într-o
balanţă cu un Rambo, de pildă, măcar din punctul de vedere al spaţiului difuzării, dacă nu din
unghiurile referitoare la:costuri de producţie, încasări, relevanţa istorică a subiectului.
Utilizând aceeaşi metodă ca şi D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor cuvinte-cheie),
am găsit pe Internet o serie de efecte ale consumului „de” Harry Potter: Cartea scrisă de J.K.
Rowling circulă în 30 de milioane de volume, în 150 de ţări, fiind tradusă în 28 de limbi. Şcoli
din SUA, Marea Britanie, Australia ş.a. folosesc această naraţiune ca material didactic. Copiii
îşi inscripţionează pe frunte semnul fulgerului, aparţinând personajului principal. Prin
inventivitate şi umor, „Harry Potter şi piatra filosofală”, „Harry Potter şi camera secretelor”,

56
„Herry Potter şi prizonierul din Azkaban”, „Harry Potter şi cupa de foc” îi atrage şi pe părinţi.
La 21 iunie 2003, a fost lansată a cincea carte Harry Potter. Tineri şi bătrâni aşteptau la miezul
nopţii, îmbrăcaţi în vrăjitori (cu mantie şi pălărie neagră, conică), să înceapă vânzările.
Recordul, scrie The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare în 48 de
ore! Mama unor puşti de 9, 11, 14 ani declară: „Îmi plac la nebunie cărţile cu Harry Potter. Le-
am citit de două ori pentru mine şi o dată copiilor mei!” Organizaţia „Uniunea Păgână” susţine
că primeşte lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor să devină… vrăjitori! În
octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800 de pagini ale proaspăt apărutei
cărţi a V-a, „Harry Potter şi Ordinul Phoenix”, s-au prezentat la medic, acuzând dureri
persistente de cap. Le-a fost recomandată întreruperea lecturii, însă micii curioşi ai aventurilor
cu vrăjitori nu au ascultat. Numeroşi copii de la noi i-au cerut lui Moş Crăciun (în scrisorile lor)
nu păpuşi „Barbie” sau trenuleţe telecomandate, ci volumele „Harry Potter”. Spectacole TV
precum „Buffy, vampirul ucigaş”, „Sabrina, vrăjitoarea adolescentă” ş.a. câştigă audienţe
importante, dovadă stând telefoanele de simpatie pe care posturile TV le primesc, mai ales de la
fete. (În urmă cu 30-35 de ani, postul naţional (şi singurul) de televiziune din România difuza,
în fiecare duminică, un serial foarte gustat de public – „Ce vrăji a mai făcut nevasta mea”).
Feţe bisericeşti au acuzat cărţile „Harry Potter” de conţinut dăunător pentru copii:
elemente de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K. Rowling, într-un interviu din 1999,
spunea că felul în care arată coperta ediţiei Scholastic ilustrează cel mai bine modul în care şi-a
imaginat cum trebuie să apară cartea: „Seamănă cu o carte de vrăji, datorită culorilor şi a stilului
ilustraţional”. Unii părinţi s-au declarat entuziasmaţi de buna prezentare” a practicilor oculte în
„Harry Potter”. Alţii s-au reunit în „Organisme ale iniţiativei părinţilor”, pentru a proteja copiii
de forme spirituale considerate periculoase. Statisticile cercetătorilor americani susţin că înainte
de succesul fenomenului „Harry Potter”, 100.000 de adulţi americani aveau relaţii cu anumite
culte satanice. Acum, „Biserica lui Satan” numără 14 milioane de adepţi. Nu lipsită de
importanţă (din punct de vedere al receptării de către public) este următoarea relatare: în timpul
vizionării premierei ecranizării după „Harry Potter”, într-un cinemtograf central, cu preţuri ale
biletelor pe măsură, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost amuzată; după un timp, cu
prilejul vizionării peliculei într-un cinematograf de cartier, s-a văzut că, la aceeaşi lovitură, sala
a reacţionat prin murmur de dezaprobare.
„Presă-oglindă” sau „presă-ecou” (Maurice Mouillaud şi Jean-François Tétu, Le
Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflectă temeri, speranţe, conflicte
reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaţiilor psiho-sociologice cu privire la
ce gândesc şi ce simt audienţele în anumite perioade, momente, situaţii punctuale. Subtextul
realizărilor mediatice supuse analizei publicului ascunde neliniştea şi frica oamenilor faţă de:

57
 – schimbări culturale (de pildă, că NTC pot crea o societate panopticon, în care
intimitatea individului să fie spulberată);
– SIDA sau boli profesionale „la modă”;
– criza economică;
– instabilitatea politică etc.
Între media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este hegemonic nu
doar în problema accesului la informaţie, ci şi în aceea a percepţiei trăirilor sociale ale
publicului. Interesate mai cu seamă de confirmarea unor „ipoteze de lucru”, media solicită
sondaje şi cercetări din care reiese starea imaginarelor colective (alcătuite din valori, credinţe,
atitudini, imagini), în ce fel se dovedesc ele consensuale sau generatoare de conflict. Unul dintre
reproşurile adresate televiziunii (şi în general media) este crearea stereotipiilor care se întipăresc
în imaginarele colective şi dăunează reprezentărilor „în mişcare”, dinamice, despre locuri,
practici sociale, comunităţi (prin avansarea unei viziuni „înţepenită şi minimalizată, pentru că
forţează trăsăturile”68). Cu atât mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la
lumină (în folosul consumatorilor) metode şi imagini prin care publicul este determinat să
adopte un sistem de credinţe şi valori, precum şi comportamentele dominante în epocă.
Ideologia, spune E. Bloch, este ambivalentă (un „Janus-bifrons”), întrucât se constituie
deopotrivă din mistificări (înfăţişează interesele de grup ca fiind generale, miturile şi povestirile
cu încărcătură politică drept apolitice, condiţiile sociale prezente drept normale; cu alte cuvinte,
ideologia este prisma unei lumi pe dos) şi tehnici de dominaţie-manipulare, dar şi dintr-un
„potenţial rezidual de utopie”, care ar putea servi emancipării politice şi criticii sociale.
Retorică a lumii răsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia interesează
numai dacă lasă loc modelelor alternative de dezvoltare a societăţii. F. Jamson (Reification and
Utopia in Mass Culture – 1979) susţine aceeaşi idee: „Creaţiile culturii de masă nu pot avea
caracter ideologic fără a avea, în acelaşi timp, în mod implicit sau explicit, şi caracter utopic: ele
nu sunt capabile să manipuleze dacă nu oferă măcar o fărâmă de mulţumire reală ca pe un fel de
mită oferită publicului […] teama şi speranţa sunt cele două faţete ale aceleiaşi conştiinţe
colective, aşa încât creaţiile culturii de masă, chiar dacă funcţia lor este aceea de a legitima
ordinea existentă – sau chiar una mai rea – nu-şi pot îndeplini menirea fără a deturna în slujba
acestora speranţele şi fanteziile cele mai profunde şi fundamentale ale colectivităţii cărora le
pot, aşadar, da glas, oricât de distorsionat”.
Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor ’70 (J. Derrida, R. Barthes ş.a.) de a de-
construi concepţia mai veche a situării ideologiei în centrul textului media. Produsele
industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica să o descopere
şi să o demoleze; textele culturale conţin voci multiple a căror lectură:
68
Guy Lochard şi H. Boyer, op. cit., p. 32

58
 a) dezvăluie contradicţii, omisiuni structurale, elemente marginale;
b) stabileşte cât de mult contează ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul explicit;
c) dovedeşte importanţa „extremităţilor” textului cultural în sublinierea poziţiilor
ideologice. „Citirea printre rânduri” a oricărui produs al culturii de masă aduce
elemente suplimentare de evaluare şi utilizare de către public în structurarea
identităţilor şi a concepţiilor proprii despre lume, deoarece se întâmplă frecvent ca
tocmai ceea ce este trecut sub tăcere să conţină veritabilul program ideologic al
textului. De exemplu, relaţia de dominaţie se exercită şi prin marginalizare
(excludere), dar şi prin afirmarea unor poziţii ideologice clare.
„Vina” polisemiei pentru interpretări diverse ce pot fi conferite produselor culturale
media este doar parţial adevărată, întrucât fiecare consumator are o perspectivă anume, din care
„critică” ceea ce aude, lecturează, priveşte. Mecanismele cinematografiei, televiziunii, NTC
canalizează publicul spre acceptarea unor poziţii ideologice sau spre respingerea lor (chiar dacă
cercetătorii efectelor media asupra audienţelor nu au certitudinea că ceea ce nu place reprezintă
neapărat opoziţia faţă de cultura dominantă). Existenţa mesajelor subliminale dovedeşte faptul
că publicul le poate percepe şi altfel decât conştient69, caz în care se cuvin aplicate metode de
investigaţie simbolică şi mitică (depăşirea anchetelor de tip etnografic în rândul publicului) a
comunicării de masă. Lectura de diagnostic ajută din plin, facilitând punerea în evidenţă:
1) a disputelor culturale şi politice cu atù-urile şi fisurile lor structurale;
2) a mecanismelor prin care mass-media participă la producerea identităţilor politice;
3) a modului prin care sunt puse la lucru credinţe, dorinţe, imagini în cadrul unor poziţii
individuale.
Dacă filmele de război (ca şi cele de aventuri) aduc în atenţie discursuri şi practici
politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relatează angoase legate de
bătrâneţe, boală, pierderea familiei, regres al nivelului de trai. Societatea este în criză, violenţa
şi dezintegrarea socială sunt de nestăpânit, iar autorităţile nu mai au forţa de a elimina răul. De
această dată, a fi bun nu mai este similar cu soldat devotat, bărbat cu muşchi şi disponibilitate de
a distruge la comandă, superior femeii, omului de altă rasă etc., ci a face parte din clasa de

69
Studiile culturale critice au arătat limpede că produse ale industriilor culturale din anii ‘80-’90 în S.U.A. au
determinat identificarea unor largi categorii de populaţii cu militarismul şi intervenţionismul (vezi Rambo, Top
Gun ş.a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, şi Platoon, un film recompensat cu Premiul Oscar, bine primit
de public şi apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la Războiul din Vietnam. Poziţiei pro
Reagan (de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o alternativă politică de stânga, relevată de
discursuri şi imagini în care americanii erau albi şi negri, săraci, loiali, dar violenţi, valabili pentru o societate cu
viziuni rasiste şi sexiste, doar dacă au trecut testul masculinităţii, în timp ce hispanicii ori hippie, mai „umani”,
aveau sigur opinii contraculturale. Punând accent pe problema moralităţii în acest conflict armat, Platoon nu
răspunde, totuşi, la întrebarea: De ce au invadat S.U.A. Vietnamul? Împărţirea în buni şi răi, autohtoni şi
naturalizaţi, super-eroi şi indivizi care-şi pun problema conştiinţei etc., se păstrează, astfel încât publicul, în
majoritatea sa, va considera îndreptăţită politica guvernului Reagan de militarizare şi intervenţionism.

59
mijloc şi a avea o familie. Răul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagră, de noile
tehnologii ale comunicării (vezi Poltergeist, în care monştrii ce aduc teroarea într-o familie de
americani paşnici îşi fac apariţia prin intermediul micului ecran). Genurile cinematografice
horror şi fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatică, a mesajelor critice la adresa
instituţiilor şi pentru a abate atenţia marelui public de la cauzele concrete ale anxietăţilor.
Exorcistul, Poltergeist ş.a. traduc fidel orientarea de dreapta în cultura americană contemporană
(familia burgheză este simbolul normalităţii), dorind să facă uitate îndoielile cu privire la rolul
familiei şi al bărbatului, manifestate de mişcările politice şi critica radicală din anii ’60.
Dezbaterile asupra moştenirii deceniului şase70 cu privire la rasă, sex, clase sociale
continuă, suscitând atenţia publicului graţie ilustrării lor în artefactele industriilor culturale.
Mesajele expediate către marele public şi efectele (imediate sau de durată, directe sau mediate)
urmărite la nivelul receptării fac evidentă implicarea mass-media în luptele grupurilor sociale
rivale, precum şi ajustarea textelor sale la orizontul social al consumatorilor. Câte discursuri
sociale, atâtea efecte s-ar putea contabiliza, deoarece circulă deopotrivă produse culturale care
„pledează” în favoarea democraţiei, libertăţii individului şi altele care întreţin ideea dominaţiei,
opresiunii.
Mass-media nu-şi poate permite să ignore contracultura, pentru că depinde de rezonanţa
figurilor ei în publicul receptor ca ea să devină, mai curând sau mai târziu, cultura dominantă a
epocii. Într-un film produs în 1990 şi vizionat la începutul anului 2004 (Flashback), dincolo de
subiectul (banal în cinematografia americană) al luptei poliţiştilor împotriva celor care comit
infracţiuni, răzbăteau conflicte sociale mai vechi, dar oricând valabile în ţara cea mai
democratică din lume (în mod cert, nu numai aici): marginalizarea unor indivizi care au preferat
disidenţa culturală şi felul lor de a-şi duce existenţa într-o societate oprimantă, concepţii adverse
despre participarea trupelor S.U.A. la Războiul din Vietnam. Câmpul discursiv este vizibil în
imagini şi strategii cinematografice tipic hollywoodiene: autorităţile sunt reprezentate de
poliţişti albi care pun ordine în comunitatea urbană; unul dintre ei provine dintr-o familie
hippie, de care s-a ruşinat multă vreme. Numele său este Free (liber) şi-şi realizează preferinţa
socio-culturală abia atunci când delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: „Tu când te schimbi,
te schimbi, nu glumă!” Replica tânărului poliţist „liber”: „Nu-mi place lupta. Prefer rezistenţa
pasivă!” ilustrează atmosfera în care minoritarii deceniilor şase-opt (sec. XX) au supravieţuit

70
„Orizont social”, „câmp discursiv”, „acţiune” sunt categorii uzitate pentru a arăta cum articulează textele
culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienţele, trăsăturile şi practicile sociale din care produsele
culturii media se inspiră („orizontul social”) capătă, în anii ’60, aspectul unei contraculturi, cu stilul său
vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile şi discursurile cinematografice (motociclişti în
deşert, muzică rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun discursul unui deceniu tulburat de „certuri”
sociale despre libertate individuală şi sexuală, valorile comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu
mediul natural, emancipare prin tehnologie etc.; acţiunea este naraţiunea unor pelicule cinematografice din care
reiese întocmai concepţia contraculturii despre individualism sau libertate.

60
stigmatizării. Minoritatea hippie din Flashback îşi păstrează concepţiile şi valorile indiferent de
opiniile sau atitudinile instituţiilor, un bun exemplu fiind solidaritatea membrilor săi, faptul că
nu au renunţat la stilul de viaţă (vestimentaţie, muzica ascultată în intimitate, simbolurile şi
vedetele rock-hippie, mesajul adresat familiilor americane considerate normale: „Cei care au
avut copii în Războiul din Vietnam, nu vor avea nicicând nepoţi!”). Filmul are happy-end, însă
leit-motivul său pune pe gânduri: „După ce vom trece de anii ’90, anii ’80 vor face ca anii ’60
să pară asemeni anilor ’50”…
Poate chiar mai mult decât cinematografia, muzica este forma de cultură prin
intermediul căreia se exprimă viziuni alternative ale societăţii, identităţi ale comunităţilor etnice
şi rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituţiile sale. Accesul stigmatizaţilor la
cultura media constituie o şansă uriaşă pentru a ţine piept manifestărilor rasiste, sexiste,
etnocentrice şi a afişa moduri radicale de construcţie socială. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee
reprezintă răspunsuri (în plan cultural) la comportamentul social majoritar faţă de afro-
americani. Muzica rock (provenită din R&B – anii ’50) şi sporturile profesioniste au dovedit
populaţiei albe că negrii sunt la fel de normali ca şi ea şi li se cuvin aceleaşi drepturi şi libertăţi.
Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariţia unor
genuri muzicale noi, orizontul social rămânând însă acelaşi, câtă vreme epitetele rasiale
articulează constant dispute şi tensiuni specifice societăţii contemporane. Formele contra-
culturale durează atât cât doreşte discursul politic dominant, până când instituţiile rezolvă
cauzele apariţiei subculturilor de opoziţie. Apărut ca o nouă configuraţie a muzicii politice, rap-
ul combină tradiţii afro-americane cu o tehnologie sofisticată de producere a sunetului; a avut o
traiectorie constant ascendentă pentru că a răspuns anxietăţilor unor categorii mult mai extinse
de public. Nu doar negrii din ghetto-uri cântă, dansează şi ascultă rap (ritm-rimă-
poezie/politică), ci tot mai numeroşi tineri nemulţumiţi de administraţia conservatoare care i-a
îmbogăţit excesiv pe cei deja înstăriţi şi i-a sărăcit teribil pe cei aflaţi deja în dificultate
financiară, profesională etc. Difuzând genuri muzicale contraculturale care au prins foarte bine
la public, mass-media a adus imense servicii afirmării identităţii negrilor de pretutindeni;
posturile specializate în difuzarea videoclipurilor şi topurilor muzicale, fabricarea unor cantităţi
enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaţiei de rasă neagră,
dar şi la menţinerea atitudinii misogine din toată cultura media contemporană. Purtător al unui
mesaj realist (viaţa negrilor este grea în cartierele mărginaşe, violenţa, drogurile, infracţiunile nu
sunt străine ghetto-ului, albii nu renunţă la etnocentrism), exprimat într-un discurs radical, rap-
ul (prin referinţele politice şi limbajul dur, ofensator adesea) îşi păstrează audienţa datorită
caracteristicilor sale afective (solicită spectatorii să gesticuleze, să strige, să danseze până la
epuizare, în acelaşi timp cu solistul şi trupa). Comuniune (participare) este cuvântul de ordine în
rap; această spunere pe un sound produs electronic, mizând pe efectul de contagiune, se doreşte

61
un mesager al nemulţumirii claselor inferioare, indivizilor excluşi de o societate elitistă (rasistă,
sexistă).
Identitatea construită prin rap este una multiplă, colectivă, aparţinând obligatoriu celor
oprimaţi (negri, coreeni, mexicani etc.), cărora „o dată cu certificatul de naştere li se oferă şi
certificatul de deces”. Rap-ul nu este unitar în expresie, promovând (prin interpreţi, trupe,
curente diverse) discursuri cu tentă politică diferită: unii susţin măsuri radicale, alţii se identifică
deplin cu liberalismul; există voci pro-naţionaliste, altele visează la un capitalism axat pe
consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogaţi, posesori ai maşinilor şi locuinţelor de lux ca
oricare alt cetăţean alb din America!).
Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black radio ş.a.)
determinat de evoluţia tehnicilor de producţie, ci vom ilustra acest gen, aflat simultan în
modernitate şi postmodernism, printr-un scurt text care oglindeşte ideologia întregii identităţi
culturale a afro-americanilor:
„Negrii continuă să moară, mamele continuă să plângă
Vă întreb de ce?
De ce nu deschidem ochii pentru că
Negrii continuă să ucidă, să se-mbolnăvească, să se teamă
………………………………………
Negrii încă mai trag câte o ţigară, încă li se mai pune căluş,
……………………………………….
Mă-ntreb când ne vom trezi, când vom gândi serios
Că negrii trebuie să facă mai mult?
Negrii sunt prea leneşi, prea confuzi şi nebuni
Au prea mulţi copii, nu au nici un răspuns la întrebări
Renunţă prea uşor, au mintea prea slabă, vezi…”71.
Care este impactul diseminării culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este „trăit” puternic
de tinerii albi aparţinând clasei mijlocii, care preferă discursul radical. Ei nu au uitat acuzaţiile
de instigare la violenţă, consum de droguri, „dizidenţă” faţă de reguli şi legi, norme şi valori
general acceptate, la adresa rap-ului, în ultimii zece ani pe toate posturile de radio, TV şi în
multe publicaţii cu tiraje semnificative. Rata criminalităţii şi comerţul ilegal cu stupefiante sunt
puse pe seama violenţei din rap. În aceşti termeni se consumă raporturile dintre majoritarii albi
şi marginalizaţi din alte rase, între americanii originari şi conaţionalii lor de alte etnii.
O muzică atât de bine receptată de publicul larg produce şi alte efecte: asemeni rock-ului
„împrumutat” de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, în prezent, de voci aparţinând rasei
71
Textul acesta este „cântat” de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunţarea la amoralitate şi
atitudine destructivă. Discursul ei critică ideologia masculină a epocii, adoptând un stil bărbătesc evident, tocmai
pentru a-şi manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p. 235).

62
dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la îndemână dovadă. Nu aparţine
ghetto-ului populat cu negri, nu are motive să se simtă discriminat, însă are o rezonanţă
extraordinară la adolescenţii din toată lumea şi trăieşte regeşte din muzică. Rapper atipic,
Eminem a şocat prin discursul afişat, cu trimiteri dure la tensiunile din societatea contemporană
şi la angoasele unor tineri ocoliţi de binefacerile unei vieţi normale de familie.
„… Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dacă mă provoci
«Rezervorul» meu este pe roşu
Răbdarea mea a ajuns la limită
Şi dacă mă superi
Te arunc în aer
…………………………………
Şi exist, orice aţi spune voi, exist
………………………………….
Sunt pe hârtie, sunt la ştirile de zi cu zi.
Radioul nu vrea nici măcar să-mi difuzeze piesele
Pentru că exist…”
(Eminem – Ăsta sunt eu)

„… Ei încearcă să mă scoată de pe MTV

Dar locul ăla ar fi atât de gol fără mine
………………………………………..
Ei uite, ăsta pare un job făcut pentru mine
Aşa că, toată lumea, luaţi-vă după mine
Fiindcă avem nevoie şi de puţină controversă
Pentru că lumea asta ar fi atât de goală fără mine
…………………………………………
Un vizionar cu premoniţii «înfiorătoare»
Ar putea începe o revoluţie
Un rebel poluând undele radiofonice
…………………………………………
Setaţi canalul şi apoi o să intru şi eu pe ecran
Şi o să sfârşesc prin a vă intra pe sub piele ca o aşchie
Voi fi centrul atenţiei voastre, iarna asta.
Sunt interesant, cel mai tare de la apariţia wrestling-ului
Infestez urechile copiilor voştri şi-mi fac acolo cuib
……………………………………

63
 Sâc, sâc, sâc, mă răzbun pe oricine
……………………………………
Nimeni nu mai ascultă techno
Acum hai, dă-mi semnalul
Voi fi gata cu o listă întreagă
De noi insulte.
… am făcut «muzică neagră»
În mod extrem de egoist
M-am folosit de ea ca să mă îmbogăţesc
(Hei!), Iată o idee care funcţionează
Chiar dacă alte douăzeci de milioane
De rapperi albi ar apărea
Nu contează câţi peşti are balta
Fiindcă ar părea atât de goală fără mine”.
(Eminem – Fără mine)

„Ai fost vreodată detestat sau discriminat,

eu am fost, s-a protestat şi s-a demonstrat împotriva mea
pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri,
……………………………………………….
temperamentele părinţilor explodează, îi dau naibii
şi merg mai departe, nu iau nimic de la alţii,
îi fac să treacă prin iad atâta timp cât respir,
…
Îmi pare rău, mamă, n-am vrut să te rănesc
N-am vrut să te fac să plângi, dar în noaptea asta
Îmi fac curăţenie în «dulap»
…………………………………………
Nu mi-aş renega niciodată propria mamă
doar ca să devin cunoscut, stai şi ascultă un moment
pentru că tu crezi că piesa asta reneagă
dar pune-te în locul meu
…………………………
vezi tu, ce mă răneşte cel mai mult e că nu vrei să recunoşti/ că ai greşit, ticăloaso, fă-ţi
mai departe numărul, spune-ţi în continuare/ că ai fost o mamă bună, dar cum îndrăzneşti/ să
încerci să-mi iei ce nu m-ai ajutat să obţin?…”

64
 (Eminem – Curăţindu-mi dulapul)

„Sufletul evadează prin această gaură care se lărgeşte

Lumea asta este a mea, faceţi-mă rege
În vreme ce ne îndreptăm spre o nouă ordine mondială
O viaţă normală e plictisitoare
……………………………….
Trebuie să găsesc o soluţie sau
Voi sfârşi în închisoare sau împuşcat
Succesul este singura mea opţiune”.
(Eminem – Să te pierzi)

Consecinţele preluării de către un alb a unui gen muzical contestatar creat de negri ating
zone diverse:
– industriile media câştigă sume enorme din difuzarea melodiilor, comercializarea
obiectelor vestimentare inscripţionate cu numele sau figura lui Eminem, precum şi o
audienţă uriaşă, fidelizând un public tânăr, nonconformist, extrem de necesar în
economia mass culture;
– o anumită formă a contraculturii dobândeşte recunoaştere oficială prin decernarea a
numeroase premii, ceea ce înseamnă că discursul muzicii rap este unul viabil,
provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii ani;
– copiii şi adolescenţii adoptă „stilul” Eminem, identificându-se cu vedeta preferată,
mergând, vorbind, gândind ca starul MTV (sau opunându-se concepţiilor lui despre
viaţa de familie, societatea prezentă, căile de obţinere a succesului personal);
– maturii care vor să vadă ce au găsit descendenţii lor la un asemenea personaj
controversat, pot medita la relaţiile intra-familiale, căutând soluţii de dialog, astfel
încât opinia generaţiei tinere să nu mai fie una defavorabilă educaţiei parentale, în
care copiii se socot neînţeleşi, neglijaţi, trataţi cu prea multă severitate;
– comunitatea etnică a oamenilor de culoare află că nu este singura stigmatizată şi că
există şi albi cu probleme, eşecuri, nemulţumiri la adresa unei ordini sociale
imperfecte;
– spiritul de independenţă al fiecărui individ poate renaşte, efortul şi perseverenţa
conducând la reuşită şi satisfacţii.
Cum am putea interpreta proliferarea (după 1989) trupelor rap şi hip-hop în peisajul
muzical românesc? Practica imitării unor genuri care aveau succes de casă şi de public în
Occident şi pe posturile TV internaţionale? Nevoia unei înnoiri în cultura de masă post-

65
totalitară? Dorinţa unor necunoscuţi de a se trezi vedete peste noapte şi de a trăi bine cântând
„ca Eminem”? O pornire viscerală de a critica (pe şapte note) o viaţă grea, metehne ale politicii,
economiei şi justiţiei? Necesitatea afirmării unui alt fel de identitate culturală prin stil expresiv
şi muzică?
Dacă vom spune că rap-ul românesc este un compromis, o anomalie faţă de original, n-
am fi prea departe de adevăr:
a) nu poate fi o cultură a rezistenţei împotriva oprimării şi a supremaţiei albilor (este
interpretat de albi; nu există o comunitate de rasă neagră stigmatizată de România);
b) deşi combină voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase din
media, tehnologie şi solicită în mod evident publicul să participe la spectacol,
elementele din tradiţiile afro-americane nu-şi găsesc locul aici.
Singurul argument, după părerea noastră, este urgenţa unui semnal de alarmă faţă de un
sistem în care corupţia, minciuna, violenţa, abandonul copiilor, analfabetismul, şomajul etc.
sunt vizibile de la mare distanţă. Dar nu e de-ajuns? Asemănările cu rap-ul şi hip-hop-ul
american nu deranjează într-atât încât să nu fie ascultat şi vizionat de segmente ale publicului
tânăr care îşi stabilesc identitatea prin oferta muzicală la modă:
a) pentru că recunosc în textele trupelor româneşti fragmente sau întâmplări din
propriile existenţe;
b) pentru că stilul este non-conformist şi „prinde” la vârsta emancipării;
c) deoarece este muzica difuzată insistent pe posturile radio-TV internaţionale şi nu-şi
permit să nu fie „în rând cu lumea”;
d) întrucât reprezintă genul muzical cel mai consistent difuzat în mass-media din
România;
e) pentru că mesajul social din rap şi hip-hop este expresia a ceea ce gândeşte
majoritatea populaţiei de la noi în această perioadă de transformări (multe dintre ele
percepute ca malefice);
f) deoarece limbajul (vulgar, în bună parte) folosit de rapperi place şi este folosit de
numeroşi adolescenţi; nu este convenabil pentru părinţi sau formatori (învăţători,
profesori), însă este o realitate că prea mulţi tineri, indiferent de nivelul educaţiei,
vorbesc în jargon, mai cu seamă la şcoală şi în grupul de egali. Modelul preluat prin
mass-media (CD-uri, casete, videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se
dovedeşte mai puternic decât transmiterea inter-generaţională (în familie) a valorilor,
cunoştinţelor, normelor sociale.
g) pentru că ritmul şi textele rap şi hip-hop înfăţişează o alternativă la muzica dance,
pop, uşoară, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau oripilat. Ne referim la
piese lente, anoste, cu „mesaje” căldicele, banale, care nu transmit nimic important,

66
 nici măcar şocant, melodii fără verb, care predispun la indiferenţă, lipsă de activism
social, automulţumire („… e bine cu tine… la mare, la soare…”), continuare
nefericită a textelor patriotarde pe care interpreţii erau siliţi să le prezinte publicului,
media le difuza ca pe orice sarcină de partid, iar auditoriul le îngurgita vrând-
nevrând sau, cel mult, refuza, în intimitate, o formă de cultură promiscuă, fără a avea
însă posibilitatea de a-şi arăta nemulţumirea, protestul în spaţiul public (Nu a trecut
multă vreme de când pe micul ecran se perindau figurile vesele ale unor solişti
îmbrăcaţi corect, decent, care se bucurau: „M-am născut în România/ Într-o casă de
român/ Unde-am mândra, unde-am glia/ Unde-i cântecul stăpân” şi, încă: „Ţara mea,
plai de cântec şi de dor”, unde fluturii zboară spre satisfacţia generală, indivizii,
optimişti la culme, călătoresc printre stele, totul în jur emană fericire generală etc.,
etc.
Duritatea muzicii rap şi hip-hop este o replică necesară ideologiei transpuse în muzica
uşoară şi stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor şi miopilor din societatea
contemporană, nedreaptă cu prea mulţi… Discursul politic dominant este pus între paranteze de
tineri proveniţi din cartiere mărginaşe sau rău famate, care îşi strigă revolta în mass-media şi
adoptă, pentru eficienţa misiunii asumate, un limbaj dur, expresii vulgare, gesturi discutabile din
perspectiva codului bunelor maniere, o vestimentaţie ieşită din canoane, coafuri şi accesorii pe
care elitele nu le-ar accepta defel… Cântăreţul rap (R.A.C.L.A.) se poate „citi” ca un manifest
al acestui gen contestatar:
„Născuţi pentru a fi liberi n-acceptăm ideea lesei
Şi prin tot ce facem suntem în atenţia presei de scandal
………………………………………….
Râdeţi de noi cum râde chelu’ de calviţie
În tranziţie către mâine amintiţi-vă de ieri,
De cântăreţu’ de rap ca de-un străjer al dreptăţii;
Cultura hip-hop este oglinda societăţii
……………………………………….
Suntem blamaţi pentru înjurături, pentru violenţă fizică sau verbală,
Suntem atacaţi că incităm la degradare morală prin consum de droguri
Şi alcool. Da’n România-n anul 2000 tre’ să fii sfânt ca să rezişti,…”

Diversitatea curentelor rap în Occident implică preferinţa interpreţilor sau a trupelor

pentru texte care afirmă „binefacerile” consumului de droguri, legitimarea violenţei în cartierele
locuite de comunităţile marginalizate, recunoaşterea atitudinii misogine, admiraţia faţă de cei
proveniţi din ghetto, dar ducând o viaţă de lux, pe de o parte, iar pe de alta, pentru texte în care

67
sunt condamnate practicile ilegale, apelul la forţă fizică, discriminarea femeilor etc. Socotit o
dovadă de „hibriditate deconstructivă” (H. Baker) datorită unor strategii post-moderne de
realizare, rap-ul dezvăluie un sincronism dezarmant; alăturând sunete contemporane şi forme
muzicale mai vechi, acest gen care traduce furia indivizilor discriminaţi în virtutea originii lor
sociale sau rasiale devine un mecanism generator de sensuri, obligând la interpretări, ca urmare
a multiplicării mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.).
În România, nu se observă aceeaşi fragmentare stilistică, o „ruptură” evidentă a
mesajului, denunţarea politicii ca inutilă, ci textele cântate de rapperi (sau de trupele de hip-hop)
conţin aproximativ aceleaşi elemente narative, expresii verbale sau gestuale, fac trimiteri la
aceleaşi instituţii, practici sociale şi norme acceptate de majoritate.
„Nu cumva tu mi-ai furat o vilă, o maşină,
O urmă de speranţă să mai ies la lumină?
Nu mai spune tu ce e bine şi ce nu,
Nu vorbi tu de dreptate, că nu ştii ce înseamnă, frate!
……………………………………………….
E din ce în ce mai rău, însă tu vorbeşti de bine,
Promiţi de fiecare dată zile mai senine.
… ……………………………….
Copiii se nasc fără nici un viitor,
Deci, domnule ministru, deputat sau senator,
………………………………………..
Lăcomia ta e mare, pentru o ţară în care
Trebuie să furi ca să îţi iei mâncare”.
(B.U.G. Mafia – Româneşte)

„Hip-hopu’ nu se rezumă la «click, click, bang!»

Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri şi rime
Creează agitaţie-n mulţime. Arsenalu’ conţine
Expresii macabre pentru gusturi fine
Lăsaţi copiii să asculte, că-nvaţă multe,
Părinţii n-au timp să discute.
Urând din suflet mentalitatea de sclav, de om slab,
Continuă să fii tu! Ăsta-i mesaju’”.
72
Începând cu anii ‘70-’80 (sec. XX) formele de muzică, dans, stil interpretativ aparţinând culturii hip-hop se
diversifică. Afirmarea vocilor negre se realizează printr-o veritabilă artă de sampling (îmbinarea sunetelor moderne
cu motive ale muzicii tradiţionale afro-americane), scratching (deplasarea rapidă a acului pe discul manevrat de
DJ) şi punch-phrasing (trecerea bruscă de pe un suport rotativ pe altul).

68
 (Cheloo cu Bitza – Vicii)

Vinovaţii pentru lipsa mijloacelor de subzistenţă în zonele defavorizate, pentru educaţia

precară a copiilor, pentru degradarea continuă a relaţiilor interumane sunt arătaţi cu degetul de
băieţii „de cartier” în persoana reprezentanţilor clasei politice din România.
Într-o societate oarbă, surdă şi mută, singurii dispuşi să spună lucrurilor pe nume sunt
interpreţii de rap, de regulă bine mediatizaţi în ultimul deceniu.
„Îmi pun viaţa gaj
Numai Dumnezeu ştie dacă greşesc,
Dar eu lupt în continuare,
N-o să mă opresc,
……………………………….
Că m-am născut, în lumea mea,
N-am primit nimic
Decât spirit de luptător,
Ca să supravieţuiesc –
Căci la capăt doar campionii
Se-ntâlnesc”.
(B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer)

Viaţa grea şi viciile (pe care nu se sfiesc să le recunoască) apar ilustrate în mod constant
în videoclipurile trupelor româneşti de rap, audienţa fiind stimulată în special de difuzarea pe
principalul mijloc de comunicare de masă. Rezonanţa unei piese aparţinând culturii hip-hop este
mult diminuată de absenţa imaginilor care, de obicei, fixează textul în memoria publicului.
Contestatarii provin, în majoritatea lor, din cartierele sau de pe străzile pe care le „cântă” şi se
solidarizează împotriva unor genuri muzicale potrivite, mai curând, oamenilor de vârstă
înaintată, care nu mai pot şi nu mai au pentru ce să lupte; rapperii au drept public-ţintă indivizii
tineri care resimt din plin neajunsurile, care nu au ce pierde dacă se împotrivesc unei culturi
dominante anoste, fără mesaj, care acceptă provocarea unei subculturi de opoziţie. Textele
difuzate preponderent pe posturi specializate de muzică (dar nu numai) sunt, în primă instanţă,
constatative („În cartier, sărăcia se menţine/ Vezi copii numai piele şi os,/ Garsonierele jegoase-
ţi întorc/Stomacu’ pe dos”), dar nu se limitează la o trecere în revistă a problemelor (mamei nu-i
ajung banii pentru a-şi trimite copilul la şcoală, tatăl este incert şi iresponsabil, scandalurile se
ţin lanţ în cartier etc.), ci îndeamnă la solidaritate, la un protest colectiv care să se facă auzit în
cercurile înalte ale inşilor lipsiţi de griji (şi de scrupule, de conştiinţă, de compasiune, măcar),
totul în speranţa că ceva se mai poate schimba, pentru că:

69
 „S-a adunat prea multă suferinţă
Şi umilinţă
Chiar dacă mai vezi oamenii zâmbind
Şi totul pare bine
Numai banii mai contează,
Doar asta-ţi zic”.

S-ar putea opina că rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor
culturale care, ca orice marfă, costă pentru a putea fi produsă şi difuzată, aduce încasări ca
urmare a consumului de către un public plătitor şi provoacă satisfacţii (sau nemulţumiri), în
funcţie de disponibilităţile receptive şi interpretative ale auditoriului. Este cât se poate de
adevărat că mediatizarea produselor subculturii hip-hip creează vedete, construieşte identităţi
noi, aduce profit interpreţilor, caselor de producţie, mijloacelor de difuzare. Solişti şi trupe au
dobândit un statut invidiat de fani, duc o viaţă peste propriile aşteptări, în multe cazuri, însă
acestea nu-i împiedică, cel puţin la nivel declarativ, să rămână solidari cu oamenii din mijlocul
cărora s-au ridicat:
„Reprezint strada,
Un mod de viaţă de care
Ţie nici nu-ţi pasă.
………………………………
Nimeni n-o să poată să ne schimbe
Pe noi, vreodată;
Cineva sau ceva, în cartier,
Niciodată!”
(B.U.G. Mafia – „Ridică-mă la cer”)

Ca şi peste ocean, în România muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-uri în care
se discută problema vulgarităţii limbajului, a influenţei negative asupra copiilor şi adolescenţilor
datorită referirilor la binefacerile consumului de droguri, alcool, pentru îndemnul la nesupunere
ş.a. În câteva situaţii, cenzura a funcţionat şi la noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe
postul public (naţional) de televiziune şi chiar la posturi specializate în difuzarea muzicii. Au
fost sancţionaţi financiar aceia care au proferat injurii ori au folosit expresii pe care „Dicţionarul
Explicativ al Limbii Române” nu le conţine. Au fost reţinuţi, temporar, de poliţie, pentru
acuzaţia de trafic de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascultă în continuare, nu este socotit un
pericol public, nu i se atribuie, în mod oficial, vina de a determina creşterea ratei criminalităţii,
de pildă, sau accentuarea fenomenului abandonului şcolar. Autorităţile statului nu intenţionează

70
scoaterea lui în afara legii, aşa cum s-a întâmplat în America. Este considerat un gen muzical
oarecare, cu publicul său, cu simpatizanţi paşnici, o alternativă culturală, poate doar o modă
care va trece, ca atâtea altele. Într-o democraţie, aşa cum pretindem că avem, este loc pentru
toate formele de expresie culturală, pentru toate gusturile şi este nevoie de termeni de
comparaţie.

71